HALKLA ĠLĠġKĠLER BĠLĠM DALI
SPOR SPONSORLUĞUNUN TÜKETĠCĠ ALGISI ÜZERĠNE
UYGULAMALI BĠR ÇALIġMA
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DANIġMAN
Prof. Dr. Kadir CANÖZ
HAZIRLAYAN
Nurgün CÖMERT
104221011010
ÖNSÖZ
Yüksek lisans eğitimim boyunca benden yardımlarını esirgemeyen, tavsiye ve destekleri ile tezimin hazırlanma süresince daima yanımda olan çok değerli danıĢman hocam Prof. Dr. Kadir Canöz ‟e, sonsuz teĢekkürlerimi ve saygılarımı sunarım. Ayrıca lisans eğitimim baĢlangıcından bu zamana kadar bana alanımla ilgili gerekli bilgi ve beceriyi elde etmeme destek olan çok değerli hocam Prof. Dr. Ahmet Kalender‟e içtenlikle Ģükran ve saygılarımı sunarım. Tez savunmamdaki jüri üyesi çok değerli hocalarım Doç. Dr. Ahmet Tarhan‟a ve Dr. Öğr. Üyesi Mahmut Akgül‟e minnetle teĢekkür ve saygılarımı sunarım.
Tezimin hazırlanma süresinde çalıĢmamda gayret ve çaba gösterip bana destek olan çok değerli birçok mesai hoca arkadaĢlarıma teĢekkürü bir borç bilirim.
Hayatıma girdiği ilk günden beri bana her konuda destek olan ve arkamda duran sevgili eĢim Buğra Cömert‟e tüm kalbimle sevgilerimi iletirim.
Bitmeyen özlemlerim rahmetli annem ġükran Yükselen ve babam Ulvi Yükselen, Ģu an yanımda olamasanızda daima kalbimdesiniz. Varlığıma can kattıkları ve bugünlere gelmemde maddi manevi güç oldukları için en özel teĢekkürlerimi aileme sunuyorum…
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü
Müdürlüğü Öğre n cin in Adı Soyadı NURGÜN CÖMERT Numarası 104221011010 Anabilim
Dalı HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM
Bilim Dalı HALKLA ĠLĠġKĠLER
Programı TEZLĠ YÜKSEK LĠSANS
Proje Konusu
SPOR SPONSORLUĞUNUN TÜKETĠCĠ ALGISI
ÜZERĠNE UYGULAMALI BĠR ÇALIġMA
ÖZET
Sponsorluk, kuruluĢun amaçlarına ulaĢması için spor, sanat, kültür, eğitim, sağlık, sosyal sorumluluk alanlarında hem kiĢi hem de organizasyonu destekleyerek yeri gelince ayni yeri gelince nakdi olarak destek verilmesi, planlama yapılması, organizasyon oluĢturulması ve bunların yürütülmesidir. Sponsorluğun bir çok türleri vardır, bunların içerisinde en çok tercih edilen tür spor sponsorluğudur. Tabi ki tercih edilmesinin pek çok sebepleri bulunmakta fakat bunların baĢında büyük kitlelere hitap etme özelliğinin bulunması en büyük avantaj olarak firmalarca kabul görmektedir. Spor organizasyonları yapmak isteyen Ģirketler kurumsal hedefleri doğrultusunda mesajlarını, ürünlerini ve hizmetleri kısa zamanda doğru ve etkili bir araçla hedef kitleye kendilerini tanıtmak isterler. Böylelikle hem sponsora hem de sponsor olunan tarafa karĢılıklı bir fayda sağlayabilme söz konusudur.
AraĢtırmanın konusu spor sponsorluğunun tüketici algısı üzerine Sakarya ilinde yaĢayan Fenerbahçe futbol kulübü taraftarlarının takımlarının sponsorluğu hakkındaki bilinirlik düzeylerinin belirlenmesini ifade eden uygulamalı bir çalıĢmayı kapsar. Bu çalıĢmayla taraftarların takımlarını destekleyen sponsor markalara karĢı farkındalığının yüksek olduğu ve takımlarını da yakından takip edip tanıdıkları görülmektedir.
ABSTRACT
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü
Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı NURGÜN CÖMERT
Numarası
104221011010 Anabilim
Dalı HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM
Bilim Dalı HALKLA ĠLĠġKĠLER
Programı TEZLĠ YÜKSEK LĠSANS
Proje Konusu
SPOR SPONSORLUĞUNUN TÜKETĠCĠ ALGISI
ÜZERĠNE UYGULAMALI BĠR ÇALIġMA
SUMMARY
Sponsorship is to support both individuals and organizations in the fields of sports, arts, culture, education, health, and social responsibility in order to achieve the objectives of the organization and to provide cash support, planning, organization and conducting these activities when and where. There are many types of sponsorship, among which sports sponsorship is the most preferred type. Of course, there are many reasons why it is preferred, but it is accepted by companies that it has the ability to appeal to large masses. Companies wanting to make sports organizations want to introduce themselves to the target audience in a short time with an accurate and effective tool in line with their corporate goals, products, products and services. Thus, it is possible to provide mutual benefit to both the sponsor and the sponsor.
The subject of the research is a practical study on the perception of consumer sponsorship of sports sponsorship and determination of the awareness level of sponsorship of Fenerbahçe football club fans living in Sakarya. With this study, it is seen that the fans are aware of the sponsor brands that support their teams and they closely follow and know their teams.
ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ... i
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ KABUL FORMU ... ii
ÖNSÖZ ... iii ÖZET ... iv ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... ix TABLOLAR LĠSTESĠ ... x GĠRĠġ ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM ... 3 SPONSORLUK ... 3
1. Sponsorluk Kavramı ve Tanımı ... 3
1.1. Sponsorluğun Özellikleri ... 6
1.2. Mesenlik, BağıĢçılık Ve Sponsorluk Kavramlarının Benzerlikleri ve Farklılıkları ... 8
1.3. Sponsorluğun Dünyadaki ve Türkiyedeki Tarihsel GeliĢimi ... 11
1.3.1. Maecenas ve Mesenlik ... 11
1.3.2. Ortaçağ‟ da Mesenlik ve Mediciler ... 12
1.3.3. Günümüzde Mesenler ... 13
1.3.4. Türkiye‟ de Sponsorluğun GeliĢimi ... 14
1.4. KuruluĢların Sponsorluk Yapma Nedenleri ... 16
1.5. Sponsorluğun Hedef Kitlesi ... 18
1.6. KuruluĢların Sponsorluk Amaçları ... 19
1.6.1. Sponsorluğun Reklâm Amaçları ... 20
1.6.1.1. Kitle ĠletiĢim Araçlarında Reklâmı Yasak Olan Ürünleri Duyurmak ... 20
1.6.1.2. Ürünleri Desteklemek ... 21
1.6.1.3. Diğer Reklâm Olanaklarını Kullanmak ... 21
1.6.2. Sponsorluğun Halkla ĠliĢkiler Amaçları ... 22
1.6.2.1. KuruluĢun Tanınırlığını Artırmak ... 22
1.6.2.2.Kurum Ġmajını Desteklemek ... 23
1.6.2.3. Kurum Kimliğini PekiĢtirmek ... 24
1.6.2.4. Toplumun Ġyi Niyetini OluĢturmak ... 24
1.6.2.5. Medyanın Ġlgisini Çekmek ... 24
1.6.2.6. ÇalıĢanların Motivasyonunu Sağlamak ... 25
1.6.3. Sponsorluğun Pazarlama Amaçları ... 25
1.6.3.1. Bir Ürünü Tanıtmak ... 26
1.6.3.2. Bir Ürünü Piyasaya YerleĢtirmek ... 26
1.6.3.3. Pazarlama Politikasında DeğiĢiklik OluĢturmak ... 26
1.6.3.5. Uluslararası Pazarlama ... 27
1.7. Sponsorluk Türleri ... 27
1.7.1. Kültür ve Sanat Sponsorluğu ... 28
1.7.1.1. Müzik Sponsorluğu ... 29
1.7.1.3. Sergi Sponsorluğu ... 30
1.7.1.4. Basım-Yayım Sponsorluğu ... 30
1.7.1.5. Film/Program Sponsorluğu (Sinema-Radyo-Televizyon Programları) ... 31 1.7.2. Sosyal Sponsorluk ... 31 1.7.2.1. Sağlık Sponsorluğu ... 32 1.7.2.2. Çevre Sponsorluğu ... 33 1.7.2.3. Eğitim Sponsorluğu ... 34 1.7.3. Macera-Seyahat Sponsorluğu ... 35 1.7.4. Spor Sponsorluğu ... 36
1.7.4.1. Bireysel Sporcuların Sponsorluğu ... 36
1.7.4.2. Spor Takımlarının Sponsorluğu ... 37
1.7.4.3. Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu ... 38
SPOR SPONSORLUĞU ... 40
2. Spor Sponsorluğunun Tarihçesi ... 40
2.1. Spor Sponsorluğunun Tanımı ve GeliĢme Nedenleri ... 41
2.2. Spor Sponsorluğunun Amaçları ... 44
2.3. Spor Sponsorluğunun Türleri... 45
2.3.1. Bireysel Sporcuların Sponsorluğu ... 46
2.3.2. Spor Takımlarının Sponsorluğu ... 48
2.3.3. Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu ... 50
2.3.4. Spor Yayınlarının Sponsorluğu ... 54
2.3.5. Spor Tesisleri Sponsorluğu ... 54
2.4. Spor Sponsorluğunun Hedef Kitlesi ... 55
2.5. Spor Sponsorluğun Yararları ... 56
2.5.1. Spor Organizasyonuna Yararları ... 56
2.5.2. Sponsor ĠĢletmeye Yararları ... 57
2.5.3. Topluma Yararları ... 57
2.5.4. Üçüncü KiĢilere Yararları ... 58
2.6. Spor Sponsorluğunun Kategorileri ... 58
2.6.1. Özel Sponsorluk (Exclusive Sponsorship) ... 58
