Sponsorluk

Etkili bir halkla ilişkiler aracı olan sponsorluk, kültür-sanat, eğitim, spor ve sağlık gibi devletin para ayırmadığı alanlarda projeler geliştirerek topluma yararlı hizmetler sunma amacı taşıyan faaliyetlerdir (Asna, 1993: 147). Bruhn’a göre, sponsorluk, kuruluşun (duruma göre) iletişim hedeflerine ulaşma amacına bağlantılı olan sportif, kültürel ve sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyonlar için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir (aktaran Okay, 1998: 23–24). İlke olarak alma ve verme felsefesi üzerine kurulu olan sponsorlukta sponsor, ortaya koyduğu para veya araç-gereç karşılığında, sponsorluğunu üstlendiği kişi veya kurumdan karşılık bekler; bu karşılık, kişilerin reklamlarda ürünü ya da kurumu tanıtması veya yarışmalarda marka adının görülmesini sağlamak biçiminde olabilir (Peltekoğlu, 2005: 289).

Kurumsal iletişiminde bir araç olarak kullanılan sponsorluk, doğrudan bir çıkar sağlamak koşuluyla organizasyonlara, kişilere, yaşamsal ya da parasal destek sağlamaktır diyen Güz ve diğer. (2002: 354), sponsorluk etkinliklerinin, değişik hedef kitlelerin yanında kuruluş simgesini güçlendirmeye yönelik kuruluş markasının ya da adının gösterilmesi olduğunu ve sponsorluk olayının kuruluş etkinliğiyle tutarlı olması, hedef kitlesinin ise kesin olarak belirlenmiş olması gerektiğini söylemişlerdir.

“Kuruluş, kendinin veya ürünün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleştirmek, hedef kitlede iyi niyet ve anlayış oluşturmak gibi nedenlerle diğer iletişim yöntemlerine ek olarak sponsorluk üstlenmektedirler” diyen Peltekoğlu (2005: 291), sponsorluk faaliyetlerinde tekrarlanan logonun, kurumsal renk ve fiziksel görüntünün farkına varılmasına, kurumsal kimliğin tanınmasına ve yerleşmesine katkıda bulunduğunu dile getirmiştir. Ayrıca sponsorluk faaliyetleriyle medyanın ve potansiyel müşterilerinin dikkati çeken kuruluş, tanıtımının yanında pazar payının büyümesini de sağlayabilir. Ancak diğer halkla ilişkiler uygulamalarında olduğu gibi sponsorluk çalışmalarında da amaçlar, hedefler,

beklentiler, süre, maliyet, izlenecek yöntem vb. hususlarda titiz bir çalışma yapılmalı, oluşturulmak istenen imaj çalışmanın başından sonuna kontrol edilmeli gerekiyorsa müdahalede bulunulmalıdır.

1.9.4. Sosyal Sorumluluk

“İşletmenin kendi çıkarları dışında toplumun varlığını kabul etmesi, temel görevleri dışında toplumsal sorunlarla da ilgilenmesi, atacağı adımların doğuracağı sonuçları önceden düşünmesi, sorumlu davranışın temelini oluşturmaktadır” (Peltekoğlu, 2005: 168). İşletmelerin sorumluluk bilincine uygun davranmalarının en başta olumlu imaj olarak onlara geri döneceğini söyleyen Özüpek (2005: 11), sosyal sorumlulukların bir işletmenin ekonomik ve sosyal şartlarıyla, iş etiğiyle, işletme içi ve dışındaki kişi ve kurumların beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi ve politika izlenmesiyle ve insanların mutlu ve memnun edilmesiyle ilişkili olduğunu belirtmiş; işletmenin karar verirken ve eyleme geçerken, çevresine ve topluma olan etkisini düşünmesi gerektiğini dile getirmiştir.

