DEN ZL TEKST L SEKTÖRÜNDE HRACAT TE V KLER N N
PAZARLAMA FAAL YETLER NE ETK LER
Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Yüksek Lisans Tezi letme Anabilim Dal
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dal
brahim Ersin TURGUT
Dan!"man: Doç. Dr. Süleyman BARUTÇU
Haziran 2009 DEN ZL
TE EKKÜR
Bu çal may haz rlamada bana yol gösteren, katk lar n esirgemeden bana destek olan Dan man Hocam Say n Doç. Dr. Süleyman BARUTÇU’ya sonsuz te ekkürlerimi sunuyorum.
Yüksek lisans derslerime girerek akademik e-itimime katk da bulunan Say n Doç. Dr. Halil SAVA/ ve Say n Yrd. Doç. Dr. rfan ERTU1RUL hocalar ma içten te ekkür ve sayg lar m sunuyorum.
Tez yaz m süresince, yapt klar yard mlar ve destekler için de-erli dostlar m Ö-r. Gör. Dr. Cumali ERDEM L, Ö-r. Gör. Yahya Kemal GÜL, Ö-r. Gör. Murat ULUSOY, ve Ö-r. Gör. Nuray Keskin’e, ayr ca anket sorular n cevaplayarak katk da bulunan firma yöneticilerine içten te ekkürlerimi sunuyorum.
Yüksek lisans çal malar m boyunca, her zaman desteklerini gördü-üm sevgili e im Mine TURGUT’a, çocuklar m Kemal ve Ya-mur’a ve bütün e-itim hayat m süresince bana her türlü katk y sa-layan annem Ay e ve babam Kamil TURGUT’a te ekkür ediyorum.
ÖZET
DEN ZL TEKST L SEKTÖRÜNDE HRACAT TE V KLER N N PAZARLAMA FAAL YETLER NE ETK LER
Turgut, brahim Ersin Yüksek Lisans Tezi. letme ABD Tez Dan man : Doç. Dr. Süleyman BARUTÇU
Haziran, 2009, 145 Sayfa
Bu tezde, Denizli tekstil sektöründeki ihracatç! firmalar!n, pazarlama faaliyetlerinde ihracat te"viklerinden nas!l ve ne kadar yararland!klar!, yapt!klar! ihracatlar ile ihracat te"viklerinin aras!nda nas!l bir ili"ki oldu;u tart!"!lmaktad!r.
Tez, dört bölümden olu"maktad!r. Birinci bölümde uluslar aras! pazarlama ve uluslar aras! pazarlama stratejileri, ikinci bölümde Türkiye’de ihracat ve te"vik politikalar!, üçüncü bölümde ise Dünya’da ve Türkiye’de uygulanan te"vik tedbirleri konular!na de;inilmi"tir. Dördüncü bölümde ise ihracat te"viklerinin Denizli tekstil sektöründe ihracatç! firmalar!n pazarlama faaliyetlerine etkisi ile ilgili ara"t!rma ele al!nm!"t!r.
hracatç! firmalar aras!nda yap!lan ara"t!rmada, ihracatç!lar!n baz! te"vikleri kulland!klar! ve bundan yarar gördükleri, baz! te"viklere ilgi göstermedikleri ve bilgi sahibi olmad!klar!, hracat te"viklerinin kullan!lmas! halinde firmalara yarar sa;lad!;! ancak firmalar!n yeterince ihracat te"viki kullanmad!klar! ortaya ç!km!"t!r. hracat te"viklerinden yararlanan firmalar!n, ald!klar! te"viklerle daha etkin pazarlama ve sat!" faaliyetleri gerçekle"tirdikleri ortaya ç!km!"t!r.
Anahtar Kelimeler: hracat te"vikleri, Pazarlama faaliyetleri, Tekstil sektörü
ABSTRACT
EFFECTS OF EXPORT INCENTIVES ON THE MARKETING ACTIVITIES IN THE TEXTILE SECTOR IN DEN ZL
Turgut, brahim Ersin
M. Sc. Thesis in Business Administration Supervisors: Assoc. Prof. Dr. Süleyman BARUTÇU
June, 2009, 145 Pages
In this thesis, it is discussed how and how much the textile exporting companies in Denizli benefit from export incentives in marketing activities and what kind of relationship is found between their exports and export incentives.
The thesis consists of four parts. In the first part international marketing and international marketing strategies, in the second part, exports and incentive policies in Turkey and in the tird part the incentive measures applied both in Turkey and in the world are discussed. n the fourth part, the research about the effect of export incentives on the marketing activities of exporting companies in the textile sector in Denizli has been handled.
In the research made amoung the exporting companies has revealed that exporters use some incentives and benefit from them but do not show interest or have no knowledge about some of them. It has emerged that the use of incentives benefit firms but the firms do not adequately use the incentives. It has also revealed that the companies taking advantage of the export incentives have more effective marketing and sales promotion activities.
Ç NDEK LER
ÖZET………. ii
ABSTARCT………... v
Ç NDEK LER………... V /EK LLER D Z N Xiii TABLOLAR D Z N ………. Xiv S MGE VE KISALTMALAR D Z N ……….. Xv G R ……….... 1
B R NC BÖLÜM ULUSLARARASI PAZARLAMA VE STRATEJ LER 1.1. ULUSLARARASI PAZARLAMA KAVRAMI, /LETMELER ULUSLARARASI PAZARLAMAYA YÖNELTEN ETKENLER VE KARAR VERME SÜREC …..……… 3
1.1.1. Uluslararas Pazarlaman n Tan m ve Önemi…………...……… 3
1.1.2. letmeleri Uluslararas Pazarlamalara Yönelten Etkenler………... 4
1.1.3. letmelerde Uluslararas Pazarlara Giri Kararlar …………..………. 5
1.2 ULUSLARARASI PAZARLAMADA ÇEVRE FAKTÖRLER ……… 8
1.2.1. Kültürel ve Sosyal Çevre ……….. 8
1.2.2. Ekonomik Çevre……… 9
1.2.3. Politik ve Yasal Çevre…………...………... 11
1.2.5. Teknolojik Çevre………... 12
1.3. ULUSLARARASI PAZARA G R / STRATEJ LER ………... 13
1.3.1. hracat………...………. 13
1.3.1.1 Dolayl ihracat……….……...………. 14
1.3.1.2. Do-rudan ihracat………. 15
1.3.2. Sözle meye Dayal Pazara Giri Stratejileri……….. 16
1.3.2.1. Lisans anla malar ………..……….. 16
1.3.2.2. Franchising………..………. 17
1.3.2.3. Sözle meli üretim……… 19
1.3.2.4. Anahtar teslim projeler………..……….. 20
1.3.2.5. Yönetim sözle mesi……….……….………... 21
1.3.2.6. Montaj operasyonlar ……….……….. 22
1.3.3 Yat r ma Dayal Pazara Giri Stratejileri……….………. 23
1.3.3.1. Ortak giri imler………..……….. 23
1.3.3.2. Uluslar aras birle me ve sat n almalar……...…………...….. 24
1.3.3.3. Yurt d nda do-rudan yat r mlar………...…... 25
1.4. ULUSLARARASI T CARET TE/V K EDEN KURULU/LAR VE ANLA/MALAR………..….. 25
1.4.1. Dünya Bankas Grubu……….………….. 26
1.4.1.1. Uluslar aras imar ve kalk nma bankas ………...……… 26
1.4.1.2. Uluslar aras kalk nma birli-i………...………... 27
1.4.1.3. Uluslar aras finansman kurumu..……… 27
1.4.3. Ticaret ve Tarifeler Anla mas ……….. 28
1.4.4. Birle mi Milletler Ticaret ve Kalk nma Konferans …….…………... 28
1.4.5. Avrupa Ekonomik birli-i ve Kalk nma Örgütü……….. 29
1.5. ULUSLARARASI T CARET ENGELLEY C KO/ULLAR……….. 29
1.5.1. Gümrük Tarifeleri……….………. 30
1.5.2. Kotalar……….……….. 31
1.5.3. Fiyat Denetimleri……….………. 32
1.5.4. Görünmeyen Engeller……….……….. 32
1.5.5. Tarife Benzeri Önlemler………….………... 33
1.5.5.1. Dolayl vergiler………..……….. 33
1.5.5.2. thal teminatlar ………..……….. 33
1.5.5.3. Tarife kotalar ve mevsimlik gümrük vergileri……… 34
1.5.5.4. thalat vergileri ve fonlar…...……….. 34
1.5.5.5. Çoklu kur sistemi…………...……….. 34
K NC BÖLÜM TÜRK YE’DE HRACAT VE HRACATI TE V K POL T KALARI 2.1. HRACAT VE HRACAT LE LG L TEMEL KAVRAMLAR………….. 36
2.1.1. hracat kavram ve tan m ……….. 36
2.1.3. Fiili ihracat……….... 36
2.2 HRACAT TÜRLER ……….. 37
2.2.1. Özellik Arz Etmeyen hracat………. 37
2.2.2. Kayda Ba-l hracat………... 37
2.2.3. Özelli-i Olan hracat………. 37
2.2.3.1. Kredili ihracat……….. 37
2.2.3.2. Konsinye ihracat……….. 38
