T.C
DOKUZ EYLÜL ÜN
Đ
VERS
Đ
TES
Đ
SOSYAL B
Đ
L
Đ
MLER ENST
Đ
TÜSÜ
ĐŞ
LETME ANAB
Đ
L
Đ
M DALI
ULUSLARARASI
ĐŞ
LETMEC
Đ
L
Đ
K PROGRAMI
YÜKSEK L
Đ
SANS TEZ
Đ
ULUSLARARASI PAZARLAMADA B
Đ
R TUTUNDURMA ARACI OLARAK FUAR
VE SERG
Đ
LERE KATILIMIN DI
Ş
T
Đ
CARET
ŞĐ
RKETLER
Đ
AÇISINDAN ÖNEM
Đ
Đ
PEK TÜTÜNCÜO
Ğ
LU
DANI
Ş
MAN
PROF. DR. ÖCAL USTA
YEMĐN METNĐ
Yüksek Lisans Tezi olarak sunduğum ‘’Uluslararası Pazarlamada Bir Tutundurma
Aracı Olarak Fuar ve Sergilere Katılımın Dış Ticaret Şirketleri Açısından Önemi’’adlı
çalışmanın, tarafımdan, bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı düşecek bir yardıma
başvurmaksızın yazıldığını ve yararlandığım eserlerin kaynakçada gösterilenlerden oluştuğunu,
bunlara atıf yapılarak yararlanılmış olduğunu belirtir ve bunu onurumla doğrularım.
..../..../...
YÜKSEK LĐSANS TEZ SINAV TUTANAĞI
Öğrencinin
Adı ve Soyadı
:Đpek TÜTÜNCÜOĞLU
Anabilim Dalı
:Đşletme
Programı
:Uluslararası Đşletmecilik
Tez Konusu
: Uluslararası Pazarlamada Bir Tutundurma Aracı Olarak Fuar
ve Sergilere Katılımın Dış Ticaret Şirketleri Açısından Önemi
Sınav Tarihi ve Saati
:
Yukarıda kimlik bilgileri belirtilen öğrenci Sosyal Bilimler Enstitüsü’nün
……….. tarih ve ………. sayılı toplantısında oluşturulan jürimiz tarafından
Lisansüstü Yönetmeliği’nin 18. maddesi gereğince yüksek lisans tez sınavına alınmıştır.
Adayın kişisel çalışmaya dayanan tezini ………. dakikalık süre içinde
savunmasından sonra jüri üyelerince gerek tez konusu gerekse tezin dayanağı olan
Anabilim dallarından sorulan sorulara verdiği cevaplar değerlendirilerek tezin,
BAŞARILI OLDUĞUNA
Ο
OY BĐRLĐĞĐ
Ο
DÜZELTĐLMESĐNE
Ο*
OY ÇOKLUĞU
Ο
REDDĐNE
Ο**
ile karar verilmiştir.
Jüri teşkil edilmediği için sınav yapılamamıştır.
Ο***
Öğrenci sınava gelmemiştir.
Ο**
* Bu halde adaya 3 ay süre verilir.
** Bu halde adayın kaydı silinir.
*** Bu halde sınav için yeni bir tarih belirlenir.
Evet
Tez burs, ödül veya teşvik programlarına (Tüba, Fulbright vb.) aday olabilir.
Ο
Tez mevcut hali ile basılabilir.
Ο
Tez gözden geçirildikten sonra basılabilir.
Ο
Tezin basımı gerekliliği yoktur.
Ο
JÜRĐ ÜYELERĐ
ĐMZA
……… □ Başarılı
□ Düzeltme
□ Red ………...
………□ Başarılı
□ Düzeltme
□Red ………...
………...… □ Başarılı
□ Düzeltme
□ Red ……….……
ÖZET
Yüksek Lisans Tezi
Uluslar arası Pazarlamada Bir Tutundurma Aracı Olarak Fuar ve Sergilere
Katılımın Dı
ş
Ticaret
Ş
irketleri Açısından Önemi
Đ
pek Tütüncüo
ğ
lu
Dokuz Eylül Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü
Đş
letme Anabilim Dalı
Uluslararası
Đş
letmecilik Programı
Bu tez çalı
ş
ması üç ana bölüm olarak planlanmı
ş
ve konu bu
bölümlerdeki alt ba
ş
lıklarda detaylandırılarak ele alınmı
ş
tır.
Çalı
ş
manın birinci bölümünde pazarlamanın genel kavramları üzerinde
durulmu
ş
ve gerekli tanımlamalar yapılmı
ş
tır. Konu gere
ğ
i uluslararası
pazarlama konusuna da de
ğ
inilmi
ş
, uluslararası pazarlama stratejileri ve
uluslararası pazarlamada da
ğ
ıtım kanalları açıklanmaya çalı
ş
ılmı
ş
tır.
Đ
kinci bölümde asıl çalı
ş
ma alanını olu
ş
turan fuar ve sergilerin detaylı
tanımlamaları yapılmı
ş
tır. Fuar ve sergilerin Türkiye’deki durumu di
ğ
er ülkelerle
kar
ş
ıla
ş
tırmalı olarak anlatılmı
ş
tır. Dı
ş
ticaret
ş
irketleri açısından fuar ve
sergilerin önemi üzerinde durulmu
ş
tur.
Üçüncü ve son bölümde ise, bu konu ile ilgili daha önce yapılmı
ş
çalı
ş
malara ve istatistiksel analizlere yer verilerek dı
ş
ticaret
ş
irketleri açısından
fuar ve sergilerin önemi vurgulanmı
ş
tır.
Anahtar Kelimeler: 1)Fuar, 2)Sergi, 3)Dı
ş
Ticaret, 4)Uluslararası Pazarlama,
ABSTRACT
Master Project with Thesis
The Importance of the Participation to International Fairs and Exhibitions
as an International Marketing Tool for the Foreign Trade Companies
Ipek Tutuncuoglu
Dokuz Eylul University
Institute of Social Sciences
The Programme of International Business Administration
This study is planned as three sections and the subject is taken in
hand by being detailed with subtitles.
In the first section general concepts of marketing are emphasized
and necessary definitions are done. International marketing is also
mentioned accordingly, marketing strategies and distribution channel in
the international marketing are tried to explain.
In the second section the detailed definition of fair and exhibition
which are the main working fields, is done. The situation of fairs and
exhibitions in Turkey are expressed by comparing with the other countries.
The importance of fairs and exhibitions are emphasized in terms of foreign
trade companies.
In the third and the last section, the importance of fairs and
exhibitions in terms of foreign trade companies are highlighted by
mentioning the statistical analysis and the previous studies concerning
this issue.
