Üniversite kütüphanelerinde yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerinin müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: Selçuk Üniversitesi Merkez Kütüphane örneği

HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI

ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ BİLİM DALI

ÜNİVERSİTE KÜTÜPHANELERİNDE YÜRÜTÜLEN HALKLA

İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ

ÜZERİNE ETKİSİ: SELÇUK ÜNİVERSİTESİ MERKEZ

KÜTÜPHANE ÖRNEĞİ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman

Yrd. Doç. Dr. Kadir CANÖZ

Hazırlayan

A

yşe GEDİKÇİ ÖNDOĞAN

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

BİLİMSEL ETİK SAYFASI

Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

TEZ KABUL FORMU

Ö

ğr

enc

inin

Adı Soyadı Ayşe GEDİKÇİ ÖNDOĞAN

Numarası 074221031005

Ana Bilim / Bilim

Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Araştırma Yöntemleri

Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora

Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Kadir CANÖZ

Tezin Adı Üniversite Kütüphanelerinde Yürütülen Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Selçuk Üniversitesi Merkez Kütüphane Örneği Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Üniversite Kütüphanelerinde Yürütülen Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Selçuk Üniversitesi Merkez Kütüphane Örneği” başlıklı bu çalışma 27 / 04 ./ 2010 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Ö

ğr

enc

ini

n Adı Soyadı Ayşe GEDİKÇİ ÖNDOĞAN Numarası 074221031005 Ana Bilim /

Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Araştırma Yöntemleri Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Kadir CANÖZ

Tezin Adı Üniversite Kütüphanelerinde Yürütülen Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Selçuk Üniversitesi Merkez Kütüphane Örneği

ÖZET

Küreselleşme sürecinde tüm kuruluşlar varlıklarını sürdürebilmek amacıyla müşterilerine daha çok odaklanmakta ve memnuniyetlerini arttırmak amacıyla hizmetlerini çeşitlendirmektedirler. Dünyada yaşanan bu değişimden, bir hizmet kuruluşu olan üniversite kütüphaneleri de etkilenmektedir. Kaynaklarını daha etkin kullanarak daha iyi hizmet sunabilmek ve kullanıcılarını memnun ederek kullanım oranlarını arttırmak amacıyla çeşitli disiplinlerden yararlanan üniversite kütüphaneleri, özellikle halkla ilişkiler çalışmalarının bu değişimde sağladığı katkıyı göz önüne alarak, bu çalışmalara daha çok önem ve değer vermelidirler. Müşteri memnuniyeti, birbirine bağlı pek çok unsurun birleşmesi sonucu ortaya çıkmaktadır. Halkla ilişkiler ise müşteri memnuniyetini etki eden en önemli unsurlardan biridir. Bu bağlamda müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler ve müşteri memnuniyeti yaratılmasında kullanılan araçlardan en geneli olarak halkla ilişkiler konusu ele alınmış, üniversite kütüphanelerindeki yansımaları değerlendirilmeye çalışılmıştır.

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Ö

ğr

enc

ini

n Adı Soyadı Ayşe GEDİKÇİ ÖNDOĞAN Numarası 074221031005 Ana Bilim /

Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Araştırma Yöntemleri Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Kadir CANÖZ

Tezin İngilizce Adı University Libraries Public Relations Activities in the Ongoing Inpact on Customer Satisfaction: Selcuk University Central Library Case

SUMMARY

In the course of globalization; all establishments focus on their customers in order to save their existance and vary their services in order to redound their customers’ satisfaction. The university libraries which are also service establishments have also affected from these changes which occured in the world. The university libraries which benefits from different disiplines in order to give better service by using their resources more effectively and rising their useage ratio by satisfiying their users; must especially consider “The Public Relation’ Studies’ Contribution” and give more importance and value to these studies. Customer satisfaction, emerges by the result of combining lots of elements which is connected to each other. But public relations has effects on the lots of elements which affects customer satisfaction. In this context; factors that effects customer satisfaction and the subject of public relations which is most spreaded toll that is used for creation of customer satisfaction has been taken; and its reflections on the university libraries attempted to evaluated.

İÇİNDEKİLER

Sayfa No

BİLİMSEL ETİK SAYFASI... i

TEZ KABUL FORMU ... ii

ÖZET ... iii

SUMMARY ... iv

İÇİNDEKİLER ... v

TABLOLAR VE ŞEKİLLER LİSTESİ ... x

KISALTMALAR ... xii

GİRİŞ ... 1

BİRİNCİ BÖLÜM - HALKLA İLİŞKİLER ... 4

1.1. Halkla İlişkiler Kavramı ve Tanımları ... 4

1.2. Halkla İlişkilerin Gelişimi ... 8

1.2.1. Dünyada Halkla İlişkilerin Gelişimi ... 8

1.2.2. Türkiye’de Halkla İlişkilerin Gelişimi ... 11

1.3. Halkla İlişkilerin Amaçları ... 14

1.4. Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri ... 16

1.5. Halkla İlişkilerin Hedef Kitlesi ... 16

1.6. Halkla İlişkiler Süreçleri ... 19

1.6.1. Araştırma ... 20

1.6.2. Planlama ... 22

1.6.3. Uygulama ... 23

1.6.4. Değerlendirme ... 24

1.7. Halkla İlişkilerin Sınıflandırılması ... 25

1.7.1. Kurumsal Halkla İlişkiler – CPR ... 26

1.7.2. Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler – MPR ... 27

1.7.2.1. Proaktif Halkla İlişkiler ... 30

1.7.2.2. Reaktif Halkla İlişkiler ... 31

1.8. Halkla İlişkiler Uygulamalarında Kullanılan Araçlar ve Yöntemler ... 32

1.8.1. Yazılı (Basılı) Araçlar ... 33

1.8.1.1.Gazeteler ... 33

1.8.1.3. Basın Bildirileri ... 35

1.8.2. Sözlü Araçlar ... 35

1.8.2.1. Yüz Yüze İlişki ve Telefonla Görüşme ... 35

1.8.2.2. Konferans, Seminer, Sempozyum ve Paneller ... 36

1.8.2.3. Basın Toplantıları ... 37

1.8.3. Görsel ve İşitsel Araçlar ... 37

1.8.3.1. Radyo ve Televizyon ... 37

1.8.3.2. Filmler ve Sinevizyon Gösterileri ... 38

1.8.3.3. İnternet ... 39

1.8.4. Yarışma ve Promosyonlar ... 42

1.8.5. Sergi ve Fuarlar ... 42

1.8.6. Geziler ... 43

1.9. Halkla İlişkiler Uygulamaları ... 43

1.9.1. Kurum İçi Halkla İlişkiler ... 44

1.9.2. Kriz Yönetiminde Halkla ilişkiler ... 44

1.9.3. Sponsorluk ... 46 1.9.4. Sosyal Sorumluluk ... 47 1.9.5. Kurumsal İmaj ... 48 1.9.6. Lobicilik ... 50 İKİNCİ BÖLÜM - MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ... 52 2.1. Müşteri Kavramı ... 52 2.1.1. Dış Müşteri ... 53 2.1.2. İç Müşteri ... 54 2.2. Müşteri Odaklılık ... 55 2.3. Müşteri Memnuniyeti ... 62

2.3.1. Müşteri Memnuniyeti Yaratma Süreçleri ... 64

2.3.1.1. Müşterinin Tanınması (Müşteri Profili Oluşturma) ... 65

2.3.1.2. Müşteri İhtiyaç ve Beklentilerinin Saptanması ... 65

2.3.1.3. Müşteri Algılamalarının Ölçümü ... 66

2.3.1.4. Hareket Planının Geliştirilmesi ... 66

2.3.2. Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler ... 67

2.3.2.2. Ürün ve Hizmet Kalitesi ... 68

2.3.2.3. Ar-Ge Çalışmaları ve Sürekli Gelişme ... 71

2.3.2.4. Yönetimin Desteği ... 73

2.3.2.5. Kurum İmajı ... 74

2.3.2.6. Reklam ... 75

2.3.2.7. Halkla İlişkiler Faaliyetleri ... 75

2.3.2.8. Satış Sonrası Hizmetler ... 76

2.4. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi ... 77

2.4.1. Müşteri İlişkilerini Geliştirme ... 78

2.4.2. Müşteri Onayı Elde Etme ... 79

2.4.3. Sadakat ve Müşteri Değeri Yaratma ... 81

2.4.4. Kurumsal İmajı Kuvvetlendirme ... 83

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM - ÜNİVERSİTE KÜTÜPHANELERİNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİ ... 85

3.1. Üniversite Kütüphanelerinin Amacı ve Önemi ... 85

3.2. Üniversite Kütüphanelerinin Görev ve Sorumlulukları ... 86

3.3. Üniversite Kütüphanelerinde Kullanıcı/Müşteri ... 87

3.3.1. İç Müşteriler (Çalışanlar/Kurum İçi Hedef Kitle) ... 90

3.3.2. Dış Müşteriler (Kullanıcılar/Kurum Dışı Hedef Kitle) ... 91

3.4. Üniversite Kütüphanelerinde Halkla İlişkiler ... 92

3.4.1. Üniversite Kütüphanelerinde Halkla İlişkiler Çalışmalarında Kullanılan Araçlar ve Teknikler ... 97

