Spor Sponsorluğunun Kategorileri

Sponsorluğun dört türü bulunmaktadır. Bunlar özel (exclusive sponsorship) sponsorluk, ana sponsorluk (primary sponsorship), yardımcı sponsorluk (subsidiary spomsorship)ve resmi malzeme tedarikçisi (official supplier)‟dir (Argan, 2004: 72).

2.6.1. Özel Sponsorluk (Exclusive Sponsorship)

Özel bir sponsor, spor alanına katılımda bulunan bir tek sponsordur. Özel sponsorluğun üç yararı bulunmaktadır.

 Birincisi, özel bir sponsor adını bir faaliyetin baĢlığı olarak, takım adı olarak veya adını bir kupaya verebilir.

 Ġkincisi, sponsor promosyonel hedefler için alakalı alanların öğeleri için tek kullanım hakkına sahiptir. Bu boyut iĢletmeye tanıtımlarını, baĢka iletiĢim araçlarını, odaklanmayı maksimize etmeyi mümkün kılar ve baĢka sponsorların isteklerine dair olmayan değiĢtirme yapma imkânı tanır.

 Üçüncüsü, özel bir sponsorluk ile birleĢen prestij sponsorun ürünlerine değer katabilir. Örneğin tenis hayranları kendi spor dallarını destekleyen bir iĢletmeye yönelik olumlu düĢüncelere sahip olabilir. Böylelikle takipçileri sponsorun ürünleri için potansiyel tüketici yapılabileceği beklentisi içersinde olabilir (Argan ve Katırcı, 2002: 410).

Özel sponsorluğun en büyük olumsuzluğu bağlı olduğu spor dalı için özel sponsorun tek insan kaynağı olmasıdır. ġayet beklenmedik maddi tutarlar ortaya çıkarsa, özel sponsora ek harcamalar getirecek, bu durumda da özel sponsorun bu bedelleri tek baĢına karĢılaması gerekebilecektir. Eğer olay baĢarılı değerlendirilmezse , takım veya sporcu da aynı Ģekilde kaybeder ya da spor büyük çaplı suistimal edilir böylelikle özel bir sponsor büyük ölçüde para kaybeder ve imajı da gerçek anlamda zarar görebilir (Argan, 2001: 62).

2.6.2. Ana Sponsorluk ( Primary Sponsorship)

Birçok sponsor olması durumunda dahi bir ana sponsor çoğunlukla imtiyazlı haklara sahiptir. Bir ana sponsor adının spor olayının isminin içinde yer almasını ve ismini basında ve televizyonda olay ile iliĢkili olarak bahsedilmesini mütalaa edebilir. Bu ana sponsora öncelikli imaj kazandırabilir. Üstelik seyirciler ve spor olayına iĢtirak edenler takımı veya spor olayını sponsorun veya ürünün adıyla bağdaĢtırmaya baĢlarlar. Ana sponsorluğun bir faydası ise ana sponsor özel sponsorlukla karĢılaĢtırıldığındaa spor olayının mali risklerini diğer sponsorlarla paylaĢabilmesidir. En büyük sorun ana sponsorun programdan çıkması durumunda spor olayını devam ettirebilecek mali desteğin büyük miktarda azalmasıdır. Dolayısıyla ana sponsorun spor olayı ile ne kadar çok birleĢmesi sağlanırsa sponsorluk anlaĢmasından çıkması da o kadar zorlaĢacaktır (Öztürk, 2013: 11).

2.6.3. Yardımcı Sponsorluk (Subsidiary Sponsorship)

Yardımcı sponsorluk ürün sınıflarına ayrılmıĢ birkaç firmayı kapsayan sponsorluğun ikinci bir seviyesidir. Gerçekten bir iĢletme, yalnızca bir otomobil lastiği Ģirketi ya da sadece bir petrol Ģirketi ya da zaman aletleri Ģirketi olabilir. Bu gibi sponsorluğun karĢılığı birkaç yüz $‟dan, yüz binlerce $‟a kadar olabilir ve bu karĢılık nakit, mal ya da hizmet Ģeklinde de olabilir. Yardımcı sponsorluğun olumlu yönü, iĢletmelerin kendi ürün türleri içinde ayrıcalıklı bir sponsorluğa sahip olmalarıdır. Gerçekten, yaratıcı bir planlama ve sıkı bir çalıĢma ile yardımcı bir sponsor büyük düzeyde az para ile asli bir sponsor kadar benzer düzeyde baĢarılı olabilir. Yardımcı bir sponsor olmak minimum bir risk getirdiği için, sponsorlukta

deneyimsiz olan bir iĢletme asli sponsorluktaki riskleri almadan önce bir test yapabilir (Argan ve Katırcı, 2002: 411).

