Marka sadakati, insan ilişkilerindeki sadakate benzemektedir. Bilişsel ve psikolojik nedenler, tüketicinin markaya bağımlılığı üzerinde etkilidir. Kalite, erişilebilirlik, konfor, hizmet koşulları ve fiyat gibi birçok rasyonel sebepten dolayı marka sadakati oluşabilmektedir. Ancak, belirli bir markaya bağlılık, tüketicinin bile farkında olmadığı birçok psikolojik faktörün etkisiyle ortaya çıkabilmektedir. Nedeni ne olursa olsun marka sadakati, bir markayı diğer markaları göz ardı ederek sürekli satın alan sadık bir müşteri grubu sağlamaktadır. Marka sadakati olan tüketiciler o markadan memnundur ve o marka sürekli olarak kişinin çıkarınadır (Erdil ve Uzun, 2010: 178). Mamüllerine veya hizmetlerine bağlı olan müşteriler de işletmeler için değerlidirler.
Marka sadakati yaratmaları için işletmenin bazı ön koşulları yerine getirilmesi büyük önem taşımaktadır. Bu ön şartlar marka sadakatini etkileyen faktörler olarak adlandırılabilir. Literatürde çeşitli örnekler olmasına rağmen, marka sadakatini oluşturan yedi faktörden bahsedilebilir. Bunlar; müşteri memnuniyeti, marka güveni, marka imajı, algılanan değer, ikame maliyeti, algılanan kalite ve beklenti seviyesidir (Şimşek ve Noyan, 2009).
3.6.1. Müşteri Memnuniyeti
Yaygın olarak kabul edilen tanıma göre marka sadakati, tüketicilerin satın aldıkları mal veya hizmetin performansından aldıkları memnuniyeti ifade etmenin bir yoludur. Bu nedenle, memnuniyet, son yıllarda tüketici davranışlarını tahmin etmenin temel belirleyicilerinden biri olmuştur. Yapılan çalışmalarda memnuniyet ve bağlılık arasındaki ilişki duygusal veya psikolojik bir ilişki olarak değerlendirilmiş ve markadan memnun olan bir tüketicinin markayı tekrar satın alacağı ve markaya bağlı olacağı sonuçları elde edillmiştir (Aaker, 2009: 119).
Müşteri memnuniyeti, zamanla meydana gelen tüm tüketim deneyimlerinin değerlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır (Aaker, 2009: 119). Memnuniyet faktörü marka sadakati için belirleyici bir faktördür. Bu nedenle bir markadan memnun
olmayan tüketiciyi o markaya bağlamak mümkün değildir. Memnuniyet, marka sadakatinin diğer tüm faktörlerinin bütünsel içeriği olarak açıklanabilir. Bununla birlikte, her tüketici farklı bir marka bekleyebilir. Nedeni herkesin isteklerinin ve ihtiyaçlarının farklı olmasıdır. Diğer bir deyişle, tüm tüketiciler marka ile aynı faktörlerden eşit olarak tatmin olmayabilir. Bu nedenle tüketicilerin hassasiyetleri ve önemsedikleri faktörler marka tarafından karşılandığı takdirde marka memnuniyeti ortaya çıkmaktadır. Örneğin, bazı tüketiciler satın aldıkları markanın fiyatına ve kalitesine önem verirler ve onlar için tatmin edici kabul edilir. Diğerleri satış sonrası hizmete önem verebilir, garanti fırsatları ve diğer faktörler göz ardı edebilir. Sonuç olarak tüketiciler, duyarlı oldukları faktörleri öne çıkaran markayla tatmin olmak için bu markanın ürünlerini her zaman satın almaktadırlar (Erdil ve Uzun, 2010: 189).
3.6.2. Markaya Güven
Güven kavramının incelenmesi, sosyo-psikoloji alanındaki kişisel ilişkilerin analizinden kaynaklanmaktadır. Sebebi güven, herhangi bir sosyal etkileşimin temel özelliğidir. Güven kavramı son zamanlarda pazarlamada yaygınlaşmıştır. Bunun nedeni, pazarlama faaliyetlerindeki ilişkiden kaynaklanmaktadır. Bu sebepten dolayı, insan ilişkilerinin temelini oluşturan güven, bu yönde ticari ilişkilerin ve pazarlama çabalarının da temelini oluşturmaktadır. Böylelikle, pazarlama çabalarının çoğu güvene dayanmaktadır denilebilir. Markaya duyulan güven ise, tüketici tarafından hissedilen emniyet duygusudur. Buna göre tüketiciler; markanın, onların tüketim beklentilerini karşılayacağına inanırlar (Erdil ve Uzun, 2010: 190).
