İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
ÜRÜN GELİŞTİRME VE TÜKETİCİ
YENİLİKÇİLİĞİNİN MARKA SADAKATİ
ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: KONYA İLİNDE AMPİRİK BİR
ÇALIŞMA
Abdullahi Ahmed ADAM
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN
iii ÖNSÖZ
Çalışmamın her aşamasında desteğini esirgemeyen, bana her zaman destek olup bilgisi ve deneyimiyle yol gösteren ve esnek bir çalışma olanağı sunan Hocam ve tez danışmanın Sayın Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN’e en içten saygı ve teşekkürlerimi sunarım.
Çalışmamın her aşamasında yaptıkları değerli katkılarından dolayı Arş. Gör. Ömer AKKAYA’ya, Sümeyye Nur KARA’ya, Nurgül SELEK’e, Mohamed Hassan NOR’a, Shaakir Mohamed ABDULLAHİ’ye, Aweis Ahmed MOHAMED’e, Abdullahi Hussein ABDULLAHİ’ye, Hassan Abdi HASSAN’a, Yahye Abukar AHMED’e, Abdurrazak Mohamed ADEM’e, Fowziyo Mohamed YUSUF’a, Khadra Mohamoud IBRAHIM’e yardımlarından dolayı teşşekürlerimi sunarım. Ayrıca eğitim hayatım boyunca tüm süreçlerde yanımda olan, beni daima destekleyen, mutluluk ve sıkıntılarımı paylaştığım çok kıymetli aileme annem Haweyo Shire MOHAMED’e, abilerim Anas Ahmed ADAM’a, Said Ahmed ADAM’a, Mahmud Ahmed ADAM’a, Abdurrahim Ahmed ADAM’a ve sevgili ablam Ubah Ahmed ADAM’a sonsuz teşekkür ederim. Bu çalışmaya doğrudan ve dolaylı olarak emeği geçen herkese teşekkür ederim.
Saygılarımla…
iv T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı : Abdullahi Ahmed ADAM Numarası : 154227021019
Anabilim Dalı : İşletme
Bilim Dalı : Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı: Tezli Yüksek Lisans
Tezin Adı
ÜRÜN GELİŞTİRME VE TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİNİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: KONYA İLİNDE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA
ÖZET
Günümüzde mobil pazardaki rekabet gün geçtikçe artmaktadır. Hızla değişen müşteri ihtiyaçları pazardaki rekabetin artmasını tetiklemektedir. İşletmelerin faaliyetlerinin sürdürülebilir olması bu rekabetle başa çıkabilme yeteneklerine bağlıdır. Teknolojideki hızlı değişmeler, işletmelerin müşterileri tatmin etmeleri ve yenilikçi ürünlerle sadakatlerini kazanmaları için bir meydan okumadır. Bu durumda, işletmelerin müşterilerin satın almak istediği yeni ürünler geliştirmesi kaçınılmazdır. Tüm pazarlamacılar başarılı olmak için, güçlü bir marka sadakati ve müşteri sadakatinin kaçınılmaz olduğunu belirtmektedir. Ancak, telekomünikasyon sektöründe, mevcut bir marka sadakati olsa bile, akıllı telefon ürün pazarında yeni ürün geliştirmenin başarısı hakkında kimse söz verememektedir. Mevcut marka sadakati yeni ürün geliştirmenin başarısını etkilemektedir, ama bunun en büyük etkisi pazarlanmaya yansımasıdır. Tüketiciler yenilikçiliğe karşı çok hassas olmakla birlikte yenilikçiliğin tüketicilerin yaşam kalitesini artıran ve insan hayatını kolaylaştıran bir ekisi de vardır. Tüm işletmeler ürünlerini sunmaya devam ederken, tasarımda inovasyon getirebilir, prosedürlerini değiştirebilir ve hatta bazen fiyatlarını düşürebilirler. Çünkü müşterilerini memnun etmek ve rakiplerine üstünlük sağlamak için ellerinden gelenin en iyisini yapmaktadırlar. Bu nedenle, bu çalışma, ürün geliştirme ve tüketici yenilikçiliğinin marka sadakati üzerindeki etkisini araştırmayı amaçlamaktadır. Sonuçlara göre, tüketici yenilikçiliği ve ürün geliştirmenin kendi aralarında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğu ve marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip oldukları görülmektedir.
v R. T.
SELÇUK UNİVERSİTY
DIRECTORATE OF SOCIAL SCIENCE INSTITUTE S tud en t’ s Name &
Surname : Abdullahi Ahmed ADAM
Number : 154227021019
Department : Business Administration/ Production Management and Marketing Program: Masters with Thesis
Title of the Thesis
: THE IMPACT OF PRODUCT DEVELOPMENT AND
CONSUMER INNOVATIVENESS ON BRAND LOYALTY: AN IMPERICAL STUDY IN KONYA PROVINCE
ABSTRACT
Today, competition in the mobile market is increasing progressively. Competition in the market is caused by the rapidly changing customer needs. The sustainability of the operations of the enterprises depends on their ability to cope with this competition. Rapid changes in technology is a challenge for businesses to satisfy their customers and gain loyalty with innovative products. In this case, it is inevitable for businesses to develop new products that customers want to buy. To be successful, all marketers state that strong brand loyalty and customer loyalty are inevitable. However, in the telecommunications industry, even if there is an existing brand loyalty, no one can promise about the success of developing new products in the smartphone product market. Existing brand loyalty has an influence on the success of new product development, but its greatest effect is on marketing. Consumers are very sensitive to innovation and have an effect that improves the quality of life and makes human life easier. While all businesses continue to offer their products, they can bring innovation in design, change procedures and sometimes even lower their prices. Because they do their best to please their customers and to outperform their competitors. Therefore, this study aims to investigate the effect of product development and consumer innovativeness on brand loyalty. According to the results, it has been indicated that consumer innovatıveness and product development have a positive and significant relationships and in turn have a significant effect on brand loyalty.
vi İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ... i ÖZET ... iv ABSTRACT ... v İÇİNDEKİLER ... vi TABLOLAR LİSTESİ ... x
ŞEKİLLER TABLOSU ... xii
SİMGELER VE KISALTMALAR ... xiii
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM-ÜRÜN KAVRAMI, YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME VE ELEME ... 3
1.1. ÜRÜN GELİŞME İLE İLGİLİ KAVRAMLAR ... 3
1.1.1. Ürün Kavramı ve Tanımı ... 3
1.1.2. Ürünlerin Sınıflandırılması ... 4
1.1.2.1. Ürünlerin Dayanıklılıklarına Göre Sınıflandırılması ... 4
1.1.2.1.1. Dayanıklı Olmayan Ürünler ... 4
1.1.2.1.2. Dayanıklı Tüketim Ürünleri ... 5
1.1.2.1.3. Hizmetler ... 5
1.1.2.2. Ürünlerin Kullancısına Göre Sınıflandırılması ... 5
1.1.2.2.1. Tüketici Ürünleri ... 5 1.1.2.2.2. Endüstriyel Ürünler ... 7 1.1.3. Ürün Karması ... 8 1.1.4. Ürün Hayat Seyri ... 8 1.1.4.1. Giriş Aşaması ... 9 1.1.4.2. Büyüme Aşaması ... 10 1.1.4.3. Olgunluk Aşaması ... 10 1.1.4.4. Düşüş Aşaması ... 11 1.2. YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME ... 12
1.2.1. Yeni Ürün Geliştirme Kavramı ... 12
1.2.2. Yeni Ürün Geliştirme Neden Olan Faktörler ... 13
1.2.3. Yeni Ürün Geliştirmenin Önemi ... 15
1.2.4. Yeni Ürün Geliştirmede Başarı ve Başarısızlık Nedenleri Etkileyen Faktörler ... 17
vii
1.2.5. Yeni Ürün Geliştirme Stratejileri ... 19
1.2.5.1. Ar-Ge Faaliyetleriyle Yeni Ürün Geliştirme ... 19
1.2.5.1.1. Saldırgan Strateji ... 20
1.2.5.1.2. Savunmaya Yönelik Strateji ... 20
1.2.5.1.3. Taklitçi ve Bağımlı Stratejiler ... 20
1.2.5.1.4. Geleneksel ve Firsatları İzleme Stratejisi ... 21
1.2.5.2. Lisans Anlaşmalariyla Yeni Ürün Geliştirme ... 21
1.2.5.3. Pazar Yaratacak Yeni Ürün Geliştirme ... 21
1.2.5.4. Bilgi ve Teknoloji Satın Alarak Yeni Ürün Geliştirme ... 21
1.2.5.5. Niş Yaklaşımla Yeni Ürün Geliştirme ... 21
1.2.5.6. Kişi veya Diğer İşletmeler Elde Edilerek Yeni Ürün Geliştirme . 22 1.2.6. Yeni Ürün Geliştirme Süreci ... 22
1.2.6.1. Fikirleri Yaratmak ... 23
1.2.6.1.1. Yeni Ürün Fikirlerinin Kaynakları ... 24
