Tiirkiye'de
Ulusal Basrnite
itiqt<iter KapsamrndaHalkla itigkiter
Ve ReklamcrlannEtik
SorunlarrYrd.
Dog.Dr. Ebru
6ZCBI,,1.Yrd.
Dog.Dr.
EmelKARAYEL
nil.git-6zetGiinrirniizde reklam ve halkla iligkiler disiplinleri ve onlann medya ile olan iligkilerindeki sorunlar. yogun
olarak etik agrdan giindeme gelmekte ve giderck daha gok tartrgrlmaktadrr. Oysa ki, reklam ve halkla iligkiler disiplinlerinin iglerligini saglayan temel neden, hedef kitlelerine kitlesel olarak ulagmak bakrmrndan en 6nemli mecra
olan medya kuruluglannrn varlt!t ve haber iletme iglevidir. Buna kargrn, medya ile iliqkiler kapsamrnda
olugttrrulmaya gahSrlan iletigim, gerek reklamcrlartn, gerek halkla iligkilercilerin ve gerekse egik bekgilerinin ortaya koydugtr kimi etik dtqt davranrglar sebebiyle yara almaktadrr. Omeklersek; PR velveya reklam ajanslannrn. yolun rekabet ortamlnda bastn galtganlarrnr: telefon-lax bombardrmanr, tanrdrk kiqiler veya krymetli hediyelerle tacizevaran etik dl$r uygulamalarda bulunmast ya da diger bir yrinden bazr basrn mensuplannrn bulunduklan konumu suistimal ederek. kamuoyunu bilgilendirme g6revini gdzardr edip kiqisel menfaat sallamalan ya da tekellegmenin bir sonucu
olarak editoryal tercihlerin nedense hep belli bir hedefkitleyi destekler ydnde olmasr v.b. olarak srralanabilmektedir. Bu galrgmada tizellikle reklam ve halkla iligkilercilerin etik sorunlannrn ele alrnmasrnrn sebebi, son giinlerde hem kcige yazarlan hem gegitli demekler hem de kamuoyu agrsrndan yolunlukla tartl$llan sorunlann, akademik yrinden de ele ahnmasr gereklili!ini duymamrzdrr.
Konunun gegitli kamuoyu <inderlerine yansrmalanyla ilgili <imekterin yanl slra, sekttirtin <inde gelenleri uygulamacrlan ile yaprlan gdriigmeler do[rultusunda da araglrrma gekillendirilecektir.
Sorunun gok boyutlu olmasr, gtizi.imii karmaprklagtrrmaktadrr. Zira; mesleki olugumlarrn (demekler,
vakrflar) ortaya koydulu etik ilke ve kurallan bir temel olugturmakla birlikte kesin bir qdztim sunmamaktadrr. Dolayrslyla etkin dnlemler altnmasr ytiniinden, dernek ve gazeteci birlikleri bir araya gelerek deklarasyonlar yayrnlamaktadrrlar. Ancak birbirlerinin g<irev alanrna slzmaya gahgan PR ve reklam disiplinleri gahganlarr rekabet gergevesinde, basrnla iligkilerde gtisterdikleri etik drgr uygulamalar sebebiyle hedef kitlelerinin yanhp/eksik
bilgilendirilmesine ve kimi zaman manipiile edilmesine sebep olmaktadrrlar. Bu gahgmada, bunun temel nedenlerini
doluran Ttirk Ulusal Bastnt'ntn yaprsal problemlerinin yanr srra, Tiirkiye'deki reklam ve halkla iligkiler ajanslannrn uygulamalartnda ortaya grkan etik sorunlar irdelenecek ve gdztim rinerileri sunulmaya gahgrlacaktrr.
Abstract
In today's world, advertising and PR disciplinaries and their problems with media relations, immensely set
as ethical on the agenda and increasingly is discussed. The main reason which administrate PR and advertisement professionals trying to reach to the media organisations and communicate their messages to the public audiences via mass media otherwise, communication which formed among PR practitionars, advertisers and editors can fragile due
to some immoral behaviours.
Key Words
Cods Of Ethics, Ethical Issues In Pr And Advertising. National Press Relations.
1. Basrn
Eti[ine
Genel BakrgBir
"ig"in
meslek olabilmesi
igin
entelektiiel
bir
temele
dayanmasrgerekmektedir.
