Kişisel Yenilikçilik (Innate Innovativeness/II)

Tüketici yenilikçiliği literatürde çeşitli boyutlarıyla incelenen bir kavramdır. Tüketici yenilikçiliği, çeşitli şekillerde sınıflandırılmıştır ve en açıklayıcı ayırım Bartels ve Reinder tarafından yapılmıştır.

Bartels ve Reinder, yaptıkları literatür çalışmasında tüketici yenilikçiliğini üçe ayırmışlardır (Karaarslan ve Akdoğan, 2013 :4):

1) Kişisel yenilikçilik veya doğuştan yenilikçilik (innate innovativeness); 2) Ürün özellikli veya ilgi alanına özgü yenilikçilik (domain-specific

innovativeness);

3) Davranışsal yenilikçilik ya da yenilikçi davranış (innovative behavior). Fakat bu üç boyut arasından kişisel yenilikçiliğin, diğer iki boyutu kapsayan bir yapıya sahip olduğu görülmektedir. Bunun nedeni kişisel yenilikçiliğin doğuştan gelen bir kişilik özelliğine sahip olmasıdır. Öteki taraftan kişilik niteliklerinin, insanların tutum ve davranışlarını etkileyen esas etmen olduğu bilinmektedir. Bu yönden bakıldığında, kişisel yenilikçiliğin, ürün temelli yenilikçiliği ve davranışsal

yenilikçiliği etkilemesi söz konusudur (Erciş ve Türk, 2012: 3). Bundan dolayı bu durum, çalışmada kişisel yenilikçiliğin tercih edilmiş olmasının ana nedenidir. “Innate innovativeness” Türkçe’de “kişisel yenilikçilik” olarak tercüme edilmiştir. “Innate” sözcüğü; doğuştan, bir şeyin esasında/özünde olan anlamına gelmektedir (Karaarslan ve Akdoğan, 2013: 5).

Birçok ampirik araştırmacı, tüketicinin yerli yenilikçiliği, değişimi kabul etme isteği olan bir bireyle ilgili bir kişilik özelliği olarak görmektedir (Clark ve Goldsmith, 2006: 34-43). Tüketicinin doğuştan gelen yenilikçiliği, bireyin malların ve hizmetlerin ya da başkalarının daha önceki satın alma deneyimiyle iletişim kurmadan yeni fikirlere yatkınlık düzeyi veya yenilikçi yatkınlık olarak tanımlanmaktadır (Midgley ve Dowling, 1993: 611). Ampirik araştırmalar, yenilikçileri tanımlamaya yardımcı olabilen tüketici doğasındaki yenilikçiliğin, ürün yeniliğinin benimsenmesi üzerinde önemli bir etkisinin olduğunu göstermektedir (Clark ve Goldsmith, 2006: 34-43).

Bununla birlikte, araştırmacılar arasında tüketici yenilikçiliğinin tanımlamaları ve ölçümleri üzerinde net bir fikir birliği bulunmamaktadır (Roehrich, 2004: 671- 677).

Roehrich (2004)’e göre içsel yenilikçilik dört farklı kavramla açıklanabilir: uyarı ihtiyacı (stimulation need), yenilik arayışı (novelty seeking), diğer tüketicilerin aktardığı deneyimlerden bağımsız olma (independence toward others’ communicated experience) ve eşsiz olmaya duyulan istektir (need for uniquness).

Tüketiciler, sürekli bir uyarı seviyesinde tutmaya çalıştıklarını gösteren uyarıcıya ihtiyaç duymaktadırlar. Optimum seviyedeki uyarımı koruma gereksinimi, yeni ürünün benimsenmesinin temel itici gücü olarak kabul edilmektedir. Yapılan bazı araştırmalar, yeni ürünün, tüketici için, optimum uyarılma seviyesini korumasına ve bu teoriyi doğrulamasına yardımcı olabileceğini göstermektedir (Roehrich, 2004: 671-677).

İlk kez Pearson tarafından, yenillikçilik ile ilgili olarak, yeni bir bilginin tutarlı bir şekilde araştırmasına ve yeni ürünün benimsenmesine yol açan bir faktörün yenilik arayışı olduğu belirtilmiştir (Pearson, 1970: 199). Hirschman ise, daha fazla araştırma veya yeniliğin aranmasının, yeni ürün elde etme edinme isteğinden kavramsal olarak ayırt edilemeyeceğini savunmuştur (Hirschman, 1980: 100-119).

Eşsiz olma ihtiyacı, bireyi, toplumsal olarak başkalarından ayırt etmek için kullanılabilecek yeni veya nadir ürünleri tercih etmeye yönlendirmektedir (Pearson, 1970: 199). Pearson’ın bu araştırması, teklik gereksinimi ve yeni ürünün benimsenmesi arasındaki olumlu ilişkiyi göstermektedir. Özgünlük ihtiyacı, yenilikçilikte önemli bir rol oynamaktadır; çünkü yeni ürünün benimsenmesi bireysel ihtiyaçları tek başına karşılamak için basit ve pratik bir yoldur. Teklik gerekliliği, bireyi başkalarının görüşüne karşı daha az hassas olmaya itmekte ve bu da yeni ürünün benimsenmesini kolay hale getirmektedir.