3.4.1.1. Bültenler, Gazeteler ve Dergiler ... 97

3.4.1.2. Basın Bildirileri ... 99

3.4.1.3. Broşürler ve El Kitapçıkları ... 99

3.4.1.4. Mektuplar, Davetiyeler, Antetli Kâğıt ve Kartvizitler ... 100

3.4.1.5. Duyuru Panoları, Tabelalar ve Uyarı Yazıları ... 101

3.4.1.6. Dilek-Şikâyet Kutuları ... 102

3.4.1.7. Anketler ve İstatistikler ... 102

3.4.1.8. Afişler ... 104

3.4.1.9. Yüz Yüze İlişki ve Telefonla Görüşme ... 104

3.4.1.11. Basın Toplantıları ... 108

3.4.1.12. Radyo ve Televizyon ... 108

3.4.1.13.Filmler ve Sinevizyon Gösterileri ... 109

3.4.1.14. Bilgi İletişim Teknolojileri ve İnternet ... 110

3.4.1.16. Yarışma ve Promosyonlar ... 115

3.4.1.17. Sergi ve Fuarlar ... 116

3.4.1.18. Açılış ve Yıldönümleri ... 117

3.4.1.19. Geziler ... 117

3.4.2. Üniversite Kütüphanelerinde Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları ... 118

3.4.2.1. Konu/Sorun Yönetimi ... 119 3.4.2.2. Çalışan/Üye İlişkileri ... 122 3.4.2.3. Müşteri İlişkileri ... 125 3.4.2.4. Toplumsal İlişkiler ... 127 3.4.2.5. Medya İlişkileri ... 128 3.4.2.6. Finansal İlişkiler ... 129 3.4.2.7. Etkinlik Yönetimi ... 130 3.4.2.8. Kriz Yönetimi ... 131 3.4.2.9. Sosyal Sorumluluk ... 132 3.4.2.10. Sponsorluk ... 134 3.4.2.11. Kurumsal İmaj ... 135

3.4.2.12. Kamusal İlişkiler ve Lobicilik ... 137

3.5. Üniversite Kütüphanelerinde Müşteri Memnuniyetinin Sağlanmasında Halkla İlişkilerin Rolü ... 139

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM - SELÇUK ÜNİVERSİTESİ MERKEZ KÜTÜPHANESİNDE BİR UYGULAMA... 146

4.1. Araştırmanın Amacı, Yöntemi ve Uygulanması ... 146

4.1.1. Araştırmanın Amacı ... 146

4.1.2. Araştırmanın Yöntemi ... 146

4.1.3. Araştırmanın Uygulanması ... 147

4.2. Güvenilirlik Analizi ... 148

4.3. Kullanıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ve Kütüphane Kullanım Alışkanlıklarına Göre Dağılımı ... 148

4.3.1. Kullanıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ... 148

4.3.2. Kullanıcıların Kütüphane Kullanım Alışkanlıkları ... 155

4.4. Üniversite Kütüphanelerinde Yürütülen Halkla İlişkiler Çalışmalarında Kullanıcı Memnuniyetine Etki Eden Temel Değişkenler ve Bu Değişkenler Arsındaki İlişki ... 168

4.4.1. Fiziksel Değişken ... 169

4.4.2. Hizmet Değişkeni ... 170

4.4.3. Halkla İlişkiler Değişkeni ... 171

4.5. Kullanıcı Memnuniyetine Etki Eden Değişkenlerin Genel Önem Düzeyi ... 173

4.6. Değişkenlerle Sosyo-Demoğrafik Özellikler Arasındaki İlişki ... 181

4.6.1. Cinsiyetle Değişkenler Arasındaki İlişki ... 181

4.6.2. Yaş Gruplarıyla Değişkenler Arasındaki İlişki ... 181

4.6.3. Kullanıcı Grupları ile Değişkenler Arasındaki İlişki ... 183

4.64. Kütüphane Kullanım Sıklığı ile Değişkenler Arasındaki İlişki ... 183

SONUÇ VE ÖNERİLER ... 185

KAYNAKÇA ... 193

TABLOLAR VE ŞEKİLLER LİSTESİ

TABLOLAR

Tablo–22: Değişkenler Arası Korelasyon Analizi Bulguları ……….. 174 Sayfa No

Tablo-1: Maslow’un İnsan Güdüleri Hiyerarşisi ……….. 80 Tablo-2: Kullanıcıların Cinsiyete Göre Dağılımı ………..………. 149 Tablo-3: Kullanıcıların Yaş Gruplarına Göre Dağılımı ………..…... 149 Tablo-4: Kullanıcıların Dâhil Oldukları Kullanıcı Gruplarına Göre Dağılımı …... 150 Tablo–5: Kullanıcıların Öğrenin Gördüğü/Çalıştığı Bölüm/Birim Bazında

Dağılımı ……….. 151 Tablo–6: Kullanıcı Gruplarının Cinsiyete Göre Dağılımı ………. 152 Tablo–7: Kullanıcı Gruplarının Yaş Gruplarına Göre Dağılımı ………. 153 Tablo–8: Kullanıcı Gruplarının Çalıştığı/Öğrenim Gördüğü Bölüm/Birim

Bazında Dağılımı …..………...………….……….. 154 Tablo-9: Kullanıcıların Kütüphane Kullanım Sıklığı ………..…... 155 Tablo-10: Kullanım Sıklığı ve Cinsiyet Çapraz Tablosu ……… 156 Tablo–11: Kütüphane Kullanım Sıklığı ile Kullanıcı Gruplarının Çapraz

Tablosu ……… 157 Tablo-12: Kullanıcıların Kütüphane Kullanım Amaçları ………..…..159 Tablo-13: Kullanıcıların Kütüphane Kullanım Amacı ile Eğitim Gördükleri/

Çalıştıkları Bölüm/Birim Arasındaki İlişki ………..…….. 161 Tablo-14: Kullanıcı Gruplarının Kullanım Amaçlarına Göre Dağılımı …………..162 Tablo–15: Kullanıcıların Kütüphane ve Hizmetlerinden Haberdar Olma

Şekillerine Göre Dağılımı ……….……… ..163 Tablo–16: Kullanıcıların Kütüphane ve Hizmetlerinden Haberdar Olunma Şekilleri ile Cinsiyet Arasındaki İlişki ....………. 165 Tablo–17: Kullanıcıların Kütüphane ve Hizmetlerinden Haberdar Olunma Şekli ile Öğrenim Gördüğü/Çalıştığı Bölüm/Birim Verileri Arasındaki İlişki …..……..… 167 Tablo–18: Fiziksel Değişkenle İlgili Maddelerin Önem Düzeyi ……… 169 Tablo–19: Hizmet Değişkeniyle İlgili Maddelerin Önem Düzeyi ……….. 170 Tablo–20: Halkla İlişkiler Değişkenleriyle İlgili Maddelerin Önem Düzeyi ……. 171 Tablo–21: Değişkelerin Önem Düzeyinin Karşılaştırması ………. 173

Tablo–23: Fiziksel, Hizmet ve Halkla İlişkiler Değişkenlerinin Spearman Testi

Sonuçları ………. 175

Tablo–24: Fiziksel Değişkenle İlgili Maddelerden Memnuniyet Düzeyi ……... 176

Tablo–25: Hizmet Değişkeniyle İlgili Maddelerden Memnuniyet Düzeyi ………. 177

Tablo–26: Halkla İlişkiler Değişkeniyle İlgili Maddelerden Memnuniyet Düzeyi...178

Tablo–27: Cinsiyetle Değişkenler Arasındaki İlişki……… 181

Tablo–28: Yaş Gruplarıyla Değişkenler Arasındaki İlişki ………. 182

Tablo–29: Kullanıcı Grupları ile Değişkenler Arasındaki İlişki ………. 183

Tablo–30: Kütüphane Kullanım Sıklığı ile Değişkenler Arasındaki İlişki ………. 184

ŞEKİLLER Şekil-1: Dört Aşamalı Halkla İlişkiler Süreci ………... 20

Şekil-1: Halkla İlişkilerin Sınıflandırılması ……….. 26

Şekil–3: İşletme Fonksiyonlarının Merkezi Olarak Müşteri ……… 59

Şekil–4: Müşteri Odaklılık Süreci ……… 61

KISALTMALAR

AAAA : American Association of Advertising Agencies ABD : Amerika Birleşik Devletleri

ALA : American Library Association

ANKOS : Anadolu Üniversite Kütüphaneleri Konsorsiyumu Ar-Ge : Araştırma-Gelişitirme

BİMER : Başbakanlık İletişim Merkezi Bkz. : Bakınız

CD-ROM : Compact Disc Read-Only Memory CERP : Avrupa Halkla İlişkiler Konfederasyonu CERP : Avrupa Halkla İlişkiler Konfederasyonu CPR : Kurumsal Halkla İlişkiler

DPT : Devlet Planlama Teşkilatı FTP : File Transfer Protocol

GSM : Global System for Mobile Communications ICO : Merkez Enformasyon Bürosu

ILIPG : Yaratıcı Kütüphane Girişimleri Tanıtım Grubu IPR : İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü

IPRA : Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği JIS : Japon Sanayi Standartları Komitesi

MEHTAP : Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi MPR : Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler

ODTÜ : Orta Doğu Teknik Üniversitesi OPAC : Online Public Access Catalog S.Ü. : Selçuk Üniversitesi

STK : Sivil Toplum Kuruluşları TKD : Türk Kütüphaneciler Derneği TKY : Toplam Kalite Yönetimi

TÜBİTAK : Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu TÜİK : Türkiye İstatistik Kurumu

ÜNAK : Üniversite ve Araştırma Kütüphanecileri Derneği

vb. : ve benzeri

ve diğer. : ve diğerleri

WAP : Wireless Application Protocol YÖK : Yüksek Öğretim Kurumu

GİRİŞ

Bir tanıma ve tanıtma süreci olan halkla ilişkiler, yaşanılan çevreye yönelik çalışmaları içerir ve bu bağlamda kurum için hayati bir önem taşır. Çevreyi tanımak ve bu çevreye kendini tanıtmak, beklenti ve gereksinimler doğrultusunda, planlı ve programlı bir biçimde oluşturulan çalışmalarla alakalıdır. Doğru iletişim teknik ve araçlarının kullanımı ile gerçekleştirilen tanıma ve tanıtma çabaları, kurumdan çevreye ve çevreden kuruma sürekli, karşılıklı bilgi aktarımı ve etki-tepki ilişkilerinin düzenli ve doğru işlerliği sonucu çevrenin destek, sempati ve güvenin kazanılmasını sağlanmaktadır (Gürüz, 2004: 791).

