PAZARLAMA YÖNETİMİ PROF.DR.EMRAH CENGİZ. İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi

(1)

PAZARLAMA YÖNETİMİ

PROF.DR.EMRAH CENGİZ

İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi

ecengiz@istanbul.edu.tr

Prof.Dr.Emrah Cengiz

BİRAZ DÜŞÜNELİM!

PAZARLAMA NE DEĞİLDİR?

PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR?

PAZARLAMA NEREDE BİTER?

SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI?

PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR?

(2)

Manipülasyon, insanlara istediğini satmak değildir!

Olmayan ihtiyaçları yaratmak değildir!

Gayri ahlaki işletme faaliyetleri değildir Reklam – Halkla İlişkiler – Satış

değildir!

Tek taraflı menfaat sağlamak değildir.

Pazarlama Ne değildir?

Bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri için pazarlama faaliyetleri yapılırken bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri içinde pazarlamama faaliyetleri yapılır.

Örneğin; Londra ’ da yoğun şehir trafiğin hafifletilmesi amacıyla belirli saatlerde kent merkezine girenlerden para alınması.

Pazarlamama Nedir?

(3)

Bir değişim aracı olarak pazarlama

Değer ifade eden şey

(Mal, hizmet, fikir) Değer ifade eden şey

(Para, kredi, emek, mal)

ALICI SATICI

PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR NEREDE BİTER!

PAZARLAMA ÜRETİM VE HATTA YATIRIMDAN ÖNCE BAŞLAR.

SATIŞTAN SONRA DEVAM EDER.

ÖYLEYSE MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER DEVAM ETTİRİLMELİDİR.

(4)

SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI?

PAZARLAMA = SATIŞ PAZARLAMA ≠ SATIŞ PAZARLAMA < SATIŞ PAZARLAMA > SATIŞ

PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR?

PAZARLAMANIN 4P’Sİ PAZARLAMA KARMASI

ÜRÜN / PRODUCT FİYAT / PRICE

TUTUNDURMA / PROMOTION DAĞITIM / PLACE

(5)

ETKİN BİR PAZARLAMA KARMASI NASIL OLMALIDIR?

ETKİN PAZARLAMA KARMASI

FİRMA KAYNAKLARINA

UYAR MÜŞTERİ İHTİYAÇLARINI

KARŞILAR

REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ

SAĞLAR

DENGELİ KARIŞIM

TUTUNDURMA KİŞİSEL SATIŞ

REKLAM

HALKLA İLİŞKİLER

SATIŞ PROMOSYONLARI

(6)

HİZMET PAZARLAMASI BİLEŞENLERİ

ÜRÜN / PRODUCT FİYAT / PRICE

TUTUNDURMA / PROMOTION DAĞITIM / PLACE

İNSAN/PEOPLE

FİZİKSEL KANITLAR/PHYSICAL EVIDENCE

SÜREÇ/PROCESS

HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR!

ARZ ÜRETİCİLER / TEDARİKÇİLER TALEP TÜKETİCİLER

PAZARLAMA NEREDE ?

(7)

FİYAT

MİKTAR ARZ

TALEP P

Q

PAZARLAMA

PAZARLAMA

Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. (1985’e kadar)

(8)

PAZARLAMA

kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri

gerçekleştirmek üzere malların,

hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. (AMA, 1985

PAZARLAMA

Pazarlama; “Müşteri ilişkilerinin, işletme örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yaratılan değeri müşteriye ulaştırma süreçlerini içeren örgütsel bir

fonksiyondur”(Marketing News, Eylül 2004 s:17).

(9)

PAZARLAMA

Hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini önceden tahmin ve tespit etmek daha sonra bunları karşılamak (tatmin etmek) yoluyla BİREYSEL ve KURUMSAL

amaçlara ulaşılmasını sağlayan karmaşık (kompleks) bir süreçtir.

HEDEF TÜKETİCİ

İHTİYAÇ İLE İSTEKLER

ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK)

BİREYSEL ve KURUMSAL

KARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇ

(10)

PAZARLAMA,

İki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir.

• Mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir. (Kotler, 1986)

• İyi insan olma bilimidir. Ömer B.Tek

• Mutlu etme ve mutlu olma sanatıdır. E.Cengiz

Pazarlama Çevrimi

İhtiyaçlar İstekler Talep

Ürünler

Müşteri Sadakati

Müşteri

Tatmini Değişim

(11)

Tatmin

Tatmin bir ürünün algılanan performansının bir kişinin kişisel

beklentileriyle karşılaştırılması sonucunda duyduğu memnunluk ya da hayal

kırıklığıdır.

Tatmin Olmuş Müşteri

Markaya daha fazla bağımlıdır.

Daha uzun süre firmaya sadık kalır.

Daha fazla satın alır.

Şirket hakkında övücü sözler söyler.

Geribildirim sağlarlar.

(12)

Öyleyse diyebiliriz ki pazarlama

“mutlu olma” ve “mutlu etme” sanatıdır.

Mağaza

– Az satış ve hizmet noktası – Az ürün ve hizmet seçeneği – İstediğini değil, bulduğunu al

– Satıcı ile ilişkilerini iyi tut – Tüketici hakları kısıtlı

KLASİK PAZARLAMA ANLAYIŞI

(13)

GELENEKSEL PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISI

ÜST YÖNETİM

ORTA KADEME YÖNETİM

ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI

MÜŞTERİLER

MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI

(14)

MODERN PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISI

ÜST YÖNETİM ORTA KADEME YÖNETİM ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI

MÜŞTERİLER

M Ü Ş T E R İ L E R

Pazarlama Faydaları

Zaman Mekan Çeşitlilik

Mülkiyet faydası

(15)

PAZARLAMA ANLAYIŞINA SAHİP OLABİLMEK İÇİN;

MÜŞTERİ ODAKLI OLMAK

REKABET ODAKLI OLMAK

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA ÇALABALARI UZUN

DÖNEMDE KARLILIK

Pazar Anlayışının Gelişim Evreleri

Satış Ağırlıklı Evre Üretim Ağırlıklı Evre

Pazarlama Evresi

Toplumsal pazarlama

Pazar

(16)

Pazarlamanın Gelişimi

ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ

ÜRETİM AN. DÖ. SATIŞ AN. DÖ.

ÜRETİM AN.D. SATIŞ AN.D. PAZARLAMA AN.D.

1880’LER 1930’LARIN BAŞI

1950’LİLERİN

ORTALARI 1990’LAR

ÜRETİME VE ÜRÜNE YÖNELİK DÖNEM

Üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır. Üretilen malların satış sorunu yoktur.

Kitlesel üretime geçiş aşamasıdır.

Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır.

(17)

SATIŞA YÖNELİK DÖNEM

Rekabet artmıştır.

Üretilen malların satışı zorlaşmaya başlamıştır. Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi aşmaya başlamıştır. Tüketici istek ve gereksinimleri hala ikinci

plandadır.

PAZARA VE PAZARLAMAYA YÖNELİK DÖNEM

Kitlesel üretimde artış söz konusudur.

Rekabet yoğunlaşmaya başlamıştır.

Mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde aşmaya başlamıştır.

Tüketicilerin istekleri göz önünde bulundurulmaya başlanmıştır.

(18)

TOPLUMSAL VE ÇAĞDAŞ PAZARLAMA DÖNEMİ

İşletmeler topluma karşı sorumluluk

duymaya başlamışlardır. Tüketici hakları gündeme gelmiştir.

Kardan önce tüketici gereksinimlerini ön plana alınmıştır. Tüketiciyi

yönlendirmekten çok bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır.

Satış ve Pazarlama Anlayışları

Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Başlangıç

Noktası

Fabrika Pazar Odak

Noktası

Ürünler Tüketici İhtiyaçları Araçlar Satış ve Diğer

Tutundurma A.

Bütünleşik

Pazarlama Çabaları Sonuçlar Satış Hacmi Müşteri Tatmini

(19)

Pazarlama miyopluğu

Pazarlama adına her gelişme ve yeniliğin yeni bir sektörün açılımına yol açarken, eskilerin unutulmasına yol açabildiği ve bu durumun aslında bir ikilem olarak görülebilmesi

Pazarlamacıların yaptıkları işlere yoğun bir şekilde odaklanmalarıyla pazarda satın almada bulunan tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin göz ardı edilmesi, bunun da pazarlama körlüğüne yol açması

Biz ne iş yapıyoruz?

