DOĞRUDAN PAZARLAMA
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM İLETİŞİM FAKÜLTESİ
HİT 214 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Dr. Öğr. Üyesi Ömer ÇAKIN
Doğrudan Pazarlama
•Ürün ve hizmetlerin tüketicilere doğrudan ulaştırıldığı bir pazarlama konseptidir.
•İşletmelerin katalog, posta, telefon ve televizyon gibi araçlar kullanarak ürünü ve hizmeti tüketiciye doğrudan tanıtması, satması kısaca pazarlaması söz konusudur.
•Doğrudan pazarlamada aracılar yoktur, sadece araçlar vardır.
Doğrudan Pazarlamanın Özellikleri
•Doğrudan Pazarlama Birliği Komitesi’nin tanımına göre: ‘Doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde, ölçülebilir tepki veya işlem gerçekleştirmek amacıyla bir veya daha fazla reklam aracını kullanan interaktif bir pazarlama sistemidir.
•Bu tanıma göre 3 unsur dikkat çekmektedir:
•1-Pazarlama aktivitelerinin interaktif (Karşı etkileşimli) olması
•2-Pazarlama çabalarının tepki ve sonuçlarının ölçülebilir nitelikte olması
•3-Aktivitelerin herhangi bir yerde gerçekleşebilmesidir.
Doğrudan Pazarlamanın Özellikleri
•İnteraktiflik, pazarlamacı ile olası müşteri arasında etkileşimin iki yönlü iletişimle gerçekleşmektedir. Hedef kitleye tepki ve yanıt fırsatı verir.
•Pazarlamanın diğer türlerinde hedef kitle ulaşan enformasyona geri besleme almamaktadır.
•Ölçülebilirdir. Hedef kitlenin tepkisini kataloglardan gelen siparişler, reklamlardan sonra şirketin aranması ve sipariş alma oranı gibi veriler ölçülebilir niteliktedir.
•Doğrudan pazarlamada satın alma davranışları ve bilgileri toplayan veri tabanları vardır.
Doğrudan Pazarlama
•Genel Pazarlamada 4P aktiviteleri varken, doğrudan pazarlamada arz(sunma), yaratıcılık, medya, zamanlama ve müşteri hizmeti vardır.
MÜŞTERİ
Ürün
Fiyat
Dağıtım
Tutundurma MÜŞTERİ
Arz
Yaratıcılık
Medya
Zamanlama Müşteri
Hizmeti
Doğrudan Pazarlama
•Arz (Sunma): İşletme tarafından müşteriye yapılan komple tekliftir.
•İhtiyaçlar ve yararlar
bağlamında konumlandırma,
fiyat önerisi, para iade garantisi,
fiyat indirimi ve ekstra kazanç
öğelerini içerir.
Doğrudan Pazarlama
•Yaratıcılık: reklam metninin ana temasını, dizayn öğelerini içerir.
•Medya: Posta, telefon,
internet, tv gibi tüm
medyaları içermektedir.
Doğrudan Pazarlama
•Zamanlama: Ürün veya hizmetin tek başına mı yoksa kampanyanın bir parçası olarak mı sunulacağı, iletişim sürekliliği ile ilgilidir.
•Müşteri Hizmeti: Siparişleri
hızlı ve tam almak, müşteri
hakkındaki bilgileri ve şikayetleri
tatmin edici şekilde ele almak
gibi müşteri memnuniyeti ve
sadakatini içermektedir.
Doğrudan Pazarlamanın Gelişiminin Nedenleri
•Gelişen iletişim teknolojileri doğrudan pazarlama anlayışına yeni bir boyut kazandırmıştır.
•İşletmeler hiper rekabet
ortamında müşteri ilişkileri
geliştirmeye, müşterileri birey
olarak ilgilenmeye, ihtiyaçlarını
tahmin etmeye ve satış sonrası
hizmetlere önem vermektedir.