Halkla ilişkilerde hedef alınan insan topluluğunun iyi tanınması, özelliklerinin bilinmesi, beklenti ve isteklerinin tespit edilmesi, bu özellikler dikkate alınarak gerekli tanıtma, duyurma, ikna etme ve etkileme çalışmalarının gerçekleştirilmesi açısından önemlidir. Her kuruluşun hizmet ettiği ve/veya hizmet etmeyi düşündüğü hedef kitlesi kendi içinde farklılıklar gösterir. Eğitim, yaş, meslek, ilgi, tutum gibi çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklılık arz eden hedef kitlenin iyi tanınması, daha etkin ve kolay iletişimde anahtar rol oynar.

Halkla ilişkilerde, çevreyle ilişki kurarak mutlu bir çevre yaratılmaya çalışılır; insan, çevre ve toplum bütünleşmesini sağlamak amaçlanır. Bu açıdan ele alındığında halkla ilişkiler, işletme içinde bir kişinin veya birimin tek başına yürütebileceği bir çalışma olmayıp, işletme çalışanlarının tamamının katılımının sağlandığı uygulamalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Kurumun hizmet sunduğu topluma karşı bir takım sorumlulukları olduğu ve bu sorumlulukların ancak karşılıklı iletişim ve etkileşimle gerçekleştirilebileceği tüm çalışanlarca benimsenmeli ve uygulamalar çok yönlü olarak ele alınmalıdır (Işık ve Erdem, 2007: 116).

Günümüz toplum yapısında sağladığı faydalar nedeniyle halkla ilişkilere ilgi her geçen gün artmaktadır. Halkla ilişkileri yükselten ve önemli hale getiren nedenlerin başında, insanların ve kuruluşların bilgi ihtiyaçlarının her geçen gün biraz daha artıyor olması gelmektedir (Canöz, 2008: 356–357). Bu ihtiyaçları göz önüne alan kuruluşlar ise varlıklarını devam ettirebilmek için müşterilerle iletişim noktasında halkla ilişkilerden yoğun olarak yararlanmaktadırlar.

İşletmelerde halkla ilişkiler, müşteri memnuniyetinde etki eden en önemli unsurlardan biridir. Günümüzde ancak müşterilerinin değişik ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebilen işletmeler ayakta kalmayı başarabilmektedirler. Müşterilerini tanıma, ihtiyaç ve beklentilerini tespit etme ve bu doğrultuda hizmet üretimine gitme konusunda işletmelerin en büyük yardımcısı olan halkla ilişkiler çalışmaları, hizmet kalitesini arttırma ve kurumsal imajı kuvvetlendirme noktasında da işletmeye büyük katkı sağlamaktadır.

Üniversiteler en üst düzeyde eğitim-öğretim ve araştırma etkinliklerinin yürütüldüğü kurumlardır. Bu etkinlikler, günümüz toplumlarında gelişmişliğin temel ölçütleridir ve bu etkinliklerin sürdürülebilmesi için üniversite kütüphanelerine de pek çok açıdan sorumluluklar düşmektedir. Üniversite kütüphanelerinin, eğitim-öğretim ve araştırma etkinlikleriyle ilgili, nitelik ve nicelik açısından doğru ve yeterli bilgi kaynaklarını sağlayarak, düzenleme ve yararlandırma sorumluluğunun yanı sıra hedef kitlesini tanıma, kendini, kaynaklarını ve hizmetlerini tanıtarak onları olumlu yönde etkileme, hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda kendine ve kaynaklarına şekil vererek kullanım oranlarını arttırmak da sorumlulukları arasındadır.

“Üniversite kütüphaneleri, çağın gereklerine uygun olarak, hizmetlerinin etkinliğini arttırmak amacıyla farklı disiplinlerden yararlanmak zorundadır. Halkla ilişkiler de bu söz konusu disiplinlerden biri, günümüz koşulları düşünüldüğünde belki de en önemlisidir” (Al, 2002: 3). Bir hizmet işletmesi olarak üniversite kütüphanelerinin, olumlu bir kurum imajı yaratma, kullanıcılarını/müşterilerini kütüphaneye çekebilme ve kütüphaneden ihtiyaçlarını karşılamış olarak ayrılmalarını sağlama noktasında yapacakları etkili ve sürekli halkla ilişkiler çalışmaları; müşteri memnuniyeti yaratma ve sürdürme açısından oldukça önemlidir.

Üniversite kütüphanelerinde yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerinin müşteri memnuniyeti üzerine etkisinin ele alındığı bu çalışmada; öncelikle halkla ilişkiler kavramı, halkla ilişkiler faaliyetlerinin işletmeye sağladığı yararlar ile halkla ilişkilerde kullanılan araçlar ve uygulamalar üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde, müşteri, müşteri memnuniyeti ve müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler ile halkla ilişkiler faaliyetlerinin müşteri memnuniyetine etkisi konuları hakkında bilgi verilmiştir. Üçüncü bölümde üniversite kütüphanelerinde yürütülen halkla ilişkiler

çalışmalarının müşteri memnuniyetine etkisi konusu detaylı olarak ele alınmış; üniversite kütüphanelerinde halkla ilişkiler çalışmalarının önemi, kullanılan halkla ilişkiler araç ve teknikleri ile uygulamaları hakkında bilgi verilmiştir. Halkla ilişkiler çalışmalarının üniversite kütüphanelerindeki uygulamaları ve getireceği faydalar konusu işlendikten sonra bu uygulamaların, üniversite kütüphanelerinin müşterileri olan kullanıcılarının memnuniyetlerine etkileri üzerinde durulmuştur. Dördüncü ve son bölümde ise Selçuk Üniversitesi Merkez Kütüphanesi kullanıcılarına yapılan memnuniyet anketi değerlendirilmiş, yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarının Merkez Kütüphane kullanıcılarının memnuniyet düzeyleri üzerindeki etkileri tespit edilmeye çalışılmıştır.

BİRİNCİ BÖLÜM - HALKLA İLİŞKİLER 1.1. Halkla İlişkiler Kavramı ve Tanımları

Halkla ilişkiler ‘halk’ ve ‘ilişki’ kavramlarının bir araya gelmesiyle oluşmuştur. Türkçe Sözlük’te (Türk Dil Kurumu, 1998: 933) halk kelimesi: “1. Aynı ülkede yaşayan, aynı uyruktaki insan topluluğu. 2. Aynı soydan gelen, ayrı ülkelerin uyruğu olarak yaşayan insan topluluğu. 3. Bir ülke içerisinde yaşayan değişik soylardan insan topluluklarının her biri. 4. Belli bir bölgede veya çevrede yaşayanların bütünü. 5. Yöneticilere göre bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu” olarak tanımlanmıştır. Erdoğan (2006: 14), bir kuruluş için halk kavramını, “örgütün ilişkisinde tanımladığı birimler” olarak belirtmiştir. Yani izleyiciler, dinleyiciler, okuyucular bir kuruluş için potansiyel halk konumundadır. İlişki kelimesi ise genel olarak, “iki şey arasında karşılıklı ilgi, bağ, münasebet, temas” olarak tanımlanmaktadır (Türk Dil Kurumu, 1998: 1070). Erdoğan (2006: 16), ilişki kavramını “en az iki tarafı içeren amaçlı faaliyetle kurulan ve yürütülen, geçici ya da sürekli, gerektiğinde tekrarlanarak desteklenen, çeşitli yoğunluktaki duygu, düşünce, tutum ve inanç taşıyan bağ” olarak tanımlamıştır.

Halkla ilişkiler kavramının ansiklopedilerde, sözlüklerde, kitaplarda ve makalelerde pek çok tanımı vardır. Bunun temelinde, halkla ilişkilerin pek çok alanda ve pek çok farklı statüde kişi tarafından uygulanma imkânı bulması yatmaktadır. Halkla ilişkiler kavramı, AnaBritannica’da (2004: 324–325) “kamuyu ilgilendiren ya da ilgilendirmesi istenen kişi ve kuruluşlar ile bunlara ilgi duyan ya da duyabilecek çeşitli kesimlerden kitleler arasındaki ilişkilerle uğraşan iletişim dalı; müşteri ile ilgili gruplar arasında iki yönlü bir ilişkidir; Bir önemli yönü müşteriye halkın kendisini nasıl algıladığını göstermek, bir başkası da bu algılamaları etkilemek ve yönlendirmektir” şeklinde açıklanmıştır. Etkili İletişim Terimleri Sözlüğü’nde ise şu şekilde tanımlanmıştır (Güz ve diğer., 2002: 164):

“Halkla ilişkiler kişi, kurum, kuruluş, örgüt niyet ve amaçlarını gerçekleştirmek için duruma ve yapıya ayrıca tüketici, dağıtımcı, çalışanlar vb. hedef kitlelere göre kurgulanan güdümlemeli iletişim yöntemidir: Kişi, kurum, kuruluş ya da örgütün, kurum ve çevresiyle kurduğu iletişim, karşılıklı anlayış, işbirliği ve hoşgörü ilişkilerinin yerleşmesine ve süreklilik göstermesine katkıda bulunan yönetsel nitelikli işlev ve bu işlevin gerçekleşmesi için kişi ya da kurum, sunduğu ürün ya da hizmetlere, savunduğu görüşlere ilgi duyulmasını sağlamak ereğiyle belirlediği kesimlere, kitle iletişim araçları

yoluyla bilgi ulaştırarak, olumlu izlenimler yaratacak etkinlikler gerçekleştirmektir.”

