ĠSTANBUL TEKNĠK ÜNĠVERSĠTESĠ FEN BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ Serpil FĠLĠZ
Anabilim Dalı : Disiplinlerarası
Programı : Gayrimenkul GeliĢtirme
ĠSTANBUL TEKNĠK ÜNĠVERSĠTESĠ FEN BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ Serpil FĠLĠZ (516051018)
Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 25 Aralık 2009
Tez DanıĢmanı : Doç. Dr. Funda YĠRMĠBEġOĞLU (ĠTÜ)
Diğer Jüri Üyeleri : Prof. Dr. Vedia DÖKMECĠ (ĠTÜ)
Yrd. Doç. Dr. Hakan YAMAN (ĠTÜ)
OTEL ĠġLETMELERĠNDE MARKA DEĞERLEMESĠ, ANTALYA ÖRNEĞĠÖNSÖZ
Tez çalıĢmam sırasında hep yanımda olan annem Lütfiye Filiz, babam Alaattin Filiz, kardeĢim Sinan Filiz, dedem Remzi Filiz, babaannem Esma Filiz ve ablam Arzu Oral‟a anlayıĢları ve destekleri için sonsuz teĢekkür ederim.
Tezimin hazırlanması süresince vermiĢ olduğu destek ve rehberliği için tez danıĢmanım Sayın Doç. Dr. Funda YirmibeĢoğlu‟na çok teĢekkür ederim.
Üniversitede tanıĢmamızdan itibaren tüm çalıĢmalarımda bana destek olan ve yardımlarını esirgemeyen çok değerli Hocam S. Denizhan YALIN‟a sonsuz teĢekkür ederim.
Yardıma ihtiyacım olduğunda yanıbaĢımda duran sevgili arkadaĢlarım Fadime BaĢtürk, Selen Yazıcı, M. Yağız Yürük, Hülya Saatçi, Özge Aksoy ve Buket GülĢen Erdem‟e teĢekkür ederim. Avrupa Değerleme ve DanıĢmanlık A.ġ.‟deki çalıĢmam sırasında yöneticilerim olan ve her sorduğum soruya içtenlikle cevap veren Derya Bilgiç ve Tayfun Özpak‟a çok teĢekkür ederim. Akbank Ekspertiz Birimi çalıĢma arkadaĢlarıma çok teĢekkür ederim.
Beni yapabileceğime inandıran, değerli fikir ve görüĢleriyle ilerlememi sağlayan, vatani görevini yapmakta olan sözlüm Evren Oral‟a çok teĢekkür ederim.
Aralık 2009
Serpil FĠLĠZ
ĠÇĠNDEKĠLER Sayfa ÖNSÖZ... v ĠÇĠNDEKĠLER... vii KISALTMALAR ... ix ÇĠZELGE LĠSTESĠ... xi
ġEKĠL LĠSTESĠ ... xiii
ÖZET ... xv 1. GĠRĠġ... 1 1.1 Tezin Amacı ... 1 1.2 Kapsam... 1 1.3 Yöntem ... 2 2. DEĞER VE DEĞERLEME ... 3
2.1 TaĢınmazlara ĠliĢkin Tanımlar ve Kavramlar ... 3
2.2 TaĢınmaz Değerleme Yöntemleri ... 6
2.2.1 Emsal KarĢılaĢtırma Yöntemi ...6
2.2.2 Maliyete Göre Değerleme Yöntemi ...7
2.2.2 Gelir Kapitalizasyonu Yöntemi ...8
2.3 Değerlemenin Amacı ve Kullanım Alanları ... 9
2.3.1 Otel ĠĢletmelerinin Değerlemesi ...10
2.3.2 Otel ĠĢletmelerinin Değerlemesinde Değere Etki Eden Parametreler ...14
2.4 Bölüm Sonucu ... 15
3. MARKA KAVRAMI VE MARKA DEĞERLEMESĠ ... 17
3.1 Marka Kavramı ... 17
3.2 Marka Ġle ĠliĢkili Kavramlar... 18
3.3 Marka Değerinin Tanımı ... 20
3.4 Marka Değeri BileĢenleri ... 20
3.5 Marka Değerleme Yöntemleri ... 21
3.5.1 Finansal Metotlar ...22
3.5.1.1 Fiyat Primi Metodu 23 3.5.2 Tüketici DavranıĢlarına Dayalı Metotlar ...24
3.5.3 BileĢik Metotlar ...24
3.6 Marka Değerlemesinin Kullanım Alanları ... 25
3.6.1 Markaların Alım-Satımı ...26
3.6.2 ĠĢletme Değerlemesi ...26
3.6.3 Lisans SözleĢmeleri ...27
3.6.4 Franchising (Ġsim Kullanım Hakkı) ...28
3.7 Marka Değerlemesinin TaĢınmaz Sektöründeki Yeri ... 29
3.7.1 Turizm Sektöründe Marka Kavramı ...29
3.7.2 Turizm Sektöründe Markanın Etkileri ...30
3.8 Bölüm Sonucu ... 31
4. GAYRĠMENKUL DEĞERĠNE MARKA DEĞERĠ ETKĠSĠNĠN ÖRNEK UYGULAMA ÜZERĠNDE ĠNCELENMESĠ ... 33
4.1.2 Ġlçe: Serik ... 37
4.1.3 Belde: Belek... 39
4.2 Pazar Analizi... 41
4.3 ÇalıĢmada Kullanılacak TaĢınmazların Belirlenmesi ... 46
4.3.1 Adam and Eve Otel ... 46
4.3.2 Papillon Ayscha Otel ... 48
4.4 TaĢınmaz Değerleme Yöntemlerinin Belirlenmesi ... 49
4.4.1 Emsal KarĢılaĢtırma Yöntemi ile Otel Değerlerinin Bulunması ... 49
4.4.1.1 Yatak Sayısı Birim Fiyatına Göre Değerleme 49 4.4.1.2 Arsa Emsalleri Kullanılarak Arsa Rayicinin Tespiti 53 4.4.2 Maliyet Yöntemi ... 57
4.4.2.1 Adam And Eve Otel Maliyet Hesabı 57 4.4.2.2 Papillon Ayscha Otel Maliyet Hesabı 59 4.4.3 Gelir Kapitalizasyonu Yöntemi ... 60
4.4.3.1 Adam and Eve Otel‟de Gelir YaklaĢımına Göre Kullanılan Varsayımlar 61 4.4.3.2 Adam and Eve Otel Gelir YaklaĢımı Hesaplama Detayları 65 4.4.3.3 Papillon Ayscha Otel‟de Gelir YaklaĢımına Göre Kullanılan Varsayımlar 67 4.4.3.4 Papillon Ayscha Otel Gelir YaklaĢımı Hesaplama Detayları 71 4.5 Marka Değerlemesi... 73
4.6 TaĢınmaz Değerlemesi ve Marka Değerlemesi Hesabında Elde Edilen Sonuçların KarĢılaĢtırılması ... 76
5. SONUÇ VE ÖNERĠLER ... 79
KAYNAKLAR ... 85
EKLER ... 91
KISALTMALAR
ADNKS : Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi
ADR : Ortalama Günlük Oda Fiyatı
DCF : Ġskonto EdilmiĢ Nakit AkıĢ Analizi
E : Emsal
H : Yükseklik veya Kat Adedi
IFRS 3 : Uluslararası Finansal Raporlama Standardı 3 KAKS : Kat Adedi Kat Sayısı
MK : Medeni Kanun
NPV : Bugünkü Net Parasal Değer
RG : Resmi Gazete
TAKS : Taban Alanı Kat Sayısı
TBMM : Türkiye Büyük Millet Meclisi
TDK : Türk Dil Kurumu
TL : Türk Lirası
TUĠK : Türkiye Ġstatistik Kurumu
ÇĠZELGE LĠSTESĠ
Sayfa
Çizelge 4.1: Antalya Ġli, Ġl/Ġlçe ve Belde/Köy Nüfus Verileri... 34
Çizelge 4.2: Antalya Nüfus Profili (TÜĠK, 2000) ... 35
Çizelge 4.3: Antalya Ġli ĠĢgücü Verileri (TÜĠK, 2000) ... 36
Çizelge 4.4: Antalya Ġli 2002-2003 Öğretim Yılı Yükseköğretim Öncesi Eğitim Kurumları ... 36
Çizelge 4.5: Belek‟te 2008 Yılsonu Ġtibariyle GerçekleĢen Milliyetlere Göre Konuk Sayısı ve Oranı Tablosu (www.betuyab.org, 2009) ... 43
Çizelge 4.6: ĠleribaĢı Mevkii ve Ġskele Mevkiinde Bulunan 5 Yıldızlı Otellerin Oda Fiyatları... 44
Çizelge 4.7: Yatak Sayısı Birim Fiyatına Göre Değerleme Tablosu ... 52
Çizelge 4.8: Emsal KarĢılaĢtırma Yöntemi ile Arsa m2 Birim Rayiç Bedelinin Belirlenmesi ... 55
Çizelge 4.9: Adam and Eve Otel Arsa Değeri Hesabı... 56
Çizelge 4.10: Papillon Ayscha Otel Arsa Değeri Hesabı ... 56
Çizelge 4.11: Adam and Eve Otel Konferans Salonları Kullanım Alanları ... 58
Çizelge 4.12: Adam and Eve Otel Maliyet Hesabı ... 58
Çizelge 4.13: Papillon Ayscha Otel Konferans Salonları Kapasiteleri ... 59
Çizelge 4.14: Papillon Ayscha Otel Maliyet Hesabı ... 60
Çizelge 4.15: Adam and Eve Otel Özet Tablo ... 62
Çizelge 4.16: Adam and Eve Otel‟in Gelir YaklaĢımı Hesabı ... 63
Çizelge 4.17: Adam and Eve Otel Konaklama Geliri Hesabı ... 65
Çizelge 4.18: Adam and Eve Otel Toplam Gelir Hesabı ... 66
Çizelge 4.19: Adam and Eve Otel Toplam Gider Hesabı ... 66
Çizelge 4.20: Adam and Eve Otel Nakit AkıĢı Hesabı ... 66
Çizelge 4.21: Papillon Ayscha Otel Özet Tablo ... 68
Çizelge 4.22: Papillon Ayscha Otel‟in Gelir YaklaĢımı Hesabı ... 69
Çizelge 4.23: Papillon Ayscha Otel Konaklama Geliri Hesabı ... 71
Çizelge 4.24: Papillon Ayscha Otel Toplam Gelir Hesabı ... 72
Çizelge 4.25: Papillon Ayscha Otel Toplam Gider Hesabı ... 72
Çizelge 4.26: Papillon Ayscha Otel Nakit AkıĢı Hesabı ... 73
Çizelge 4.27: Adam and Eve Otel ile Papillon Ayscha Otel Arasındaki Fiyat Farkları ... 74
Çizelge 4.28: Adam and Eve Otel Yıllık Gelir Tahminleri ... 74
Çizelge 4.29: Adam and Eve Otel Fiyat Primi Metodu ile Marka Değerlemesi ... 75
Çizelge 4.30: Papillon Ayscha Otel ile Adam and Eve Otel Arasındaki Fiyat Farkları ... 75
Çizelge 4.31: Papillon Ayscha Otel Yıllık Gelir Tahminleri ... 75
Çizelge 4.32: Papillon Ayscha Otel Fiyat Primi Metodu ile Marka Değerlemesi ... 76
ġEKĠL LĠSTESĠ
Sayfa Sayfa
ġekil 4.1 : Antalya Ġli‟nin Türkiye‟deki Konumu... 34
ġekil 4.2 : Antalya Ġli Ġl/Ġlçe Merkezi ve Belde/Köy Nüfusu Oransal Grafiği ... 34
ġekil 4.3: Antalya Ġli‟nin YaĢ Gruplarına Göre Nüfus Profili ... 35
ġekil 4.4: Serik Ġlçesi‟nin Konumu... 38
ġekil 4.5: Belek Beldesi‟nin Konumu ... 39
