Spor Sponsorluğunun Tanımı ve GeliĢme Nedenleri

Firmalar sponsorluk yapacakları organizasyonlarda, alıcı kitlelerine eriĢmek ve girdikleri pazarda güçlü bir tanınmıĢlık edinmek ve bildiri yapmak isterler. Bunun en etkili yolu, sponsorluğu pazarlama iletiĢimi ve halkla iliĢkiler planlamalarının içine almalarıdır. Bununla birlikte, kuruluĢların sponsorluk yapacakları alanı tercih etmesi sponsorun amacı ile düzen içinde olması, birlik oluĢturması gerekmektedir. Spor da,

sponsorluk yapacak olan birey/Ģirket ve Ģirketlerin en çok öncelik verdikleri alandır (Argan, 2001: 16).

David K. Stotlar, spor sponsorluğunu değiĢim teorisine dayandırmaktadır. Bu uygulamayı, spor ile kurum arasındaki ticari bağ olarak tanımlamaktadır. Bu tanıma göre sponsorluk, spor ve kuruluĢlar arasındaki birbirine denk değiĢim olarak ortaya çıkar (ġahin, 2009: 4).

Spor sponsorluğu büyük gruplara hitap edebilmesi nedeniyle, bilhassa ürünlerini ve hizmetlerini kısa zamanda bu gruplara tanıtmak isteyen Ģirketlerce yapılmaktadır. Çünkü spor, alıcı kitleyle iletiĢim kurma fırsatını sağlayan ve hemen hemen tüm dünyada anlaĢılan, aynı dili konuĢan bir sponsorluk alanıdır (Okay, 1998: 68).

Sponsorluk türleri içerisinde en fazla bütçe gerektireni olmasına rağmen yine de en fazla uygulananı spor sponsorluğudur. Spor sponsorluğunun çok tercih edilmesinin çeĢitli nedenleri vardır. Ama en öncelikli nedeni, zihinlerde daha kalıcı olmasıdır. ĠĢletmeler ulaĢmak istedikleri hedef kitleye ürün ve hizmetlerini duyurmak, marka bilinirliğini sağlamak, imaj oluĢturmak, kalıcılığı sağlamak amacıyla bir sporcu veya spor olayını malzeme, hizmet veya finans bakımdan desteklemektedirler. Sporun alıcı kitleyle rahat iletiĢim kurabilmesi, kalabalık izleyici ve dinleyici kitlesine ulaĢabilmesi, kitle iletiĢim araçlarının spor organizasyonlarına daha fazla yer ve zaman ayırması spor sponsorluğunun tercih edilmesindeki önemli nedenlerden olmaktadır (Canöz, 2010: 145-146).

Spor sponsorluğunun geçmiĢten bu güne bu derece ilerlemesinin sebeplerini aĢağıdaki gibi düzenlemek muhtemeldir;

 Alkol ve sigara üzerindeki iktidar yöntemleri: Sponsorluk, reklamın sınırlandırıldığı ya da engellendiği alanlarda yerine kullanma iĢlevi görür. Alkol ve sigara reklamları konusunda değiĢen iktidar yöntemleri nedeniyle iĢletmeler ürünlerini tanıtmak için alternatif tutundurma aygıtlarına müracaat ettiler.

 Reklam bedellerinin artması: Ticari sponsorluğun çekici yönlerinden biri de geleneksel reklam ile karĢılaĢtırıldığında bedel önemli bir pazarlama iletiĢim aracı olmasıdır.

 Sponsorluğun baĢarısının ispatlanmıĢ olması: Pazarlama amaçlarına ulaĢmadaki baĢarısının bir çok kez ispatlanmıĢ olması sponsorluk çalıĢmalarının daha kapsamlı kullanılmasına yol açmaktadır.

 Sponsorluğu yapılan hadisenin medyada büyük rağbet görmesi: Bilhassa televizyonda olmak üzere olaylara medyanın dikkati giderek artması spor olaylarını tanınmıĢ kılmakta bu da sponsorluk faaliyeti için bir amaç olmaktadır.

 Spor, toplumsal yaĢamın pek çok tarafını çevreler: Sporun bu derece geniĢ oluĢu sebebiyle sponsorlar da bu alana heves duymaktadır. Sporun iki potansiyel pazarı bulunmaktadır. Ġlki katılımcılar, ikincisi ise, seyircilerdir.

 Spor olayların değerinin artması: Olimpiyat ve dünya kupaları gibi büyük spor organizasyonlarının organize edilmesi büyük ölçekde dıĢarıdan alınan kaynaklar sayesinde yapılmaktadır (Koç ve ark., 2003: 59-60).

