18.12.21 18.12.21
Dersin kodu: BTO249
Sorumlu: Öğr. Gör. Fuat ATASOY Ünite: 4
Ünitenin adı: Otel İşletmelerinde Fiyatlandırma
ÜNİTEDE ELE ALINAN KONULAR 4. OTEL İŞLETMELERİNDE FİYATLANDIRMA
4.1. Fiyatlama Kavramı
4.2. Fiyatlamada Arz ve Talebin Etkisi 4.2.1. Fiyatlamada Maliyetlerin Etkisi
4.3. Oda Fiyatlarının Belirlenmesinde Kullanılan Yöntemler 4.3.1. Başa Baş Noktası Yöntemi
4.3.2. Maliyet Artı Yöntemi
4.3.3. Yatırım Maliyeti Yöntemi (1/1000 Yöntemi, Rule of Thumb Yönt.) 4.3.4. Oda Büyüklüğüne Göre Fiyatlama
4.3.5. Fiyat Liderliği
4.3.6. Rakiplerle Eşleşme Yöntemi
4.3.7. Hizmetleri Paket Olarak Sunma Yöntemi 4.3.8. Dengeleyici Fiyatlandırma Yöntemi
4.3.9. Prestije Yönelik Fiyatlandırma Yöntemi 4.3.10. Pazar Bölümleri Yöntemi
4.3.11. Psikolojik Fiyatlandırma
4.4. Otel İşletmelerinde Uygulanan Fiyat Türleri
ÖĞRENME HEDEFLERİ
Bu üniteyi bitirdikten sonra,
Otel gelirlerindeki fiyatlandırman kavramını,
Fiyatlandırmayı belirleyen arz ve talep etkilerini,
Oda fiyatlandırmalarında kullanılan belli başlı yöntemleri
öğrenmiş olacaksınız.
Fiyat;
Turistin satın alarak tükettiği turistik mal ve hizmetlerdeki memnuniyet derecesidir.
Fiyatlama kavramı, arz ve talep arasındaki dengeyi ifade eden hassas bir ölçüttür.
Arz – talep dengesine göre piyasada az bulunanların fiyatı yüksek, fazlaca bulunanların fiyatı düşüktür.
Tüketiciye (turist) göre; Fiyat = Turistik Hizmet
Otel işletmelerinde fiyatlamada kullanılan yöntemler (fiyatlamayı oluşturan unsurlar;
1. Fiyatlandırma = Kâr (Gelirler – Maliyetler) 2. Fiyatlandırma = Satış fiyatı + Vergi
3. Fiyatlandırma = Talep + Rekabet + Maliyet + Kamu
Etkisi
1. Fiyatlamada Arz ve Talebin Etkisi Gelir = Satış Miktarı x Malın Fiyatı
Gelir nasıl arttırılabilir?
-Satış miktarını ve malın fiyatını arttırmak (rekabet ortamında zordur) -Fiyatı düşürerek yüksek miktarda satış yapmak (sürümden kazanmak) -Fiyatı yükselterek düşük miktarda satışı kabul etme (düşük maliyet =
yüksek gelir)
SONUÇ:
Fiyatlarda artış ya da azalış talepte değişmelere (artış ya da azalışa) neden olur.
FİYATLANDIRMAYA ETKİ EDEN FAKTÖRLER
2. Fiyatlamada Maliyetlerin Etkisi
Sabit (Değişmez) maliyetler: Sabit maliyetler, bir yıl içinde ya da daha kısa dönemlerde değişmeyen gider kalemlerinden oluşur.
Sabit maliyetler, yönetim kade mesinin maaşları, yangın sigortası giderleri, kira, vergi, borç faizi geri ödemeleri gibi maliyetleri kapsar ve otel faaliyetlerinde büyük yer tutan maliyetlerdir. Uzun dönemde bu maliyetler değişebilir. Kı sa dönemde en üst düzey yetkililerin radikal kararlarıyla de ğişirler.
Yarı sabit maliyetler: Yarı sabit maliyet ler, belirli zaman periyodunda sabit kalan ve daha sonra azar azar artan maliyetlerdir. Yeni makine alı mı ya da sürekli personel bulundurmak örnek olarak verilebilir.
Değişken maliyetler: Üretim ya da satış miktarı ile birlikte değişme gösteren,
artan ya da azalan maliyet lerdir. Örnek olarak hammadde ve sezonluk perso nel
gösterilebilir. Değişken maliyetler çıktılara oranla mutlaka artış ya da azalış
göstermezler.