Yardımcı sponsorları koruyabilmek bazen zordur. ġu nedenle, bu sponsorlar spor platformundaki hakları yetersiz görüp sponsorluk programından çekilebilirler. Yardımcı bir sponsorun ayrılmasının pek çok nedeni olabilir. Bir spor platform öğesi, sponsorluğun hedeflerine ulaĢılma açısından iĢletmeleri tesirde bulunma özelliğine sahiptir. Önemli olay ya da tanınmıĢ sporcular gibi iyi bilinen spor platform öğelerinin belli modelleri daha küçük iĢletmelerin reklam ya da tutundurma bütçeleri için çok maliyetli olabilir. Yardımcı bir sponsorluğun nasıl etkili kılınacağı ile ilgili büyük ölçüde bilgiye ihtiyaç duyulur ve bir çok iĢletme bu tip bilgiye sahip değildir (Argan, 2001: 64).

2.6.4. Resmi Malzeme Tedarikçisi

Resmi malzeme tedarikçisi, yardımcı sponsorluğun özel bir modelidir. Yardımcı sponsorlara emsal Ģekilde, resmi tedarikçiler genellikle kendi ürün kategorilerinde büyük bir açıdan değiĢiklik gösterir. Yardımcı bir sponsorun ürünleri genellikle bir yarıĢma için zaruridir. Hâlbuki, resmi bir tedarikçinin ürünleri ise gerekli değildir. Olay ile çok az net bağlantıya sahiptir. Örneğin, alkolsüz bir içeceğin veya bir kredi kartının resmi tedarikçisi, herhangi bir spor platformu unsurunun devam etmesi için gerekli değildir. Nerdeyse her Ģeyin resmi tedarikçisi olabilir. Alkol ve sigara bazen iyi karĢılanmayan ürün kategorileri olarak düĢünülür. Ancak bu ürünlerde bile bazen resmi tedarikçi adı ile sponsorluk yapılmaktadır (Doğru, 2015: 60).

GörülmemiĢ bir uluslararası olayın resmi tedarikçisi olmak dünya çapında bir pazarlama stratejisi ile uluslararası bir iĢletmenin imajı için mühim olabilir. Bununla birlikte, bir iĢletme için bu aynı olaylara katılmanın bir çok yolu olabilir ve sponsorluk bölümleri ile yapılabilir. Örneğin, olimpiyat oyunlarında yarıĢan en önemli sporcuların asli ve yardımcı sponsoru olabilir. Bu sponsorlar, olimpiyat oyunlarının resmi tedarikçilerinden çok, resmi oyunlardan daha çok promosyonel değer elde ederler. Bilinen Nike Swish giyen koĢucuların sayısı bunun kanıtıdır. Nike, olimpiyat oyunlarının resmi bir tedarikçisi değildir. Bununla birlikte, Nike önemli sayıda sporcunun resmi ve yardımcı sponsorudur ve bu nedenle yoğun olarak bu

ayakkabı markasının bir çok sporcu tarafından giyildiği görülür (Argan ve Katırcı, 2002: 412).

Tablo- 2: Sponsorluk Kategorilerinin Özet Analizi

Sponsorluk Türü

Taahhüt Kısa Tanımlama

Özel Sponsor

Tek baĢına mali taahhüt Tutundurma amacıyla spor platformu

tek baĢına kullanma. Olayın sahibi bile olabilir. Çoğunlukla organizasyonda, yönetimde ve olayda önemli bir söz hakkına sahiptir.

Asli Sponsor

Büyük bir mali taahhüt, ancak daha küçük mali taahhütte bulunan küçük iĢletmeler ile spor paltformu paylaĢılır.

Minimum çaba ile tanıtım fırsatlarını en yükseğe çıkarmak için en iyi fırsattır. Olayın nasıl organize edilip yönetileceği ile ilgili büyük bir söze sahip olabilir. Yardımcı

Sponsor

Bunlar nakit, ürün veya hizmet Ģeklinde asli sponsorun arkasında daha küçük mali taahhütte bulunan iĢletmelerdir.

Çoğunlukla bir ürün kategorisi içinde sposnorluğun ayrıcalığına sahiptir. Mal veya hizmet çoğunlukla olay için gereklidir. Jimnastik yarıĢması için jimnastik ekipmanı, maratnlar içinzaman aletleri vb.

Resmi Tedarikçi

Yardımcı bir sponsor ile benzer bir düzeydedir. Ancak ürünler yarıĢma için zaruri değildir. Firmaya dönecek finansa bağlı olarak resmi bir tedarikçi türünün fiyatı büyük olabilir.

Genellikle bir ürün kategorisi

içinde sponsorluğun bir

ayrıcalığına sahiptir. Herhangi ürün kategorisi, hazır yiyecekler, alkolsüz içecekler, pizza, gölgelik gibi ürünleri kapsayan ürünler de resmi bir tedarikçi olabilir.

Kaynak: (Argan ve Katırcı, 2002: 413).