Marka Değerleme Yöntemleri

Marka değerinin belirlenmesi amacıyla 1980 yıllarından baĢlayarak günümüze kadar birçok değerleme yöntemi oluĢturulmuĢtur. Her biri farklı görüĢ açılarına ağırlık

- Finansal metotlar,

- Tüketici davranıĢlarına dayalı metotlar - BileĢik metotlar

olmak üzere 3 baĢlık halinde anlatılacaktır. ÇalıĢmanın konusunu finansal (parasal) metotlar oluĢturduğundan tüketici davranıĢlarına dayalı metotlar ve bileĢik metotlardan sadece konu baĢlığı çerçevesinde bahsedilecektir.

3.5.1 Finansal metotlar

Finansal açıdan marka değeri; markadan ötürü sağlanmıĢ ya da sağlanacak olan karın bütünü olarak ifade edilmektedir. Dinamik olarak bakıldığında; sadece marka nedeniyle gelecekte eriĢilmesi beklenen ek kar giriĢlerinin bugünkü değere indirgenmiĢ tutarının hesabı finansal açıdan marka değerinin ölçüm metodudur (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Marka değerinin analiz edilmesi firmaların marka nedeniyle sağlayacağı getiriyi maksimum düzeyde tutmaları için markanın yönetilmesi ihtiyacını da ortaya çıkarmıĢtır. Firmalar böylece markalarının parasal değerini ölçme eğilimine girmiĢlerdir (Kaya, 2002).

Finansal ölçme yöntemleri bir markanın nasıl geliĢtiğini ortaya koyabilseler de bu geliĢimin kullanılabilirliğini sürdürebilme açısından yetersiz kalmaktadırlar. Finansal metotların tamamının belirli varsayımlar üzerine kurulmuĢ olması, gerçek hayatta bu metotların uygulanabillirliğini azaltan eksiklikler içermesine neden olmaktadır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Tüketiciye dönük marka değeri ölçme metotları; promosyon ve satıĢ özendirme etkinlikleri kısa sürede etkili olmakta ve büyük bir reklam kampanyasının ciroyu yükselteceği tezini kabul etmektedirler. Ancak, bu konuda da; tüketicide gerekli ve istenen hafıza yapılanmasının sağlanabilmesi ya da stratejik bağlantıları kurulmayan bu tür önlemlerin tüketici hafıza yapılanmasına büsbütün zarar verebileceği düĢüncesi ortaya çıkmaktadır. Ekonomik yöntemlerde bu tür soruların cevaplarını bulmak mümkün değildir. Marka değeri uygulamasındaki değiĢiklikler dikkate alındığında, bu yöntemlerde sürekli bir iyileĢtirmenin sağlanmasının gerekliliği ve bununla birlikte gittikçe artan oranda tüketici görüĢ açısının da göz önünde tutulmasıyla marka değerinin objektif olarak hesaplanmasının mümkün olacağı görülecektir (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Finansal Metotlar;

1- Maliyete Dayalı Marka Değerleme Metodu, 2- Piyasa Değerine Göre Marka Değerleme Metodu,

3- Sermaye Piyasalarına Dayalı Marka Değerleme Metodu, 4- Royaltilerden Kurtulma Metodu,

5- Markanın Kattığı Artı Kazançlara Dayalı Marka Değerleme Metodu 6- Fiyat/SatıĢ Oranları Arasındaki Farklar Ġle Marka Değeri Tespiti olmak üzere altıya ayrılmaktadır.

Markanın Kattığı Artı Kazançlara Dayalı Marka Değerleme Metodu ise; 1- Fiyat Primi Metodu,

2- BileĢik (Conjoint) Analiz Metodu,

3- Hedonik (Hedonic) Marka Değerleme Metodu, 4- Crimmins Metodu,

5- Arz Etkilerini Dikkate Alarak Marka Değerleme Metodu,

olmak üzere beĢe ayrılmaktadır. Tez kapsamında incelenen otellerin marka değerlemesi Fiyat Primi Metodu ile yapılmaktadır.

3.5.1.1 Fiyat primi metodu

Fiyat primi metodu; markalı ürün ya da hizmet arz eden bir üreticinin uyguladığı fiyat ile, markasız ya da daha güçsüz bir markalı ürün veya hizmet sunan bir üreticinin uyguladığı fiyat arasında markası daha güçlü olan üreticinin ek fiyat uygulama avantajı kullanılarak yapılan marka değerlemesidir. Metodun temel varsayımı, markalı ve markasız ürün ya da hizmet arasındaki fiyat farkından oluĢmaktadır. Yüksek bir marka değeri, tüketici zihninde marka imajının yükselmesine ve marka sadakati oluĢturmasına bağlı olarak marka sahibi firmanın fiyat primi uygulamasına olanak sağlamaktadır (Sevindik, 2007).

