günümüzde çokça tüketilir hale gelmeyi başarmıştır. Çevrim içi içeriğin, günden güne yaygınlaştığı bu koşullarda, geleneksel pazarlama materyallerinin içeriklerini daha cazip kılmak için müşteriler ile yeni ve etkileşimli yollarla iletişime geçme gereksinimi ortaya çıkmıştır. Artırılmış gerçeklik teknolojisi geleneksel pazarlama materyallerinin sahip olduğu tek yönlü aktarımı, bir iletişime dönüştürmektedir. Pazarlama kampanyalarında artırılmış gerçekliği kullanmanın bir yolu, geleneksel pazarlama materyallerini temel almaktadır. Çekici bir pazarlama kampanyası oluşturmak için basılı materyaller sanal veriler ile zenginleştirilir. Uygulama basılı materyal ile etkileşime girip, potansiyel
müşterilere daha ayrıntılı içerikler (video, 3 boyutlu nesne, fotoğraf, ses vb.) sunabilir. Ayrıca artırılmış gerçeklik doğrudan pazarlama ajanslarına indirim kuponu dağıtmak, sanal reklam panoları yerleştirmek ve sanal prototipler göstermek gibi pek çok imkân sunar (Hollerer ve Feiner, 2004: 92).
Tüm bu pazarlama kampanyaları kişiselleştirilebildiğinden içerik ve teklifler hedef kitleye göre değişebilmektedir. Artırılmış gerçeklik teknolojisinin kullanım oranının artmasıyla birlikte daha keskin hedeflemeler yapmak firmalar açısından mümkün olacaktır.
Basılı bir materyalde basım sonrası herhangi bir değişiklik yapmak mümkün değildir. Artırılmış gerçeklik teknolojisiyle birlikte basılı materyalde yine bir değişiklik yapmak mümkün olmasa da, ek dijital bir içeriğin bulunması ve bu içeriğin anlık olarak değiştirilebilir olması basılı materyallerin esnekliğini artırmaktadır. Artırılmış gerçeklik platformunda yapılan reklamlar kişisel, yaratıcı ve samimi olduğunda, reklam verenlerin geleneksel reklam biçimlerini yok sayan müşterilere karşı bakış açısını olumlu yönde değiştirebilir (Chehimi, Coulton ve Edwards, 2007: 47).
Etkileşim ve artırılmış gerçeklik reklamlarının sürükleyici etkisi kullanıcıları duygusal olarak etkilemektedir. Bu nedenle artırılmış gerçeklik reklamları, geleneksel reklamlardan çok daha etkili olabilir. Arttırılmış gerçeklik sayesinde sanal denemeler, ürününü tanıtmak ve tüketici için değer sağlamak açısından mükemmel fırsatlar sunmaktadır. Çevrim içi işlem çağında, kullanıcılar anında beğendikleri bir ürünü deneme fırsatını bulmakta ve alışveriş deneyimini bizzat yaşamaktadırlar (Connolly vd, 2018: 69). Eğlence ve deneyimin bir arada sunulması teknoloji kullanıcılarının dikkatini çekerek ürünle etkileşime geçme isteğini artırmaktadır.
Birçok büyük marka zaten pazarlama kampanyalarında sanal denemeyi kullanmaktadır. Özel mobil artırılmış gerçeklik uygulamaları ile L'Oréal makyajını, Ray-Ban gözlüklerini, Lacoste ayakkabılarını müşteriler deneyebilmekte, hatta dairelerini Ikea mobilyalarıyla döşeyebilmektedir (Globe, 2019: 85). Kullanıcıya farklı deneyimler sunarak markaya dikkat çekmektedir.
Arttırılmış gerçeklikle reklam, etkinliğini kanıtlamıştır. Örneğin, L'Oréal, mobil artırılmış gerçeklik güzellik uygulaması kullanıcıları arasındaki dönüşüm oranının %80 olduğunu belirtti. Bu nedenle, büyük markaların ardından daha küçük şirketlerde kullanmaya başlamıştır (Connolly vd, 2018: 96).
Son zamanlarda, otomobil endüstrisi de dahil olmak üzere bir dizi sanayi, ürünlerini pazarlamanın yeni bir yolu olarak sanal ve gerçek ortamların birleşimi olan artırılmış gerçeklik uygulamalarını kullanmaya başladı (Smith, 2009: 164). Bu teknolojiyle, izleyici bir bilgisayar ve web kamerası kullanarak nesnenin sanal görüntüsünü manuel olarak kontrol edebilmektedir. Bu teknolojinin pazarlamadaki amacı, tüketicinin, geleneksel reklamcılık yöntemlerinde kullanılan statik bir resim veya metin yerine, ürünle ilgili bir deneyim veya eylemi hatırlamasını sağlamaktır. Temel olarak, artırılmış gerçeklik teknolojisi, izleyicinin, ürünün bilgisayar tarafından oluşturulan 3 boyutlu temsilini değiştirmesine olanak tanır. Geleneksel basılı reklamlardan farklı olarak, artırılmış gerçeklik pazarlama ürünleriyle ilgili varsayım, artırılmış gerçeklik reklamlarının izleyiciye daha etkileşimli bir deneyim sağlamasına ve muhtemelen ürün bilgilerinin daha iyi korunmasına yol açmasıdır. Arttırılmış gerçeklik reklamcılığı, geleneksel 2D reklamcılık yöntemlerini tamamen değiştirecek kadar olgun olmamasına rağmen, teknolojinin gelecekteki pazarlama planlarında önemli bir rol oynayacağına dair güçlü deliller ortaya koymaktadır (Eaton, 2009; Krishnamurthy ve Ewald, 2009: 69).