2.6.2. Ana Sponsorluk ( Primary Sponsorship) ... 59
2.6.3. Yardımcı Sponsorluk (Subsidiary Sponsorship) ... 59
2.6.4. Resmi Malzeme Tedarikçisi ... 60
2.7. Spor Sponsorluğunun Tüketici/Taraftar Algısı Üzerine Etkileri ... 61
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 64
FENERBAHÇE FUTBOL TAKIMI SPONSORLUKLARI VE TÜKETĠCĠ ALGISI ÜZERĠNE UYGULAMA ... 64
3. Fenerbahçe Futbol Takım Sponsorluklarının Tüketici Algısı Üzerine uygulamalı bir çalıĢma ... 64
3.1.Fenerbahçe Spor Kulubünün Tarihçesi ... 64
3.2. Kulübün Renkleri ve Arması ... 65
3.3. Renk ve Logo Kullanımı ... 66
3.4. AraĢtırmanın Konusu ... 68
3.6. AraĢtırmanın Amacı ve Önemi ... 69
3.7. AraĢtırmanın Sınırlılıkları ... 69
3.8. AraĢtırmanın Yöntemi ve Araçları ... 69
3.9.AraĢtırmanın Evren ve Örneklemi ... 70
3.10. AraĢtırmanın Bulguları ve Değerlendirme ... 71
3.11. Taraftarların Kendilerini Takımları Ġle ÖzdeĢleĢtirmeleri ... 73
3.12. Taraftarların Kendilerini Fanatik Bir Futbol Taraftarı Olarak Görmeleri ... 76
3.13. Taraftarların Takımın Maçlarını Ġzlemeleri ... 80
3.14. Taraftarların Takımlarının Ana Sponsorlarını (Forma Göğüs Reklamı Verenleri) Bilme ... 83
3.15. Taraftarların Takımlarının Forma ġort Sponsorluğunu Bilmesi ... 88
3.16. Taraftarların Takımlarının Forma Sırt Sponsorluğunu Bilme ... 92
3.17. Taraftarların Takımlarının Forma Kol Sponsorluğunu Bilmesi ... 97
3.18. Taraftarların Fenerbahçe‟ye ĠliĢkin Akıllarına Ġlk Gelen Sponsor Marka .. 102
3.19. Fenerbahçe ġükrü Saraçoğlu Spor Kompleksi Stadyumuna Adını Veren Markanın Bilinmesi ... 106
3.20. Ana Sponsor Markasının Takım Ġmajıyla ÖrtüĢmesi ... 109
3.21. Takımların Daha Önceki Sponsorluklarının Hatırlaması ... 111
3.22. Taraftarların Takımın Sponsor Ürünlerini Kullanmaları ... 114
3.23. Taraftarların SözleĢmesi Biten Ana Sponsorların Ürünlerini Kullanmaları ... 117
3.24.Taraftarların Fiyata Bakmaksızın Destek Amaçlı Takım Ürünlerini Satın Alması ... 118
3.25. Takımlarının Ana Sponsorlarının Ġmajının Taraftarlar Ġçin Önemli ... 121
3.26. Uzun Süreli Sponsorlar Hakkında Taraftarların DüĢünceleri DüĢünceleri 122 3.27. Taraftarların Takımlarının Maçlarına Düzenli Olarak Gitmeleri ... 125
3.28. Takımların Sponsorluklarını Sosyal Medyadan Takip Etme ... 131
3.29. Takımların Sponsorlarının Sosyal Medya PaylaĢımlarına EtkileĢimde Bulunma ... 134
3.30. Ana Sponsorlukların Markaya Beğenisine Etkisi ... 135
3.31. Sponsorlukların Marka Farkındalığına Etkisi ... 137
3.32. Takımlarının Ana Sponsorunun Öğrenilmesinde Kullanılan Araçlar ... 140
3.33. Taraftarların Takımlarının Lisanslı Ürünlerini Satın Alma ... 146
SONUÇ ... 152
KAYNAKÇA ... 154
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil- 1: Fenerbahçe Kulubünün Arması……….…64 ġekil- 2: Fenerbahçe Spor Kulubü Renk Skalası……….65 ġekil- 3: Fenerbahçe Spor Kulubü Tescil EdilmiĢ Doğru Logo Kullanımı…...…..66
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo- 1: Mesenlik, BağıĢçılık ve Sponsorluk Arasındaki Ayırım ve Özellikler ... 10
Tablo- 2: Sponsorluk Kategorilerinin Özet Analizi ... 61
Tablo- 3: Katılımcıların Cinsiyetlerine Ait Dağılımları ... 71
Tablo- 4: Katılımcıların YaĢ Gruplarına Ait Dağılımlar ... 71
Tablo- 5: Katılımcıların Gelir GrubunaAit Dağılımlar ... 72
Tablo- 6: Katılımcıların Eğitim Düzeylerine Ait Dağılımlar ... 72
Tablo- 7: Katılımcıların Meslek Dağılımları ... 73
Tablo- 8: Katılımcıların Kendilerini Takımıyla ÖzdeĢleĢtirmelerine Ait Dağılımlar ... 73
Tablo- 9: Cinsiyete Göre Kendini Takımı Ġle ÖzdeĢleĢtirme ... 74
Tablo- 10: Eğitim Durumuna Göre Kendini Takımı iĠe ÖzdeĢleĢtirme ... 75
Tablo- 11: Katılımcıların Kendilerini Fanatik Bir Futbol Traftarı Olarak Görüp Görmediklerinin Dağılımları ... 76
Tablo 12:Cinsiyete Göre Katılımcıların Kendilerini Fanatik Futbol Taraftarı Olarak Görmeleri ... 77
Tablo 13: Eğitim Durumuna Göre Katılımcıların Kendilerini Fanatik Futbol Taraftarı Olarak Görmeleri ... 78
Tablo 14: Meslek Durumuna Göre Katılımcıların Kendilerini Fanatik Futbol Taraftarı Olarak Görmeleri ... 79
Tablo- 15: Katılımcıların Taraftarı Olduğu Takımın Maçını Ġzleyip Ġzlememe Dağılımları ... 80
Tablo- 16: Cinsiyete Göre Taraftarların Takımın Maçlarını Ġzlemeleri ... 81
Tablo- 17: Mesleğe Göre Taraftarların Takımın Maçlarını Ġzlemeleri ... 82
Tablo- 18: Katılımcıların Takımlarının Ana Sponsorlarını (Forma Göğüs Reklamı Verenleri) Bilme Dağılımları ... 83
Tablo- 19: Cinsiyete Göre Taraftarların Takımlarının Ana Sponsorlarını (Forma Göğüs Reklamı Verenleri) Bilme ... 84
Tablo- 20: YaĢa Göre Taraftarların Takımlarının Ana Sponsorlarını (Forma Göğüs Reklamı Verenleri) Bilme ... 85
Tablo- 21: Eğitim Durumuna Göre Taraftarların Takımlarının Ana Sponsorlarını (Forma Göğüs Reklamı Verenleri) Bilme ... 87
Tablo- 22: Katılımcıların Takımlarının Forma ġort Sponsorluğu Bilinirliği Üzerine Dağılımları ... 88
Tablo- 23: YaĢa Göre Taraftarlarının Takımlarının Forma ġort Sponsorluğunu Bilmesi ... 89
Tablo- 24: Gelir Durumuna Göre Taraftarlarının Takımlarının Forma ġort Sponsorluğunu Bilmesi ... 90
Tablo- 25: Eğitim Durumuna Göre Taraftarlarının Takımlarının Forma ġort
Sponsorluğunu Bilmesi ... 91 Tablo- 26: Katılımcıların Takımlarının Forma Sırt Sponsorluğu Bilinirliği Üzerine Dağılımları ... 92 Tablo- 27: Cinsiyete Göre Taraftarların Takımlarının Forma Sırt Sponsorluğunu Bilme ... 93 Tablo- 28: Eğitim Durumuna Göre Taraftarların Takımlarının Forma Sırt
Sponsorluğunu Bilme ... 94 Tablo- 29: Mesleğe Göre Taraftarların Takımlarının Forma Sırt Sponsorluğunu Bilme ... 96 Tablo- 30: Katılımcıların Takımlarının Forma Kol Sponsorluğu Bilinirliği Üzerine Dağılımları ... 97 Tablo- 31: Cinsiyete Göre Taraftarların Takımlarının Forma Kol Sponsorluğunu Bilme ... 98 Tablo- 32:Eğitim Durumuna Göre Taraftarların Takımlarının Forma Kol
Sponsorluğunu Bilme ... 99 Tablo- 33:Mesleğe Göre Taraftarların Takımlarının Forma Kol Sponsorluğunu Bilme ... 101 Tablo- 34: Katılımcıların Fenerbahçe’ye ĠliĢkin Akıllarına Ġlk Gelen Sponsor
Markanın Dağılımları ... 102 Tablo- 35: Eğitim Durumuna Göre Taraftarların Fenerbahçe’ye ĠliĢkin Akıllarına Ġlk Gelen Sponsor Marka ... 103 Tablo- 36: Mesleğe Göre Taraftarların Fenerbahçe’ye ĠliĢkin Akıllarına Ġlk Gelen Sponsor Marka ... 105 Tablo- 37: Katılımcıların AĢağıdakilerden Hangisinin Fenerbahçe ġükrü Saraçoğlu Spor Kompleksi Stadyumuna Adını Veren Markaya iliĢkin Dağılımları ... 106 Tablo- 38: Cinsiyete Göre Hangisi Fenerbahçe ġükrü Saraçoğlu Spor Kompleksi Stadyumuna Adını Veren Marka ... 107 Tablo- 39: Mesleğe Göre Hangisi Fenerbahçe ġükrü Saraçoğlu Spor Kompleksi
Stadyumuna Adını Veren Marka ... 108 Tablo- 40: Katılımcıların taraftarı Oldukları Takımın Ana Sponsor Markasının Takım Ġmajıyla ÖrtüĢüp ÖrtüĢmediğine iliĢkin Dağılımları ... 109 Tablo- 41: Eğitim Durumuna Göre Taraftarların Takımın Ana Sponsor Markasının Takım Ġmajıyla ÖrtüĢmesi DüĢünceleri ... 110 Tablo- 42: Katılımcıların Taraftarı Oldukları Futbol Takımının Daha Önceki
Senelerdeki Sponsorluklarını Hatırlamasına ĠliĢkin Dağılımlar ... 111 Tablo- 43: Cinsiyete Göre Taraftarların Takımlarının Daha Önceki Senelerdeki
Sponsorluklarını Hatırlamaları ... 112 Tablo- 44: Mesleğe Göre Taraftarların Takımlarının Daha Önceki Senelerdeki
Sponsorluklarını Hatırlamaları ... 113 Tablo- 45: Katılımcıların Taraftarı Oldukları Takımın Sponsor Ürünlerini Kullanıp Kullanmamaya ĠliĢkin Dağılımlar ... 114
Tablo- 46: YaĢa Göre Taraftarlar Takımın Sponsor Ürünlerini Kullanmaları ... 115 Tablo- 47: Eğitim Durumuna Göre Taraftarlar Takımın Sponsor Ürünlerini