Doğrudan Pazarlamanın Gelişiminin Nedenleri
•Doğrudan pazarlama interaktif iletişim yöntemleriyle müşteri tepkilerini anında alabilmektedir.
•Büyük şehirlerde perakende satış noktalarına ulaşım zorluğu, trafik ve park sorunları, zaman azlığı çalışan kadın sayısının artması vb.
nedenlerle doğrudan pazarlamanın önemi artmıştır.
•Kredi kartı kullanımı ve nakitsiz topluma geçiş doğrudan pazarlamayı geliştirmiştir.
Doğrudan Pazarlamanın Üstün Yönleri
•1-Kolaylık: Tüketiciye satın alma kolaylığı sağlar. Tüketici istediği yerden sipariş verebilir.
•2-İnteraktiflik ve hızlılık: Müşteriyle birebir ilişki kurulmaktadır. Müşteriye teklif yapıldığında sipariş hemen alınabilmektedir.
•3-Ölçülebilirlik: Sonuçları rahatlıkla ölçülebilir. İster sipariş verme olsun, isterse bilgi alma olsun maliyeti kolayca hesaplanabilir.
Doğrudan Pazarlamanın Üstün Yönleri
•4-Hedeflemenin tam ve kesin olması: Veri tabanına dayalı liste ile pazarda potansiyel alıcılar belirlenerek nokta atışı yapılabilir.
•5-Düşük Maliyet: Mağazasız pazarlama olarakta bilinen doğrudan pazarlamada mağaza maliyetleri söz konusu değildir. Ancak perakende mağazalarda doğrudan pazarlama faaliyetleri etkinlikleri yürütmektedir.
•6-Reklam ve Satış Kombinasyonu:
Reklam ve satış fonksiyonunu tek çatı altında birleştirmektedir.
Doğrudan Pazarlamanın Üstün Yönleri
•7-Etkili Satışlara Yönetilmiş Hareket: Planlanmış satın almaları teşvik etmek temel bir ilkedir. Amaç potansiyel müşterileri gerçek müşteriye dönüştürmektir.
•8-Dağıtımda tam kontrol:
geleneksel pazarlamada dağıtımda tam kontrolden söz edilmez. Ancak doğrudan pazarlamada dağıtım üzerindeki kontrol tamdır.
Doğrudan Pazarlamanın Zayıf Yönleri
•Müşterinin ürünü önceden yakından görme ve deneme şansı yoktur. Bu nedenle müşteri çekmek için iade, garanti uygulamaları bulunmaktadır.
•1-Basım ve kargolama masrafları yüksektir. Kargo fiyatlarından etkilenir.
•2-Ürünlerin dağıtım ve iadelerini izlemek için bilgisayar sistemine ihtiyaç vardır.
Doğrudan Pazarlamanın Zayıf Yönleri
•3-Bazı iyi niyetli olmayan doğrudan pazarlama şirketlerinin kusurlu mal gönderimi, dağıtımdaki aksamalar sektörün imajını sarsar.
•4-Bilgisayarda çıkan teknik sorunlar, kredi kartı kullanımında tüketicinin güvensiz olması doğrudan pazarlamayı engelleyen faktörlerdir.
Doğrudan Pazarlama Türleri
Yüz Yüze (doğrudan) Satış
Telepazarlama
Doğrudan posta ile pazarlama
Katalogla pazarlama Doğrudan Tepkili
TV Pazarlaması Kiosk Pazarlama
Elektronik pazarlama
Yüz Yüze (Doğrudan) Satış
•Doğrudan pazarlamanın en eski şeklidir.
•Endüstriyel pazarlamacı potansiyel müşterilerin konumunu belirlemek, uzun vadeli ilişkiler kurmak ve işleri geliştirmek için kullanılmaktadır.
•Sigorta şirketleri, borsacılar, Avon gibi birçok firma yüz yüze satış yöntemini kullanmaktadır.