Sosyal sorumluluk, sürdürülebilir insani gelişim çalışmaları (kaynakların gelecek nesillere geliştirilerek aktarılması) ve işletme kavramına yeni bir bakış açısı getiren kurumsal vatandaşlık uygulamaları ile iş dünyasındaki iş yapma ve karar süreçlerini etkilemektedir (Şatır ve Öztekin, 2005: 144). Günümüzde şirketlerin sadece büyük cirolara sahip olmaları hedef kitleleri tarafından beğenilmeleri ve onaylanmaları için yeterli değildir. İşletmelerde, yönetimin sorumluluğu kar elde etmenin ötesinde, toplumun refahını korumak ve gelişmelere katkıda bulunmaktır. İşletmeler, oluşabilecek olumsuz tepkilerden çekinerek, elde ettikleri gücü boşa kullanmamak ve kamunun desteğini kazanmak için hayır işlerine önem vermelidirler (Şatır ve Öztekin, 2005: 144).

İşletmelerin sosyal sorumluluklarıyla ilgili araştırmaları, o işletmenin kamu yararına yaptığı faaliyetlerin toplum tarafından nasıl karşılandığını, toplum tarafından yeterli bulunup bulunmadığını öğrenmeye yöneliktir. Bu araştırmalarda güvenilir, objektif, karar vermeye yetecek düzeyde bilgi toplamak zordur. İşletmenin kamu yararına yaptığı faaliyetlerin yeterliliğinin kararı ise oldukça sübjektiftir (Üzün, 2000: 82).

Sosyal sorumluluğun anlamı ve kapsamı işletmeden işletmeye, kişiden kişiye değişir diyen Özüpek, işletmenin sosyal yönden sorumlu olduğu grupları aşağıdaki şekilde sıralamıştır (2008: 265, 268–281):

1 – Doğaya ve çevreye karşı sorumluluk 2 – Tüketiciye karşı sorumluluk

3 – Çalışanlara karşı sorumluluk 4 – Yatımcılara karşı sorumluluk

5 – Topluma karşı (eğitim, kültür, sağlık, insan hakları vb. konularda) sorumluluk

6 – Tedarikçilere karşı sorumluluk 7 – Rakiplere karşı sorumluluk 8 – Devlete karşı sorumluluk

Parasal maliyeti olmasına karşın, kısa vadede kar amacı gütmeyen çalışmalar olan sosyal sorumluluk çalışmalarının, uzun vadede ise işletmeye doğrudan veya dolaylı getirileri olacaktır (Özüpek, 2005: 226). Sosyal sorumluluk çalışmalarıyla ilgili çok sayıda araştırma yapılmış ve bu çalışmaların yapılması gerekliliği ve işletmeye getireceği avantajlar ortaya konulmuştur. Güçlü ve etkili bir kurum imajı yaratmanın en önemli ve son aşamasının soyut imaj oluşturmak olduğunu söyleyen Özüpek (2005: 226–227), soyut imajın müşteri tatmini ve müşteri sadakati yoluyla, işletmenin sosyal sorumluluk sahibi bir kuruluş olarak hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluşacağını eklemiştir.

Kurumsal sosyal sorumluluk, şirketin halkla, üretici-satıcı rollerinin dışına çıkarak buluşabileceği az sayıda ortamdan biri olduğu için bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak görülmektedir. Gandy (1992: 133), halkla ilişkiler uzmanlarının kurumsal sosyal sorumluluk görevini üstlenmelerinin bir nedeninin de halkla ilişkilerin “serbest ve çoğulcu bir toplumda sosyal hedeflere ulaşılmasına yardımcı olması gereken bir disiplin” olduğu görüşündedir (aktaran Somerville, 2006: 194).

1.9.5. Kurumsal İmaj

İmaj, bir kişi, kurum veya ürün hakkındaki izlenimler, düşünceler olarak tanımlanmaktadır. Bir kurum varlığını ve gelişimini sağlıklı olarak sürdürebilmek için toplumun onay ve desteğini sağlamalıdır. Bu onay ve destek kurumun

kendisinin, yönetiminin ve faaliyetlerinin çeşitli kitleler tarafından nasıl algılandığına bağlıdır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: 219).