Türkiye‟de sponsorluk faaliyetleri, geçmiĢ yıllarda genelde futbol üzerinden yoğun olarak gerçekleĢirken, artık günümüzde yönünü, diğer spor dallarına çevirmiĢtir. Futbol haricinde basketbol, voleybol, tenis, buz hokeyi, motor sporları, deniz sporları, paralimpik oyunlar ve olimpiyat oyunlarında yoğun olarak sponsorluk faaliyetleri gerçekleĢebilmektedir. Son zamanlarda kitle iletiĢim araçlarının yaygın olması, spor müsabakalarının canlı veya banttan, Youtube veya diğer video sitelerinden anında yayılması, spor dallarının da tanınmasına ve yaygınlaĢmasında etkili olmuĢtur. Türkiye‟de futbol ve basketboldan sonra tenise olan ilgi de artmaktadır. Türkiye Ekonomi bankası‟nın (TEB) Türkiye çapında yaptığı araĢtırmaya göre spor sponsorluklarında akla gelen ve en fazla hatırlanan marka TEB‟dir. TEB‟in tenis sponsorluğu bilinirliği, 2014 yılında TEB BNP Paribas Ġstanbul Cup sponsorluğunun ardından yüzde 66‟ya yükselmiĢtir (Yıldırım, 2018: 33-34).

Desteklenecek spor dalı belirlenirken, ulaĢılması planlanan alıcı kitle ile oluĢturulmak istenen ve beklenen imaja özen gösterilmelidir. Mesela yüzme; güç, canlılık ve yaĢam sevinci, yelken; prestij, teknik ve modernizmi, futbol; dinamizm, dayanıklılık ve geleneği iĢaret etmektedir (Peltekoğlu, 2001: 296).

Spor sponsorluğunu ifade eden faal sektörler olarak toplam rakamın % 20‟siyle finans sektörü, %15‟iyle alkol sektörü ve % 7‟siyle sigara endüstrisi sıralanmaktadır.Her ne kadar alkollü içki ve sigara endüstrisinde spor sponsorluğunu

yapan, önde gelen kuruluĢlar olsa da spor ve alkol, spor ve sigaranın sağlıkla, sağlılık yaĢamla bir arada olamayacağı, olmaması gerektiği konusunda eleĢtiriler olmuĢtur. Mesela atletler bir yarıĢmanın sponsorluğunu yapan bira üreticisinin isminin bulunduğu spor kıyafetini giymeyi reddetmiĢlerdir (Okay, 1998: 70).

Dünyanın en önemli spor araĢtırma Ģirketlerinden Sports Marketing Survey‟in yaptığı araĢtırmaya göre, 2002 senesinde tüm dünyada spor sponsorlukları 24.4 milyar dolar iken 2008 senesinde bu rakam 43.5 milyar dolara ulaĢtı. Sözü edilen yükseliĢ 6 yılda spor sponsorluklarının %78 oranında yükseldiğini gösteriyor. Tahmin edilebileceği üzere futbol, spor sponsorluklarından aslan payını alıyor. 2008 Pekin Olimpiyatları‟na yapılan sponsorluk yatırımları futbolun ardından ikinci sırayı alırken golf ve tenis yine öne çıkan sporlardı. 2008 senesinin Kasım – Aralık aylarında yapılan sponsorluklara baktığımızda, en yüksek maliyetli sponsorluk anlaĢmaları içinde giyim sponsorluklarının ileriye çıktığı görülmektedir. Listenin baĢında Adidas‟ın Yeni Zelanda Rugby takımıyla 10 yıllığına yaptığı 90 milyon dolarlık anlaĢma görülürken, listede toplamda Adidas ve Nike‟ın üçer; Puma, Champion ve K-Swiss‟in birer anlaĢmaları bulunmaktadır. Ġlk 30‟daki anlaĢmaların 28‟inin maliyetlerinin 10 milyonun üzerinde olduğu tahmin edilmektedir (www.sportsmillenium.com).

Spor alanındaki desteklemeler çeĢitli biçimde yaĢama geçirilmektedir:

 Bir kulübü tümden desteklemek ve kuruluĢun adını bir kulübe vermek. Ülker, TofaĢ, Oyak Renault, BotaĢ, Ġstanbulspor, Adanaspor ve Belediye sporlar (ASKĠ, Ġstanbul BüyükĢehir, Gaziantep Belediyespor, Ankaraspor gibi.)

 Bir takımı desteklemek (futbol, basketbol, hentbol, atletizm, jimnastik, güreĢ ve diğer spor dalları)

 Bir karĢılaĢma için sponsorluk,

 Bireysel olarak bir sporcuyu sponsor etmek vb. (Sezgin, 2008:208).