2.2.3.3. thal edilmi mallar n ihrac ………. 38
2.2.3.4. Serbest bölgelere yap lacak ihracat………. 38
2.2.3.5. Ba-l muamele ve takas yolu ile ihracat……….. 38
2.2.3.6. Ticari kiralama yolu ile yap lacak ihracat……… 39
2.2.3.7. Transit ticaret………... 39
2.2.3.8. Bedelsiz ihracat……… 39
2.2.3.9. Geçici ihracat………... 39
2.3. HRACATIN F NANSMANI VE ÇE/ TLER ………. 40
2.3.1. hracat n Finansman ………. 40
2.3.2. hracat Finansman Çe itleri……….. 40
2.3.3. Ba l ca hracat Finansman Teknikleri………... 41
2.3.3.1. Finansal kiralama (leasing)……….. 41
2.3.3.2. Factoring……….. 43
2.4. TE/V K KAVRAMI VE TE/V K POL T KALARININ
AMAÇLARI VE ÖNEM ……… 46
2.4.1. Te vik Kavram ve Tan m ……… 46
2.4.2. Te vik Politikalar n n Önemi……… 48
2.4.3. Te vik Politikalar n n Amaçlar ……… 49
2.5. TÜRK YE’DE TE/V K POL T KALARININ TAR HSEL GEL / M …… 50
2.5.1. Cumhuriyet Öncesi Dönem………... 50
2.5.2. 1923-1960 Dönemi……… 52
2.5.3. 1960-1980 Dönemi……… 55
2.5.4. 1980- 2000 Dönemi………... 56
2.5.5. 2000’li y llar……….. 64
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM DÜNYADA VE TÜRK YE’DE UYGULANAN HRACAT TE V KLER 3.1. DÜNYADA UYGULANAN TE/V K TEDB RLER N N GENEL TÜRLER ………. 67
3.1.1. Gümrük Tarifeleri……….. 67
3.1.2. hracatta Pirim Sistemi……….. 68
3.1.2.1. hracatç ya dövizi serbest kullan m hakk verilmesi………… 68
3.1.2.2. Döviz tahsisi………. 68
3.1.2.3. Döviz kontrolü………. 69
3.1.3. Mali Te vikler………... 69
3.1.4. Finansal Te vikler………. 70
3.1.4.1. hracat Kredileri………... 70
3.1.4.2. hracat Kredi Sigortas ………. 70
3.2. AVRUPA B RL 1 NDE DEVLET YARDIMLARI POL T KASI………... 70
3.3. TÜRK YE’DE UYGULANAN TE/V K TEDB RLER ……….. 73
3.3.1. Devlet Yard mlar ……….. 73
3.3.1.1. Ara t rma Geli tirme yard m ……….. 75
3.3.1.2. E-itim yard m ………. 77
3.3.1.3. Çevre maliyetlerinin desteklenmesi yard m ………... 78
3.3.1.4. stihdam yard m ……….. 78
3.3.1.5. Yurtd ve yurtiçi uluslar aras nitelikteki ihtisas fuarlar na ili kin yard mlar ……… 79
3.3.1.6 Pazar ara t rmas ve pazarlama deste-i……… 80
3.3.1.7 Yurtd nda ofis-ma-aza açma, i letme ve marka tan t m faaliyetlerinin desteklenmesi……… 81
3.3.1.8. Türk Ürünlerinin yurtd nda markala mas , Türk mal imaj n n yerle tirilmesi ve Turquality®’ nin desteklenmesi 83 3.3.2. hracat, ihracat say lan sat ve teslimler ile döviz kazand r c hizmet ve faaliyetlerde vergi, resim ve harç istisnas 85 3.3.3. hracatta KDV istisnas ……….. 86
3.3.4. Dahilde i leme rejimi……… 87
3.3.5. Hariçte i leme rejimi………. 88
3.3.6. Eximbank kredileri……… 89
3.3.6.1. K sa vadeli ihracat kredileri………. 89
3.3.6.1.2. D ticaret irketleri k sa vadeli ihracat kredileri…. 90
3.3.6.1.3. hracata haz rl k kredileri………. 90
3.3.6.1.3. KOB ihracata haz rl k kredileri……….. 91
3.3.6.2. Özellikli krediler……….. 91
3.3.6.2.1. Yurt d ma-azalar yat r m kredisi……….. 91
3.3.6.2.2. Özellikli ihracat kredisi……… 92
3.3.6.2.3. Gemi in a ve ihracat finansman program ……….. 92
3.3.6.3. Döviz kazand r c hizmet kapsam nda krediler………. 92
3.3.6.3.1. Uluslar aras nakliyat pazarlama kredileri………... 92
3.3.6.3.2. Turizm pazarlama kredisi……… 93
3.3.6.3.3. Döviz kazand r c hizmetler kredisi………. 93
3.3.6.4. slam Kalk nma Bankas kaynakl krediler……….. 93
3.3.6.5. Dünya Bankas kaynakl krediler………. 94
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM DEN ZL TEKST L SEKTÖRÜNDE HRACAT TE V KLER N N KULLANILMASI VE ETK LER HAKKINDA B R UYGULAMA 4.1. ARA/TIRMANIN KONUSU, DEN ZL TEKST L SEKTÖRÜ LE LG L GENEL B LG LER………… 95
4.2. ARA/TIRMANIN AMACI………. 96
4.3. ARA/TIRMANIN ÖNEM ………. 96
4.4.1. Ara t rman n kapsam ve k s tlar ………. 97
4.4.2. Anket formunun haz rlanmas ………... 98
4.4.3. Verilerin analiz yöntemi……… 99
4.5. ARA/TIRMA SONUÇLARININ DE1ERLEND R LMES ………. 100
4.5.1. Ankete kat lan firmalar n yap sal özellikleri………... 100
4.5.2. Ankete kat lan firmalar n pazarlama faaliyetleri ve ihracat te viklerini kullanmalar ile ilgili bölümün de-erlendirilmesi 103 4.6. ARA/TIRMA BULGULARI……….. 115
SONUÇ VE ÖNER LER………. 124
KAYNAKLAR………. 133
EKLER………. 138
EK.1.Anket Sorular ……… 139
EK LLER D Z N
Sayfa /ekil 1 Ara t rma Modeli 96
TABLOLAR D Z N
Sayfa
Tablo 1: Anketi cevaplayanlar n görev alanlar ………100
Tablo 2: Firman n faaliyet süresi………...101
Tablo 3: Firman n ihracat faaliyet yöntemi………...101
Tablo 4: Firman n y ll k ihracat cirosu………..102
Tablo 5: Firmadaki çal an say s ………..102
Tablo 6: Firman n yurtd pazarlara ula ma yöntemi………...103
Tablo 7: Firman n ihracat pazarlamas n n hangi a amas nda oldu-u………...103
Tablo 8: Firmalar n kulland klar tutundurma araçlar ………..104
Tablo 9: Firmalar n yurtd piyasalarda rekabet gücünü etkileyen faktörleri de-erlendirilmelerini gösteren da- l m………...105
Tablo 10: Firmalar n ihracat ile ilgili sorunlar n önem s ras na göre 1’den 7’ye kadar s ralamas n gösteren da- l m………106
Tablo 11: Ara t rmaya kat lan firmalar n te viklerden yararlanma durumlar ………..108
Tablo 12: Yararlan lan ihracat te viklerin kullan m düzeyi………..111
Tablo 13: Yararlan lan ihracat te viklerinin etki düzeyi………...112
Tablo 14: Te viklerden yararlanmama veya az yararlanma nedenlerini gösteren da- l m……….113
Tablo 15: Yararlan lan te vikler ile ilgili ilk nereden bilgi al nd - n gösteren da- l m………115
S MGE VE KISALTMALAR D Z N A.B. Avrupa birli-i
A.B.D. Amerika Birle ik Devletleri AR- GE Ara t rma Geli tirme AT Avrupa Toplulu-u ATO Ankara Ticaret Odas BM Birle mi Milletler
CE Conformite European
DF F Desteleme Fiyat stikrar Fonu DTM D Ticaret Müste arl - DTÖ Dünya Ticaret Örgütü
DTS/ D Ticaret Sermaye /irketleri GAP Güneydo-u Anadolu Projesi
GATT General Agreement On Tar ffs and Trade GSMH Gayri Safi Milli Has la
GSY H Gayri Safi Yurtiçi Has la
IBRD International Bank for Reconstruction and Development IDA International Development Association
IFC International Finance Corporation IMF International Monetary Fund
GEME hracat Geli tirme Etüd Merkezi KB slam Kalk nma Bankas
K.D.V Katma De-er Vergisi
K.K.D.F. Kaynak Kullan m Destekleme Fonu KOB Küçük Orta Boy letmeler
O.E.C.D Organization for Economic Cooperation and Development R.G. Resmi Gazete
SD/ Sektörel D Ticaret /irketleri SÖ K Sevk Öncesi hracat Kredisi TTGV Türkiye Teknoloji Geli tirme Vakf
TÜB TAK Türkiye Bilimsel ve Teknik Ara t rma Kurumu TÜRSAB Türkiye Seyahat Acentalar Birli-i
WB World Bank
UNCTAD United Nations Conference On Trade and Development UFRAD Ulusal Franchising Derne-i
G R
Bir ülkenin ekonomik yap s içinde ihracat n, ekonomik büyüme içerisinde olumlu etkilerinin bulunmas , ülkelerin ihracat gelirlerini art rarak ekonomik ve sosyal alanda kalk nmalar n kolayla t ran önlemler almas n gerekli k lmaktad r. Bir ülkede d ticaret, özellikle de ihracat geliri artt kça, o ülkede döviz rezervi yükselmekte, gayri safi milli has la ve milli gelir art göstermekte ve o ülkede ekonomik istikrar sa-lanmaktad r.
