SPOR PAZARLAMASI ve
SPONSORLUK YÖNETİMİ
Nelere değineceğiz?
• Spor endüstrisi ve spor tüketimi.
• Spor pazarlaması hakkında genel bilgiler.
• Sponsorluk ve sponsorluk yönetimi hakkında bilgiler.
• Spor sponsorluğu hakkında bilgiler.
• Örnek vaka analizleri.
Spor endüstrisi
• Spor, dünya ekonomisinde 22. sektör
• Tüm sektörler içinde genel ciro
olarak otomotivin de önünde birinci sırada.
• Sporcular dışında sadece ABD’de spor
endüstrisinde 5.5 milyon kişi istihdam ediliyor.
• Dünyada televizyonlarda en çok izlenen programlar spor programları.
• Birinci sırada 2003 yılı itibariyle Formula 1, ikinci sırada Dünya Kupası bulunuyor.
(Kaynak: www.sporbilim.com)
Spor endüstrisi nedir?
• Performans(her kategoride yarışma boyutunda)
• Rehabilitif(hastalık ve sakatlıkların tedavisi boyutunda)
• Preventif (hastalık ve sakatlıkların önlenmesi boyutunda)
• Rekreatif (serbest zaman etkinlikleri boyutunda) spor ve bunlarla ilgili mal, hizmet, araç, gereç, insan, yer ve düşünceler sunan pazarın ismi.
(Kaynak: www.sporbilim.com)
Spor tüketicisi
• Spor tüketimi kavramı: spor ile ilgili oyunları, resmi işleri, izleme, dinleme, okuma ve koleksiyon yapma gibi bir çok konuyu kapsar. Bunları yapanlar da spor tüketicileridir.
• Spor yapmak amacıyla amatörce spor faaliyetlerine katılanlar.
• Sporu meslek olarak kabul eden profesyonel sporcular.
• Spor faaliyetlerini sadece seyredenler ve ilgili ürünleri satın alanlar.
• Hem spor yapanlar hem de seyredenler.
• Spor endüstrisinde çalışanlar ve spor endüstrisiyle iş yapanlar.
Spor pazarlaması
1) Genel pazarlama yönetimi süreçlerinin ve yöntemlerinin spor ürünlerine ve spor etkinliklerine uygulanması.
Örnek: Takımlar (Galatasaray), sporcular (David
Beckham), ligler (Türkiye Futbol Ligi), etkinlikler (Yaz olimpiyatları)…
2) Spor dışı ticari ürünlerin (mal ve hizmet) sporla ilişkilendirilerek pazarlanması (Tanıtım aracı).
Örnek: İçecek (Coca-Cola), otomobil (Porsche), banka (Fortis), telefon kartı (Turkcell)…
Spor pazarlamasının amaçları
1) Takımlar, sporcular, ligler ve spor etkinlikleri pazarlanırken neler amaçlanır?
• Spor karşılaşmalarına mevcut ve yeni
taraftarların, seyircilerin gelmesini sağlayarak, bilet satışlarını artırarak, spor federasyonunun veya spor kulübünün gelirini artırmak.
• Spor dallarına karşı kamuoyunun ilgisini
çekerek, medyada olumlu biçimde gündeme gelerek, yeni seyirciler/taraftarlar kazanmak.
• Sporcuların, kulüplerin, federasyonların vb.
lisanslı ürünlerinin satışını artırarak kazanç elde etmek.
Spor pazarlamasının amaçları
• Spor karşılaşmasının veya etkinliğinin
TV/Radyo’da yayın hakkının satışını sağlamak.
• Spor karşılaşması veya etkinliğinin TV/Radyo’da ya da sahada reklam yerinin satışını sağlamak.
• Nakdi veya ayni sponsor desteği sağlamak ve bu işbirliğini sürekli kılmak.
Spor pazarlamasının amaçları
2) Ticari ürünlerin sporla ilişkilendirilerek pazarlanmasında neler amaçlanır?
• Sporun doğasındaki enerjiyi, popülerliği, gücü,
dinamizmi,heyecanı ve tutkuyu ürüne/markaya taşıyarak, tüketicinin zihninde rakiplerinden ayrışmak, beğeni,
itibar, sadakat ve duygusal bağlılık kazanmak.
