Marka Değerlemesinin Kullanım Alanları

Marka değeri, iĢletmenin ekonomik terimlerle finansal bir değeri olarak ele alınmaktadır. Marka değerinin ilk olarak Ģirket bilançolarına yazılması amacıyla tespit edilmesi, Ģirket ele geçirmeleri ve birleĢmeleri esnasında marka değerinin belirlenmesine ihtiyaç duyulmasına neden olmuĢtur. Marka değerinin Ģirket varlığı olarak öneminin artması, Ģirketlerin marka değerinin korunması, mümkünse arttırılması ve marka yönetimi konusunda yoğunlaĢılması sonuçlarını meydana getirmiĢtir. Bunun sonucu olarak marka değerlemesi çok değiĢik nedenlerle yapılır hale gelmiĢtir. Bu çalıĢmada değinilecek olan marka değerlemesi kullanım alanları çalıĢmanın kapsamıyla ilgili olmaları nedeniyle, Markaların Alım-Satımı, ĠĢletme Değerlemesi, Lisans SözleĢmeleri ve Franchising (Ġsim Kullanım Hakkı) olarak belirlenmiĢtir.

3.6.1 Markaların alım-satımı

Marka değerinin bilinmesine her Ģeyden önce bir markanın satın alınmasının güncelleĢmesinde ihtiyaç duyulmaktadır. Satın alma niyetini taĢıyan iĢletmenin markanın değerini hesaplatma zorunluluğu doğmuĢtur. Markanın bütünüyle satın alınacağı durumlar olduğu gibi, markanın belirli üretim alanlarında hakkının devralınması da söz konusu olabilir. Örneğin Ġsviçre‟nin MSC firması Boss markasını ayakkabı üretim alanında kullanmak üzere satın almıĢtır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Crawford (1993) bugün yeni bir markanın piyasaya sürülebilme maliyetini 100 milyon dolar olarak hesaplamıĢ ve ayrıca bunların %50‟sinin baĢarısızlık riski taĢıdığını belirtmiĢtir.

Batı dünyasında bu alanda son yıllarda heyecan veren geliĢme ve örnekler ile karĢılaĢılmıĢtır. Nestle Rowntree‟yi, borsa fiyatının 3 katına baĢka bir deyiĢle Rowntree‟nin sağladığı karların 26 kat fazlasına satın almıĢtır. Ayrıca Philip Morris‟in 1998‟de Kraft‟ı devralmasında ödenen fiyatın (12,9 Milyar Dolar) %90‟ı, yani 11,6 milyar doları (bilanço değerinin 6 katı), marka değeri için olmuĢtur (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Marka değerinin önem kazanmasıyla birlikte Ģirket birleĢmeleri ve satın almaları da zamanla hız kazanmaktadır. Günümüzdeki durumdan örnek verilecek olursa, 8 Eylül ve 6 Ekim 2009 tarihleri arasında, borsadan yaptığı alımlarla Ġsmail Tarhan sermayesinin %26,31‟ine sahip olduğu Atakule Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı‟nın %51 hissesini daha satın almak üzere anlaĢmıĢtır. Satın alma iĢleminin %51‟lik hisse için 102 milyon TL (yaklaĢık 70 milyon dolar) karĢılığında gerçekleĢeceği açıklanmıĢtır. Halka açık olan Ģirketin toplam piyasa değeri 76 milyon dolar seviyesindedir (Akbank Bülten, 2009).

3.6.2 ĠĢletme değerlemesi

ġirketlerin kaynak yaratma gerekliliği faaliyetlerinin devamı için büyük önem arz etmektedir. Yeni kaynak yaratmanın en kolay ve hızlı yollarından biri ise Ģirketin kendi kaynaklarını baĢkalarının kaynakları ile birleĢtirmesidir. Bu nedenle, son yıllarda sıkça duymakta olduğumuz Ģirket evlilikleri gerçekleĢmektedir. Bir Ģirketin baĢka bir Ģirket ile birleĢmesi veya diğer Ģirketi satın almasına iliĢkin kararlar verilirken yapılması gereken çok önemli bir çalıĢma: Ģirket (iĢletme) değerlemesidir. ġirket değerlemesi, alıcının veya satıcının karar vermesine imkan tanıyacak bir değerin elde edilebilmesi amacıyla yapılmaktadır. Ticari analizinde kullanılan Ģirket değerleme yöntemleri;

1- Ġskonto EdilmiĢ Nakit Akımına Dayalı Değerleme Yöntemi, 2- Kazanca Dayalı Değerleme Yöntemi,

3- Varlığa Dayalı Değerleme Yöntemi,

olmak üzere üç ana gruba ayrılmaktadır. Bu üç yöntemden türetilen ve en çok kullanılan yöntemler ;

1- ĠndirgenmiĢ nakit akımları (net bugünkü değer) yöntemi, 2- Net aktif değeri yöntemi,

3- Piyasa değeri / Defter değeri yöntemi, 4- Tasfiye değeri yöntemi,

5- Yeniden yapma değeri yöntemi, 6- ĠĢleyen teĢebbüs değeri yöntemi, 7- Emsal değeri yöntemi,

8- Ekspertiz değeri yöntemi,

9- Amortize edilmiĢ yenileme değeri yöntemi, 10- Temettü verimi yöntemi,

11- Fiyat / Kazanç oranı yöntemi, 12- Fiyat / Nakit akımları yöntemi, 13- Piyasa kapitalizasyon oranı yöntemi, 14- Defter değeri yöntemi,

15- Menkul varlık fiyatlandırma modeli, 16- Arbitraj fiyatlama modeli,

dir. Uygulamada en çok kullanılan yöntemler; nakit akımları, temettü verimi, fiyat kazanç oranı ve net aktif değeri yöntemleridir.