Keywords: 1) Fair, 2) Exhibition, 3) Foreign Trade, 4) International Marketing,
5) Promotion
Đ
Ç
Đ
NDEK
Đ
LER
YEM
Đ
N METN
Đ
... ii
YÜKSEK L
Đ
SANS TEZ SINAV TUTANA
Ğ
I... iii
ÖZET ... iv
ABSTRACT ... v
Đ
Ç
Đ
NDEK
Đ
LER ... vi
KISALTMALAR L
Đ
STES
Đ
... .x
TABLO VE GRAF
Đ
KLER L
Đ
STES
Đ
... ...xi
EKLER L
Đ
STES
Đ
... ..xii
G
Đ
R
ĐŞ
... 1
B
Đ
R
Đ
NC
Đ
BÖLÜM
GENEL KAVRAMLAR
1.1.PAZARLAMA ... 2
1.1.1.Pazar ve Pazarlama Kavramları ... 2
1.1.2.Pazarlama Planlaması ... 3
1.1.3.Pazarlama Stratejileri ... 3
1.2.ULUSLARARASI PAZARLAMA ... 5
1.2.1.Uluslararası Pazarlamada Da
ğ
ıtım Kanalları ... 5
1.2.2.Uluslararası Pazarlarda Fiyatlandırma ... 7
1.2.3.Uluslararası Pazarlarda Tutundurma Faaliyetleri ... 8
1.2.3.1.Standart Ürün – Standart
Đ
leti
ş
im ... 8
1.2.3.2.Standart Ürün – Uyumla
ş
tırılmı
ş
Đ
leti
ş
im ... 9
1.2.3.3.Uyumla
ş
tırılmı
ş
Ürün – Standart
Đ
leti
ş
im ... ..9
Đ
K
Đ
NC
Đ
BÖLÜM
TUTUNDURMA ARACI OLARAK FUAR VE SERG
Đ
LER
2.1.FUAR ve SERG
Đ
TANIMLARI ... 11
2.1.1.Fuar Türleri... 13
2.1.1.1.Yatay Fuarlar ... 13
2.1.1.2.Dikey Fuarlar ... 13
2.1.1.3.Tüketici Fuarları ... 14
2.1.1.4.Entegre Fuarlar ... 15
2.1.1.5.Solo Fuarlar ... 15
2.2.DI
Ş
T
Đ
CARET
ŞĐ
RKETLER
Đ
AÇISINDAN FUARLARIN ÖNEM
Đ
... 16
2.2.1.Katılımcı Firmalar Açısından Fuarların Önemi ... 16
2.2.2.Bir Kitle
Đ
leti
ş
im Aracı Olarak Fuarların Önemi ... 17
2.2.3.Sosyo-Kültürel Bakımdan Fuarların Önemi ... 18
2.2.4.Pazarlama
Đ
leti
ş
imi Açısından Fuarların Önemi ... 18
2.2.5.Fuara Katılmanın Dezavantajları ... 19
2.3.TÜRK
Đ
YE’DE FUARCILIK VE SORUNLARI ... 21
2.3.1.Fuar Alanlarının Yetersizli
ğ
i ... 28
2.3.2.Fuar Organizatörleri Arasındaki Rekabet ... 29
2.3.3.Fuar Konusundaki Bilinçsizlik ... 29
2.3.4.Yurtiçi Fuar Katılımına Yeterli Destek Verilmemesi ... 29
2.3.5.Fiyat Dengesizlikleri ... 29
2.3.6.Dernek Problemi ... 30
2.3.7.Fuarcılı
ğ
a
Đ
li
ş
kin
Đ
statistik Bilgi Eksikli
ğ
i ... 30
2.4.FUARA KATILMA MAL
Đ
YETLER
Đ
... 33
2.5.FUAR TE
Ş
V
Đ
KLER
Đ
... 37
2.5.1.Devlet Tarafından Verilen Fuar Te
ş
vikleri ... 37
2.5.1.2.KOSGEB Tarafından Verilen Fuar Te
ş
vikleri ... 40
2.5.2.Devlet Dı
ş
ında Verilen Fuar Te
ş
vikleri ... 44
2.6.FUARLARA KATILACAK F
Đ
RMALAR AÇISINDAN FUAR HAZIRLIKLARININ
PLANLANMASI ... 46
2.6.1.Fuar Öncesi Planlama ... 46
2.6.1.1.Fuara Katılım Kararı ve Fuar Seçimi ... 47
2.6.1.2.Fuara Katılma Amacının Belirlenmesi ... 50
2.6.1.2.1.Ön Amaçlar ... 50
2.6.1.2.2.
Đ
leti
ş
im Amaçları ... 50
2.6.1.2.3.Pazar Ko
ş
ullarına Yönelik Amaçlar ... 51
2.6.1.2.4.Ürün-Marka
Đ
majı Olu
ş
turma Amaçları ... 51
2.6.1.3.Stand Yeri ve Dizaynı ... 51
2.6.1.4.Fuar Personeli ... 52
2.6.1.5.Tanıtım Aktivitelerinin Planlanması ... 53
2.6.1.6.Ürün Transferinin Yapılması ... 55
2.6.1.7.Bütçe Planlaması ... 55
2.6.2.Fuar Sırasında Yapılacakların Planlanması ... 56
2.6.2.1.Stand Yönetimi ... 56
2.6.2.2.Ziyaretçi Kayıtlarının Tutulması ... 57
2.6.2.3.Ürün Gösterimleri ve Presentasyonlar ... 57
2.6.2.4.Rakipler Hakkında Bilgi Toplamak ... 58
2.6.2.5.A
ğ
ırlama Hizmetleri ... 58
2.6.3.Fuar Sonrası Çalı
ş
malar ... 59
2.7.DÜNYADA VE AVRUPA’DA FUARCILIK ... 62
2.7.1.Dünyada Fuarcılı
ğ
ın Geli
ş
imi ... 62
2.7.2.Dünyada Fuarcılık ... 65
2.7.2.1.Almanya’da Fuarcılık ... 66
2.7.2.3.
Đ
ngiltere’de Fuarcılık ... 69
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ULUSLARARASI FUAR VE SERG
Đ
LER
Đ
N DI
Ş
T
Đ
CARET
ŞĐ
RKETLER
Đ
AÇISINDAN ÖNEM
Đ
3.1.ARA
Ş
TIRMANIN AMACI ... 71
3.2.ARA
Ş
TIRMANIN ÖNEM
Đ
... 71
3.3.ARA
Ş
TIRMANIN YÖNTEM
Đ
... 72
3.4.BULGULAR ... 73
3.4.1.Önemli Uluslararası Fuar Organizasyonları ... 75
SONUÇ ... 79
EKLER ... 81
KAYNAKÇA... 86
KISALTMALAR
a.g.e.
: Adı geçen eser
a.g.m.
: Adı geçen makale
ABD
: Amerika Birle
ş
ik Devletleri
Ar-Ge
: Ara
ş
tırma-Geli
ş
tirme
DTM
: Dı
ş
Ticaret Müste
ş
arlı
ğ
ı
Đ
DTM
:
Đ
stanbul Dünya Ticaret Merkezi
Đ
GEME:
Đ
hracatı Geli
ş
tirme Etüd Merkezi
KOB
Đ
: Küçük ve Orta Büyüklükteki
Đş
letmeler
KOSGEB
: Küçük ve Orta Ölçekli
Đş
letmeleri Geli
ş
tirme ve Destekleme
Đ
daresi
Ba
ş
kanlı
ğ
ı
TFYD
: Türkiye Fuar Yapımcıları Derne
ğ
i
TOBB
: Türkiye Odalar ve Borsalar Birli
ğ
i
TÜFOD
: Tüm Fuar Organizatörleri Derne
ğ
i
TABLO VE GRAF
Đ
KLER
TABLOLAR
Tablo 2.1: 2009 Yılında Türkiye’de Düzenlenmesi Planlanan Fuarların
Đ
llere Göre
Da
ğ
ılımı ... 22
Tablo 2.2: Düzenlenece
ğ
i Aya Göre 2009 Fuar Takvimi ... 23
Tablo 2.3: Fuar Konusuna Göre 2009 Fuar Takvimi ... 25
Tablo 2.4: Türkiye’deki Fuar Merkezleri ... 27
Tablo 2.5: Ülkelere Göre 2009 Fuar Takvimine Göre Düzenlenecek Fuar Sayıları .. 66
Tablo 3.1:
Đş
letmelerin fuarların faydalarına yönelik algısı anketinde çok önemli-önemli
olarak de
ğ
erlendirilen yargıların oransal sıralama tablosu ... 74
GRAF
Đ
KLER
Grafik 2.1: 2009 Fuarlarının
Đ
llere Göre Da
ğ
ılımı ... 22
EKLER
EK-1: KAMU KAYNAKLI DESTEK ALINMADI
Ğ
INA DA
Đ
R TAAHHÜTNAME... 87
EK-2:TAAHHÜTNAME ... 88
EK-3: B
Đ
REYSEL FUAR DESTE
ĞĐ
ÖN BA
Ş
VURU D
Đ
LEKÇES
Đ
... 89
EK-4: YURT DI
Ş
I FUARLARA ÜRET
Đ
C
Đ
/
Đ
MALATÇI F
Đ
RMA ADINA PAZARLAMACI
OLARAK KATILIMA
Đ
L
ĐŞ
K
Đ
N SÖZLE
Ş
ME ... 90
EK-5: 2004/6 SAYILI TEBL
ĐĞ
’
Đ
N 5’
Đ
NC
Đ
MADDES
Đ
GERE
ĞĐ
NCE 2006 YILINDA
Đ
LAVE
DESTEK SA
Ğ
LANACAK YURTDI
Ş
I FUARLARIN DÜZENLENECE
ĞĐ
ÜLKELER ... 91
G
Đ
R
ĐŞ
Dünyada ve Türkiye’de son 20 yıldır etkisini hızla gösteren küreselle
ş
me
hareketi içerisine öncelikle giren konulardan biri de ticarettir. Küreselle
ş
menin
etkisiyle firmalar, kârlılıklarını artırmak, mevcut pazar paylarını ellerinde
tutabilmek ve geli
ş
tirebilmek amacıyla yeni pazarlar arama çabası içine
girmi
ş
lerdir. Özellikle küresel rekabetin ya
ş
andı
ğ
ı ortamda yeni pazarlara
girebilmek sanıldı
ğ
ı kadar kolay olmamaktadır. Üstelik sadece pazara girmek
de
ğ
il pazarda kalıcı olabilmek bazı tutundurma faaliyetlerinin de uygulanmasını
zorunlu kılmaktadır.