Kullanmaları... 116 Tablo- 48: Katılımcıların Taraftarı Oldukları Takımın Ana Sponsorluk SözleĢmesi Biterse Yine de O Ürünü Kullanmaya Devam Edip Etmemeye ĠliĢkin Dağılımlar ... 117 Tablo- 49: Cinsiyete Göre Taraftarların Takımın Ana Sponsorluk SözleĢmesi Bitse de Yine O Ürünü Kullanmaları ... 118 Tablo- 50: Katılımcıların Satın Alacakları Marka Pahalı Olsa Dahi Taraftar
Olmalarından Dolayı Destek Ġçin Satın Alıp Almamaya ĠliĢkin Dağılımlar ... 118 Tablo- 51: Cinsiyete Göre Taraftarların Satın Alacakları Marka Pahalı Olsa Dahi Taraftar Olmalarından Dolayı Destek Ġçin Satın Alma ... 119 Tablo- 52: Mesleğe Göre Taraftarların Satın Alacakları Marka Pahalı Olsa Dahi Taraftar Olmalarından Dolayı Destek Ġçin Satın Alma ... 120 Tablo- 53: Katılımcıların Taraftarı Oldukları Takımın Ana Sponsorunun Ġmajı
Kendileri Ġçin Önemli Olup Olmamasına ĠliĢkin Dağılımlar ... 121 Tablo- 54: Cinsiyete Göre Taraftarların Takımlarının Ana Sponsorunun Ġmajı
Kendileri Ġçin Önemli Olması ... 122 Tablo- 55: Katılımcıların Sponsorlar Hakkında Sürekli Destek Vermesi Halinde
Olumlu DüĢüncelerine ĠliĢkin Dağılımlar ... 122 Tablo- 56: Cinsiyete Göre Taraftarların Sponsorlar Hakkında Sürekli Destek Vermesi Halinde Olumlu DüĢünceleri ... 123 Tablo- 57: Eğitim Durumuna Göre Taraftarların Sponsorlar Hakkında Sürekli Destek Vermesi Halinde Olumlu DüĢünceleri ... 124 Tablo- 58: Katılımcılarının Takımlarının Maçlarına Düzenli Olarak Gitmelerine ĠliĢkin Dağılımlar ... 125 Tablo- 59: Cinsiyete Göre Taraftarların Takımlarının Maçlarına Düzenli Olarak Gitmeleri ... 126 Tablo- 60: YaĢa Göre Taraftarların Takımlarının Maçlarına Düzenli Olarak Gitmeleri ... 127 Tablo- 61: Gelir Durumuna Göre Taraftarların Takımlarının Maçlarına Düzenli Olarak Gitmeleri ... 128 Tablo- 62: Mesleğe Göre Taraftarların Takımlarının Maçlarına Düzenli Olarak
Gitmeleri ... 130 Tablo- 63: Katılımcıların Takımının Sponsorluklarını Sosyal Medyadan Takip etme Dağılımları ... 131 Tablo- 64: Cinsiyete Göre Taraftarların takımının Sponsorluklarını Sosyal Medyadan Takip etme ... 132 Tablo- 65: YaĢa Göre Taraftarların takımının Sponsorluklarını Sosyal Medyadan Takip etme ... 133 Tablo- 66: Katılımcıların Sponsorların Sosyal Medya PaylaĢımlarına EtkileĢimde Bulunup Bulunmadığına ĠliĢkin Dağılımlar ... 134
Tablo- 67: Cinsiyete Göre Taraftarların Sponsorların Sosyal Medya PaylaĢımlarına EtkileĢimde Bulunmaları ... 135 Tablo- 68: Katılımcıların Ana Sponsorluk Faaliyeti Markaya Olan Beğenilerini
Arttırmasına ĠliĢkin Dağılımlar ... 135 Tablo- 69: Cinsiyete Göre Taraftarların Ana Sponsorluk Faaliyeti Markaya Olan Beğenilerinin Artması ... 136 Tablo- 70: Katılımcıların Sponsorluk faaliyetleri ile Markalara Olan Farkındalığa ĠliĢkin Dağılımlar ... 137 Tablo- 71: Cinsiyete Göre Taraftarların Sponsorluk faaliyetleriyle Markalara Olan Farkındalığı Artmaları ... 138 Tablo- 72: Gelir Durumu Göre Taraftarların Sponsorluk faaliyetleriyle Markalara Olan Farkındalığı Artmaları ... 139 Tablo- 73: Katılımcıların Takımlarının Ana Sponsorunu Hangi Kanal Ġle Öğrendiğine ĠliĢkin Dağılımlar ... 140 Tablo- 74: Cinsiyete Göre Taraftarlarının Takımlarının Ana Sponsorunu Hangi Kanal Ġle Öğrenilmesi ... 141 Tablo- 75: YaĢa Göre Taraftarlarının Takımlarının Ana Sponsorunu Hangi Kanal Ġle Öğrenilmesi ... 143 Tablo- 76: Mesleğe Göre Taraftarlarının Takımlarının Ana Sponsorunu Hangi Kanal Ġle Öğrenilmesi ... 145 Tablo- 77: Katılımcıların Takımının Lisanslı mı Yoksa Lisanssız Ürünlerini Satın Almasına ĠliĢkin Dağılımlar ... 146 Tablo- 78: Cinsiyete Göre Taraftarlarının Takımının Lisanslı mı Yoksa Lisanssız mı Ürünlerini Satın Alma ... 147 Tablo- 79: Gelir Durumuna Göre Taraftarlarının Takımının Lisanslı mı Yoksa
Lisanssız mı Ürünlerini Satın Alma ... 148 Tablo- 80: Eğitim Durumuna Göre Taraftarlarının Takımının Lisanslı mı Yoksa Lisanssız mı Ürünlerini Satın Alma ... 149 Tablo- 81: Mesleğe Göre Taraftarlarının Takımının Lisanslı mı Yoksa Lisanssız mı Ürünlerini Satın Alma ... 151
GĠRĠġ
KüreselleĢen dünyada, rekabet ortamının artması nedeniyle farklılaĢan tüketici ihtiyaçlarını karĢılamak amacıyla kuruluĢlar tanıtım, pazarlama, reklam ve halkla iliĢkiler çalıĢmalarına ağırlık vermektedir. Bunların yanında kuruluĢlar farkındalıklarını yaratmak için halkla iliĢkiler uygulamalarından biri olan sponsorluk çalıĢmasıyla da rakiplerine karĢı, gerek ulusal gerekse uluslar arası ortamda pazardan pay kapmak için yarıĢ hallerindedirler.
Sponsorluk, kuruluĢun amaçlarına ulaĢması için spor, sanat, kültür, eğitim, sağlık, sosyal sorumluluk alanlarında hem kiĢi hem de organizasyonu destekleyerek yeri gelince ayni yeri gelince nakdi olarak destek verilmesi konusunda planlama, organizasyon oluĢturulması ve yürütülmesidir. KuruluĢlar sponsorluk çalıĢmalarıyla imajlarını, tanıtımlarını, bilinirliliğini, güvenirliliğini ve benzeri özelliklerini hedef kitleler üzerinde oluĢturmaya, eğer daha önceden varsa bunları pekiĢtirmeye de imkan bulurlar.
Ġlk çıktığı zamanlarda karĢılıksız gibi görünen sponsorluk, ilerleyen yıllar itibariyle karĢılıklı menfaat beklentileri haline dönüĢmüĢtür.Sponsorluk hem sponsor olan kuruluĢa hem de sponsorluğu kabul eden kiĢi ya da organizasyonlara fayda sağlamaktadır. Bu nedenlerle günümüzde, kuruluĢlar kendi faaliyet alanlarına uygun durumlara sponsorluk desteğinde bulunmaktadırlar. Bu desteklemenin arkasında ise kuruluĢun veya ürünlerinin hedef kitlelere tanıtılması, olumlu imaj oluĢturulması, pazarlamanın daha verimli yapılabilmesi amaçları yatmaktadır.
ġehirleĢen toplum hayatında deĢarj olmak isteyen bireylerin önemli aktiviteleri ve izlenceleri haline gelmiĢ spor organizasyonları, bunlar içerisinden özellikle de futbol maçları, hedef kitlelerine ulaĢmak isteyen kuruluĢların dikkatinden kaçmamakta hatta onları amaçları doğrultusunda yoğun olarak kullanmaya itmektedir. Amaçlar doğrultusunda kullanmaları çeĢitli Ģekillerde olurken sponsorluklar bunlardan birisini oluĢturmaktadır. Aynı anda milyonlarca insana; markayı, ürünü veya hizmeti tanıtma, duyurma iĢlemi sponsorluk faaliyetleri sayesinde mümkün hale gelebilmektedir. Böylelikle bu durumun takım taraftarı tüketiciler üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğununun araĢtırılması da gerekmektedir.
Bu amaçla Fenerbahçe futbol takımı taraftarlarının Fenerbahçe Futbol Takımı sponsorlarına yönelik algılarırın ölçülmesi kısmi de olsa somut verilere ulaĢmayı sağlayabilecektir.
Fenerbahçe Futbol Takımı sponsorlarının ürün ve hizmetlerinin taraftar tüketicilerce nasıl algılandığını ortaya koymayı amaçlayan bu çalıĢma, literatür taraması ve alan araĢtırması yönteminden oluĢmaktadır.
ÇalıĢma spor sponsorluğu ve Fenerbahçe Futbol Takımı sponsorları ile sınırlandırılmıĢtır.Spor sponsorluğunun, taraftar tüketicisi algısı üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik yeterli sayıda bilimsel çalıĢma verisi olmaması bu çalıĢmaya önemlilik katmaktadır.
Fenerbahçe Futbol Takımının Sakarya ilindeki taraftarları özelinde, takımlarına yapılan sponsorluk faaliyetlerinin sponsora yönelik algı düzeylerini ne Ģekilde etkilediğini ortaya koymayı hedeflemiĢ olan bu çalıĢma; ikisi teorik, birisi de Sakarya ilinde yaĢayan Fenerbahçe Futbol Takımı taraftarlarına yüz yüze anket yönteminin yer aldığı uygulama bölümden oluĢmaktadır.
Birinci bölümde, sponsorluk kavramı, tanımı ve özellikleri açıklanmıĢtır. Ayrıca sponsorluğun mesenlik ve bağıĢçılıktan farkı, Dünya‟daki ve Türkiye‟deki tarihçesi, kuruluĢların yapma nedenleri, hedef kitlesi, amaçları ve türleri konusunda ayrıntılı bilgi verilmiĢtir.
Ġkinci bölümde, sponsorluk türlerinin içersinde yer alan spor sponsorluğunun tarihçesi, tanımı ve geliĢme nedenleri, türleri, hedef kitlesi, yararları ve kategorileri açıkça belirtilerek ve spor sponsorluğunun tüketici/taraftar algısı üzerine etkilerine değinilmiĢtir.