Marken’e göre kurum imajı, bir kuruluşun tüm amaçlarının ve planlarının algılanması olarak tanımlanmakta ve kuruluşun ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletişim faaliyetlerini ve dünya çapındaki diğer faaliyetlerini desteklemektedir (aktaran Özüpek, 2005: 124). Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal davranışın toplamının ifadesi olan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ve sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir (Peltekoğlu, 2005: 359). Schukies (1998: 23) kurum imajının, kuruma yönelik ani etkileri azaltan güçlü bir tampon görevi gördüğünü belirtmiştir.

Öztürk (2003: 80), halkla ilişkiler faaliyetlerinin sadece hizmet işletmesinin mevcut ve potansiyel müşterileriyle değil, personeli, tedarikçileri, hükümet, yerel topluluklar, finansal kuruluşlar ve aracılar ile de olumlu ilişkilerin kurulmasını amaçladığını ve bunun kuruluşun çevresinde, örgüt ve hizmetleri hakkında olumlu bir imaj kurma ve geliştirme rolünün bir uzantısı olduğunu belirtmiştir. Hem kuruluş içi hem de kuruluş dışında oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi için uyum içinde olması gerekmektedir diyen Peltekoğlu (2005: 359), kurumsal görünüm kapsamında ele alınan firma logosu, yazı karakteri, kuruluş renkleri, basılı materyal, ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi ve stantlar ile kuruluşun yararlandığı tüm iletişim araçlarının uyumu ile ortak bir görünümün yaratılması; kurum içi ve dışı bütün iletişim yani reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarını içeren kurumsal iletişimle hedef kitleye, kuruluşun sosyal ve ekonomik anlamını netleştiren mesajlar iletilmesinin önemine değinmişitir.

Kuruluş ve firmanın dışa yansıyan görüntüsü olarak adlandırılan ve işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yer tutan kurum imajı, ürün ve marka imajını da etkilemektedir (Peltekoğlu, 2005: 361). “Kurumun sahip olduğu veya olmadığı bazı özellikler kurum imajını etkileyebilmektedir” diyen Gürel (aktaran Özüpek, 2005: 145), bunları şu şekilde sıralamıştır:

— Satış sonrası hizmet — Reklamlar

— Endüstriyel ilişkiler (çevremizdekiler, çalışanlar, hammadde sağlayanlar) — Tanınırlık

— Ürün kalitesi

— Tasarım özellikleri (dış görünüm, fonksiyonellik, vb.)

1.9.6. Lobicilik

Halkla ilişkilerin görevlerinden biri olan tanıtma, uzun vadeli hedefler çerçevesinde salt enformasyon yaymaya dönük ve daha çok sosyal ve kültürel içerikli olarak devamlılık niteliği taşır. Orta ve kısa vadeli olarak ise dinamiklik niteliği taşır, günceldir ve güncel olana yakındır. Ani ihtiyaç veya gereklilik karşısında daha çok orta ve kısa vadeli hedeflere ilişkin yöntemler kullanılır. Bu kapsamda en popüler yaklaşım lobiciliktir (Kaya, 2000: 29).

AnaBritannica’da (2004: 549), "kişilerin ya da özel çıkar gruplarının siyasal karar alma süreçlerini etkilemek amacıyla başvurdukları girişimler” olarak tanımlanan lobicilik terimi, Etkili İşletişim Terimleri Sözlüğü’nde ise “bir kurumun işleyişini ve gelişimini etkileyebilecek kararlar alan çevrelerin yanında kurumun çıkarlarını değerli kılmak amacıyla kurumun yaptığı özel ya da kamusal girişimler bütünü; kamusal erkler, iş çevreleri, özel ya da kamusal örgütler” (Güz ve diğer., 2002: 231) olarak tanımlanmıştır.