Globalle me ile birlikte ticari s n rlar ortadan kalkmaktad r. Bu durumda ülkeler aras rekabet artlar oldukça a- rla maktad r. Bu rekabet ortam nda geli mi ülkelerin rekabet avantajlar çok daha fazla olmaktad r. Bu nedenle özellikle geli mekte olan ülkelerin uluslararas rekabette istenilen düzeye gelebilmek için ihracat ile ilgili baz önlemlere ihtiyaç duyduklar görülmektedir.
letmeler aç s ndan bak ld - nda, özellikle uluslararas pazarlarda ba ar l olabilmeleri, ihracat pazar paylar n art rabilmeleri ve rekabet gücü kazanmalar için yeni pazarlama stratejileri geli tirerek ürünlerini fiyat, tutundurma ve da- t m i lemlerini mü teri istek ve ihtiyaçlar çerçevesinde olu turabilmelerine ba-l d r.
letmelerin, bu çal malar yapabilmeleri ve di-er ülkelerdeki ihracatç larla rekabet edebilmeleri için deste-e ihtiyaçlar olacakt r.
letmelerin ve ülkelerin ihracat gelirlerini art rabilmeleri için ihracat ile ilgili desteklerin i letmelere sa-lanmas gerekmektedir. Bu çal mada i letmeler ve ülkeler aç s ndan oldukça önemli olan ihracat te vikleri incelenmi ve bu te viklerin i letmelerin mevcut rekabet ko ullar nda pazarlama stratejilerine etkileri analiz edilmi tir.
Bu çerçevede çal ma dört bölümden olu maktad r.
Birinci bölümde, uluslararas pazarlama ve uluslararas pazarlama stratejileri konusu incelenmi tir. Bu bölümde uluslararas pazarlaman n tan m ve önemi üzerinde durulmu , i letmelerin uluslararas pazara giri amaçlar ve stratejileri ara t r lm t r.
Ayr ca uluslararas ticareti te vik eden kurulu lar hakk nda ve uluslararas ticareti engelleyici ko ullar ile ilgili bilgi verilmi tir.
kinci bölüm, Türkiye’de ihracat ve ihracat te vik politikalar ad n ta maktad r. Bu bölümde ihracat ile ilgili temel kavramlar ve ihracat finansman konusu yer alm , te vik kavram ve önemi hakk nda bilgi verildikten sonra Türkiye’de te vik politikalar n n tarihçesi incelenmi tir.
Üçüncü bölümde, dünyada uygulanan te vik tedbirlerinin genel türleri hakk nda bilgi verildikten sonra Türkiye’de uygulanmakta olan mevcut te vik tedbirleri incelenmi tir.
Dördüncü bölümde, Denizli Tekstil Sektöründe ihracat te viklerinin kullan lmas ve etkileri hakk nda uygulama yer almaktad r. Bu bölümde 53 ihracatç firma üzerinde yap lan anket çal mas ile birlikte ihracat te viklerinin kullan lma oran ve bu te viklerin i letmelerin pazarlama faaliyetlerine etkisi ölçülmü tür.
B R NC BÖLÜM
ULUSLARARASI PAZARLAMA VE STRATEJ LER
1.1. ULUSLARARASI PAZARLAMA KAVRAMI, LETMELER
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA YÖNELTEN ETKENLER VE KARAR VERME SÜREC
Bir ülkenin siyasi s n rlar d nda kalan alanlardaki mü teriler uluslararas pazar olu turmaktad r. Bu alanlarda gösterilecek faaliyetler uluslararas pazarlama kavram içerisinde yer bulur.
1.1.1. Uluslararas! Pazarlaman!n Tan!m! ve Önemi
nsanlar yeryüzünde var olduklar ndan beri, ya amlar n sürdürebilmek için bir yandan do-a ile mücadele ederek ihtiyaçlar n gidermeye çal rlarken, di-er yandan da kendi güçlerinin yetmedi-i veya bulunduklar bölgeden sa-layamad klar mallar veya k t olan ihtiyaç duyduklar mallar , bunlar temin edebilen insanlardan veya ellerinde bu mallar bol bulunan insanlardan mal de-i imi yoluyla temin etmeye çal m lard r. Bu süreç, insanl - n evrimi ile geli erek çe itli ekillerde devam etmi tir. Zaman içerisinde uluslar, üretim teknolojilerinde, telekomünikasyon ve ula m alanlar ndaki h zl geli meler sonucu, s n rlar n n çok ötesindeki uluslarla bile ticari i lere girebilmi lerdir. Böylece, ticaretin uluslararas boyutlara ula mas sonucu, uluslararas pazarlar do-mu tur. Buna ba-l olarak da uluslararas pazarlama büyük önem kazanm t r.
Pazarlama ekonomik sistem ile toplumun ihtiyaçlar n n uyumuna ba-l d r. Pazarlaman n görevi üretimde geli meyi sa-layarak at l kaynaklar etkin bir ekilde kullanmakt r (Ellis, 2003). Pazarlaman n temelini “pazar bilgisi toplama”, “pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimi”, “mamul planlama ve geli tirme”, “fiyatland rma”, “da- t m” ve “tutundurma” olu turmaktad r. Uluslararas pazarlaman n temelini ise; en basit ekliyle, bu faaliyetlerden birinin veya birkaç n n ulusal s n rlar d nda yap lmas , en karma k ekli ile bu faaliyetlerin birçok ülkede yerine getirilmesi olu turmaktad r. Daha aç k bir tan mlama ile uluslararas pazarlama, ki isel ve örgütsel amaçlara ula may sa-layacak de-i imleri gerçekle tirmek üzere
mallar n, hizmetlerin ve fikirlerin geli tirilmesi, fiyatland r lmas , tutundurulmas ve da- t lmas na ili kin olarak birden çok ülkede yap lan planlama ve uygulama sürecidir (Akat, 2004:1). Uluslararas pazarlama, bir i letmenin dünyadaki mü terilerin ne istediklerini anlay p, bulup, bu istekleri hem kendi ülkesindeki rakiplerden hem de yabanc rakiplerden daha iyi tatmin etme çabalar d r. Bu da, pazar istihbarat , ürün geli tirme, fiyatland rma, da- t m, tutundurma gibi faaliyetlerin ülke içinde yap lmas na ek olarak, birkaç ülkeye ihraç edilmesidir. Bir i letme, uluslararas pazarlamada daha do-rudan kat l mda bulunursa, daha çok uluslararas pazarlamac olur (Tek ve Özgül, 2005: 209).
Ça-da pazarlama anlay n benimsemi olan bir i letme üretti-ini mü terilerine satmak yerine onun arzu etti-i mal ve hizmetleri üretmeye çal r ve maddi ve be eri tüm olanaklar n seferber eder. Bu ba-lamda pazarlaman n esaslar n pazar bilgisi toplama, yeni mamul geli tirme, fiyatlama, da- t m ve tutundurma olu turmaktad r. O halde uluslararas pazarlama ulusal s n rlar d ndaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar n saptayarak daha sonra bunlar ulusal ve uluslararas rakiplerden daha iyi kar lamak ve tatmin etmektir (Cengiz, v.d., 2007:5 -6 ).
1.1.2. "letmeleri Uluslararas! Pazarlamalara Yönelten Etkenler
Uluslararas pazarlar, ulusal pazarlara göre çok geni ve çok boyutlu pazarlard r. Bu özelli-inden dolay uluslararas pazarlar, risk ve belirsizliklere ra-men giri imcilere cazip gelmektedir. Uluslararas pazarlar geni ve çok boyutlu olmas baz avantajlar da yan nda getirmektedir. Bu avantajlar dolay s yla i letmeleri uluslararas pazarlara yönelten ba l ca etkenleri u ekilde s ralayabiliriz (Cengiz v.d, 2007: 6):
i. Mukayeseli üstünlük imkan ndan yararlanmak; ülkelerin ve i letmelerin yurt d ndan daha fazla kazanç sa-lamalar n n bir nedeni de üstünlük avantajlar fikrini benimsemeleridir. Yani, nispi üstünlü-e sahip olduklar mal veya hizmetleri, daha az ba ar l olduklar mal ya da hizmetlerle de-i tirmeleridir. te bu yolla, ülkeler ya da i letmeler en iyi olduklar mal veya hizmetleri d ar ya satmakta, ihtiyaçlar olan mal ve hizmetleri de d ar dan sat n almaktad rlar (Akat, 2004: 2).
ii. Rekabetin olumsuzluklar ndan kurtulabilmek, ulusal pazardaki yo-un rekabet i letmelerin pazar paylar n ve karl l klar n olumsuz olarak etkilemektedir. Uluslararas pazarlarda geni leyebilmek i letmelerin ulusal pazarlardaki rekabetten en iyi kaç yoludur.
iii. Uluslararas pazarlardaki vergi ve di-er te vik avantajlar ndan yararlanmak; Özellikle geli mekte olan ve geri kalm ülkeler yabanc -sermayeyi ülkelerine çekerek, kalk nmalar n h zland rmak amac yla, d yat r mc lar , yat r m yapt klar takdirde, vergi ve di-er te vik araçlar yla özendirmektedirler. Bu ekilde, uluslararas pazarlarda büyük miktarlarda kazanç sa-lanmas durumunda bile dü ük oranl vergi al nabilir.
iv. Ürün ya am n uzatmak; ulusal pazarlarda etkisini kaybetmeye ba layan bir ürün ihracat yolu ile yeni pazarlarda etkili olabilmektedir.
v. letmenin politik etkinli-ini artt rmak; D pazarlara aç larak, ihracat yapan ve veya d ülkelerde yat r m ve üretim yapan i letmeler, di-er i letmelere göre, politik olarak daha etkin duruma gelebilmektedirler.
vi. Pazar dalgalanmalar n dengede tutmak; i letmeler uluslararas pazarlara aç larak, iç piyasadaki genel ve mevsimsel dalgalanmalardan ve de-i en tüketici taleplerinin yaratt - bask dan kurtulabilirler (Onur, 2005: 3)
vii. Fazla üretim kapasitesini satmak; i letmeler ihracat yaparak, kapasite kullan m oran ve üretim vardiyalar n n süresini uzatabilirler. Böylece birim maliyetler dü ürülmesi sonucu karl l klar da artmaktad r (Onur, 2005: 3).