Fuarlar firmaların ticari faaliyetlerini gerek yurt içinde ve gerekse yurt
dı
ş
ında yapabilme imkânını sunan ortamlardır. Bu sayede yeni pazarlara
girebilme, yeni ortaklıklar yapabilme, girilecek pazar hakkında bilgi sahibi
olabilme, teknolojik yenilikleri takip edebilme ve pazardaki rakiplerinin
durumlarını görebilme imkânlarına sahip olurlar.
Fakat bir firmanın fuara katılmak istemesi veya katılması tek ba
ş
ına bir
anlam ifade etmemektedir. Fuar öncesinde firmaların yeterli fizibilite çalı
ş
ması
yapması, fuardan beklentilerini belirli bir amaç do
ğ
rultusunda hazırlaması
gerekmektedir. Katıldıkları fuardan ba
ş
arı bekleyen firmalar belirli bir bütçeyi de
gözden çıkarmak zorundadırlar. Çünkü fuarlar ciddi bir maliyet te
ş
kil etmektedir.
Ülkemizde hem devlet tarafından hem de özel kurulu
ş
lar tarafından
verilen bazı te
ş
vikler vardır. Ticaretini dı
ş
ülkelerde de yapmak isteyen firmalar
bu te
ş
viklerden belirli oranlarda ve
ş
artlarda yararlanabilmektedir.
Muhakkak ki fuarlara katılmak firmalara belirli faydalar sa
ğ
layacaktır.
Ancak burada dikkat edilmesi gereken en önemli husus çok fazla fuara katılmak
de
ğ
il, alt yapısı yeterli, iyi planlanmı
ş
, kaliteli fuarlara katılabilmek ve burada
firmayı en iyi
ş
ekilde temsil edebilmektir.
B
Đ
R
Đ
NC
Đ
BÖLÜM
GENEL KAVRAMLAR
1.1.PAZARLAMA
1.1.1.Pazar ve Pazarlama Kavramları
Pazar kavramı en genel ve basit anlamıyla malların satı
ş
a sunuldu
ğ
u,
alıcı ile satıcıların kar
ş
ıla
ş
tı
ğ
ı ve malın sahipli
ğ
inin de
ğ
i
ş
ti
ğ
i yer olarak
tanımlanabilir.
Đ
ktisatçıların pazarlama kavramı için yaptı
ğ
ı tanımlamalar dar bir
tanımlama olarak kabul görmekle birlikte kısaca zaman, yer ve mülkiyet faydası
yaratan eylemler
1olarak ifade edilmektedir.
Đş
letmeciler ise pazarlamayı, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ya
da kullanıcıya akı
ş
ını sa
ğ
layan faaliyetler
2olarak tanımlamı
ş
lardır.
Zaman içinde pazarlama alanında ortaya çıkan geli
ş
meler pazarlamanın
tanımının da zaman içinde de
ğ
i
ş
mesine günümüz ko
ş
ullarına uygun hale
getirilmesine neden olmu
ş
tur. Bu geli
ş
meler do
ğ
rultusunda pazarlamanın
tanımını birkaç
ş
ekilde yapabiliriz.
Pazarlama, belirli bir hedef izleyici, kitlede belirli bir nesne ya da konuya
kar
ş
ı istenen bir tepki yaratmak üzere giri
ş
ilen faaliyetlerdir
3.
Pazarlama, ürün, hizmet, faaliyet, ki
ş
i, mekan, örgüt ve fikirlerin de
ğ
i
ş
im
süreci aracılı
ğ
ıyla, istek ve gereksinimleri belirlemeye,
ş
ekillendirmeye ve
kar
ş
ılamaya yönelik insan faaliyetlerinin tamamıdır
4.
Pazarlama, mal ve hizmetleri “alıcılara duyurma” ve “satma”dan çok
tüketici gereksinme ve isteklerinin tatmini yönü ve anlamı ile ön plana çıkan bir
1
Ömer Baybars Tek, Pazarlama Đlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları, Geliştirilmiş 7. Baskı, Cem Ofset Matbaacılık A.Ş., Đstanbul, 1997, s.5-6.
2 Đsmet Mucuk, Pazarlama Đlkeleri, Der Yayınları, Đstanbul, 1994, s.8.
3 Ömer Baybars Tek, Pazarlama Đlkeleri ve Uygulamaları, Mopak Yayıncılık, Đzmir, 1990, s.3. 4
kavramdır. Pazarlama sadece mal ve hizmetlerin de
ğ
il fikirlerin de geli
ş
tirilip
hedef kitlelere yayılmasını ve benimsetilmesini kolayla
ş
tıran bir faaliyetler
sistemi olarak görülmektedir
5.
1.1.2.Pazarlama Planlaması
Pazarlama planlaması, pazarlama fırsatlarının belirlenmesi, pazarlama
hedeflerinin kararla
ş
tırılması, pazarlama stratejisinin olu
ş
turulması, pazarlama
programının yapılması ve kontrolün sa
ğ
lanmasıyla ilgili sistemli bir süreçtir.
Pazarlama planı, belirlenen dönem içinde yapılacak pazarlama eylemlerini ve
kaynaklarını gösteren yazılı bir belgedir. Bu planlar yazılı olmasına ra
ğ
men
günün ekonomik ko
ş
ulları, pazarın durumu, rakiplerin durumu, i
ş
letme içindeki
ko
ş
ullar dikkate alınarak sürekli de
ğ
i
ş
iklikler yapılmalıdır. Bu nedenle pazarlama
planları dura
ğ
an de
ğ
il, de
ğ
i
ş
kendir. Tüm stratejiler ve taktikler, pazarlama
te
ş
kilatı
tarafından
etkin
olarak
yürütülebilecek
bir
pazarlama
ile
bütünle
ş
tirilmelidir
6.
1.1.3.Pazarlama Stratejileri
Pazarlama stratejisi, “bir i
ş
letmenin seçilen bir pazarda, pazarlama
hedeflerine ula
ş
masını sa
ğ
laması beklenen genel ilkelerdir. Bu ilkeler pazarlama
giderleri, pazarlama karması ve pazarlama bütçesinin da
ğ
ılımının belirlenmesi
konularıyla ilgili temel kararları kapsar
7.