Belki
de
gazetecilikteki
en biiytik
sorunlar
esas
bu
noktadan baglamaktadrr.Ancak;
pek gok
gazeteci tarafindangazetecililin
teknik
bir
meslek olmadrfit, dolayrsrylada
gazetecilike[itiminin
gerek $artolmadrlr
soylemi oldukga yayglndlr. Dolayrsrylabu
e$itimin
almmaml$ olmasr,bir
takrmetik
kodlann
egitim vasltasryla yerlegtirilememig olmaslnl da $tiphesiz beraberinde getirmektedir.Son
zamanlarda
Ttirkiye'de basrnrn
tekellegmesi
ve
cizellikle
gazetepatronlannln ytiksek mevkideki insanlarla gazetecilik iglevi drgrnda da yakrn iliqkiler
iginde
olmasl,
gazeteci-i$vereniligkileri,
gazeteci-siyasetgiiligkilerinin
de[igmesi (siyasetgilerlegok yakrn
iliqkiler
igerisindeolmalan
gibi
pek gok
sorunon
plana grkmaktadlr. Nail Gtireli'ye gore; siyasetle medyarun g<ibe[ibalh
kesilmektedir. Buttir
grkariligkileri
stirdiikgetam
bir
basrndzgtirlti[iinden s6z
etmekgtigttir
ve bu
ttirstktnttlar,
dtnyantn
pek gok
tilkesinde
ya$anmaktave
yer yer
tartrgrlmaktadrr.Ekonomik
ya
da siyasal grkarlann gatrgtr[r noktadago[u
zaman tercih, halkrn haberalma
ve dofru
bilgi
edinme hakkrnrn aleyhine kullanrlmaktadrr. Uygulanan giftc standart,halkrn
haberalma,
do!ru bilgi
edinme hakktnt, baqkabir
deyigle basrn6zgtirltigtinti kemiren bir viri.istilr ve kurumsal olugunun yanl slra, bireysel tercihlerin ve
toplumsal
baskrlarrn/koqullanmalarretkisiyle
de srk srk
uygulanmaktadrr[Gtireli:2004:ll3]),
haberinbir
gok ydntiyle izlenmemesi,go[u
zaman objektif olarakbelli
bir
tislupla yazrlmamasr, gazeteleri haberden gok koge yaztlanntn olugturmast, haberinbirkag
kaynaktan dofrulanmamasr,habcr
kaynaklarrnrngizli
tutulmamast, agrklanmasrgibi
problemlerin
varh[t,
bastndaahlaki de[erlerin
sorgulantr halegelmesine sebebiyet vermektedir. Oysa; gazctecilikte temel
ilkc;
ig'te ve kargrsrndakincgiiven
verrneye,birinden
ogrcndilini dilerine
soylememeye,bir
haberinbir
gok yontiyle izlenmesine, objektif olarakbelli bir
tislupla yaztlmastna, gazeteleri haberlerin olugturmasrna, haberin geqitliyonlerinin
aragttnlmasrnaydnelik
olmahdrr.Diler
bir deyiqle; bastn, tarafstz, yanslz, baltmstz,kigilik
haklannave
6zel ya$ama saygth vetoplumsal sorumlulu[un bilincinde olmahdrr.
Medyanrn iginde
bulundufu
piyasa kogullan, tekellegme, medya yaprsrndaki geliqmeler dolayrsryla, gazeteciler etikten daha bagka onceliklere sahip olmaya baqhyorya
da medya patronlannrn, gazetelerini/medya kuruluglarrnrbir
silah olarak kullanmaarzulan da etik problemleri beraberinde getiriyor.
Nigin
ahlakhbir
medya istenir?Qiinkti;
medya gUgltibir
ahlaki,(etik)
temeltizerinde
yiikseliyorsa,
kamuoyu
oluqturmak
gibi
"kuqkulu
bir
hedefe"
defil,
kamuoyunun 6zgtirce olugmasrna katkrda bulunmayayonelir.
Giintimtizde "bastndaahlak"
kavramr, dahada
gok
yontii
bir
yapr
gdriintimtindedir. Basrndaki ahlak vesorumluluk tanrmlannr
kimlerin
yapacalr, hedeflerikimlerin
gdsterecegi, tantm vc hedeflereuyum
konusundaki <ilgritlerinkimler
taraftndan belirlenecegi, hedeflere ulagrhp ulagrlmadrlr konusunda son karankimlerin
verece[i, halakesinli[e,
agrkltga kavuqmuqde[ildir. Bu
alanlardaetkili ya da
sdz sahibi kurumlann baqrnda, yasaly6netim, meslek kuruluqlan, piyasa
gtigleri, gofulcu
mekanizmave teolojik
gtigler sayrlabilir(Girgin: 2000, I 56- I 57).Basrn, kamuoyunu bilgilendirme
ve
kamuoyu olugturmaiglevi
dolayrsryla dabiittin
meslek gruplanyla 7x24(7
gnn 24 saat) iletigim igindedir.Bu
stirekli bafilantr,ttim
meslek gruplanntnve
elbettede
basmtnbirbirleriyle
kargrhkhetik
de[erler igerisindeiletigim
iginde bulunmasrnr zorunlukrlar. Ancak gofiu
zamanbu
sdylemteoride
kalmaktadrr.Bizim
gahgma alantmtzagiren konu,
ttim
meslek
gruplan igerisinde, hedef kitlelerine kitlesel olarak ulagmak bakrmrndan en dnemli mecra olan medya kuruluqlanile,
stirekli iletiqim igerisinde bulunan halklailigkiler
uygulayrcrlart ve reklamcrlann, basrnla iligkilerinde ortaya grkan etik sorunlardr.Medya
ile iligkiler
kapsamrnda olugturulmaya gahgrlaniletigim,
gerek halklailigkiler
uygulayrcrlannrn,gerek
reklamctlannve
gerekseegik bekgilerinin
ortayakoydulu kimi etik
drgr davranrglar sebebiyle yara almaktadrr. Sorunun gok boyutlu olmasr goztimti karmagrklaqtrrmaktadrr. Zira; mesleki olugumlann (dernekler, vakrflar) ortayakoydu[u etik ilke
ve kurallanbir
temel oluqturmaklabirlikte,
kesinbir
96ztim sunmamaktadrr. Dolayrsryla;etkin
dnlemler altnmasr yontinden, dernekve
gazetecibirlikleri
bir
arayag.i...k,
deklarasyonlar yayrnlamaktadrrlar Ornefiin, Halkla itlgkilerDerneli-
Ekonomi Muhabirleri Dernegi-
Biliqim
Muhabirleri Dernepi
Ortak Deklarasyonu'nda; "Haber degeri kavramt gdz dniinde tutularak oluSturulan yaztlr veelektronik
Jbrmattaki
biiltenler,
basm
ve yaym
organlanna haber
de{erlendirme zamanlamqlanna uygun olarakiletilmelidir.