Üçüncü bölümde, Fenerbahçe Futbol Kulubü‟nün tarihçesi, amacı ve kuruluĢun renk ve logo hakkında açıklamayla birlikte alan araĢtırması gerekleĢtirilmiĢtir. 417 katılımcıya 28 adet sorudan oluĢan anket formunun frekans, t testi ve ki kare analizleri yapılıp bulgu ve yorumlara yer verilmiĢtir.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM SPONSORLUK 1. Sponsorluk Kavramı ve Tanımı
Sponsorluk, içerisinde bulunduğumuz yüzyılda fazlaca gündeme gelen kavramlardan bir tanesidir. Ġnternet sayfalarında dolaĢırken, dizi seyrederken, bütün spor dallarında, kültür ve sanat faaliyetlerinin pek çoğunda, kongelerde ve seminerlerde görülmektedir ki, “sponsorlarımız” baĢlığı altında kurum ve kuruluĢlara ayrıca yer verilmektedir. Nicelik ve niteliği fark etmeksizin, her türlü etkinlik çalıĢmalarında akıllara ilk gelen seçeneklerden biri “sponsorluk” konusudur (AktaĢ, 2008: 221).
Sponsorluk, kökeni Latince “sponsor/sponsoris” kelimesine dayanmaktadır. Sponsio, sözleĢmelerde, müzakerelerde ve ortaklık gibi durumlarda taraflar arasındaki merasime dayanan sorumluluk anlamını karĢılamaktadır. Almanca‟da ise sponsorluk, “bir Ģeye iyi olduğunu söyleyen, onun kefilidir” özelliğindeki bir anlama gelmektedir (Okay, 2005:6).
Sponsorluk, eski çağlarda soyluların veya kraliyet ailelerinin, ün/Ģöhret gibi herhangi bir beklentileri bulunmaksızın, kiĢileri ya da faaliyetleri destekleme tavrı sergilemeleri, sponsorluğun tarihi seyrini göstermesi bakımından önemlidir (Peltekoğlu, 2001: 289).
Sponsor kavramı, dilimizde Ġnglizce‟den geçmiĢ bir kavramdır. 1930‟lu yıllarda “sponsor” kelimesi, vaftiz annesi/babası; “sponsorluk” terimi ise bir baĢkası için kefil olma, teminat, birĢeyin tedarik edilmesi anlamlarına karĢılık gelecek Ģekilde kullanılmıĢtır. 1950‟li yılların sonlarına doğru, sponsorluk kavramı, diğer tanımların yanında bir baĢkasının davranıĢlarına kefil olma, bir baĢkasının görevlerinden sorumlu bulunması, bilinci anlamlarına da kapsar hale getirilmiĢtir. 1970‟lere gelindiğinde ise “bağıĢ”, “teminat”, “güvence”, gibi bazı yeni kavramlar da gündemde yer iĢgal etmeye baĢlamıĢtır. Oxford English Dictionary‟nin dünyadaki bu geliĢmelere paralel olarak sponsorluk kavramına yaptığı son ilavede, bir radyo veya televizyon programının tanıtımı ya da açık bir Ģekilde görülmesi mümkün olan mali
destek biçiminde tanımlandırılmıĢtır. Ancak burada dile getirmek gerekir ki, bahsedilen tanım sponsorluğun türlerinden birisi olan “program sponsorluğu”na karĢılık geldiği için eksik kalmaktadır (Okay, 1998: 20).
Eski yıllarda sponsorluk faaliyetlerini hayırseverler gerçekleĢtirmekteyken, son yıllarda geliĢen endüstriyle birlikte ortaya çıkan büyük kuruluĢlar çoğunlukla sponsorluk çalıĢmalarını sürdürür hale gelmiĢtir. Sanayi kuruluĢları özellikle, sponsorluk uygulamalarını himaye etmenin modern görünümü olarak kabul etmekte ve büyük ilgi göstermektedirler. Burada ifade edilmesi gerekir ki, sponsorluk yalnızca iyilik yapma anlayıĢından kaynaklanmamaktadır çünkü sponsor olan kuruluĢlar bir Ģekilde de olsa harcadıkları paranın reklam vb. Ģeyler olarak geri dönmesini beklemektedirler (Peltekoğlu, 2001: 289).
Her ne kadar ilke olarak, alma/verme felsefesi üzerine temellendirilse de sponsor, ortaya koyduğu para/araç/gereç karĢılığı olarak, sponsorluğunu üstlendiği taraftan bir karĢılık beklemektedir. Bu karĢılık da, kiĢilerin reklamlarda bir ürünü veya kurumun kendisini tanıtması Ģeklinde olabileceği gibi, yarıĢmalarda markanın adının görünmesinin sağlanması Ģeklinde de olabilir. Etraflıca planlanmıĢ hareketlerin sergilenmesini ve belirli bir anlaĢmayı zorunlu kılan sponsorluk faaliyetlerinde, karĢılıklı beklentilerden dolayı, gelecek karĢılığın Ģansa bırakılması ve sanki kendiliğinden gerçekleĢiyormuĢçasına netice beklenmesi söz konusu olmayacaktır. ġayet sponsorluk, profesyonel bir iletiĢim vasıtası biçiminde kullanılacaksa, adımlar atılmadan öncelikle ayrıntılı bir durum analizi yapılarak, amaçlar belirlenmeli ve örgütlü bir Ģekilde yürütülerek, kontrol edilmelidir ( Peltekoğlu, 2014: 366).
Unutulmamalıdır ki, sponsorluk daima iletiĢim stratejilerinin, reklâm ve halkla iliĢkiler çalıĢmalarının adeta tamamlayıcısı niteliğini taĢımalı, reklâm ve medya faaliyetleriyle de desteklenmelidir ( Peltekoğlu, 2001: 290).
Sponsorluk; kurum veya markaya dair düĢünceler ile ulaĢmayı amaçladığı müĢteriler açısından epeyce önemli görülen bir olay veya bir uygulama arasında bağlantının kurulmasıdır (Blythe, 2001: 231).
Halihazırda, günümüzde çoğu kurum ve kuruluĢun ilgi alanı olarak sponsorluğa bakıldığında, uygulama yelpazesinin geniĢliği ve çeĢitliğinden ötürü, farklı tanımla karĢılaĢmak mümkündür (Çölgeçen, 2008: 13)..
Sam Black‟e göre sponsorluk, sadece sponsor firmaya değil aynı zamanda sponsorluğu yapılana da avantaj getirecek bir iĢ anlaĢmasıdır (Okay, 1998:21). Ball‟un sponsorluğu tanımlaması ise, karĢılıklı bir Ģekilde kabul edilen ticari yararları kazanabilmek amacıyla, bir kiĢiyi, örgütü, olayı ya da faaliyeti desteklemek üzere ticari bir iĢletme veya yönetim bölgesinden ayni veya nakdi dayanağın olmasıdır (Geçikli, 2013: 195).
J.A.Meenagham‟a göre sponsorluk, ticari niteliklteki bir kuruluĢun, amaçlarını gerçekleĢtirebilmek adına bir faaliyeti, maddi ya da ayni olarak desteklemesidir (Okay, 2005:7).
Sponsorluğun baĢka bir tanımı da, ticari bir amaca ulaĢmak için mevcut iletiĢim imkanları dahilinde belirli bir olayın, faaliyetin veya gösterinin teĢhir edilmesi veya örgütlenebilmesi için bir kuruluĢun özgür bir tarafa mali veya materyal yardımında bulunmasıdır (Okay, 1998:23).
Sponsorluğu, ürünün ve firmanın imajını ve prestijini geliĢtirmek, markanın imajını yaygınlaĢtırarak, satıĢ oranlarını arttımak amacıyla iĢletmelerin kamuoyunun dikkatini cezbedecek olaylar ile toplumsal sorunlara, kültürel ve sportif faaliyetlere yatırımda bulunma ve maddi destek sağlama amacı güden halkla iliĢkiler çabaları olarak da tanımlamak mümkündür (Sezgin, 2007: 282).
Sponsorluk, kuruluĢ veya pazarlama amaçlarına ulaĢmak için, doğrudan medya kanallarını satın almadan gerçekleĢtirilen olaylar veya sebepler için yapılan ticari bir yatırımdır niteliğindedir (AktaĢ, 2008: 229). GeçmiĢ zamanda da belirtildiği gibi sponsorluk, bir örgütün halk nezdinde tanınırlık seviyesini arttırma vasıtalarından /tekniklerinden birisidir (Aydede, 2002: 169-170).
Sponsorluk, nihai amaca eriĢebilmek için birey ya da örgütlerin spor, sanat/kültür veya toplumsal alanda desteklenmesi çabalarıdır. Yani sponsorluk, kuruluĢun heeflediği noktalara varması için, spor, kültür-sanat veya sosyal alanlarda, birey ya da kuruluĢların para, araç/gereç ya da hizmet ile yardımda bulunulması ve tüm bu etkinliklerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolüdür (Peltekoğlu, 2001: 290).
Sponsorluk, özellikle bu alanda faaliyette bulunan ve sponsor olan firmalara faydası olan bir metotdur ve sponsorluk iki kuruluĢun müĢterek olarak istek içerisinde olduğu bir zamanı kapsar. Sponsorluğun baĢarısı, sponsor ve sponsorlukta
bulunan iĢletmenin karĢılıklı beklenti ve taleplerini düzgün anlayarak, yine karĢılıklı fayda sağlayan bir faaliyette bulunmalarına bağlıdır (Göksel, 2010: 130).
Çoğu zaman devletin içerisinde bulunduğu kısıtlı imkanlar ve bütçe yetersizliklerinden dolayı, gereken finansmanın karĢılanamadığı projelerin geliĢtirilmesinde, faydası toplum geneline yayılmıĢ hizmetler sunabilme adına kurum, kuruluĢ ve kiĢiler sponsorluk rolü üstlenerek kendi prestijlerini de kuvvetlendirmektedirler (Erdem, 2006: 64). ġirket, pek çok insanın inandığı bir davaya ortak olarak kurumsal ününü büyütebilir, marka farkındalığını sağlayabilir, müĢteri bağlılığını ve satıĢlarını artırabilir, basındaki olumlu yansımaları çoğaltabilir. ġirketler, adlarını halkın gündeminde tutabilmek için, binalar, üniversiteler ve stadyumlar gibi tesislere adlarını koymak için büyük paralar harcarlar (Kotler, 2015: 163-164).
Sponsorluk ile ilgili yapılan tanımlar incelendiğinde, bazı noktalar dikkatleri çekmektedir.ġöyle ki sponsorluk;
KarĢılıklı fayda iliĢkisine dayanmaktadır, BağıĢ, mesen ve hibeden farklıdır,
Ġçinde yaĢanılan topluma değer katmaktadır.