Pazarlama stratejisi, hedef pazarların analizi ve seçimi ile hedef pazarı
tatmin edecek uygun pazarlama karmasının geli
ş
tirilmesi ve geli
ş
tirilen
pazarlama karmasının devamlılı
ğ
ını sa
ğ
lama faaliyetlerini kapsar. Ayrıca,
pazarlama stratejisi,
ş
irketin hedeflerine ula
ş
mak için
ş
irketin kaynak ve
taktiklerinin en iyi
ş
ekilde kullanımına dönük bir plandır
8.
Pazarlama stratejisinin özellikleri ile ilgili genel kabul görmü
ş
hususlar
ş
unlardır:
•
Ş
irket misyonuna uygun hedef belirlemek
5
Đ. Mucuk.,“Pazarlama Đlkerleri”,Türkmen Kitabevi, Đstanbul 2004, s. 305-307
6 http://www.izafet.com/pazarlama-ve-satis/448086-pazarlama-planinda-en-onemli-faktorler-nelerdircpazarlama-plani-neden-yapilir.html, (21.07.2009).
7 Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, New Jersey, 1989, s.71 8
•
Belirlenen hedefi gerçekle
ş
tirmeye çalı
ş
mak,
•
Hedefi gerçekle
ş
tirmek için neler yapılması gerekti
ğ
ini açıkça ortaya
koymak,
•
Hedef pazarı/pazarları belirlemek
•
Hedef pazar/pazarların ihtiyaç ve isteklerini tatmin edecek
pazarlama
karmasını/karmalarını
geli
ş
tirmek
ve
süreklili
ğ
ini
sa
ğ
lamak
•
Potansiyel hedef pazarları analiz etmek,
Pazarlama stratejileri; pazarlama karması, pazar payı, rekabet yapısı,
pazar konumlandırması, ürün ya
ş
am süreci gibi kavramlar temel alınarak;
i
ş
letmeyi hedefe götürecek bir uygulama
ş
ekli, bir araç, bir ana plan, bir oyun
planı veya bir reçete gibi açıklanmaktadır
9.
9 Gökşin Otan, “Otel Đşletmelerinde Pazarlama Stratejileri ve Bir Örnek Uygulama”, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2007, s.99-100.
1.2.ULUSLARARASI PAZARLAMA
Uluslararası pazarlama, bir kazanç sa
ğ
lama amacıyla seçilmi
ş
mü
ş
teri
gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi,
planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetiminin uluslararası düzeyde
yürütülmesidir
10.
Günümüzde giderek önem kazanan globalle
ş
me e
ğ
ilimleri do
ğ
rultusunda
uluslararası pazarlama, “küresel tüketici ihtiyaçlarının yerli ve uluslararası
rakiplerden daha iyi bir
ş
ekilde belirlenmesi, kar
ş
ılanması ve pazarlama
faaliyetlerinin küresel çevrenin sınırlamaları çerçevesinde koordine edilmesi”
ş
eklinde tanımlanabilir
11.
Genel bir tanımlama da ise uluslararası pazarlama
ş
öyle ifade
edilmektedir
12:
“Uluslararası
pazarlama,
ki
ş
isel
ve
örgütsel
amaçlara
ula
ş
mayı
sa
ğ
layacak mübadeleleri gerçekle
ş
tirmek için malların, hizmetlerin ve
fikirlerin geli
ş
tirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve da
ğ
ıtılmasına
ili
ş
kin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir.”
1.2.1.Uluslararası Pazarlamada Da
ğ
ıtım Kanalları
Küresel ta
ş
ımacılık ve da
ğ
ıtım, dünya ticaretindeki büyüme ve geli
ş
im için
birincil öneme sahip olup dünya çapındaki ölçütler do
ğ
rultusundaki imalat
bütünlü
ğ
ünde de önemli bir yere sahiptir. Gerçekte, dünya ticaretindeki malların
seviyesi ve yaygın da
ğ
ıtımı önemli derecede ekonomik olarak var olan ve
güvenilir uluslararası ta
ş
ımacılık düzeyine ba
ğ
lıdır
13.
Ürün kaliteli ve ucuz olabilir; fakat bu ürünleri mü
ş
teriye ula
ş
tıracak etkili
bir da
ğ
ıtım kanalı yoksa maliyetler artacak ve firma imajı sarsılacaktır. Kötü bir
da
ğ
ıtım a
ğ
ı da öncelikle da
ğ
ıtım maliyetlerini arttıracak, kayıpların olu
ş
masına
yol açacak ve ürünün belirlenen fiyattan satı
ş
ını olumsuz yönde etkileyecektir
14.
10 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, Đstanbul, 2003, s.26. 11
Mucuk, a.g.e., s.282.
12 Sak Onkvisit and John J. Shaw, International Marketing, Macmillan Company, New York, 1993, s.6. 13 M. Kotabe, & K Helsen,., Global Marketing Management. New York: John Wiley & Sons, New York, 1998, s.465.
14
Klasik anlamıyla ele alınırsa da
ğ
ıtım kanalı; üreticiden tüketiciye veya
üretim yerinden tüketim yerine malların akı
ş
ını sa
ğ
lamaktır. Bir ba
ş
ka ifadeyle
da
ğ
ıtım kanalı; mal ve hizmetlerin pazarlanmasına yönelik olarak üreticiden
tüketiciye mamul akı
ş
ında rol oynayan ve i
ş
letme içi ile i
ş
letme dı
ş
ı çe
ş
itli
yapılanmalardan meydana gelen bir sistemdir
15.
Uluslararası pazarlamada da
ğ
ıtım kanalı seçiminde a
ş
a
ğ
ıdaki hususlara
dikkat etmek gerekir;
•
Pazarlama amaçlarının belirlenmesi: Bu madde herhangi bir
planlamanın ilk maddesini olu
ş
turur. Bu olmadan planlama yapmak
imkânsızdır.
•
Da
ğ
ıtımın her düzeyinde, mü
ş
teriden, perakendeciye, toptancıya
veya ülkeden ülkeye, durum de
ğ
i
ş
ikli
ğ
inin de
ğ
erlendirilmesi.
•
Her bir ülkede, da
ğ
ıtım kanallarına yönelik stratejilerin belirlenmesi
ve pazarlama karmasında da
ğ
ıtımın rolünün ortaya konması.
•
Her bir ülke için da
ğ
ıtım politikasının bazı
ş
artları dikkate alınarak
belirlenmesi. Bu
ş
artlar a
ş
a
ğ
ıdaki gibi sıralanabilir:
§ Kullanılacak da
ğ
ıtım düzeyi (Do
ğ
rudan, perakendeci, toptancı kullanımı
gibi)
§ Kullanılacak ihracat tipi (Tam servis ihracat, sınırlı hizmet ihracat, fiyatı
dikkate alan ihracat)
§
Đ
hracatın çe
ş
itleri (Özel franchising, yarı özel anla
ş
malar, yo
ğ
un
da
ğ
ıtım)
§ Da
ğ
ıtım zincirinde bütün organizasyonların performans standartlarının
belirlenmesi.
§ Da
ğ
ıtım kanallarının performans ölçümünün anlamının belirlenmesi.
15
§ Beklenen performans ile gerçek performansın kar
ş
ıla
ş
tırılması
16.
1.2.2.Uluslararası Pazarlarda Fiyatlandırma
Bir malın dı
ş
piyasalarda uluslararası pazarlama imkânını belirleyen en
önemli faktörlerden biri de fiyatlandırmadır. Do
ğ
ru yapılandırılmı
ş
bir
fiyatlandırma politikası, piyasanın özelliklerine, rakip firmaların piyasadaki
konumlarına ve firmanın o ürün için katlanabilece
ğ
i maliyete ba
ğ
lı olarak yapılır.