Bu tsleyisin tam olarak oturtulmasr veiki
meslek grubunun gdrev alanmrn "nerede baslaytp nerede
bitti{ine"
itiSkin olarok hatktailiSkiler
uzmanlannm
ve
gazetecilerin
karSil*h
bilgilenmeleri
sa$lanmaltdrr."
denilmektedir. Burada scjzii edilen 'haber defieri' kavramr son derece hayatibir
<inemarz
etmekte
ve
iligkilcrin
etik
agrdan dtizenlenebilmesiigin,
nirengi
noktasrnrolugturmaktadtr. Yanr stra deklarasyonda;
"iki
meslek grubu arasmdakiiliski
toplumsalf'ay'da temeline dayanmahdr.
"
ifadesiyer
almakta ve genelbir
gergeve gizilmektcdir. (www.hid.org.tr). (Aynca Halklailigkiler
Dernegi Meslekilkeleri
ve Uluslararasr EtikIlkeler
igin bkz.
www.hid.org.tr) Buradadikkat
gekmek istedigimiz nokta, meslekbirlikleri
ve
derneklerin olast gabalarrnrn,etik
sorunlarrn gdzi.imrindeciddi
bir
aqrhm olugturabi lecek nitelik tagrmalandrr.2. Reklam Ve
Pr:
Sektiireliliqki
Ttim
bu
gabalara kargm,halkla
iliqkiler
profesyonelleriile
medya gahganlarrarastndaki
etik
sorunlar hentiz gtizrilememigken; bunlarabir
de, reklam- P.R. sektorti gahganlan arasrndakipastadan
pay
kapma
yan$l
eklenerek,
durum daha
dakarmagrklagmtgtr. Pek gok reklam ajansr, btinyelerinde P.R. ajanslan agmak suretiyle,
bu
alandada
faaliyet
gostermeye baglamrqtrr.Birbirlerinin
gcirevalanma
su:mayagahqan halkla
iligkiler
ve reklamdisiplinleri
gahganlan, rekabet gergevesinde, basrnlailigkilerde gosterdikleri
etik
drqr uygulamalar sebebiyle, hedef kitlelerinin yanhg/eksik bilgilendirilmesine vekimi
zaman manipiile edilmesine sebep olmaktadrrlar.Reklam
ve
halkla iliqkiler disiplinleri
arasmda stiregelen anlaqmazhklar,birbirlerinin
uzmanlt[t
ve
alanlanna
saygl
gcisterilmesi
koguluyla
kolayhkla giderilebilir.Zira
gl.Jiniimi.izde belirleyici olan, heriki
meslek yontinden de, ttiketicininen uygun arag ve yontemlerle ikna edilmesi sorunudur (Karayel
Bilbil,
2003,12\. 2.1. PrEtifi
"Nelson, son zamanlarda panelistler tarafrndan onem verilen Public Relations Review'un
halkla iligkiler
etipine
aynlan ozel
bir
sayrsrndaetiksel karar
almadakapsayrcr
.
bir
gergeve
bulmak
igin
halkla
iliqkilerin
kendi
etifini
yenidendelerlendirmesi
gerektilini
yazmr$tr. Nelson
ihtiyag
duyulanrn
'gazeiecililin
megruiyet
igin
yetersizve
gegici kestirme dayanak noktalarrndakibir
bagansrzhktan ziyade,klasik
ve
galdag teoride dahasallam
bir
temellenme oldu$unu, evrenselmutlakhktaki ilkelerde daha
sa$lamkigisel
ve
mesleki
davranrglaia dayanmaya ihtiyacrmrz olduSunu(Nelson,
1994, 229)tartrqr."