Chaudhuri ve Holbrook, marka güvenini, tüketicinin, belli bir markanın işlevlerini yerine getirme yeteneğine inanma arzusu olarak tanımlamaktadır (Çiftyıldız ve Sütütemiz, 2007: 42). Markaya güven veren ilk boyut, istekleri yerine getirmeyi ve müşteriyi memnun etme isteklerini yerine getirmeyi içeren bir yöntem veya beceri temelli bir yapıya sahiptir (Türker ve Türker, 2013: 55). Güvenilir marka, tüketicilerin istediği kapasiteye sahiptir, tüketicilerin isteyebileceği yeni ürünler/hizmetler sunma kapasitesine sahip olduğunu veya her zaman kalite düzeyini sağladığını göstermektedir. Bu nokta, müşterilere markanın gelecekteki performansının aynı olacağına dair bir söz anlamı taşımaktadır. Bu performans,
müşterilere her zaman sağlanmalıdır. Böylelikle, müşterilerin daha sonraki satın alımlarda markayı tekrar satın alma niyeti artmaktadır (Erdil ve Uzun, 2010: 190).
İkinci boyut ise, marka ile ihtiyaçlar ve beklentiler arasındaki ilişkide tüketicilerin kayıplarını karşılayan iyi niyet faktörüdür (Türker ve Türker, 2013: 55). Marka güveni, zamanla oluşmakta, tüketicilerin geçmiş deneyimleriyle gelişmektedir. Bu güvene ulaşıldığında tüketiciler, inandıkları markanın her koşulda aynı şekilde davranacağına inanmaktadırlar. Örneğin, finansal kriz gibi beklenmedik ve öngörülemeyen durumlarla karşılaşsalar bile, tüketiciler güvendikleri markanın talep ve ihtiyaçlarını karşılayacaklarına inanmaktadır (Erdil ve Uzun, 2010: 191).
Yönetim açısından, marka güveni müşteriye dayalı bir temele dayanmaktadır. Güvenin yarattığı sadakat, marka ve işletme için önemli rekabet ve ekonomik avantajlar sunmaktadır. Bu nedenle, işletmeler müşteri memnuniyeti ve sadakat yaratmaya çalışmalıdır. Bu amaçla, işletmenin, markanın temel özelliklerine ek olarak daha soyut özellikler içermesi gerekmektedir. Markanın soyut nitelikleri, müşterinin marka hakkındaki algılarından oluşmaktadır. Markanın olumlu algısı, müşterilerin kendilerini güvende hissetmelerine yardımcı olmaktadır. Kısacası, bir markaya güvenen bir kişi bu markaya bağlılık hissetmekte ve hatta bu marka için daha yüksek fiyat ödemeyi kabul etmektedir.
3.6.3. Marka İmajı
Marka imajı, tüketici hakkında markanın yarattığı öznel ve algısal olguların bütünüdür (Keller, 1993: 1-22). Başka bir deyişle, tüketiciler, belirli bir marka hakkında sahip oldukları tüm deneyimleri ve bilgileri kullanarak o markanın imajının farkında olmaktadırlar. Ayrıca, tüketicinin gözünde bir marka imajı yaratmak için, söz konusu ürünün tüketici tarafından satın alınmış veya denenmiş olması koşul olmamaktadır. Marka imajı, bir marka hakkında farklı kaynaklardan elde edilen gösterimlerin bir sonucu olarak da ortaya çıkabilmektedir. Marka imajının oluşturulması aşamasında kullanılan reklamların yanı sıra, toplumun markayla ilgili genel izlenimleri ve tüm kaynaklardan elde edilen algılar da önem arz etmektedir. Tüketiciye doğru bir şekilde iletilebilen bir marka imajı, markanın tüketici beklentilerini daha iyi anlamasını ve markayı rakiplerinden ayırmasını sağlamaktadır (Türker ve Türker, 2013: 55).