•Doğrudan satış müşterilerle evlerinde ve ofislerinde kişisel etkileşim sağlamak suretiyle ürünlerin müşterilere satılmasıdır.
Yüz Yüze (Doğrudan) Satış
•Ürün ve marka hakkında bilgi eksikliklerinde müşteriyle yakından iletişimde kullanılan bir pazarlama türüdür.
•Doğrudan satış firmaları kapıdan kapıya, kişiden kişiye ve parti planı gibi metotlar kullanır.
•Kapıdan kapıya satış yapan, satış temsilcileri satış yapmak için belirli bir bölgede müşteri aramaktadır.
•Avon kozmetiklerini Avon Lady temsilciler ordusu vasıtasıyla satar. Müşterilerini bir müşterinin evinde toplayarak, müşteri grubuna tanıtır.
•Bunlardan bazıları şirket elemanıyken, bazıları bağımsızdır.
Yüz Yüze (Doğrudan) Satış
•Kişiden kişiye metodu ise Herbalife gibi beslenme ürünleri firmaları için bağımsız çalışan kişiler aracılığıyla gerçekleştirilir.
•Bu bağımsız satıcılar ürünleri toptancıdan alarak genelde arkadaşı, komşusu ve tanıdıklarına satarlar.
•Bu metoda ağ pazarlaması, katlı pazarlama da denir.Çünkü bu bağımsız temsilciler, tanıştıkları kişilerle sponsorluk ağını geliştirirler.
Telepazarlama
•Telefonla pazarlama, doğrudan pazarlamanın en fazla kullanılan türüdür.
•İşletmelerin müşterilerin aranmasıyla yada müşterilerin işletmesini araması yoluyla 2 şekilde gerçekleşir.
•İşletmeler müşterileri arayarak ürün satarken, müşterilerde tv, katalog, radyo ve gazeteden sipariş vermek için işletmeleri aramaktadır.
Telepazarlama
•İşletmelerin bütçesinde önemli bir yere sahip olan telepazarlamayı kullanma nedenleri:
•1-Ölçülmesi kolaydır. Ne kadar kişi aradığı ve alışveriş yaptığı bellidir. Geri dönüşüm hesaplanabilmektedir
•2-Yüz yüze iletişime göre kişi başına düşen maliyet düşüktür.
•3-Müşterilerle kişisel iletişim kurmak ekonomiktir.
•4-Mesajlar telefonda da kişiye özel tasarlanabilir
•5-Müşterinin işletmeye ulaşmasının en kolay yoludur.
Doğrudan Posta İle Pazarlama
•Doğrudan posta ile pazarlamanın da ürün ve hizmetlerin satışında belli başlı avantajları vardır:
•Seçicilik: Veri tabanları aracılığıyla demografik, sosyo-ekonomik özelliği belli müşteriye ulaşım için gerekli altyapıyı sunmaktadır. Nerede yaşarsa yaşasın her türlü müşteriye postalama yapılmaktadır.
Belirlenen hedef kitleye ulaşım vardır.
•Kişiselleştirme: Günümüzde her posta ad ve adres bilgileri tam belirlenmiş potansiyel müşterilere gönderilmektedir.
Doğrudan Posta İle Pazarlama
•Esneklik: postanın ne zaman, ne kadar ve ne boyutta postalanacağı tamamen postalayana bağlıdır.
•Yalıtım: Ulaştırılan kişi kendine özel olan bu mesajı dikkatle inceleyecektir.
•Yanıtlama Oranı: Kişisel bir mesaj olduğu için karşıdaki kişiden daha fazla yanıtlama oranına sahiptir.
Katalogla Pazarlama
•Önceden belirlenen adreslere mal ve hizmetlerle ilgili katalogların gönderilmesine dayanır.
•Katalogla sipariş edilen ürün genellikle postayla gönderilir.
•Bu yöntem ABD’de çok kullanılan bir yöntemdir.
•Özellikli ürünlerin siparişini yapan birçok işletme, yüksek fiyatlı ürünlerini katalog üzerinden pazarlamaktadır.