(L'etang: 2002,
176).Bu
bakrgaglsrna
inceledilimiz konu
agtstndanbakrldrlrnda,
yazarrngdriiqlerine
tamamen katrldrlrmrzr belirtmeliyiz.Zira,
halklailigkiler disiplininin,
cincelikle kendi felsefesi igerisindesallam
bir
kurallarbiitiinri
olugturulmasrbir
zorunluluktur.Bu
konudaki temel,do!ru
olugturulabilirse, agalrda bahsedece[imizetik
sorunlann,biiytik
oranda gciziilebi leceli kanaatini tag rmaktayrz.Ttirkiye'deki reklam
ve
halkla iligkiler
ajanslannrn uygulamalannda ortaya gtkan etik drqr icraatlannt orneklersek; P.R. ve/veya reklam ajanslannrn,yolun
rekabetortamtnda basrn gahganlannt; telefon-fax bombardrmanr, tanrdrk kigiler veya krymetli
hediyelerle tacize varan
uygulamalardabulunmalan
ya
da
tam tersi
bazr- basrn
mensuplanntn
bulunduklan
konumu suistimal
ederek, kamuoyunu
bilgilendirmeg6revini gozardt edip, kigisel menfaat sallamalan ya da tekellegmenin bir sonucu olarak tercihlerin nedense hep
belli bir
hedefkitleyi
destekleyici yonde olmast, bastntn tam olarak tarafsrzh[rnr koruyamamasl ve editoryal tercihlerin bu yonde olmast, bu anlamda meslek agrsrndan ahlaki delerleri sorgulamamtza neden olmaktadrr.Halkla iligkilerin
cinci.ilerindenlvy
Lee
tinlti
"ilkeler
Bildirisi"nde
ilk
etik ilkelerinin de altrnr gizmiqtir(Biilbul:200 I :234):o
Gizlilige yer yoktur,.
Gergekbilgileri
elde etmek on koquldur,o
Halkla
iligkileri
reklamla kangtrrmamak gerekir.Ivy
Lee,en
iyi
bilginin,
endo[ru
bilgi
oldufunu vurgulamtqttr.Halkla iligkiler
agrsrndanolaya
bakrldr[rnda,
halkla iligkiler
uzmanr,kamuoyunun algrsrna ve salduyusuna giivenmek zorundadrr. Yanrltrcr baqhklarla dikkat gekmeye galgmak, haberlerde garprtma veya yalana bagvurmak, uzun vadede mesle$in
inandrncr|frnr
zedelemektenbagka
i$e
yaramaz.
Halkla iliqkiler
uzmanlnlnsorumlululu, dofiru
bilgiyi
en
agrkve
anlagtltrbigimiyle
sunarken,aynt
zamandakurumlann avantajlan
ile
kamuoyunun faydalan arastnda hassasbir
denge kurmak vebu dengeyi koruyabilmektir (Aydede: 2004, 55).
Halkla
iliqkiler
profesyonelleri bazen yanrlgrya dtiqerek, patronlanntn istekleri dofrultusunda srrf gazetelerdebirinci
sayfa haberi olmak ya da sadece gazetelerde yeralmak
adrnado!ru
olmayanveya
gok
abartrh haberler hazrrlamaktadrrlar. Burada bireyseletik kaviamnrn
devreye girmesi gartttr. Mesleklerinetik
kurallanndan once,bireylerin
bir
takrm
etik
defierlere sahipolmalan
garttrr.Bdyle
bir
durumda"etik
davianrq"rn 6nemi daha gok ortaya grkmaktadrr. Halklailigkiler
ve gazetecilik, dofiastgerefii
stirekli
etkilegimiginde olan, birbirinden aynlmaz
iki
meslek grubudur veIolalrsryla birbirleriyle
etik
davranrqlariginde stirekli
bir
yardrmlaqma halindeolmildirlar. Ve bu
iki
meslek grubu arasrndakiiliqki
grkaradefil,
toplumsal fayda temeline dayanmahdrr.2.1.1. Pr Ve Bastn iligt<isinde Genel
Kurallar
Halkla iliqkilerin
medyaile
iligkiler
ydntemleri arastnda; basrn bUlteni, bastnkiti,
6zel g6rtigme, r<iportajlar, basrn toplantrsr, faaliyet raporu, gdrsel malzcme, bastngezlleri, video haber biiltenleri (\rNR) ve internet bulunmaktadrr.
Her
bir
y6ntemin kendi iginde hazrrlanma stirecinde, stirecindofru
iglemesineyonelik
olarak,bir
takrm dzelliklere sahip olmasrgereklilili
vardrr. Ornegin; basrn|Ulteni
yazarkendo[ru
ve anlagrlrr ctimlelerden olugmastna, ciddi ve formel olmastna, metin iginae tekrar ol1nu.nurtnu, tekbir
ana mesajt iglemesine, basrnkiti
haztrlantrken; kurulugve
faaliyetgosterdi[i
sektdr hakkrnda istatistikiveriler
taqtmastna, kuruluqunkrsaca tarihgesinin yer almasr gereklili[ine, haber metinleri ya da durum raporlanntn yer
almasr
gereklililine,6zel
rdportajlarda bastntn karqtstna, rdportajlarrn nasll ele altnacagtkonusunda
egiiim
almrg
birinin
grkarrlmasrgereklili[ine
ya
da
kurum kimli[ini
kamuoyu kargrsrnda
en
iyi
gekilde temsil edecekbirinin
olmastgereklili[ine
dikkat gekilmelidir.Mutlaka verilmesi
gereken mesajrn dncedenen
iyi
qekilde tasarlanmast ve hazrrlanmasrgereklilifi
goz ontinde bulundurulmahdrr. Bastn toplantrsrnda ise; davetedilecek basrn mensuplannrn
listesinin
<inceden dzenle hazrrlanmasr gerekliligine,toplantr ycrindeki
teknik
donanrmrncksiksiz olmast
gartrna,
iletilecek
mesajrdestekleyecek bir basrn dosyasr hazrrlamak zorunlululuna cinem gosterilmelidir.