1.2.6.2. Fikirlerin Elemesi ... 26
1.2.6.3. Kavram Geliştirme ve Testi ... 27
1.2.6.4. Pazarlama Stratejisi Geliştirme ... 28
1.2.6.5. İş Analizi ... 28 1.2.6.6. Ürün Geliştirme ... 29 1.2.6.7. Test Pazarlaması ... 30 1.2.6.8. Ürün Lansmanı (Ticarileştirme) ... 30 1.3. ÜRÜN ELENMESİ ... 32 1.3.1. Ürün Elenme Kavramı ... 32 1.3.2. Ürün Eleme Rolü ... 32 1.3.3. Ürünün Kaldırılması ... 33 1.3.4. Eliminasyon Durumu ... 35 1.3.5. Ürün Eleme Başarısı ... 36 İKİNCİ BÖLÜM- TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİ ... 38
2.1. Yeniliğin Tanımı ve Önemi ... 38
2.2. Yenilik Çeşitleri ... 41 2.2.1. Ürün Yeniliği ... 41 2.2.2. Süreç Yeniliği ... 42 2.2.3. Pazarlama Yeniliği ... 44 2.2.4. Örgütsel Yenilik ... 45 2.3. Tüketici Yenilikçiliği... 46
2.3.1. Kişisel Yenilikçilik (Innate Innovativeness/II) ... 48
2.3.1.1. Hedonik ve Sosyal Yenilikçilik ... 50
2.3.2. İlgi Alanına Özgü/Ürün Temelli Yenilikçilik (Domain Specific İnnovativeness/DSI) ... 52
viii
2.4. Yeniliklerin Yayılıması ve Benimsenmesi... 54
2.5. Tüketicilerin Yeniliği Benimseme Hızını Etkileyen Faktörler ... 55
2.5.1. Göreceli Avantaj ... 55 2.5.2. Uygunluk ... 56 2.5.3. Karmaşıklık ... 56 2.5.4. Denenebilirlik ... 57 2.5.5. Gözlemlenebilirlik ... 57 2.5.6. Yenilik Engelleri ... 58 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM- MARKA SADAKATİ ... 60
3.1. Marka Sadakatinin Tanımı ... 60
3.2. Marka SadakatininTarihsel Gelişimi ... 61
3.2.1. Marka Sadakatinin Doğuşu (1870-1914) ... 61
3.2.2. Marka Sadakatinin Altın Dönemi (1915-1929) ... 62
3.2.3. Gizli Marka Sadakati Dönemi (1930-1945) ... 62
3.2.4. Çoklu Marka Sadakatinin Doğuşu (1946-1970) ... 62
3.2.5. Marka Sadakatinde Düşüş (1971- ?) ... 63
3.3. Marka Sadakatinin Önemi ... 65
3.4. Marka Sadakatinin Faydaları ... 66
3.5. Marka Sadakati Seviyeleri ... 67
3.6. Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler ... 69
3.6.1. Müşteri Memnuniyeti ... 69 3.6.2. Markaya Güven ... 70 3.6.3. Marka İmajı ... 71 3.6.4. Algılanan Değer ... 72 3.6.5. Değiştirme Maliyeti ... 72 3.6.6. Algılanan Kalite ... 73 3.6.7. Beklenti Düzeyi ... 74
3.7. Marka Sadakati Boyutları ... 74
3.7.1. Davranışsal Marka Sadakati ... 75
3.7.2. Tutumsal Marka Sadakati ... 77
3.7.2.1. Bilişsel Marka Sadakati ... 79
3.7.2.2. Duygusal Marka Sadakati ... 80
3.7.2.3. Arzusal Marka Sadakati ... 81
ix
3.8.1. Ürün Geliştirme, Yenilikçilik ve Marka Sadakati Arasındaki İkişki ... 83
3.8.2. Tüketici Yenilikçiliği ve Marka Sadakati ... 86
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM-ÜRÜN GELİŞTİRME VE TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİNİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA ... 90
4.1. Araştırmanın Amacı ... 90
4.2. Araştırmanın Konusu ... 91
4.3. Araştırmanın Önemi ... 91
4.4. Araştırmanın Kapsamı ve Sınırlıkları ... 93
4.5. Araştırma Yöntemi ... 94
4.5.1. Araştırmanın Örneklemi ... 94
4.5.2. Anket Formunun Hazırlanması ... 94
4.5.3. Pilot çalışma ... 96
4.6. Araştırmanın Uygulanması ... 96
4.6.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotez Geliştirme ... 96
4.6.1.1. Araştırma Hipotezleri ... 97
4.6.2. Verilerin Analizi ... 98
4.6.2.1. Güvenilirlik Analizi ... 98
4.6.2.2. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi ... 99
4.6.2.3. Katılımcılar Boyutlara Katılım Dereceleri ... 102
4.6.2.4. Hipotez Testleri ... 105 4.6.2.4.1. Korelasyon Analizi ... 105 4.6.2.4.2. Regreston Analizi ... 106 SONUÇ VE ÖNERİLER ... 122 KAYNAKÇA ... 126 EKLER ... 137 ÖZGEÇMİŞ ... 140
x
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Marka Sadakatinin Dönemleri ...64
Tablo 2. Boyutların Güvenilirlik Dereceleri ...98
Tablo 3. Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri ...99
Tablo 4. Ürün Geliştirme Boyutuna Katılım Dereceleri ...100
Tablo 5. Tüketici Yenilikçiliği Boyutuna Katılım Dereceleri ...101
Tablo 6. Marka Sadakati Boyutuna Katılım Dereceleri ...102
Tablo 7. Boyutlar Arası Korelasyon Analiz Tablosu ...104
Tablo 8. Ürün Geliştirme ve Davranışsal Marka Sadakatinin ANOVA Tablosu ....106
Tablo 9. Ürün Geliştirme ve Davranışsal Marka Sadakatinin Katsayılar Tablosu ..106
Tablo 10. Ürün Geliştirme ve Davranışsal Marka Sadakati Model Açıklayıcılığı ..106
Tablo 11. Ürün Geliştirme ve Bilişsel Marka Sadakatinin ANOVA Tablosu ...107
Tablo 12. Ürün Geliştirme ve Bilişsel Marka Sadakatinin Katsayılar Tablosu ... 107
Tablo 13. Ürün Geliştirme ve Bilişsel Marka Sadakatinin Model Açıklayıcılığı ....108
Tablo 14. Ürün Geliştirme ve Duygusal Marka Sadakatinin ANOVA Tablosu ...108
Tablo 15. Ürün Geliştirme ve Duygusal Marka Sadakatinin Katsayılar Tablosu ...109
Tablo 16. Ürün Geliştirme ve Duygusal Marka Sadakati Model Açıklayıcılığı ...109
Tablo 17. Ürün Geliştirme ve Arzusal Marka Sadakatinin ANOVA Tablosu ...110
Tablo 18. Ürün Geliştirme ve Arzusal Marka Sadakatinin Katsayılar a Tablosu ..110
Tablo 19. Ürün Geliştirme ve Arzusal Marka Sadakatinin Model Açıklayıcılığı ...110
Tablo 20. Tüketici Yenilikçiliği ve Davranışsal Marka Sadakatinin ANOVA Tablosu ...111
Tablo 21. Tüketici Yenilikçiliği ve Davranışsal Marka Sadakatinin Katsayılar Tablosu ...112
Tablo 22. Tüketici Yenilikçiliği ve Davranışsal Marka Sadakatinin Model Açıklayıcılığı ...112
Tablo 23. Tüketici Yenilikçiliği ve Bilişsel Marka Sadakati ANOVA Tablosu ....113
Tablo 24. Tüketici Yenilikçiliği ve Bilişsel Marka Sadakati Katsayılar Tablosu ...113
Tablo 25. Tüketici Yenilikçiliği ve Bilişsel Marka Sadakatinin Model Açıklayıcılığı ...114
xi
Tablo 26. Tüketici Yenilikçiliği ve Duygusal Marka Sadakatinin ANOVA Tablosu
...114
Tablo 27. Tüketici Yenilikçiliği ve Duygusal Marka Sadakatinin Katsayılar Tablosu ...115
Tablo 28. Tüketici Yenilikçiliği ve Duygusal Marka Sadakatinin Model Açıklayıcılığı ...115
Tablo 29. Tüketici Yenilikçiliği ve Arzusal Marka Sadakatinin ANOVA Tablosu ...116
Tablo 30. Tüketici Yenilikçiliği ve Arzusal Marka Sadakatinin Katsayılar Tablosu ...116
Tablo 31. Tüketici Yenilikçiliği ve Arzusal Marka Sadakatinin Model Açıklayıcılığı ...117
Tablo 32. Ürün Geliştirme ve Bağımsız Karar Verme ANOVA Tablosu ...117
Tablo 33. Ürün Geliştirme ve Tüketici Yenilikçiliğin Katsayılar Tablosu ...118
Tablo 34. Ürün Geliştirme ve Bağımsız Karar verme Model Açıklayıcılığı ...118
Tablo 35. Ürün Geliştirme ve Yenilik Arayışı ANOVA Tablosu ...118
Tablo 36. Ürün Geliştirme ve Yenilik Arayışı Katsayılar Tablosu ...119
Tablo 37. Ürün Geliştirme ve Yenilik Arayışı Model Açıklayıcılığı ...119
Tablo 38. Hipotez Analizi Özet Tablosu ...122
xii ŞEKİLLER TABLOSU
Ürün Hayat Seyrinin Aşamaları ... 9
Yeni Ürün Geliştirme Süreci Aşamaları ... 22
Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütüne Göre Yenilik Türleri ...40
Sadakatin İki Boyutlu Tanım Elementleri ... 75
Müşteri Bağlılığı Kavramı ... 78
xiii
SİMGELER VE KISALTMALAR
Ar-Ge: Araştırma ve Geliştirme BİT: Bilgi ve İletişim Teknolojilerinin
CJIM: Consumer Independent Judgement Making CNS: Consumer Novelty Seeking
DSI: Domain Specific İnnovativeness/DSI EIKÖ: Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü IB:İnnovative Behavior/IB
II: İnnate İnnovativeness II NPD: New Product Development PLC: Product Life Cycle
GİRİŞ
Bir endüstride işletmenin başarısı, yeni ürünler geliştirme kabiliyetine bağlıdır. Yenilikçilik ve yeni ürünlerin tanıtımı sayesinde yeni pazarlar ve büyüme olanakları yaratılabilir. Uluslararası rekabeti arttırmak, yeni ürün geliştirme sürecinin güvenli ve doğru olması ile ilişkili bir süreçtir. Giderek artan bir şekilde, işletmeler müşteri memnuniyetinin hayati öneme sahip olduğunu farketmediler.