Sponsorluk, sponsor ve sponsore edilecek taraf ya da etkinlik olmak üzere iki taraflıdır ( Tavlak, 2007: 38).
1.1. Sponsorluğun Özellikleri
Sponsorluk faaliyetlerinin özelliklerini aĢağıdaki maddeler gibi sıralamak mümkündür:
Ġki tarafın bulunduğu, karĢılıklı menfaat (kazan-kazan) anlayıĢı düĢüncesiyle kurulu bir anlaĢmadır.
Sponsor, karĢı tarafı para, teçhizat, malzeme, mekan veya hizmet gibi olaylarla desteklemektedir.
Sponsorluğu gerçekleĢtirilen taraf da sponsorun kendine yaptığı faydayı medya vasıtasıyla tanıtmaktadır ve dolaylı yoldan sponsorun iletiĢim amaçlarını desteklemektedir.
Sponsorluğu yalnızca ticari Ģirketler değil, sivil toplum kuruluĢarı, kamu kurumları ya da kiĢiler de yapabilmektedir.
Spor, sanat, sosyal ya da çevre koruma alanlarından tek kiĢiye, gruplara, etkinliklere ve iĢletmelere de sponsor olunabilmesi mümkündür.
Sponsorluk, belli bir zamanla ve bir iĢ protokolüne dayanılarak yapılmaktadır.
Sponsorluk, sponsor markanın baĢka iletiĢim kanallarına entegre edilme si gereken bir pazarlama iletiĢimi aracıdır (www.sponsorluk.gov.tr).
Mullin, Hardy ve Sutton her sponsorluk anlaĢmasının aĢağıdaki unsurları kapsadığına değinmektedirler:
Sponsorluk anlaĢması yapan kurumun, etkinlikle bağlantısının göstergesi olacak logo, isim, ticari marka veya grafik iĢaretlerinin kullanım hakkına sahip olması,
Bir ürün veya hizmet kategorisi ile firmanın adı arasında eĢsiz ve üstün çağrıĢım kurulma hakkı,
Sponsorluk boyunca her etkinlikle iliĢkilendirme hakkı,
Etkinlikle ilgili „‟resmi sponsorluk‟‟, „‟resmi ürün‟‟, „‟resmi tedarikçi‟‟ vb. ibareleri kullanma hakkı,
Etkinlikte, sponsorluk anlaĢması yapmıĢ firmanın ürünlerinin veya hizmetlerinin kullanılması,
Konserler, reklam kampanyaları, satıĢ odaklı aktiviteler düzenlemek gibi çeĢitli pazarlama iletiĢimi faaliyetlerini üstlenebilme hakkı (Aktaran: Akyüz, 2017: 33-34).
Robinson, etkili bir sponsorluk yapılabilmesi için gerekenleri Ģöyle sıralamaktadır: ĠĢletme amaçlarını karĢılayacak, en makul stratejik plan hazırlanmalı, yatırımın nasıl geri dönüĢümünün sağlanacağı hesaplanmalı ve diğer seçeneklerle kıyaslanmalı, karmaĢıklıktan uzak durulmalı, dikkat çekilmeye çalıĢılmalı, sözleĢmenin uzun vadeli gerçekleĢmesi ve sürekliliğinin oluĢturulmasına gayret edilmeli, isim yeri için de sözleĢme imzalanmalı, baĢarısızlığın yaĢanabileceği dikkate alınmalı, gözlem çalıĢmalarıyla aktivite denetlenmeli, kitle iletiĢim araçlarıyla medya denetlenmeye tabii tutulmalı, Ģirket personellerinin motive edilmeleri için iç özendirme faaliyetleri oluĢturulmalı, olayın imajı himaye edilmeli, çalıĢmanın tesirsiz olacağı durumlar da hesaplanmalıdır (Aktaran: Bay, 2007: 38).
1.2. Mesenlik, BağıĢçılık Ve Sponsorluk Kavramlarının Benzerlikleri ve Farklılıkları
Maecenas‟ın adından hareket edilerek ortaya çıkan mesenlik, baĢkalarını düĢünme, kültür ve toplumsal hayatı desteklenmesi, beklenti veya karĢılık duygularının içerisinde olmadan faydalı ve iyilik yapılmasını ifade eder. (Okay, 2005: 21). Mesenlik teriminin Ģu anda da birkaç dilde (Fransızca, Japonca) bilhassa sanatsal çalıĢmaları destekleme anlamında kullanılmasının sebebi, Maecenas‟ın sanatçıları desteklemesinden kaynaklandığı söylenebilir. Halbuki sponsorluk kavramı hem sanat alanını, hem spor alanını, hem de sosyal alanda gerçekleĢtirilen faaliyetleri kapsamaktadır. BağıĢçılık kavramı da yine tüm alanlarda yapılabilmektedir, ama genellikle sosyal alanda bağıĢçılığın biraz daha fazla olduğunu söylememiz mümkündür (Okay, 1998: 31).
ġimdiki zamanda mesenlik kavramından epeyce uzaklaĢan sponsorluk, kamuoyunu etkilemek ve tanıtımını perçinlemek için özel sektör iĢletmelerinin – devletin yetiĢemediği – çeĢitli kültür, sağlık, spor, eğitim, bilim, müzik, çevre gibi kamu yararına yönelik konularda maddi destek sağlayarak, saygın bir izlenim yaratma çabasıdır (Çamdereli, 2000: 118).
BağıĢ konusundan bahsedicek olursak, herhangi bir karĢılık beklemeden sadece bağıĢın yapıldığı kurum ve kavramla oluĢabilecek yakınlığı göz önünde tutan bir davranıĢ Ģeklidir. BağıĢçılıkta söz konusu olan, bireylerin ve kuruluĢların toplumun ortak yararlandığı organizasyonlara yaptıkları ayni ya da nakdi katkılardır . BağıĢçılıkta da desteklenen kiĢi veya kuruluĢtan herhangi bir karĢılık beklenmesi söz konusu değildir, fakat bağıĢ yapan kuruluĢlara devletin sağlamıĢ olduğu vergi muafiyetleri mevcuttur (Okay, 2005: 24).
Bir karĢılık beklemeksizin, bağıĢ ile iliĢkili olan kurum ile kurulabilecek yakınlık düzeyini temel alan davranıĢ hali olarak, yapılan bağıĢın duyurulması gibi bir beklenti söz konusu değildir. Sponsorluk durumunda ise, sponsor olan kurum/kuruluĢ sponsorluktan beklediği sonucu yakalayamadığı durumlarda baĢarıdan söz edilmesi mümkün değildir. (Yavuz, 2017: 143).
Sponsorluğu, yardımseverlikten ve mesenlikten farklı kılan üç tane özellikten bahsedilebilir;
Sponsor bütün faaliyetlerine sponsoreninde tepkide bulunmasını ister. Sponsorluk faaliyetlerinin, yalnızca para, araç ve gereç olarak değil, hizmet olarak da geri dönmesi imkan dahilindedir.
Sponsor, verdiği desteğin bir karĢılığı olarak, firmanın logo ve ambleminin Ģayet pano imkanı varsa orada yer almasını, giysilerin üzerinde baskı bulunması gibi yöntemlerle medyadadaki görünürlüğün artmasını istemektedir (Tengilimoğlu, 2001: 99).
Mesenlik, bağıĢçılık ve sponsorluk arasında Ģüphesiz ki farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılık, verilen desteklerin değiĢik amaçlara sahip olmasından dolayı ortaya çıkmaktadır. Mesenlik ve bağıĢ, çoğunlukla bireylerin Ģahsi olarak yaptıkları, sponsorluk ise kurum veya kuruluĢların bir örgütlenme olarak yaptıkları faaliyetlerdir. Mesenlik ve bağıĢçılık halleride, yapılacak tanıtımlar daha çok sanat ve kültür faaliyetleri üzerinden gerçekleĢtirilmekteyken spor alanı ikinci plana bırakmaktadır. Buna karĢın, sponsorlukta faaliyetler açık ve aleni bir Ģekilde duyurulmakla birlikte, spor faaliyetleri çoğunlukla teĢvik edilmekte, kültür-sanat etkinleri nadiren desteklenmektedir (Okay, 1998:34).
Tablo- 1: Mesenlik, BağıĢçılık ve Sponsorluk Arasındaki Ayırım ve Özellikler
1.3. Sponsorluğun Dünyadaki ve Türkiyedeki Tarihsel GeliĢimi
Sponsorluk uygulamaları son zamanlarda rekabete dayalı pazar Ģartlarında Ģirket ve firmaların hedeflerini geliĢtirmek, çeĢitli faydalar elde etmek ve yaĢamlarını devam ettirebilmek için faydalandıkları iletiĢim çalıĢmaları içerisinde her geçen gün artan bir Ģekilde devam eden uygulamalar olarak yerini almaktadır (TaĢkın ve Kosat, 2016: 3).
1.3.1. Maecenas ve Mesenlik
Sponsorluk faaliyetlerini, Eski Roma tarihindeki gladyatörlerin yönetime yaptıkları baskılar ve teĢvik edici davranıĢlar neticesinde –özellikle saraylarda ve imparatorluk evlerinde sanatın desteklenmesi amacıyla- geliĢtiğini söylemek mümkündür. Sanat, ilk dönemlerde hükümdarlar ve toplumun üst tabakaları tarafından kendi Ģan ve Ģöhretleri artırmak amacıyla korunmuĢtur (www.acikders.ankara.edu.tr).
Günümüz anlamda sponsorluğun çıkıĢ noktası, yüzyıllar önce gerçekleĢtirilen mesenlik kavramıdır. Mesenlik kavramı, Ġ.Ö. 70 - Ġ.Ö. 8 yılları arasında yaĢamıĢ imparator August‟un danıĢmanı Romalı Diplomat Gaius Clinu Maecenas‟ın sanatçıları ve Ģairleri desteklemesiyle ortaya çıkmıĢtır. Maecaenas‟ın adı, sanatçılara vermiĢ olduğu destek sebebiyle, dünyadaki güçlü insanların daha önemli ve kalıcı eserler ortaya koymaya desteklemek gayesiyle sanatçılara ve bilim adamlarına yapmıĢ oldukları yardımlarla birlikte anımsanmaktadır (Akkaya, 2016: 813). Sanatı ve sanatçıyı destekleyenlere mesen, bu destek için yapılan çalıĢmalara da mesenlik denilir (ÇoĢkun, 1999: 64).
Dönemin Roma Ġmparatoru, Maecenas‟a, kültür faaliyetlerinin idaresi görevini vermiĢti. Sanatı sadece saraya ait bir bilim olarak görmeyip toplumsal boyutlarına da vurgu yapan Maecenas, sanatçılar arasından özellikle yetenekli olduğunu düĢündüklerine özen gösterip, onları halka tanıtmaya çabalıyordu. Kendisi de yazar olan Maecenas, gelecek gördüğü kiĢilere de maddi destekte bulunuyordu (Okay, 2005: 26).