lntemetin medya iliqkilerinde ijnemli
bir
yerioldulunu
ve web siteleri aracrhlrile
hedef
kitlelcrin bilgilendirildi!ini, hrzh iletiqim
kurmak
agrsrndanda
medya mensuplanigin
vazgcgilmezbir
kaynakoldulunu
bihnek ve bu sorumluluklar altrnda ctik davranrqlar iginde olmak gereklidir.Dolayrsryla
bilgiye dayah hizmet vcren
mcsleklerde,mliiteriye
verilecekbilginin
artanbir
sorumlululu bulunmaktadrr. Bu ncdcnle tarafsrzhlr korumak ve bu anlamda kurum ve kuruluglann grkar gahgmasr/iligkisi yaratacak durumlara kendilsrini sokmamalarr gerekmektedir. Digerbir
deyi$le; gergegi hasrr altr etmek, araEtrrrlmamrqvc
tesbil
edilmemiq, gergeklere dayanmayanbilgiyi
dolaghrma,ahlaki
ve
diirtist olmayan ve insandcfenni, diiriistl0giinii
bozan herhangibir
sorumlulukvc
tchlikede ycr almak, lamamcn ctik drqr durumlardrr.Etik
kurallarln
onemli
bir rol
iistlenerekkarar
verme
siirccini
etkilemesi cinerilmektc olmasrna ralmcn; yaprlan kiigiik bir aragtrrmada, etik kodlann karar verme tizerincie oldukgakligiik
bir
etkisioldulu
ortaya grkmaktadrr.E[er
scailecek 6zel bir cylem varsa,etik
kurallar; kurallarrneksikligi
sebebiyleetik
drgr davranma geklinde ortaya crkttglndan. seqilccek eylemler ilzerindc etik kodlann onemlibir
etkisi olmadr!r qeklindc yonrmlzrndrglnl gostermektcdir (Lcre and Gaumnitz: 2003, 365).Yoncticiier
frrsatgrh!r
yadsryarak,ahlaki
bir
segim
yapmahdrrlar. Onlardtiriistltigii
korumanrn maliyctinin yiiksekoldu[u
durumlardabile,
diiri.istliiktcn dahadclcrli
bir
gcyin olmadrgrnr iqsel olarakbilmelidirler. Ozellikle halkla
iliqkilcr
gibikigilik
ozelliklerinin cin plana grktrgrbir
meslekte, mcsleki kodlar nc sriylerse siiylesin, meslcki tavrrkigilik
Ozelliklerinden gok fazla bir farkhhk gostermemektcdir. Bu agrdan:o
Meslckiyetkinligigcli,;timrck,
r
Fayda- maliyet analizi yapmak,o
Rakiplerle haksrz rckabet sonucunu vcrecek davranrglardan kagrnmak,o
Yanrltrcr mesajlann aracrsr olmamak,.
insan kaynaklarr dcpartmanrgibi
tcmel iqletme birimlcrindcnbirini
kabul etmekvc
iqbirli!i
sa!lamak gcrcklidir.o
Cichero'ya gorc ctik olmayan davranrglar (Loyd: 1998, 15-16):.
Olaylann gok net olmamasr.
Olaylann analiz cdilememcsio
Etkinkararvcrilemcmcsindcnkavnaklanmaktadlr.Biitiin bu
anlatrlanlardanyola
grkarak girkctlerinetik
kurallan
ile
ilgilenen departnranlar kurulmahdrr.Ingilterc'dc
ctik
problemlerlc ugra$anve
bunlan ortadankaldrrmaya gahgan
bu
dcpartmanlarrn orant?i,57'dir.
Ancak Ttirkiye'de btiylc bir
orandan
bahsetmckpek
miimkiin
dclildir.
Son
zamanlardaortaya grkan
ctik tartl$malan, bu anlamda yol katedilmesini sa!layacaktrr.Tiim
halklailigkilcr
cgitinr programlarrnda, cgitimve
olretimin
her basamalr igin zorunlu olarak etik konusuna ycr verilmclidir.Ulusal halkla
iligkiler
drgi.itleriyetkilileri, yrlhk
raporlannaetik
konusunda bir boltim eklemcye tegvik edihneiidir.Yiiksck
etik
standartlannrn kamuoyuna duyurulmastve bu
standartlann uygulamalardakorunup
gozetilmesi
igin,
halkla
iligkiler
uygulayrcrlarr, medyatemsilcileri ve gerektiginde devlct kumluglan ile dtizcnli toplantrlar yaprlmahdrr. Halkla
iliSkilcrde
etik
kavramtndan sciz edebilmekigin, her
qeydenoncc,
bu
meslepineIitirninin
vcrildiIi
kurumlardakicgitim
kalitcsinin iizcrine
eIilmck gcrckliligi
bir gergcktir.Nitclikli
insangticti ycti$tirmc
konusundaki srklnttlar aqtlamazsa, rntiStcrimcmnuniyeti. stireglerin iyilegtirilmcsi, meslefin bilimscl platformu vc ctik konulannda kalitcyi yakalamak mtimkiin olmayacakttr.