Marka imajı, markanın tanınmasını ve satın alınmasını sağlamaktadır. Yeşil ürünler pazarda güçlü bir marka sadakati etkisine sahiptirler. Bunun yanı sıra tam tersi bir örnek ile; iyi pazarlanmış bir fast food markası da güçlü bir marka sadakatine sahip olabilmektedir. Örneğin; McDonalds, Burger King, KFC gibi. Servis istasyonu ne kadar uzakta bile olsa bazı tüketicilerin o fast food restoranlarına gitmeyi tercih etmesi, marka sadakatinin bir göstergesi olmaktadır. Nike’ın “just do it”, Pepsi’nin “the Pepsi generation” örnekleri marka kişiliğini belirtmekte ve markanın bilinmesini sağlamaktadır. Marka kişiliğini ortaya koyan marka sloganları, marka imajına katkıda bulunmakta ve güçlü bir marka sadakatinin ortaya çıkmasını sağlamaktadır (Erdil ve Uzun, 2010: 187).
Marka imajının oluşturulmasında önemli rol oynayan reklam kampanyaları, ürün nitelikleri, marka ve işletme ismi, ülke menşei önem kazanmaktadır. Bu faktörler, stratejide ve uygulandıkları kampanyalarda ve zayıf taraflar güçlendirilirken veya tüketicinin algıları değiştirilirken vurgulanmaktadır. Kısacası, iyi bir marka imajı yaratmak marka sadakati yaratmak demektir.
3.6.4. Algılanan Değer
Algılanan değer, bir tüketicinin bir ürünün veya hizmetin maliyeti ile bu ürün/hizmetten sağlanan tüm faydalar arasındaki karşılaştırmadan kaynaklanan değer algısıdır (Hellier ve diğ., 2003: 1765). Bu nedenle, müşteriler, satın aldıkları ürünlerin harcadıkları zaman ve paraya değip değmediğini değerlendirip ve ürünün faydalarını maliyetlerle karşılaştırmaktadırlar.
Bir markanın fiyatı ve kalitesi, tüketicileri markaya çeken ve sadakati oluşturan temel unsurlardır. Müşterilerin değer algıları; ürünün kalitesi, ürünün fiziksel ve soyut özelliklerini ve ürün için ödenen maliyetleri etkilemektedir. Bir ürün/hizmet satın alan tüketici, bu üründen maliyetinden daha fazla değer elde etmek istemektedir. Satın alma sonrası maliyeti artıracak veya azaltacak bir deneyim varsa, ürünün veya hizmetin algılanan değeri de buna göre artacak veya azalacaktır. Tüketicinin öncesinde deneyimlediği bir mal veya hizmete yönelik olumsuz değer, sonrasında tüketicinin memnuniyetini artıracak olsa da algılanan değerin değişmesi kolay olmamaktadır (G.Türker ve A.Türker, 2013: 56).
Değiştirme maliyeti, müşterinin bir markadan diğerine geçerken katlandığı tek seferlik maliyet olarak tanımlanır (Porter, 1998: 10). Ancak, bu tek seferlik maliyet, finansal maliyet, zaman maliyeti ve psikolojik maliyet gibi sübjektif maliyetlere tabidir. Bu nedenle, değiştirme maliyetinin nesnel maliyetleri içerdiğini ve ayrıca kişiden kişiye değişebilen maliyetleri ifade ettiğini söylemek mümkündür. Bu tanıma ek olarak Jackson (1985), değiştirme maliyetinin psikolojik, ekonomik ve fiziksel olmak üzere üç tür maliyetin bir kombinasyonu olduğunu belirtmektedir.
Değişim maliyetini etkileyen faktörler farklı sektörlere göre farklı ağırlıklarda gerçekleşse de, işletmeler müşterinin tercih ettikleri markayı veya işletmeyi terk etmemesi değiştirme maliyetini artırmaya çalışmaktadırlar. Araştırmalar, markalar arasındaki değişiklikler arttıkça, rakip markalar için aradaki farkın yakalanması ekstra maliyetler gerektirmekte ve taklit markaların sayısı da maliyet gerektirdiği için azalmakta, buna bağlı olarak bir markadan diğerine geçme maliyeti de artmaktadır (Tsao ve Chen, 2005: 436).