Otel İşletmelerinin Maliyet Yapısı
Satış = Maliyet + KârKâr = Satışlar – Maliyet Kâr düzeyi
Gelir = Satılan Ürün Miktarı x Birim Ürün Fiyatı Kâr = Toplam Gelir – Toplam Maliyetler
Burada toplam gelir, satılan ürün miktarı ile ürün fiyatının çarpımı sonucu elde edilir. Toplam maliyet ise, ürün üretimi ile ilişkili tüm maliyetleri ifade eder. Bu durumda kârı artırmak için gelirin artırılması, bunu sağlamak için de fiyatın ya da satışların ya da her ikisinin artırılması gereklidir. Fiyat değişikliklerinin kârlılık üzerine etkisi fiyat elastikiyetine, gelir elastikiyetine ve ürünün ikame olanaklarına bağlıdır. Aynı zamanda arz değişkenlerine (örneğin işletmenin rekabet durumu) bağlıdır.
Maliyet – Satış – Kâr İlişkisi
Otelin Kâr düzeyi nasıl değiştirilebilir?
1. Gelir = Satılan Ürün Miktarı x Birim Ürün Fiyatı (Ürün miktarı yada birim ürün fiyatı yükseltilerek)
2. Kâr = Toplam Gelir – Toplam Maliyetler
Kârı yükseltmek için maliyetlerde değişiklikler yapılabilir:
- Sabit maliyetlerde değişiklik: İşletmenin mülkiyet alternatifleri (ortaklık, hisse senedi üretimi vb),
- Yarı sabit maliyetlerde değişiklik: Tam zamanlı personel oranını azaltmak (sezonluk istihdam),
- Değişken maliyetlerde değişiklik: Mevsimi yakından izleyerek daha ucuza mal
olan yiyecekler veya daha küçük porsiyonlar üreterek maliyetleri etkileme
olanağı yaratılabilir.
Otel işletmelerinde odaların fiyatlandırması neden önemlidir?
Çünkü otel işletmelerinde gelirlerin büyük çoğunluğunu (% 50 - %
70) odalardan elde edilen gelirler oluşturmaktadır. Bu nedenle
odaların fiyatlandırması büyük önem taşır.
ODA FİYATLARININ BELİRLENMESİNDE KULLANILAN YÖNTEMLER
1. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma -Başa Baş Noktası Yöntemi
-Maliyet Artı Yöntemi
-1/1000 Yöntemi / Yatırım Maliyeti Yöntemi / Rule of Thumb Yöntemi -Oda Büyüklüğüne Göre Fiyatlama
-Konaklayan Kişi Sayısına Göre (İki Kişi yada Daha Fazla Konaklamaya Göre)
2. Kâra Dayalı Fiyatlandırma
-Yatırım Geri Dönüşüm Yöntemi / Hubbard Yöntemi -Marjinal Fiyatlandırma Yöntemi
3. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma -Liderin Fiyatını İzleme
-Fiyat Liderliği
-Rakiplerle Eşleşme Yöntemi
4. Pazarlamaya dayalı fiyatlandırma -Hizmetleri Paket Olarak Sunma yöntemi -Dengeleyici Fiyatlandırma Yöntemi -Prestije Yönelik Fiyatlandırma Yöntemi -Pazar Bölümleri Yöntemi
-Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemi
1. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma
1.1. Başa Baş Noktası Yöntemi
Başa baş noktası otelin satışlarının maliyetleri karşıladığı noktadır. Bu yöntemle başa baş noktası formülünden hareketle işletmeyi arzulanan kara ulaştıracak
satış miktarı / fiyat ‘a ulaşılır.
(Satışlar = Maliyetler) unutmayalım arkadaşlar
a. Başa baş noktası için önce toplam maliyetler hesaplanır;
Toplam Maliyet = Değişken Maliyet + Sabit Maliyet (TM = DM + SM)
b. Maliyetlerden sonra gelirin ve kârın hesaplanması gerekir;
Toplam Gelir = Satışlar x Birim Fiyat (TG = S x F) Kâr = Gelirler – Maliyetler
Toplam maliyetlerin toplam gelire eşit olduğu (TM = TG) nokta başa baş noktasıdır.
Başa Baş Noktası = Sabit Maliyetler + Hedeflenen Kâr ; BBN = SM + Kâr Fiyat – Değişken Maliyet F – DM
Başa baş noktasını diğer bir hesaplama yolu ise;
c. Katkı payı oranı hesaplanır;
Katkı Payı Oranı = Satış – Değişken Maliyetler (KPO = S – DM)
TM = TG
DM
Örnek – 1: X oteli 200 odalıdır. Oda satış fiyatı 70 $’dır. Satış fiyatının % 20’sini (14 $) değişken maliyetler, % 60’ını (42 $) sabit maliyetler oluşturmaktadır. Otelin başa baş noktasına ulaşabilmesi için kaç oda satması gerekir?