ġekil 4.6: Belek Beldesi‟nin ulaĢımı ve Belek‟te konumlu Konaklama Tesisleri ... 40
ġekil 4.7: Antalya‟ya Gelen Yabancı Ziyaretçi Sayıları ... 41
ġekil 4.8: Belek‟te Yer Alan Turistik Tesislerin Konumunu Gösterir Harita ... 45
ġekil 4.9: Adam and Eve Otel‟in Konumunu Gösterir Harita ... 46
OTEL ĠġLETMELERĠNDE MARKA DEĞERLEMESĠ, ANTALYA ÖRNEĞĠ
ÖZET
Günümüz piyasa koĢullarının çok hızlı bir Ģekilde değiĢip, geliĢmesiyle birlikte ekonominin iĢleyiĢi ve ekonomik değerlerde de farklılaĢma görülmektedir. ġirketlerin bilanço yapısını da etkileyen bu farklılaĢma; Ģirket bilançolarında maddi olmayan duran varlıklar olarak geçen kalemlerin oranını da değiĢtirmektedir. Küresel ekonomik krizin etkisiyle birlikte artan Ģirket birleĢmeleri ve Ģirket alım-satım iĢlemlerinde; Ģirket aktiflerinin yanında Ģirketlerin piyasa değerini oluĢturan marka değeri, lisans ve telif hakları, pazar payı gibi maddi olmayan duran varlıkların önemi ortaya çıkmaktadır. Maddi olmayan duran varlıklardan biri olan markanın değeri, Ģirket yöneticilerinin ve Ģirketleri alacak olan patronların marka değerinin Ģirkete sağladığı değerin parasal karĢılığını bilmek ve bu karĢılığı yöneterek geliĢtirmek amacıyla 1980‟li yılların sonunda gündeme gelmiĢtir. Birçok marka değerleme firmasının çalıĢmaları neticesinde marka değerleme metotları geliĢtirilmiĢ olmakla birlikte henüz standart bir değerleme metodu bulunmamaktadır.
Bu çalıĢma, turizm sektöründe marka kavramı ve markanın etkilerini incelemek, marka değerinin gayrimenkul değerlemesindeki önemini araĢtırmak amacıyla hazırlanmıĢtır. ÇalıĢmada marka değerinin gayrimenkul değeri üzerindeki etkisini görebilmek için uygulama alanı olarak Türkiye‟de son zamanlarda turizm açısından büyük geliĢme gösteren Antalya ili, Belek turizm beldesinde konumlu iki otel iĢletmesi seçilmiĢtir. Turizm ve Kültür Bakanlığı‟nın belirlemiĢ olduğu yıldız sayıları aynı (5 yıldızlı) olan ve herĢey dahil sistemde iĢletilen, oda sayıları ve kapalı alanlarının birbirine yakın olması nedeniyle eĢit kriterlerde oldukları kabul edilen otellerin gayrimenkul değerlemeleri ile marka değerlemeleri yapılarak elde edilen sonuçların analizi yapılmıĢtır.
ÇalıĢmada turizm sektöründe değerleme çalıĢmaları yapılırken markası güçlü olan otel iĢletmelerinin getirisinin de artacağı, otel iĢletmelerinin değer hesabının yapılması aĢamasında markalarının değerinin de bilinmesi gerekliliğini ve iyi bir marka yönetimi ile iĢletmenin değerine katkıda bulunulabileceği sonucuna ulaĢılmıĢtır.
ASSESSING BRAND VALUE IN HOSPITALITY SECTOR (IN HOTEL BUSINESS), A CASE STUDY OF ANTALYA
SUMMARY
Current market conditions are rapidly changing and growing and with this can be seen changes in the operation of the economy and economic values. These changes have also impacted the balance sheets of companies; non financial assets on balance sheets are also changing as a result. There has been an increase in the number of mergers together with the of sale and purchase of companies as a result of the global economic crisis. The activity of firm together with their market value from the brand value is important. One of the non tangiable assets of a company is the brand value. The need to determine the brand value of a company and its addings to its assets emerged in the 1980s and this was important for the management of company as well as prospective purchasers of firm wished to determine. Despite the emergence of companies specialising in determinig the financial value of a brand, and the advances in methods which are used to determine the financial value, there is still no standard method which is used. This study aims to focus on the concept of brand values within the tourisim sector and its impact, as well as the extent to which brand value can be considered to be an asset. In order to illustrate the extent to which the brand value of a company can be considered to be an asset to a firm, the recent developments in the management of hotels within the Antalya and Belek region of Turkey have been used. For the study, two hotels are chosen because of similar specialities which licensed by ministry of culture and tourism having five stars, all inclusive system operated. Also, they have equal number of rooms and their closed areas close to each other. Real estate valuation and brand valuation of hotels were performed and analysis of the results were made.
As a result, while valuation studies are being done for hotels, having strong brands within the tourism sector makes advantages to gain more profit for company. The knowledge of brand value of a hotel business is respected while real estate valuation and a good brand management adds to its assets are highlighted.
1. GĠRĠġ
Küresel ekonomik krizin etkisiyle birlikte artan Ģirket birleĢmeleri ve Ģirket alım-satım iĢlemlerinde; Ģirket aktiflerinin yanında Ģiketlerin piyasa değerini oluĢturan maddi olmayan duran varlıklar arasında yer alan marka değeri giderek önem kazanmaktadır. Marka değeri 1980‟li yılların sonunda, Ģirket yöneticilerinin ve Ģirketleri alacak olan patronların marka değerinin Ģirkete sağladığı değerin parasal karĢılığını bilmek ve bu karĢılığın yaratacağı faydaları geliĢtirmek amacıyla gündeme gelmiĢtir. Birçok marka değerleme firmasının çalıĢmaları neticesinde marka değerleme metotları geliĢtirilmiĢ olmakla birlikte henüz standart bir değerleme metodu bulunmamaktadır. Bunun sonucunda, Interbrand, Brandfinance gibi dünya çapında ün yapmıĢ marka değerleme firmaları zamanla kendi marka yöntemlerini geliĢtirmiĢlerdir. Türkiye‟de marka değerleme çalıĢmaları yaygın olmamakla birlikte bu yönde yapılacak çalıĢmaların gerekliliği zamanla hissedilmektedir. Marka değerleme yöntemlerinin bir standarda oturmamıĢ olmasına rağmen, bu yöntemlerin incelenerek uygulamaya konulmasıyla birlikte değiĢik sektörlerde iĢlerlik kazanması kaçınılmazdır. Bu nedenle tez çalıĢması kapsamında turizm sektöründe marka değerlemesi yöntemlerinden birisi uygulanarak otel iĢletmelerinde marka değerinin taĢınmaz değerine etkisi incelenmiĢtir.
1.1 Tezin Amacı
Tezin amacı, marka değerlemesinin giderek önem kazandığı günümüz koĢullarında, turizm sektöründe marka kavramının öneminin tespit edilmesi, markanın etkilerinin gayrimenkul sektörü için incelenmesi ve marka değerinin gayrimenkul değerlemesindeki öneminin araĢtırılmasıdır.
1.2 Kapsam
“Otel ĠĢletmelerinde Marka Değerlemesi, Antalya Örneği” tez çalıĢması kapsamında gayrimenkul değerleme yöntemleri ve marka değerleme yöntemleri çerçevesinde değerleme çalıĢmaları irdelenmiĢ ve bu çalıĢmalardan elde edilen sonuçların karĢılaĢtırılması yapılmıĢtır.
1.3 Yöntem
Gayrimenkul değerine marka değerinin etkisini incelemek amacıyla, Antalya Ġli, Serik Ġlçesi, Belek Beldesi‟nde konumlu iki otel iĢletmesinin gayrimenkul değerlemeleri ile marka değerlemeleri yapılarak elde edilen sonuçların analizi yapılmıĢtır.
Bu çalıĢmada birinci bölüm tezin giriĢ bölümü olup, çalıĢmanın yapılmasının amacını, çalıĢmanın kapsamını ve kullanılan yöntemleri içermektedir.
Ġkinci bölümde değer ve değerleme baĢlığı altında, gayrimenkul, mülkiyet hakkı, değer, üst hakkı gibi tanımlar ve kavramlar ile taĢınmaz değerleme yöntemleri, değerlemenin kullanım amacı ve kullanım alanları ile ilgili tanımlamalar ve açıklamalar yapılmıĢtır.