• Spor dalı, spor kulübü, spor etkinliği veya sporcu ile
markayı özdeşleştirerek popülerlik ve prestij elde etmek.
• Hayatın içinde sürekli kalabilmeyi, tüketiciyi elinde
tutmayı başarmak ve bu sayede orta ve uzun vadede ticari kâr sağlamak.
• En çok hangi yöntemle yapılır? SPOR SPONSORLUĞU
Spor ürünü
• Ana ürün: Spor oyununun kendisi.
İki takım arasında oynanacak
bir basketbol maçı, binicilik yarışı, jimnastik müsabakası, futbol ligi gibi faaliyetler.
• Yan ürün: Bir takım, kulüp veya bir
organizasyon için yaptırılmış promosyonel ürünler (anahtarlık, şapka, t-shirt), sahada satılan yiyecek, program broşürü,
meşrubat servisi vb.
Spor pazarlaması süreçleri
• Müşterilerin/hedef kitlenin ilgi ve
gereksinimlerinin araştırılarak tesbiti.
• Bu ilgi ve gereksinimleri karşılayabilecek bir spor ürünü, ya da program paketinin geliştirilmesi.
• Geliştirilen spor ürünü, ya da program paketinin fiyatlandırılması.
• Ürünün dağıtımına ya da programın ne zaman, nerede uygulanacağına karar verilmesi.
• Geliştirilen spor ürünü, ya da program paketi hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek, tanıtmak, ikna edici iletişim etkinlikleri düzenlemek.
• Ürün ya da program paketini satmak.
Spor pazarlamasında neler yapılabilir?
1) Doğrudan gelir getirici etkinlikler
• Saha veya salon reklamları
• Forma reklamı
• TV yayın hakları
• Alınan ücretsiz TV reklam hakkının pazarlanması
• Bilet/Kombine bilet satışları
• VİP tribünü satışları
• Forma satışı
• Promosyonel ürünlerin satışı (şapka, şort, gömlek, kupa, anahtarlık, kalem vb.)
• Piyango
2) Sponsorluk anlaşmaları/paketleri
Sponsorluk nedir?
• Sponsorluk ne değildir?
“Karşılık beklemeden, sadece hayır için tek taraflı yapılan bağış, hibe, yardımseverlik değildir!”
• Kelimenin Latince kökeni, sponsoris/sponsio:
“Sözleşmelerde, müzakerelerde ve ortaklıklarda iki taraf arasındaki merasimli sorumluluk.”
Sponsorluk yönetimi
• Bir kurumun, pazarlama ve kurumsal iletişim hedeflerine ulaşmak amacıyla,
• kendi kurumsal ve marka kimliğine/özüne uygun
bağlantılı spor, kültür-sanat, çevre, eğitim vd. sosyal konular
• gibi geliştirilmeye, desteklenmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi, kuruluş veya etkinlikler için verdiği
• para, malzeme, teçhizat, mekan vd. tüm destekleyici faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve denetlenmesi süreçlerini kapsayan,
• taraflar arasında belirli bir süre boyunca karşılıklı olarak birbirlerine fayda sağlamaya yönelik bir iş anlaşmasıdır.
Sponsorluğun özellikleri
• Bir alış-veriş ihtiyacıyla ortaya çıkar.
• İki tarafın olduğu, karşılıklı yarar (kazan-kazan) üzerine kurulu bir anlaşma.
• Sponsor, karşı tarafı para, teçhizat, malzeme, mekan veya hizmet gibi faaliyetlerle destekler.
• Sponsorluğu yapılan taraf da sponsorun kendine yaptığı katkıyı medya yardımıyla tanıtır ve dolaylı olarak
sponsorun iletişim hedeflerini destekler.
• Sponsorluğu sadece ticari kurumlar değil, kâr amacı olmayan kurumlar, kamu kuruluşları veya şahıslar da yapabilir.