Yenilik kavramı, yönetim alanındaki en popüler konulardan biridir. Bunun en önemli nedeni, çevredeki yeniliklerin artması ve yenilikler yoluyla işletmelerin rekabet avantajıdır. Günümüzde sosyal, teknolojik ve ekonomik değişiklikler tüketicileri değiştiriyor. Bu nedenle, tüketicilerin yeni ürünlere yönelik algıları, tutumları ve davranışları birbirinden farklıdır. Bazı tüketiciler, yenilikleri kolayca benimserler ve yeni ürün sürümlerini dört gözle beklerler; bazı insanlar için ise inovasyon riskler ve belirsizlikler getirir. Yeniliklerin farklı bireyler tarafından benimsenmesi noktasında farklı durumlar ortaya çıkmaktadır (Aydın, 2009: 189).
Pazarlama araştırmacıları, tanınan veya gerçekleşen inovasyon olarak iki tür yenilik ile ilgilenir. 1970'lerin sonlarında araştırmacılar inovasyonu bireysel bir özellik olarak tanımlamaya başlamışlardır ve Midgley ve Dowling (1978), inovasyonun gözlemlenemez bir yapıdan dolayı varsayımsal bir özelliğe sahip olduğunu belirtmişlerdir.
Piyasadaki yeni mamül ve hizmetleri başlatmak, bir işletmenin büyüklüğünü ve işletmenin kârını artırmanın önemli bir kaynağını temsil eder. Yeni ürünün piyasaya sürülmesindeki başarısı, mevcut pazarlama programlarının kritik bir konusudur. Yeni ürün geliştirme hızı kritiktir çünkü ürün yaşam döngüleri kısalmaktadır ve eskime geçmişe kıyasla daha hızlı gerçekleşirken, rekabet de yoğunlaşmaktadır.
Teknolojik gelişmelerin çok hızlı gerçekleştiği ve ürünlerin yaşam sürelerinin kısaldığı bu ekonomik ortamda işletmeler yeni ürün geliştirme stratejisine ihtiyaç duyarlar. Bu durumda işletmeler yeni ürünün pazar başarısını belirleyen faktörleri de bilmek durumundadırlar. Bir işletme yenilikçi ürün ürettiğinde, müşteri memnuniyeti sağlanır ve müşterilere olan sadakat da ürüne doğru artar. Müşteri açısından yenilikçi ürünün değeri de en üst düzeye çıkar. İşletme bir ürün ürettiğinde, hangi işlevselliğin teknik yardıma gereksinimi varsa, o ürünün güvenilirliği o ürünün benzersizliğini artıracak; bu üstünlük müşteri memnuniyetini satışa yönlendirecektir.
Yenilikçi bir ürün piyasaya sürülürken özellikleri, fonksiyonları güncellenir ve artırılır, müşteri bu özellikleri benimser ve müşteri değerini maksimum düzeye çıkarır.
Müşteriler üründen memnun kaldıklarında daha fazla ürün talep ederler. Örneğin cep telefonu işletmeleri arasındaki rekabet son yıllarda artmaktadır. İşletmeler ve müşteriler pazarda uzun vadede hayatta kalmak için birbirleriyle rekabet içindedirler. Bu rekabet ortamında işletmeler mamüller ve hizmetlerinde farklılaşma yaratarak bir başarı elde etmeye çalışır.
Bu çalışmada, ürün geliştirme, bağımsız karar verme ve yenilik arayışı, alt başlıklarından oluşan tüketici yenilikçiliğinin marka sadakati üzerine etkisinin ve yeni ürünlere karşı tüketici sadakatinin akıllı telefon kullanıcıları olarak belirlenen örnek kütle üzerinden araştırılması amaçlanmıştır.
Amaçlar doğrultusunda bu tez çalışması dört bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın ilk bölümü ürün geliştirme ile ilgili kavramı ve tanımı, ürünlerin sınıflandırılması, ürün karması ve ürün hayat seyri, yeni ürün geliştirmenin kavramı, yeni ürün geliştirme neden olan fakörleri, yeni ürün geliştirmenin önemi, yeni ürün geliştirmede başarısı ve başarısızlık nedenleri etkileyen faktörleri, yeni ürün geliştirme stratejileri ve yeni ürün geliştirme süreci, bölümün sonlardada ürün elemesi içermektedir.
İkinci bölümde yeniliğin tanımı ve önemi, yenilik çeşitleri, tüketici yenilikçiliği konusuna yer verilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde; marka sadakatinin tanımı ve tarihsel gelişimi, marka sadakatinin önemi, faydaları, seviyeleri ve marka sadakatini etkileyen faktörler ve marka sadakati boyutları incelenmiştir. Dördüncü ve son bölümü ise araştırmanın amacı, önemi, kapsamı, sınırlılıkları, örnekleme süreci, veri toplama tekniği ve elde edilen bulgularla analizini kapsamaktadır. Ayrıca bu bölümde uygulama sonucunda elde edilen istatistiksel analiz sonuçları sunulup yorumlanmış ve ileride yapılacak çalışmalara dair yönelik önerilerde bulunulmuştur.
BİRİNCİ BÖLÜM-ÜRÜN KAVRAMI, YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME VE ELEME
1.1. ÜRÜN GELİŞME İLE İLGİLİ KAVRAMLAR
Bu ana başlık altına Ürün Kavramı ve Tanımı, Ürün Sınıflandırılması, Ürün Karması ve Ürünün Hayat Seyri Alt başlıkları incelenecektir.
1.1.1. Ürün Kavramı ve Tanımı
Ürün; halkın bekledigi istek ve ihtiyaçları karşılayan nesnelerdir. Bu tanım; fikir, çeşitli insan ihtiyaçlarını da karşılayan pek çok maddi olmayan varlık anlamını da kapsar. Bir radyo, gömlek, diş macunu, okuma masası, doktor tavsiyesi, hukuk müşavirliği, bir tatil beldesinde tatil yapmak gibi unsurlar ürün tanımı içinde yer alır. Philip Kotler'e göre "bir ürün, o pazarda bir ilgi ya da satın alma, kullanma ya da tüketim için arzulanan ya da ihtiyaç duyulan bir şey olabilir." şeklinde tanımlanmaktadır. Dolayısıyla ürün sadece somut bir şey değildir. Varlıkların hizmetleri, kişileri, yerleri, organizasyonları, fikirleri veya karışımları da modern ürün tanımıyla kapsanmaktadır. Hizmetler, tüketicilere sunulan maddi olmayan ve bir şeyin mülkiyetiyle sonuçlanmamasına rağmen, tüketicilere fayda veya memnuniyet sunar ve aynı zamanda ürün olarak düşünülür (Kotler ve Armstrong, 2010: 248).
Ürünler genel pazar teklifinde önemli bir unsurdur. Pazarlama-karma planlama, hedef müşterilere değer katan bir teklif oluşturarak başlar. Bu teklif, işletmenin karlı müşteri ilişkileri kurması için temel oluşturur (Perreault ve McCarthy, 2005: 221). Günümüzde, ürünler daha fazla metaya dönüştükçe, birçok işletme müşterileri için değer yaratmada yeni bir düzeye taşınmaktadır. Sunduklarını, yalnızca ürün yapma ve hizmet sunmanın ötesinde diğer rakiplerin ürünlerinden ayırt etmek için markalar veya işletmeler ile müşteri deneyimleri yaratmakta ve yönetmektedirler (Tek, 1999: 339).
Pazarlama bileşenlerinden birincisi üründür. Pazarlamanın hayatın pek çok alanını ilgilendiren bir boyut kazanması dikkate alındığında, ürün kavramının kâr amaçlı ya da kâr amaçsız çok sayıda örneğinden bahsedilebilir. Bu anlamda, işletmelerin kâr amaçlı olarak pazara sundukları çay, deterjan, gömlek, mobilya, otomobil, ev vb. ürünler yanında, merkezi kurumlar, yerel yönetimler ve vakıflar gibi
kâr amaçsız organizasyonların sundukları savunma, ulaşım, eğitim, sağlık vb. hizmetler, politik partilerin lider, aday ve seçim politikaları gibi pek çok üründen söz edilebilir (Perreault ve McCarthy, 2005: 221).
Bir ürünün tasarımında, pazarlamacıların bir ürünü üç aşamalı olarak düşünmeleri gerekir. En temel seviye, “Alıcı gerçekten neyi alır?” sorusunu cevaplamayı amaçlayan çekirdek bir üründür. Çekirdek, ürünün sorun çözme özelliklerini veya tüketicilerin bir ürün edindikleri zaman elde etmeyi istedikleri temel faydaları oluşturan kısmıdır. Bir araba satın alan bir kişi, bir yerden bir yere hareket etmesini sağlayan hareket kabiliyeti kazanır (Kotler ve Armstrong, 2010: 248).
Bir ürün somut özelliklerin birleşiminden daha fazlasıdır. Tüketiciler için ürünler, ihtiyaçlarını karşılayan karmaşık paket demetleridir. Pazarlamacının geliştirilmesi için öncelikle ürünün tatmin edeceği temel tüketici ihtiyaçlarını dikkatli bir şekilde tanımlaması gerekir. Gerçek olan ürünleri tüketicilere maksimum memnuniyetin sağlanması amacıyla faydalar demetinin oluşturulması için onu artıracak uygun yollarla birlikte tasarlanmalıdır (Mucuk, 2004: 124).
1.1.2. Ürünlerin Sınıflandırılması
Pazarlamaya konu olan ürünler çok çeşitlidir ve değişik ürünlerin pazarlama stratejileri de değişiklik gösterir. Ürünlerin pazarlamasında etkili stratejiler planlayabilmek için ürünlerin sınıflara ayrılmasında yarar vardır. Ürün sınıfları, yeni ürünler için pazarlama karması geliştirilmesinde ve mevcut ürünlerin, karmaların değerlendirilmesinde yararlı bir başlangıç noktası olur (Kotler ve Gertner, 2002:449). Ürünlerin sınıflandırılması farklı bakış açıları ile çeşitli şekillerde yapılabilir.