Üçüncü bölümde marka kavramı ve marka değerlemesi baĢlığı altında, marka ve marka ile iliĢkili kavramlardan bahsedilmiĢ, marka değerinin tanımı yapılmıĢ, marka değeri bileĢenleri açıklanmıĢ ve marka değerleme yöntemleri anlatılmıĢtır. Ardından marka değerlemesinin kullanım alanları açıklanmıĢ ve marka değerlemesinin taĢınmaz sektöründeki yeri incelenmiĢtir.
Dördüncü bölüm uygulama bölümü olup, bu bölümde gayrimenkul değerine marka değerinin etkisi, örnek alan olarak seçilen Antalya ili, Serik ilçesi, Belek Turizm Beldesi‟nde konumlu otel iĢletmelerinin değerleme çalıĢmaları kapsamında incelenmiĢtir. TaĢınmazların değerlerinin tespiti için değerleme yöntemlerinden Emsal KarĢılaĢtırma Yöntemi, Maliyet Yöntemi ve Gelir Kapitalizasyonu Yöntemi kullanılmıĢtır. Öncelikle seçilen taĢınmazlardan bahsedilmiĢ, ardından her üç yöntemle değerleme yapılarak elde edilen sonuçlar kullanılarak değer takdiri yapılmıĢtır. TaĢınmazların marka değerlemesi marka değerleme yöntemlerinden biri olan fiyat primi metodu kullanılarak yapılmıĢtır. TaĢınmaz değerleme yöntemleri ile marka değerleme yönteminin uygulanmasından elde edilen sonuçlar karĢılaĢtırılarak bu sonuçların analizi yapılmıĢtır.
BeĢinci bölümde sonuç ve öneriler yer almaktadır. Bu bölümde turizm sektöründe değerleme çalıĢmaları yapılırken markası güçlü olan otel iĢletmelerinin marka kaynaklı olarak getirisinin de artacağı, otel iĢletmelerinin değer hesabının yapılması aĢamasında markalarının değerinin de bilinmesi gerekliliğini ve iyi bir marka yönetimi ile iĢletmenin değerine katkıda bulunulabileceği vurgulanmıĢtır.
2. DEĞER VE DEĞERLEME
Değer ve değerleme; taĢınmazlara iliĢkin tanımlar ve kavramlar, taĢınmaz değerleme yöntemleri, değerlemenin amacı ve kullanım alanları baĢlıkları altında ele alınmıĢtır.
2.1 TaĢınmazlara ĠliĢkin Tanımlar ve Kavramlar
TaĢınmaz (Gayrimenkul): Fiziksel olarak arazi ve onun binalar gibi ayrılmaz
parçaları veya üzerindeki yapılandırmaları da içeren belirli bir arazi veya arsa parçasıdır (Appraisal Institute, 2004).
Mülkiyet Hakkı: Fiziki taĢınmaz (gayrimenkul) mülkiyetinin içinde yer alan bütün
çıkarlar, yararlar ve hakları içermektedir. Bir gayrimenkul üzerinde bulunan bir hak veya çıkara da varlık adı verilmektedir. Tam olarak bir gayrimenkul üzerindeki hak, kiĢinin o gayrimenkul üzerindeki çıkarının derecesini, doğasını veya kapsamını belirlemektedir (Appraisal Institute, 2004).
TaĢınmaz değerlerinin saptanması, özel mülkiyet hakkının var olduğu geliĢmiĢ ülkelerin bilim adamlarının önemle üzerinde eğildikleri, çözüm için kendi ülke koĢullarına göre büyük çabalar harcadıkları ve sürekli geliĢtirdikleri bir çalıĢma alanı olmuĢtur (Appraisal Institute, 2004).
Genel anlamda „değer‟ kavramı, insan amaçları için bir ekonomik varlığı olabilen mal olarak anlaĢılmaktadır (ErtaĢ, 1992). Appraisal Institute‟e göre değer kavramının iki anlamı vardır. Bunlardan birincisi “Belirli bir zamanda belirli bir mülk, mal veya
hizmetin alıcı ve satıcı için parasal ederi”, ikincisi ise “Taşınmaz mülkiyetinin ileride gerçekleşecek yararlarının bugünkü değeri” olarak tanımlanmıĢtır (2004). Bazı
değer tanımları aĢağıda verildiği gibidir:
Pazar ya da Piyasa Değeri; belli bir zaman aralığı içinde alıcı ve satıcı tarafların
ödeme güçlerinin, isteklerinin ve piyasaya iliĢkin yeterli bilgilerinin bulunduğu koĢullar altında oluĢan peĢin para değeridir. Bu değer, ekonominin sunu-istem yasasına göre ve altyapısal etmenlere, alıcı ve satıcıların pazara iliĢkin bilgi derecelerine bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Normal alım satım değeri olarak da
oluĢması için tarafların istekli, bağımsız ve taĢınmazın değerine ait yeterli derecede bilgi sahibi olmaları gerekmektedir (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
Sürüm Değeri; pazar ya da sürüm değeri; belli bir zaman aralığı içinde alıcı ve
satıcı tarafların ödeme güçlerinin, isteklerinin ve piyasaya iliĢkin yeterli bilgilerinin bulunduğu koĢullar altında oluĢan peĢin para değeridir. Bu değer, ekonominin sunu-istem yasasına göre ve altyapısal etmenlere, alıcı ve satıcıların pazara iliĢkin bilgi derecelerine bağlı olarak ortaya çıkmaktadır (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
Kredi (Ġpotek) Değeri; kredi anlaĢmasının geçerli olduğu sürede normal alım-satım
bedelinin altındadır. Bunun nedeni ise sözleĢme koĢullarına uyulmadığında, krediyi veren kuruluĢun taĢınmazı satarak verdiği krediyi kolaylıkla karĢılamak istemesi ve meydana gelebilecek herhangi bir riskten kaçınmak istemesidir (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
PeĢin Değer; sürüm ve pazar değeri ile eĢ anlamlı sayılmaktadır. Yani alım
iĢleminin gerçekleĢtiği anda hemen ödenen değerdir (Seele, 1992).
Maliyet Değeri; yapılı bir taĢınmazın değerleme günündeki yapım giderlerinden,
yıpranma payı ve diğer giderlerin çıkartılmasıyla ulaĢılan değerdir. Bu ifade yeniden yapım değeri ve yerine koyma değeri olmak üzere kavramsal açıdan iki farklı Ģekilde düĢünülebilir. Yeniden yapım değeri; yapının aynı inĢaat malzemeleri, tasarım ve iĢçilik kalitesi ile orijinal biçimiyle üretilmesinde ulaĢılacak değerdir (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
Yerine koyma değeri ise yapının; modern inĢaat malzemeleri, tasarım teknikleri ve
iĢçilik kullanılarak yeniden üretilmesinde görülmektedir (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
Yatırım Değeri; taĢınmazın ileride getireceği gelirden sağlanacak karın bugüne
dönüĢümüdür. BaĢka bir deyiĢle, yatırımcıların varsayımları ile söz konusu taĢınmaza sahip olunduğunda gelecekteki faydaların tümünü bugüne dönüĢtüren bir değer ifadesidir. KiĢiden kiĢiye ve taĢınmaza yapılan yatırımın niteliklerine göre farklılaĢan yatırım değeri; çeĢitli ekonomik değiĢkenler, taĢınmazın gelecekteki getirisi, pazardaki sunu-istem durumu, yönetsel kararlar, çevresel ve sosyo-kültürel etkiler gibi pek çok değiĢkenin etkisine bağımlıdır (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
Sigorta Değeri; taĢınmazın hasara uğraması ya da yok olması durumunda yerine
koyulma maliyetidir (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
Rayiç Bedel; diğer bir ifadeyle taĢınmaz değeri, “alıĢılmadık ya da kiĢisel iliĢkileri
dikkate almaksızın, alıĢılmıĢ piyasa iliĢkileri içerisinde, herkes tarafından eriĢilebilir düzenli satıĢ fiyatlarıdır” biçiminde özetlenmektedir (Seele, 1989).
Maddi Olmayan Duran Varlıklar; fiziki varlıkları olmayan patent, lisans, iĢletme,
ticaret ünvanı, marka, Ģerefıye, intifa, telif hakkı gibi haklarla iĢletmeye ticari fayda sağlayan imtiyazlardan, üstünlüklerden oluĢmaktadır. Bunlardan baĢka, iĢletmenin kuruluĢu ve geliĢtirilmesi için yapılan harcamaları kapsayan ilk kuruluĢ ve geliĢtirme giderleri de aktifleĢtirilmiĢ giderler olarak maddi olmayan duran varlıklara dahil edilebilmektedirler (http://webmuhasebe.com/Konular/molmdurvarenv.htm, 2009). Uluslararası Finansal Raporlama Standardı 3‟te (IFRS 3) maddi olmayan duran varlık kalemlerinin neler olabileceği liste halinde verilmektedir. IFRS 3‟teki listeye göre maddi olmayan duran varlıklar; pazar iliĢkili, müĢteri iliĢkili, sanata iliĢkin, sözleĢme bazlı ve teknoloji bazlı olmak üzere beĢ gruba ayrılmaktadır. Pazar iliĢkili maddi olmayan duran varlıklar; ticari marka, ticari isim, servis ismi, müĢterek isimler, ruhsat isimleri, internet alan isimleri, ticari düzenlemeler, gazete baĢlığı (logosu) ve rekabet yapmama anlaĢmalarını içermektedir.