Sponsorluğun özellikleri
• Spor, sanat, sosyal veya çevre koruma
alanlarından tekil şahıslara, gruplara, etkinliklere ve kurumlara sponsor olunabilir.
• Belirli bir süreyle ve bir iş anlaşmasına dayanılarak yapılır.
• Sponsorluk, sponsor markanın diğer iletişim araçlarına entegre edilmesi gereken bir
pazarlama iletişimi aracıdır.
Sponsorluk biçimleri
Ana sponsor:
• Asıl desteği veren markadır. Tek başına sponsor olabileceği gibi başka yan sponsorlarla da ortak olabilir.
• Ana sponsor için belirlenmiş bir kategori de
olabilir. Ör: Resmi içecek sponsoru Coca-Cola, resmi iletişim sponsoru Turkcell…
Ortak sponsor:
• Birden fazla sponsorun bir faaliyeti desteklemesi.
Öne çıkan marka yoktur, herkesin kendi
kategorisi de olabilir. “Yan sponsor” da denir.
Sponsorluk biçimleri
Tek taraflı sponsorluk:
• Kurumların sadece belirli alanda (ör: sadece kültür-sanat veya spor) sponsorluk yapmaları.
Çok taraflı sponsorluk:
• Bir kurumun kültür-sanat, spor, çevre vd. farklı faaliyetleri aynı zamanda desteklemesidir.
Sponsorluk biçimleri
Pasif sponsorluk:
• Bir kurum, belirlediği bir alanda küçük bir meblağla, sponsorluktan fazla bir beklentisi olmadan bir faaliyeti destekler. “Bir kez denemekle” ve “bekleyip ne sonuç
alacağına” bakar. Bazı dönemler hiç sponsorluğa girmez.
Aktif sponsorluk:
• Bir kurum, pazarlama iletişimi bütçesinde sürekli
sponsorluğa yer ve önem verir, uygular. Bütün uygun teklifleri dinlemeye hazırdır.
Odaklanmış sponsorluk:
• Bir kurumun sponsorluğu yapılmamış veya az yapılmış alanlarda, stratejik hedeflerine ulaşmak için araştırmaya dayalı planlı ve sürekli sponsorluk yapması.
Bumerang etkisi
Markalar neden sponsor olurlar?
• Reklamlarının etkisini artırmak.
• Reklamı yasak olan ürünlerini duyurmak.
• Rakiplerinden ayrışmak, farklı olmak/fark edilmek.
• Kurum kimliğini pekiştirmek, kurumsal itibarını artırmak.
• Toplumun sempatisini kazanmak.
• Medyanın ilgisini çekmek, basında haber olmak.
• Tanınırlığını artırmak, popüler olmak, daha fazla gündeme gelmek.
• Tüketicilerle etkinliklerde sıcak temas kurmak.
• Tüketicileri işin içine katmak, markanın parçası yapmak.
• Satışlarını artırmak.
• Çalışanlarının motivasyonunu, kuruma bağlılığını artırmak.
Spor sponsorluğu
• Sponsorluk türleri arasında hem sayıca hem de tutar olarak dünyada hâlâ en geniş yeri spor sponsorluğu alıyor.
• Spor, tüm dünyada anlaşılan, insanların aynı dili konuştukları bir alan.
• Sporda sponsorluğun ilk ticari kullanımı 1896 Olimpiyat Oyunları’nın resmi programında ilanların yer alması.
• Örnek ürün dağıtımı haklarını ilk kez 1928 Olimpiyatlarında Coca-Cola aldı.
• İngiltere’de 1898’de Nottingham Forest futbol takımını destekleyen Bovril meşrubat şirketi ilk resmi sponsor oldu.
• Modern kurumsal spor sponsorluğu dünyada 1975’ten sonra, Türkiye’de ise 1990’ların başından itibaren arttı.
Bireysel sporcuların sponsorluğu
• Bugün veya geçmişte başarılı olan veya ilerde başarılı olabilecek amatör veya profesyonel sporcuların
markalarca ihtiyaçlarının karşılanması veya parasal olarak desteklenmesi.