Diğer Tüketicilerin Aktardığı Tecrübelerden Bağımsız Olma Midgley, İçsel yenilikçiliği; ‘İnsanın doğuştan sahip olduğu özellik ve gerçekleştirilen yenilikçilik’ olarak tanımlamış ve yenilikçilik davranış ile arasında belirgin bir fark olduğunu ifade etmiştir. Bu tanıma göre içsel yenilikçilik, kişinin diğer tüketicilerin aktarmış olduğu bilgilerden veya tecrübelerden bağımsız olarak aldığı kararlar doğrultusunda yenilik yapma derecesidir (Hirschman, 1980: 100-119).

Bu konuda yapılan birçok çalışma, bu kavramlar arasında farklı ilişkiler olduğunu ortaya koymaktadır. Bu ilişkiler farklı araştırmacılar tarafından olumlu ya da olumsuz yönlü olarak ifade edilmiştir. Örneğin; Midgley ve Dowling tanımlarda, “yeni fikirlerin algılanma gücü” kavramının eksikliğini fark ederek, “yeni fikirlerin algılanma gücü” ve “diğer tüketicilerin aktarmış olduğu bilgilerden bağımsız olma” kavramlarının arasında bir denklik olabileceği varsayımını bu tanıma eklemişlerdir (Midgley ve Dowling, 1978: 235). Bir diğer örnek olarak, Hirschman, “yeni fikirlerin algılanma gücü” ve “yeni kararların bağımsız olarak uygulanması” arasında olumsuz bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur (Hirschman, 1980: 100-119). Ortaya çıkan bu ilişki, ifade edilen iki kavramın davranışlar üzerinde iki farklı etki alanı olabileceği olasılığını ortaya koymaktadır.

2.3.1.1. Hedonik ve Sosyal Yenilikçilik

Tüketimin hedonik boyutu giderek önemini arttırmaktadır. Bu temel de markaların, ürünlerin/ hizmetlerin ve tüketicilerin değişen özelliklerinin gözlenen muazzam artışı üzerine kurulmuştur. Dolayısıyla, yalnızca faydacı özelliklerden ötürü tüketicileri cezbetmek neredeyse imkânsızdır. Hedonic tüketim "kişinin ürün deneyiminin çoklu duyumsal, fantezi ve duygusal yönleriyle ilişkili olan tüketici davranışı yönleri" olarak tanımlanmaktadır (Köse, 2012: 47).

Hedonik tüketim, akılcılık yerine duygularla yakından ilişkilidir. Örneğin zevk, uyarılma, fanteziler, duygular, eğlenceler ve kişinin rolü gibi kavramlarla ilişkilidir. Tüketim amaçlı kullanılan ürünler, hedonik veya faydacı olarak kategorize edilebilir (Lim ve Ang, 2008: 226). Hedonik ürünler "tüketimi öncelikle estetik veya şehvetli zevk, fantazi ve eğlencenin duygusal ve duyumsal bir tecrübesi ile karakterize edilenler" olarak tanımlanır (Dhar ve Wertenbroch, 2000: 61).

Hedonik ürünleri tüketirken, tüketicilerin keyfi, heyecanı, büyülenme ve kaçmayı düşünme eğilimleri daha fazladır. Yararlı mallar pratik amaçlar için kullanılırken, hedonik ürünler duyguları harekete geçirmek için mevcuttur. Faydalı mallar söz konusu olduğunda fonksiyonellik ve akılcılık önemlidir ancak hedonik ürünler için duygular ve deneyimler daha da önem kazanmaktadır. İnsanların hedonik tüketime daha güçlü duygusal tepkiler verme eğiliminde olduklarını keşfettiler (Roy ve Ng, 2012: 82). Bunun ötesinde başlıca nedeni, faydacı ürünler için mevcut olmayan duygusal bağlılıktır.

Sosyal kimlik, bireylerin belirli bir gruba olan bağlılığı ve bağlılığı ile bu grubun statüsü ve nitelikleri hakkında bilgi içerir (Jacobs, 2013: 44'de belirtilmiştir). Toplumsal kimlik işlevi, ben hakkında başkalarına bir şeyler iletmenin bir yolu olarak işlev görür.

Hugstad ve diğ. (1987)’ın tüketici bilgisi araştırması ile sosyal sınıfın etkileri üzerine yapılan araştırmalara göre tüketim bir kimlik meselesidir ve bu nedenle tüketim seçimleri sosyal bir sınıfın üyesi olmak için yapılır. Bu şekilde, tüketimdeki sosyal kimlik işlevi büyük önem taşır. Tüketiciler çoğunlukla sosyal kimliğine bağlı ürünleri ve markaları cazip bulur. Bu eğilim, tüketicilerin kendi kişilik özelliklerini veya tüketicilerin olmak isteyen kişiyi temsil ve sembolize eden markaları satın alma eğiliminde olmasından kaynaklanmaktadır (Reed ve Forehand, 2003: 3).

Her iki durumda da, tüketicilerin sosyal kimliği, satın alma işlemini motive eden önemli bir faktör olarak öne çıkıyor. Hiçbir şekilde, bu gerçek, pazarlamacıları, markaları hedef kitlenin sosyal kimliğinin özelliklerine göre inşa etmeye ve konumlandırmaya yönlendiriyor.

2.3.2. İlgi Alanına Özgü/Ürün Temelli Yenilikçilik (Domain Specific