Bu bölümde araştırma modeli, evren ve örneklemin belirlenmesi, veri toplama araçları, verilerin toplanması ve analiz edilmesi ile ilgili bilgiler paylaşılacaktır.
4.5.1. Araştırmanın Örneklemi
Araştırmanın evrenini Konya ilinde cep telefonu kullanan tüketiciler oluşturmaktadır. Konya’da milyonlarca insan yaşamaktadır ve bunların çoğunluğunun cep telefonu kullanmakta olduğu için araştırma evreni sadece cep telefonu kullanan insanlar üzerine oluşturulmuştur. Bu bağlamda 2018‘de yapılan araştırmalara göre Konya nüfusunun 2.195.410 kişi olduğu belirtilmiştir (www.nufus.com). Evrenin bu şekilde belirlenmesinin temel amacı evren büyüklüğünün olabildiği kadar büyük sayıda hesaplanarak, bulguların evreni temsil etme gücünün arttırılmasıdir.
Tüm evrene ulaşmanın sınırlı zaman ve maliyeti oluşan zorluğu sonucunda, araştırma ana kütleyi temsil eden bir örnek üzerinde gerçekleştirilmiştir. Örneklem hacminin belirlenmesinde Yazıcıoğlu ve Erdoğan (2004) tarafından hazırlanan tablo referans alınmıştır. Bu bağlamda ± 0,05 örnekleme hatası; p=0,5 (anakütledeki X’in gözlenme oranı) ve q=0,5 (anakütledeki X’in gözlenmeme oranı) olmak kaydıyla belirlenen örnek kütle sayısı (n=384)’tür. Bu bağlamda 01 Hazıran -31 Temmuz 2018 tarihleri arasında toplamda 435 kişiye kartopu örnekleme ve kolayda örnekleme yöntemleri
kullanılarak ulaşılmıştır. Kartopu örneklemede başlangıçta bir grup katılımcı rastgele olarak seçilir ve onların referansı ile diğer katılımcılara ulaşılır bu şekilde süreç dalga halinde gerçekleştirilir. Kolayda örnekleme ise araştırmacının örneklemi en kolay şekilde belirlediği örnekleme yöntemidir (Malhotra ve Birks, 2006: 366).
4.5.2. Anket Formunun Hazırlanması
Araştırmanın temel amacı, ürün geliştirme ve tüketici yenilikçiliğinin marka sadakati üzerindeki etkisini araştırmak ve cep telefonu kullanıcılarının inovasyon farkındalıklarını ve cep telefonlarını ne ölçüde kullandıklarını açıklığa kavuşturmaktır. Çalışmanın amacı, tüketicinin demografik özelliklerine göre dağılım değişikliğini belirlemektir. Bu amaçla, cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu
ve gelir gibi demografik özellikleri belirlemek için Katılımcılara bazı sorular sorulmuştur.
Anket çalışmanın belirlenmesi ve modeline göre ürün geliştirme, tüketici yenilikçiliği, ve marka sadakati çerçevesinde hazırlanmış dört bölümden oluşmaktadır. Anketin ilk bölümünde çalışmaya katılanların demografik özelliklerine (cinsiyet, yas, egitim düzeyi, meslek, hane halki geliri, medeni durumu, kullandığı telefon markası gibi) dair veriler elde edilmeye çalışılmıştır.
İkinci bölüm bir boyuttan oluşup toplam 8 madde içermektedir. Ankete katılan akıllı telefon kullanıcılarının, kullandıkları akıllı telefon markasının çıkardığı yeniliklere karşı nasıl bir tutum sergilediklerini belirlemeye yönelik olup, Özlem AVŞAR (2006) tarafından yazılmış olan "Pazarlama Stratejisi Olarak Yeni Ürün Geliştirmenin Rekabet Avantaji Yaratmadaki Etkisi ve Gıda Sektöründe Örnek Bir Uygulama" isimli yüksek lisans tezinde geliştirilmiş bir ölçek ile Gözde Gülin OTKEN (2012) tarafindan yazılmış olan "Müşteri ve Teknoloji Yönlülüğün İşletmelerde Yeni Ürün Geliştirme Performansına Etkileri Üzerine Bir Araştırma" isimli yüksek lisans tezinde yer alan anket formları incelenerek çalişmaya uygun şekilde derlenmiştir. Bu boyutta bir madde parçalayarak 9 madde ankette kullanılmıştır.