Örnekler:
• Nike – Basketbol oyuncusu Michael Jordan (1984)
• Quantum saatleri – Dalgıç Yasemin Dalkılıç (1999)
• Vestel – Milli atlet Süreyya Ayhan (2003)
• Pepsi – Futbolcu David Beckham (2002)
Spor takımlarının sponsorluğu
• Sponsorun marka adı, takım mensuplarının giydikleri formalarda, çeşitli malzemelerinde yer alır, sponsorun reklam kampanyalarında takımın logosu, sporcuları vb.
görünür.
• Bireysel sporcuların sponsorluğuna göre daha az risklidir.
• En çok futbol, basketbol dallarında yapılır.
Ör: 2003’te Türk A Milli Futbol takımı ana sponsorları:
Efes Pilsen, Adidas, Türkiye İş Bankası, yan sponsorları:
Shell, Sarar, Mercedes-Benz Türk.
Spor takımlarının sponsorluğu
• 2002 Dünya Kupası’nda Turkcell, Türk A Milli Takımı iletişim sponsoru oldu.
• Mart 2002’deki bir araştırmada futbol denince akla gelen markalar sıralamasında Turkcell %0.6 ile 11. olurken, Temmuz 2002’deki bir araştırmada Türk A Milli
Takımının sponsorlarının kimler olduğu sorusunu cevaplayanlar %31 ile ilk sırada Turkcell’i söylediler.
• Motor sporları / Formula 1 yarışlarına sadece motor ve araba ekipmanları üretenler değil başka sektörler de sponsor oluyor. Ör: Benetton, HP, FedEx…
• Takımların veya liglerin isim hakkını alarak sponsorluk.
Ör: Fortis Türkiye Kupası, Vestel Manisa Spor
Spor organizasyonlarının sponsorluğu
• Maliyeti yüksek olduğundan daha çok büyük kuruluşlar tarafından üstlenilir.
• Sponsor marka, kendi adıyla bir spor etkinliği düzenleyebilir veya ulusal/uluslararası bir
etkinliğe ana/yan sponsor olarak katılabilir.
• Ör.: Heineken Cup, Canon Futbol Ligi, Lancome Trophy, IBM PC Kupası…
• Olimpiyat oyunları (Yaz-Kış) ana ve ortak sponsorlukları.
Spor organizasyonlarının sponsorluğu
• Amerikan kadın çorabı markası L’eggs, 1978-1989 yıllarında ABD Bayanlar Maratonun sponsoru oldu.
• Başarıyla süren sponsorlukta ürünler spor dalı ile çok iyi bütünleşti.
• Yarışmanın bitiş çizgisine konan sponsor logosu
milyonlarca kişi tarafından izlendi. Bütün PR ve reklam kampanyalarında firma bu yarışı ana tema olarak
kullandı.
• “Bacaklar” anlamına gelen L’eggs, “Adımız L’eggs, bacaklarımızla koşarız” sloganını kullandı.
• Firma, sponsorlukla ilişkili olarak kadın sağlığı, modern kadının sorunları gibi sosyal konuları da iletişim
faaliyetlerinde işledi.
• Markanın olumlu algısı, ünü, itibarı ve satış oranları arttı.
Sponsor markalar ne beklerler/nelere dikkat ederler?
• Spor dalının marka kimliğiyle/özüyle, hedef kitlesiyle uyumlu olması/örtüşmesi.
• Kendi iş ve iletişim hedeflerine değer katan projeler.
• Gerçekçi, makul fiyat/bedel.
• Rakipleriyle özel durumlar hariç aynı yerde olmamak.
• Kulübün, organizasyonun, sporcunun prestiji, başarıları, performansı, ünü, referansı, güvenilirliği gibi unsurlar.
• En az risk almak.
• Kendisine “yolunacak tavuk” muamelesi yapılmaması.
• Anlaşmalara bağlı kalınması.
• Profesyonel duruş ve dürüst/şeffaf yaklaşım.
• Tek taraflı sorumluluk almak yerine ortak sorumluluğu paylaşmak.
Sponsorluk yönetimi süreçleri (sponsor açısından)
1) Pazarlama/pazarlama iletişimi/halkla ilişkiler
departmanının sponsorluk ihtiyaç analizi yapması, sponsorluk tekliflerini ve kendi ekibinin önerilerini
incelemesi, hangi faaliyete sponsor olunacağına karar verilmesi.