Son yüzy lda uluslararas ticarette önemli art lar olmu tur. Bunun sebebini, ulusal ticaret politikalar ndaki liberalizasyon, ileti im ve ula t rma sektörlerindeki geli meler ve art k birçok firman n uluslararas ticarette bilgi teknolojilerini kullanmas olu turabilir. Tabi ki bu konuda uluslararas pazarlamay hedefleyen i letmelerin yönetim anlay da oldukça önemlidir ( Katsikeas, 2003).
1.1.3. "letmelerde Uluslararas! Pazarlara Giri" Kararlar!
Albaum, v.d. (1995: 4) uluslararas pazarlama yönetiminde üç karar ile kar kar ya kal naca- n söylemi lerdir. Birincisi uluslararas pazarlaman n bütün aktiviteleri ile me gul olunup olunmayaca- na karar vermektir. kincisi uluslararas pazarlarda faaliyet göstermeye karar veren bir firma kendi ülkesindeki pazarlarda da
ilgilenip ilgilenmeyece-idir. Son olarak pazarlama karmas elemanlar n n (ürün, fiyat, tutundurma ve da- t m) hangi ülke pazarlar na uygulanaca- na karar vermektir
Uluslararas pazarlamaya geçmeyi dü ünen i letmelerin bu konuda almas gereken be temel karar (Tek ve Özgül, 2005: 214)
i. Pazara giri karar
ii. Pazar seçimi karar (hangi ülke/ülkeler) iii. Giri ve faaliyet karar ( en iyi giri yöntemi) iv. Uluslararas pazarlama karmas kararlar
v. Uluslararas pazarlama örgütü karar , olarak s ralanabilir.
Bir i letmenin yeni pazarlara girmesi, pazar pay n geni letmesi için yapaca- yat r m n zamanlamas kritik bir karard r. Bir i letmenin uluslararas pazarlarda büyüyebilmesi i letmenin sermayesi ile yak ndan ilgilidir. Pazara giri kararlar n belirsizlik ve kaynak durumu etkiler. Pazar n yap s , talep, üretim teknolojisi ve co-rafi konum belirsizli-in giderilmesi için dikkate al nmas gereken faktörlerdir ( Delios ve Makino, 2003).
Uluslararas pazarlamada i letmenin vermesi gereken kararlar u ba l klarda toplanabilir (Cengiz vd, 2007:17-24).
i. Uluslararas pazarlama çevresinin incelenmesi; yeni pazarlar aramakta olan bir i letme öncelikle uluslararas pazarlama çevresini inceleyerek i e ba lamal d r. ncelenecek çevreler aras nda, uluslararas ticaret sistemi, serbest ticaret bölgeleri, ekonomik çevre, politik - yasal çevre, kültürel çevre ve teknolojik çevre bulunmaktad r.
ii. Uluslararas pazarlara girip girmeme karar ; i letmelerin büyük k sm , yerel pazar n yeterli olmamas durumunda uluslararas pazarlara girmemeyi tercih etmektedir. Böylelikle yabanc bir pazar n ortaya ç karaca- temel risklerden kaç nm olur ki bunlar, yeni bir kültür ve dil, de-i ken kur yap lar , politik ve yasal belirsizlik, ürün tasar mlar nda de-i iklik, farkl tüketici istek, ihtiyaç ve beklentileridir.
iii. Hangi pazarlara girilece-i karar ; i letmeler, uluslararas pazarlara girmeden önce kendi pazarlama amaç ve politikalar n belirlemeli ve bunlar n do-rultusunda hangi pazarlara girece-ine karar vermelidir. letmeler riski dü ük tutup, ba ar ya ula t kça büyümeye devam edebilmek için; uluslararas pazarlamaya küçük çapl ba lay p daha sonra geni lemektedir. Böylelikle ba lang çta risk dü ük tutulacak ve ba ar ya ula t kça büyümeye devam edilecektir. letmenin eri meye çal t - sat hacmi, uluslararas pazarlaman n firman n i lerinin ne kadar n kapsayaca- , kaç farkl pazara girilece-i, ne tür pazarlara girilmek istendi-i, vb. konular verilecek kararlarda etkili olmaktad r.
letme yöneticileri, hangi ülke pazar na girilmesi gerekti-ini belirlemeye çal rken tüm aday ülkeleri belirli faktörlere göre detayl bir ekilde incelemelidir.
iv. Pazara hangi yöntemle girilece-i karar ; uluslararas pazarlara girmenin birçok farkl ekli bulunmaktad r. Pazara giri seçeneklerinin pazar geli tirme ve ürün geli tirme kombinasyonlar yla da yak ndan ili kisi vard r. Pazarlar n benzerlikleri ve uzakl klar kadar ürünlerin yeni ve benzer ürünler olmalar da pazara giri ekilleri üzerinde do-rudan etkili olabilmektedir.
v. Pazarlama program karar ; uluslararas pazarlama program ile ilgili verilmesi gereken karar, yeni pazar için pazarlama karmas n n standart olaca- m yoksa de-i en ko ullara göre uyarlanaca- m olacakt r. Standart bir yakla m n seçilmesi durumunda i letme iç pazarda kulland - pazarlama karmas n uluslararas pazarlamada da aynen kullan lacakt r. Yani, ürün, fiyat, da- t m ve tutundurma kararlar iç pazardaki ile ayn olacakt r.
vi. Standardizasyon veya uyarlama karar ; bu karar verildikten sonra, pazarlama karmas unsurlar , zaman kaybetmeden ürün, fiyat, da- t m, tutundurma kararlar geli tirilmelidir.
vii. Pazarlama örgütlenme karar ; i letmeler uluslararas pazarlama faaliyetlerini genellikle üç farkl örgütlenme içerisinde yürütür. En basit hali i letme ihracat bölümü olu turulmas d r. Faaliyetler artt kça i letme içinde uluslararas i leri yürütecek ayr bir birim olu turulur. En geli mi hali ile i letme global bir örgütlenme yoluna gider.
Bu kararlar n sa-l kl bir ekilde verilmesi i letmenin uluslararas pazarlarda etkinli-ini ve ba ar s n art racakt r.
1.2. ULUSLARARASI PAZARLAMADA ÇEVRE FAKTÖRLER
Uluslararas pazarlaman n ulusal pazarlamadan farkl l klar ; pazarlama teknikleri ile ilgili olmay p, de-i ik ülkelerin birbirinden farkl l klar ve art k ulusal pazar yerine, ço-u kez birden çok d pazarlarla u-ra yor olmas ndan kaynaklanmaktad r (Akat, 2004: 5).
Çevre analizi, yani, i letmenin içinde bulundu-u dünya sisteminin, yine içinde bulundu-u ülkenin ekonomik, politik vb. artlar n n ve yak n çevre denilen pazar ile ilgili geli melerin incelenmesi, pazarlama program n n geli tirilmesinde yap lmas gereken bir faaliyettir. Çevre analizi özellikle uluslararas pazarlamac lar için oldukça büyük öneme sahiptir. Bunun nedeni de uluslararas pazarlamac n n i letmesinin çe itli ülke pazarlar nda faaliyette bulunabilmesi ihtimali ve bu pazar çevreleri aras nda büyük farkl l klar n bulunmas d r (Özcan, 2000: 18).
1.2.1. Kültürel ve Sosyal Çevre
Pazarlama kararlar n etkileyen ba l ca sosyo-kültürel özellikler, inançlar ve de-erler, alt kültürler, e-itim düzeyleri, gelenek ve görenekler, ya am tarzlar olarak s ralanabilir. Alt kültüre örnek hippiler, heavy metalciler, beatnikler, punk gruplar gösterilebilir. Pazarlamac lar daha çok ikincil derecede önemli de-erleri etkileyebilirler. Örne-in “sa-l kl ya am” ak m gibi. Pazarlamac lar bu ak ma uygun ürünler(spor malzemeleri, özel diyet g dalar , bisiklet, ifal otlar vb) geli tirebilirler. Zamanla kültürel de-erlerde de de-i iklik olmaktad r. Örne-in, 1980’li y llarda insanlar bayramlarda eskisi gibi e dost ziyareti yerine, tatil yerlerine giderek turistik talebi art rmaktad rlar (Tek ve Özgül, 2005:160).
Uluslararas pazarlaman n en önemli ve güç yönlerinden birisi hedef ülkedeki tüketicilerin tercih, tutum ve davran lar n n tespit edilebilirli-idir. Ülkeler aras ndaki de-i ik kültürler o ülkelerdeki davran lar ve tutumlar da etkilemektedir. Bu durum uluslararas pazarlarda faaliyet gösteren i letmelerin pazarlama stratejilerini de
etkilemektedir. Her ülkenin gelenek, görenek, tutum, al kanl k ve davran lar , nüfusun geli imi, da- l m , din, dil, rk, sosyal s n flar, aile sistemleri, sosyal de-erler ve normlar (inançlar, çal kanl k, ticarete yatk nl k, disiplin, dürüstlük, zamana de-er verme, estetik) uluslararas pazarlamada özellikle incelenmelidir. Türkçedeki “Müslüman mahallesinde salyangoz satmak” sözü, uluslararas pazarlardaki güçlükleri ifade bak m ndan ilginç bir sözdür. Örne-in, uluslararas pazarlarda yabanc dilden çeviri yaparken dikkatli olmak gerekir. ABD irketi General Motors’un Chevrolet Nova markal otomobili spanyolca da ‘’yürümez’’ anlam na geldi-i için spanyolca konu an ülkelerde pazarlanamam t r. Bunun üzerine marka ad n “Caribe” olarak de-i tirmi tir (Tek ve Özgül, 2005: 213).