Maecenas, ünlü Latin Ģairleri Horaz‟a küçük bir çiftlik evi vererek,yalnızca Ģiirle meĢgul olmasını sağlamıĢ; Proparz‟ ın kendi evinde kalmasına imkan vermiĢ,
Vergil‟ e Napoli yakınlarında bir ev vermiĢtir. Böylece Maecenas‟ın destek olduğu Ģairler, Ģöhretlerini sadece onun hamiliğine borçlu olmuĢlardır. Çünkü, bulunduğu makam Ġmparatora yakınlığı sebebiyle, sanatçıları halka tanıtma fırsatını kendisi sağlamaktaydı (Okay, 2012: 26).
Maecenas‟ın sanata ve sanatçıya gösterdiği ilgisi hayatı boyunca devam etmiĢtir. Kendisinden sonra gelen ileri görüĢlü devlet adamları ve soylular bu hareketi devam ettirmiĢler, bilim adamını, sanatı ve sanatçıyı destekleyerek çalıĢmalarını rahat bir Ģekilde sürdürebilmelerini sağlamıĢlardır. Aslında bu hareket diğer birçok coğrafya ve ülkede benzer Ģekillerde geliĢmiĢtir. Soyluların bir kısmı ise; ünlerine ün katabilmek için bu uğraĢ içine girmiĢler; özellikle sanata ve sanatçıya karĢı ilgi göstermiĢlerdir. Sanatçılar da, kimi zaman yazdıkları Ģiirde onları överek, kimi zaman onları resmederek, kimi zaman da düzenlenen balo ve yemeklerde yanlarında yer alarak koruyucularına destek olmuĢlar; onların soylu ünlerine ün katmıĢlardır. Bir zaman sonra sanatı ve sanatçıyı desteklemek; maiyetinde belli bir miktar sanatçı bulundurmak soylular açısından moda akımı haline gelmiĢtir (AktaĢ, 2008:222-223).
1.3.2. Ortaçağ’ da Mesenlik ve Mediciler
Ortaçağda sanat koruyuculuğu genellikle o dönemde hem dinsel anlamda hem de hükümet anlamında dinin etkisi altına girmiĢtir ve çoğunlukla manastırlar ya da kiliseler tarafından yürütülmüĢtür. Ortaçağa gelindiğinde mesenlik en önemli kavram olarak karĢımıza çıkan, bir döneme damgasını vurmuĢ ve bugün bile hala isimleri saygıyla anılan Medici ailesi büyük rol oynamıĢtır (Tavlak, 2007: 41).
Mediciler‟ in Ġtalya‟ da mesenliğe baĢlamaları bir tür mecburiyetten olmuĢtur. Medici ailesi 14. Yüzyılın sonlarından itibaren bankacılıkla uğraĢıyordu. Floransa‟ nın baĢarılı bankacıları olan Mediciler, çalıĢmalarından elde ettikleri gelirlere çok da fazla sevinemiyorlardı. Çünkü kilise tarafından tefecilik menedilmiĢ ve Mediciler kazanımlarının büyük bir miktarını hayırseverlik iĢlerine kullanıyorlardı (Okay, 2005: 28).
Mediciler 1434 yılından 1471 yılına kadar 663,755 florini çeĢitli binaların yapımına, kamu yararı için yapılan iĢlere ve vergilere ödemiĢlerdi. Yapılan eserlere Medici arması konmuĢ ve bir kısmının da maliyetleri üzerlerine yazılmıĢtı. Bugün
Floransa‟nın müzelerindeki, sokaklarındaki sanat eserlerinin birçoğu Mediciler‟ den kalmıĢtır (Soyer, 2003: 27).
Ġtalya‟ da Medici ailesinin kurucusu kabul edilen Giovanni di Bicci, baĢarıları sonucu elde ettiği paranın belli bir miktarını kilise için ayırmıĢtı. Di Bicci, ahlaki sorumluluk hissinden hareketle, yaptıdığı kilisenin Ģartlarının iyi olmasına çaba göstermiĢti. Giovanni‟ nin oğlu Cosimo de Medici için, soyluluğuna rağmen halkla kültürel bir bağlantı oluĢturmak önemliydi. Mediciler kendilerine çeĢitli sanat eserleri yaptırırken aynı zamanda toplumun dini ihtiyaçlarını da karĢılamaya yönelik eserler inĢa ettirmiĢlerdir. Bu belki Kilise‟ nin baskısının, belki de toplumdan kazandıklarını topluma harcama Ģeklinde bir düĢüncenin sonucudur. Medici ailesi, dünyaca ünlü Leonardo da Vinci, Michelangelo, Donatello, Boticelli gibi sanatçılara yardımda bulunmuĢ ve Platon Akademisi‟ni de kurmuĢtur (Okay, 1998: 39-40).
Mediciler döneminde yaĢayan sanatçılar, eserlerinde mesenlerin isteklerini karĢılamakla mükelleftiler. Çünkü bir Rönesans sanatçısı olarak onlar hamilerine bağlıydılar ve haminin istekleri doğrultusunda eserler tespit edilmekte ve sanatçı ona göre eser ortaya koymaktaydı. Bir diğer ifade ile Rönesans sanatçıları, mali açıdan desteklenmekle birlikte sanatsal hürriyetler açısından kısıtlama altındaydılar (Okay, 2012: 36).
Rönesans döneminin ünlü heykeltraĢ ve ressamlarından Michelangelo, Rönesans sanatının Ģahane eserlerinden olan 4.5 metre boyundaki mermer 'Davut„ ( Çocuk Kral David) heykelini Medici ailesinin mali destekleriyle vücut bulmuĢtur. Osmanlı Devletinde ise, Fatih Sultan Mehmet ile birlikte gerçekten büyük bir imparatorluk kimliğine kavuĢmuĢtur. Fatih Sultan Mehmet‟in kültür ve sanata verdiği önem tartıĢmasızdır. Ressam Gentile Bellini, Sultan Mehmet Dönemi‟nde Ġstanbul‟a gelip sarayda bir süre ikamet etmiĢ, Fatih‟in baĢta sultanın kendisi olmak üzere pek çok tablo yapmıĢtır. Bellini‟nin yaptığı meĢhur Fatih tablosu halen Londra‟da National Galeri‟de sergilenmektedir (Tavlak, 2007: 43).
1.3.3. Günümüzde Mesenler
XX. Yüzyılda kültürel etkinliklerde önemli rol oynayan dünyanın ünlü zenginleri arasında Nelson Rockefeller, Henry Ford II, Paul Mellon, Paul Getty, Walter P.Chrysler Jr, Stavras Niarchos gibi kimseler vardır.Bunların ailelerinin
yapmıĢ olduğu mesenlik faaliyetleri, zamanla kurdukları vakıflar aracılığıyla sürdürülmüĢtür. Ekonomik durgunluklar, bütçe ve benzeri kısıtlamalar yüzünden devletin gerçekleĢtiremediği kültürel iĢleri üstlenen ve bu alandaki boĢlukları doldurmaya çalıĢan vakıflar günümüzde birçok ülkede faaliyet göstermektedirler (Okay, 1998: 40).
Sponsorluğun tarihi eskilere götürülebilir. Ancak, pazarlama ve reklam amacı taĢıyan günümüz anlamında bilinen ilk sponsorluk II. Dünya SavaĢı‟ndan sonra ABD‟ de ortaya çıkmıĢ, 1970‟de Avrupa da hayata geçirilmiĢtir. Fransa‟da ise“ġirketlerin YurttaĢlık Görevi Yapması‟‟ olarak kabul edilmiĢ ve bu anlayıĢ sonrasında slogana dönüĢtürülmüĢtür. Günümüzde sponsorluk faaliyetleri hemen hemen tüm branĢlarda görülmektedir. Eskiden genellikle devlet desteğiyle gerçekleĢtirilen bazı etkinlikler bundan sonra özel sektör kuruluĢlarının katkılarıyla gerçekleĢtirilmeye baĢlanmıĢtır (Sezgin, 2007: 283).
Günümüzde kullanılan sponsorluk kavramına karĢılık gelecek Ģekilde ilk çalıĢma 1861‟de gerçekleĢtirilmiĢtir. Bir Avustralya iĢletmesi olan Spiers and Pond, Avustralya‟dan Ġngiltere‟ye düzenlenen ilk tura sponsor olmuĢtur. ĠĢletme, bu sponsorluk neticesinde oldukça yüklü bir kar elde etmiĢtir. Aynı tarihte bir baĢka sponsorluk etkinliği de görülmektedir. John Wisden, Ġngilizlerin çok sevdiği kriket sporu ile ilgili bir sponsorluk anlaĢması imzalamıĢtır. Dünyanın en bilinen markası Coca Cola ilk sponsorluğunu 80 yıl önce gerçekleĢtirmiĢ; 1928‟ de olimpik sponsor olmuĢtur. Daha sonraki dönemde diğer etkinliklerle sponsorluk çalıĢmalarının kapsamını geniĢletmiĢtir (OdabaĢı ve Oyman‟dan akt. AktaĢ, 2008: 224).
1.3.4. Türkiye’ de Sponsorluğun GeliĢimi
Mesenliğin Türkiye‟deki geliĢimine bakılırsa, durumun Batı‟dakinden farklı bir Ģekilde seyrettiğini görmek mümkündür. Batı ülkelerinde genellikle sanatsal faaliyetler ile ilgili olan teĢvik ve destekler hep prensler, saraylar tarafından yapılırken, bizde bu destek tamamen devlet tarafından yapılmıĢtır. Devlet, aslında sanatın koruyucusu haline gelmiĢtir (Toplu, 2009: 103).
Osmanlı Ġmparatorluğu zamanında, devletin sanat koruyucusu olduğu göze çarpmaktadır. Genellikle yetenekli bireyleri saraylara alarak çalıĢmalarını devam ettirmeleri ve bununla birlikte bu bireylerden hizmet olarak yararlanılması dikkat
çekmektedir. Kamuya faydalı olmak amacıyla kurulan ve hizmet eden vakıflar halkın gereksinim duyduğu yerlerde faaliyetlerde bulunmuĢlardır (Tanyeri, 2012:173).
Cumhuriyet dönemine bakıldığında,ülkenin içinde bulunduğu savaĢ ve sonrası ortam, fakirlik ve sermaye bulmanın zor olmasından ötürü sponsorluk faaliyetlerinde bir duraksama yaĢanmıĢtır. Lakin cumhuriyetin ilk dönemlerinde devlet bütçesindeki kısıtlamalara karĢın resim, müzik, edebiyat gibi alanlarda yetenekli kiĢilere yardımlarda bulunulmuĢ, sonrasında bazı gençler (örneğin Ġdil Biret, Suna Kan, Verda Arman) ihtisas amacıyla yurtdıĢına yollanmıĢlardır (Okay, 2005: 32).