Lobicilik halkın, baskı gruplarının, şirketlerin ya da ulusal lobilerin ülkelerinde veya yabancı ülkelerdeki yasama, yürütme hatta yargı organlarına yönelik, kendi çıkarları doğrultusundaki yasaların desteklenip desteklenmemesi, hükümet görevlilerinin atanıp atanmaması konusunda, çeşitli iletişim teknikleri kullanarak maddi manevi iknanın sağlandığı, süreklilik gerektiren organize eylemler dizisidir (Canöz, 2007: 35). Theaker (2006: 174), lobi faaliyetlerinin parlamento dışında Dünya Ticaret Örgütü, Dünya Bankası, Dünya Sağlık Örgütü veya Rekabet Kurulu gibi kanun hükmünde standartlar belirleme, toplumu etkileyen kararlar verme yetkisine sahip ulusal uluslararası önemli kurum ve kuruluşların çalışmalarını ve kararlarını etkileme amaçlı da kullanılabileceğini dile getirmiştir.

Kulis faaliyetleri olarak da adlandırılan lobicilik, çıkar/baskı grupları tarafından belli konularda etkili olmak üzere yönetenler nezdinde, özellikle yasama ve yürütme üzerinde, kendi amaçlarını gerçekleştirmek üzere yürütülür (Aziz, 2003b: 26). Baskı gruplarının temel amacı, siyasi mekanizmayı kendi çıkarları doğrultusunda etkileyebilmektir. Ancak bunun yanında, baskı grupları toplumun

bilinçlendirilmesinden, devlet görevlilerinin işlerinin denetlenmesine kadar pek çok konu üzerinde de etkilidirler. Baskı gruplarının, yalnızca çıkarlarına uygun yasaların hazırlanması, kabul edilmesi ya da değiştirilmesi konularında faaliyet gösteren türü olan lobiler, baskı gruplarının siyasi mekanizmayı (özellikle yasama alanında) etkileyebilmek için oluşturdukları özel gruplardır. Bu gruplar, gerek ülke içinde gerek ülke dışında, çıkarların savunulması amacıyla faaliyet gösterir. “Lobi faaliyetleri, lobiler, baskı grupları ya da çıkar sahibi kişilerce sıkça başvurulan, profesyonel lobiciler veya lobi şirketleri tarafından yürütüldüğünde başarı sağlayan tüm çalışmaları içerir” diyen Dinçer (1999: 45), lobi faaliyetleri bazen belirsiz, gizli bir şekilde gerçekleştirilirken bazen de kamuoyunun sempatisini toplamaya yönelik olarak, aleni şekilde sürdürüldüğünü; sonuçta da üzerinde emek harcanmış çalışmalarla, istenilen yönde kararların alınmasının sağlandığını söylemiştir (Dinçer, 1999: 267). Lobicilik, çağdaş çoğulcu demokrasinin vazgeçilmez unsurudur diyen Kaya (2000: 27), demokratik siyasal süreçte ve uluslararası dış politika uygulamalarında hemen hemen tüm ülkelerde görülen bir uygulama olduğunu eklemiştir.

Lobici konu hakkında, konunun savunucuları hakkında ve yürütücüler hakkında tam ve doğru bilgi sahibi olmalı; edindiği bilgiler doğrultusunda etkili iletişim tekniklerini de kullanarak amacını ve isteklerini doğru olarak yansıtabilmelidir (Okay ve Okay, 2002: 51). Ahlaki kuralları çiğnemeden, tamamen sosyolojik ve psikolojik bilgiler ışığında bilimsel temele dayanan halkla ilişkiler uygulaması olan lobicilik, günümüz şartlarında yönetimi etkilemek ve istenilen doğrultudaki kararların alınmasında hemen her türden kuruluşun kullanmış olduğu bir yöntem olarak gelişmektedir. Bu tekniğin başarılı sonuçları gözlendikçe sadece siyasi arenada değil tüm kamu ve özel sektör basamaklarında uygulamaya konan ilkeleriyle, başarılı bir halkla ilişkiler tekniği olarak yaygınlaşmaktadır.