Başa Baş Noktası = Sabit Maliyetler + Hedeflenen Kâr ; BBN = SM + Kâr Fiyat – Değişken Maliyet F-DM
Yukarıdaki formülde kullanmamız gereken değişkenlerin değerleri bulunur:
Toplam Sabit Maliyeti = Birim Sabit Maliyet x Toplam Oda Sayısı = 42 x 200 = 8.400 $ olur.
(SM = 8.400 $)
Kâr = 0
Başa Baş Noktası = 8400 + 0 70 – 14
Başa Baş Noktası = 8400 56
Başa Baş Noktası = 150 oda
150 oda satıldığında 150 x 70 $ = 10.500 $ gelir elde edilecek ve
başa baş noktasına ulaşılacaktır. 150 oda (10.500 $) aslında kâr veya
zararın olmadığı ( TM=TG) bir düzeydir. 150 odanın üzerindeki her
bir oda satışımız bizim kârımızı belirleyecektir.
Örnek – 2: Yukarıdaki örnek soruya devamla, otel 1.680 $ kâr elde etmeyi hedefliyorsa kaç oda satması gerekmektedir?
BBN = SM + Kâr Fiyat – DM
BBN = 8.400 $ + 1.680 $ 70 $ – 14 $
BBN = 10.080 $ 56 $
BBN = 180 oda
Otel 180 oda sattığında 180 x 70 $ = 12.600 $ gelir elde edecektir. Bu toplam gelirin içinde Değişken Maliyetlerin miktarı, 180 x 14 $ = 2.520 $,Sabit
Maliyetlerin miktarı, 8.400 $ olacaktır. YANİ 12600- 8400-2520=1680 $ ( bir başka hesapla 180-150= 30 oda * 56 $ =1680) ise kardır.
Kısaca; Başa baş noktasından sonra satılan her oda kâra ve sabit maliyetlere 70 $ -
14 $ = 56 $’lık katkı sağlayacaktır.
Örnek – 3: Y oteli 400 odalıdır. Oda satış fiyatı 100 Euro’dur. Satış fiyatının % 30’unu (30 Euro) değişken maliyetler, % 50’sini (50 Euro) sabit maliyetler oluşturmaktadır. Otelin başa baş noktasına ulaşabilmesi için kaç oda satması gerekir?
Başa Baş Noktası = Sabit Maliyetler + Hedeflenen Kâr ; BBN = SM + Kâr Fiyat – Değişken Maliyet F-DM
Yukarıdaki formülde kullanmamız gereken değişkenlerin değerleri bulunur:
Toplam Sabit Maliyeti = Birim Sabit Maliyet x Toplam Oda Sayısı = 50 x 400 = 20.000 Euro olur.
(SM = 20.000 Euro)
Kâr = 0
Başa Baş Noktası = 20000 + 0 100 – 30
Başa Baş Noktası = 20000 70
Başa Baş Noktası = 286 oda
286 oda satıldığında 286 x 100 Euro = 28.600 Euro gelir elde
edilecek ve başa baş noktasına ulaşılacaktır. 286 oda (28.600 Euro)
aslında kâr veya zararın olmadığı ( TM=TG) bir düzeydir. 286
odanın üzerindeki her bir oda satışımız bizim kârımızı
belirleyecektir.
1.2. Maliyet Artı Yöntemi
Bu yöntemde hizmeti oluşturan toplam maliyet rakamı ortaya çıkarıldıktan sonra, bu rakama önceden belirlenen bir oranda kâr eklenir ve satış fiyatı bulunur. Bu oran maliyet temelinin tam ya da değişken maliyet oluşuna dikkat edilerek yatırımdan beklenilen getiriyi de kapsayacak şekilde belirlenen bir orandır.
Toplam Maliyet = Sabit Maliyet + Değişken Maliyet Toplam Dolu Oda Sayısı
Toplam Dolu Oda Sayısı = Toplam Oda Sayısı x Gün Sayısı x Doluluk Oranı
Bu yöntem, ürün çeşitliliği fazla olmayan konaklama işletmelerinde
daha kolay bir şekilde uygulanabilir.
Örnek-1: Sabit maliyeti 70.000 TL ve değişken maliyeti oda başına günlük 3 TL olan 30 odalı bir otelin %80 doluluk oranında çalışacağı öngörüldüğüne göre bu oteldeki odaların fiyatını Maliyet Artı Yöntemi’ne göre hesaplayınız?