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) 1954 tarihli kongresinde kabul edilen tanım şöyledir: “Halkla ilişkiler, özel veya kamu birimlerinde etkinlik gösteren bir kuruluş veya kurumun ilişkide bulundukları kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek üzere, sürekli olarak yapmış oldukları bir yönetme görevidir” (Acar, 1994: 1). 1987’de İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) tarafından yapılan halkla ilişkiler tanımında ise (Theaker, 2006: 17): “bir organizasyon veya bu organizasyonun hitap ettiği kitle arasında iyi niyet ve anlayışa dayalı bir ilişki oluşturulmasına yönelik planlı ve sürekli çabalar” vurgusunu yapmıştır. IPR, halkla ilişkilerin günümüzde yaşadığı sorunları ele alarak tanımını genişletmiş; “halkla ilişkiler, anlaşılmayı ve destek toplamayı amaçlayan bir organizasyonun (ya da ürünün, hizmetin, kişinin) saygınlığıyla ilgilenen bir disiplindir” (Theaker, 2006: 19) ibaresini eklemiştir.

Kazancı (1997: 59) halkla ilişkilerin, yönetimin eylem ve işlemlerini halka onaylatma çabası değil, eylem ve işlemleri halkla etkileşerek gerçekleştirmek ve böylece kendiliğinden oluşan bir onay elde etmek olduğunu söylemiş; halkla ilişkilerin kamu yönetiminde uygulanma amacının yalnızca çevreyi aydınlatmak değil, yöneticileri kendi davranışlarını ve yönetsel eylemlerini değiştirmeye itmek ve bu konuda yol göstermek olduğunu belirtmiştir. Geniş anlamda halkla ilişkileri bir tanıma ve tanıtma süreci olarak nitelendiren Sabuncuoğlu (1998: 2), kuruluşların duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtması amacıyla iletişim tekniklerini planlı, programlı bir biçimde iki yönlü olarak ve yönetim felsefesine dayandırarak uygulaması gerektiğini belirtmiştir.

Halkla ilişkiler alanında önemli bir akademisyen ve araştırmacı olan Filiz Balta Peltekoğlu (2005: 6), halkla ilişkileri, “kişi veya kuruluşun amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtıcı ve çalışanlar gibi kuruluşun yapısına göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yöntemi” olarak tanımlamış; halkla ilişkilerin teknolojik ve sosyal alanda yaşanan hızlı gelişmelerle birlikte değişen hedef kitlesine ve gereksinimlerine, işletme adına yanıt vermek zorunda olduğunu belirtmiştir. Türkiye’de halkla ilişkiler mesleğinin gelişimine büyük katkılar sunan

Alaaddin Asna ise (1995: 208), halkla ilişkilerin temelinde yatan görüşün, “kuruluş ile onun karşısındaki hedef kitle arasında karşılıklı menfaate dayalı ve sağlıklı bir diyalog tesis etmesi, bunu sonucunda da kamuoyunun ilgili kesimlerinde kuruluş hakkında olumlu bir imaj ve destek yaratılması” olduğunu söylemiştir.

Emerson Reck’e göre halkla ilişkiler (aktaran Asna, 1995: 212), güdülecek politikayı, sunulacak hizmetleri, yapılacak işleri bireyler ve grupların yararına uygun şekilde planlamak için sürekli olarak geliştirilen bir oluşumdur; birey ve grupların bu oluşumu gerçekleştirecek kişi ve kurumlara gösterecekleri iyi niyet ve güven, halkla ilişkiler çabasının başlıca amacıdır ve halkla ilişkiler, bu düşünceler göz önünde tutularak hazırlanan politikaların, uygulanan hizmetlerin ve çabaların iyice anlaşılmasına, halk tarafından anlayış ve kabul görecek bir iş programının izlenmesine yardım eder. Fransız yazar Dumont – Frenette ise halkla ilişkilerin, çeşitli insan grupları arasında karşılıklı yararların korunmasını sağlayacak uyumu yerleştirme sanatı olduğunu ve kamu veya özel bir kuruluşun, eylem alanına giren kişiler veya gruplarla, karşılıklı yararları göz önünde tutarak güçlü bir denge kurma işlevinin bulunduğunu dile getirmiştir (aktaran Asna, 1995: 212–213).

“Halkla ilişkiler, halkı etkileyen söz, eylem ve olaydır. Halkla ilişkiler, bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere, bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır” (Tortop, 1998: 4–5). Welch’e göre halkla ilişkiler (2005: 225), “bir birey veya kuruluşun maddi manevi gelişim sağlamak ve değişimlere önceden hazır olmak için yaptığı etkinlikler ve gösterdiği çabalardır.”

Halkla ilişkiler dalında dünyaca ünlü araştırmacılar olan Cutlip, Center ve Broom (1994: 6), halkla ilişkileri, “bir organizasyon ile başarı veya başarısızlığı kendisine bağlı olan hedef kitleleri arasındaki, karşılıklı yarar ilişkilerini kuran ve sürdüren bir yönetim fonksiyonu” şeklinde tanımlamışlardır. Cutlip, Center ve Broom’um yaptığı bu tanıma değinen Kitchen (2004: 27) halkla ilişkiler için şu özellikleri sıralamıştır:

1 – İdari bir fonksiyondur.

2 – Değişik faaliyet ve amaçları içine alan, geniş kapsamlı bir uygulama alanıdır.

3 – Tanıma, ilişki kurma, geliştirme, sürdürme gibi karşılıklı yarar sağlamaya yönelik interaktif ilişkilerin kurulumuna dayalı bir alandır.

4 – Tekil değil çoğul olarak halka açık bir ortaklığı önerir. 5 – Kısa dönemden çok uzun dönemli ilişkileri önerir.

Wilcox ve Cameron (2005: 6–7), halkla ilişkiler tanımlarında sıklıkla kullanılan anahtar kavramları aşağıdaki şekilde özetlemişlerdir:

1 – Önceden tasarlanmış. Halkla ilişkiler kasıtlı, önceden tasarlanmış, sağlanan bilgiler ve geri beslemeler dikkate alınarak yapılan faaliyetlere dayanır.

2 - Planlı. Halkla ilişkiler faaliyetleri düzenlidir. Sistematik araştırma ve analizlere ihtiyaç duyan, uzun vadeli ve düzenli faaliyetlerden oluşur.

3 - Performans. Etkili bir halkla ilişkiler faaliyeti gerçek politika ve performansın kullanılmasına dayanır. Şirketin gerçek performansına dayanmadıkça etkili olamaz.

4 - Kamu yararı. Halkla ilişkiler faaliyetleri organizasyon ve halka karşılıklı yarar sağlamalı. Halkın ilgisi ve çıkarlarıyla organizasyonun çıkarları eşit düzeylerde sağlanmalıdır.

5 – İki yönlü iletişim. Halkla ilişkilerde bilgilendirici materyallerin dağıtımı, daha çok tek yönlü bir iletişimdir. Geri besleme almak da aynı derecede önemlidir.

6 – Yönetim Fonksiyonu. Halkla ilişkiler, üst yönetim tarafından verilen bütün kararlarda çok etkilidir. Sadece alınan kararlara ilişkin bilginin yayımında değil, problemlerin çözümü ve taleplerin belirlenmesine ilişkin her türlü kararın verilmesi de halkla ilişkileri gerektirir.

Nessman, yukarıda sayılan kavramlara şu maddeleri de ekler: “Güven telkin etmek ve bu güveni korumak, dikkat çekmek, iletişim ve ilişki kurmak, menfaatleri belirlemek, temsil etmek ve ayarlamak, kamuoyunu etkilemek, anlaşmazlıkları çözmek ve fikir birliği sağlamak” (aktaran Theaker, 2006: 18). Theaker (2006: 19) ise tüm bu maddelere ek olarak; “halkla ilişkiler saygınlıkla alakalıdır; ne yaptığının, söylediğinin ve diğerlerinin senin hakkında söylediklerinin bir sonucudur” diyerek, günümüz halkla ilişkiler çerçevesinde yürütülen ilişkilere olmazsa olmaz bir unsuru, saygınlığı da katmıştır.

Yukarıda yer alan tanımlardan ve nitelemelerden de anlaşılacağı üzere, halka ilişkiler kendiliğinden, çaba gösterilmeden, olayların rastgele bir araya gelmesiyle

oluşan bir etki değildir. Planlı ve sürekli bir çaba, özen ve süreklilik gerektirir. Halkla ilişkilerin temelinde iletişim bulunmaktadır ve bu iletişim bazen yüz yüze bireylerle, bazen de kitle iletişim araçları aracılığıyla geniş kitlelerle kurulabilir. Halkla ilişkilerde amaç, özel olarak tanınmaktan, kendini övmekten ziyade iyi niyet ve anlayış çerçevesinde kuruluşun halka olduğu gibi tanıtılması, bu sırada da hizmet verilen kitlenin tanınması, istek ve beklentileri doğrultusunda hareket edilerek karşılıklı memnuniyet ve güvenin sağlanması olmalıdır.

1.2. Halkla İlişkilerin Gelişimi

Son yıllarda hem teorik hem de uygulama alanında çok sayıda araştırmaya konu olan ve önemi giderek artan halkla ilişkilerin başlangıcı, çok eski tarihlere kadar gider. “Sosyal bilimler alanında bulunan birçok kavramda olduğu gibi, halkla ilişkiler kavramının da doğuşu ve gelişimi ile ilgili olarak kesin ve belirleyici bir başlangıç söylenememektedir” (Fidan, 2008: 49). “Halkla ilişkiler, 20. yy’ın bir fenomeni olarak görülmekle birlikte, gerçekte kamuoyunun her döneminde yönetim tarafından dikkate alınması gereken bir güç olması nedeniyle, tarihin çok eski dönemlerine kadar uzanan bir geçmişe sahiptir” (Peltekoğlu, 2005: 66).

Çok uzun yıllardır bilinen ve uygulanan halkla ilişkilerin, Dünyada ve Türkiye’de gelişimine göz atmak, önemi ve gerekliliği konusunda daha net bilgilere sahip olmak açısından önemlidir.

