Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler – MPR

19. yüzyılın ikinci yarısında, sanayi devriminden sonra işletme yönetiminin uygun fiyatlı ve kaliteli ürün üretmeye yönelik faaliyetleri, üretim yönlü pazarlama anlayışını ortaya çıkarmış, bu doğrultuda müşterinin ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu ihtiyaçlara cevap verebilecek ürün ve hizmetlerin üretilmesi önem kazanmıştır (Üzüm, 2000: 100). Günümüzde pazarlamanın başlıca görevi yalnızca yeni müşteriler yaratmak değil, müşteri memnuniyetini de sağlamaktır (Şimşek, 2008: 167). Halkla ilişkilerin, yatırımcılardan tüketicilere, iş görenlerden hükümete değin kapsamlı bir ilişki ağının içinde olmasının pazarlama hedeflerini gerçekleştirmede oldukça önemli bir rolü olduğu düşünülmekte; bunun yanında hem reklamdan daha az maliyetli oluşu hem de imaj ve farkındalık yaratma gücü nedeniyle etkili bir araç olarak gösterilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2005: 152).

Pazarlama ve halkla ilişkiler arsındaki ilişkinin birinci derecede kuruluşların organizasyon yapılarından kaynaklandığı ve benzer amaçlara hizmet eden araçlar olmalarından dolayı birbirini kapsadıklarını ileri süren değişik görüşler bulunmaktadır (Davis, 2006: 197; Kocabaş, Elden ve Çelebi, 2000: 76–77). Başlangıçta sadece pazarlama sürecine katkıda bulunma görevini üslenen halkla ilişkiler toplumsal, ekonomik ve kültürel değişmeler sonucunda bağımsız bir disiplin haline dönüşmüş ve bu eğilimin ise 1980’lerde hem halkla ilişkiler hem de pazarlama terminolojisinde MPR kavramının doğmasına neden olmuştur (Tosun, 2000: 35).

Harris, 1980’lerde doğan Pazarlama Yönlü Halkla İlişkilerin, pazarlama faaliyetlerini destekleyen, yönlendiren, uzmanlık isteyen uygulama tekniklerini içeren ayrı bir disiplin olduğunu öne sürmüş; pazarlama halkla ilişkilerini, “işletmelerin ürünlerini, müşterilerinin ilgileri ve istekleri doğrultusunda

oluşturdukları iletişim programları ile tanıtma ve müşteri memnuniyetini, satın alma davranışını arttırmaya yönelik programları planlama, uygulama ve değerlendirme süreci” olarak tanımlamıştır. Harris ayrıca pazarlama sürecinde ürüne ve imaja yönelik strateji oluşturma ve stratejiyi gerçekleştirmeye yönelik taktikleri uygulama görevlerini de pazarlama halkla ilişkilerinin kapsamı içine olduğunu belirtmiştir (aktaran Tosun, 2000: 35).

Pazarlama ve halkla ilişkilerin temel bazı kavramları paylaştığını dile getiren Center ve Jackson (2003: 163), bunları pazar fırsatlarının analizi (araştırma), pazarlama hedeflerinin belirlenmesi (hedef kitleler), pazarlama karmasının geliştirilmesi (iletişim ve hareket planı) ve pazarlama çalışmalarının yönetimi (değerlendirme) olarak sıralamışlar; halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki farkın ise pazarlamanın tam olarak satış tekeline alınmış olmasına karşın halkla ilişkilerin çok daha bütünsel oluşu olduğunu dile getirmişlerdir. Pazarlama yönetimiyle ilgili son araştırmalar, halkla ilişkilerin pazarlama sürecinin ayrılmaz bir parçası olduğu konusunda fikir birliğinin bulunduğunu ortaya koymaktadır (Şimşek, 2008: 192).

Pazarlama ve halkla ilişkiler kavaramı arasındaki ilişkiye değinen Davis (2006: 198), pazarlamanın müşterilerin ürün ve hizmet ihtiyaçlarına ve isteklerine bir denge sağlamaya çalışarak cevap vermeye çalıştığını; pazarlamada halkla ilişkilerin ise müşterilerin beklentilerine, kuruluşa, dolayısıyla onun ürün ve hizmetlerine karşı iyi niyet ve anlayış algılamasını kazandırmaya odaklandığını belirtmiştir. Reklam Ajansları Derneğinin (American Association of Advertising Agencies – AAAA) müşteri araştırmaları, müşterilerin reklam, doğrudan postalama, satış promosyonları ve halkla ilişkilerin birlikte yürütülmesinin önemine inandıklarını, bu hizmetlerden sadece birini veren ajanslarla birlikte olmak istemediklerini; akılcı müşterilerin stratejik düşünce, yaratıcı taktikler ve yönetim tekniklerini birlikte aradıklarını ortaya koymuştur. Günümüzde bu durumu açıklayan Bütünleşik Pazarlama İletişimi (Interated Marketing Communication – IMC) tüketici bağlılığı yaratılması, güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesi olarak anılmaktadır. Halkla ilişkiler ise Bütünleşik Pazarlama İletişimi içinde güveni oluşturabilecek temel araçtır (Peltekoğlu, 2005: 18).