Değişken Maliyet =
3 TL oda başına değişken maliyet x 30 oda x 365 gün x % 80 doluluk oranı= 26.280 TL
Toplam Maliyet = 70.000 + 26.280 30 x 365 x 0.8
= 96.280 8.760 = 10.99 TL
Bu toplam maliyetin üzerindeki bir fiyatla satılacak odalar kâr
yaratacaktır. Fakat toplam maliyete ilave edilecek kâr miktarı
saptanırken toplam yatırım maliyeti, pazar koşulları, işletme politikaları
ve kâr hedefleri de dikkate alınmalıdır.
1.3. Yatırım Maliyeti Yöntemi (1/1000 Yöntemi, Rule of Thumb Yöntemi)
Bu yöntem otel binasının yatırım maliyeti ile oda fiyatı arasındaki ilişkiyi vurgulamak amacı ile geliştirilmiştir. Otel işletmelerinde oda fiyatının bulunmasında sık başvurulan ve maliyete dayalı en kolay yöntemdir. Bir oda için harcanan her 1.000 Dolarlık yatırım ve donanım maliyetinin 1 Dolarının oda satış fiyatını oluşturduğu varsayılmaktadır. Oda fiyatının oda yatırım maliyetinin binde biri oda fiyatı olarak kabul edilir. Oda doluluk oranı % 70 olarak varsayılır.
Oda Başına Maliyet = Yatırım Maliyeti
Oda Sayısı x 1000
Örnek – 1: 100 odalı ve yatırım maliyeti 1.200.000 $ olan bir otelin oda fiyatı 1/1000 Yöntemi’ne göre nedir?
Oda Başına Maliyet = Yatırım Maliyeti Oda Sayısı x 1000
Oda Başına Maliyet = 1.200.000
100 x 1000
= 12 Dolar
Örnek – 2: X otelinin 200 odası bulunmakta ve 4.000.000 $ yatırım yapılmıştır. Rule of Thumb Yöntemi’ne göre oda başına fiyatı nedir?
Oda Başına Maliyet = Yatırım Maliyeti Oda Sayısı x 1000 Oda Başına Maliyet = 4.000.000
200 x 1000 = 20 $
20 dolar bir odanın ortalama satış fiyatıdır. Single, double, triple, suite gibi oda fiyatlarının farklılaştırılması gerekmektedir.
Bu yöntemin sakıncalı bir yönü % 70 doluluk tahmininde yöntemin
kullanıma uygunluğudur. Bu doluluk oranı düştüğünde sabit maliyetlerin oranı
artacağından oluşacak daha düşük oran tahminlerinde fiyatların yeniden
düzenleme zorunluluğu ortaya çıkabilir.
1.4. Oda Büyüklüğüne Göre Fiyatlama
Bu yöntemde oda fiyatı odanın metrekaresi temeline göre belirlenir.
Bu yöntem, bir otelde farklı büyüklükte odaların olması halinde de uygulanabilir. Otelin iki farklı büyüklükte oda tipinin olduğu kabul edildiğinde oda fiyatı aşağıdaki gibi hesaplanır.
Gerekli bilgiler: Doluluk oranı,
Odaların kapladığı alanlar, Yıllık oda satışı
Günlük oda satışları = Yıllık oda satışları 365
Metrekare Başına Oda Fiyatı = Günlük oda satışları
Günlük Konaklanan Oda Metrekaresi
Örnek-1: Otelimizde 40 tane 300 m2’lik oda ve 40 tane 400 m2’lik oda vardır.
% 100 ve % 70 doluluk durumuna göre toplam satılan alanları hesaplayınız.
Çözüm: % 100 Dolulukta Satılabilecek Toplam Alan 40 oda x 300 m2 = 12.000 m2
40 oda x 400 m2 = 16.000 m2
--- Toplam = 28.000 m2 (% 100 Dolulukta Satılabilecek Toplam Alan )
Çözüm: % 70 Dolulukta Satılabilecek Toplam Alan 40 oda x 300 m2 = 12.000 m2
40 oda x 400 m2 = 16.000 m2
--- Toplam = 28.000 m2
= 28.000 x % 70
= 19.600 m2
Örnek-2: Otelimizde 40 tane 300 m2’lik oda ve 40 tane 400 m2’lik oda vardır. Odalardan 28’er tanesi satılmıştır. Yıllık oda satışımız 1.825.000 TL’dir.
a- 1m2’lik alanın gelirini hesaplayınız.
b- Satışlara göre toplam oda gelirlerini hesaplayınız.
Not: Eşit oda dağılımı dikkate alınarak %70 doluluk oranında 1
gecelik satılacak alan dikkate alınacaktır. Bunun sebebi otellerin
genellikle %100 kapasite ile çalışmadığı bundan dolayı doluluk
oranının %70 kabul edilmesindendir.