Katalogla Pazarlama
•Katalogla pazarlama, hız ve kolaylık mağazada zaman kaybını önleme ve ulaşım zorluğu gibi birçok sorunu ortadan kaldırmaktadır.
•İnternetin gelişimiyle birlikte kataloglar internet ortamında yer almaya başlamıştır.
•Ancak web tabanlı kataloglar müşteriyi etkilemesi zorlaştırmıştır.
•Bazı Tüketiciler basılı katalogları daha cazip karşılamaktadır.
Doğrudan Tepkili TV Pazarlaması
•İşletmeler doğrudan tepkili reklamlarda harcadıkları her kuruşun onlara kaç satış ile döndüğünü hesaplayabilmektedir.
•TV aracılığıyla yapılan doğrudan pazarlamanın 2 türü vardır:
•1-Doğrudan tepki reklamcılığı : Tüketicinin anında tepkisini ölçmeye imkan verir.
•Tüketici ekranda gördüğü telefon numarasını arayarak bilgi alıp, sipariş verebilirler.
•TV kanalarının uydu ve kablolu yayınların artmasıyla 3 ile 60 dk arasında derinlemesine bilgi veren reklamlar gittikçe artmaktadır.
Doğrudan Tepkili TV Pazarlaması
•2-Evden alışveriş kanalları:
ürün ve hizmetlerin tanıtan ve satışını yapan tv kanalları ve programları aracılığıyla yapılan pazarlamadır.
•24 saat yayın yaparak ürün ve
hizmetler hakkında
bilgilendirme yaparlar.
Kiosk Pazarlama
•Bazı şirketler kiosk denilen müşteri sipariş makinelerini dizayn etmişlerdir.
•Müşteriler kiosklar sayesinde mağazaya geldiğinde istediği ürünün özellikleri bilmekte ve hemen sipariş verebilmektedir.
•Örneğin ayakkabı mağazasına ait bir kiosk müşteri alacağı ayakkabının rengini, numarasını ve stilini önceden belirleyebilme şansı vermektedir.
Doğrudan PazarlamaTürleri
İletişim Araç ve Yöntemi
Etkileşim Mesajın Türü Mesaj Kaynağı
Yüz yüze Anında yanıt Bireysel Şirket
Tele Pazarlama Anında yanıt Bireysel (formal) Müşteri-Şirket E-Posta, Fax Gecikmeli yanıt Bireysel (formal) Müşteri-Şirket Kiosklar, İnternet Anında enformasyon Kitlesel Müşteri
Doğrudan Posta Gecikmeli yanıt (Müşteriden)
Bireysel sunum ve kitlesel mesaj
Şirket
Kataloglar, Cd’ler Gecikmeli yanıt (Müşteriden)
Kitlesel mesaj Şirket Sesli Yanıt Sistemleri Gecikmeli etkileşim Kitlesel mesaj Şirket Kitle İletişim Araçları Gecikmeli yanıt Kitlesel mesaj Şirket
Doğrudan Pazarlama ve Veri Tabanı Pazarlaması
•Veri tabanı pazarlaması bir kurumun müşterileriyle etkili hedefleyebilmeleri için demografik özellikleri, kullandıkları araçlar, tüketim alışkanlıkları gibi bilgilerin toplanmasıdır.
•Müşterilerle iletişimde televizyon ve dergi gibi KİA’nın etkisini giderek kaybetmesi müşterileri etkin hedeflemek için doğrudan pazarlama araçlarından sıklıkla faydalanılmaktadır.
•Gelişen teknolojilerle birlikte işletmeler veri tabanları aracılığıyla müşterileri hakkında bilgiler elde etmekte ve başarılı müşteri ilişkileri geliştirilmektedir.
Doğrudan Pazarlama ve Veri Tabanı Pazarlaması
•Veri tabanları hem planlama hemde analiz amaçlı kullanılmaktadır.