3.6.6. Algılanan Kalite
Kaliteye duyarlılığı olan tüketiciler, sürekli olarak elde etmek istedikleri kalite düzeyini sunan markayı satın almaya çalışmaktadırlar. Sadece bu neden bile bir markaya bağlı kalmaları için yeterli olabilmektedir. Bu müşteriler için marka fiyatının çok yüksek olması önem teşkil etmemektedir. Önemli olan, çok kaliteli bir marka almaktır. Kaliteli bir marka seçtikleri zaman yararlı, daha sağlıklı, uzun ömürlü ve aynı zamanda itibar, prestij, statü gibi fikirler onları etkilemektedir. Müşterilerin markanın iyi kalitede olduğuna inanması çoğu zaman sadakat yaratan en önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Dolayısıyla, kullanım ve psikolojik durumun temeli ile ilgili birçok faktör, tüketicilerin belirli bir markadan etkilenmelerini sağlayabilmektedir.
Günümüz tüketicilerinin oldukça bilinçli olduğu göz önünde bulundurulursa, bir markanın kalitesini teknik açıdan değerlendirmek her zaman mümkün olmamaktadır. Bir markayı kalitesi için satın aldıklarında, o markanın kalitesinden ödün verdiğini düşündükleri anda markayı bırakacaklardır. Bu nedenle, söz verilen kalite seviyesi ile gerçek kalite arasında bir fark olduğunda marka sadakatinin sona ermesi riski söz konusu olmaktadır. İşletmelerin yüksek kalitede olduğu iddiasıyla sundukları markanın gerçekten bu seviyede olması çok önemlidir. Aksi taktirde,
markanın bozulan imajı nedeniyle mevcut müşteriler kaybedilebilmekte ve yeni tüketicilerin kazanılması engellenmiş olabilmektedir.
Sonuç olarak, algılanan kalite; tüketicinin, bir mal veya hizmeti özelliklerine, standartlarına, hatta standartlara uygunluğa sahip olup olmamasına, işlevlerini doğru bir şekilde yerine getirip getirmemesine göre genel itibariyle değerlendirmesi olarak tanımlanmaktadır (Zeithaml, 1988; Olsen, 2002).
3.6.7. Beklenti Düzeyi
Bir işletmede sunulan ürünün temel amacı, tüketicinin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamaktır. Bu iki kavram birbirleriyle ilişkili olsalar bile farklı anlamlara sahiptirler. İhtiyaç; gerekli, istenen veya yararlı olan bir özelliktir. İşletmenin temel gereksinimi, ürünün tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak niteliklere sahip olmasıdır. Beklenti ise, gelecekteki durumu anlama ve önceden tanıma, bilinen bir ihtiyacın gerçekleşmesinden sonra elde edilebilecek faydaları elde etme yeteneğidir. Beklenti öznel, değişkendir, bulanık, şüpheli ve hatta tanımlanması zordur. Öte yandan ihtiyaç ve beklentilerin karşılanması memnuniyet düzeyini etkilemektedir. Ürün/hizmetten yüksek beklentileri olan tüketicileri memnun etmek bazı durumlarda zor olabilmektedir. Örneğin, yerine getirilmemiş beklentiler genel olara tüketici memnuniyeti üzerinde olumsuz bir etkiye sahiptir. Mal veya hizmetten beklentiler arttıkça, bu beklentileri yerine getirmek zor olmakta, böylece mamülün veya hizmetin algılanan değeri azalmaktadır. Beklentilerin düşük olduğu durumda, ürünün veya hizmetin algılanan değeri yüksek olmaktadır.
Aşırı talebin devam ettiği günümüz koşullarında, bir işletme uygun bir şekilde satın alınabilecek ürünler sunarak başarıya ulaşabilir. Birçok müşteri, mağazaya gitmeden kısa bir sürede ürün almak istemektedir. Bir sipariş servisi telefon veya e- posta ile sağlanabilmektedir. Ödeme koşullarını kolaylaştırmak için ödeme işlemi kredi kartı ile yapılabilmektedir. Zamanın çok önemli olduğu günümüz koşullarında, tüketiciler satın alma eylemini en kısa sürede ve en kolay şekilde yerine getirmek istemektedirler. Bu fırsatları sağlayan markalar, bu konuya duyarlı tüketicilerin sadakatini kazanabilmektedir (Erdil ve Uzun, 2010: 187).