Yönteme göre; markalı veya az bilinen bir markayla güçlü bir markanın ürün ve hizmetleri arasındaki fiyat farkı tespit edilmekte, gelecek yıllar için satıĢ tahminleri yapılmakta ve bulunan fiyat farkı ile tahmini satıĢ değerleri çarpılarak markadan kaynaklanan değere ulaĢılmaktadır. UlaĢılan değer, önceden belirlenen iskonto oranı ile bugünkü değerine indirgenerek marka değeri hesaplanmaktadır (Sevindik,

Ġskonto oranı, risksiz getiri oranı ile piyasa risk priminin toplanması sonucu elde edilmektedir. Ġndirgeme oranı olarakta bilinen iskonto oranı; gelecekteki bir zamandaki meblağı, gelecekte ödenecek nakit çıkıĢlarını veya geleceğe dair nakit giriĢlerini bugünkü değere dönüĢtürmek için kullanılmaktadır. Teorik olarak iskonto oranının, sermayenin fırsat maliyetini, yani sermayenin benzer risk taĢıyan baĢka bir kullanıma sunulması halinde sağlayacağı getiri oranını yansıtması gerekmektedir (Sevindik, 2007).

Yüksek marka değerli bir firmanın tüketici zihninde konumlanma derecesi rakip firmalara göre yükselmekte ve oluĢan marka sadakatine bağlı olarak ürün ve hizmetlerine primli fiyat uygulama olanağı vermektedir. BaĢka bir deyiĢle tüketici zihninde oluĢturulan olumlu marka imajı, marka sadakati yaratmakta ve talep fiyatının yükselmesine neden olmaktadır (Sevindik, 2007).

3.5.2 Tüketici davranıĢlarına dayalı metotlar

Tüketiciye dönük yöntemler; tüketicinin markayla ilgili olarak belirli bir değer yargısına varmasını sağlayan bütün duygusal bağlantılar, beklentiler ve düĢünceler konunun ağırlığını oluĢturmaktadırlar (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Pazarlama ağırlıklı değer bulma yöntemleri markanın finansal değerinden çok “bu

değere nasıl ulaşıldığının tarzıyla yani marka işlevinin anlaşılması, bunun gelişimi, değerinin yükselişi ya da alçalışı ile ilgilenmektedir” (Kapferer 1992). Bu görüĢe göre

markanın değeri iĢletmeden kaynaklanmamakta, tüketicinin kafasının içinde geliĢmektedir. Buradan da marka değerinin davranıĢ bilimleri görüĢ açısının, marka yönetimi ve marka değeri sürekliliğinin korunmasına çok daha elveriĢli olduğu sonucu çıkarılmaktadır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

Marka, ürün ya da hizmetin tüketici açısından algılanan değerine katkıda bulunmakta; tüketicinin bu algıya uygun davranıĢı ise markanın parasal değerini arttırmaktadır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005).

3.5.3 BileĢik metotlar

Gerek finansal metotların gerekse davranıĢsal (tüketici davranıĢlarına dayalı) metotların sayılan eksiklikleri ve marka değerlemenin oldukça kapsamlı, uzmanlık gerektiren bir konu olması nedeniyle pek çok danıĢmanlık Ģirketinin marka değerleme hizmeti vermeye baĢlamasıyla birlikte bileĢik (karma) metotlar adı verilen çok sayıda farklı marka değerleme metodu ortaya çıkmaya baĢlamıĢtır. DanıĢmanlık Ģirketleri, ayrıntılarını kamuoyuyla paylaĢmadıkları bu metotlarla hem markanın tüketici bakıĢ açısından değerini hem de finansal bir varlık olarak parasal değerini

ölçme çabası içerisinde olmuĢlardır. Bugün bu danıĢmanlık firmalarının uluslararası pek çok marka için yaptıkları değerlendirmelerin sonuçları faaliyet gösterilen sektörlerde referans olma özelliğine sahip bulunmaktadır. Ancak yukarıda da belirtildiği üzere Interbrand, Brand Finance, A.C Nielsen gibi danıĢmanlık firmalarının uyguladıkları metotlarla ilgili pek çok faktörü kamuoyuyla paylaĢmamaları dolayısıyla bu metotlarla ilgili pek çok soru iĢareti bulunduğu ve iĢleyiĢe dair mevcut bilgiler ıĢığında bu metotların da pek çok eleĢtiriyle karĢı karĢıya oldukları bilinmektedir (Sevindik, 2007).

BileĢik Metotlar;

1- Interbrand Metodu, 2- Financial World Metodu,

3- A. C. Nielsen Marka Bilançosu (Brand Balance Sheet)

4- A. C. Nielsen Marka Performans Değerleyicisi (Brand Performancer) Metodu,

5- Brand Finance Metodu, BBDO Modeli, 6- Brand Rating Değerleme Metodu,

7- Semion YaklaĢımı Metodu olmak üzere yediye ayrılmaktadır (Sevindik, 2007).