1.1.2.1. Ürünlerin Dayanıklılıklarına Göre Sınıflandırılması
Bu sınıflandırma ürünlerin dayanıklılıkları esas alınarak yapılmıştır. Buna göre ürünler üç sınıfa ayrılmaktadır:
1.1.2.1.1. Dayanıklı Olmayan Ürünler
Dayanıklı olmayan ürünler, bir veya birkaç kullanımda (bira ve sabun gibi) tüketilen somut ürünlerdir. Bu ürünler hızlı bir şekilde tüketildiğinden ve sıkça satın alındığından, uygun stratejiyi birçok yerde kullanılabilir hale getirmek, yalnızca küçük bir işaretlemeyi ücretlendirmek ve denemeyi teşvik etmek ve tercih oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam sunmaktır.
1.1.2.1.2. Dayanıklı Tüketim Ürünleri
Dayanıklı tüketim ürünleri, birçok kullanımdan (örneğin, beyaz eşyalar, elektronik cihazlar, kıyafetler gibi) hayatta olan somut ürünlerdir. Bu ürünler daha fazla kişisel satış ve servis gerektirir, daha yüksek bir marjı emreder ve daha fazla satıcı garantisi gerektirir.
1.1.2.1.3. Hizmetler
Hizmetler maddi olmayan, ayrılmaz, değişken ve bozulabilir ürünlerdir. Daha fazla kalite kontrolü, tedarikçi güvenilirliği ve uyarlanabilirlik gerektirirler. (kuaförlük ve kişisel bakım hizmetleri, eğitim ve sağlık hizmetleri, bakım-onarım faaliyetleri örnekleri gibi) (Tuncer ve diğ. 1992: 78).
1.1.2.2. Ürünlerin Kullancısına Göre Sınıflandırılması
Pazarlamacılar etkili pazarlama stratejilerini formüle etmek için ürün sınıflandırma planları geliştirirler . Pazarlamacılar, ürünleri ve hizmetleri, onları kullanan tüketicilerin türüne göre iki geniş kategoriye ayırmaktadır (Mucuk, 2004: 127). Bunlar; Tüketici ürünleri ve Endüstriyel ürünler. Aşağıda bu iki kategori açıklanmıştır.
1.1.2.2.1. Tüketici Ürünleri
Tüketici ürünleri, kişisel tüketim için nihai tüketicilerin satın aldığı mamüller ve hizmetlerdir. Pazarlamacılar, genellikle bu mamülleri ve hizmetleri, tüketicilerin bunları nasıl satın aldığına dayalı olarak da sınıflandırır. Kendi içinde kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olmak üzere dört gruba ayrılırlar (Tek, 1999:344).
Kolayda Ürünler: Kolaylık ürünleri, sıkça, hemen ve çok az karşılaştırma ve alışveriş çabasıyla satın alınan tüketim ürünleri ve hizmetleridir. Bu ürünler genelde düşük fiyatlı ve yaygın olarak bulunmaktadır. Örnekler arasında çamaşır deterjanı, sigara ve gazeteler bulunmaktadır. Kolayda ürünler üç başlık altında incelenmektedir (Kotler, 2003: 411). Sıradan (rutin) ürünler tüketicilerin düzenli olarak satın aldığı ürünlerdir. Ekmek, süt, ketçap, otobüs taşımacılığı, diş macunu bu tür ürünlere örnek gösterilmektedir. Dürtüsel (içtepisel) ürünler yaygın olarak mevcut olan plansız olarak satın alınan ürünlerdir. Tüketici bu tür ürünlere, çoğunlukla karşılaştığı anda istek duymakta; bu ürünleri aramak için ise herhangi bir kaynak harcamamaktadır.
Şekerleme ürünleri ve bazı dergiler bu sınıfta yer almaktadır. Acil ürünler, ortaya çıkan ihtiyacın acilen tatmin edilmesi gereken durumlarda kullanılan ürünlerdir. Başka bir deyişle, elde edilmesine durum gereği yüksek ihtiyaç duyulan ürünlerdir. Örneğin şemsiye, silecek suyu, kar küreği gibi ürünler bu sınıfta yer almaktadır (Tek, 1999: 344).
Beğenmeli Ürünleri, kolayda ürünlere göre daha uzun süreli kullanılırlar. Müşterilerin marka, fiyat, kalite ve stil üzerinde özenle planladıkları ve karşılaştırdıkları ürünlerdir. Tüketiciler, beğenmeli ürünleri satın alırken bilgi edinme ve karşılaştırma yapma konusunda çok zaman ve çaba harcarlar. Örneğin, buzdolapları, klimalar, televizyonlar, çamaşır makineleri, bilgisayar, cep telefonlar ve giysiler. Beğenmeli ürünler kendi aralarında ikiye ayrılmaktadır (McDaniel ve diğ. 2007: 263). Türdeş (homogeneous) ürünler, tüketiciler tarafından benzer olarak algılanan beğenmeli ürünlerdir. Örneğin beyaz ve kahverengi eşyalar bu ürün grubunda yer almaktadır. Tüketiciler türdeş ürünleri satın alırken genelde aradıkları özelliklere sahip seçenekler içerisinde en düşük fiyata sahip olan ürünü tercih etme eğilimindedirler. Ayrışık (heterogeneous) ürünler, tüketicilerin temelde birbirlerinden farklı olarak algıladıkları beğenmeli ürünlerdir. Mobilya, ev eşyaları, giyim eşyaları bu ürün grubunun en tipik örnekleridir. Bu ürünlerin fiyat, kalite ve diğer özellikleri önemli farklılıklar gösterebildiğinden, tüketiciler satın alma sürecinde alternatifler arasında karşılaştırma yaparken çeşitli güçlükler yaşarlar. Çünkü karşılaştırmayı, en yüksek faydayı sağlayacak ürünü tespit etmek için yaparlar, karşılaştırma yapmanın güç olduğu durumlarda fiyatın, tüketici açısından kaliteye göre ikincil öneme sahip olduğunu belirtmişlerdir (Pearson, 1970: 261).
Özelliği Olan Ürünler önemli bir alıcı grubunun özel bir satın alım çabası için istekli olduğu benzers
iz özelliklere veya marka kimliğine sahip tüketici ürünleri ve hizmetleridir. Bu tip ürünler, müşterinin gerçekten istediği ve finale özel bir çaba sarf eden ürünlerdir. Özelliği Olan Ürünler tüketiciye üst düzeyde ve farklı getiriler sağlayan, özgün özelliklere sahip ürünlerdir. Bu ürünlerin birçoğu, tüketicilerin kendi imajları ile örtüşen anlam taşırlar. Tüketiciler bu ürünlere karşı yüksek düzeyde sadakat gösterme eğilimindedirler ve alternatif ürünleri genelde kabul etmezler. Örnekler,
belirli markaları ve otomobil türlerini, yüksek fiyatlı fotoğraf ekipmanlarını, tasarımcı kıyafetlerini içerir (Kotler ve Armstrong, 2008: 276).
Aranmayan Ürünler: Tüketicinin istemediği ya da satın alabileceğini bilmediği ürünlerdir. Tüketiciler bu ürünleri aramazlar. Hayat sigortası, mezar taşı gibi.
1.1.2.2.2. Endüstriyel Ürünler
Endüstriyel ürünler, diğer ürünleri imal etmek veya bir işletme veya kurum işletmek için kullanılması amaçlanmıştır. Bu nedenle, endüstriyel ürünler nihai kullanımlarına dayanarak tüketici ürünlerinden ayrılmaktadır. Bir tüketici evde kullanılmak üzere bir klima alırsa, klima tüketici ürünüdür. Aynı tüketici, fabrikasında kullanılmak üzere aynı klimayı satın alırsa, klima endüstriyel bir üründür (Tek, 1999: 343).
Endüstriyel ürünler, 3 gruba ayrılmaktadır. (a) malzemeler ve parçalar, (b) sermaye kalemleri ve (c) gereçler ve hizmetler. Bu farklı endüstriyel ürün türlerinin kısa bir tartışması, aşağıdaki gibi sunulabilir (Oluç, 1988: 3-15).
Malzemeler ve parçalar: fazla işlem yoluyla alıcının ürünün bir parçası haline gelir. Hammadde, yarı mamul ve parçalar bu grubu oluşturur. Hammaddeler, pamuk, buğday, sebze gibi; yarı mamuller, iplik, tel, çimento gibi; parçalar, tekerlek, metal dökümler gibi ürünlerdir. Tarım ürünlerini aracılara satmak birçok küçük üretici tarafından sağlanmaktadır. Bu aracılar daha sonra onları işleyip satarlar. Doğal ürünler büyük hacimli ve düşük birim değere sahiptir ve üreticiden kullanıcıya taşınır. Doğal ürün üreticileri, az sayıda ve büyük boyutludur. Ürünleri doğrudan endüstriyel kullanıcılara pazarlamaktadırlar.
Sermaye kalemleri, doğrudan üretimde kullanılan endüstriyel ürünlerdir. Sermaye kalemleri tesisat ve aksesuar ekipmanlarından oluşmaktadır. Bina bitkileri ve makinaları kurulum örnekleridir. Tesisler genellikle doğrudan üreticiden alınır. Aksesuar ekipmanı, hesap makinesi, faks makinesi vb. gibi işçi araçlarını ve ofis ekipmanlarını içerir. Aksesuar ekipmanları, alıcıların büyük bir coğrafi alana yayılmış olması ve bireysel alım hacminin küçük olması nedeniyle aracılar aracılığıyla pazarlanmaktadır (Oluç, 1988: 3-15).
Gereçler ve Hizmetler: Gereçler, nihai ürünün parçası haline gelmezler ama gerek sanayi, gerek hizmet sektöründe ve ofislerde yer alırlar. Kömür, fuel oil, boya,
çivi, süpürge gibi. Hizmetler ise, temizlik, bilgisayar tamiri, reklamcılık, halkla ilişkiler danışmanlığı gibi hizmetlerden oluşur.