Di-er ülkelerdeki mü terilerin her aç dan sat n alma davran lar , yerel mü terilerden farkl l k gösterebilir. Daha genel bir ifadeyle her ülkenin mü terisi di-er ülkelerdeki mü terilerden farkl d r (Albaum v.d, 1995: 51).
Bir ülkenin kültürünü anlamak için o ülkenin tarihi, kökeni, yap s ve fiili durumu göz önüne al nmal , sanatsal ve endüstriyel geli imi dikkate al nmal ve co-rafi çevresinin kültürde, alt kültürlerinde ve asimile olmu kültürlerinde nas l bir etkisi oldu-u ara t r lmal d r. Bazen kültürlerdeki de-i imler çok h zl olabilir. D etkiler veya yönetim bu de-i imi h zland rm olabilir. Bundan da tüketici davran lar etkilenmektedir (Albaum v.d, 1995: 52).
1.2.2. Ekonomik Çevre
Pazarlama aç s ndan yaln zca nüfus bir ey ifade etmez. Pazarlar sat n alma gücü ile desteklenen talep ile anlam kazan r. Toplam sat n alma gücü ise milli gelir, fiyatlar, tasarruflar, krediler vb gibi çe itli ekonomi politikas de-i kenlerinin bir fonksiyonudur. Ekonomik çevre faktörleri GSMH, ki i ba na milli gelir, ki i ba na harcanabilir gelir, ihtiyari gelir, gelir da- l m , tüketim harcamalar , istihdam düzeyi, yat r mlar, üretim kapasitesi, yurt d ve içi dövizleri, üretim miktar , turizm harcamalar , hizmet gelirleri, para arz , stagflasyon, enflasyon, resesyon, büyüme, faizler, ithalat ve ihracat politikas , serbestlik düzeyi, uluslararas ekonomik ve politik örgütler, kalk nma politikas , planlama, tasarruf politikas gibi faktörlerdir (Tek ve Özgül, 2005: 157).
Uluslararas ndaki serbest ticaret uluslararas uzmanla maya yol açar. Ayn zamanda, serbest ticaret, etkin bir ekilde çal an i letmelerin sadece iç pazara yönelik i letmelere göre daha fazla üretim yaparak önemli ölçüde ölçek ekonomileri gerçekle tirmelerini sa-lar. Sonuç olarak da mal ve hizmetlerde büyük art lar olur (Özcan, 2000: 18).
Dünya ülkeleri endüstriyel yap , perakende ticaret, yabanc sermaye, pazar yap s , rekabet, da- t m, talep düzeyleri, ülke içindeki farkl gelir ve pazar dilimleri, üretim ve ürün çe itleri, ulusal gelir ve gelir da- l m vb gibi ekonomik ko ullar bak m ndan büyük farkl l klar gösterirler. Özellikle endüstriyel yap ve gelirler bu ülkelerin gereksinim duyacaklar ve zaten alabilecekleri ürün ve hizmetleri büyük ölçüde etkiler. Bu aç dan bak ld - nda ülkeler öyle s ralanmaktad r (Tek ve Özgül, 2005: 212).
i. Takas ekonomilerine dayal ülkeler (k t k t na ya ayan ilkel ekonomiler): Büyük ölçüde basit tar mla u-ra an, fazla do-al kaynaklar olmayan baz Afrika ve Güney Amerika ülkeleri gibi
ii. Hammadde d sat m yapan ülkeler: Daha çok bir veya birkaç hammadde üreten ülkeler. Örne-in, /ili (kalay, bak r), Suudi Arabistan (petrol) vb.
iii. Endüstrile mekte olan ülkeler: Türkiye, M s r, Filipinler, Hindistan, Brezilya vb.
iv. Endüstrile mi ülkeler (Mamul madde d sat m yapan ülkeler): Japonya, ABD, Fransa, ngiltere vb.
Ekonomik seviye, bir ülkedeki sat n alma gücünü de etkileyecektir. Zay f ekonomilere sahip ülkelerde insanlar n birçok mal almas zorla acakt r. Geli mekte olan ülkelerde i letmeler sat lar n art rabilmek için daha ucuz mallar n üretimine yöneleceklerdir. (Alashban, v.d., 2002)
Ülkeler bir de milli gelirlerine göre çok dü ük, çok yüksek, orta, dü ük vb eklinde grupland r labilmektedir. Bu tür s n fland rmalar zaman içinde de-i mekle
birlikte belli bir anda ele al nan ülkenin veya ülkelerin f rsat ve k s tlamalar hakk nda belirli bir gösterge görevi görürler.
1.2.3. Politik ve Yasal Çevre
Politik çevre, bir ülkedeki halk n yerli ve yabanc i letmelere kar olan tutumlar ndan olu ur. Bu tutumlar i letmelerin faaliyetlerini düzenleyen yasa ve yönetmeliklerin do-mas na neden olur ki buna da yasal çevre denir. Bunlar n sonucu olarak da baz hükümetler yabanc yat r mc lar ülkelerine çekmek için onlara te vikler sunarken, yine baz lar da onlar n kendi ülkelerinde i yapmalar n zorla t r r (Özcan, 2000: 29).
Pazarlama karar ve uygulamalar siyasi, yasal ve hukuki çevredeki geli melerden büyük ölçüde etkilenir. Bu çevre, kanunlar, kararnameler, yönetmelikler, kamu organlar (bakanl klar vb), belediyeler, mülki idare ve çe itli bask gruplar ndan olu ur. Bu kurum, kurulu ve düzenlemeler de tehditler yan nda f rsatlarda yaratabilir. Bazen birinin k s tlanmas ba ka bir giri imin “f rsat” olabilece-i gibi söz konusu k s tlamadan ayn giri im de yararlanabilir (Tek ve Özgül, 2005: 159).
Ülkelerin yönetim çe itleri; demokrasi, diktatörlük, monar i, sosyalizm veya komünizm; i letmelerin politik çevrelerinin iç yüzünü olu turmaktad r. Yönetim çe idi ülkede uygulanacak prosedürleri ve kontrollerin boyutunu belirlemektedir. Parlamenter yönetimlerde ço-unlu-un dü ünceleri yönetimin politik kararlar na yans maktad r. Diktatörlük veya monar i ile yönetilen ülkelerde insanlar n ihtiyaç ve istekleri göz ard edilebilmektedir (Bradley, 1991: 138).
Her ülkede kendine özgü bir politik ve hukuki (yasal) çevre mevcuttur. Bu çevresel güçler, uluslararas pazarlama faaliyetlerinde oldukça önemli bir rol oynar. Bir ülkede hükümetin kamu sektörüne ve özel sektöre kar tutumu ile tüketicilere ve yabanc lara kar tutumlar ulusal s n rlar ötesindeki pazarlamay etkiler. Baz hükümetler; yabanc yat r mc lar ülkelerine çekme yolunda te vikler verirken, baz lar da yabanc lar n orada i yapmas n zorla t r r. Son y llarda yabanc sermayeyi s n rlayan ülke say s çok azalm t r (Mucuk, 2004: 297). Yurt içindeki ve yurt d ndaki hükümetlerin uluslararas ticareti te vik edici faaliyetlerine örnek olarak ülkeler aras ticareti kar l kl olarak geli tirmek için imzalanm olan iki veya çok tarafl anla malar
verilebilir. Ço-unlukla ekonomik ili kiler yan nda, politik yak nla may ve yumu amay da gerçekle tirmeyi hedef alan bu anla malar, ihracatç ya yeni f rsatlar yaratabilir (Onur, 2005: 22).
1.2.4. Demografik Çevre
letmelerin pazarlar n olu turan nüfus ya da insanlarla ilgili çevre pazarlama aç s ndan son derece önemlidir. Ba l ca demografik çevre faktörleri, dünya ve ülke nüfusunun miktar (say s , pazarlama aç s ndan yeterli say da olup olmad - ), bile imi(kad n, erkek, çocuk vb), cinsiyeti, co-rafi da- l m , yo-unlu-u ve etkile imi (hareketlili-i, iç ve d göçleri), e-itim düzeyi, ya gruplar , medeni durumu (evlilik, bo anma vb), çal ma (istihdam) durumu gibidir (Tek ve Özgül, 2005: 157).
Nüfusun çe itli özellikleri itibariyle durumu ve bu özelliklerde ortaya ç kan geli meler, i letmeler taraf ndan dikkate al nmas gereken faktörlerdir. Tüketicilere yönelik mamul ve hizmet üreten ve pazarlayan i letmeler, pazarlar n nüfusun olu turdu-unu bilmelidir. Dolay s yla, nüfusun ya , cinsiyet, ö-renim düzeyi, mesleki durumu vb. özellikleri i letmelere hedef pazar seçimi, hedef pazarda sunulacak mamul ve hizmetlerin özellikleri bak m ndan önemli ölçüde k tutacakt r (Yükselen, 2001: 58).