Firmaların fiyatlandırma stratejilerini do
ğ
ru olarak belirleyebilmesi için a
ş
a
ğ
ıdaki
faktörleri göz önünde bulundurması gerekmektedir
17:
•
Đ
hracatı dü
ş
ünülen malın potansiyel pazardaki toplam talebi
•
Talebin fiyat de
ğ
i
ş
iklikleri kar
ş
ısında etkilenme ölçüsü
•
Dü
ş
ük fiyat uygulamasının, ürüne olan talep üzerindeki etkisi
•
Pazarın fiyat esnekli
ğ
i
•
Fiyat dü
ş
ürüldü
ğ
ünde pazardaki rakiplerin tepkisi
•
Dü
ş
ük bir fiyattan çok mal satmak mı, yoksa yüksek fiyattan daha az
mal satmak mı kârı maksimize etmektedir?
•
Ba
ş
langıçta dü
ş
ük bir fiyatla piyasaya girmek piyasada tutunabilmek
için etkili olacak mıdır?
•
Ba
ş
langıçta yüksek bir fiyat belirleyerek, piyasadaki mevcut kâr
olana
ğ
ını kısa sürede kullanmak, fiyatlandırma stratejisine uygun
olacak mıdır?
•
Dü
ş
ük fiyat uygulaması, tüketicilerde kalite ve hizmetin yetersiz oldu
ğ
u
izlenimini bırakabilir mi?
•
Firma gerekti
ğ
inde, dı
ş
pazarda daha dü
ş
ük bir fiyat uygulayabilir mi?
16 D. Leighton, International Marketing: Text And Cases, U.S.A: Mcrow Hill Book Company, 1966, s.284-285.
17 “Đhraç Fiyatlarınızı Nasıl Belirliyorsunuz?”, Đhracatta Pratik Bilgiler, TC Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı, Đhracatı Geliştirme Etüd Merkezi (ĐGEME), Ankara, 2007, s.1.
Yukarıda sözü edilen hususları dikkate alarak bir fiyatlandırma politikası
olu
ş
turan firma, cari kârın maksimizasyonu, pazar payının korunması ve
geni
ş
letilmesi, piyasada kalabilme, ürünün kalite açısından liderli
ğ
i, erken nakit
sa
ğ
lama, di
ğ
er mamullerin satı
ş
ına yardım etme, hedef kârlılık düzeyine ula
ş
ma,
talep de
ğ
i
ş
ikli
ğ
inden yararlanma, satı
ş
gelirlerinin maksimizasyonu ve fiyatlarda
istikrar sa
ğ
lama gibi fiyatlandırma stratejilerini de göz önünde bulundurmalıdır.
1.2.3.Uluslararası Pazarlarda Tutundurma Faaliyetleri
Uluslararası düzeyde pazarlama yapan firmaların kullanabilece
ğ
i en temel
tutundurma faaliyetleri arasında, standart ürün-standart ileti
ş
im, standart
ürün-uyumla
ş
tırılmı
ş
ileti
ş
im, uyumla
ş
tırılmı
ş
ürün-standart ileti
ş
im ve uyumla
ş
tırılmı
ş
ürün-uyumla
ş
tırılmı
ş
ileti
ş
im stratejileri sayılabilir
18. Bu stratejiler a
ş
a
ğ
ıda kısaca
açıklanmı
ş
tır.
1.2.3.1.Standart Ürün – Standart
Đ
leti
ş
im
Bu stratejiye göre firma çe
ş
itli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve
aynı tutundurma faaliyetleri ile pazarlar. Bu stratejiye en güzel örnekler
Pepsi-Cola ve Coca-Pepsi-Cola’dır. Bu ürünlerin satıldı
ğ
ı tüm ülkelerde formülleri ve
ambalajları hatta sloganları bile aynı olmu
ş
tur.
Bu stratejinin en büyük avantajı tutundurma maliyetlerini en aza
indirmesidir. Bu maliyetler arasında ara
ş
tırma-geli
ş
tirme, üretim ve reklam
maliyetleri sayılabilir.
Amerikan firmaları genellikle bu stratejiyi izlemi
ş
lerdir. ABD’deki gibi tüm
ülkelerde de aynı ürünü satarak, aynı tutundurma faaliyetlerini yürütmektedirler.
Uluslararası i
ş
letmeler ırk-merkezcilik e
ğ
ilimlerinden dolayı bu stratejiyi
izlemektedirler
19.
Bu stratejinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli olmamasıdır. Bazı
ürünlerin kullanım alanları, tatları, hazırlanı
ş
ş
ekilleri vb. kültürden kültüre
farklılık gösterebilmektedir. Örne
ğ
in kimi toplumlarda acı tat ra
ğ
bet görürken bir
di
ğ
erinde bu tercih edilmeyebilir. Bu durumda standart ürün stratejisi ba
ş
arılı
olamayabilmektedir.
18 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama, Đş Bankası Kültür Yayınları, Đstanbul, 2000, s.107.
19 Yalçın Kırdar, “Dış Pazarlara Yönelme Nedenleri ve Stratejileri”, Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, KTMÜ Yayınları: 66, Süreli Yayınlar Dizisi: 18, sayı:13, Bişkek, 2005.
1.2.3.2.Standart Ürün – Uyumla
ş
tırılmı
ş
Đ
leti
ş
im
Bazı ürünler farklı ülkelerde farklı kullanım alanlarına sahip olabilirler. Bu
gibi durumlarda, tutundurma faaliyetleri de kullanım alanına paralel olarak
farklılık göstermektedir. Örnek olarak, Perrier me
ş
rubatı üretildi
ğ
i Fransa’da
genellikle yemeklerle birlikte tüketilen bir memba suyu olarak kullanılmaktadır.
Amerika’da ise yemeklerde su çok az içildi
ğ
inden Perrier bu ülkede ba
ş
lı ba
ş
ına
bir me
ş
rubat olarak tanıtılmı
ş
ve ba
ş
arılı olmu
ş
tur
20.
Bu stratejinin en önemli özelli
ğ
i, uyumla
ş
tırmadaki dü
ş
ük maliyetidir. Ürün
de
ğ
i
ş
mez oldu
ğ
undan, ürün çizgisine ek olarak Ar-Ge, imalat planı ve demirba
ş
maliyetlerinden kaçınılmaktadır. Olu
ş
an maliyet, farklı ürün fonksiyonlarını
saptarken ve pazarlama ileti
ş
imleri (reklâm, satı
ş
tutundurma, ki
ş
isel satı
ş
, vb.)
gözden geçirilirken ortaya çıkan maliyettir.
Farklı pazarlama ileti
ş
iminde, aynı ürüne farklı fiyat uygulamasında da
bazen yasal zorluklarla kar
ş
ıla
ş
ılabilmektedir. Ülkelerin ço
ğ
unda fiyat denetimi
vardır. Bu, yabancı bir i
ş
letmenin varlı
ğ
ını korumasını güçle
ş
tirebilmektedir. Bu
durumda yerli i
ş
letmeler daha etkili bir biçimde piyasayı düzenleyebilir
21.
1.2.3.3.Uyumla
ş
tırılmı
ş
Ürün – Standart
Đ
leti
ş
im
Bu stratejiye göre ürün, dı
ş
pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçla
kullanılmaktadır. Ürün de
ğ
i
ş
ik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak
kullanım aynı oldu
ğ
undan aynı tutundurma faaliyetleri tüm pazarlarda
kullanılmaktadır.
Đ
leti
ş
im stratejisinde de
ğ
i
ş
iklik yapılmadan ürünün yerel
kullanım ve tercih
ş
artlarına göre uyumla
ş
tırma yapılmaktadır. Örne
ğ
in, Lux
sabunu her ülkede o yerin hammadde
ş
artları, su özellikleri ve koku tercihlerine
göre üretilmekte, ancak her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile
pazarlanmaktadır. Dolayısıyla, ileti
ş
im maliyetleri standardizasyon nedeniyle
dü
ş
ük olmakta, üretimle ilgili maliyetler öne çıkmaktadır
22.
20
Mehmet Özgür Đnci, “Ticari Araçlarda Uluslararası Pazarlama ve Satış Stratejileri: Türkiye Otomotiv Sektöründe Bir Uygulama”, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đzmir, 2007, s.47.