1.1.3. Ürün Karması
Ürün karması, belirli bir pazarlamacının satışa sunacağı tüm ürün ve ürün grubudur. Bireysel bir işletmenin ürün karması, genişlik, uzunluk, derinlik ve tutarlılık açısından açıklanabilir. Genişlik, işletmenin kaç farklı ürün grubunun taşıdığını ifade eder. Uzunluk, karışımdaki toplam öğe sayısını ifade eder. Bir ürün karışımının derinliği, her ürünün kaç varyantının sunulduğunu ifade eder. Ürün karışımının tutarlılığı, çeşitli ürün gruplarının son kullanım, üretim gereksinimleri, dağıtım kanalları veya başka bir yolla ne kadar yakından ilişkili olduğunu ifade eder. Bu dört ürün karması boyutu, işletmenin yeni ürün hatları ekleyerek ürün yelpazesini genişleterek işini genişletmesine izin verir; her ürün hattının uzatılması; daha fazla varyant ekleyerek ürün karışımını derinleştirmek; ve daha fazla ürün hattı tutarlılığı peşinde (Cemalcılar, 1998: 88).
1.1.4. Ürün Hayat Seyri
Yeni ürünü piyasaya sürdükten sonra, yönetim bu ürünün uzun ve mutlu bir hayatın tadını çıkarmasını istiyor. Bu ürünün sonsuza kadar satmasını beklememesine rağmen, işletme, lansmana giden tüm çabaları ve riski karşılamak için iyi bir kâr elde etmek istiyor. Yönetim, her ürünün bir hayat seyrine sahip olacağının bilincindedir, ancak kesin şekli ve uzunluğu önceden bilinmemektedir.
Her ürünün belirli bir tüketim ömrü vardır. Endüstriyel ürünleri, Tüketim ürünlerine göre daha uzun ömürlü olabilir. Bir ürün fikri ticarileştirildiğinde, ürün piyasaya girer ve kazanç sağlamak için rakipleriyle rekabet eder. Ürünler gibi insanların da yaşam süresi vardır. Bu, insanlarda yaşam seyri olarak tanımlanır ve ürünlere uygulandığında, ürün ömrü Seyrisi olarak adlandırılır. Ürün, ürüne göre değişebilir. Her ürün, belirli aşamaları topluca içerir, ürün hayat seyri aşamaları aşağıdaki gibidir (Evans ve Berman, 1992: 278).
Şekil 2. Ürün Hayat Seyrinin Aşamaları
Kaynak: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, seventh edition, Prentice-Hall of India Pvt. Ltd., New Delhi, 2010, p. 275’ten faydalanmıştır.
1.1.4.1. Giriş Aşaması
Giriş aşaması, yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde başlar. Giriş zaman alır ve satışların büyümesi yavaştır. Bu aşamada, diğer aşamalara kıyasla, düşük satışlar ve yüksek dağıtım ve promosyon harcamaları nedeniyle karlar negatif veya düşüktür. Dağıtıcıları çekmek ve stoklarını oluşturmak için çok fazla kaynak gereklidir. Promosyon harcamaları, yeni ürünü tüketicilere bildirmek ve denemelerini sağlamak için nispeten yüksektir. Çünkü piyasa bu aşamada ürün incelemeleri için genellikle hazır değildir işletme ve onun birkaç rakibi, ürünün temel versiyonlarını üretir. Bu firmalar satışlarını en çok satın almaya hazır olan alıcılara odaklar (Mucuk, 2001: 129).
Bir işletme, özellikle de pazar öncüsü, amaçlanan ürün konumlandırmasıyla tutarlı bir fırlatma stratejisi seçmelidir. İlk stratejinin, ürünün tüm hayat seyri için daha büyük bir pazarlama planında ilk adım olduğunu fark etmelidir. Öncü, lansman stratejisini “yoketmek” için seçerse, kısa vadede kazanç elde etmek için uzun vadede gelirden ödün verebilir. Öncü işletme, hayat seyrinin sonraki aşamalarında ilerlerken, yeni fiyatlandırma, tanıtım ve diğer pazarlama stratejilerini sürekli olarak formüle
Giriş Aşaması
BüyümeAşaması
OlgunlukAşaması
etmelidir. Kartlarını başlangıçtan itibaren doğru şekilde oynarsa, pazar liderliğini oluşturma ve elde etme şansına en iyi şekilde sahip olur (Kotler ve Armstrong, 2010:299).
1.1.4.2. Büyüme Aşaması
Yeni ürün piyasayı karşılarsa, satışların hızla tırmanmaya başlayacağı bir büyüme aşamasına girecektir. Erken benimseyenler satın almaya devam edecekler ve daha sonra alıcılar, özellikle ağızdan hoş bir söz duyduklarında, liderlerini takip etmeye başlayacaktır. Kar fırsatlarından etkilenen yeni rakipler pazara girecektir. Yeni ürün özelliklerini tanıtacaklar ve pazar genişleyecektir. Rakiplerdeki artış, dağıtım noktalarının sayısında bir artışa ve satışların sadece bayi stoklarını inşa etmek için sıçramasına neden olmaktadır. Fiyatlar oldukları yerde kalır ya da sadece az miktarda düşer. İşletmeler promosyon harcamalarını aynı veya biraz daha yüksek bir seviyede tutarlar. Piyasayı eğitmek bir hedef olmayı sürdürüyor, ancak şimdi işletme rekabeti de karşılamalıdır (Kozlu, 2000: 165).
Büyüme aşamasında karlar yükselir, çünkü promosyon maliyetleri büyük bir hacme yayılır ve birim üretim maliyetleri azalır. İşletme, mümkün olduğunca hızlı pazar büyümesini sürdürmek için çeşitli stratejiler kullanmaktadır. Ürün kalitesini artırır ve yeni ürün özelliklerini ve modellerini ekler. Yeni pazar segmentlerine ve yeni dağıtım kanallarına girer. Bazı reklamları ürün bilincinin oluşturulmasından ürün kanaatinin inşasına ve satın almasına kadar kaydırır ve daha fazla alıcı çekmek için doğru zamanda fiyatları düşürür (Mucuk, 2000: 146).
Büyüme aşamasında, işletme, yüksek pazar payı ve yüksek cari kar arasında bir değiş tokuş ile karşılaşır. Ürün iyileştirme, terfi ve dağıtım konusunda çok fazla para harcayarak, işletme hakim bir konum yakalayabilir. Ancak bunu yaparken, bir sonraki aşamada telafi etmeyi umduğu maksimum cari karı verir
1.1.4.3. Olgunluk Aşaması
Bir noktada, bir ürünün satış büyümesi yavaşlayacak ve olgunluk aşamasına girecek. Bu olgunluk aşaması normalde önceki aşamalardan daha uzun sürer ve pazarlama yönetiminde güçlü zorluklar doğurur. Çoğu ürün yaşam döngüsünün olgunluk aşamasındadır ve bu nedenle pazarlama yönetiminin çoğu olgun ürünle ilgilenir (Tek, 1999: 421).
Satış büyümesindeki yavaşlama, birçok üreticinin satması gereken birçok üreticiyle sonuçlanmaktadır. Buna karşılık, bu fazla kapasite daha büyük rekabete yol açar. Rakipler fiyatları düşürmeye, reklam ve satış promosyonlarını artırmaya ve ürünün daha iyi sürümlerini bulmak için ürün geliştirme bütçelerini yükseltmeye başlar. Bu adımlar karda bir düşüşe neden olur. Zayıf rakiplerin bir kısmı bırakılmaya başlar ve endüstri nihayetinde sadece iyi kurulmuş rakipleri içerir (Mucuk, 2000: 147).
Talep büyüme hızı yavaşlar ve çoğunlukla talebi değiştirir. Çok sayıda rakip pazara girmiştir. Ürünler arasında çok az fark vardır. Her işletmenin kendi talep eğrisi olmasına rağmen, eğriler daha esnek hale gelir. Potansiyel müşteriler neredeyse ürünleri aynı şekilde görmeye başlar. Satışların azalması, fiyatların düşmesi, promosyon harcamalarında artış ve karların azalmasıyla rekabetin azalma süre ürün ömrünün en uzun dönemidir. Çoğu işletme, kendi olgunluk dönemlerinde aynı ürünlerle yaşarken, başarılı işletmeler, tüketici tatlarındaki değişikliklere göre kendilerini sürekli olarak yenilemektedir. İşletmenin ürününü bu aşamada satın alan sadık müşterilerdir( McCarthy ve Perraulant, 1990: 289 ).
1.1.4.4. Düşüş Aşaması
Gerileme (Düşüş Aşaması): Bu aşama satışların ve karlılığın düştüğü aşamadır. Pazarlama yöneticileri ürünün gerileme aşamasına girdiğini fark etmelerinden dolayı pazardaki işletmelerin sayısı azalmıştır. Hatta bu aşamada ayakta kalmayı başarabilen işletmeler kar bile elde edebilirler çünkü pazarda ürünün pek tedarikçisi kalmamıştır (Zikmund ve Amico, 1996: 168).
Satışlardaki azalmaya paralel olarak üretim hızı düşer, dağıtım kanalı daralır, maliyetler artar ancak fiyat düşer. Bu aşamada birçok işletme ürününü pazardan çekmek zorunda kalır. Ürünün pazardan çekilmesi birkaç kritere bakılarak yapılır. Bu kriterler satışlardaki düşmelerin süresi, pazar payı trendi, kar imajı ve yatırımların geri dönüş oranıdır (Tek, 2000: 148).
Pazarlama yöneticilerinin düşüş aşamasında ürünü pazardan çekmek dışında izleyebilecekleri iki yol daha vardır. Bunlar ürünün pazarlama dağıtım kanallarının ve tutundurma faaliyetlerinin azaltılması yoluyla maliyetlerin düşürülmesi ya da ürünü tekrar canlandırmaktır (Evans ve Berman, 1992: 282). Pazarlama yöneticilerinin ürünü piyasa dışındaki düşüş döneminde takip edebilmesinin iki yolu
vardır. Bunlar, ürün dağıtım kanallarının ve tanıtım faaliyetlerinin azaltılması yoluyla maliyetleri düşürmek ya da ürünün tekrar yeniden canlandırmaktır (Evans ve Berman, 1992: 282).