Üst Hakkı; Üst hakkı baĢkasına ait bir arsanın altında veya üstünde inĢaat yapmak
veya mevcut inĢaatı yerinde tutma hakkını veren bir irtifak hakkıdır (MK.726, 826). Üst hakkı, kurulması ve kütüğe tescil Ģekli bakımından irtifak hakkı olan üst hakkı (MK. 726) ile bağımsız ve sürekli hak olan üst hakkı (MK. 826) olarak ikiye ayrılmaktadır. Ġrtifak hakkı olan üst hakkı bir Ģahıs veya bir taĢınmaz lehine irtifak hakkı olarak tesis edilebilmektedir. Bağımsız ve sürekli (müstakil ve daimi) hak olan üst hakkı Medeni Kanunun 826. maddesinde, en az otuz yıl için tesis edilmiĢse sürekli nitelikte sayılacağı ve bu hakkın baĢkasına devredilebileceği ve mirasçılara geçeceği belirtilmektedir. Ayrıca, Medeni Kanunun 836. maddesinde üst hakkının yüz yıldan fazla bir süre için kurulamayacağı ve kurulmuĢ olan üst hakkı süresinin dörtte üçü dolduktan sonra, kurulması için öngörülen Ģekle uyularak her zaman en çok yüz yıllık yeni bir süre için uzatılabileceği belirtilmektedir (Özpak, 2006). Aynı Kanunun 831. maddesi ise; "TaĢınmaz malikine kalan yapılar için üst hakkı sahibine ödenmesi kararlaĢtırılan bedelin miktarı ve bunun hesaplanıĢ biçimi ile bu bedel borcunun kaldırılmasına ve arazinin ilk haline getirilmesine iliĢkin anlaĢmalar, üst hakkının kurulması için gerekli olan resmi Ģekle tabidir ve tapu kütüğüne Ģerh verilebilir." hükmündedir.
Tez kapsamında incelenecek olan taĢınmazlar Antalya Ġli, Serik Ġlçesi, Belek Beldesi‟nde kamuya ait orman arazisi üzerine üst hakkı kurularak iĢletilmektedir.
2.2 TaĢınmaz Değerleme Yöntemleri
TaĢınmaz değerlerini tespit etmek için birçok yöntem olsa da, temelde kullanılan, emsal karĢılaĢtırma, gelir ve maliyet yöntemleridir. Bu temel yöntemlerin dıĢında eriĢilebilir düzenli bir piyasa oluĢması halinde stokastik (istatiksel) değerlendirme yönteminin de kullanılması önerilmektedir (Açlar, 1989).
Değerleme çalıĢmasında değeri belirlenecek olan taĢınmazın konumu ve taĢınmaz piyasasının egemen alıĢkanlıklarına uygun bir değerleme yöntemi seçilmelidir. Yapılı ya da yapısız imar parsellerinin değerlemesinde en inandırıcı değer saptama sürüm değerleri kullanılarak yapılmaktadır. Bu nedenle, elde yeterli derecede emsal değer bulunduğunda kullanılacak en elveriĢli yöntem emsal karĢılaĢtırma yöntemidir (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
TaĢınmazların değeri, kiralık konut ya da iĢyeri gibi yalnızca ileride getirecekleri gelirlere göre saptanabiliyorsa, sürüm değerlerinin bulunabilmesi için gelir yönteminin kullanılması yeterli olmaktadır (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
Üzerinde yapı bulunan ve kira gelirleri bilinmeyen fabrika, iĢ hanı gibi taĢınmazlar için sürüm değerinin belirlenmesinde maliyet yöntemi kullanılmaktadır (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002).
2.2.1 Emsal karĢılaĢtırma yöntemi
SatıĢların karĢılaĢtırılması yaklaĢımında, değerleme uzmanı benzer mülkleri inceleyerek ve bu mülkleri konu mülkle karĢılaĢtırarak bir değer takdiri geliĢtirmektedir. Bir piyasa değer takdiri, konu mülke benzeyip, yakın zamanda satılan, genellikle ulaĢılabilir olan (resmi satıĢı) tapu kayıtları, satıĢ sözleĢmelerine ve müteahhitlerle yapılan kat karĢılığı anlaĢmalara konu olan mülkler karĢılaĢtırılmak suretiyle yapılmaktadır (Yalın, 2005).
KarĢılaĢtırma yöntemi ile değer belirlenirken, karĢılaĢtırılabilir parsellerin satıĢ fiyatlarına gereksinim duyulmaktadır. KarĢılaĢtırma parsellerindeki değer belirleyici faktörlerin, değeri belirlenecek parselin değer belirleyici unsurlarla uyuĢması gerekmektedir. KarĢılaĢtırma parselleri ilgili değer faktörleri bakımından değerlemesi yapılacak parselden saparlarsa, farklar fiyat karĢılaĢtırmasında elimine edilebilmelidir (Yalın, 2005).
KarĢılaĢtırma yöntemi her Ģeyden önce yapılaĢmamıĢ parseller için ve yeni yeni yapılaĢmaya baĢlamıĢ yerleĢmeler için uygundur. Ġlk bakıĢta bu yöntem, kamu amaçları için toprak edinmeye, benzer olarak değer farklılıklarını göz önüne alarak arsa düzenlemesine hizmet etmektedir. Kavramın da ifade ettiği değer; serbest
ticarette eĢdeğer parsellerin fiyatlarının karĢılaĢtırılmasıyla belirlenmektedir (Yalın, 2005).
Dolaysız bir fiyat belirlemesi için emsal beĢ ile on parsele iliĢkin veriler yeterli olurken ülkemizde eldeki imkansızlıklar nedeni ile en az üç emsal parsel karĢılaĢtırma için alınmaktadır. Parseller konum, kalite, yoğunluk ve fiyat seviyeleri bakımından birbirleriyle uyumlu olmalıdır. Bu nedenle ilke olarak temel verilerin uyumuna göre temel bir fiyat karĢılaĢtırması yapılmaktadır. Bu ise satıĢ fiyatı koleksiyonunun incelenmesini gerektirmektedir. Bunun için Tapu Sicil Müdürlüklerince satıĢ fiyatlarının istatistikleri “ada” bazında tutulmalıdır. Bu fiyat koleksiyonları da, ilgisi olduğunu kanıtlayan herkese açık olmalıdır (Yalın, 2005). Mülklerin ve satıĢ iĢlemlerinin karĢılaĢtırmalı analizi, aĢağıda belirtilen hususlardaki değiĢimleri de içeren, değeri etkileyen benzerlik ve farklar üzerine odaklanmaktadır. Bu hususlar;
Değerlendirilen mülk hakları,
Alıcı ve satıcıların motivasyonları,
Finansman Ģartları,
SatıĢ zamanındaki piyasa Ģartları,
Büyüklük,
Konum,
Fiziksel nitelikler,
Eğer mülkler gelir getiriyorsa, ekonomik özelliklerdir (Appraisal Institute, 2004). Emsal karĢılaĢtırma yöntemi, yakın zamanda cereyan eden piyasa iĢlemlerine iliĢkin yeterli veriler mevcut olduğu zaman uygulanabilmektedir. Emsal satıĢlar yoluyla gelir getiren mülkler için türetilen gerekli bilgi, gelir kapitalizasyonu ve maliyet yaklaĢımlarında kullanılmaktadır (Appraisal Institute, 2004).
2.2.2 Maliyete göre değerleme yöntemi
Bu yöntem, ayrık, ikiz, blok vb. binalar, endüstriyel ve resmi binaların değerlemesi için uygundur. “Nesne değeri = toprak değeri + bina, dıĢ ekleri ve iĢletme donanımları ile birlikte üretim değeri – teknik kötüleĢme ve fonksiyonel ya da ekonomik yaĢlanmadan kaynaklanan değer kayıplarıdır” biçiminde tanımlanmaktadır (Yalın, 2005).
Üretim maliyeti bina endeksleri kullanarak değerleme gününe dönüĢtürülmektedir. YaĢlanmadan kaynaklanan değer kaybı yapı tesislerinin geriye kalan kullanım
masrafları ve geri kalan kullanım süresi önemlidir. Toprak değeri; doğrudan planlanma ve Ġmar Kanununun yapı ile iliĢkili tüzüklerine, izin verilmiĢ yapısal kullanıma bağlıdır. Toprak değeri buna göre bölgesel konuma, trafik durumuna, altyapı masraflarına ve kullanım olanaklarına bağımlıdır (ErtaĢ, 1992).
Yöntemde bir parselin toprak ve bina değerinden oluĢan maliyet değerinden hareket edilmektedir. Toprak değeri gelir değeri yönteminde olduğu gibi ilke olarak fiyat karĢılaĢtırılmasıyla belirlenmektedir. Bina değeri, yapı tesislerinin yapı malzemelerine göre değer araĢtırması tarihinde sahip oldukları değeri ifade etmektedir. Bu değer; üretim değeri ve teknik ekonomik değer kaybından tespit edilmektedir (Yalın, 2005).
Kapalı hacmin metreküp için alıĢılmıĢ üretim masrafları Bayındırlık Ġl Müdürlüğünden alınan verilere göre de hesaplanmaktadır. Teknik değer kaybı, üretim değerinin yaĢ, bina eksikleri ve tahribatları nedeniyle azalmıĢ olması anlamına gelmektedir (ErtaĢ, 1992).
2.2.2 Gelir kapitalizasyonu yöntemi
Gelir getiren taĢınmaz, yatırım amacıyla satın alınır ve yatırımcının bakıĢ açısından taĢınmazın gelir getirici gücü, mülk değerini etkileyen kritik bir unsurdur (Appraisal Institute, 2004).
Bir temel yatırım varsayımına göre, risk miktarının sabit kalması Ģartıyla, kazançlar ne kadar yüksek olursa değer de o kadar yüksek olmaktadır. Gelir getiren bir taĢınmaz satın alan bir yatırımcı, aslında bugünkü parasını gelecekte almayı beklediği paralarla değiĢ-tokuĢ etmektedir (Appraisal Institute, 2004).