Halkla
iligkiler,
kiginin
dzgtirccbilgi
alma
hakkrnrnbulundulu
bir
nTeslckalanrdrr. Dolayrsryla P.R.'ctntn etik drgt olan (Budd:1998:18);
o
Kitlclcrle iligkilcrde magazinel (basrn) boyutr,rnu dne grkarma.
Srntrlt gozlemi,ctkili
yayrn organlannda gtkarma.
Gcrgck drgr beyanlarda bulunma.
Toplumu olumsuz etkileyecek etkinlikler planlamar
Bir baq;ka kurumu veya kigiyi ktigiik diigiirticii yaklaqrmlarda bulunmao
Verileri veya sonuglart garpttma.
Temsil edilen kurumun imkanlartnt kigiscl gohrct igin kullanmagibi
davranrglar,
dofm halkla iligkiler
tartrgmalartntn
scbeplerini oluEturmaktadrr. Normlann olugmasrbir
siiregtir.Dofruyu
bulmak agtstndan bu si.ireqEok
oncmlidir.
insanlar siirccin hazrrlanmasrndabir
katalizcirgorevi
gtirmektedirler. Qifte standartlann alabildi[incyofun
oldugu grintimiizde, meslcki standartlann cvrcnscl dtizcyde olmasr, meslck performansr agrstndan gok dnemlidir.Etik
kavramlar; insankaynaklan
vc
kurumktiltrininti
gcligtirme.ig
yapma yontemlerincverimlilik
katma, kuruma en biiyi.ik rekabet alanr olanbilgi
tcknolojisi ile iisti.inli.ik saflama gibi avantajlar kazandrracaktrr.2.2. Reklam
Sekttirii: Reklam/ilan
Baskrsryla Haber YayrnlatmaToplam btitgelerin milyar dolarlarla ifadc
cdildifi
rcklam sektoninde de durum,etik
yoniinden bakrldrfrnda
pek
ig
aQrcldegildir.
Bahscdilenrcklam
biitqelcri biiyi.idiikge herkesge benimsenmigetik kurallar
olmadrlrndan,hem
spektilasyonlar yaprlmakta ve hem de btittintiyle yomma agrk davranrglar sergilenebilmektedir.Dolayrsryla,
etik
agrdan endncmli
konulardanbiri
"paralr habercilik". Yani, reklam ajanslannrn,verdikleri
rcklam kargrh$rndafirma
hakkrndada
habcr gtkmasrkonusunda baskr yapmalan.
Etik
olarak bakrldrfrnda haber, metaya doni.igmtig oluyor. Yani, paraile
ahnrp satrlanbir
meta durumuna gcliyor. Buradabir
diper sorun olarak kargrmrza gazetecllerve
reklamverenler arasrndakiiligkilcrin
boyutu gelmcktedir. ig,burada biraz da gazeteciye dUgmektedir. Gazeteci elbette tcmas kuracakttr, ancak aynt zamanda da mesafeyi korumahdrr.
Ulusal
dtizeyde bagkabir
sorun;
orne[in
bir
limited
girket
poylebir
yazrg6nderiyor;
kendi
reklamrnr
yayrnlayacakolan
dergilere.
"Olast
gatrgmalardankagrnmak amacryla tahrik edici ya da saldrrgan olarak yorumlanabilecek
bir
makale ya da cinsel, siyasal, toplumsal sorunlara de[inenbir
yanya yer verilecePi zaman Krastraff$irketi'nin
dnccden uyanlmasr gerekmektedir.Krastraff
reklamtntn yayrnlanacagrsayrlarda,
yer
vcrilecekyanlarn
krsa rizetlcri mutlaka qirketc gdnderilmclidir.Bu
qudemck: "Size reklam veri'riz, ama rcklam vcnncdcn 6ncc, o sayrda sizin nc tr,ir haberlere
ycr
vereccginizibilmck
isteriz.
Bu
durum,
reklamcrnrnelindcki
giicti
kullanarak, kuruluglan denetlemesidir. Ti.irkiycde'debu trir
reklamverenlerin gazetelcre yonclikuyartlan sdz
konusu.O
zamannc
yaplyorsunuz?Sizc rcklam vercn
bir
firmanrn alcyhindebir
gcligmeyi haber yapamryorsunuz.Elcr
yapryorsanrz da,bir
daha rcklam alamtyorsunuz (wrvw.bycgll. gov.tr)."Haberi yaylmlatma, yayrnta girmesini cnge llemc ya da yayrmdan kaldrrma gibi amaqlarla bastn tizerindc zor kullanmaya kalkrgmak
bir
profcsyonelin asla dligmemcsigereken bir hatadrr"(Aydcde:2004:25).