21 Erdoğan Taşkın, Yönetim Pazarlama Satış, Der Yayınları, Đstanbul, 1990, s.117. 22
1.2.3.4.Uyumla
ş
tırılmı
ş
Ürün – Uyumla
ş
tırılmı
ş
Đ
leti
ş
im
Kullanım ortam ve
ş
eklinin de
ğ
i
ş
ikli
ğ
i ürünün farklıla
ş
ması yanında
tutundurma faaliyetlerinin de de
ğ
i
ş
tirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimi, ileti
ş
imi
ve her kademede kontrolü zorla
ş
tırdı
ğ
ı gibi maliyetleri de artıran bir yoldur. Yerel
pazar ile yeni bir co
ğ
rafi pazar kar
ş
ıla
ş
tırıldı
ğ
ında, çevresel faktörlerin ve tüketici
tercihlerinin genellikle farklı oldu
ğ
u görülmektedir. Bu farklılık aynı zamanda
ürünün sundukları veya tüketicinin reklâm mesajlarını kavrayı
ş
ı için de söz
konusu olabilmektedir
23.
23
Đ
K
Đ
NC
Đ
BÖLÜM
TUTUNDURMA ARACI OLARAK FUAR VE SERG
Đ
LER
2.1.FUAR ve SERG
Đ
TANIMLARI
Fuar, ticaretle ilgili ürün ya da hizmetlerin, teknolojik geli
ş
melerin, bilgi ve
yeniliklerin tanıtımı, pazar bulunabilmesi ve satın alınabilmesi, teknik i
ş
birli
ğ
i,
gelece
ğ
e yönelik ticari ili
ş
ki kurulması ve geli
ş
tirilmesi için, belirli bir takvime
ba
ğ
lı olarak, düzenli aralıklarla genellikle de aynı yerlerde gerçekle
ş
tirilen bir
tanıtım etkinli
ğ
i olarak tanımlanabilir.
Fuarlar,
ekonomik,
sosyal
ve
politik
faaliyetlerin
birle
ş
tirilip
bütünle
ş
tirilmesini sa
ğ
lamaya çalı
ş
an organizasyonlar olarak da tanımlanabilir
24.
Fuarlar, firmaların ürün ve hizmetlerini ziyaretçilere sundukları, alıcı ile
satıcıların kar
ş
ıla
ş
tıkları ve birebir temas kurdukları etkinliklerdir. Fuarlar,
ileti
ş
im karmasının içinde yer alan ve bunları izlemeye gelenlerle yüz yüze
ili
ş
kilerin kuruldu
ğ
u en önemli ileti
ş
im araçlarındandır
25.
Fuarlarda alıcı ve satıcılar çe
ş
itli i
ş
anla
ş
maları gerçekle
ş
tirmek üzere bir
araya gelmektedirler. Fuarlar, zaman açısından sınırlandırılmı
ş
aktiviteler olup,
çok sayıda katılımcı, bir veya birden fazla ekonomik dalın önemli ürünlerini
sergilemektedirler. Fuarlar bu
ş
ekilde, alıcılarla satıcı firmaları kar
ş
ı kar
ş
ıya
getirmek ve ürünü en kolay, en çekici biçimde alıcıya tanıtmak suretiyle, ticari
ili
ş
kilerin geli
ş
tirilmesinde büyük rol oynamaktadır
26.
Bir ba
ş
ka tanıma göre fuarlar, mal ve hizmetlerin kalite özelliklerinin
ortaya konulması, genelde ticari hale dönü
ş
mü
ş
teknolojinin tanıtılması ve satın
almaların özendirilmesi açısından tüketicilere tanıtım amacıyla düzenlenen ticari
gösterilerdir
27.
24 Ahmet Bülend Göksel, Çisil Sohodol, Stratejik Fuar Yönetimi, Đstanbul: Mediacat, 2005, s.17. 25 Ayla Okay, Kurum Kimliği, Đstanbul: Mediacat, 2000, s.202.
26 Alaeddin Asna, Public Relations Temel Bilgiler, Đstanbul: Der Yayınları, 1993, s.127. 27
Ekonominin ve kültürel geli
ş
imin bir aracı olan fuarlar, fuarın organize
edildi
ğ
i ülkelerin ekonomik ve teknolojik düzeylerini de yansıtırlar. Eski
ça
ğ
lardan bu yana düzenlenen ve önceleri daha çok pazar yeri anlamında olan
sergiler ise endüstri ça
ğ
ıyla birlikte geli
ş
meye ve özellikle de teknolojik
geli
ş
meleri yansıtmaya yönelmi
ş
tir
28.
Di
ğ
er bir ifadeyle fuarlar, i
ş
letmelerin bir taraftan mevcut ve potansiyel
alıcılara ve aracılara ula
ş
masında bir taraftan da hem pazara hem de rakiplere
ili
ş
kin bilgi toplamasında önemli bir rol oynayan platformlardır. Bu nedenle
i
ş
letmelerin ulusal ya da uluslar arası düzeyde bu tür olaylara katılımı gittikçe
artmaktadır. Sergi ve Fuarlar genel olarak kimi i
ş
letmeler için ciddi maliyet
unsuru olarak görülse de, i
ş
letmelerin tanıtımında, imaj olu
ş
turulmasında çok
yararlı olmaktadır
29.
Fuarlara dair daha birçok tanımlama yapmak mümkündür. Fuarları basit
olarak tanımlamak gerekirse, fuarların bir sergi türü oldu
ğ
u söylenebilir. Alıcılar
ile satıcıların bir araya geldikleri geçici pazarlardır. Tüketici ya da tüketici
niteli
ğ
inde olmayan ki
ş
ilerin ilgisini çekmek, üretimi ve ticareti geli
ş
tirmek veya
üretim
teknolojilerindeki
son
geli
ş
meleri
görmek
ve
göstermek
için
düzenlenirler
30. Böylece fuarlar, bir prestij, enformasyon ve ö
ğ
retim gösterisi
niteli
ğ
i ta
ş
ırlar
31.
Neticede; küresel geli
ş
melerin sonucu olarak ortaya çıkan günümüzün
rekabet ortamı içerisinde fuarların önemini arttırmı
ş
olması, bununla birlikte,
niteli
ğ
inin ve kapsamının da yeni açılımlar getirmi
ş
olması küresel ticarette
öneminin artmasına neden olmu
ş
tur.
28 http://fuarlar.tobb.org.tr/ihtisasfuari-new.pdf (21.06.2009)
29 Yavuz Odabaşı, Mine Oyman, Pazarlama Đletişimi Yönetimi, Đstanbul: Mediacat, 2002, s.389. 30 Đstanbul Ticaret Odası Yayınları, Uluslar arası Fuarlar ve Türkiye, Đstanbul, 1977, s.8. 31
2.1.1.Fuar Türleri
Fuarları, yatay fuarlar, dikey fuarlar, tüketici fuarları, entegre fuarlar ve
solo fuarlar olarak ele almak mümkündür.
2.1.1.1.Yatay Fuarlar
Türkiye Odalar ve Borsalar Birli
ğ
i, yatay fuarları; belirli bir sektörü veya
ürün grubunu esas almadan, çe
ş
itli mal ve hizmetlerin birlikte sergilendi
ğ
i ve
bunların ticari tanıtımının yapıldı
ğ
ı, içinde sosyal ve kültürel etkinliklerin de
bulunabilece
ğ
i, en az elli katılımcının yer aldı
ğ
ı, süresi on be
ş
günü geçmeyen
etkinlikler olarak tanımlamaktadır
32.
Bu fuarlarda genellikle tarım, endüstri ve her türlü tüketim malları birlikte
sergilenir. Ürün ve hizmetin tanıtılması ve satı
ş
ı esasına göre düzenlenmektedir.