Gelir kapitalizasyonu yaklaĢımında değerleme uzmanı, bir mülkün gelecekteki yararları üretme kapasitesini incelemekte ve geliri bir güncel değer göstergesine kapitalize etmektedir. Beklenti ilkesi yaklaĢımın temel öğesi olmaktadır. Bu yaklaĢımın teknikleri ve prosedürleri emsal satıĢlar verilerini incelemek ve maliyet yaklaĢımında eskimeyi hesaplamak için kullanılmaktadır (Appraisal Institute, 2004). YapılaĢmıĢ bir parselde gelir yönteminin esası, topraktan ve ona ait yapı tesislerinden sürekli elde edilebilen net gelirdir. Bir binanın kullanım süresi sınırlı, toprağın ise sınırsız olmasından dolayı net gelir paraya dönüĢtürülürken, toprağa, binaya ve ek tesislerine karĢılık gelen kısımlara ayrılmaktadır. Burada toprağın değeri ilke olarak “emsal karĢılaĢtırma yöntemiyle” belirlenmektedir (Yalın, 2005). Gelir yöntemi; yapılaĢmıĢ parsellerin değerlemesi için ve tercihen apartmanlar, dükkanlar ve iĢ hanları gibi kira getiren yapılar için uygundur. Gelir paraya çevrilmiĢ
brüt kira değerine eĢit değildir. Ġsviçre‟de ise değerine eĢittir, çünkü orada mal sahibine ait giderler genelde kiracıya yüklenmektedir (Yalın, 2005). Uygun bina bölümü için kalan kullanım süresi, binanın iĢletim ücreti (kirasının yaklaĢık %30‟u) dikkate alınmaktadır. Eğer bina kullanılamaz veya yeni mal sahibinin kullanımına uygun değilse bu takdirde yıkım masrafları da dikkate alınmaktadır. Elde edilen ham gelirden bu masraflar düĢüldükten sonra net gelir elde edilmektedir (Seele, 1989). Gelir değeri tahmini özellikle miras paylaĢımlarında ve aile içi el değiĢtirmelerde, ortaklık bozulmasında ve kira sınırının belirlenmesinde de kullanılmaktadır. Gelir değeri tahmini için yalın değerlendirme metodu, iĢletmeye özel veriler kullanmadığı için (Ġsviçre‟deki gibi) objektiftir. Almanya‟da kullanılan net gelir yöntemi iĢletme yöneticisinin güçlü etkisi nedeniyle sübjektiftir. Ama uzun vadeli bir tasarı için net gelir yöntemi tercih edilmektedir (Yalın, 2005).
Toprak değeri ve bina gelir değeri birlikte parselin gelir değerini vermektedir. Net gelirden toprak değeri ve faiz değeri düĢüldükten sonra geriye bir değer kalmıyorsa binanın bir değeri yok demektir, o zaman sadece toprak değeri dikkate alınmaktadır ancak yıkım masrafları da düĢülmektedir (Yalın, 2005).
2.3 Değerlemenin Amacı ve Kullanım Alanları
TaĢınmaz değerlemesi; bir taĢınmazın veya taĢınmaz projesinin, pazara hakim uzman kiĢiler tarafından, alım-satım iĢlemine konu olduğu andaki taĢınmaza dayalı hak ve faydaların değerinin tarafsız olarak tespit edilmesi sureti ile söz konusu kıymet takdirinin rapor haline getirilmesidir (Açlar ve ÇağdaĢ, 2002). Değerleme, çeĢitli alanlarda kullanılmak üzere farklı amaçlarla gerçekleĢtirilmektedir. Değerleme iĢleminin tipik kullanım alanları;
Mülkiyetin el değiĢtirmesi durumunda; olası alıcılar için bir teklif fiyatı hazırlamada yardımcı olmak, olası satıcılara kabul edilebilir bir satıĢ fiyatı tespitinde karar vermeleri için yardımcı olmak, taĢınmaz değiĢimleri için bir temel oluĢturmak, çoklu mülklerin mülkiyetini yeniden organize etmek ya da birleĢtirme temelli bir çalıĢma yapmak ve bir iĢlemin satıĢ fiyatı koĢullarını belirlemek,
Finansman ve kredi konularında; ipotek karĢılığı alınacak borç için verilen teminatın kıymeti konusunda fikir geliĢtirmek, bir yatırımcıya taĢınmaz ipoteği, bono veya diğer kıymetli evrak satın alınması konusunda karar vermesi için güvenilir bilgi sunmak ve bir taĢınmaz için kredi sigortası veya garanti verme konusunda karara temel oluĢturmak,
Davalarda; istimlak iĢlemlerinde el koymadan önce mülkün bütününe piyasa değeri biçmek, el koyulduktan sonra mülkün kalanına piyasa değeri biçmek ve el koyma sonucunda oluĢan zararı tahmin etmek, mülk bölüĢtürme iĢlemlerinde sözleĢme uyuĢmazlıklarında mülk için piyasa değeri belirlemek, bir portföyün bir parçası olan taĢınmaz üzerinde bir piyasa değeri tahmini oluĢturmak, ortaklık payları konusunda piyasa değeri tahmini oluĢturmak,
Vergi konularında; vergi değeri konusunda fikir oluĢturmak, varlıkları, amortismana tabi tutulabilir kalemler ve amortismana tabi tutulamaz kalemler olarak ayırmak ve uygulanabilir amortisman oranlarını tahmin etmek, hibe ve miras vergilerini saptamak,
Yatırım danıĢmanlığı, karar verme ve muhasebe konularında; kira tarifeleri ve koĢullarını saptamak, bir inĢaat ya da yenileme projesi için fizibilite hazırlamak, Ģirketlere ya da üçüncü Ģahıslara baĢka bir Ģehirden transfer edilmiĢ çalıĢanlara ev almaları konusunda yardımcı olmak, Ģirket birleĢmelerini, hisse senedi sigortaları ve defter değerini yeniden değerlemeyi kolaylaĢtırmak, hacizli satıĢlarda ya da açık arttırmalarda malın tasfiye değeri hakkında fikir oluĢturmak, müĢterilerine yatırım amaçları, alternatifler, kaynaklar ve kısıtlamalar ve faaliyetlerinin zamanlamaları konusunda danıĢmanlık yapmak, imar komisyonları, mahkemeler, planlamacılara önerilen hareketlerin olası etkileri üzerinde danıĢmanlık yapmak, piyasanın arz ve talep eğilimlerini analiz etmek, taĢınmaz piyasalarının durumunu belirlemek, sabit değerlere kıymet biçmek ve değer paylaĢımı iĢlemlerinde yardımcı olmaktır (Appraisal Institute, 2004).
Bu çalıĢmada; yatırım kararının verilmesi için değerleme yapılmasını gerektiren durumlardan biri olan otel iĢletmelerinin değerlemesi ile muhasebe aĢamasında değerleme yapılmasını gerektiren maddi olmayan duran varlıkların (marka) değerlemesi konularından bahsedilecektir.
2.3.1 Otel iĢletmelerinin değerlemesi
Otel iĢletmelerinin değerlemesinde genel olarak getiri kapitalizasyonu yöntemi kullanılmaktadır. Getiri kapitalizasyonu yaklaĢımı kullanılmasının temelinde, iĢletmenin ekonomik faydalarının bugün sahip olduğu değerle ölçülmesi yani gelecekteki kar akıĢlarının Ģimdi kullanılan para ve değer cinsinden ifade edilmesi yatmaktadır (Tavmergen, 2002).
Getiri kapitalizasyonu, gelecekteki yararların her birini uygun bir getiri oranıyla iskonto etmek veya yatırımın gelir düzenini, değer değiĢimini ve getiri oranını açıkça yansıtan bir bütünleĢik oran geliĢtirmek suretiyle, gelecekteki yararları bugünkü
değere dönüĢtürmek için kullanılan kapitalizasyon yöntemidir. Ġskonto ise, dönemsel gelirlerin, nakit akıĢlarının ve geri dönüĢ değerinin bugünkü değere dönüĢtürülmesi için kullanılan genel bir terimdir. Ġskonto oranı, iskonto iĢlemi için kullanılan bir faiz oranıdır ve iskonto oranı, mülkün getiri oranı, özkaynak getiri oranı veya bazı baĢka tanımlanan orandır. Ġskonto sürecinde, dönemsel gelirler ve son geri dönüĢ değeri, gelecekte elde edilecek yararların bugün elde edilen aynı yararlardan daha az ettiği kavramına dayalı bir yöntem olan iskonto yoluyla bugünkü değere dönüĢtürülmektedir (Appraisal Institute, 2004).
Bir yatırımın getirisi yatırımcı için, sermayenin hemen kullanılması gibi güncel yararlardan vazgeçmenin ve gelecekteki yarar ve riskleri üstlenmenin bir karĢılığıdır. Bu getiri genellikle borç verenler tarafından faiz, özkaynak yatırımcıları tarafından getiri olarak adlandırılmaktadır (Appraisal Institute, 2004).
Bir yatırımcı, yatırılan sermaye miktarını aĢan bir toplam geri dönüĢ arayıĢındadır. Yatırımcının elde edeceği ileriye dönük bir faydanın bugünkü değeri gelecekte beklediği faydalardan daha az olması halinde yatırım kararı alınmaktadır. Gelecekte yapılacak bir ödeme, bugün yatırıldığı takdirde tatmin edici bir bileĢik faiz oranıyla gelecekteki ödemeye eĢit olana kadar çoğalacak miktarı hesaplamak suretiyle bugünkü değere iskonto edilmektedir. BaĢka bir deyiĢle, gelecekteki bir yararın iskonto edilmesi, bileĢik faizli bir çoğalmanın karĢıtını kullanmaktadır. Gelecekteki değerin bugünkü değere iskonto edilmesi standart formül (2.1)’ de verilmiĢtir (Appraisal Institute, 2004).
Bugünkü değer = Gelecek Değer (2.1) (1 + i )n
Bu formülde i, dönem baĢına sermayenin yatırımcıyı tatmin edecek iskonto oranı; n, ödemenin yapılacağı dönemlerin sayısıdır. Gelecekte bir dizi ödemenin beklenmesi durumunda, her ödeme standart formülle iskonto edilmekte ve ödemelerin güncel değeri, tüm güncel değerlerin toplamına eĢit olmaktadır. Getiri formülü (2.2)‟ de verilmiĢtir (Appraisal Institute, 2004).