Bu
konuda 30.03.2004tarihinde Duygu Ascna
ile
yaprlan gciriigmedc; bir gazetcci olarak kendisinin gahgtrgr dergilerde cdit6rhik yapmasr sebebiylc dogrudan bir talepile
kargrlagmadr[rnr bclirtmcsinc kargrn, pek gok meslcktagrndanbu ve
benzcri baskrlar konusunda haberdar olduklarrnr sciylcn-resi scbebiyle, duyumlarvc
gikayctleraldr!rnr
belirtmigtir.
Ozellikle btiytik
oranlardailan
veren kumluglann
aley-hindeolabilccek haberlerin yaztlmastntn gi.igltigrinii vurgulayan Asena, yanl slra 'basrn gezisi' gortlntiisii alttnda,
ozellikle
dergilerde gahgan gazetecllerin egzotik tilkclerde pahahtatillere gotiirtildiigti
izleniminden
bahsetmcktedir.Kendisinin
deyigiyle;
"Basln iizerinde rcklam/ilan baskrsr kuruluyor. Her gey ama her $ey para ileilgili."
Bir dilcr
cephcden, reklamcrlar cephcsinden dc konuya yaklagmamrz gerekirsc, Mc-CannErickson
World
Group
Danrgmanr QrnarKrhg
ilc
14.04.2004 tarihindeyaprlan sdylegi
strasrnda.kcndisine
"Rcklam
ajanslannrn
basm tizerinde
ctkikurabilmek
amactyla,rcklamcrhk
iglevinc
ilaveten
bir
halkla
iligkiler
ajansr
dakurmalan ve dolayrsryla, ilan vcrdiklcri yayln organlarrna, bu ilanlann baskrsr
ile
P.R.btiltenlcrini
dc
yayrnlatabilmeleri yaklagrmr hakkrnda ne di.iqriniiyorsunuz?" sorusunuyonelttigimizdc, ahnan yanrt gu olmugtur:
"Evet sdylediklcrinizde hakhsrnrz.
Elcr
bir
rcklam ajansr kendi btinycsinde tamanlarnryla
bir
P.R. dcpartmant banndtrtyorsa,-ki,
bcnim bulundu$um firma igcrisinde de bu s6z konusu- ve bu P.R. dcpartmanrttim
sorumluluklannr yerine gctiriyorsa, bir rcklam ajanstntn bu departman vasrtaslyla halklailigkiler
faaliyctlerinde bulunmasrndabir
saktnca gdrmrlyorum.Ancak, sizin
dc
scizrinriettifiniz gibi,
reklamvercnlcr vasttastyla,rcklam/ilan servislcri iizcrindc baskr kurarak,
basrndahalkla
iliqkilcr
mesaj lannrn yaylnlatrln-rasr, scktoriimtizde varolanbir
sorundur."2.2.1. Reklam
Sektiiriiniin
DernekleqmesiReklam Ozdenctim Kurulu'nun koydugu
temel
ilkeler
do[rultusunda rcklamlarrn ahlaka uygun, dofiru, taklitten uzak. haksrz rekabeteyol
agmayacak gekilde gocuklara ve gcnglere yonelik yanrltrcrolelcr
igermeycnbir
ozellik ta$rmaslgereklili[i
vc bununla
ilgili
kriterlcr bclirtilmig ve
reklarnda ozdcnetimin misyonunun; reklamrnilgili
taraflannrntiikcticiye
kargr toplumsalsorumlulu[unun
bulunmasr sebcbiyle,trikcticiyi
koruma kavramtna sahip grkrlmaslnrn uzun vadedc reklamveren-
rcklam ajansr-
mccra
i.igltistinr.in grkarrnaoldulu
bilinciyle
harekct edilmesi
gerekliligi iizerindc durulmaktadrr."Rcklam
OzdenctimKurulu (ROK)
rcklamvcrcn-
rcklamajansr - mccra lighistiniin temsilcilcrinin katrlrrnr ile rcklamlann yasal, ahlaki,
do[ru
vediiri.ist olmasrnrn sallanmasr yolunda
proaktif
vc
.stirckli
gaba
gdstermeyi amaglamaktadrr.Bu
gabalar sonugta rcklama olan grivcni saglayacakvc
bundan yinereklamveren
-
reklam
ajanst
-
mccra
iigliisii
yarar
grirecektir'"
(wwrv.rd.orq.tr) denilmektedir. Burada bahsedilen;ahlaki,
do[ru ve
diiriist olma
ifadeleri,
gcncl hatlanyla son derece kapsaytct olarak gOriilmekte vetiim
uygulamalarda bu ilkclerinhayata gegirilmesinin, olast problemleri ortadan kaldrrabileceli agrkga goriilmektcdir.