1.2. YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME
Bir işletmenin yaşamını sürdürebilmesinde sadece mevcut ürünleri yeterli değildir. O yüzden bu ana başlık altına gelecek olan ürün geliştirmenin kavramı, sebepleri, önemi, stratejisi ve sürecesi çok kapsamlı bir şekilde incelenmelidir.
1.2.1. Yeni Ürün Geliştirme Kavramı
Kotler ve Armstrong'a göre, yeni ürün geliştirme, işletmenin kendi Ar-Ge çalışmasıyla orjinal ürünlerin, ürün geliştirmenin, ürün değişikliklerinin ve yeni markaların geliştirilmesidir (Kotler ve Armstrong, 2010: 302). Ulrich & Eppinger'e göre, yeni ürün geliştirme, bir pazar fırsatının algılanmasıyla başlayan ve bir ürünün üretim, satış ve teslimatında sona eren faaliyetler kümesidir (Ulrich ve Eppinger, 2001: 43).
Yeni ürün geliştirme, işletmenin rekabet avantajı ve sürekli büyümesine ulaşmak için önemli itici güçlerden biridir. Bu nedenle, birçok bilim adamı ve uygulayıcı yeni ürün geliştirme başarısına yol açan faktörleri bulmakta zorlanmaktadır. Başarılı ürün geliştirme için açık ve pratik kurallar yoktur. Bunun nedeni, yeni ürün geliştirme sürecinin örgütsel faktörler ve dış çevresel faktörlerle karmaşık bir etkileşimi içermesidir (Chang ve Cho, 2008: 13).
Yeni ürün geliştirme, kuruluşların başarısı için en önemli süreçlerden biridir ve özellikle hızlı ve rekabetçi pazarlarda, hayatta kalmaları üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Çoğu işletme, uzun vadeli örgütsel sağlığı sağlamak için sürekli yeni ve başarılı ürünler akışının gerekli olduğunu kabul eder. Bununla birlikte, ürün geliştirmenin yüksek maliyetler ve riskler ile birlikte gerçekleştiğini de fark ederler (Ahn ve diğ., 2006: 525).
Küresel pazarda artan rekabet ile işletmeler, doğası gereği esnek olan ve çeşitli uluslararası pazarların gerektirdiği değişikliklere cevap veren yeni ürün geliştirme süreçlerini ve uygulamalarını başlatmaya zorlanmaktadırlar. Hızlı, esnek ve verimli yeni bir ürün geliştirme sürecine ulaşmak için, işletmenin tüm fonksiyonel alanlarının müşteri değerini ve memnuniyetini artırma ortak hedefi için işbirliği yapması gerekmektedir (Lim ve diğ., 2003: 247). Yeni ürün geliştirme, kâr ve sosyal
refahın işbirliği için önemli olmaya devam edecektir. İşletmeler, hatta ülkeler için rekabette kalmak için kârlı yeni ürün akışı sağlamalıdırlar (Ahn ve diğ., 2006: 525).
Yeni bir ürün geliştirme programı, ürün maliyetini düşürmek ve müşteriye değeri arttırmak için tasarlanan projeleri içermelidir, çünkü artan rekabet gücü nedeniyle müşteriler, fiyat artışı olmaksızın, her zaman daha iyi kalite ve işlevsellik ile yeni ürünler talep etmektedir (Ibusuki ve Kaminski, 2007: 459).
Pazarlama literatüründe “inovasyon” ve “yeni ürün geliştirme” kavramları bazen birbirinin yerine kullanılabilir ikisi arasındaki temel fark, “inovasyon” teriminin, “yeni ürün geliştirme” teriminden çok daha geniş bir yönetimsel ve kurumsal faaliyet alanını kapsamasıdır (Iyer, Laplaca ve Sharmayer, 2006: 374).
1.2.2. Yeni Ürün Geliştirme Neden Olan Faktörler
Günümüzün rekabetçi piyasasında kalmak için işletmelerin yeni ürünler geliştirmeleri gerektiği iyi anlaşılmaktadır. Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerinin daima değiştiği ortamda, her zaman aynı ürünleri satmak imkansızdır. Ayrıca, bir işletmenin rekabetçi ve teknolojik şartlarda yenilik yapmamaları ve yeni ürünler geliştirmemeleri çok risklidir (Avşar, 2006: 152).
Rekabetçi üstünlük için: Ürün bir rekabet faktörü haline geldiğinden, ürün
geliştiren işletmeler, genellikle ileri teknoloji yardımıyla, ileri ürün performansını ve işlevselliğini zorlayarak rekabet avantajı ararlar. İşletmeler sofistike ürünlerini yönetmek için yeni yöntemler ve araçlar aramak zorundadırlar ve aynı zamanda kaynak ağlarına ve işbirliği ortaklarına da güvenmek zorundadırlar (Leppala ve diğ. 2005: 32). İşletmeler, ürün portföyünü geliştirerek rekabetçi konumlarını korumak zorundadırlar. İşletmeler iyileştirme sürecini hızlandırmazlarsa, rakipler hızlı bir şekilde tepki göstereceklerdir. Rakipler hızla tepki göstermezse, diğer işletmeler tepki göstereceklerdir (Kızılyazı, 2006: 6).
İşletmenin stratejik yönünü güçlendirmek için: Yeni ürünler, pazardaki
rekabet avantajını artırarak bir işletmenin stratejik yönünü güçlendirmek için kullanılabilir. Bu amaçla geliştirilen yeni ürünler, genellikle değişen alıcı veya pazar ihtiyaçlarını karşılamak için ek özellikler getiren mevcut ürünlerin uzantıları veya metotlarıdır (Erciş ve Türk, 2012: 10-15)
Ar-Ge'den kapitalize etmek için: Bazı işletmeler yeni ürünleri desteklemek
borç alırlar. Bir Ar-Ge kabiliyetinin sürdürülmesi başarıyı garanti etmez, ancak güçlü yeni ürün geliştirme yetkinliği ile birleşmek işletmeleri çeşitli şekillerde faydalandırabilir (Müsellim, 2002: 43).
Üretim ve operasyon kaynakları yararlanma için: İşletmeler ürünlerini tam
kapasite ile üretmek isterler. Ancak, yetersiz talepler işletmelerin kapasitelerini kullanmasını engeller (Cooper, 2006: 18). Operasyonel kaynakları ve kapasiteyi kullanmanın çeşitli yolları vardır, ancak ortak yol yeni ürünler üretmektir.
Kurumsal imajı geliştirmek için: Yeni bir ürünün veya ürün ailesinin piyasaya
sürülmesi, bir işletmenin işletme imajını paydaşları arasında artırabilir veya azaltabilir. İşletmein imajı olumluysa, bu yalnızca yeni bir ürünün görüntüsünü değil, tüm ürünlerin görüntüsünü de olumlu yönde etkiler.
Müşteri ihtiyaçlarını değiştirme: Tüm işletmeler, değişen ihtiyaç ve isteklerini
karşılamak için tüketicilerin sesini dinlemek ve yeni ürünler üretmek zorundadır. İşletmeler yeni ürünler geliştiremezse, mevcut müşteriler yeni ürünler geliştiren rakiplere kaymaktadır (Kartal ve diğ. 2004: 12l).
İşletmeler büyüyen amacı: Büyümenin yatırımcılar ve yönetim için bir imajı
var. Bir çok işletme büyümeye önem verir. Piyasaya yeni ürünler sunarak uzun vadeli büyüme sağlanabilir. Ayrıca, yeni ürünler borsalardaki işletmelerin değerini artırmaktadır (Uzman, 2002: 12-15).
Teknolojik gelişmeler: İşletmeler özellikle rekabetçi pazarlarda teknolojik
gelişmeler yapmak zorundalar. Bu teknolojik gelişmelerin arkasında kalmak, ürünleri modaya uygun hale getirir. İşletmeler bu hızda yeni ürünler geliştiremezlerse, müşteri değeri yaratamazlar. Böylece müşteriler rakiplere kaymaktadır (Cooper, 2006: 19).
Ürün yaşam döngüsü: Tüm ürünlerin ömrü vardır. Onlar doğar, yaşar ve sonra
ölürler. İlk başta satışlar artar, ancak satışlar düşmeye başlar. Bu yaşam döngüsü nedeniyle, işletmeler yeni ürünler geliştirmelidir. Ayrıca, ürünlerinin yaşam döngülerini bilen işletmeler, vade seviyesinde iken ürünlerinin ölmesini engelleyebilir (Altunışık ve diğ. 2001: 140).
Değişen çevreye uyum sağlamak için: Tüketicilerin ihtiyaçları ya da çevre
alternatif ürünler geliştirmelidir. Bu koşullar enerji maliyetinin artması veya çevre kirliliği yönetmelikleri gibi olabilir (Cooper, 2006: 19).
İşletmelerin yenilikçiliği: İşletmelerin yenilikçiliği, yeni ürün geliştirme için
önemli bir faktördür. Mevcut ürün ve yeni ürünlerin dengesi, nakit akışları için ve gelecekteki ürün geliştirmeleri için sermeye yaratmak için gereklidir (Uzman, 2002: 12-15).
1.2.3. Yeni Ürün Geliştirmenin Önemi
İşletmeler, ürün politikalarını gelecek için planlamalıdır. Ne kadar başarılı olursa olsun, her ürünün bir ömrü vardır, bu da satışların yüksek seviyelerde kaldığı ve işletmenin karlarının sonsuza dek sürmeyeceği anlamına gelir. İşletmeler değişmeli ve dengeli bir ürün portföyü oluşturmalıdır (Fırat ve Ünlü, 2002: 30).
Bu nedenle, işletmeler için yeni ürün, işletmenin uzun vadeli başarısı için çok önemlidir. Yeni ürünün işletmeler için önemi dokuz başlık altında toplanmıştır (Evans ve Berman, 1992: 278).