PV = CF1 + CF2 + CF3 + …...… + CFn (2.2) 1+Y (1+Y)2 (1+Y)3 (1+Y)n
Bu formülde PV, bugünkü değer; CF, belirlenen dönem için nakit akıĢı; Y, uygun dönemsel getiri oranı; ve n, dönem sayısıdır. Bu standard iskonto yöntemi tüm bugünkü değer hesaplamalarının temelidir (Appraisal Institute, 2004). ĠĢletme
değerlemesi için, gelirin uzun dönemde sabit bir akıĢ göstermesi durumunda değer belirlemek için (2.3)‟ te verilen formül kullanılmaktadır (Tavmergen, 2002).
V = _I_ (2.3) R
Bu formülde V, beklenen gelir akıĢının değeri; I, net nakit giriĢ ve çıkıĢları dikkate alınarak bulunan iĢletme geliri; R, beklenen gelirin kazanılması ve iĢletmeye ait ekonomik, iĢletme ve durumsal faktörleri içeren risk oranıdır (Tavmergen, 2002). Gelirin sabit bir hızla büyümesinin beklenmesi halinde kullanılan formül (2.4)‟ te verilmiĢtir (Tavmergen, 2002).
V = _I_ (2.4) R – G
Bu formülde G, büyüme oranını göstermektedir. Beklenen gelir akıĢı hesaplamasında Ģimdiki değer ve intikal değerleri göz önüne alındığında kullanılan formül (2.5)’ te verilmiĢtir (Tavmergen, 2002).
PV = __I1___ + __I2__ + __I3__ + …...… + __Vn____ (2.5) 1+R (1+R)2 (1+R)3 (1+R)n
Bu formülde n, ekonomik ömür; Vn, intikal değeridir (Tavmergen, 2002).
Tüm bugünkü değer hesaplamalarında, iĢin baĢındaki baĢlama maliyeti, değeri veya yatırımı; zaman içindeki dönemsel nakit akıĢları; mülkün geri dönüĢ veya tekrar satıĢ bir baĢka deyiĢle intikal değeri; nakit akıĢları ve geri dönüĢ değerini baĢlangıç değerine eĢitleyen getiri oranı dikkate alınmaktadır. Her bireysel nakit akıĢı ayrı ayrı dikkate alındığından, iskonto edilmiĢ nakit akıĢ (DCF) analizi bu dört faktörden üçünün bilinmesi durumunda bugünkü değer hesaplaması yapılabilmektedir. DCF analizinde nakit akıĢlarının miktarı, değiĢkenliği zamanlaması ve süresi belirtilmektedir. Nakit akıĢı gayrimenkul haklarına atfedilebilen dönemsel gelir olarak tanımlanmaktadır. Her nakit akıĢı bugünkü değere iskonto edilmekte ve değerlendirilen gayrimenkul hakkının değerini elde etmek için tüm güncel değerlerin toplamı alınmaktadır. O hakkın gelecekteki değeri olan geri dönüĢ değeri, inceleme dönemi (mülkiyet dönemi, elde tutma dönemi veya kalan ekonomik ömür) sonunda tahmin edilmekte ve o da iskonto edilmektedir. DCF süreciyle iskonto edilen nakit akıĢları, mülkün tamamının net iĢletme geliri veya belirli hakların nakit akıĢları olabilmektedir (Appraisal Institute, 2004).
Otel iĢletmelerinin değerlemesi dört temel adımdan meydana gelmektedir. 1. Adım serbest nakit akıĢlarının belirlenmesidir. Bu adımda değerleme uzmanı tarafından gelir-gider ve bilançolar, vergi ve faiz öncesi gelir, vergiler, amortisman, brüt nakit akıĢları, çalıĢma sermayesi değiĢiklikleri, inĢaat süresindeki faiz giderleri, sermaye harcamaları, firma itibarı için yapılan yatırımlar ve tesisin açılıĢ öncesi giderleri incelenmekte, geleceğe yönelik tahmin varsayımları geliĢtirilmekte, serbest nakit akıĢı tahminlerinin hesaplanması yapılmaktadır. Bu hesaplamalarda iĢletmenin performansı ile iĢletmeye değer kazandıran kilit faktörlerin sektörün rekabet dinamiği ve ekonomik olarak uyumu göz önünde bulundurulmakta, gelirlerin artıĢının sektörün büyüme oranı ile uyumu, sermayenin geri dönme oranı ve hızının sektörün rekabet yapısı ile uyumu, geri dönmeleri teknolojinin etkileme oranı ve riski, iĢletmenin üzerine aldığı tüm yatırımı idare edip edemeyeceği ile tahminleme modelinin finansal yaptırımları araĢtırılmaktadır (Tavmergen, 2002). 2. Adım sermaye maliyetinin hesaplanmasıdır. Bu adımda değerleme uzmanı tarafından hedef pazar ağırlıkları, hisse senedi ve diğer sermaye maliyetleri ile oranları hesaplanmaktadır. Hisse senedi değerlemesinde kullanılan formül (2.6)‟ da verilmiĢtir (Tavmergen, 2002).
ks = rf + (E (rm) - rf) x ( beta) (2.6) Bu formülde E(rm), tüm pazar portfolyosunun beklenen geri dönme oranı; beta, hisse senedinin sistematik riski; ks, hisse senedi maliyetidir. (2.6a) ile verilen denklem ise pazarın risk primini veren formüldür (Tavmergen, 2002).
EĞĠM = E(rm)-rf (2.6a) Otel iĢletmelerinin değerlemesinde uygulanan 3. Adım sürekli değerin tespitidir. Bu adımda değerleme uzmanı tarafından iĢletme değeri yatırım dönemine iliĢkin nakit akıĢlarını ve nakit akıĢlarının Ģimdiki değeri hesaplanmaktadır. Metodolojide önce uygun teknik belirlenmekte, tahminleme zamanı tespit edilmekte, değerleme parametreleri (yatırımın geri dönme oranı, büyüme hızı gibi) belirlenmekte, sürekli değer hesaplanmakta ve bulunan sonuç Ģimdiki değer olarak iskonto oranı ile hesaplanmaktadır. 4. Adımda ise sonuçlar incelenmekte, rapor tanzim edilmektedir. Son adım inceleme sonuçlarının hesaplanmasını ve kontrolünü, belirli noktalardan ziyade bulunan değerin neden ve sonuçları kapsayan bir senaryo Ģekline çevrilmesini ve genel olarak en son test, kontrol ve değerlendirme fonksiyonlarını içermektedir. Değerleme faaliyetlerinde Ģeffaflık ve hesapların açık olması büyük önem taĢımaktadır (Tavmergen, 2002).
Otelcilikte en önemli maliyet unsuru olması nedeniyle arsa değeri ayrıca belirlenmektedir. Arsa değerinin tahmini aĢaması emsal karĢılaĢtırma yöntemi ile yapılmaktadır. Değerleme yöntemi maliyet, emsal karĢılaĢtırma ve gelir yaklaĢımlarından biri seçilerek belirlenmektedir (Met, 2007).
2.3.2 Otel iĢletmelerinin değerlemesinde değere etki eden parametreler
Bir konaklama iĢletmesinin bugünkü değerinin belirlenmesinde finansal performans göstergeleri belirleyici olmaktadır. Belirli koĢullarda değer yaratan finansal ve faaliyetsel karar ve uygulamalar, finansal performans ölçülerinde somut sonuçlar doğurmaktadırlar. GeliĢmiĢ ülkelerdeki araĢtırmacılar ve değerleme Ģirketleri, belirli bölgeler ve pazarlama sınıfları (lüks sınıf, orta sınıf vb.) itibariyle otel değerlerinin trendlerini çıkarmaktadırlar. Bağımlı değiĢken durumundaki otel değeri ile bağımsız değiĢkenler olarak belirli sayıdaki finansal baĢarı ölçütleri arasında çoklu regresyon analizi yapılarak geçmiĢe yönelik olarak buldukları iliĢkileri geleceğe uygulayarak otel değerlerini ve eğilimlerini tahmin etmektedirler (Met, 2007).
Otelcilikte çok kullanılan "doluluk oranı", "ortalama günlük oda fiyatı (ADR)" ve "oda sayısı", varlık ve yatırım olarak otellerin önemli karakteristiklerini kapsamaktadırlar (Met, 2007).
Fiziksel, yersel ve ekonomik faktörler topluca kar veya zarar yaratmakta ve zaman içinde değer değiĢikliklerine yol açmaktadırlar. ABD‟ de tanınmıĢ değerleme danıĢmanlık Ģirketi HVS International'ın kurucusu ve baĢkanı olan ve değerleme konusunda otorite olarak kabul edilen Stephen Rushmore otel değerleri açısından temel yönlendiricinin "oda arzı" olduğunu ileri sürmektedir. Bu düĢünceye göre konjoktürel durum bir yana bırakılırsa, doluluk trendlerindeki değiĢimin nedeni, oda arzındaki büyümenin olduğu ortaya çıkmaktadır (Met, 2007).
Otel getirilerini diğer gayrimenkullere göre daha yüksek bulan yatırımcılar daha kolay finansman bulmakta ve yeni yatırımlar yapmaktadırlar. Artan oda kapasitesinin talep artıĢı ile karĢılanmaması halinde, otel dolulukları düĢmektedir. Oda fiyatlarını bastıran düĢük doluluklar, karları azaltmakta ve bu da otel değerlerini aĢağı çekmektedir. DüĢen karların ve değerlerin görülmesi, kredi verenleri ve özkaynak yatırımcılarını otel yatırımlarından uzaklaĢtırmakta ve böylece büyüme yavaĢlamaktadır. Talep büyümesi arzı aĢtığı zaman, doluluk ve oda fiyatları artmakta, karlar iyileĢmeye baĢlamakta ve değerler yükselmektedir (Met, 2007). Otel sektöründe yüksek sabit maliyetler nedeniyle yüksek olan faaliyet kaldıracı, genellikle otel kar ve değerlerinin iniĢ ve çıkıĢlarını arttıran bir faktör olmaktadır. Oteller, genellikle doluluğun arttığı dönemlerde oda fiyatlarını enflasyondan daha
hızlı arttırabilmektedirler. Gelirler toplam sabit maliyetleri aĢtığı zaman, faaliyet kaldıracı otelin lehine çalıĢmaktadır. Çünkü belirli bir doluluk düzeyinden sonra, bir odanın satıĢının ek giderleri yalnızca göreceli olarak az değisken giderlerdir: kat hizmetleri, çamaĢırhane ve müĢteri malzemeleri gibi. Bir otel böyle durumlarda dolulukla birlikte karlılığını büyük ölçüde arttırmaktadır. Bununla birlikte bir otel, sabit giderler kadar gelir elde etmeye olanak verecek yeterli doluluğu sürdüremediği zaman, faaliyet kaldıracı tersine çalıĢmaktadır (Rushmore ve Goldhoff, 1997).
