Marka sadakati, doğrudan müşteri satın alma davranışıyla ilgili bir kavramdır. Bu nedenle, müşterinin satın alma davranışı ve ekonomik ve sosyal yapısı değiştikçe, sadakat seviyeleri ve çeşitleri de değişmektedir. Marka sadakatinin tarihsel gelişimi, marka sadakatinin doğuşu, marka sadakatinin altın dönemi, gizli marka sadakati dönemi, çoklu marka sadakatinin doğuşu ve marka sadakatine düşüş olmak üzere beş dönemde ele alınabilir (Bennett ve Thiele, 2005: 251-254).
Bu dönemde marka, ürüne kimlik sağlama işlevini yerine getirmiştir. Müşteri ürünü tanıtma görevini üstlenmiştir. Marka ile ürünler farklılaşmayı sağlamış ve ürünler sayesinde müşteriler markalara daha sadık duruma gelmişlerdir. Çünkü markalı ürünler müşterinin riskini ve çabasını azaltma görevi üstenmiştir. Böylelikle marka sadakati doğmuştur denilebilir.
3.2.2. Marka Sadakatinin Altın Dönemi (1915-1929)
Bu süre zarfında müşteriler sunulan ürünlerin kalitesindeki artışa önem verirken, aracılar ise markalar tarafından elde edilen satış artışlarından ötürü memnun olmuşlardır. Marka hatırlama oranı bu dönemde yüksektir ve çoğu müşterler genellikle belirli bir markaya sadıktır. Müşteriler markalara kolayca erişebildikçe, belirli markalarla olan yakınlıkları artmıştır. Bu, müşterilerin marka sadakatini artırmıştıır.
3.2.3. Gizli Marka Sadakati Dönemi (1930-1945)
1929 ekonomik krizi ve II. Dünya Savaşı'nın başlamasıyla birlikte, marka kıtlığı yaşanmaya başlamıştır. Marka kıtlığı; çoğu müşterinin, satın alma zorunlulukları olmamasına rağmen, daha önce satın aldıkları markaları tercih etmesi anlamına gelmektedir. Mevcut markaları olmamasına rağmen, marka tercihleri bu dönemde artmıştır. Ama insanlar bu dönemde satın alma gücüne sahip olmadıklarından, satın alma ile sonuçlandıramamışlardır. Bu sebeple gizli, potansiyel marka sadakati bu çağın baskın özelliğidir. Kısaca için marka tercihlerinin yüksek olduğu fakat bu markaları satın alamadıkları döneme gizli marka sadakati dönemi denilmektedir.
3.2.4. Çoklu Marka Sadakatinin Doğuşu (1946-1970)
Bu dönem içerisinde, markaların yeniden var olmasıyla birlikte müşteriler, eski satın alma alışkanlıklarına geri dönmüş ve önceden tercih ettikleri markaları yeniden satın almaya başlamışlardır.
Yeni ürünlerin sayısının arttığı bu dönemde, işletmeler, dağıtım sistemlerini gözden geçirmeye ve değiştirmeye karar verirken; aracılar, markalar için fiyat rekabetine odaklanmışlardır. Bu durum, üretici markalara duyulan ilgiyi artırmıştır.. Böylelikle, pazarda, birbirine benzer kalitede çok sayıda marka vardır. Bütün bunlar, müşterileri çoklu marka sadakatine sahip olmaya teşvik etmiştir. Hem ürün kalitesindeki artış hem de markaların gittikçe daha istikrarlı hale gelmesiyle,
farklılaşma seviyesi azalmış ve bu nedenle rekabetçi markalar mevcut markaların yerini almıştır.
3.2.5. Marka Sadakatinde Düşüş (1971- ?)
Bu dönem, marka sadakatindeki düşüş dönemidir. Ürün kalitesi yüksektir ve farklılaşma genellikle düşüktür. Müşteriler bu dönemde fiyatlara karşı hassastır. Bu dönemde rakip markalar arasındaki benzerlik, rakip markaların sayısındaki artış, müşterilerin fiyata daha duyarlı olmalarına ve nadiren tek bir markaya sadık kalmalarına neden olmuştur. Böylelikle, küçük farklılaşmaların olduğu pazarlarda, müşteriler markalara karşı kararsız kalmakta ve sonuç olarak farklı markalar satın alabilmektedirler.
Bu dönemde çok markalı sadakat görülmesine rağmen, bazı ürünlerdeki müşteriler tek bir markaya güçlü bir bağlılığa sahiptir. Bu genellikle Harley- Davidson örneği gibi marka topluluklarının başarıyla oluşturulduğu markalarda görülür. Birçok yazar bu dönemin hala devam ettiğini ve bu düşüşün devam ettiğini söylemektedir. Bunun iki nedene dayandığı söylenebilir. İlk olarak, müşterilerin artık markalar için farklı anlamları vardır. Önceki dönemlerde, işletmelerin müşteri taleplerini ve ihtiyaçlarını karşılama için gösterdikleri çaba çok azdı fakat günümüz müşterileri artık çok daha bilinçli ve ürünlerden daha fazlasını beklemektedir. İkinci neden, müşterilerin markaları algıladıkları kalite açısından ayırt etmelerinin zor olmasıdır. Müşteriler, markalar arasındaki farkı ayırt edebildikleri zaman işletmelerin de marka sadakat düzeylerini artırma olasılığı buna bağlı olarak yükselmektedir. Bu nedenle, işletmeler müşterilerine ürünlerinin farklı olduklarını göstermelidirler. Bazı yazarlar, sadakatteki bu düşüşün artık tersine döndüğüne inanmaktadırlar (Bennett ve Thiele, 2005: 251-254).