Ürün Odaklı Misyon

•Demiryolu işletmesi

•Petrol firması

•Bebek maması üreticisi

•Bilgisayar üreticisi

•Elektrik kablo üreticisi

•Vakum makine üreticisi

•Vana firması

•Kozmetik firması

Pazar Odaklı Misyon

•Enerji firması

•Ulaşım işletmesi

•Bebek bakım işletmesi

•Enformasyon işleme firması

•Enerji transfer firması

•Temiz çevre işi

•Akışkan kontrol firması

•Güzellik, moda, sağlık firması

(20)

Pazar Odaklılık

Pazarlamanın sadece kendi işine odaklı, işletme yönetiminin belirlediği doğrultuda işler yapan bir bölüm olmak yerine, pazardaki ihtiyaç, istek ve beklentileri araştıran, geleceğe ilişkin fırsatları analiz eden ve bunlara uygun olarak kendi asli misyonunu net bir şekilde tanımladıktan sonra uygun

çözümleri müşteri merkezli olarak sunmaya çalışan bölüm haline gelmesidir.

Pazarlama bir kavram olmanın ötesinde bir anlayış ya da felsefeyi gerektirmekte ve bu felsefeye uygun olarak işletmelerin de pazarlama odaklı birer organizasyona dönüşmeleri kaçınılmaz hale gelmektedir.

TEMEL PAZARLAMA SİSTEMİ

İLETİŞİM

ÜRÜN VE HİZMETLER

PARA

PAZAR (ALICILAR) ENDÜSTRİ

(SATICILAR)

BİLGİ

(21)

Üretici Pazarları

Hükümet Pazarları Tedarikçi Pazarları

Tüketici Pazarları

Aracı Pazarları

Kaynaklar Kaynaklar

Para

Para Vergiler

Hizmetler Vergiler

Ürünler

Ürün ve Hizmetler Ürün ve Hizmetler

Hizmetler Para Hizmetler

Para Hizmetler

Para

Hizmetler Para Hizmetler

Ürünler

Ürün/Hizmet

TÜKETİCİ

Tutundurma

Fiyat Dağıtım

Ekonomik Faktörler

Politik Faktörler Rekabet

Faktörleri

Hukuki

PAZARLAMA ÇEVRESİ

(22)

Product (Ürün) Customer Benefit (Müşteriye Sağlanan Fayda)

Price (Fiyat) Customer Cost (Müşteriye Ürünün Maliyeti)

Place (Yer) Customer Convenience

(Müşteriye Sağlanan Uygunluk/Kolaylık Promotion (Tutundurma) Customer Communication

(Müşteri İletişimi

İşletme Odaklı Pazarlama Karması

4P

Müşteri Odaklı Pazarlama Karması

4P

Pazarlama = Savaş

Pazarlama = Savaş Pazarlama = Savaş

Pazarlama = Savaş

(23)

Örgütsel Tüketici Nihai Tüketici

Ürün ve hizmetleri örgütsel amaçları için satın alır.

Ekonomik faydalar vurgulanır.

Uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer.

Satınalma karar sürecinde fazla kişi vardır.

Büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.

Özel ambalaj isteyebilir.

Mamul eksik veya bulunmazsa ciddi problem olur.

Fiyat konusunda pazarlık edilir.

Doğrudan tedarikçiden/imalatçıdan satın alınır.

Kişisel satış önemlidir.

Bireysel ve aile ihtiyacı için satın alınır.

Psikolojik faydalar vurgulanır.

Etkilenme ile veya az bir gayret ister Satınalma kararı bireysel olarak ve aile olarak alınır.

Küçük miktarlarda ve sıklıkla satın alınır.

Standart bir paket tatminkar olabilir.

Küçük hoşnutsuzluklar doğabilir.

Verilen fiyatı kabul etmek zorunda Aracılardan satın alır

Kitle iletişimi önemlidir.