Otel değeri ile iliĢkili değiĢkenler ve bunlara dayanarak çıkarılan değer trendleri, bireysel bir otelin bugün ve gelecekteki değerlerini belirlemek için yeterli olmamaktadır. Bir otelin değerlemesinde üzerinde durulması gereken unsurlar aĢağıda sıralanmıĢtır (Met, 2007);
1- Otelin fiziksel tesisi
2- Otelin bir zincirin uzantısı olma durumu 3- Otelin risk derecesi
4- Pazar koĢulları
Pazarlama stratejisinde, özellikle sunulan arzın konforu ve arz edilen diğer hizmetlerin kalitesi otele değer biçilmesinde önemli rol oynamaktadır. Serbest piyasa ekonomisinde baĢarılı olabilmek için ürünün, pazarlama Ģansı olan bir “ürün” olması gerekmektedir. Bu sebeple, otelin konseptinin iyice analiz edilerek belirlenmesi gerekmektedir. Aynı zamanda, oteli iĢleten firmanın seçimi de önem arz etmektedir. Uluslararası bağlantısı olan ve bu konuda profesyonel hizmet veren otel iĢletici firmalar değerlendirme kriterlerinde öne çıkmaktadırlar. Otelin tipi ve otelin iĢletmesinin kalitesi, gider yapısını belirleyen unsurlar arasındadır. Ağır basan değerlendirme kriterlerinden baĢka bir tanesi ise iĢletme anlaĢmasının Ģeklidir. Otel uzun süreli kiralanmıĢ veya iĢletmeye verilmiĢ ise burada önem kazanan nokta, iĢletmenin güvenilirliğidir. ĠĢletici firmanın imajı ve pazarlama olanakları, değerlendirme kriterinde önemli rol oynamaktadır.
2.4 Bölüm Sonucu
TaĢınmaz ve taĢınmazlara iliĢkin tanımlara yer verilen bölümde uygulamaya esas teĢkil edecek olan taĢınmaz değerleme yöntemleri anlatılmıĢ olup, değerlemenin amacı ve kullanım alanlarından genel olarak bahsedildikten sonra otel iĢletmelerinin değerlemesi ve otel iĢletmelerinin değerlemesinde değere etki edecek parametreler
Gayrimenkul Değerine Marka Değeri Etkisinin Örnek Uygulama Üzerinde Ġncelenmesi konu baĢlığı altında açıklanmaktadır.
3. MARKA KAVRAMI VE MARKA DEĞERLEMESĠ
Markanın tanımı, marka değerinin tanımı, marka değeri bileĢenleri, marka değerlemesinin amacı, marka değerlemesinin kullanım alanları ve marka değerleme yöntemleri aĢağıda açıklanmaktadır.
3.1 Marka Kavramı
Sözlük anlamı ile marka; bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya iĢaret olarak tanımlanmıĢtır. Hukuk anlamında marka; bağımsız, devredilebilen, özel değer taĢıyan gayri maddi bir servet varlığını ifade etmektedir (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005). Amerikan Pazarlama Birliği ise markayı; “Bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini ya da hizmetlerini
tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, terim, işaret, desen veya kombinasyonu” olarak tanımlamaktadır (Keller, 1993).
Marka, ürünün tanınmasını ve rakiplerinden ayırt edilmesini sağlamaktadır. Günümüzde logo ya da bir amblem olmakla birlikte bir firmanın maddi ve maddi olmayan değerlerini kapsamakta olup, firma ürünlerinin, kültürünün, farklılığının ve hizmetlerinin tüketici zihninde yarattığı algıların bir simgesi haline dönüĢmektedir. Marka tüketici zihninde kalite, güven, prestij gibi değerlere sahiptir.
Marka; sözcükler, Ģekiller, harfler, sayılar, ambalaj biçimi gibi çizimle görüntülenebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü iĢaretler olarakta tanımlanmaktadır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).
Bu tanımlamalar ıĢığında, markanın tüketiciler tarafından fark edilmesi ile marka bilgisinin oluĢtuğu söylenilebilir. Örneğin, markanın ismi söylendiğinde tüketiciler tarafından tanınması, en temel ve alt seviyede marka bilgisi anlamına gelmektedir. Bu temel marka bilgisi, marka-tüketici iletiĢimi arttıkça daha üst seviyelere çıkarak derinleĢmektedir. Yine örnek verilecek olursa, herhangi bir alanda faaliyet gösteren markaların sıralanması istendiğinde marka isminin sayılması, bu marka bilgisinin daha derinleĢmiĢ olduğunu göstermektedir (Ak, 2006).
da logosu görüldüğünde tüketicide hangi çağrıĢımları yaptığı, yine toplam marka bilgisi içerisinde yer alan ve bunu oluĢturan önemli bir unsurdur. Örneğin, Hilton ismi duyulduğunda müĢterilerde verilen hizmetin kalitesinin bilinmesi nedeniyle kendini güvende hissetme, memnuniyet gibi çeĢitli kavramlar çağrıĢtırıyor ise, bu marka bilgisinin ileri ve derin düzeyde olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak marka bilgisi, tüketici bazlı marka değerinin oluĢabilmesi için markaların tüketiciler nezdinde sahip olmaları gereken en temel unsurdur. Marka bilgisi olmadan marka-tüketici iliĢkisinin diğer aĢamalarına geçilmesi ve dolayısıyla bir değer oluĢması mümkün değildir (Ak, 2006).
3.2 Marka Ġle ĠliĢkili Kavramlar
Konumlandırma: Marka kimliği firmanın tüketicilerine sunduğu bir teklif ya da
verdiği sözdür. Bu teklif veya söz ürünün özellikleri, yararları, performansı, kalitesi, ürünle birlikte gelen hizmeti ve ürünün sunduğu değerleri içermektedir. Bu kimlik, firmanın tüketicinin zihnine yerleĢtirmeye çalıĢtığı bir kiĢilik olarak da düĢünülebilir. Ayrıca, pazarlama çabalarıyla tüketicinin kafasında rakip ürünlere kıyasla, yer almak istediği pozisyonudur. Buna, “ürün ya da marka konumlandırması” denilmektedir (Kavas, 2004). Marka konumlandırma, markanın tüketici algılamalarında çeĢitli markalara göre belli bir yer almasını ifade etmektedir (Uztuğ, 2003).
Marka konumlandırması, olumlu, güçlü ve özgün marka çağrıĢımlarına sahip, tanınan bir markanın yaratılmasını gerektirir. Bu, hem marka kimliğinin baĢlangıçtaki seçimi ile, hem de pazarlama programında marka kimliklerinin bütünleĢtirilmesinin desteklenmesi ile gerçekleĢtirilebilir bir özelliktedir (Uztuğ, 2003).
Konumlandırma stratejisinde temel yaklaĢım, ortaya yeni ve değiĢik bir Ģeyler çıkarmak değildir, belleklerde var olanları ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan birtakım bilgileri yeniden düzenlemektir. BaĢarılı bir konumlandırma stratejisi, genellikle hedeflenen bir pazara gönderme yapmakta ve ona dayanmaktadır (Biel, 1993).
Markanın Gücü: Kurum içi ve kurum dıĢı kimlik arasında bir fark olmadığı
durumlarda güçlü bir marka, kurum içi ve kurum dıĢı kimliklerin bağdaĢmadığı durumlarda ise zayıf bir marka söz konusu olmaktadır. Bir marka, bir dizi öz değerle tutarlılık içinde ise ve hem kurum içi hem de kurum dıĢı iletiĢiminde tutarlı olarak değerlendiriliyorsa, o markaya sağlam ve güvenilir marka gözüyle bakılmaktadır (Moser, 2004).
Bir markanın sadece isim olarak güçlü sayılması için; iyi bilinir ve itibarlı olması, rakiplerine göre farklı algılanması ve hedef kitlenin “bana uyar” demesi gerekmektedir. Ancak, markanın gücü hakkında fikir verebilecek en öncelikli kriter, marka bilinirliği değil, “markayı yüksek fiyatlandırabilme yeteneğidir”. Çünkü güçlü ve lider markalar, fiyatlandırma konusunda rahat davranmaktadırlar. Genellikle fiyatı onlar belirlemekte, piyasaya öncülük etmekte ve fiyat konusunda taviz vermemektedirler. Güçlü markalar eĢdeğer bir ürünü rakiplerine göre daha yüksek fiyatlandırabilmektedirler. Onların takipçisi markalar ise, piyasa ortalamasında satabilmektedirler. Diğer markalar da, var olmak için pazar ortalamasının altında fiyatlandırmak zorunda kalmaktadırlar. Bu markalar fiyat kırmadıkları zamanlarda satamamaktadırlar (Borça, 2004).
Günümüzde birçok ünlü firmanın satılması söz konusu olduğunda, bu markaların kayıtlı değerlerinden çok daha fazlasına alıcı buldukları bilinmektedir. Bu durum, söz konusu firmaların sahip oldukları markanın güçlü olması ile açıklanmaktadır (Motameni-Shahrokhi, 1998)
Güçlü bir marka için, tüketicinin zihninde güçlü bir kalite algılaması yaratmak gerekmektedir. AraĢtırmalar çok fazla reklamı yapılan ürünlerin tüketiciler tarafından daha kaliteli olarak algılandığını göstermektedir. Ayrıca, markanın yüksek fiyata sahip olması da yüksek kalite algılaması sağlamadaki etkenlerden biridir. Örneğin, Rixos ve Sheraton oteller bu anlamda yüksek fiyatın faydalarını görmüĢ iĢletmelerdir (Çoroğlu, 2002).