1. Yeni ürün, işletmelere farklılık avantajı sağlar. Yeni ürünler işletmenin imajını zenginleştirerek, yenilikçi bir konum oluşturmasını sağlar.
2. Bazı işletmeler için yeni ürünler sürekli büyüme için gereklidir. Özellikle rekabetin yüksek olduğu pazarlarda, devamlı olarak bir ürün geliştirmeye ihtiyaç vardır.
3. Yeni ürünler daha yüksek kar marjlarına ve işletmenin pazarlama stratejisine hakim olmasına neden olur. Ürünün pazarda tutunması ve popüler olması ile işletme uygun bir fiyatlandırma politikası sayesinde yüksek kar marjı sağlar.
4. Bazı işletmeler riski dağıtmak amacıyla tek ürüne veya ürün dizisine bağımlılığı azaltmak isterler, bu nedenle de yeni ürünlere ihtiyaç duyarlar. 5. İşletmeler, dağıtım kanallarının verimliğini artırmak için yeni ürün sunarlar.
Bu sayede reklam ve dağıtım maliyetleri, birden fazla ürüne dağılmış, bayi desteği artırılmış ve potansiyel rakiplerin dağıtım ağına girmeleri engellenmiş olur.
6. İşletmeler stratejik açıdan rekabet edebilmek için teknolojiyi kullanmak isterler. Yeni ürün, teknoloji kullanımının yansıtılabileceği en güzel yollardan biridir.
7. İşletmeler bazen mevcut ürünlerden çıkan artıkları değerlendirerek hem üretkenliklerini artırmayı, hem de geri dönüşüme önem vererek çevreye karşı duyarlı olmayı amaçlamaktadırlar. Bu amaçla yeni ürün geliştirmeye başvururlar.
8. İşletmeler müşterilerinin demografik (nüfus, yas, vs.) yapılarındaki ve yaşam tarzlarındaki değişikliklere cevap verebilmek için yeni ürün sunarlar. 9. Değişmekte olan kanunlara ve yönetmeliklere uymak amacıyla işletmeler,
yeni ürün geliştirme yoluna başvururlar.
Bir işletmenin başarısı, işletmenin yeni ürünler geliştirmesine bağlıdır. Yeni pazarlar ve yeni büyüme fırsatları yaratılabilir. Rekabet ortamı sürekli bir dinamizm ve gelişme gösterir. Bir işletme pazara yeni bir ürün tanıttığında, rekabet avantajı elde eder, ancak rakibinin aynı özelliklere sahip benzer bir ürün sunması her zaman bir tehdittir. Doğal bir sonuç olarak, tüketiciler bu özelliği tüm ürünlerde talep etmektedir. Bir süre sonra, bu özellikler ürün için bir gereklilik haline geldi. Ancak, bir özelliğin gerekliliği artık tüketici için yeterli ve farklı bir özellik değildir ve bu nedenle, bu özelliği yaratan iş için rekabet avantajı haline gelmez. Bu nedenle, mevcut özelliklere yeni özellikler ekleyerek rekabetçi bir avantaj yaratmak sürdürülebilir olmalıdır. Başka bir deyişle, inovasyonun devam etmesi, işletmelerin rekabet avantajı elde etmeleri için bir gerekliliktir (Walley, 1998: 186-187).
Yoğun rekabetin, hızla değişen teknolojilerin ve pazarın ihtiyaçları, ürün ömrünü kısalttı ve küresel rekabeti arttırarak, işletmelere daha kısa aralıklarla pazara daha fazla yeni ürün getirme konusunda yoğun baskılar yaptı. Sonuç olarak, hızlandırılmış yeni ürün geliştirme, yeni ürün başarısı ve karlılığı için bir çözüm olarak görülür. General Electrics'in başkanı Jack Welch, ortaklarına hitaben yaptığı yıllık rapor mektubunda, pazara yeni ürünleri hızlı bir şekilde koymanın kurumsal bir öncelik olduğunu belirtmişlerdir (Cooper ve Kleinschmidt, 1995: 381).
Yeni ürünleri rakiplerden daha hızlı şekilde pazara sunmanın faydaları şu şekilde sıralanabilir (Pawar ve Riedel, 1994: 12-13):
• Daha yüksek ciro ve başabaş noktasına daha hızlı ulaşma • Satışların devamlılığının uzun süre korunması
• Pazarda ilk olarak yüksek fiyatlandırma ve dolayısıyla daha yüksek kar marjı
• Daha yüksek pazar payı • Teknolojik üstünlük
• Yenilikçi imajın sağlamlaştırılması • Ürün yelpazesinin genişlemesi • Rekabet üstünlüğünün elde edilmesi
1.2.4. Yeni Ürün Geliştirmede Başarı ve Başarısızlık Nedenleri Etkileyen Faktörler
Değişen pazar koşullarına, tüketici taleplerine ve ihtiyaçlarına hızla adapte olması gereken işletmeler, rakiplerinin gerisinde kalmamak için yenilikleri takip ederken büyük bir risk altındadır. Çünkü tüketici için üretilen her inovasyon ve yeni ürünün başarıya ulaşması imkansızdır. Yeni ürünün piyasadan bir süre sonra hayal kırıklığıyla geri çekildiği bir gerçektir (Memiş, 2007: 53).
İşletmenin yeni ürün geliştirmedeki başarısı, planlama, organizasyon, pazarlama, üretim, mühendislik ve Ar-Ge arasındaki etkileşimin iyi yönetilmesiyle başarılmaktadır. Ürün başarısızlıiğının ana faktörü, müşterinin istek ve ihtiyaçlarının sunulan ürünle eşleştirilememesidir. Müşteri ihtiyaçlarının karşılanamaması üç ana kaynaktan oluşmaktadır. Bunlar bilgi çalışmalarının yetersizliği, işletmenin bir kısmındaki başarısızlıklardan ve rakip teknoloji ve ürünlerden daha fazla değer sunan ürünler sağlamadaki başarisiziklardan oluşmaktadır (Peter ve Donnely, 1998: 120).
Araştırmalardan yeni ürünlerin ortalama başarısızlık oranlarının, tüketici ürünlerinde% 80, endustriyel ürünlerinde% 30 ve hizmetlerde% 20 olduğunu göstermektedir. Birçok araştırmacı başarısızlık oranlarının artacağını kabul eder (Doyle, 1998: 207).
Yeni ürünün başarısızlığı göreceli bir kavramdır ve iki şekilde tanımlanabilir. Birincisi, mutlak ürün başarısızlığıdır, yani teşebbüsün yeni üründen herhangi bir kazanç sağlayamaması ve hatta yatırım maliyetlerini karşılayamayacağı anlamına gelir. İkincisi göreli ürün hatasıdır. Bu durumda işletme kar yaptı, ancak hedeflenen kar seviyesine ulaşmadı (Evans ve Berman, 1992: 295).
Başarısızlık nedenleri olarak (Tek, 1999: 406):
Kalite eksikliği,
4P (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım) elemanları arasında eşgüdüm eksikliği,
Işletmelerin rakiplerine karşı tutumları,
Teknik üretim problemleri,
Talep azlığı,
Yanlış konumlandırma
Aşırı fiyat
Yanlış sunum zamanlaması
Maliyetin beklenenden yüksek çıkması,
Yetersiz ya da yanlış reklam,
Ünün piyasaya erken ya da geç çıkması gösterilebilir .
Başarısızlık nedenleri şu şekilde sıralanabilir (İslamoğlu, 2008: 291):
Başarısız pazarlama araştırmaları, tüketici davranışları ve öteki çevre faktörlerinin doğru değerlendirilemeyişi,
Yeni ürünün tüketici güvenliği, çevre kirliliği vb. bakımlardan olumsuzluk taşıması,
Yeni ürünün tüketicilerin tüketim sistemine uygun dizayn edilmemiş olması,
Kaynak yetersizliğinden ötürü, yeni ürün fikrinin teknolojik bakımdan geliştirilemeyişi,
Yeni ürün fikrinin rakipler tarafından daha erken uygulamaya konmuş olması ya da daha üstün özelliklerde geliştirilmiş olması.
Islamoğlu başarısızlık nedenlerini şu şekilde sıralamaktadır (İslamoğlu, 2008: 291):
Tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin çok iyi bir şekilde belirlenmesi ve bu ihtiyaçların rakiplerden çok daha mükemmel bir şekilde karşılanması,
Rakiplerin sahip olduğu düzeyden çok daha yüksek kalite, güvenilirlik ve dayanıklılıik sunmak,
Pazar testlerinin gerçekçi bir şekilde yapılması,
Satiş ve dağıtım çabalarının hedef müşteriye yönlendirilmesi,
Tüketicilerin fiyat duyarlılığının saptanması,
Ürünün pazara sunulmasında zamanlamanın doğru planlanması,
Tutundurma ve tanıtım faaliyetlerinin dikkatli bir şekilde planlanması,
Ürün tasarımında hata yapılmaması
Firmanın yeni ürüne inanması ve departmanlar arasında ortak çalışma ortamının sağlanması
Yeni ürünün firmanın imajı ve hedefleri ile uyum sağlaması
Ürünün doğru konumlandırılması
Ürünün rakipler tarafindan zor taklit edilir olması
Maliyetlerin doğru saptanması ve gerekli bütçenin ayrılması
Çevre koşullarının iyi değerlendirilmesi
Başarı ve başarısızlık nedenlerinin temeline baktığımızda, en önemli faktörün müşteri talep ve ihtiyaçlarını doğru tespit edip, bu talep ve ihtiyaçları karşılamak için ürünler geliştirmek olduğudur. "Tüketici kara kutusu" denen olgunun bir kez daha önem kazandığı görülmektedir. Tüketici kara kutularının işletmeler tarafından çözülmemesi, tüm faaliyetlerin başlatılmasına neden olmaktadır. Bir bakıma, işletmeler faaliyetlerine karşı büyük bir riskle başlamaktadır. Bu riski en aza indirmenin en iyi yolu, teknoloji ve piyasa analizlerinden en iyi şekilde yararlanmaktır. Doğru analiz ve teknolojinin etkin kullanımı, başarısızlık riskini en aza indirerek, rakip ürüne karşı avantaj sağlayacaktır (Wilmshurst ve Mackay 1988: 52).