2) Yıllık sponsorluk talebinin bir raporla üst yönetime sunulması.
3) Üst yönetimin bütçeyi ve teklifi onaylaması.
4) Karşılıklı sponsorluk paketinin ve anlaşmanın hazırlanması, tartışılması ve kabul edilmesi.
5) Sponsorluğun hayata geçirilmesi.
6) Etkinliğin sürekli izlenmesi, basın yansımalarının analizi, sonunda algının ölçümlenmesi, gelecekle ilgili kararlar.
Örnek vaka: Lipton IceTea
Kurum: Unilever Ürün: Soğuk çay.
Marka: Lipton IceTea
• Türkiye pazarına girişi 1993.
• 1993-1994 döneminden itibaren reklam, halkla ilişkiler ve sponsorluk faaliyetleriyle hem ürünü hem markayı tutundurmayı hedefledi.
• O dönemde Türkiye’de soğuk/buzlu çay tüketme alışkanlığı henüz yoktu.
• Türkiye pazarında bir çıkış/fırlama noktası yakalanması hedefleniyordu.
Ürün özellikleri:
• Limon ve şeftali meyveleriyle harmanlanmış, soğuk çay.
• Gazsız, sağlıklı, doğal bir ferahlatıcı.
• Coca-Cola ya da Pepsi gibi gazlı içeceklerin alternatifi değil.
• Fiyatı ucuz değil.
Marka kimliği/marka özü:
• Genç
• Modern
• Arkadaş
• Doğal
• Ferahlatıcı
• Aktif
Hedef kitle:
• Genç (14-30 yaş arası).
• Modern yaşam tarzını benimsemiş, aktif.
• Orta ve üst gelir seviyesinde.
• Eğitimli.
• Dünyadaki trendleri izleyen.
İş hedefi:
• Türkiye pazarına ilk giren soğuk çay markası olarak potansiyel rakiplerden önce pastadan en büyük payı almak.
İletişim hedefi:
• Soğuk çayın hedef kitle tarafından tanınması.
• Soğuk çayın Lipton IceTea markasıyla özdeşleşmesi.
Mesaj: “Lipton IceTea, çay tadını soğuk da tatmak isteyen dinamik modern gençlerin gazsız, doğal yeni ferahlatıcısı.”
İletişim stratejisi:
• Reklam kampanyasında ürünün daha çok rasyonel faydaları ve özgünlüğünün anlatılması.
• Sponsorluk faaliyetleriyle marka kimliğinin yansıtılması.
Sponsorluk alanı kriterleri:
• Yaz mevsimine özel olması.
• Dış mekanlarda yapılabilmesi.
• Genç, aktif bir kitlenin yoğun katılımının sağlanması.
• Ürünün tüketimine/denenmesine uygun ortamın olması.
• Medyaya çekici gelmesi.
Çözüm: Spor sponsorluğu.
Spor dalı: Plaj Voleybolu.
• Pazarlama bütçesinden %30 oranında pay sponsorluğa ayrıldı.
• 1994 yılı boyunca çeşitli kentlerde düzenlenen Türkiye plaj voleybolu turnuvalarına nakdi katkıyla ana sponsor oldu. Diğer ortak sponsorları onaylama hakkı vardı.
• Bütün etkinliklerde logosu, afişleri kullanıldı, seyircilere ürün ve Lipton bardakları dağıtıldı, Lipton standları açıldı, başarılı sporculara Lipton para ödülü ve plaket verildi.
• Yazılı ve görsel basında turnuvalar ve sponsorlar geniş yer aldı, 138 yazılı haber, 490 dak. TV haberi yayınlandı.
Sonuç:
• Lipton IceTea’nin Türkiye pazarına girişinde bu sponsorluk çalışması itici bir güç, iyi bir
başlangıç oldu.
• Ancak daha sonraki yıllarda bunu devam ettirmedi.