Pazarla iletişimini, “kuruluşun varoluşuyla, ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini, neler sağlayabileceğini

anlatmasını sağlayabilecek iletişim çabaları” olarak tanımlayan Kocabaş, Elden ve Çelebi (2000: 5–6), pazarlama iletişimini ikna edici bir iletişim (persuasive communication) süreci olarak değerlendirmişlerdir. Pazarlamayı, halkla ilişkiler ile bezer faaliyet yürüten hatta halkla ilişkilerin bütünleşik pazarlama iletişiminin parçalarından biri olarak nitelenen Erdem ve Akbaba (2007: 200–201) halkla ilişkilerin pazarlama sürecinde, yeni ürünlerin çıkarılması, bir ürünün yeniden konumlandırılması, bir ürün kategorisine ilgi uyandırmak, belirli hedef gruplara nüfuz etmek, gerekli durumlarda ürünlerin savunuculuğunu yapmak, kuruluş imajını ürünlerde yansıyacak şekilde olumlu yerleştirmek amaçlı kullanılabileceğini söylemişlerdir. Bu anlayışla müşteri ihtiyaç ve beklentileri pazarlama iletişiminin odak noktası olmuş; amaç ise müşteri tatmini ve sadakatini sağlama olarak ortaya konulmuştur.

Kotler’e göre artık halkla ilişkiler, kuruluş ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyuru (publicity) olarak tanımlanan eski anlayışı aşarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak, kuruluşun çeşitli kitlelerle diyalogunu geliştirmeyi hedefleyen anlam ve uygulamaları içermektedir. Halkla ilişkilerin diğer tutundurma bileşenlerinden farkı ucuz olması, spesifik hedef kitleye ulaşabilme imkanı sağlaması ve güvenilirliğinin yüksek olmasıdır (aktaran Peltekoğlu, 2005: 42).

Kotler (2003: 156–157), reklamların marka oluşturma gücünü kaybettikçe ve satış promosyonun boyutları büyüdükçe, şirketlerin, pazarlamada halkla ilişkilerin daha fazla olanaklar sunduğunun farkına vardıklarını söylemiş ve pazarlamada halkla ilişkiler araçlarını PENCILS akronimiyle sınıflandırarak aşağıdaki şekilde sıralamıştır:

Publications: Yayınlar (Kuruluş yayınları, yıllık faaliyet raporları, müşteri

broşürleri vb.)

Events: Olaylar (Spor ya da sanat gösterileri ve ticari gösterilerin

sponsorluğu)

News: Haberler (Kuruluş, kuruluş çalışanları ve ürünleri hakkında olumlu

haberler)

Communuty involvement activities: Toplum için yararlı faaliyetler

Identity media: Kuruluşla özdeşleştirici iletişim araçları (Antetli kâğıtlar,

kartvizitler, kuruluş için konulmuş giyim-kuşam kuralları)

Lobbying activity: Lobi faaliyetleri (Kuruluş için yararlı mevzuat ve

kararların çıkmasını ya da kuruluşu olumsuz etkileyecek olanların çıkmamasını sağlama çabaları)

Social responsibilty activities: Sosyal sorumluluk faaliyetleri (Kuruluşun

toplumsal sorumlulukları konusunda iyi bir isim yapmak ve geliştirmek)

1.7.2.1. Proaktif Halkla İlişkiler

MPR, proaktif ve reaktif halkla ilişkiler çalışmaları olarak iki gruba ayrılmaktadır. Proaktif halkla ilişkilerde, kuruluşun pazarlama hedefleri, tanıtım çalışmaları, ürün ve hizmetleri geniş ölçüde kabul görmektedir. Bu durum MPR stratejisi savunucusu olmaktan çok hücuma yöneliktir, sorun çözmekten çok fırsat kollayıcı, düzeltici olmaktan çok destekleyici niteliktedir (Odabaşı ve Oyman, 2005: 153).

“Proaktif halkla ilişkiler kısa dönemli ve mevcut değişiklerle ilgilenmekle birlikte uzun dönemli pazarlama politikaları bazında da yol göstericidir” diyen Kocabaş, Elden ve Çelebi (2000: 76–77), proaktif halkla ilişkilerin işletme kararları, planlar ve programlar gibi iç etkileri yansıttığını ve kuruluşun, sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik çabaları olduğunu belirtmişlerdir. Proaktif halkla ilişkilerin en önemli rolü ürün tanıtımları ve var olan ürün yelpazesinde meydana gelen değişikliklerde oynamaktadır. Proaktif halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişimi unsurlarını bütünleştirerek ürün/hizmet tanıtımlarına bir haber özelliği ve değeri katmakta, genel olarak pazarlama ile iletişimin birlikteliğini içermektedir (Mardin, 2000).