Fuarların sınıflandırılması katılımcılar açısından yapılabilece
ğ
i gibi
ziyaretçiler açısından da yapılabilir. “E
ğ
er bir ticaret fuarına farklı sektörlerden
ziyaretçiler geliyorsa bu tür fuarlar yatay ziyaretçi fuarları olarak adlandırılır.”
332.1.1.2.Dikey Fuarlar
TOBB’un tanımına göre dikey fuarlar; belirli bir ürün veya hizmet grubu ya
da sektörle do
ğ
rudan ilgili ve sektöre yönelik mal ve hizmet üreten katılımcıların,
teknolojik ve uygulamalı bilgi alı
ş
veri
ş
inin arttırılması ve ticari i
ş
birli
ğ
ine yönelik
bilgi de
ğ
i
ş
imi ortamının yaratılması ile ihtiyaç duyulan ürün sipari
ş
lerinin
verilmesini amaçlayan, en az yirmi katılımcının yer aldı
ğ
ı ve süresi en fazla on
gün olan etkinliklerdir
34.
Bir ba
ş
ka tanıma göre dikey fuarlar; belirli bir endüstri veya i
ş
kolu ya da
belirli bir i
ş
kolunun bir bölümü için düzenlenen fuarlardır
35.
Dikey Fuarlar, düzenlenen konuda üretilen ürün ya da hizmetlerin
sergilenmesine izin verilen ve o sektörle ilgili hedef kitleler tarafından ziyaret
edilen fuarlardır.
32 Ahmet Bülend Göksel, Çisil Sohodol, Stratejik Fuar Yönetimi, Đstanbul: Mediacat, 2005, s.42-49. 33
Aviv Sloham, “ Selecting and Evaluating Trade Shows”, Industrial Marketing Management, Vol:21, 1992, syf. 336.
34 Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği, “Yurt Đçinde Fuar Düzenlenmesine Dair Usul ve Esaslar”, Madde 5, Fıkra b.
35
Dikey fuarlara katılan ziyaretçiler genellikle, o sektörle ilgilenen hedef
kitleden olu
ş
makta ve fuara katılan ziyaretçi portföyü açısından sınıflandırılma
yapılırsa dikey ziyaretçi fuarları için yapılacak tanımlama
ş
u
ş
ekilde olabilir;
“E
ğ
er ziyaretçiler aynı sektörün farklı a
ş
amalarından geliyorlarsa bu fuarlar dikey
ziyaretçi fuarları olarak adlandırılırlar.”
36Bu fuarların popülaritesinin giderek artmasının nedenleri arasında;
• Fuar i
ş
letmelerinin daha rantabl çalı
ş
ma gere
ğ
i duymaları,
• Ticari ihtisas fuarlarının uluslar arası i
ş
turizmini arttırmaları,
• Fuar organizasyonu düzenleyen
ş
irket ve ajansların ihtisas fuarı
düzenlerken, çalı
ş
mada bundukları sektörü derinlemesine tanıma ve daha
ba
ş
arılı organizasyonlar düzenleme imkânı bulmaları,
• Dikey fuarlar sayesinde fuar düzenlenen konuya, alana ilgi duyan
kimselerin sektörü toplu olarak bir arada inceleme fırsatına sahip olması,
• Dikey fuarlar aracılı
ğ
ıyla sektördeki rakipleri izlemenin daha kolay olması,
gibi nedenler sayılabilir
37.
2.1.1.3.Tüketici Fuarları
Tüketici fuarları daha çok tüketicinin ilgisini çekmeye yönelik olan ve
tüketim mallarının sergilendi
ğ
i fuarlardır
38. Tüketici fuarları, tanıtım faaliyetlerinin
yapılabilece
ğ
i ve satı
ş
geli
ş
tirme açısından oldukça verimli olan fuarlardır.
Tüketici fuarları, toplumun her kesimine açık olması, hem merkez hem de kom
ş
u
ülkelerden ziyaretçilere ula
ş
ılabilmesini sa
ğ
laması bakımından önemli ve bir o
kadar da verimlidir.
36
Aviv Sloham, “ Selecting and Evaluating Trade Shows”, Industrial Marketing Management, Vol: 21, 1992, s. 336.
37 Ahmet Bülend Göksel, Çisil Sohodol, Stratejik Fuar Yönetimi, Đstanbul: Mediacat, 2005, s.45. 38 Halit Akbay, “ Uluslararası Pazarlamada Önemli Bir Promosyon Aracı: Fuarlar”, Đgeme’den Bakıs, Ocak-Mart 1997, s.56.
2.1.1.4.Entegre Fuarlar
Entegre fuarlar, esas alınan bir ürünle ilgili tüm ürün, mamul, yarı-mamul,
ekipman ve hammadde gibi temel ve yan dalları kapsayacak
ş
ekilde entegre
edilerek düzenlenen organizasyonlardır. 2007 yılında düzenlenmeye ba
ş
lanan Et
ve Et Ürünleri Fuarı MCF, entegre fuarlara örnektir.
2.1.1.5.Solo Fuarlar
Bir ülkenin di
ğ
er bir ülkede tek ba
ş
ına organize etti
ğ
i fuarlar solo fuarlar
olarak adlandırılmaktadır. Solo fuarlarda ba
ş
arıyı yakalamak ancak istenilen
düzeyde ziyaretçinin fuar alanına çekilebilmesiyle mümkün olabilmektedir.
Ba
ş
ka bir sınıflandırmaya göre de fuarlar, bölgesel, ulusal ve uluslar arası
fuarlar olmak üzere üç sınıfa ayrılır
39. Buna göre bölgesel fuarlar; düzenlendi
ğ
i
bölgeden katılımların gerçekle
ş
ti
ğ
i, ulusal fuarlar; katılımcıların ve ziyaretçilerin
aynı ülkeden oldu
ğ
u, uluslar arası fuarlar ise tüm ulusların katılımcı olabildi
ğ
i ve
her ülkeden ziyaretçinin kabul edildi
ğ
i fuarlar olarak dü
ş
ünülebilir.
39
2.2.DI
Ş
T
Đ
CARET
ŞĐ
RKETLER
Đ
AÇISINDAN FUARLARIN ÖNEM
Đ
Fuarların, sosyokültürel ortamlardan, ülke ekonomilerine kadar uzanan
pek çok platforma büyük katkıları bulunmaktadır.
Fuarların önemi farklı açılardan ele alınarak dört ba
ş
lık altında
incelenebilir:
402.2.1.Katılımcı Firmalar Açısından Fuarların Önemi
Fuarlar,
üreticilerle
tüketicilerin
bulu
ş
tu
ğ
u
yapay
bir
pazardır.
Katılımcılara kısa ve uzun vadede pek çok getiri sa
ğ
layarak firmalar tarafından
tercih edilen bir pazarlama aracı haline gelmi
ş
tir.
Fuarlar, katılımcılara, kaliteli, amaca uygun ziyaretçiler ve potansiyel
mü
ş
terilerle yüz yüze ileti
ş
im kurma olana
ğ
ı sa
ğ
lar. Katılımcıların kendilerini
kısa süre içinde ve etkili tanıtmalarına yardımcı olurken, mü
ş
terilerin, istek,
beklenti,
ş
ikayet ve memnuniyetlerini ilk a
ğ
ızdan ö
ğ
renme ve söz konusu talebi
kolaylıkla
yakalamalarına
imkan
vermektedir.
Fuarlar
aynı
zamanda
katılımcıların etkili satı
ş
grafi
ğ
inin bire bir pazarlama ili
ş
kileri ile artmasına da
aracılık etmektedir.