2.9. Dış Mekân/Açık Alan ve Mobil Artırılmış Gerçeklik Reklamları
Kullanıcıların reklam içeriğine nasıl eriştiğine bağlı olarak iki tür artırılmış gerçeklik reklamcılığı vardır. Açık artırılmış gerçeklik reklamları ve mobil artırılmış gerçeklik reklamları (Kim ve Hyun, 2016: 137)
Dış mekân artırılmış gerçeklik reklamları geniş bir kitleye yayınlanmaktadır ve çoğu zaman kullanıcıdan doğrudan herhangi bir işlem gerektirmemektedir. Bununla birlikte, dış mekân artırılmış gerçeklik reklamları, geleneksel dış mekân reklamlarından daha etkilidir. Dış mekân artırılmış gerçeklik reklamcılığı, kullanıcıyı içeriğe sokarak duygusal bir tepki verir. Kullanıcılar, içerikle doğrudan etkileşimde bulunmasalar bile, sadece olanları gözlemleyerek sunulan reklamın içeriği ile ilgili bilgi alır hale gelirler (Sheehan, 2018: 94).
Dış mekân artırılmış gerçeklik reklamları kişiselleştirilmiş bir etki oluşturmaktadır. Özellikle giyim markaları mağaza vitrinlerinde sanal deneme odaları oluşturarak dış mekân artırılmış gerçeklik reklamcılığını başarıyla uygulamaktadır. Dış mekân artırılmış gerçeklik uygulamalarını Timberland mağazalarında kullanmaktadır. Timberland, herkesin yeni kıyafetler deneyebileceği ve görünüşlerinin fotoğraflarını çekebileceği artırılmış gerçeklik temelli sanal odalar oluşturarak bu konuda öncü bir firma haline gelmiştir. Birçok müşteri bu resimleri sosyal medyada paylaşarak markanın yeni koleksiyonunu tanıtmaktadır (Sheehan, 2018: 87).
Bireyler mobil servisleri genellikle kısa aralıklarla kullanırlar. Bu durum pazarlamacılar açısından potansiyel müşterilerle iletişime geçmek için bir fırsattır ve gerçek iletişim ilgi çekici bir medya aracı ile yapılabilir (Stern, Zinkhan ve Holbrook 2007: 154). Bu kısa aralıklar yeni, ilginç, ilgi çekici medya teknolojileri ve araçları ile etkili bir şekilde kullanılmalıdır. Mobil reklamcılık eğer müşteriler için daha yeni, daha çekici bir etkileşim olanağı sunmazsa başarısız olacaktır çünkü reklamın iletilme şekli ve içeriği müşterilerin o pazardaki davranışlarını ve reklama, markaya karşı tutumlarını etkilemektedir (Stern, Zinkhan ve Holbrook, 2007: 156). Bu noktada artırılmış gerçeklik devreye girmektedir. Artırılmış gerçeklik teknolojisi, yeni ve zengin içerikli mobil reklam kampanyaları ile mevcut mobil reklamları daha ilgi çekici hale getirebilir ve müşteriyle etkileşime geçmektedir.
Akıllı telefonların yaygın olarak kullanılması, hatta para ve anahtarla birlikte en çok taşınan öge olması artırılmış gerçeklik reklamlarını bu platformlarda uygulanabilir bir iş fırsatı haline getirmiştir (Chehimi, Coulton ve Edwards, 2007: 62).
Ancak artırılmış gerçeklik tabanlı mobil reklamlar her ne kadar yeni ve ilgi çekici bir etkileşim olanağı sunsa da müşterilerin kullandığı platforma ve bulunduğu duruma uygun şekilde hazırlandığı sürece başarılı olacaktır. Araştırmalar, bireylerin medya izlenimlerine sahip olduğunu ve bu izlenimlerin, verilen bir durumla eşleşmediğinde negatif reaksiyonlara neden olabileceğini göstermiştir. Ayrıca bulgular bir platform (bilgisayarlar) için hazırlanan pazarlama unsurlarının farklı bir platformda (akıllı telefonlar) konumlandırıldığında aynı verimliliği sağlamadığını göstermiştir (Menon, Soman 2005: 74).
Mobil artırılmış gerçeklik reklamlarını kullanma yetenekleri neredeyse sınırsızdır ve işletmelerin birçoğu artırılmış gerçekliğin kullanım alanlarını keşfetmeye yeni başlamaktadır. Bir mobil artırılmış gerçeklik uygulamasıyla, kullanıcı GPS verilerini izleyebilir ve etkili hiperlojik artırılmış gerçeklik reklamcılığı yayınlanabilir (Kim ve Hyun, 2016: 52).
Akıllı artırılmış gerçeklik ambalajları kullanılarak, müşteriler mağazada raflara yönlendirebilir ve ardından satın almaya teşvik edilebilir. Sanal denemeler, reklamların dönüşümünü önemli ölçüde artırmaya yönelik yardımcı olmaktadır. Mobil artırılmış gerçeklik reklamları, yetişkinleri büyüleyebilir ve etkileşimli içerikle marka ile güçlü bir duygusal bağlantı oluşturabilir. Ayrıca, parlak artırılmış gerçeklik oyunlarını ve eğiticiliği kullanarak daha fazla çocuk ürünü satışını sağlayabilir (Kim ve Hyun, 2016: 138).