Proaktif halkla ilişkilerin amaçları kuruluşun imajını ortaya koymak, güçlendirmek dolayısıyla gelirini arttırmak olarak sıralanmaktadır (Kocabaş, Elden ve Çelebi, 2000: 86). Proaktif halkla ilişkiler programı uzun dönemli olarak açıklanır, hazırlanması uzun, zahmetli çalışmaları içerir ve araştırma safhası sonuçları kanıtlanabilir bilgilerden oluşmalıdır. Proaktif halkla ilişkiler programının, kuruma yönelik halkla ilişkiler programıyla benzerliğine değinen Kocabaş, Elden ve Çelebi (2000: 88), proaktif halkla ilişkiler çalışmalarının pazara ve ürüne yönelik

yürütüldüğü, kuruma yönelik halkla ilişkilerinse daha çok kuruluş imajına yönelik çalışmalar olduğunu belirtmişler ve proaktif halkla ilişkiler programının basamaklarını aşağıdaki şekilde sıralamışlardır:

- Problemi tanımlama ve hedefleri belirleme - Mesajın seçimi

- Programın uygulanması - Sonuçların değerlendirilmesi

1.7.2.2. Reaktif Halkla İlişkiler

“Reaktif halkla ilişkiler sorun çözücüdür, kuruluşun zayıf yönleriyle ilgilenir ve savunma stratejisi kullanır” diyen Kocabaş, Elden ve Çelebi (2000: 113), bu tür halkla ilişkilerin yakın ve kısa dönemli, kriz olarak nitelendirilebilecek, kuruluşun kendi yapısından veya dış çevreden kaynaklanabilecek değişikliklerle ilgilendiğini belirtmişlerdir. Grev, lokavt gibi çalışan problemleri, yöneticinin değişmesi, kuruluşun el değiştirmesi, birleşmeler, finansal sorunlar, kuruluşun kapanması gibi kuruluşun kendi yapısından kaynaklanan bir takım olumsuz durumlar yanında pazarda meydana gelen değişiklikler, müşteri davranışlarındaki değişiklikler, hükümet politikası ya da rekabet koşullarındaki değişiklik gibi çevreden kaynaklanan durumlarda da hemen harekete geçmek ve genellikle olumsuz olan bu koşullarla uğraşmak gerekmektedir. Reaktif halkla ilişkilerde kuruluşun zedelenen itibarını onarmak, pazar kaybını önlemek ve düşen satışları tekrar kazanmak gibi çözülmesi gereken problemler söz konusudur ve bu yüzden hücuma yönelik olmaktan ziyade savunmaya yöneliktir. Kuruluşun kendi bünyesinden veya çevreden kaynaklanıyor olsun, önemli olan, işletmeyi olumsuz yönde etkileyebilecek faktörlerin teşhisinin doğru yapılıp iyi analiz edilmesidir. Teşhis edilen durumun en doğru yöntemle iyileştirilemeye çalışılması da önemlidir.

“Etkin halkla ilişkiler tutarlı hareketler üzerine inşa edilir ve sözcükler kadar eylemleri de içerir” diyen Solmaz (2007a: 144), kuruluşun halkla ilişkiler amaçlarını gerçekleştirebilmesi için hem proaktif hem de reaktif stratejileri kullanması gerektiğini söylemiştir. Smith’e göre, proaktif stratejiler bir kuruluşun ilgi alnını en iyi şekilde gerçekleştirmek için belli bir iletişim programını yerine getirme yaklaşımını kapsarken reaktif stratejiler ise tam aksine sadece kurumun çevresini

etkilemek için geliştirilen stratejilerdir. Proaktif stratejiler, kamuya açık ve halkın ihtiyaçlarını dikkate alan, reaktif stratejiler ise sadece kurumsal faydayı düşünen stratejilerdir. Proaktif stratejiler hem eylemi hem de iletişimi içermektedir (aktaran Solmaz, 2007a: 144). Kuruluşlarda yönetimlerin, daha ileriyi görerek değişen ve gelişen rekabet ortamında ayakta kalabilmek için hem proaktif hem de reaktif halkla ilişkiler stratejilerini kullanmaları gerektiğini söyleyen Solmaz (2007a: 153), işletmelerin uzun dönemde amaçlarını gerçekleştirebilmelerinde halkla ilişkilerin belirleyici rolüne ve halkla ilişkiler stratejilerinin iyi planlanması ve uygulanmasının gerekliliğine değinmiştir.