Örnek Vaka: Roche Mavi Bisiklet
Toplumsal sorumluluk projesi:
KUZEYDEN GÜNEYE MAVİ BİSİKLET Kanserde Erken Tanı İçin Yola-çık
• Kanser, her yıl ortaya çıkan 10 milyondan fazla yeni vaka ile sonuçları en ağır olan hastalıklardan biri.
Gelişmiş ülkelerde sık rastlanan ölüm nedenleri arasında ikinci sırada yer alan kanser, dünya üzerinde meydana gelen ölümlerin de %12’sini oluşturuyor. Her yıl teşhis edilen kanser hastalıklarının 3/1’i erken tanı sayesinde etkin bir şekilde tedavi edilebilmekte, sağ kalım
sürelerinde kayda değer başarılar elde edilmektedir.
• Kanser tedavisi konusunda araştırma ve geliştirme faaliyetlerine geniş kaynaklar ayıran ve ürettiği ilaçlarla dünyada bu
alanda lider olan ROCHE; Türkiye’nin ciddi sağlık sorunlarından biri haline gelen
kanser hastalığı konusunda sosyal sorumluluk anlayışıyla kamuoyunu
bilinçlendirme kampanyasına Türkiye
Bisiklet Federasyonu işbirliğiyle iki yıldır destek oluyor.
• Kanserde erken tanı konusunda kamuoyunu
bilinçlendirmek amacıyla hazırlanan “Mavi Bisiklet, kanserde erken tanı için yola çık” kampanyasında;
• Türkiye A Milli Takımı’nın 12 bay ve 6 bayan bisikletçisi İstanbul, Kocaeli-Sakarya, Bilecik, Eskişehir, Sivrihisar, Ankara, Kulu, Konya, Akşehir, Eğirdir, Isparta, Burdur, Alanya ve Antalya güzergahında kanser hastalığı ile mücadele için 2000 kilometre pedal çevirdi.
• Düzenlenen halk parkurlarına katılan her katılımcı
başına Roche bağışta bulundu. Bağışlar bir fon olarak her ilin valiliğine T.C. Sağlık Bakanlığı Kanserle Savaş Daire Başkanlığı'nın belirleyeceği yerlerde erken tanı merkezleri, kurulması amacıyla devredilecek.
• Aynı güzergah boyunca bisikletçilere eşlik eden Roche Mavi Bisiklet Tırı’nda ise onkoloji uzmanları kanserde erken tanı konusunda bilinçlendirme amaçlı halka açık toplantılar yaptılar.
• Kampanya, kanser hastalarının mücadelesine pedal çevirerek destek vermek isteyen herkese açık.
• Kampanya süresince www.mavibisiklet.com web sitesini binlerce kişi ziyaret etti.
• Sitede ayrıca bisiklet sporunun faydaları ve Bisiklet Federasyonu ile ilgili ayrıntılı bilgi ve haber bulunuyor.
• Kampanyanın reklam yayınları da yapılıyor.
• Basında konuyla ilgili birçok haber ve röportaj yayınlandı.
• Mavi Bisiklet kampanyası, Türkiye Halkla İlişkiler
Derneği’nin (TÜHİD) gerçekleştirdiği 2006 Altın Pusula Ödülleri’nde Kurumsal Sosyal Sorumluluk / Sağlık
dalında Altın Pusula’ya layık görüldü.
• Roche, bu yıl ve ilerki yıllarda da kampanyanın sponsoru olmaya devam edeceğini açıkladı.
Sonuç:
• Roche’un kurumsal sloganı: “Ortak geleceğimiz için keşfediyoruz.”
• Roche’un marka kimliği ve misyonu olan insanlara ilaçla derman sunması, sponsorluk içeriyle örtüştü.
• Roche’un toplumsal sorumluluğa önem veren kimliği ve kurumsal itibarı pekişti.
• Türkiye Bisiklet Federasyonu, halkın ve medyanın dikkatini bisiklet sporuna ve federasyona çekti.
• Federasyon böyle bir duyarlılığa sahip olduğu için kamuoyu tarafından takdir gördü.
• Federasyonun potansiyel sponsorları için olumlu, verimli bir ortam yaratılmış oldu.