Güçlü ve baĢarılı markalar, müĢterilerle güvene dayalı bir iliĢki kurarak, algılanan riski azaltmakta, seçim sürecini basitleĢtirmekte ve zaman kazandırmaktadırlar (Uztuğ, 2003).
Marka Yönetimi: Marka yönetimi, tüketicilerin zihinlerinde kalması planlanan bilginin, oluĢturulması, planlanması, üretilmesi ve yönetilmesi süreci olarak tanımlanabilmektedir. Marka yönetimi çalıĢmaları ile, iĢletmelerin arzuladıkları farklılığa sahip olmaları ve neticesinde rekabet üstünlüğüne kavuĢmaları sağlanılmaya çalıĢılmaktadır. Akıllarda yer etmiĢ olan marka, tüketicinin bildiği, tanıdığı markadır ve markanın duygusal bir bağ ile müĢterisini kendisine bağlaması çabaları da, etkin bir marka yönetimi ile sağlanmaktadır. Günümüzde, marka yönetiminin en önemli iĢlevi, markanın bütüncül ve tutarlı bir Ģekilde konumlandırılması ve markanın uzun dönemli pazar baĢarısı ile performansını arttırmak için stratejik bir planlamayı geliĢtirmek ve uygulamaktır (Doğanlı, 2006).
Güçlü bir marka, satın alıcının zihninde güçlü, olumlu bir izlenim yaratmakta ve bunu geliĢtirebilmektedir. Olumlu bir izlenim gerçekleĢtirmek için, yapılandıran önemli öğeler de, isim, sembol, ambalaj ve hizmete iliĢkin ündür. Bu öğeler, rekabetçi üstünlük ve farklılaĢtırmayı amaçlayan marka yönetiminin önemli unsurlarını oluĢturmaktadır (Uztuğ, 2003).
Bir marka adının, marka sadakatinin azaltılmaması için dikkatle yönetilmesi gerekmektedir. Bunun için de, markanın bilinmesinin, sezinlenen kalitesi ve fonksiyonelliğinin ve pozitif bağlantılarının muhafaza edilmesi veya geliĢtirilmesi gerekmektedir. Bu görevler devamlı araĢtırma ve geliĢtirme yatırımını, kaliteli reklam çalıĢmalarını ve mükemmel ticari tüketici servisini gerektirmektedir. Her güçlü marka gerçekte, bir dizi sadık müĢteriyi temsil etmektedir. Bunun içindir ki, markanın hakkını belirleyen gerçek değer, müĢteri hakkıdır. Bunun ortaya çıkardığı gerçek de, güçlü ve baĢarılı bir marka için, marka yönetiminin önemidir (Kotler, 2000).
3.3 Marka Değerinin Tanımı
1980‟li yıllarda Avrupa‟da ve Amerika‟da Ģirket ele geçirme ve birleĢmelerinin hız kazanması, Ģirketler için bilançolara göre yapılan değerlemelerin çok üstünde bedeller ödenmesi, bu bedellerin maddi olmayan duran varlıklar, özellikle de markalar için ödendiğinin açıklanması neticesinde marka değeri kavramı ortaya çıkmıĢtır. Marka değeri kavramının ortaya çıkmasıyla birlikte, korunması gereken bir varlık olarak Ģirketler tarafından ciddiye alınmaya baĢlanmıĢ ve marka değerini ölçme konusundaki çalıĢmalar baĢlamıĢtır (Ildır, 2005).
Keller‟a göre marka değeri; firmaların pazarlama çabalarına karĢı tüketicilerin verdiği ayrıcalıklı tepki olarak açıklanmaktadır. Bu ayrıcalıklı tepki, marka nitelikleri, imajı ile ilgili olarak tüketici zihninde oluĢan algısal inançlardan meydana gelmektedir (1993). Interbrand (2006) ise kendi geliĢtirdiği marka değerleme yönteminin hareket noktası olarak; marka değerinin, markanın hesaplanmıĢ bugünkü net parasal değeri (NPV) veya gelecekte elde edilmesi beklenen gelirlerin bugünkü değeri olduğunu belirtmektedir (http://www.interbrand.com/bestbrands, 2006).
3.4 Marka Değeri BileĢenleri
Marka değerini meydana getiren bileĢenler; Marka Farkındalığı (Bilinirliği), Marka Ġmajı ve Marka KiĢiliği, Algılanan Kalite, Marka Bağlılığı (Sadakati) kavramlarıdır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).
Marka farkındalığı (bilinirliği): Tüketicinin değiĢik koĢullar altında hatırlama ya da
tekrar tanıma yeteneğini ifade etmektedir. Marka Farkındalığı, tüketicinin markayla ilgili açık bir imaj oluĢturabilmesinin önemli bir koĢuludur. Marka farkındalığı, markanın tüketici nezdinde kabul görmesini sağlayarak tüketici tercihlerini yönlendirme etkisine sahip önemli bir marka değeri bileĢenidir (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).
Marka imajı ve marka kiĢiliği: EdinilmiĢ değiĢik marka duygu ve bağlantıları
temelinde bir markanın algılanıĢı ve tercih ediliĢi olarak tanımlanmaktadır. Tüketici marka tarafından gönderilen Ģifreleri (marka kimliği) çözerek onları yorumlamaktadır. Marka imajı, marka sinyallerinin tamamının bir sentez olarak tüketici tarafından biçimlendirilmesidir (Kapferer, 1992). Bundan hareketle marka imajı, bir ürün veya iĢletmeyi hatırladığında tüketicinin zihninde beliren düĢüncelerin tümü olarak tanımlanabilmektedir. BaĢka bir deyiĢle her marka, temsil ettiği, tanıtıldığı arkasındaki gücün imajını göstermektedir. Günümüz reklam ve diğer tanıtım yolları, tanıtmak istedikleri markanın slogan gibi ifadeleri de ekleyerek tüketicinin zihninde bamtelinde vurmak amacını gütmektedirler, yani amaç her markaya ihtiyaç ve hedef doğrultusunda bir imaj kazandırmaktır (Ak, 2006).
Algılanan kalite: Algılanan kalite nesnel olmayan, sadece marka hakkındaki hislere
dayanan bir kavramdır. Markanın algılanan kalitesi, tüketici için bir ürünü satın almada temel faktör olarak ortaya çıkmakta ve o markanın seçilmesini sağlamaktadır. Satın alma kararları üzerindeki doğrudan etkisi nedeniyle algılanan kalitenin yüksek olması reklam ve tutundurma çabalarının etkinliğini arttıracak, rekabet avantajı yaratmak suretiyle pazar payının yüksek olmasını sağlayacaktır (Haigh, 1999).
Marka bağlılığı: Tüketicinin belirli bir süre içinde bir ürün kategorisi içinde yer alan
bir ya da daha çok markaya karĢı takındığı olumlu tutum (tercih) ve davranıĢ tepkisidir. Marka bağlılığı, markanın satın alınmasının tekrarlanması ve marka ile tüketici arasında duygusal bir bağın geliĢmesi sonucunda marka bağlılığı ile ilgili oluĢan olumlu yargıların ve markaya duyulan inancın değiĢtirilmesini zorlaĢtırmaktadır (Sevindik, 2007).
3.5 Marka Değerleme Yöntemleri
Marka değerinin belirlenmesi amacıyla 1980 yıllarından baĢlayarak günümüze kadar birçok değerleme yöntemi oluĢturulmuĢtur. Her biri farklı görüĢ açılarına ağırlık
- Finansal metotlar,
- Tüketici davranıĢlarına dayalı metotlar - BileĢik metotlar
olmak üzere 3 baĢlık halinde anlatılacaktır. ÇalıĢmanın konusunu finansal (parasal) metotlar oluĢturduğundan tüketici davranıĢlarına dayalı metotlar ve bileĢik metotlardan sadece konu baĢlığı çerçevesinde bahsedilecektir.
3.5.1 Finansal metotlar
Finansal açıdan marka değeri; markadan ötürü sağlanmıĢ ya da sağlanacak olan karın bütünü olarak ifade edilmektedir. Dinamik olarak bakıldığında; sadece marka nedeniyle gelecekte eriĢilmesi beklenen ek kar giriĢlerinin bugünkü değere indirgenmiĢ tutarının hesabı finansal açıdan marka değerinin ölçüm metodudur (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).
Marka değerinin analiz edilmesi firmaların marka nedeniyle sağlayacağı getiriyi maksimum düzeyde tutmaları için markanın yönetilmesi ihtiyacını da ortaya çıkarmıĢtır. Firmalar böylece markalarının parasal değerini ölçme eğilimine girmiĢlerdir (Kaya, 2002).
Finansal ölçme yöntemleri bir markanın nasıl geliĢtiğini ortaya koyabilseler de bu geliĢimin kullanılabilirliğini sürdürebilme açısından yetersiz kalmaktadırlar. Finansal metotların tamamının belirli varsayımlar üzerine kurulmuĢ olması, gerçek hayatta bu metotların uygulanabillirliğini azaltan eksiklikler içermesine neden olmaktadır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).
Tüketiciye dönük marka değeri ölçme metotları; promosyon ve satıĢ özendirme etkinlikleri kısa sürede etkili olmakta ve büyük bir reklam kampanyasının ciroyu yükselteceği tezini kabul etmektedirler. Ancak, bu konuda da; tüketicide gerekli ve istenen hafıza yapılanmasının sağlanabilmesi ya da stratejik bağlantıları kurulmayan bu tür önlemlerin tüketici hafıza yapılanmasına büsbütün zarar verebileceği düĢüncesi ortaya çıkmaktadır. Ekonomik yöntemlerde bu tür soruların cevaplarını bulmak mümkün değildir. Marka değeri uygulamasındaki değiĢiklikler dikkate alındığında, bu yöntemlerde sürekli bir iyileĢtirmenin sağlanmasının gerekliliği ve bununla birlikte gittikçe artan oranda tüketici görüĢ açısının da göz önünde tutulmasıyla marka değerinin objektif olarak hesaplanmasının mümkün olacağı görülecektir (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).