1.2.1. Dünyada Halkla İlişkilerin Gelişimi

Halkla ilişkilerle ilgilenen bilginler, halkla ilişkilerin insanların toplum halinde yaşamaya başlamalarından beri var olduğunu kabul ederler (Tortop, 1998: 12). İnsanlık tarihi başladığından beri insanlar birbirleriyle sürekli olarak iletişim içinde olmuşlardır. Daha sonraları devletler kuruldukça, yönetimlerindekiler halka kendilerini sevdirmek ve hizmetlerini en iyi şekilde sunabilmek için sürekli olarak halkı bilgilendirme gereği duymuşlardır. Eski Roma’da, Irak’ta, Mısır’da, Mezopotamya’da ve İran’da bulunan pek çok papirüs, tablet ve sanat eserinin; dönemin yöneticilerini tanıtmak, önemli olayları, dinsel önderlerin ve devlet büyüklerinin olumlu işlerini halka bildirmek ve halkı bazı konularda bilgilendirmek

amacına yönelik olduğu anlaşılmıştır. Roma ve eski Yunanistan’da halkın katılımıyla yapılan ‘Form’lar halkla ilişkilerin ilk örneklerini oluşturmaktadır (Bülbül, 1998: 8).

Amerika Birleşik Devletleri’nde tanıtım olayı, toplum tarihinden daha da eskidir. Amerika’nın tanıtmaya yatkınlığı 1644’de doğu kıyısına yerleşen gruplara dayanır. İlk sistemli bağış toplama ve fon kurma çabaları 1641’de, o devirdeki Harward Üniversitesi’nin İngiltere’ye gönderdiği misyoner ekipler tarafından başladı. Bu misyonerler İngiltere’ye vardıklarında, Harward hakkında bilgi içeren bir tanıtma mektubuna veya bir kitapçığa ihtiyaç olduğunu anladılar. Bu ihtiyaç üzerine yapılan kitapçık, misyonerler tarafından kullanıldı. ‘İlk meyveler’ olan bu tanıtım materyali halkla ilişkilerin tarihinde kabul edilen ilk broşürdür. (Mardin’den aktaran Fidan, 2008: 51). 1807 yılında ABD Başkanı Thomas Jefferson 10. Kongreye gönderdiği mesajda, ilk defa halkla ilişkiler deyimine yer vermiştir. 1897 yılında Amerikan Demiryolları ile ilgili olarak çıkarılan Demiryolu Yıllığı’nda halkla ilişkiler deyimi kullanılmıştır (Orrick’den aktaran Ertekin, 2000: 11).

Daha yakın dönemlerde, Amerika Devrimi’nin Samuel Adams, Thomas Paine, Benjamin Franklin, Alexander Hamilton ve Thomas Jefferson gibi kamuoyunu etkilemek için ses ve kalemlerini kullanan küçük bir grupla başladığı görülür. Bu öncü isimler, basına yazı yazarak, konferanslar vererek, broşürler yayınlayarak görüşlerini yaymaya çalışmışlardır. Samuel Adams, ABD devrimi sırasında broşür, açık hava toplantıları gibi iletişim yöntemlerini kullanmış, organize grubun oluşturulması ve hakla ilişkiler kampanyalarının sürekli olması gibi bugünkü uygulamaların temel özelliklerinden yararlanmıştır. 1829’da Andrew Jackson Başkan olduğunda, Jackson’ın konuşma metinlerini yazarak, basın bültenlerini hazırlayarak ve kamuoyu yoklamalarını yöneterek, basın sözcülüğünün ötesinde bir görev üstlenen Amos Kendall’ın uygulamalarının en başarılı örneği, o yıllarda yaygın olmamasına karşın yönetimin kendi gazetesini yayınlamasıdır. (Cutlip’den aktaran Peltekoğlu, 2005: 67). Çağdaş anlamda ilk halkla ilişkiler departmanını George Westinghouse, 1889 yılında kendi elektrik şirketinde meydana gelen bir kriz esnasında kurulmuştur. Westinghouse alternatif akımı, rakibi General Electric şirketinin kurucusu mucit Edison doğru akımı savunuyordu. İdam cezasında kullanılan elektrikli sandalyede alternatif akım kullanıyor diyerek Westinghouse’u aşağılayan Edison’a karşılık, Westinghouse’da basın sözcüsü olan Heinrich’i işe aldı.

Bu şekilde basın ile bilgi alışverişinin önemi bu olayla tekrar ortaya çıkmıştır (Fidan, 2008: 52)

1890’larda P. Barnum, kamuoyunu aydınlatmak için tiyatrodan geniş ölçüde yararlanmış, bu konuda meslektaşlarına da öncülük etmiştir (Bülbül, 1998: 8). ABD seçim kampanyalarında ilk kez, 1896’da halkla ilişkiler uygulaması planlı ve düzenli bir şekilde ortaya konmuştur. Aynı zamanda bir özel sektör kuruluşu, G. Harvey adlı bir gazeteciyi yalnız halkla ilişkiler çalışmaları yapması için görevlendirmiş ve bu kişi, dünyada ilk ücretli halkla ilişkiler görevlisi olmuştur (Bülbül, 1998: 9).

İlk dönem uygulamaları incelendiğinde daha çok tanıtım ve reklam ağırlıklı çalışmalar yapıldığı anlaşılmaktadır. Halkla ilişkilerin gerçek öncüsü, 1919’da Rockefeller şirketinde danışman olarak göreve başlayan gazeteci Ivy Lee’dir (Çamdereli, 2000, s. 10). 1916 yılında ilk halkla ilişkiler bürosunu kurmuştur. Yaptığı işe tanıtım adını veren Lee, ‘Halkla İlişkiler’ deyimini 1919’da kullanmaya başlamıştır. Lee basın ile iş çevresini birbirine yakınlaştırmaya çalışmış; hazırlanan bültenler ile iş çevreleri ilk kez kamuoyuna seslenme fırsatı bulmuşlardır. Kamuoyu ücret politikası, arz-talep ve tekeller konusunda aydınlatılmaya başlanmıştır. Birinci Dünya Savaşından sonra halkla ilişkilerde hızlı bir gelişme başlamıştır. Başta kamu kuruluşları olmak üzere, büyük firmalar, kiliseler, sendikalar ve diğer kuruluşların kendi bünyelerinde halkla ilişkiler bölümü oluşturmaya yöneldikleri görülmektedir. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra önemi daha iyi anlaşılan halkla ilişkiler ABD’den sonra Kanada, Fransa, İngiltere, Hollanda, Norveç, İtalya, Belçika, İsveç, Finlandiya ve diğer Batı Avrupa ülkelerine yayılmaya başlamıştır (Sabuncuoğlu, 1998: 9).

Avrupa’da hakla ilişkilerin gelişimi çok eskiye dayanmamaktadır. Halkla ilişkiler yöntemlerine, İngiltere’de 1912’de L. George’un seçim kampanyalarında başvurduğu görülmektedir. Halkla ilişkilerin terim olarak kullanımı 1932’ye rastlar. Ancak bugünkü anlamda gelişimi, 1946’da hükümetin tanıtım çalışmaları için kurulan Merkez Enformasyon Bürosu (ICO) ile başlamıştır (Çamdereli, 2000: 13). Birinci Uluslararası Halkla İlişkiler Kongresi, 1958 yılında Brüksel’de yapılmıştır. Dünya savaşlarının bozduğu dengelerin topluma verdiği zararlardan dolayı halkla ilişkiler çalışmalarına gereksinim oluşmuştur. 1980’lerin rekabet piyasasına getirdiği hareketlilik ise mesleğin Avrupa’da gelişmesine katkı sağlamıştır. 1990’larda halkla ilişkiler sorumluluğunu reklam, satış sonrası servisler, müşteri ilişkileri, pazarlama

araştırması gibi konuları da kontrolüne alan ‘iletişim danışmanı’ olarak adlandırabileceğimiz oluşumlar ortaya çıkmıştır. 2000’li yıllardan itibaren de profesyonel ajans ve danışmanlık birimleriyle sektör gelişmeye devam etmektedir (Fidan, 2008: 56–57).

1.2.2. Türkiye’de Halkla İlişkilerin Gelişimi

Ülkemizde halkla ilişkiler kamu ve özel sektör açısından diğer gelişmiş ülkelere göre daha yavaş ilerleme göstermiştir (Fidan, 2008: 61). Türk tarihinde halkla ilişkiler faaliyetlerinin ilk örnekleri açısından gösterilen pek çok uygulama vardır. Bu örnekler, günümüzde anladığımız anlamıyla, para kazanmak için örgütlenmiş profesyonel halkla ilişkiler faaliyetleri değildir. Türk tarihinde Göktürklerin Orhun Abideleri ve Selçukluların büyük devlet adamlarından Nizamülmülk’ün Siyasetname’si yönetimin halkın durumu hakkında doğru ve yeterli bilgiye sahip olması gerektiğine işaret etmektedir (Erdoğan, 2006: 96–97).

Osmanlı İmparatorluğu döneminde siyasi yapı ve yönetim-halk ilişkisi kendiliğinden yürüyen ve tümüyle siyasi otoritenin isteğine kalmış bir uygulama niteliğindeydi. Kuruluşun ilk yıllarında halkın sorunları, bizzat beyle yüz yüze görüşülebiliyordu. Halkın hanlarla yüz yüze gelerek istek ve dilekte bulunması, şikâyetlerini bildirmesi doğal ve geleneklerin izin verdiği bir uygulamaydı. Osmanlı imparatorluğu döneminde adaletnameler, divan toplantıları, camilerde özel dinlemeler, halk dilekçeleri, divan-ı hümayun şikâyet kalemleri, köylüyle ilişkiler divanı, ayanlık kurumu, padişahların tebliğ gezmelerini rapor etmesi, vakıf uygulamaları ve esnaf meclisleri halkla ilişkiler içerisinde yer alabilen klasik anlayıştaki uygulamalara örnek teşkil etmektedir (Fidan, 2008: 82–83).