İKİNCİ BÖLÜM - MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ 2.1. Müşteri Kavramı

Müşteri (Customer) kelimesi sözlük anlamıyla, “ürün veya hizmeti satın alan kişi”dir (Soylu, Suer, Soylu ve Suer, 1998: 58). Pazarlama kavramı içerisinde ise “fiilen satın alma kararını veren kişi ya da örgütsel birim” (Tek, 1999: 6) olarak tanımlanan müşteri genel olarak, “mal ve hizmeti kullanan kişiler” olarak da kullanılmaktadır (Özveren, 2000: 63).

Berry ve Parasuraman’a göre gerçek müşteri (1991: 133), işletmeyi seçtiğinden dolayı mutlu olan, ürünlerin taşıdığı değerlerle kendi istediği değerler arasında paralellik bulunan, firmadan ek hizmetler de satın alması muhtemel olduğu kadar rakipleriyle arasında bir eksiklik duyması muhtemel olmayan kişidir.

Her kuruluşun müşterileri vardır. Müşteriler, üretilen ürün ya da hizmeti kullanan kuruluş ya da tüketicilerdir. Kar amacı gütmeyen kuruluşların müşterileri ise ihtiyaçlarına hizmet ettikleri kişilerdir. Devlet dairelerinin müşterileri vergi mükellefleridir. Birçok işletme için müşteri toptancı ve dağıtımcılardır, çünkü günlük olarak etkileşimde bulundukları kişiler bunlardır. Ancak bir kuruluş için gerçek müşteri, üretilen ürün ya da hizmetin nihai tüketicisi/kullanıcısıdır. Yani ürünü kullanıcıya dağıtandan çok ürünü kullanan kişilerdir (Seybold, ve Marshak, 2001: 33).

“Müşteri, işin oluş nedenidir” diyen Kovancı (2001: 81), müşteri kavramının sadece ürünleri satın alanları değil işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden etkilenen herkesi kapsadığını belirtmiştir. Dolayısıyla, işletmenin bir bölümünün çıktılarını kullanan veya bu çıktıların etkilediği insanlar, bölümler, sistemler veya süreçler de birer müşteridir. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere müşteri, satın alma olayını gerçekleştiren kadar bundan doğrudan etkilenen kişidir de. Toplam Kalite Yönetimi (TKY) anlayışı içerisinde bahsi geçen müşteri kavramı, sadece işletmenin üretmekte olduğu ürün ya da hizmeti satın alan dış müşteriden ibaret değildir. TKY, iç müşteri kavramını da gündeme getirerek, müşteriye bir bütün olarak bakılmasını sağlamış ve müşteri memnuniyeti hedefini kuruluş dışında olduğu kadar kuruluş içinde de gerçekleştirmeyi amaçlamıştır.

2.1.1. Dış Müşteri

Sözlük anlamıyla, “bir ürün veya hizmeti alan, fakat kuruluşun bir parçası olmayan kişi ya da kuruluş” (Soylu ve diğer., 1998: 77) olan dış müşteri kavramı için farklı tanımlamalar mevcuttur. Bunlardan birkaçını aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:

“Bir kuruluştan ürün veya hizmet alan kişi ya da kuruluşlardır” (Tek, 1999: 25).

“Ürün ya da hizmetleri nihai olarak kullanan kişilerdir” (Akın Acuner, 2001: 28).

Bir ürün veya hizmetten, kaliteli olması şartıyla en yüksek fayda sağlamak isteyen kişilerdir (Şimşek, 2000: 53).

“Bir organizasyonda üretilen mal ve/veya ürünü satın alarak o işletmenin piyasada var olmasını sağlayan kişilerdir” (Yılmaz, 2005a: 42).