•Kampanya verilecek tepkileri tahmin etmek için veri tabanı analiz edilmelidir.
•Bu tahminler uzun dönemli müşteri değeri sağlamaktadır.
•Doğrudan pazarlamada olası müşteriler yaratmak, müşteri ilişkilerini geliştirmek, müşterileri daha sonraki fırsatlar hakkında bilgilendirmek de amaçlanmaktadır.
•En iyi müşteri son zamanda satın alan, sık satın alan ve çok harcayan müşteridir.
Doğrudan Pazarlama ve Veri Tabanı Pazarlaması
•Müşteriler, bu kriterlere göre puanlandırılmakta ve en yüksek puanı alan en iyi müşteridir.
•Olası müşteriler, aynı zamanda yaş, cinsiyet, gelir, eğitim ve daha önceki tüketimlerine bakılarak belirlenmektedir.
•Veri tabanları başarıya ulaşmanın önemli faktörlerinden biridir.
•Doğrudan pazarlama, veri tabanını müşterileri tanımak, bölümlemek ve hedeflemek için bir araç olarak kullanmaktadır
Doğrudan Pazarlama ve İlişkisel Pazarlama
•Karşılıklı yarar sağlayan ve uzun vadeli bir ilişki geliştirmek amacıyla, kişisel bazda ele alınan müşterilerin devamlı güncellenen bilgilerin interaktif iletişim kurularak ürün ve hizmet dizaynına uygulanmasıdır.
•Alıcı ve satıcı arasındaki etkileşim, ürün geliştirme, hizmetleri iyileştirme ve ilişkilerin geliştirilmesine önemli rol oynar.
•Gelişen teknolojiler, yeni medya doğrudan pazarlamayı olanaklı kılmaktadır.
Doğrudan Pazarlama ve İlişkisel Pazarlama
•Uzun dönem ilişkiler kurulması doğrudan ilişkisel pazarlama olarak adlandırılmaktadır.
•Müşteri sadakatini inşa etmek ve sürdürmek gibi yakalanması zor bir hedefi tutturmak için çabalamaktadır.
•Müşterilerle ilişki kurmada ve geliştirmede ve ihtiyaçlarının giderilmesinde ilişkisel pazarlama önemli bir rol üstlenir.
Bütünleşik Doğrudan Pazarlama
•Doğrudan pazarlama çabaları çoğunlukla birbirinden bağımsız şekilde oluşturulur.
•Doğrudan tepki medyaları için reklamlar, reklam ajansı tarafından üretilmekte, doğrudan posta ve kataloglar doğrudan pazarlama uzmanları tarafından hazırlanmakta ve web sitesi başka bir firma tarafından dizayn edilmektedir.
•Oysa bütün bunlar bütünleşik bir yaklaşımla ele alınması gerekmektedir.
Bütün müşterilerin etki altına alınabilmesi için hazırlanan mesaj kritik bir öneme sahiptir.
Bütünleşik Doğrudan Pazarlama
•Bütün doğrudan pazarlama programları, etkinlikleri birbirini tamamlayan bir takımın üyeleri gibi planlanmalıdır.
•Birçok doğrudan pazarlama aracının bir arada kullanılması sinerjik etki yaratmaktadır.
•Örneğin doğrudan postanın etkisi % 3 iken, katalog kullanımı, web sitesi, ücretsiz telefonla arama bu oranı % 50’ye çıkaracaktır.
Bütünleşik Doğrudan Pazarlama
•Reklamla ürüne dikkat
çekilir
Doğrudan tepki reklamı
Doğrudan Posta
İşletmeden müşteriye
tele pazarlama
Yüz yüze Satış araması
Devam eden iletişim
•Ürünü araştıran kitleye posta
gönderilir
•İlgilenen müşterilerden
telefonlar gelmeye başlar
•Bazı müşteriler yüz yüze satış
için aranmak ister
•İletişim devam ettirilir.