Türkiye’de ise halkla ilişkiler çalışmaları, 1920 yılında Atatürk tarafından Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü’nün kurulmasıyla beraber, kamu sektöründe başlamıştır. Aynı yıl içinde yine Atatürk tarafından Anadolu Ajansı kurulmuş ve bu ajans aracılığıyla yenilikler halka tanıtılmıştır (İşçi, 2002: 25). İlk basın kurultayı, İçişleri Bakanı Şükrü Kaya başkanlığında, 19 Mayıs 1935’de Ankara’da toplanmıştır (Sabuncuoğlu, 1998: 10). Demokrat parti döneminde yönetenler, halkla yakın ilişki kurmak, bilgi vermek ve halkın görüş ve isteklerini saptamak amacıyla çeşitli çabalara girmişlerdir. Çok fazla bir faaliyette

bulunamamakla beraber, halkın çeşitli sorularına telefonla cevap veren idari danışma büroları kurulmuştur (Fidan, 2008: 67).

Ülkemizde çağdaş anlamda halkla ilişkiler çalışmaları, 1960’lı yıllarla birlikte planlı dönemin başlamasıyla ve öncelikle kamu yönetiminde başlamıştır. Devlet-toplum, yöneten-yönetilen ilişkilerinin çeşitli uygulamalarında kullanılmıştır. İlk olarak 1961 Anayasası ile iktisadi, sosyal ve kültürel kalkınmayı demokratik yollarla gerçekleştirmek için kalkınma planlarının hazırlanması hükme bağlanmış, bu amaç doğrultusunda da 30 Eylül 1960 tarihinde Başbakanlığa bağlı Devlet Planlama Teşkilatı (DPT) kurulmuştur. Ülkemizde bu dönemin başlamasıyla birlikte, kalkınma için alınacak kararların uzun vadeli hedeflere yöneltilmesi ve planlara bağlanması idarenin belirli prensiplere göre hareket etmesini gerektirmiş, demokratik bir idarede açıklık, sorumluluk ve denetleme şartlarını kolaylaştırmış, keyfi hareketleri önleyen tamamlayıcı bir unsur olmuştur (Fidan, 2008: 69). Bu teşkilat içinde Yayın ve Temsil Şubesi’nin kurulmasını Dışişleri Bakanlığı’ndaki Enformasyon Dairesi izlemiştir. Daha sonra çeşitli bakanlıklarda Basın ve Halkla İlişkiler daireleri oluşturulmaya başlanmıştır.

1962 yılında, Merkezi Hükümet Teşkilatı’nın kuruluş ve görevlerinin ele alındığı kısa adı MEHTAP olan, Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi, Türkiye’de kamusal reform alanında düzenlenen ilk ve en geniş kapsamlı çalışma özelliğini taşımaktadır. Merkezi idareyle halk arasında iletişimin gerekliliğini vurgulayan bu proje, genel ve düşünsel nitelikte kalmak ve önerilen idari reformları gerçekleştirememekle birlikte, içerdiği öneriler dolayısıyla halkla ilişkilerin benimsenmesinde ve sonraki çalışmaların yapılmasına öncülük etmiştir (Dinçer ve Ersoy’dan aktaran Peltekoğlu, 2005: 101–102). 1964 yılında yürürlüğe giren Nüfus Planlaması Yasası’nın halka tanıtılması ve planlı çocuk sayısı fikrinin ailelere benimsetilmesi amacıyla Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü’nde yer alan Tanıtma ve Halk Eğitim Şubesi çalışmaya başlamış; kısa bir sürede ailelerin dörtte birinin aile planlaması fikrini kabul etmelerini, ülkedeki tüm doktorların bu konuda eğitilmelerini ve siyasetçilerin ilgili yasaları çıkararak bu konuya yardım etmeleri sağlanmıştır. Ülkemizde 1971 yılında İstanbul’da ilk kez Halkla İlişkiler Derneği kurulmuş ve 1985 yılında, ikinci dernek İzmir’de açılmıştır (Sabuncuoğlu, 1998: 10).

1984 yılında çıkarılan Kanun Hükmünde Kararname’lerle çeşitli bakanlıklarda değişik adlarla halkla ilişkiler hizmeti veren birimler, Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği haline getirilmiştir. Günümüz kamu kurumlarında, klasik anlamda yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerinin yeterli olmadığının, sürdürülebilir kalkınma ve gelişlim kavramlarının halkla ilişkilerle gerçekleştirilebileceği görüşünün ön plana çıkmasıyla, halkla ilişkiler uzmanları istihdam edilmeye başlanmıştır. Bu doğrultuda 1991 yılında Basın-Yayın Yüksek Okulları, İletişim Fakülteleri olarak eğitim vermeye başlamışlardır. Son dönemde Bilgi Edinme Hakkı Yasası’nın çıkarılması (24 Nisan 2004) ve Başbakanlık İletişim Merkezi - BİMER’in kurulması halkla ilişkilerle ilgili önemli gelişmeler olarak kaydedilebilir.

Özel sektörde halkla ilişkiler çalışmalarına baktığımızda, 1970’li yıllarda itibaren kendini göstermeye başladığı görülmektedir. Başta bankalar olmak üzere büyük ölçekli işletmeler, bünyelerindeki halkla ilişkiler birimleri aracılığıyla hedef kitlelerine ulaşmaya çalışmaktadırlar. Türkiye’nin ilk PR uzmanları arasında yer alan Alâeddin Asna, 1974 yılında Türkiye’nin ilk halkla ilişkiler şirketi A&B Halkla İlişkiler’i kurmuştur (www.ab-pr.com). Kamuda ve özel sektör halkla ilişkiler birimlerinin reklam ve tanıtım birimlerinin içinde yer aldığı görülmektedir. Hatta işletmelerin ve kurumların çoğunda “Basın ve Halkla İlişkiler Bürosu” olarak adlandırılan birimler kurulmaktadır. Sadece büyük işletmeler ve holdinglerde halkla ilişkiler birimlerinin bağımsız ve ayrı birimler olarak faaliyet gösterdiği görülmektedir. Bazı kurumlarsa belirli dönelerde veya sürekli olarak halkla ilişkiler firmaları aracılığıyla çalışmalarını yürütmektedir. 2009 Ekim ayı itibariyle 106 adet reklam ve halkla ilişkiler sahasında danışmanlık hizmeti veren kuruluş bulunmaktadır (www.kurumsal.web.tr).

Günümüzdeki halkla ilişkiler çalışmalarına bakıldığında, kuruluşların hala yoğun bir biçimde tanıtım ve kamuoyu bilgilendirme faaliyetlerinde bulundukları görülmektedir. Ancak halkla ilişkiler anlayışı yerleşmiş olan kuruluşlar, farklı halkla ilişkiler modelleri uygulamaktadırlar (Okay ve Okay, 2002: 30–31). Halkla ilişkiler alanında mesleki eğitim almış personel sayısı da gün geçtikçe artmaktadır. “Psikoloji, sosyoloji, iletişim gibi birçok bilimsel alandan faydalanan halkla ilişkiler, küresel egemen sistemin en önemli ikna aygıtlarından biri haline gelmiştir” (Erdem ve Akbaba, 2007: 190).

Türkiye'de halkla ilişkiler alanında uzmanlaşmaya yönelik lisans eğitimi veren ilk yüksek öğretim kurumu, 1965'da kurulan Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi'ne bağlı Basın Yayın Yüksek Okulu'dur. Daha sonraki yıllarda değişik üniversitelere bağlı Basın Yayın Yüksek Okulları açılmıştır. Anadolu Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu 1972'de, Ege Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu 1979'da, İstanbul Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu 1980'de, Gazi Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu 1981'de ve Marmara Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu 1982'de kurulmuştur. Basın Yayın Yüksek Okulları, 11 Temmuz 1992 tarih ve Resmi Gazete'de yayımlanan 21281 sayılı yasa ile İletişim Fakülteleri'ne dönüştürülmüştür. 1993'ten itibaren İletişim Fakültesi adıyla kurulmaya başlamıştır (Aktaş ve Özdemir, 2008: 41). Günümüzde hemen her üniversitede halkla ilişkiler eğitimi veren yapılanmalar mevcuttur (Sezgin, 2007: 37).

1.3. Halkla İlişkilerin Amaçları

Halkla ilişkilerin temel amacı, kurum ve kuruluşların ilgili çevreleriyle olumlu ilişkiler kurmasını sağlamak, etkin ve verimli bir iletişim/etkileşim ortamı yaratmaktır (Çamdereli, 2000: 19). Ayrıca hedef kitleyi herhangi bir konuda etki altına almak ve inandırmak da halkla ilişkilerin görevidir. Halkla ilişkilerin amacını, kuruluş ile diğer çeşitli iç ve dış kuruluşlar arasında iyi bir ortam yaratmak olarak nitelendiren Tortop (1998: 9), halkla ilişkilerin bu anlamda kuruluşun yalnız halkla olan ilişkilerini değil, diğer kuruluş veya topluluklarla olan ilişkilerini de kapsadığını dile getirmiştir. Halkla ilişkiler sayesinde kuruluşun diğer kuruluşlarla ilişkilerinin iyileştirilmesi ve iyi bir ortam yaratılmasıyla kuruluşun iş veriminin artacağını ve daha çok gelişim sağlanacağını savunmuştur.