Fuarlar aynı sektörde hizmet veren firmaları bir araya getirdi
ğ
inden; yeni
da
ğ
ıtım
kanalları
olu
ş
turmayı
dü
ş
ünen
firmaların,
da
ğ
ıtım
kanallarını
geli
ş
tirmelerini, distribütör ve bayilere kolaylıkla çok daha az bir maliyetle
ula
ş
malarını sa
ğ
lar. Fuarlar sayesinde firmaların, yeni i
ş
ba
ğ
lantıları ve
ortaklıklar kurabilecekleri di
ğ
er firmalara ula
ş
ması da çok daha kolaydır. Fuarlar,
acenta ve da
ğ
ıtım kanalındaki aracılarla direkt ili
ş
ki kurulmasını da sa
ğ
lar.
Özellikle uluslararası pazara yeni giren i
ş
letmeler; temsilci, acenta veya
da
ğ
ıtımcı kullanmak zorunda olan i
ş
letmeler, fuarlara katılarak bu ki
ş
ilerle
temasa geçme olana
ğ
ı bulabilir
41.
Aynı i
ş
kolunda hizmet veren pek çok firmanın, yakından izlenmesine
olanak veren fuarlar, rakiplerin ürünleri, teknolojileri, da
ğ
ıtım, satı
ş
, tutundurma,
tanıtım, vb. faaliyetleri hakkında bilgi edinilmesine ve rakiplerle ilgili yeni
stratejiler geli
ş
tirilmesine olanak sa
ğ
lama konusunda da önemlidir.
40 Ahmet Bülend Göksel, Çisil Sohodol, Stratejik Fuar Yönetimi, Đstanbul: Mediacat, 2005, s.67-85. 41 Brad O’Harra, Fred Palumbo, Paul Herbig, “Industrial Trade Shows Abroad Industrial Marketing Management, Vol: 22, 1993.syf 235.
Fuarlar firma tanıtımının en etkin
ş
ekilde yapılabilece
ğ
i platformlardan
biridir. Firmaların, gerek stand tasarımında göze çarpan farklıklarıyla, gerek iyi
e
ğ
itimli personelleri ve itinalı hizmetleriyle, gerekse firma ve ürünlere dair
hazırladıkları etkileyici presentasyonlarıyla, kendilerini tanıtmalarına, görsel
kimliklerini ve kurumsal imajlarını güçlendirmelerine destek olur. Fuarların
sa
ğ
ladı
ğ
ı avantajları iyi kullanarak do
ğ
ru bir planlanma çalı
ş
ması yapan ve bu
planları etkin bir
ş
ekilde uygulama ba
ş
arısını gösteren firmalar, adını fuar alanı
dı
ş
ına ta
ş
ıyarak medya ve kitle ileti
ş
im araçlarıyla daha fazla sayıda tüketiciyle
bulu
ş
ma ve tanıtım a
ğ
ını geni
ş
letme imkânı bulur
42.
Fuar organizasyonları aynı zamanda birçok yabancı ziyaretçiyi ve
katılımcıyı bir araya getirerek, yabancı ortaklıkları, i
ş
ba
ğ
lantılarını arttırarak
ihracatın artmasına ve ülke ekonomisin geli
ş
mesine katkıda bulunur. Fuarlara
katılım ve o ortamı görme, ihracat yapmayan i
ş
letmeleri cesaretlendirirken,
deneyimli ihracatçıların da ihracat faaliyetlerini artırmasını sa
ğ
lar.
Đ
hracat
yapmayan i
ş
letmeler, yurt dı
ş
ı fırsatları konusunda bilgi sahibi olacakları için,
ihracatı, olası strateji olarak dü
ş
ünmeye ba
ş
larlar
43.
2.2.2.Bir Kitle
Đ
leti
ş
im Aracı Olarak Fuarların Önemi
Küreselle
ş
menin etkisiyle artan rekabet ko
ş
ulları, firmaların hem ulusal
hem de uluslararası piyasalarda faaliyetlerini sürdürebilmek için daha fazla çaba
harcamalarını gerektirmektedir. Artan rekabet, ürün ve hizmetin tanıtımını, ürün
ve/veya hizmetin niteli
ğ
i ve kalitesinin önüne ta
ş
ımı
ş
tır. Günümüzde piyasalarda
ürün tanıtımını etkin bir
ş
ekilde yapabilen firmalar, ba
ş
arıya ula
ş
abilmektedir. Bu
anlamda dü
ş
ünüldü
ğ
ünde reklâm, halkla ili
ş
kiler ve tanıtım çalı
ş
malarının önemi
ve gereklili
ğ
i göz ardı edilemez olmu
ş
tur. Fuarlar, firmalar tarafından reklâm,
halkla ili
ş
kiler gibi, tanıtım yapma ve imaj güçlendirme konularında bir kitle
ileti
ş
im aracı olarak etkin bir
ş
ekilde kullanılabilmektedir.
42
Deniz Senem Celep, “Pazarlama Đçinde Fuarcılığın Yeri, Đşletmelerin Fuarcılık Faaliyetine Bakışı Đle
Đlgili Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 2008, Đstanbul, s.91.
43 Daniel C. Bello, Hiram C. Barksdale, "Exporting at Industrial Trade Shows", Industrial Marketing Management, Vol: 15, 1986, s: 197-198.
2.2.3.Sosyo-Kültürel Bakımdan Fuarların Önemi
Fuarlar, de
ğ
i
ş
ik yörelerden, ülke ve kültürlerden insanları bir araya
getirmesi
ve
kültürel
payla
ş
ımlar
gerçekle
ş
tirilmesine
yardımcı
olması
bakımından önem kazanmaktadır. Fuar organizasyonları düzenlendikleri
alanlara ciddi anlamda bir canlılık getirmektedir. Fuarın süresi boyunca, fuarı
ziyaret etmek için ba
ş
ka
ş
ehir ve ülkelerden gelen katılımcı ve ziyaretçiler
sayesinde kısa süreli de olsa ticari bir hareketlilik ya
ş
anmaktadır. Katılımcı ve
ziyaretçilerin konaklama, yeme, içme gibi temel ihtiyaçlarını fuarın düzenlendi
ğ
i
bölgede kar
ş
ılanması zorunlulu
ğ
u o bölgede faaliyet gösteren birçok i
ş
letmenin
gelirinin artmasına yardımcı olmaktadır. Ayrıca bölge halkı fuar dönemi boyunca
gerçekle
ş
tirilen aktivitelere katılma
ş
ansını elde etmekte, sosyal ve kültürel
aktivitelere katılabilmektedir
44.
2.2.4.Pazarlama
Đ
leti
ş
imi Açısından Fuarların Önemi
Pazarlama ileti
ş
imine ait tüm çabaların kullanıldı
ğ
ı ve i
ş
letmelerin tüm
ileti
ş
im
fonksiyonlarının
birle
ş
tirildi
ğ
i,
bütünle
ş
ik
pazarlama
ileti
ş
iminin
kullanıldı
ğ
ı önemli araçlardan biri olan fuarcılık, firmaya ait tek ve güçlü bir imaj
olu
ş
turmaktadır. Fuarlar, bütünle
ş
ik pazarlama ileti
ş
imi sürecinin önemli bir
parçasını olu
ş
turmakta ve di
ğ
er ileti
ş
im çabalarının etkinli
ğ
inin artırılması
konusunda yardımcı olmaktadır.
Fuar organizasyonlarının yukarıda anılan faydaları yanında bir firmanın
fuara katılmasıyla elde edebilece
ğ
i faydaları özetleyerek a
ş
a
ğ
ıdaki gibi
sıralamak mümkündür;
• Fuarlara katılmak, firmaların kurumsal kimli
ğ
inin sa
ğ
lamla
ş
ması için
önemlidir.
• Fuarlara katılmak, firmaların prestijini artırır.
• Fuarlar, katılımcı firmaların, i
ş
yaptıkları mü
ş
teriler ile yüz yüze ileti
ş
im
kurarak, onların firmaları hakkındaki dü
ş
üncelerini ö
ğ
renmeleri için faydalıdır.
• Fuarlar, mevcut mü
ş
teri ili
ş
kilerini geli
ş
tirme ve yeni mü
ş
teriler edinme
fırsatı sunar.
44