1.2.5. Yeni Ürün Geliştirme Stratejileri
İşletme üründe amaçladığı yenilik hedeflerini hangi stratejileri kullanarak gerçekleştirebilir? Bu soruya cevap bulmak için aşağıdaki konuları sırası ile açıklamak gerekir (Doğan, 2008:42)
1.2.5.1. Ar-Ge Faaliyetleriyle Yeni Ürün Geliştirme
Bir işletme, gelişen teknoloji, bilim ve büyüyen dünya pazarı içinde yenilik yaparak karlı ve sürekli büyüme amacını gerçekleştirebilecek çok sayıda alternatif stratejiye sahiptir. İşletmeler ürün üzerinde ve üretim süreci üzerinde yenilik yapmayı düşünülebilir. Başka bir yerde geliştirilen bir yeniliği izleyebilir. Diğer işletmelere ve bilim-teknik dünyasına öncülük etmeyi amaçlayabilirler (Barutçugil, 1988: 48).
Ürünlere ilişkin araştırmalar yapmanın amacı ürüne katkıda bulunmak veya bir fikri geliştirmektir. Ürün araştırmaları günümüzün yoğun ürün rekabet ortamında ve hızla gelişen teknoloji karşısında bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Bundan dolayı ürün kalitesinin arttırılması, ürünün kullanım yerlerinin çoğaltılmasına yönelik ürün araştırma çalışmaları AR-GE departmanlarınin görev kapsamına girmektedir (Yamak, 1994: 50).
Barutçugil (1988)’in ifade ettiği gibi işletmenin Ar-Ge ve yenilik bakımından izleyeceği stratejiler aşağıdaki gibi açıklanmaktadır:
Saldırgan Strateji
Savunmaya Yönelik Strateji
Taklitçi ve Bağimli Stratejiler
Geleneksel ve Fırsatları İzleme Stratejisi 1.2.5.1.1. Saldırgan Strateji
Saldırgan yenilik stratejisi, yeni ürünü ya da yeni bir üretim sürecini, rakip işletmelerden daha önce geliştirip, pazara sunarak teknik alanda ve pazarda liderliği ele geçirmeyi hedefler
1.2.5.1.2. Savunmaya Yönelik Strateji
Bu stratejiyi kullanan işletme, pazarda ilk olma amacini taşımakta fakat, teknik gelişmenin arkasında da kalmak istememektedir. Yüksek risk almaktan ve ilk yenilikçilerin hatalarından kaçınmakta, aynı zamanda ilk yenilikçilerin hatalarından ve oluşturduğu pazardan faydalanmayı istemektedir. Savunmaya yönelik strateji izleyen işletmeler, genellikle bir yeniliğin aynısını pazara sürmezler.
1.2.5.1.3. Taklitçi ve Bağımlı Stratejiler
Taklitçi stratejide işletme; yenilikçi işletmeden bulunduğu coğrafi yer dolayısı ile daha az işgücü, malzeme ve yatırım maliyetleri ile çalişabilir. Ar-Ge çalişmalarının ağır maliyetlerinden kaçınabilmesine karşılık, taklitçi işletmenin üretim mühendisliği ve tasarım açısından güçlü olması gerekir. Bu işletmenin başarısı, düşük üretim maliyetlerini sürdürmesine bağlıdır.
Bağımlı stratejide ise işletme, diğer bir işletmenin uydusu veya bağlı alt kuruluşu rolünü benimser. Bağımlı işletme tüketicilerden veya ana işletmeden özel bir istek gelmedikçe ürünlerinde teknik değişim girişiminde bulunmaz. Yeni ürün
teknik özelliklerinin ve pazara sunumu ile ilgili teknik hizmetlerin belirlenmesi tüketiciden istenir (Barutçugil, 1988: 48).
1.2.5.1.4. Geleneksel ve Firsatları İzleme Stratejisi
Geleneksel stratejiyi seçen işletme pazarda herhangi bir değişiklik istemez ve rekabet koşullarında bu yönde bir uyarıcı olmaması sebebiyle herhangi bir değişiklik yapma gereği duymaz. Diğer taraftan bu işletmeler bir ürüne yenilik yapabilecek bilimsel ve teknik yeteneklere sahip değildir. Teknikten çok "moda” şeklinde bazı tasarim değişiklikleri yapabilirler.
1.2.5.2. Lisans Anlaşmalariyla Yeni Ürün Geliştirme
Bilgiyi elde etmenin yaygin bir yolu lisans ödeyerek satın almadır. Lisans anlaşmaları sayesinde işletmeler aynı zamanda teknoloji transferi de yapmiş olurlar. Fakat lisans anlaşmaları sonucunda lisans hakkını alan uzun bir süre lisans hakkını verene çeşitli ödemeler yapar. Kısaca lisans anlaşmalarıyla yeni ürün geliştirme stratejisini uygulamak isteyen bir işletme çok dikkatli bir şekilde maliyet analizini yapmalidir (Ecer ve Canitez, 2004: 192).
1.2.5.3. Pazar Yaratacak Yeni Ürün Geliştirme
Endüstriyel pazarlarda faaliyette bulunan işletmeler, örgütsel alıcılar için geliştirdikleri ürünleri, nihai tüketici pazarlarına uygulayarak yeni ürünler geliştirebilirler.Bu konuya en güzel örneklerden biri kişisel bilgisayarlardır. Çünkü bilgisayarlar hep örgütsel alıcılara dönük olarak geliştirilmiştir. Kişisel kullanımlara yönelik olarak ilk defa kişisel bilgisayarlar geliştirildiğinde daha önce bu konuda ürün ve pazar yoktu (Ecer ve Canıtez, 2004: 192)
1.2.5.4. Bilgi ve Teknoloji Satın Alarak Yeni Ürün Geliştirme
Lisans anlaşmalarından farklı olarak belirli bir teknolojinin ve bilginin satın alınarak yeni ürünlerin geliştirilmesi mümkündür Bu stratejide genelikle yeni ürün geliştirmeye konu olan bilgi ve teknolojiyi satan işletme alıcı işletmenin rakibi değildir (Lancester ve Massingham, 1993: 137),
1.2.5.5. Niş Yaklaşımla Yeni Ürün Geliştirme
Daha çok niş pazarlama stratejisini benimsemiş işletmelerin başvurdukları bir yeni ürün geliştime yaklaşımıdır. Genellikle küçük işletmelerin kullandığı bu yöntem de pazarda güçlü durumdaki işletmelerin ürünlerinden farklı dizayn edilmiş veya değişik üretim tekniği kullanılmış ürünler geliştirilerek üretilirler (Doğan, 2008: 46).
1.2.5.6. Kişi veya Diğer İşletmeler Elde Edilerek Yeni Ürün Geliştirme Yeni ürün geliştirmeyle ilgili bilgi ve teknolojiye sahip kişi veya diğer işletmelerin elde edilerek, yeni ürünlerin geliştirilmesi başvurulabilecek yöntemlerden biridir. Örneğin, çok farklı tekniklerle türlerde iplik üreten bir iplik fabrikasının işletme müdürünün yüksek ücret, satışlar üzerinden prim ve hatta fabrikada belirli oranda ortaklık payı teklifleriyle, bir başka iplik fabrikasına transfer edilmesi,bu konuya örnek olarak gösterilebilir (Doğan, 2008: 46).
Bu stratejide genellikle sektördeki lider durumdaki ya da güçlü bir işletmenin, daha küçük bir işletmeyi tamamıyla satın aldığı görülür. Çünkü küçük işletme büyük işletmeye çok büyük rekabet avantajı kazandırabilecek yeni ürünlerin geliştirilmesinde bazı bilgi ve tekniklere sahiptir (Ecer ve Canıtez, 2004: 192)
Elbette ki değişen çevre koşulları ve teknolojik ilerlemeler yukarıda sayılan stratejileri sürekli kılmayacaktır. Bu stratejiler değişen durumlara göre aynı kalmayacak gelecekte değişiklik gösterecektir.
1.2.6. Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Yeni ürün geliştirme çabalarının başarısı, işletmenin güçlü bir ürün stratejisine sahip olma ve onu kararlı bir şekilde uygulama yeteneğine bağlıdır. Yeni ürün stratejisi, işletmenin genel pazarlama stratejisinin bir parçasıdır. İşletme, yeni ürünlerin beklentilerini açıklar ve yeni ürün fikirlerini oluşturma, eleme ve değerlendirme aşamaları için genel kurallar belirler. Yeni ürün başarısızlık olasılığı nedeniyle ve yeni üründeki başarısızlığın sonuçları yüksek olabileceğinden, çoğu kuruluş yeni ürün geliştirme sürecini yönetmek için bazı resmi sistem veya yapı geliştirmiştir (İslamoğlu ve Altunışık, 2003: 334).
Küresel pazarda artan rekabet ile işletmeler, doğası gereği esnek olan ve çeşitli uluslararası pazarların gerektirdiği değişikliklere cevap veren yeni ürün geliştirme süreçlerini ve uygulamalarını başlatmaya zorlandılar. Hızlı, esnek ve verimli yeni bir ürün geliştirme sürecine ulaşmak için, işletmenin tüm fonksiyonel alanlarının müşteri değerini ve memnuniyetini artırma ortak hedefi için işbirliği yapması gerekmektedir (Powers, 1991: 215-216).
Ürün geliştirme personeli bazen bireysel olarak tekrarlanan kullanım yoluyla geliştirme sürecini öğrenme ve geliştirme sürecine sahip değildir. Teknoloji evriminin hızlı temposu ile bazı endüstrilerdeki birçok genç mühendisin işe alınması,