Halkla ilişkilerin amaçları, genel olarak aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır (Asna, 1995: 132–133; Bülbül, 1998: 15–17; Mıhçıoğlu, 1967: 13; Tortop, 1998: 10– 11; Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: 72–77):

— Hedef kitleleri inandırmak ve eğleme katılmalarını sağlamak için doğru yollardan giderek, onay yaratmak, ikna etmek, etkilemek

— Halkı aydınlatmak ve onlara çalışmaları benimsetmek — Halkta yönetime karşı olumlu davranışlar yaratmak — Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak

— Kararların isabet derecesini artırmak için halktan bilgi almak

— Kanun ve nizama uyulmasını sağlamak için bunlar hakkında hakla aydınlatıcı bilgiler vermek

— Halkla işbirliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlamak

— Hedef kitleden gelecek tepki ve eleştirileri dikkate alarak, gerekli düzenleme ve iyileştirmeleri yerine getirmek

— Halkın dilek, istek, tavsiye, telkin ve şikâyetlerinden yapılan çalışmalarda, hazırlanan yasa, tüzük ve diğer tasarımlardan yararlanmak, aksaklıkların giderilmesi için yapılan çalışmalarda bunları değerlendirmek

— Özel ve kamu yararına cevap vermeye çalışmak ve herkesin kişiliğine saygı göstererek sosyal sorumluluk duygusu yaratmak

— Halkın yatırımlarda devletle el ele vermesini, kampanyalara ilgi göstermesinin sağlanarak, ekonomik kalkınmayı olumlu yönde etkilemek

— Kuruluşlar açısından ekonomik, sosyal, siyasal görüş ve düşüncelerini açıklama, finansal kaynaklarla güçlü bağlantılar kurma, yurt içi ve yurt dışında saygınlık kazanma, nitellikli iş gören bulmada kolaylık vb. çok sayıda fayda sağlamak

— Halkın eğilimlerini ölçmek, iş programlarını bu sonuçlara göre ayarlamak, yeni düşünce ya da eylemlerin yapılandırılmasında halkın desteğini sağlamak için ona bu yeni düşünce ya da eylemi tanıtmaya, benimsetmeye çalışmak.

Tengilimoğlu ve Öztürk’e göre (2004: 72–77), halkla ilişkiler işletme ve toplum açısından ayrı ayrı ele alınmalıdır: İşletme açısından işletmeyi koruma, finansal destek sağlama, saygınlık kazanma, kamuoyunun destek ve güvenini sağlama, halkta işletmeye karşı olumlu davranışlar oluşturma, talebi arttırma, çalışanlarla iyi iletişim, iş gören bulma, toplumla ilişkilerini geliştirme, iyi bir imaj oluşturma ve onu kuvvetlendirme; toplum açısından ise halkı aydınlatma, halkla yüksek kalitede iletişim kurmak ve sürdürmek, halk ve işletme arasındaki iletişim ve diğer problemleri analiz ederek çözüm yöntemleri bulmak, halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak, halkla işbirliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlamak, halkın dilek istek ve şikayetlerini dinleyerek aksaklıkların giderilmesi için çalışmalar yapmak.

1.4. Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri

Her meslekte olduğu gibi halkla ilişkiler mesleğini de icra ederken uyulması gereken bazı ilkeler bulunmaktadır. Halkla ilişkiler mesleğini yürütenlerin bilmesi ve her an uygulaması gereken ilkeler, Tengilimoğlu ve Öztürk (2004: 77–81) tarafından aşağıdaki şekilde sıralanmıştır:

1 – Halkla ilişkiler iki yönlü ilişkiye dayalı bir iletişim sürecidir. 2 - Halkla ilişkiler gerçekleri yansıtmalıdır.

3 - Halkla ilişkilerde inandırıcılık esastır.

4 - Halkla ilişkiler sabır isteyen sürekli bir uğraş gerektirir. 5 - Halkla ilişkiler uzmanlık işidir.

6 - Halkla ilişkiler sadece halkla ilişkiler biriminin sorumluluğunda değildir; değişik kademelerde çalışan personel de halkla ilişkiler konusunda bilinçlendirilmelidir.

7 - Halkla ilişkilerde hedef kitleyi etkilemek ve mesajın kalıcılığını arttırmak için yineleme yöntemi uygulanmalıdır.

8 – Her meslekte olduğu gibi halkla ilişkiler uygulamalarında da belirlenen mesleki etik krallara uyulmalıdır.

9 - Kamuoyunda olumlu bir firma imajı oluşturma çabasında olmalıdır. 10 - Halkla ilişkiler çalışmaları için firma tarafında bir bütçe ayrılmış olmalıdır.

1.5. Halkla İlişkilerin Hedef Kitlesi

Asna (2006: 40–41), halkla ilişkilerde ilişki kurulacak hedef kitlenin, halk olarak adlandırılan geniş toplumdan ayrılması için konuya göre hedef kitlenin seçilmesi ve tanınması gerektiğini belirtmiştir. Halkla ilişkilerde kullanılan mesajların anlaşılabilmesi ve etkili olabilmesi için hedef kitleyi bilmek ve özelliklerinin öğrenmek temel sorunlar biridir (Asna, 2006: 41).

Halkla ilişkiler açısından, kuruluşun dikkate alma gereği duyduğu, ortak beklentileri olan insanlar topluluğu, yani kuruluşla doğrudan ya da dolaylı bağı olan alt gruplar, kuruluşun muhatap olmak durumunda kaldığı kişi ve kuruluşlar hedef kitleyi oluştururlar (Peltekoğlu, 2005: 143). Hedef kitle, kaynak tarafından homojen

nitelikler taşıdığı ve birlikte hareket ettiği varsayılan, ortak sorun ya da amaçları paylaşan ve ortak çıkarlarının bilincinde olan insan gruplarıdır ve bu grupları belirleyen demografik, sosyo-ekonomik, kültürel ve kişisel özellikler vardır (Bıçakçı, 2006: 118). Hedef kitleler halkla ilişkiler için aynı zamanda geri bildirim kaynaklarıdır. Tanıma etkinliğini sürdüren halkla ilişkiler uzmanları, bu özellikleri saptamak için anket, toplantı, medya izleme ve yüz yüze ilişki gibi yöntem ve tekniklere başvururlar. İstatistik verilerin toplanabildiği anketler, hedef kitle araştırmalarında en çok kullanılan tekniktir.

Kadıbeşgil (2004: 114), genellikle gruplar başlığı altında hedef kitle tanımı yapmanın yanlış olduğundan söz etmiştir. Müşteriler, bayiler, basın mensupları vb. başlıklarla ilgilenmek yerine bu başlıkların alt açılımlarındaki bireylerle bizzat ilgilenilmesi gerektiğini savunmaktadır. Çünkü her bir başlığın altında birbirinden farklı gruplar oluşturmak mümkün olduğu gibi her grubun da içinde farklı özelliklere sahip bireyler olabileceğini ve ancak hedef kitlenin doğru belirlenmesi ve iyi tanınmasının iletişimin doğru kurulmasına katkı sağlayacağını belirtmiştir. Bu konuyla ilgili olarak genel tanı, kuruluşların genel bir hedef kitlesinin olmasının mantıki olarak mümkün olmadığı, hedef kitlelerin her zaman spesifik olduğu kadar genel sorunları da olabileceği ve bu yüzen de genelleştirilmelerinin doğru olmayacağı (Okay ve Okay, 2002: 220) şeklindedir.

Günümüz koşullarında bir kuruluşun hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan yaşaması mümkün değildir. Halkla ilişkiler çalışmalarına başlamadan önce hedef kitlenin yani kiminle karşı karşıya olunduğunun tam olarak belirlenmesi gerekir. Halkla ilişkiler bir tanıma ve tanıtma sürecidir. Bu sürecin sağlıklı olarak işleyebilmesi, öncelikle hedef kitlenin iyi belirlenmesine ve gerekli olan bilgilerin özenle edinilmesine bağlıdır. Tanımadığınız bir kişinin neyle mutlu olacağını bilemediğimiz gibi, bu kişinin hangi durumda ne tepki vereceğini de kestiremeyiz. Hedef kitlenin belirlenmesindeki en önemli amaç, tanıtma işleminin anlaşılabilmesi ve etkili olabilmesi için hedef kitlenin özellikleri, istek ve beklentileri doğrultusunda uygun bir yaklaşım sergileyebilmektir.

“Halkla ilişkiler çalışmalarında kimi hedef alacağınızı ne kadar iyi bilirseniz, hedefe odaklanmanız ve amaçlarınıza ulaşmanız da o kadar kolay olur” diyen Barry (2003: 47–48), ilk önce hedef kitlenin tam olarak belirlenmesi, sonrasında da hedef

kitle hakkında mümkün olduğunca çok bilgi toplanması gerektiğini, ancak bu şekilde hedef kitleyle en iyi iletişim kurma yolunun belirlenebileceğini savunmuştur.

Peltekoğlu (2005: 147), halkla ilişkilerde hedef kitlenin doğru ve ayrıntılı bir şekilde belirlenmesinin avantajlarını şu şekilde sıralamıştır:

— Amaç doğrultusunda ilgili grupların önceden saptanması — Bütçe ve kaynak kullanımında önceliğin belirlenmesi — İletişim araç ve tekniklerinin seçilmesi

— Mesajların etkili bir şekilde hazırlanabilmesi

Duran (2001), hedef kitlenin yanlış belirlenmesinin ise aşağıdaki sorunlara sebep olacağını belirtmiştir:

— Mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaşmak için gereksiz biçimde kullanılmasına

— Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine

— Zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılamamasına

Halkla ilişkilerin gerçek amacı, işletmeyi işletme dışında yer alan kişi ve kuruluşlara tanıtmak olduğu kadar, işletmenin kendi personelinin de dikkate alınması zorunludur. İşletme kendi personeline ulaşmaz, öncelikle amacını çalışanlarına anlatmazsa dış hedef kitle üzerinde de etkili olması beklenemez. Personelin firmayla ilgili olumlu imaj yaratacak çalışmalarda bulunabilmesi için öncelikle çalıştığı firmayla ilgili bilgilere kendisinin sahip olması gerekir. İşte burada halkla ilişkilerin iç hedef kitleye yönelmesi gereği ortaya çıkmaktadır.