Bir d pazara, bir mal veya hizmetten ne kadar sat labilece-ini belirleyen en önemli faktör, üphesiz, o pazardaki mü terilerin say s d r. Bu nedenle nüfus ve nüfusun ya lara, mesleklere, cinsiyete, medeni duruma göre da- l m ön tahminlerde oldukça s k kullan l r. Çünkü bunlar n her biri mal ve hizmetin talebi üzerinde, de-i ik ölçülerde de olsa etkili olur ( Karafakio-lu, 2008:14).
1.2.5. Teknolojik Çevre
Teknolojide de-i im, i letmelere önemli f rsatlar sunarken, baz i letmeleri, varl - n sürdürememe tehlikesiyle kar kar ya b rakmaktad r. Örne-in, ambalaj malzemeleri üretim teknolojisinde sa-lanan geli meler mamullerin daha uzun süre sergilenebilmesine imkan tan maktad r. Bilgi ve ileti im teknolojisinde ortaya ç kan geli meler, tele pazarlama, internette pazarlama gibi yeni yakla mlar ortaya ç km t r (Yükselen, 2001: 59). Bir ülkedeki teknolojik geli me düzeyi ve bu teknoloji ile üretilen mal veya hizmetlerin sanayi, tar m, haberle me, ula m ve di-er sektörlerdeki kullan m
oranlar , d pazar n genel geli me düzeyi ve muhtemel talebini göstermesi nedeni ile d pazar analizlerinde s k kullan lan ölçülerindendir (Onur, 2005: 20).
leri ülkelerin teknolojik düzeyleri pazarlamay yak ndan belki de do-rudan etkileyen faktörlerden biridir. Son y llardaki ba l ca teknolojik yenilikler; üretim maliyetlerini dü ürücü robotlar, uzayda üretim teknolojisi, sentetik üretim, üçüncü nesil bilgisayarlar, elektronik teknolojisi, ula t rma (tren, uçak vb), uydu ileti imleri, video sistemleri, portatif fotokopi makinalar , görüntülü telefon, internet, nano-teknoloji vb. teknolojik geli meler ülkeler aras kar la t rmal avantajlar de-i tirir ve ülkelerin sosyo-ekonomik kalk nmalar n h zland r r. Teknoloji düzeyi dü ük olan ülkelerde do-rudan teknoloji transferi ya da mamülün ithali dü ünülebilir. Teknoloji transferinin çok geni boyutlar vard r. Eski teknoloji transferi bu konuda kar la lan sorunlardan biridir. Öte yandan, geli mekte olan ülkeler, teknolojinin çok geli ti-i ülkelere, bu ülkelerin çoktan b rakt - , unuttu-u veya önem vermedi-i fakat önemli bir pazar hacmi olan basit teknolojiye dayal basit endüstriyel ürünler pazarlayabilirler (Tek ve Özgül, 2005: 214).
Teknoloji kullan m n n artmas , homojen ülkelerin artmas na ve standardizasyona neden olabilecektir (Alashban v.d., 2002). Teknoloji sayesinde farkl l klar azalacakt r. Böylece özellikle üretimde, bütün ülkelerin ayn teknolojiyi kullanmas belirli bir standard n yakalanmas na neden olabilmektedir.
1.3. ULUSLARARASI PAZARA G R STRATEJ LER
Uluslararas pazarlarda faaliyet göstermeye karar veren i letmeler bu faaliyetlerini hangi stratejilere göre gerçekle tirebileceklerini önceden tespit etmek zorundad rlar. A a- daki bölümlerde bu stratejiler hakk nda bilgi verilmi tir.
1.3.1. hracat
hracat, bir mal n yürürlükteki ihracat mevzuat ile gümrük mevzuat na uygun ekilde Türkiye gümrük bölgesi d na veya serbest bölgelere ç kar lmas n veyahut D Ticaret Müste arl - nca ihracat olarak kabul edilecek di-er ç k ve i lemlere denilmektedir ( hracat yönetmeli-i, RG.26190/06.06.2006).
Günümüzde firmalar n büyük ço-unlu-u, uluslararas pazarlardaki faaliyetlerine ihracata yönelerek ba larlar. Bu nedenle ihracat, firmalar n uluslararas pazarlarda kendi rekabetçi özellikleri konusunda tecrübe edinebildikleri önemli bir seçenektir (Cengiz v.d, 2007: 29).
Global rekabetin her geçen gün boyutlar n yükseltti-i yeni ekonomi ko ullar nda ülkelerin uluslararas pazarlarda uygulad klar stratejiler çerçevesinde rekabet üstünlü-üne sahip olma ihtiyac sürekli olarak artmaktad r. Hedef al nan pazarlarda ihracatta dünya ülkeleri ile rekabet edebilmek ve bu pazarlarda rekabet gücüne sahip olmak, ihracat pazarlamas faaliyetlerine verilen önem ölçüsünde mümkün olmaktad r. Burada amaç, uluslararas pazarlarda öncelikle tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun olarak haz rlanm yüksek kalitede ürünleri uygun maliyette sunmak olmal d r. Bu amaca ula mak için yürütülecek olan ihracatta pazarlama ara t rmalar n n yarar ise, tüketici tercihleri ile beraber ihraç mal na kar hedef pazarlardaki iç talebin büyüklü-ünün ve bunun ithalatla kar lanma oran n n belirlenebilmesidir. Ayn zamanda, uluslararas pazarlarda yürütülecek olan pazarlama ara t rmalar sonucunda maliyet, talep ve rekabet ko ullar n n bilinmesi fiyatlar n do-ru ve rasyonel olarak belirlenmesinde yol gösterici olacakt r. hracatta uygulanan pazarlama stratejilerinin ba ar s n belirlemek için uluslararas pazarlarda bulunan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar ile ekonomik ko ullar n n bilinmesi kaç n lmaz hale gelmektedir (Cengiz v.d, 2007: 31). hracatta bilgi eksikli-i ihracat n ba lamas nda ve geni lemesinde önemli bir engeldir. letmelerin uluslararas pazarlamada ba ar l olmas nda ihracat bilgisinin önemi oldukça fazlad r. Bilgi düzeyinin yeterli olmas ihracat stratejisini ve sonuçta ihracat performans n etkileyecektir (Souchon, v.d., 2003).
1.3.1.1. Dolayl! ihracat
hracat a amalar n n ba lang c nda bulunan firmalar n mallar n yurtiçindeki arac i letmeler vas tas yla satmalar durumuna dolayl ihracat ad verilmektedir. Firma, ürünleri d pazarlarda, firma içinde herhangi bir aktivite olmadan satmaya ba lad - nda, dolayl ihracatç ad yla an l r. Dolayl ihracata yönelen firmalar mallar n yurtiçinde çal an çe itli ba- ms z arac i letmeler yoluyla ihraç etmektedirler. hracatç firmalar, dolayl ihracat ile gerçek anlamda bir uluslararas pazarlama faaliyeti içerisinde yer alamazlar. Dolayl ihracat yönteminde firman n ürünleri, uluslararas pazarlara ba ka arac kurulu lar taraf ndan ta n r. Dolayl ihracat arac lar n n en cazip
yönleri, dü ük bir riskle ve kaynaklar n küçük bir k sm n n kullan m yla firmalara uluslararas pazarlara giri imkan sunmalar d r (Cengiz v.d, 2007: 32 -33).
Dolayl ihracatta, i letme, yurt içindeki arac firmalar arac l - yla mallar n d pazarlara ihraç eder. D pazarlar hakk nda yeterince bilgisi olmayan, bu alanda eleman bulunmayan i letmeler, dolayl ihracat ile dü ük düzeyde de olsa d pazarlar hakk nda yüzeysel bilgi edinmeye ba lam olurlar. Ancak dolayl ihracatta, üretici i letme d pazarda al c n n görü ve dü ünceleri hakk nda bilgi sahibi olamaz (Yükselen, 2001: 111).
Dolayl ihracatta, genellikle üretici ile tüketici aras nda do-rudan ili ki kurulamaz. Üretici tüketicileri yak ndan tan yamad - için onlar n mal n be-enip be-enmedi-ini ö-renmekte güçlük çeker. Dolayl ihracatta üretici mal, fiyat, tutundurma ve di-er pazarlama faaliyetlerinde etkinlik ve kontrolü kaybedebilir. Ama üretici mal n sanki yerli bir mü teriye sat yormu gibi oldu-u için ve mal na mü teri bulmak amac yla özel bir gayret göstermeyece-i için ihracattan kaynaklanan maliyetlerden ve karma k formalitelerden kaç nm olur (Özcan, 2000:170). Dolayl ihracatta üretici, ihracat kendi ülkesindeki ba- ms z kurulu lar arac l - ile gerçekle tirse de ayr ca, üreticinin bünyesindeki ba- ml bir ihracat departman , ba- ms z bir kurulu ile koordineli olarak birlikte çal abilir. Bu durumda, bu ba- ml departman n n, aktif bir uluslararas sat faaliyeti mevcut de-ildir (Albaum v.d, 1995: 178).
hracatç firman n kendi ülkesindeki i letmelerden olu an ve farkl isimler alt nda dolayl ihracatta yer ald - kabul edilen arac lar n ba l calar ; ihracat ticaret firmalar , ihracatç birlikleri, ihracat yönetimi firmalar , yabanc tüccar ve temsilciler, komisyoncular ve yerli tüccarlard r (Cengiz v.d, 2007: 33).