Ġlk Sponsor Atatürk; Dr. Öğr. Üyesi ġenol KANTARCI, yaptığı bir çalıĢmada Atatürk‟ün sponsorluk anlayıĢına bakıĢını gözler önüne sermiĢtir. Kantarcı, araĢtırmasında Atatürk‟ ün uçakla Atlas Okyanusu‟ nu geçerek rekor kırmak isteyen ABD‟li iki pilotun sponsor aradığını öğrenince ülkenin tanıtımına katkıda bulunmak amacıyla destek olmuĢtur (Sezgin, 2007: 283).
Ġkinci Dünya SavaĢı‟ ndan sonra Batılı ülkeler, devletin, kültür ve sanatla ilgilenmesini onun bir asli görevi olarak kabul edilmiĢ ve buna istinaden bazı kurumlar kurulmuĢtur. Türkiye‟de de kültür ve sanat alanında faaliyet göstermek, değerlerin korunmasını ve desteklenmesini sağlamak amacıyla devlet kendi bünyesinde Kültür Bakanlığı oluĢturulmuĢtur. Günümüzde de Kültür ve Turizm Bakanlığı adıyla görevlerini yapmaktadır. Ülkemizde, bazı Ģahıslar ve firmalarda çeĢitli alanlarda faaliyet göstermek üzere, kamu yararına hizmet eden ve kimi iĢlerden vergiden muaf olduğu vakıflar kurulmuĢtur. Örneğin ÇağdaĢ YaĢamı Destekleme Derneği, Türk Eğitim Vakfı, Dr. Nejat EczacıbaĢı Vakfı, Ġsyanbul Kültür ve Sanat Vakfı, Sevda Cenap And Vakfı, Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı gibi (Okay, 2012: 43).
Vakıflar, genellikle sponsorluk amacıyla eğitim (okul ve öğrenci yurdu yapmak, burs vermek gibi), sağlık (hastane yaptırmak, tıbbi üniteler kurmak), spor (spor tesislerinin kurulması, spor müsabakalarının finanse edilmesi ya da spor kulübü kurmak gibi), sanat (bale, tiyatro, konser vb) kültür ve kültür varlıklarını koruma, doğa ve çevre olaylarına duyarlı olma, sergi, fuar, sempozyum, konferansların desteklenmesi, televizyon programlarına sponsor olunması gibi alanları tercih etmektedirler (Okay, 2005: 33).
Türkiye‟ de son dönemde sponsorluk çalıĢmalarını hızlandıran firmalarda büyük oranda artıĢ yaĢanmıĢtır. 2000 yılında Türkiye‟de sponsorluğa 300 milyon dolar aktarılmıĢtır. Bu rakam ABD‟de 10 milyar dolar, dünya genelinde ise 25 milyar dolara yaklaĢtığı düĢünülmektedir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: 201).
1.4. KuruluĢların Sponsorluk Yapma Nedenleri
KuruluĢlar, çeĢitli nedenlerle sponsorluk faaliyetlerinde bulunabilmektedirler. Bu nedenleri aĢağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
Toplumdaki farkındalığı arttırmak, MüĢteri potansiyelini arttırabilmek, Ġyi niyeti artırmak,
Firmanın prestijini güçlendirmek, Halk nezdinde tanınırlığı sağlamak,
Sahip olunan sosyal sorumluluğu geliĢtirmek, Markadan daha çok haberdar olunmasını sağlamak, Markanın tanınırlığına katkıda bulunmak.
Yeni bir marka meydana getirmek ve firmanın ürün/hizmet satıĢını desteklemek gibi farklı amaçları içermektedir (Baybars‟dan akt. Canöz, 2010: 140).
Örnek verecek olursak, Canon firması fotoğraf makinesi veya kameraları ile bilinmekteyken, ofis malzemeleri ürettiğini de üstlendiği sponsorluklar sayesinde halka duyurarak, kurumsal imajını güçlendirmiĢtir. Burada Canon‟un sponsorluk etkinliğinden, hedef kitleleri bir baĢka konuda haberdar etme noktasında yararlandığı söylenebilir (Bakan, 2005: 131-132).
Bugün sponsorluk daha ticari bir boyut kazandı ve farklı konulara birçok özel iĢ sebebiyle yatırım yapılır hale gelindi. Bu sebeple pazarlama, reklam, halkla iliĢkiler ya da üçünün karıĢımı oldu (Aydede, 2007: 169).
Yapılan açıklamalar ıĢığında, dünya da sponsorluğun geliĢme nedenleri Ģöyle sıralanabilir (OdabaĢı ve Oyman, 2014: 345-346):
Alkol ve sigara reklâmlarına iliĢkin devlet politikaları, Medyada yer alan reklâmların maliyetinin artması,
Sponsorluğun baĢarı durumundaki yeteneğini kanıtlaması,
Geleneksel medyanın verimsizleĢmesi (zapping olgusu nedeniyle),
Ġnsanların gittikçe artan boĢ zamanlarının ve bunun neticesinde yeni imkanların doğması.
Örgütlerin sponsorluk yapmak istemelerinin temelinde pek çok neden yatmakla birlikte, sponsorluktan sağlayacakları faydaları aĢağıdaki gibi sıralamak mümkündür :
Firma ve sponsor olunan faaliyetin bütünleĢtirilmesiyle bu haberin toplum ile paylaĢılarak imaj ve prestijin yaygınlaĢtırılması,
Standart reklam araçlarındaki kalabalık ve karmaĢıklıktan sıyrularak, ön plana çıkabilme
Demografik özellikleri dikkate alarak, hedef kitleye ulaĢma Ģansı
Sponsorluk ve diğer pazarlama iletiĢim yöntemleriyle bütünleĢtirerek sinerji yaratma,
Sponsorluğu alınan etkinliğe iliĢkin haberleri dağıtma imkanı sağlaması, Hedef kitlenin medyadaki farklı ihtiyaçları karĢılayabilme derecesi,
Toplumun ve bazı çıkar gruplarının icazetini alabilme ortamı (Ġncereis, 2011: 11-12).
Sponsorluk üstlenmeden önce dikkat edilmesi gereken özellikler:
KuruluĢ, üstlenilecek sponsorluk faaliyeti içinde ne Ģekilde yer alınacağı mevzusunda kesin bilgilere sahip olmalı,
Kesin hedefler ve ulaĢılması planlanan alıcı grubun yapısı oluĢturulmalı, Firmanın faaliyet alanıyla sponsorluğu yapılacak konu arasında iliĢki olmasına dikkat edilmeli,
OluĢturulmak istenen imaja sponsorluğun katkısı dikkate alınarak, sponsorluk çalıĢmalarıyla bir ürün tanıtımı mı yoksa imaja katkının mı amaçlandığı açıklığa kavuĢturulmalı,
Genel mali değer dikkate alınarak değiĢik sponsorlukların bedellerinin birbirinden ayrı olduğu göz önünde bulundurulmalıdır,
Mali değeri yüksek sponsorluk faaliyetine örnek oluĢturan oto yarıĢlarıyla birlikte, ödül töreninin bedelini üstlenmek, bir sporcuya malzeme desteğinde bulunmak mali değeri çok yüksek olmayan sponsorluk faaliyetleridir.
Sonuç olarak, sponsorluğa karar verme durumunda, firmanın sponsorluktan beklentileri, sponsorluk için ayrılan bütçe, sponsorluğun devamlı olup olmayacağı konuları planlamalı, sponsorluk uygulamaların firmanın kullandığı farklı iletiĢim yöntemleriyle bağlantılı olduğu göz ardı edilmemelidir ( Peltekoğlu, 2001:292-293).
1.5. Sponsorluğun Hedef Kitlesi
Örgütler, hedef kitlesi kabul edecekleri hali hazırda var olan müĢterisi olanların veya olma ihtimali bulunanların sayısını arttırmaya çalıĢmaktadırlar. Kendi uygulamalarının geri dönüĢlerini alarak ona göre çalıĢmalarını Ģekillendirmek istemektedirler. ĠĢte burada bahsedilen hedef kitlenin büyük çoğunluğuna ulaĢabilme de sponsorluk faaliyetleri neticesinde gerçekleĢebilecektir. Kurum ve kuruluĢların hedef kitleleri içerisinde bulundukları sektöre bağlı olarak değiĢmekle birlikte baĢlıca hedef kitleler arasında, hükümeti, yerel yönetim organlarını, hissedarları, baskı ve çıkar gruplarını sıralamak mümkündür (Karadeniz, 2010: 55). Uygun sponsorluk seçiminde, kuruluĢun hedef kitlesinin özelliklerini gözönünde bulundurmak, belki de, en önemli öğelerden biridir. Hedef kitlenin ilgi alanlarına yönelik sponsorluklar, kuĢkusuz daha baĢarılı olur ( Akyürek, 2010: 113).
Sponsorluk faaliyetleri, sponsorluğun hangi mesajları içereceği, kime yöneleceği gibi konuları içermektedir. Sponsorluğu üstlenen kurumun iletmek istediği mesajlar, oluĢturduğu slogan ve logolar, belirli bir süreliğine sponsor olunması gibi konular sponsorluk stratejisinin içeriğini oluĢturmaktadır. Sponsor olunmadan önce hangi sektör ve alanda çalıĢılmak isteniyorsa o belirlenir, akabinde sponsor olunacak etkinlik, kiĢiler veya gruplar tespit edilir. Özellikle bazı üst düzey örgütlerin sponsorluk konusunda oldukça seçici oldukları bilinmektedir. Nitekim onlar kendi kurumsal hedefleriyle örtüĢmeyen etkinliklere sponsorluk yapmak istememektedirler. Firmaların ticari amacı, uğraĢı alanı ile sponsorluk alanı arasında ortaklık bulunduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır. Firmanın imajı da, Ģayet ortaklık yoksa önem kazanmaktadır (Karadeniz, 2009: 67).
Sponsorluğun bünyesindeki alıcı grup üç alana ayrılmaktadır (Babür Tosun, 2014: 607-608):
1.Aktif Katılımcılar 2.Ġzleyiciler
3.Medya Ġzleyicileri
Hedef kitle belirlenirken tıpkı sponsorluk türü ve etkinliğinin seçiminde dikkat edilmesinde olduğu gibi birtakım sorulara cevap aranmalıdır. Bu sorular Ģunlardır:
1. Faaliyetinhedef kitlesi kimlerden oluĢmaktadır?
2. Faaliyete katılanlar, demografik ve psikografik yönlerden hedef kitle ile örtüĢmekte midir?
3. Hangi sayıda katılımcıya eriĢilebilecektir?
4. Faaliyete genel itibariyle kaç taraftarın katılması öngörülmektedir? 5. Katılım göstermeyen taraftar hedef kitle ile bağdaĢmakta mıdır?