Üçüncu bölümde Manning, Manning et.al., (1995), doğuştan yenilikçiliği ölçmeye yönelik olarak geliştirdikleri ölçekte doğuştan yenilikçiliği bağımsız karar verme (CJIM: Consumer Independent Judgement Making) ve yenilik arayışı (CNS: Consumer Novelty Seeking) olmak üzere iki boyutla tanımlamaktadırlar. CJIM tüketicinin diğer insanların ilettiği tecrübelerinden bağımsız karar vermesini, CNS yeni ürünler hakkında bilgi arayışını ifade etmektedir. Orjinali İngilizce olan ve uluslararası pek çok çalışmada kullanılmış olan ölçekte yer alan 14 önermenin, tüketicilerin yenilikçilik eğilimlerini ortaya çıkarması beklenmektedir. Aynı ölçek Türkiye’de Canan Eryiğit ve Bahtışen Kavak’ın “Tüketici Yenilikçiliğinin Tutumsal ve Davranışsal Uyumunun İncelenmesi” (2011) adlı çalışmasında kullanılmıştır. Bu çalışmada adı geçen yazarların kullandıkları Türkçeye uyarlanmış ölçeği kullanılmıştır.
Dördüncü bölümde sorulan sorular marka sadakati düzeylerini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Marka sadakatini tam anlamıyla ölçebilmek için farklı
boyutlarından sorular sorulmuştur. Jacoby ve Chestnut’un (1978) davranışsal sadakat ve bilişsel marka sadakati boyutlarını tespit etmeye çalışan ölçeği, Lou ve Lee’nin (1999) marka sadakatinin davranışsal ve duygusal boyutlarının karışımıyla oluşturan ölçeği ve Han, Kwortnik ve Wang’ın (2008), Li ve Petrick’in (2008) marka sadakatinin arzusal boyutunu ortaya çıkarmaya çalışan ölçekleri kullanılmıştır. Herkes tarafından doğru anlaşılması için Selçuk Üniversitesi Üretim Yönetimi ve Pazarlama alanında çalışan akademisyenler tarafından hazırlanan anket formu kontrol edilmiş ve gerekli düzeltmeler yapıldıktan sonra Anket formuna nihai hali verilmiştir. Katılımcılardan ankette verilen ifadelere katılma düzeylerini “kesinlikle katılmıyorum”dan “kesinlikle katılıyorum”a kadar 1 ile 5 arasında puanlamaları istenmiştir.
4.5.3. Pilot çalışma
Aaştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliğini ve geçerliliğini belirlemek için gerçekleştirilmiştir. Pilot çalışma, veri toplama sürecinde ölçekten kaynaklanabilecek tespit ve yorumlama hatalarının giderilmesi (Altunışık, 2008; 8) ve katılımcının zorlanmasına neden olan faktörleri belirlemek ve gerekli düzenlemeleri yapmak için önemlidir. Bir ön çalışma nihai anket formu hazırlamak ve veri toplama yapılmadan önceki araştırma örneği temsil etmek için seçilen 70 tüketici ile yürütülmüştür. Cep telefonlarının geliştirmesi ve yeniliği ile ilgilenip ilgilenmedikleri sorulmuş, kullandıkları cep telefonu markasına olan bağlılık düzeyleri ve inovasyon bilincini netleştirmeleri istenmiştir. Ayrıca, ürün geliştirme, tüketici yeniliği ve marka sadakatini belirleyen değişkenlerden oluşan ölçeği değerlendirmeleri ve formdaki soruların netliğini belirtmeleri istenmiştir. Bu değerlendirmelerden sonra anket yeniden tasarlanmış ve son hali tekrar uzman görüşüne başvurularak oluşturulmuştur.