1.3.1.2. Do;rudan ihracat
Do-rudan ihracatta üretici i letme d pazardaki al c yla do-rudan ili kiye girer; ihracat i lemlerini bizzat yüklenir. Do-rudan ihracatta üretici i letme, d pazarlar hakk nda bilgi sahibi olmak durumundad r. Mevzuat, genel ekonomik durum vb. bilgilerin yan s ra, al c lar n sat n alma davran lar , mal n n d pazarda izledi-i da- t m kanal hakk nda bilgi sahibi olmak durumundad r (Yükselen, 2001: 112).
Uluslararas pazarlara giri te do-rudan ihracata yönelen bir firma, ihracat yap lacak hedef pazarda bulunan arac i letmelerle ve nihai al c larla do-rudan ili kiye girerek ihracat gerçekle tirir. Bu çerçevede, dolayl ihracat ile do-rudan ihracat aras ndaki fark, do-rudan ihracatta ihracatç firman n ihracat görevini di-er arac firmalar devretmeyip, bu görevi kendisinin yerine getirmesinden kaynaklan r. Do-rudan ihracatta; pazarlama ara t rmas , fiyat belirleme, pazarlama ileti imi, lojistik faaliyetler, ihracat dökümantasyonu gibi görevler, firman n ihracat departman taraf ndan yerine getirilir. Do-rudan ihracat genellikle dolayl ihracata göre daha yüksek kar f rsatlar yaratmaktad r. Do-rudan ihracat yapan firmalar n üretim ve pazarlama maliyetlerini kontrol alt nda tutabilme özellikleri daha yüksek kar elde etme ans n da beraberinde getirmektedir. Do-rudan ihracat yöntemini seçen bir firma ihracat yap lmas planlanan pazarda kendi sat ofisi ya da irketini kurabilece-i gibi, yabanc ihracat arac lar ndan yararlanarak da ihracat gerçekle tirebilmektedir (Cengiz v.d, 2007: 38).
Dolayl ihracatla, do-rudan ihracat n fark , ikincide firma ihracat bir ba kas na yapt rmak yerine kendisi yapar. Do-rudan ihracatta, pazar ba-lant s , pazar ara t rmalar , fiziksel da- t m, ihracat belgeleme, fiyatland rma ve di-er görevler firman n sorumlulu-undad r.
Do-rudan ihracatta üreticinin pazarlama faaliyetleri üzerindeki kontrolü fazlad r. Ancak bunun için gerekli gayret ve masraflar da bir o kadar yüksek olur. D pazarlardaki tüketicilerle do-rudan ili ki kurmak için aç lan sat bürolar n n ve sat irketlerinin giderleri yüksek olmaktad r. Ayr ca, yurtd na yüz yüze sat için gönderilen gezici sat elemanlar n n da masraflar oldukça yüksektir (Özcan, 2000: 170).
1.3.2. Sözle"meye Dayal! Pazara Giri" Stratejileri
Belirli anla malar do-rultusunda i letmelerin, girmeyi hedefledikleri ülkede bir ba ka i letmeye baz haklar n ve i lemlerini devretmesidir. Sözle meye dayal giri stratejilerini alt gruba ay rarak inceleyebiliriz.
1.3.2.1. Lisans anla"malar!
Lisans verme kavram ; d pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanl - n, belli bir bedel kar l - nda, kiralanmas ya da sat n al nmas n sa-layacak
bir anla mad r. Ba ka bir deyi le, uluslararas pazarlara girmek isteyen bir i letme taraf ndan yurt d ndaki yerel bir üreticiye üretim ve/veya sat izni veya yetkisi verilmesidir ( Karafakio-lu,1990: 224).
Lisans verme; lisans ücreti gibi bir bedel kar l - nda gerçekle ir. Lisans verenin, lisans kar l - nda istedi-i bedel; sektöre, lisans verenin marka de-erine, anla man n süresine, lisans alan n ülkesindeki ekonomik ko ullara vb. farkl l k gösterir. Bir di-er ödeme ekli kar l kl lisans vermedir. Bu yöntem bir tür barterdir. Firmalar kar l kl olarak patent ya da know-how’lar n kullan rlar (Cengiz v.d, 2007: 52).
Lisansla üretim’de, belli bir uzmanl k bir bedel kar l - nda ba kas na sat l r ya da kiraya verilir. Lisans veren i letme (lisansör i letme), lisans alan i letmeden (lisansiye i letme) bunun kar l - nda a a- dakilerden birini elde eder (Özcan, 2000: 179):
i. Sözle me imzalan r imzalanmaz belli bir miktar paran n ödenmesi, ii. Y ll k bir minumum ödeme,
iii. Sat ya da karlar n belli bir yüzdesinin her y l ödenmesi, iv. Kar lisanslama (bilgi ve patentlerin de-i imi).
Bu kar l klar n al nmas ile birlikte lisansör, uzmanl k hakk n lisansiye’ye vermektedir.
1.3.2.2. Franchising
Franchising, franchise verenle franchise alan aras nda ger ekle en ve franchise verenin franchise alana kendisi ad na belirli bir ücret veya sat lar n belirli bir yüzdesi eklinde royalti ad verilen ödeme kar l - nda i yapma imkan verdi-i kar l kl bir anla mad r (Cengiz v.d, 2007: 69). Bu tür anla malarda üretici, belirli ayr cal klar n, belirli bir zaman dilimi içinde, belirli bir alanda kullan m hakk n di-er bir i letmeye verir. mtiyaz ya da ayr cal - veren i letmeye franchisor denirken, ayr cal - alan i letmeye de franchisee denir. Bunlara ek olarak, ayr cal - n kendisine ise franchise denir ( Özcan, 2000: 180).
Franchising sistemi 1880 li y llarda Amerika Birle ik Devletlerinde kurulmaya ba lanm t r. Bu düzen kinci Dünya Sava ndan sonra Amerika Birle ik Devletleri’nde
daha da geli meye u-ram ve Avrupa’ya s çrayarak geli imini sürdürmü tür. Amerika Birle ik Devletleri’nde franchising uygulamas çok geni bir alan kapsamaktad r. Franchising ülkedeki tüm perakende sat lar n % 35’ine sahip olurken, yolcu ta mac l - nda kullan lan araçlar n % 95’i bu yöntemle sa-lanmaktad r. 1990’l y llar n ba nda franchising sistemine kat lm bulunan i letme say s 540 bin dolaylar nda iken bugün bir milyonu çok a m oldu-u tahmin edilmektedir. K ta Avrupa’s nda ise franchising uygulamas n n geli me h z n n oldukça yava oldu-u gözlemlenmi , Almanya ve ingiltere’de bu sistem h zla geli mekte ise de Amerika Birle ik Devletleri’nde ula t - düzeyin çok alt ndad r. Türkiye’de ilk yerli franchising uygulamas 1985 y l nda TURYAP ile ba lam t r. Türkiye’de ilk yabanc franchising uygulamas ise dünyan n en büyük Franchise vericilerinden biri olan Mc. Donald’s ile 1986 y l nda ba lam t r. Franchising sisteminin yayg nla mas sonucunda, bu sistemin geli mesi, sa-l kl bir ekilde yerle mesi ve yürütülmesi, sisteme güven duyulmas n n sa-lanmas amac yla 1991 y l nda Ulusal Franchising Derne-i (UFRAD) kuruldu (Kumkale, 2008).
Franchise, esasen bir “pazarlama” yöntemidir. Yaln z burada pazarlanan bir ürün veya hizmet de-il, bir sistemdir, yat r mc lara “haz r i ” sat l r. “Franchise i i” bazen yanl anla l r ve yap lan ürünle kar t r l r. Franchise, “hamburger satmak”, “araba kiralamak” vb. gibi bir i de-ildir. Franchise satmak bunun gibi i lerin pazarlama çal malar n ve faaliyetlerini yürütmek bu i lerle ilgili organizasyonlar gerçekle tirmektir(www.kobifinans.com.tr).
Franchising, giri stratejileri aras nda en h zl büyüme gösteren uluslararas pazara giri stratejisidir. Franchising’in h zl büyümesinin arkas nda yatan ba l ca nedenler u ekilde s ralanabilir (Cengiz v.d, 2007: 70):
i. Üretim sektörünün dünya çap nda önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün üretim sektörünün önüne geçmesi nedeniyle franchising popüler hale gelmi tir. Bu aç dan özellikle hizmet sektöründe oldukça s k rastlanan bir pazara giri yöntemidir. Hizmet sektörüne ve emek yo-un ekonomik faaliyetlere uygun bir yöntemdir. Özellikle co-rafi olarak geni bir alana yay lm pazarlar için uygun bir perakendecilik yakla m d r.
ii. Belirli bir çal ma sermayesine sahip olan fakat bir i deneyimi olmayan küçük i letmeleri ve bireysel giri imcileri te vik eden nitelikleri franchising’in h zla büyümesini sa-lam t r.
Franchising özellikle dü ük sermaye yat r m yla d pazarlara h zla aç lmak isteyen firmalar için ideal bir yöntemdir. Temel olarak franchising, franchise verenin sahip oldu-u ba ar l bir i in veya sistemin, franchise alan n giri imcilik ruhu ile birle erek sinerji yaratt - bir yöntemdir (Cengiz v.d, 2007: 71).
1.3.2.3. Sözle"meli üretim
letme yabanc bir i letmeye mal n n üretim ve pazarlama yetkisini verme yerine, pazarlama sorumlulu-unu kendisinde tutmay tercih edebilir. letme üretim için d ar da yat r m yapmaya haz r olmayabilir. Örne-in, ABD’ nin ünlü bölümlü ma-azalar zinciri Sears, Meksika, spanya vb. gibi ülkelerde bölümlü ma-aza açmak için bu yöntemi uygulam t r. Böylece, satt - birçok ürünü yerel üreticilere sözle me ile ürettirmi tir (Tek ve Özgül, 2005: 217-218).