6. Bahse konu faaliyetin taraftarlarıyla markanın sahip olduğu ortalama müĢteri karĢılaĢtırması yapılırken hangi kriterler dikkate alınıyor?
7. Faaliyetve taraftarların iliĢkisi aktif bir Ģekilde devam ediyor mu yoksa tersi durum mu söz konusu?
8. Söz konusu etkinliğin hedef kitlesi, marka sadakati kuvvetli alıcılar olma eğiliminde mi?
9. Markaya sadakat duygusuyla bağlı olan kesime mi yoksa tam tersine mi ulaĢılmak istenmektedir?
10. Hedef kitle, coğrafi açıdan doğru mudur? Aksi takdirde, yerel veya bölgesel bir kitleye ulaĢılmak istenirken ulusal ve uluslararası niteliğe sahip bir etkinliğe sponsor olunarak gereksiz maliyet mi oluĢturuluyor?
11. Faaliyet, özel gruplara ya da uzmanlık gerektiren pazarlara ulaĢabilir mi? Bu sorular ve cevapları kuruluĢun gerçekleĢtirmeyi düĢündüğü, planladığı bir sponsorluk etkinliğinde amaçlarına uygun hedfe kitle tespiti yapabilmesini olanaklı kılar (AktaĢ, 2008: 244-245).
1.6. KuruluĢların Sponsorluk Amaçları
Sponsorluğun amaçları incelendiğinde, literatürde yine bir ortak paydada bulunulmadığı görülmektedir. ABD‟de ve Avrupa‟da yapılan bir araĢtırmada, sponsorluk yapan kurum ve kuruluĢların iki temel amacı bulunduğu ortaya konmuĢtur. Bunlar, ilgili markaya yönelik farkındalığı artırmak ve kurumsal imajın geliĢtirilmesidir. Bunların yanında, sponsorluğun türü, firmanın içerisinde bulunduğu sektör, pazar alanı, iĢletme ölçeği gibi etmenlere göre değiĢiklik göstermektedir.
Sosyal alanlara ve çevreye yönelik sponsorluk yapan firmaların hedefi sosyal sorumluluk projeleri gerçekleĢtirilmesi, sanat alanında faaliyetlere destek veren sponsorların amacı misafirperver olma, imalat firmalarının amacı medyada kendilerine yer bulabilme ve tanıtım yapma, küçük ölçekli firmaların ise elde ettikleri gelirlerin bir bölümünü sponsorluğu bir vesile kılarak topluma aslında geri iade etmektir ( AteĢoğlu, 2010:182-183).
Sponsorluğun amaçları, Ģirketin görünürlüğünün (vizibilitesinin) yükseltilmesi, toplumsal desteğin oluĢturulması, kuruluĢ imajının bazı hadise ve gösterimlerle birleĢtirilmesi, belirlenmesi, geliĢtirilmesi ve savunulması, bilgi verilmesi, firmanın sosyal sorumluluğuna iĢaret edilmesi, satıĢ ve kamuoyu desteği vb. gibi durumlarda görülmektedir (Baybars Tek: 1997: 801).
1.6.1. Sponsorluğun Reklâm Amaçları
Reklam, herhangi bir mecrayı (Televizyon, radyo, gazete vs.) bir ürünün promosyon mesajı için kullanmaktır (Fawkes, 2008: 24). Ayrıca reklam, bir ürün veya hizmeti bildirmek maksatıyla oluĢturulan mesajın kitle iletiĢim araçlarında yer ve zamanın bedeli karĢılanarak gösterilmesidir (ÇoĢkun, 1999:66). Özellikle görsel medyada reklam verebilmek için oldukça yüksek miktarlarda para ödeniyor olması, medyada daha çok yer alma ihtiyacının sponsorluk çalıĢmaları ile karĢılanmasını kaçınılmaz hale getirmektedir ( Ġslam, 2009: 43).
1.6.1.1. Kitle ĠletiĢim Araçlarında Reklâmı Yasak Olan Ürünleri Duyurmak
Sigara ve alkol gibi reklam yasağı bulunan ürünlerin sahibi iĢletmeler, genellikle sponsor oldukları etkinliklerde isimlere yer vererek, sponsor olunan alanda reklam tabelalarını, kendi marka ve iĢaretlerini koyarak izleyicilerce görülmesini sağlarken, etkinliğin televizyonda haber olarak verilmesini de sağlar, ya da örneğin bir spor müsabakası yayınlanırken, seyircilerin görebileceği Ģekilde yerleĢtirilen reklam panoları vb. iĢaretlerin görülmesi amaçlanmaktadır. Böylelikle yayın yaparken sıkıntı yaĢayacak hatta yasaklarla karĢılaĢacak olan firma dolaylı yoldan da olsayayın yasağının arkasından dolaĢmıĢ olacak ve hem de reklam panolarına ödeyeceği belki de devasa ücretten sıyrılmıĢ olacaktır (Soyer, 2003: 58).
1.6.1.2. Ürünleri Desteklemek
Firmalar, ya daha önceden piyasaya sürdükleri mal ve hizmetleri ya da bunlarda yaĢanan değiĢiklikleri veyahut da yeni ürün ve hizmetleri hedef kitlesine anlatabilmek ve onları haberdar edebilmek adına sponsorluk faaliyetlerini sürdürmektedirler. Örneğin, Yamaha firması yalnızca motosiklet alanında değil, eĢ zamanlı olarak Yamaha Keyboard‟larını da ürettiğini yaptığı sponsorlukanlaĢmaları neticesinde topluma duyurmuĢtur (Çelik, 2016: 57).
Sponsorlar, sponsorluk çalıĢmalarında ürünlerini göstererek lasmanını sağlarlar ve ne Ģekilde oluĢturulacağını tüketicilere anlatabilirler. Mesela, bir saat markası takım yarıĢmaları için zamanlama donanımında bulunabilir, bir motor yağı markası motor yarıĢlarına sponsorluk yapabilir. Sponsorlukta markayı göstermek, farkındalık hazırlamak ve olumlu bir intiba oluĢturarak ürün ve markadan yararlanmayı sağlamak gibi avantajları bulunur. Bununla birlikte sponsorluk tüketmeye dolaysız Ģekilde de etkisi bulunabilir. Örneğin; Coca Cola‟nın Olimpiyat oyunlarının sponsor olarak resmi içeceği olması sebebiyle ürün 20 milyon adet kullanılmıĢtır. Gazlı içecek markaları çoğunlukla yaz festivallerinin resmi sponsoru ve resmi içeceği olarak görülmektedir. Bu festivallerdeki tüketimleri sebebiyle ürün kullanımlarına yönelik teĢvik edici çalıĢmalarda bulunulmuĢtur (Koçyiğit ve Küçükçivil, 2019: 6).
1.6.1.3. Diğer Reklâm Olanaklarını Kullanmak
Günümüzde reklam verenler, daha çok reklam süresinin satın alınmasının uygun bir bedeli olmadığının ve bununla alakalı olarak televizyon ile birlikte sponsorluğa yatırılan harcamaların onlar için daha kazançlı olduğunun farkına varmıĢlardır. Ayrıca sponsorlukta, kuruluĢlar baĢka reklam imkanlarından yararlanmak amacıyla da sponsorluk faaliyeti yürütebilirler. Bahsedilen faaliyetler, reklamı bedavaya getirmek veya ürünü sergilemek için gösteri yapmayı kapsamaktadır. Nitekim Dahiatsu markası, bir golf turnuvasında oyunculara yeni ürettiği golf arabasını vererek aracın kolaylıkla tanıtılmasını sağlamıĢtır. Ancak bu fırsatın yakalanması o kadar da basit değildir. Sponsorluk faaliyetleri boyutunda ürünlerin teĢhir edildiği yerler birer reklam olanağı olarak düĢünülmeli ve değerlendirilmelidir (Doğan, 2018: 30-31).
1.6.2. Sponsorluğun Halkla ĠliĢkiler Amaçları
Kurumların marka ve tanınırlığının artması, toplumda kendilerine yer edinebilmeleri, imaj yönünden markalarına artı değer katabilmeleri, kurum kimliklerini pekiĢtirip medyanın ilgisini çekebilmeleri açısından kuruluĢlar sponsorluğa yönelmektedirler (Ġslam, 2009: 45).
Bir meslek olarak halkla iliĢkilerde sponsorluk çalıĢmalarına verilen önem gittikçe artmaktadır. Genellikle kurumsal firmalar, sponsorluk çalıĢmalarını özel danıĢmanları aracılığıyla yerine getirmektedirler. Halkla iliĢkilerde sponsorluğun örgütler için önemine iliĢkin olarak Events un yaptırdığı bir araĢtırmada, kurumların sponsorluk neticesinde ulaĢmayı amaçladıkları halkla iliĢkiler hedefleri, önem sırasına açısından aĢağıdaki gibi sıralanmıĢtır (Canöz ve Doğan, 2015:27):
1- Markanın tanınırlığını sağlamak, 2- Markaya olan sadakati arttırmak,
3- Marka imajı oluĢturmak ya da var olan imajı kuvvetlendirmek, 4- Bayileri ve perakendecileri teĢvik etmek,
5- SatıĢları desteklemek, 6- Sosyal sorumluluk,
7- Bir ürün veya hizmeti tanıtmak, 8- MüĢterileri eğlendirmek,
9- SatıĢ hakkını elde etmek.
1.6.2.1. KuruluĢun Tanınırlığını Artırmak
KuruluĢlar sponsorlukla marka ya da iĢletmelerin tanınırlığını yükseltmeyi amaçlarlar. Mesela bir spor organizasyonuna sponsor olan bir kuruluĢ, televizyonda yakın çekimlerde veya kameraların normal çekimlerinde kuruluĢun görsel kimliğini oluĢturan öğelerini yerleĢtirerek izleyicilerin görmesini sağlayabilir. Ya da organizasyona kuruluĢun adının verilmesi yoluyla da kitle iletiĢim araçlarında isminden söz ettirebilir. Sahici yapılmıĢ bir sponsorlukta medyanın dikkatini, ayrıca medyada ürün veya hizmetin bilinirliğinin ve farkındalığının artmasının yolunu açacaktır. Medyada bilhassa yarıĢma programları, ödül törenleri, festivaller gibi organizasyonlar daha çok dikkat çektiği için bu alanlara yönelik yapılacak