Son yıllarda pazarın parçalanması, çeşitli ürünlerin pazara girişi, marka sadakatinde belirgin bir düşüşe neden olmuştur (Dekimpe ve diğerleri, 1997; 405). Ancak marka sadakati; pazardaki yeni ürün sayısının artmasına rağmen, artmaya devam ediyor. Bu artış, mevcut markalar arasında müşteriler için geniş seçim fırsatları olmasına rağmen; müşterilerin, tanıdık ve güvenilir markaların kendilerine kazandırdığı avantajlarından daha fazla haberdar olmalarıyla açıklanabilir (Catlin, 2004: 42).
DÖNEMLER ÖZELLİKLER MARKA SADAKATİ İÇİN ANLAMI
Marka Sadakatinin Doğuşu (1870-1914)
*Quaker Qats, Gillette, Pears ve Coca-cola markalarının girişi *Çeşitli kalite periyotları içerisinde markaların tutarlı sunumları
*Markalı malların organizasyonların büyümelerini
sağlamaları
*Hem perakendeci hem de müşterilerden başlangıçta markalara yüksek direnç vardır *Reklamcılığın, hem
organizasyonların saygınlıklarını hem de pazar paylarını
arttırmalarına yardımcı olması
*Markaların, müşterilerin kendilerine sunulan çok sayıdaki ürünler arasındaki farklılıkları görmelerine yardımcı olması *Markalamanın riski azaltması *Geçmişte müşterilerin tatmin sağladıkları markaları yeniden satın almaların yardımcı olması
Marka Sadakatinin Altın Dönemi (1915- 1929)
*Müşteriler sunulan ürünlerin kalitesindeki artıştan oldukça memnun.
*Aracılar markaların değerini fark ediyorlar
*Yüksek seviyede marka farkındalığı var
*Daha yaratıcı reklamcılık kampanyaları
*Reklamcılığa karşı kötümserlik bu dönemin sonlarına doğru başlamıştır.
*Yüksek sadakat oranı *Fonksiyonel marka sadakati
*Markalara karşı zamanla kazanılan
güven, müşterilerin markalara olan direnç azalır ve bu durum sadakati artırır ve bu da sadakati artırıyor
GizliMarka Sadakati (1930-1945)
*1929 bunalımı ve II.Dünya Savaşı marka varlığını azaltıyor.
*Marka sadakati davranışsal faktörlerden etkileniyor *Mevcut ürünlerin eksikliği müşteri alışkanlıklarını değiştiriyor *Markalara karşı müşteri tercihleri,
ürünleri satın alamamalarına rağmen artmıştır. Çoklu Marka Sadakatinin Doğuşu(1946-1970)
*II.Dünya Savaşı’ndan sonra üretici markaların güçlü bir şekilde geri dönüşü
*Yeni ürünlerin patlama yapması *Aracıların sayısının artması *Rekabette başarıyı sağlayacak ürün kalitesindeki yükselişle birlikte, marka farklılaşmasının azalması\
*Çoklu marka sadakatinin başlaması
*Savaştan sonra markaların tekrar
var olmaya başlamalarıyla birlikte,
müşterilerin daha önce tercih
ettikleri markalara geri dönüşleri
*Farklılaşmanın azalması ve
seçeneğin artmasıyla, müşterilerde
çoklu marka sadakati artışı *Fiyata karşı duyarlılıkta artış
Sadakatte Düşüş (1971- ?)
*Çoklu marka sadakati baskın *Markalar ve alternatifleri arasında şiddetli bir rekabet
*Çok düşük seviyelerde farklılaşma *Yeni ürünlerin çoğunun küçük değişiklikler ve ürün
modifikasyonları sunmaları *Marka topluluklarının
başlamaları (Harley-Davidson, Apple) *Müşterilerin sadece ürün değil tecrübe de aramaları
*Müşterilerin beklentilerinde artış
* Markaların
tüketicilerde yarattıkları tembellik, üşengeçlik yani süregelen satın alma alışkanlığının artması *Müşteriler hep daha fazlayı talep ettikleri için, tatminsizliğin artışı *İmajı taşıyan, ileten ve kendi kimliklerini taşıyan markaların daha yüksek sadakat sağlamaları
Kaynak: Bennett, Rebekah ve Sharyn Rundler-Thiele. “The Brand Loyalty Life Cycle: Implications for Marketers,” Brand Management, vol:12, no:4, 2005. s.252’den faydalanmıştır.