3.6.3 Lisans sözleĢmeleri

Marka lisansı genel olarak lisans verenin lisans alana belirli bir sinai mülkiyet hakkından (örneğin patent ve marka gibi) yararlanmanın devredildiği bir sözleĢmedir. Burada marka sahibi, bir baĢka iĢletmeye, markasının kullanım hakkını vermektedir. Bu kullanım/yararlanma hakkı, lisans sahibinin bizzat üretmediği ve

sonucu marka sahibinin bizzat faaliyet göstermek istemediği yörelerdeki üretimlerle de ilgilidir.

Lisans (Licensing) aslında ek bir takım duygusal bağlantılarla bütünleĢmeye yönelik bir baĢka enstrüman olarak görülmektedir. Bu anlamda marka lisansı (Brand Licensing), sözleĢmeyle düzenlenen bir iĢbirliğine yönelen ufki stratejik birleĢme (Allianz) örneğini oluĢturmaktadır. Marka lisansında markanın sahibi ile markadan yararlanan aynı kiĢi değildir ve buradaki transfer konusu, sadece markadır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Marka lisansı, üç bölümde ele alınmaktadır (Yüksel, Yüksel-Mermod, 2005):

1- Lisans alıcısı marka hakkını elde etmekte ve markalanmamıĢ bir ürün ya da hizmeti bu marka altında arzetmektedir. Marka satıĢının baĢlıca kullanım alanı da bu türdür. Ancak, burada söz konusu olan varolan bir markanın zenginleĢtirilmesi değil, daha çok marka transferinin özel bir biçimidir.

2- Ġkinci türde bir Co-Branding‟in hukuki temeli yaratılmakta ve varolan bir marka bir baĢkasıyla birleĢtirilmektedir (Mövenpick & Schöller gibi).

3- Lisansın üçüncü bir türünü de dünya sergileri gibi ünlü büyük toplantı ve gösteriler ya da futbol müsabakaları, olimpik oyunlar oluĢturmaktadır.

Marka lisansının marka sahibine yararları Ģöyle sıralanmaktadır (Yüksel, Yüksel- Mermod, 2005):

 Markanın bilinirlik derecesi artmakta,

 Marka imajı düzeltilmekte,

 Lisans alıcısı yoluyla ek sürüm kanalları kazanılmıĢ olmakta ve iletiĢimin kaldıraç etkisinden yararlanılmakta,

 Ciddi boyutlara varabilecek lisans gelirleri, iĢletme rantabilitesini arttırmaktadır.

3.6.4 Franchising (Ġsim kullanım hakkı)

Franchising; ürün ve hizmet pazarlamasında bağımsız iĢletmeler arasında yapılan dikey iĢbirliğinin bir çeĢididir. Alman Franchising birlikleri derneğinin tanımına göre Franchising kavramı; dikey iĢbirliği biçimindeki örgütlenme Ģeklinde, sürekli karĢılıklı yükümlülük esasına dayalı bir sürüm sistemi olarak tanımlanmaktadır. Pazara bir bütün olarak çıkan bu sistem, partnerlerinin iĢ bölümlü bir icraat programı yapısındadır. Ayrıca franchising, sisteme uygun tutum ve davranıĢları güven altına alan bir talimat ve kontrol sistemi iliĢkisini temsil etmektedir (Yüksel ve Yüksel- Mermod, 2005).

Franchise veren Ģirketin yükümlülükleri; tedarik, sürüm ve organizasyon tasarımı ile sinai mülkiyet koruma haklarından yararlanmayı aktarmak ve ayrıca Franchise alan Ģirketin eğitim programının devamlı olarak desteklenmesini sağlamaktır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Kendi nam ve hesabına çalıĢan Franchise alıcısı, Franchise-Paket için ücret ödeme yükümlülüğü altına girmektedir. Pazar araĢtırması, reklam, muhasebe ve maliyet hesapları ile çalıĢanların eğitimi gibi iĢletme görevlerini ise Franchise veren Ģirket üstlenmektedir. Franchise veren Ģirkette, fiyat politikasının saptanması ile ürün ve tür dağılımı yetkileri de bırakılmaktadır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Bütün bunlara karĢılık her türlü iĢletme riski Franchise alan Ģirkette kalmaktadır. Franchising genel olarak tüketim malları, yüksek değerli dayanıklı tüketim malı ve kullanım araçları ile hizmetlerini kapsamaktadır. Franchising‟in tipik alanlarına Mc Donalds Restaurants zinciri, Hilton Oteller zinciri ve benzinlikler gibi ticaret ve hizmet dalları girmektedir (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Lisans açık bir marka politikası aracı olarak ön plana çıkmaktadır. Franchising ise, bir dağıtım politikası aracıdır.

Franchise sözleĢmelerinde kural olarak ücret, ilgili iĢ kolunda marka adının göreceli olarak taĢıdığı öneminin yüksekliği oranında yüksek olmaktadır. Franchise alıcısı olan Ģirket franchising ücretini genellikle cirosunun belirli bir yüzdesi üzerinden ödemektedir (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).