Çözüm-2 / a: 1m2’lik alanın gelirini hesaplayınız.
Günlük oda satışları = Yıllık oda satışları 365
Metrekare Başına Oda Fiyatı = Günlük oda satışları Günlük Konaklanan Oda Metrekaresi
Günlük Oda Satışı = 1.825.000 365 = 5.000 TL.
1 Metrekare Başına Oda Fiyatı = 5.000 TL
19.600 m2 ( %70 doluluk oranı)
= 0.255 (m2/TL)
Çözüm-2 / b: Satışlara göre toplam oda gelirlerini hesaplayınız.
300 m2 oda x 0.255 TL = 76.50 TL 400 m2 oda x 0.255 TL = 102 TL
(Her iki oda tipi için talebin eşit olduğu (28’er oda) kabul
edildiğinde her iki fiyattan gelir aynı zamanda günlük oda sayısını da verecektir)
28 adet satılan 300 m2’lik oda x 76.50 TL = 2.142 TL 28 adet satılan 400 m2’lik oda x 102 TL = 2.856 TL Günlük toplam gelir = 4998 TL’dir.
Otelin doluluk oranına göre alanların birim metrekareleri
hesaplanarak tablolar yapılırsa yukarıdaki hesaplama kolayca
yapılabilir.
4.3.5. Fiyat Liderliği
İşletmenin piyasada lider konumunda olması durumunda geçerlidir. İşletme fiyatları belirlemekte ve rakipler de onu izlemektedir. Böylece lider işletme rakiplerini saf dışı etmekte ve fiyat istikrarı sağlamaktadır.
4.3.6. Rakiplerle Eşleşme Yöntemi
Piyasadaki belli başlı rakiplerin fiyatlarının bir ortalaması alınarak fiyat belirlenmektedir. Maliyetler ve talep göz ardı edilmektedir.
Bu yöntemde rakiplerin uyguladığı fiyat düzeyinde kalınmaktadır.
Aynı bölgede ve yakın özelliklere sahip otellerin rakipleriyle
fiyatlar üzerinden rekabete girmesinde etkili bir yöntemdir.
4.3.7. Hizmetleri Paket Olarak Sunma Yöntemi
Birleştirilmiş bir hizmet paketinin düşük bir fiyatla sunulmasıdır.
Bütün hizmet kalemlerinin ayrı ayrı satın alınması durumunda tüketici daha fazla ödemek zorundadır.
Yöntem oteller için üç tür paket önerir. Bunlar;
•Oda kahvaltı,
•Oda, kahvaltı ve bir öğün yemeği içeren ‘yarım pansiyon’
•Amerikan Planı da denilen, oda artı bütün yemekleri içeren ‘tam pansiyon’,
•All Inclusive sistem.
Özellikle sayfiye otellerinde uygulanan her şey dahil sistemi, otel
odası ve oteldeki her türlü yiyecek-içecek ve boş zaman etkin
liklerinin tek bir fiyata satılmasına izin veren bir fiyatlama
politikasıdır.
4.3.8. Dengeleyici Fiyatlandırma Yöntemi
Sunulan hizmetlerin birlikte tüketilmesi durumunda, bir hizmet kalemi nin diğerlerine göre düşük kâr oranı ile fiyatlandırılmasıdır.
Amaç yüksek fiyattan satılan diğer hizmetleri satın almaya teşvik etmektir. Yüksek fiyatlı hizmetlerin satılması toplam kârın yükselmesine yol açacaktır.
4.3.9. Prestije Yönelik Fiyatlandırma Yöntemi
Bu yöntemde fiyat ve kalite arasında bağlantı kurulmaktadır. Bazı oteller hizmetlerini müşteriler tarafından kabul gören en yüksek fiyattan prestij değerine göre fiyatlandırmaktadır. Tiyatro, disko gibi bazı ürünlerde yüksek fiyat ürünün öznel prestij değerini yansıtır. Bu gibi durumlarda, kabul görmüş ekonomi yasalarının aksine fiyat arttıkça ürüne veya hizmete olan talep artar.
4.3.10. Pazar Bölümleri Yöntemi
Farklı pazar bölümlerine farklı fiyatların uygulanmasıdır. Pazar bölüm lerine kapı fiyatı (rack rate) üzerinden indirimler yapılır. Bu indirimler yapılırken dağıtım kanalı, anlaşmalar, pazarlık gücü, oda geceleme miktarı gibi ölçütler göz önünde bulundurulur.
4.3.11. Psikolojik Fiyatlandırma