Sonuc
Burada bahsedilen
tiim ctik
drgt uygulamalar: oteden bcri varolanvc
siiregelengazetecilik, reklamcrhk ve halkla
iligkilcr
mcslekleri yontinden, tartrgrlan ve halcn dcgtiniimi.izde net
bir
goziime kavuqmamtg olan problemleryumalrnr
ifade etmcktedir' Burada <inemliolan,
etik
drgr uygulamalartnvarllftnt
sadccc tartl$makvc
ortaya koymak defiil, bunlara ctkin goztim Onerileri sunabilecek altyapryr oluqturabilmektir' Bubaflamda,
en
biiyiik
gorev
sivil
toplum
kuruluglannadtifmektedir'
Zira,
gerck dernekler, gerek vakrflar ve gerckse de tizdcnetim amagh kuruluElar,bir
araya gelcrekve
koordinasyon igerisindehareket etmeli, varolan
kurallan gtigl0
yaptrnmlarla desteklemelidirler. Caydtrtct yaphnmlartnvarltlt
zaman igerisindc kurumsallagarak, meslek uygulayrcrlart tarafindan benimsenecek ve igsellegtirilebilecektir.De[erlendirecek olursak
birbirine
balh
ve
bir
arada gahqmasr gereken ayntzamanda da birbirinden
bir
o kadar farkh iig meslelin kendi agrlarrndan kargrlaqtrklanbazr
sorunlaroldulu
ortadadrr.Halkla
iligkiler
profesyonellerininyol
agtrlr
etik problenllaterdeleri
iletmeme.
Tanrdrk kigilerle iqi halletmeye gahqma ve bu amagla gok pahah hediyeler vcrme yoluna gitmeo
Basrn mensuplannt bunaltrcr gekilde telefon ve faxtrafiii
igine girme.
Basrn gezileri adr altrnda tatil programlart diizenlemeo
Bastn y6niinden baktrlrmrzda:o
Tarafsrz ve onyarglslzolamama ki
bunda tekellegme ve iktidar iligkilerinin son derece rinemli bir payr bulunmaktadrr..
Sahte basrn mensuplanntn sekttirde rahathkla dolaqmasto
Basrnrn ve tizellikle ekonomi servisin hediye kabulii ve talebi.
Reklamctlar aQtstndan ise:o
Reklam-ilan baskrsryla haber yaylnlatmae
Reklam ajanslartnrn aynt zamanda m0gterilerine PR gahqmalannr da beraberyiirutme teklifleri
oldukga
onemli
bir
yer
tutmaktadrr.Kaldr
ki
tiim
buproblemler sektdriin ashnda
etik
drgr uygulamalar igerisinde olmastna nedenolmaktadrr.
o
Meslekler kendi saygrnhklannr koruyabilmek adrna buetik
drgr uygulamalara ydnelik olarak ciddi yaptrrrmlar uygulamak zorundadtrlar. Burada daha tjnce desoyledilimiz
gibi
sektcirdehizmet
veren dcmeklcreciddi
anlamda gtirevler diiqmektedir.Omefin;
halklailiqkiler derneli ciddi
bir
uygulamayla sekt<irdeqahqacak/gahqan
kiqiler
iizerinde
soz
hakkrna
sahip
olabilmeyi baqarmahdrr(mesleli yapabilirlik agtstndan).0nemli
olan kiginin hangi ortamdave
hangi qartlar altrnda bulunmakistedilidir. Bu
da
ashndaetik
delerlerinuygulanabilirlilinin
asltnda bireysel
eti!e
sahip
olup
olmamaktan gegti!i gergelini bir kez daha agrla grkarmaktadrr.Kaynakga
Ceyda Aydede, Profesyonel
Bir
ili$ki:
Medya ve Halkla
Rota YayrnIan,2004..
Atilla
Girgin, Yazrh BasrndaHaber ve
Habercilik Etik'i,
Istanbul, Arahk, 2002.John
c.Lcre
and Bruce
R.Gaumnitz,"The
Impactof
codes
of
Ethics
on
Decision Making: Some Insights from Information Economics",Journal of
Business Ethics, Kluwcr Academic Publishcrs, Netherlands,2003. s. 365.John
F.
Budd,Jr.,
Halkla
iligkilerde
Etik
ikilemler,
Halkla
iligkiler
Danrqmanlan Derne$i, Rota Yayrnlan, istanbul, 1998.Herbert
M.
Loyd,
Halkla
itigkilerde
Meslek
Ahlakr,
tlalkla
iliqkiler
Danrgmanlan Derneli, Rota Yayrnlan, istanbul, 1998.ilker Brgakqr,
iletigim
veHalkla
iliqkiler,
MediaCat Yayrnlarr, Ankara, 1998.Rrdvan Bi.ilbtil, itetigim ve
Etik,
Ankara: Nobel yayrn Dafrtrm, 2. Baskr, 2001.www.byeqm.gov.tr
www.hid.ors.tr
Bkz. Halkla
iligkiler
Derne[i-
Ekonomi Muhabirleri Dernefi-Biliqim Muhabirleri Derneli Ortak Deklarasyonu, 03.03.2003.www.rd.org.tr, www.rok.org.tr, 08.06.2004.
30 Mart 2004 tarihinde Duygu Asena ile yaprlan gdrtigme.
Mc-Cann Erickson World Group Danrgmanr Qrnar Krhg lIe 14.04.2004 tarihinde yaprlan sriyleqi.
Jacquie
L'Etang and
Magda
Pieczka(Der.),
Halkla
iliqkilerde
Elegtirel Yaklagrmlar, Sema Yrldrrrm Becerikli (Ed.), Jacquie L'Etang, "Kurumsal Sorumluluk ve Halklailigkiler
Etigi',
Ankara: Vadi Yayrnlan,2002,s.l76.Emel Karayel