İç hedef kitle denildiğinde sadece işletmede çalışan personel anlaşılmamalıdır. “Danışmanlar, ofis elemanları, yöneticiler, hissedarlar gibi kuruluş ile hâlihazırda bağlantısı olan ve rutin işler sırasında iletişimde bulunulan kişiler iç hedef kitleyi oluşturur” (Peltekoğlu, 2005: 144). Peltekoğlu (2005: 144–145) ve Sabuncuoğlu (1998: 118-125), dış hedef kitleyi, belirli bir kuruluşla doğrudan ve organik (zorunlu) bağlantısı olmayan; müşteriler, bayiler, basın, hükümet temsilcileri, dini liderler vb. toplumun çeşitli kesimlerinden insanlar olarak tanımlamışlardır.

Halkla ilişkiler programları spesifik ve tanımlanmış hedef kitlelere veya kamuoyuna yönelik olmalıdır. Bazı sosyal sorumluluk çalışmaları topluma yönelik

olabilir. En yaygın kampanyalarda bile farklı yaşlarda, farklı çevrelerdeki hedef kitlenin aynı mesaja göstereceği değişik tepkileri göz önünde bulundurulmalıdır. Ayrıca hedef kitlenin de bir hedef kitlesi olduğu, yani bir kampanyada köşe yazarlarının kamuoyunu yönlendirici olarak hedef kitlede yer alabileceği, fakat önemli olan hedef kitlenin onun okuyucuları olduğu unutulmamalıdır (Yılmaz, ed., 2005: 56).

1.6. Halkla İlişkiler Süreçleri

Hedef kitleleri iknayı temel alan iletişimin oluşturulması ve geliştirilmesi esasına dayanan halkla ilişkilerin etkinliği, stratejisinin sağlam temeller üzerine dayandırılmasına bağlıdır (Peltekoğlu, 2005: 147). Belirlenen hedeflere ulaşmak için bir dizi plan ve eylemin gerçekleştirilmesi gerekir. Halkla ilişkileri, kuruluşların problemlerine çözüm bulmak ve değişim yönetimi için kullanılan bir yönetim fonksiyonu olarak değerlendiren Cutlip, Center ve Broom (1994: 316); halkla ilişkiler uygulamacılarının problemlere çözüm bulmak için araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşan dört basamaklı problem çözme sürecini kullanmaları gerektiğini belirtmişlerdir.

Şekil–1: Dört Aşamalı Halkla İlişkiler Süreci

Kaynak: Cutlip, Scott M., Center, Allen H. ve Broom Glen M. (1994), Effective Public Relations, 7.

ed., Prentice-Hall International, New Jersey p. 318. 1.6.1. Araştırma

Bir halkla ilişkiler çalışmasının ilk basamağını araştırma oluşturmalıdır. Kurumun faaliyetlerinden etkilenen, alacağı kararlarla kurumun faaliyetlerini etkileyen veya etkileyebilecek kişilerin, düşünce, duygu, tutum ve davranışları araştırılarak ortaya konulmalıdır. Elde edilen bilgiler analiz edilerek kurumun kuvvetli ve zayıf noktaları, problem alanları tespit edilmelidir. Onun için, bilginin elde edilişinden analiz ve yorumuna kadar kullanılacak araç ve yöntemler çok dikkatli seçilmeli, güvenilir ve objektif olmalarına özen gösterilmelidir (Sabuncuoğlu, 1998: 91).

Çalışmanın niçin, hangi amaçla yapılmakta olduğunun anlaşılır bir biçimde açıklanması araştırmanın amacını ortaya koyar. Araştırmanın amacı, araştırmanın konusunu oluşturan sorunun ne olduğunun ortaya çıkarılmasıdır. Bu amaç, kimi kez

2.Planlama ve

programlama

1. Problemin

tanımlanması

3. Harekete

geçme ve

iletişim

4.Değerlendirme

bir durumun saptanması olabileceği gibi, kimi kez bir ilişkinin araştırılması, kimi kez ise bunları yaparak genellemelere varmak olabilir (Aziz, 2003a: 29). Araştırmanın sağlıklı ve iyi yapılması halkla ilişkiler çalışmalarının başarısını arttıracaktır. Özellikle hedef kitlenin özellikleri hakkında yapılacak araştırma hedef kitleyle iletişimi daha da kolaylaştıracaktır. Hedef kitlenin eğitim durumu, sosyo-ekonomik durumu, gelenek ve görenekleri, inanç vb. özellikleri araştırmalarla tespit edilmelidir.

Sorunun saptanması, mevcut durumun kısa bir özeti, analizi, durum hakkında toplanan bilgilerin özetidir. Durum analizi, hem organizasyon içi unsurların hem de organizasyon dışı unsurların ayrı ayrı tespitini gerektirir. Durum analizi yapılırken, işletmenin davranışlarından çalışanların ve paydaşların nasıl etkilendiği, neler düşündüğü belirlenmeden ve hedef kitlenin düşünce ve duyguları hakkında bilgi sahibi olmaksızın amaçların belirlenmesi sağlıklı sonuçlar vermeyecektir (Peltekoğlu, 2005: 151).

Etkili, yeterli ve verimli bir halkla ilişkiler için organizasyon ve amaçlarıyla halkın isteklerinin aynı doğrultuda eşleştirilebilmesi gerekir ve bu da ancak gerekli araştırmaların yapılması yoluyla gerçekleştirilebilir (Kelly, 2001: 287). Halkla ilişkilerde araştırmalar genellikle üç şeyden hareketle yapılır: (1) işlem, durum veya olguları nitelemek, (2) bir şeyin niçin olduğunu, sebeplerinin neler olduğunu, nelerin onun üzerinde eltili olabileceğini açıklığa kavuşturmak ve (3) gelecekte karşılaşabileceğimiz durumlarla ilgili harekete geçip geçememe konusunda önceden haber veren durumları/olasılıkları tespit etmek (Seitel, 2004: 184). Seitel (2004: 184– 185) halkla ilişkiler araştırmalarını genel olarak üç gruba ayırmıştır.

Uygulamalı araştırmalar: Bu halkla ilişkiler çalışmalarında stratejik veya

değerlendirmeye yönelik araştırmalardır. Stratejik araştırmalar bir program geliştirmede temel alınan, programda bir nesneyi tanımlayan veya karşılaştırmalı bir değerlendirme yapmayı sağlayan araştırmalardır. Örneğin bir firmanın, know-how işçilerinin firma içindeki oranını ve konumlarını belirlemek için firma içi çalışanlar üzerinde yapılan bir araştırma, stratejik amaçlı yapılan bir araştırmadır. Değerlendirme araştırmaları ise bir halkla ilişkiler programına amaçlarına ve hedeflerine ulaşma konusunda, üstesinden gelip gelemeyeceği birincil hususlar konusunda rehberlik eder/yönlendirir.

Kuramsal araştırmalar: Kuramsal araştırmalar, uygulamalı araştırmalardan

daha kavramsal ve daha özgündür. İnsanlar niçin iletişim kurar, kitlelerin görüşleri nasıl şekillenir, bir kitle nasıl oluşur gibi halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan kuramsal yapıları oluşturmaya yardımcı olur. Kuramsal araştırmalar sonucunda elde edilen bilgiler, halkla ilişkiler programlarını oluşturulmasında, uygulamalı araştırmaların yapılmasında ve sonuçlarının yorumlanmasında uygulamacılara yardımcı olur.

İkincil araştırmalar: Masa başı araştırmaları veya literatür araştırmaları

olarak adlandırılan, genellikle kütüphanede yürütülen, ikincil verilerin kullanıldığı araştırmalardır. İkincil veriler, araştırıcı dışındaki kaynaklar tarafından toplanmış verilerdir. İkincil kaynaklar olarak ticari yayınlar, devlet yayınları, web siteleri, resmi olmayan kişiler, kampanya duyurum yayınları, ihtisas kütüphaneleri, profesyonel enstitü ve organisazyonlar, geniş kapsamlı/çok amaçlı araştırmalar, sayım verileri, kamusal/genel kayıtlar (public record) sayılabilir. Bütçe ve zaman kısıtlamalarından dolayı, halkla ilişkiler araştırmalarına ikincil kaynaklarla başlamak, çalışmanın başarısı için de önem taşımaktadır.

Halkla ilişkilerin başarısı yapılacak araştırmanın sağlıklı olmasına bağlıdır. Özellikle hedef kitleyi tanıtıcı bilgilerin toplanması araştırmanın çok önemli bir parçasını oluşturur. Hedef kitlenin eğitimi, gelenekleri, alışkanlıkları, görüşleri, inançları vb. özellikleri çok iyi bilinmelidir. Araştırmaların sonucunda elde edilen veriler, halkla ilişkiler görevlisinin tecrübesini arttırmasını, karşılaştığı problemlerde başarısızlıklarının sebeplerini açık olarak görmesini sağlar. Bu nedenle halkla ilişkiler faaliyetlerinin temelini araştırma oluşturmaktadır.

1.6.2. Planlama

Planlama, geleceğe ilişkin kararların önceden alınmasıdır. Mevcut ve muhtemel sorunlarla başa çıkabilmek, fırsatları değerlendirebilmek için planlama yapılmalı ve uygulamalar bu plana dayandırılmalıdır. Yakın ve uzak gelecekte halkla ilişkiler konusunda ne yapılmak isteniyor, nasıl yapılacak, ne zaman yapılmalı, kimlere dönük bir kampanya ve kimler tarafından yürütülecek gibi soruların yanıtları önceden verilebilirse bu süreç bir planlama çalışması olacaktır (Sabuncuoğlu, 1998: 94). Halkla ilişkiler çalışmalarında verimli ve etkin olabilmek için planlama yapmak