Dış müşteri, sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir (Öçer ve Bayuk, 2001: 26). Genellikle satın alma eylemine odaklanılmasından dolayı, müşteri satın alan kişi olarak düşünülür. Oysa satın alan kişi satın aldığını bir başkası için alıyor olabilir diyen Özevren (2000: 63), müşteriyi ürün ve/veya hizmeti kullanan kişiler olarak tanımlamanın daha yerinde olacağını söylemiştir. Bu tanımlardan da anlaşılacağı üzere bir kişi veya bir kurum olsun dış müşterinin, bir kuruluşun varlığı konusunda yaşamsal öneme sahip olduğu açıktır. Bu nedenledir ki günümüz modern işletme anlayışında, herhangi bir işletmenin “üretim hattının en önemli unsuru” (Deming, 1996: 4) olarak kabul edilen dış müşteriyi göz ardı etmesi mümkün değildir.

Müşterileriyle irtibat kuran şirketler onların isteklerini tespit ederek, etkili ve verimli bir şekilde onlarla ilgilenebilmektedirler. Çünkü ancak bu bağlamda onlar şirketin müşterisi olarak kalabilirler. Birçok teorik ve pratik deneyimle bu desteklenmiştir (Tapp, 2001: 11). Dış müşterilerle olan ilişkilerde onları dinlemek, istek ve ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek, anlaşmaya varabilmek için gerekli esnekliği sağlamak, alınan sonuçları ölçebilmek ve gerekli düzenlemeleri yaparak sıfır hata düzeyine ulaşmak, başka bir ifadeyle koşulsuz müşteri memnuniyeti gerçekleştirmek esastır (Şimşek, 2000: 53). “Dış müşterilerin incelenmesi konusunda

pazar araştırması ve Ar-Ge çalışmaları ön plana çıkmaktadır. Pazar araştırmaları sayesinde, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını içeren pazar bilgileri toplanır. Toplanan bu bilgiler, Ar-Ge çalışmalarına yansıyarak, bu istek ve ihtiyaçlara cevap verecek ürünlerin geliştirilmesi veya mevcut ürünlerde gerekli değişikliklerin yapılması zorunludur” (Şimşek, 2000: 53).

2.1.2. İç Müşteri

TKY’nin gelişmesiyle gündeme gelen iç müşteri kavramı, Toplam Kalite Yönetimi Sözlüğü’nde, “kuruluş içindeki bir bölümün veya sürecin çıktılarını girdi olarak kullanan kişi ya da bölüm” (Soylu ve diğer., 1998: 100) olarak tanımlanmıştır. Towsend ve Gebhardt’ın belirttiği iç müşteri kavramına göre (aktaran Özveren, 2000, s. 64), işletme içerisindeki birimler de eğer birbirlerinden mal veya hizmet alıyorlarsa birbirlerinin müşterisidirler. Besterfield, “iç müşteriler sonraki işlem basamaklarıdır” diyor ve ekliyor, “iç müşterilerin her bir işlemi herkesin performansının kalitesini etkiler” (1999: 468).

İç müşteri kavramı ile anlatılmak istenen, çalışmaları birbirine bağlı olan şirket çalışanları ve birimleridir. Şimşek’e göre (2000: 52), iç müşterilerin varlığı, gelişme sürecinin iyileştirilmesi açısından son derece önemlidir; bu nedenle çalışanların yaptıkları işi devrettikleri kişi veya bölümleri müşteri olarak görmeleri ve ‘kalite müşteri tatminidir’ ilkesi doğrultusunda hareket etmeleri zorunludur.

Deming (1996: 71), “her aşamanın müşterisi vardır: Bir sonraki aşama… Son aşama ürün ya da hizmeti asıl müşteriye, bu ürün ya da hizmeti satın alana ulaştırır” diyerek iç müşterinin önemine değinmiştir. TKY anlayışına göre firma içinde her bir işlem kendinden bir önceki işlemin müşterisi, bir sonraki işlem ise kendisinin müşterisi konumundadır. Son işlemin müşterisi ise dış müşteridir. Gerson (1997: 87) iç müşteriler arasındaki söz konusu zincir ilişkisini son derece önemli görmekte ve bunun müşteri memnuniyetini ve müşteriyi elde tutmayı garantilemenin tek yolu olduğunu söylemektedir. Imai (aktaran Yılmaz, 2005a: 40) “kalite, üretim prosesinde iyileştirilmek ve korunmak isteniyorsa, üretim aşamasında görevli tüm çalışanlar arasında sağlıklı bir iletişim söz konusu olmalıdır” diye eklemekte, Ishikawa (1995: 109) ise, uygulamalarda gördüğü olumsuzlular üzerine, “bir sonraki proses

müşteridir” şeklindeki ünlü sözüyle iç müşteri memnuniyetinin önemine değinmektedir.

İşletme dışındaki müşteri ile içindeki müşteri birbirini tamamlayan unsurlardır. İç müşterinin tatmin edilmemesi, verimli ve kaliteli çalışmayı olumsuz yönde etkileyeceğinden bunun sonucu olarak da dış müşterinin memnuniyetini etkileyecek ürünlerin/hizmetlerin üretilmemesine sebep olacaktır. Bu yüzen önce iç müşterinin tatmini sağlanarak, daha uygun çalışma şartları ve sosyal imkânların sunulması gereklidir (Ören, 2002: 46). İç müşterileri sanki birer dış müşteriymiş gibi görmek gerektiğini söyleyen Yüksel ve Yüksel-Mermod (2004: 290), sonuçta bütün iç ilişkilerin toplamının, sunulan hizmetin toplam kalitesini vereceğini dile getirmiş ve iç ve dış tüm müşterilerin memnun edilmesinin, hizmeti eksiksiz olarak verilebilmenin ön koşulu olduğunu söylemiştir.

Birçok işletmede, temel olarak dış müşterinin tatmini ve maksimum düzeyde kar hedef alınırken, iç müşteri faktörü değerlendirilmez. TKY anlayışında ise gerek müşteri tatmini gerekse kar açısından iç müşterinin tatmini önemlidir. Çalışanların performanslarını, iş verimlerini ve hizmet kalitelerini arttırmak için onların fizyolojik, sosyolojik ve psikolojik ihtiyaçlarının tespiti ve maksimum düzeyde karşılanması önem taşımaktadır. Çalışanların işlerine karşı tutumlarının ürettikleri ürün/hizmete yansıması gibi dış müşteriye karşı tutumlarını da etkiler. İç müşteri tatmininin gerçekleştirilmesi için iç müşterilerin ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu ihtiyaçların isteklere dönüştürülmesi gerektiğine değinen Şimşek (2000: 52), iç müşterilerin ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesinin dış müşterilere göre daha kolay olduğunu belirtmiştir. “İş gören tatminini sağlamaya yönelik yöneticiler, çalışanlarının farklı amaçlarını keşfeden, ihtiyaçlarını karşılayan, güçlü bir iletişim sistemi kurabilen, karşılıklı güven ve anlayış geliştiren bir işletme kültürü oluşturmalıdırlar” (Naktiyok ve Küçük, 2003: 229).

2.2. Müşteri Odaklılık

Müşteri odaklı yaklaşıma geçmeden önce bu yaklaşımın temelinde yatan kalite ve TKY kavramları hakkında daha fazla bilgi sahibi olunması gerekmektedir.

Toplam Kalite Yönetimi Sözlüğü’ne göre (Soylu ve diğer., 1998: 150) kalite, öznel bir terimdir ve birçok tanımı vardır:

—Kalite, bir ürünün veya hizmetin belirlenen gereksinimleri karşılama yeteneğidir.

—Kalite, kusursuzluk anlayışına sistemli bir yaklaşımdır. Kalite, kullanıma uygunluktur. (Dr. J.M. Juran)

—Kalite, şartlara uygunluktur. (P.B. Crosby)

—Kalite, ürün veya hizmeti ekonomik bir yoldan üreten ve tüketici gereksinimlerine yanıt veren bir üretim sistemidir. (JIS-Japon Sanayi Standartları Komitesi)

Harvard Business Review’da yayınlanan bir makalesinde David A. Garvin, “kalite sadece müşterilerin hoş olmayan durumlardan korunması değil, aynı zamanda