Sözle meli üretim, vekalet ile d pazarlarda gerçekle tirilen üretim faaliyetidir. Uluslararas firman n ürünleri d pazarlarda uluslararas firman n sözle mesi alt nda bir ba ka üretici taraf ndan üretilir. Sözle meli üretimde, uluslararas pazarlara aç lmak isteyen firma, o ülkelerdeki yerel üretici firmalara ürünlerinin üretim iznini bir anla ma ile verir. Ancak bu izin üretimle s n rl d r. Sözle meli üretimde, pazarlama faaliyetleri bizzat d pazara girmek isteyen firma taraf ndan gerçekle tirilir. Sözle meli üretim lisans verme ile do-rudan d yat r m aras nda bir orta yol gibidir. Ne lisans vermede oldu-u gibi lisans alana çok fazla sorumluluk verilmektedir ne de do-rudan yat r mdaki gibi tüm sorumluluklar d a aç lan firmaya aittir. Sözle meyle üretilen ürünler, ya üretimin gerçekle tirildi-i ülkede ya da ba ka ülkelerde sat labilir. Bu durum, bir ülkede sözle meli olarak üretilen ürünlerin mutlaka o ülke pazar için üretilece-i anlam na gelmemelidir. Üretilen ürünler ba ka ülke pazarlar na da sat labilir (Cengiz v.d, 2007: 85).
E-er üretici i letme mal n istenen kalite ve miktarda üretebilecek yerel bir i letme bulabilirse, sözle meli üretim uygun bir yoldur. Ayr ca, e-er bir i letmenin rekabetçi üstünlü-ü üretimden çok pazarlama gibi alanlarda ise, sözle meli üretim daha
çekici bir alternatif olur. Bunun yan nda, e-er üretici fon s k nt s çekmekteyse ya da d pazardaki politik durum pek güven vermiyorsa, sözle meli üretim sayesinde üretime yat r m yapmaktan kaç nm olur. Sözle meli üretimle, yabanc ülkedeki i çilerle do-abilecek sorunlardan da kaç n lm olur (Özcan, 2000: 178).
Sözle meli üretim; bir yönüyle üretimin ulusal s n rlar d na ta nmas özelli-ine sahipken, di-er yönüyle de anla ma ko ullar alt nda belirli ürün veya ürünlerin imalat n yabanc bir i letmeye verilmesini içermektedir. Bu durumda sözle meli üretim; bir irketin ürünlerinin yabanc bir ülkede yine ba ka bir irkete sözle me ko ullar alt nda imal ettirilmesidir. Üretim yapan i letmeye ödemeler genellikle üretim hacmi üzerinden yap l r. Bu tür üretimlerde kalite ve belirli spesifikasyonlar son derece önemlidir. Ürünün pazarlanmas n ise, ana i letme gerçekle tirir. Uluslararas i letme kendi ülkesindeki üretim ve lojistik maliyetlerinin yüksek olmas ndan dolay , bu maliyetlerin çok daha dü ük oldu-u d pazarlarda üretim yoluna gidilebilir. Do-rudan d yat r m yaparak büyük riskler üstlenmektense, d pazarda yerel bir üretici ile anla larak, pazar testi verilerini elde edecek biçimde sözle meli üretim yoluyla pazar hakk nda belirli bir fikir sahibi olunabilir. Ayr ca pazar hacmi yeni bir üretim tesisi kurmay gerektirmeyecek düzeyde oldu-unda da sözle meli üretimin tercih edilmesi daha karl olacakt r. Büyük bir potansiyele sahip d pazarda; tarife, kota gibi ithalat engellerini a mak için sözle meli üretime ba vurulabilir (Cengiz v.d, 2007: 86).
1.3.2.4. Anahtar teslim projeler
Uluslararas pazara giri stratejisi olarak ele al nd - nda anahtar teslim projeleri, çok uluslu bir irketin bir üretim tesisi kurup, personeli e-itmesi ve projenin bitimiyle birlikte kullan ma haz r hale getirilmesi olarak tan mlanabilir (Tek,1997: 266). Anahtar teslim projelerinde, birçok al c tek tek ayr nt ile u-ra aca- yerde, önlerindeki soruna her yönüyle toptan bir çözüm getirecek ürün ve hizmetler demeti tercih eder ve bu yönteme sat n almada, sistem sat n alma veya anahtar teslim projeleri denilmektedir (Tek, 1997: 232).
Anahtar teslim projeler asl nda yabanc ülkelere teknoloji süreçlerinin ihraç edilmesidir. Anahtar teslim projelerin en s k tercih edildi-i sektörler aras nda kimya,
ilaç, petrol rafinerileri, maden rafineleri ve benzeri karma k ve pahal üretim süreçleri gerektiren sanayiler say labilir. Al nacak sistemin çok karma k bir yap ya sahip olmas ve genellikle ileri teknoloji içermesi al c n n sistem al m na yönelmesine sebep olmaktad r (Cengiz v.d, 2007: 101).
1.3.2.5. Yönetim sözle"mesi
letmelerin, uluslararas pazarlara entegre olabilmesinin yollar ndan biri de yönetim sözle meleridir. Pek çok i letme uluslararas pazarlarda yönetim sözle meleri stratejisini de-erlendirmek yoluyla birle me ve sat n alma gibi stratejilere oranla daha dü ük maliyetler ve riskler üstlenerek adlar ndan söz ettirebilmekte ve rekabetçi avantaj yakalayabilmektedir. Ayr ca daha az nakit ç k ve daha az vergi yükümlülü-ü gibi çekici unsurlarda yönetim sözle melerinin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktad r (Cengiz v.d, 2007: 113).
Yönetim sözle mesi, uluslararas bir i letmenin yabanc bir i letme ile o i letmenin faaliyetinin tamam n veya bir bölümünü yönetmek üzere kar l kl yapt klar anla ma olarak tan mlanabilir ( Mutlu, 1999: 113).
Uluslararas pazarlarda yap lan yönetim sözle mesi, yönetim hizmetlerinin deniza r ülkelere transfer edilmesidir. Bu sözle mede yönetici taraf elinde bulundurdu-u yönetim becerisi sebebiyle kesin bir yetkiye sahiptir. Yönetici i letme, sermayeyi elinde bulunduran i letme sahibine, i in etkin bir biçimde gerçekle tirilebilmesi için sahip oldu-u yönetim becerilerini ve teknik olanaklar bir bedel kar l - nda sunan taraft r. Sözle me gere-i yönetici i letme sözle menin gerektirdi-i ekilde i letme strateji ve taktikleri olu turarak i lerin yürütülmesini sa-lamaktad r (Cengiz v.d, 2007: 116).
Yönetim sözle meleri;
i. Yabanc yat r mlar, ev sahibi hükümet taraf ndan kamula t r ld - ve yerel i letmenin yönetimi tecrübe kazanana kadar ve ilk i letme sahibi taraf ndan i lemleri denetlemek üzere davet edildi-i zaman,
iii. Yabanc i letme, faaliyetleri süren bir yerel i letmeyi daha etkili bir ekilde yönetmek istedi-i durumlarda, ortaya ç kt - görülmektedir (Mutlu, 1999: 113).
1.3.2.6. Montaj operasyonlar!
Montaj i leminde i letmenin üretti-i parçalar d pazar n bulundu-u ülkede mal eklinde bir araya getirilir. hracat yerine böyle bir uygulamaya gidilebilmesi için, parça ta ma maliyetlerinin mal n ta ma maliyetinden daha dü ük olmas gerekir. Ayr ca, mal n kendisine uygulanan gümrük vergilerinin yüksek olmas da i letmeleri montaj yapmaya özendirmektedir (Özcan, 2000: 178).
Özellikle d pazarda nihai ürünlere yüksek oranda gümrük vergilerinin uygulanmas durumunda, montajlar üretim stratejisi i letmeler için isabetli bir yakla m olabilir. Genellikle az geli mi ve geli mekte olan ülkeler, ulusal ekonomilerine yabanc sermayeyi çekmek ve ulusal üretimlerini art rmak için, uluslararas i letmelerin montaj hatt kurmalar n isterler. Yabanc ülke ulusal s n rlar içinde içerisinde montaj hatt kurulmas nda, nihai ürün nakliyesinin daha pahal olmas faktörü de rol oynar. Bu nedenle nihai ürünü ta mak yerine, nihai mal meydana getiren parçalar ta mak navlun maliyetleri aç s ndan daha avantajl d r (Ecer ve Can tez, 2005: 78).
Uluslararas pazarlara giri te, mamulün parçalar n n ço-unlu-unun ya da tamam n n ana ülkede imal edilip, daha sonra montaj n n bir ba ka ülkede yap lmas n içeren bir yöntem olan montaj operasyonu, üretilen parçalar n birbirleriyle uyumlu hale getirilmesi ya da bir araya getirilmesi anlam na gelmektedir. Montaj, ana firmadan gönderilen parçalar n ve girdilerin nihai mamulü olu turmak amac yla d pazarda birle tirilme sürecidir. Uluslararas pazarlama faaliyetlerinde montaj operasyonu arac l - yla mamulü üretmek, otomasyondan ve ölçek ekonomisinden kaynaklanan maliyetlerde önemli tasarruflar sa-lamaktad r. Montaj faaliyetleri, i letmelere ucuz ithal ürünler kar s nda, fiyatta rekabet üstünlü-ü kazand rmaktad r. Montaj faaliyetleri bu yönleriyle özel bilgi, tecrübe gerektiren ve yap m büyük yat r m isteyen mamul mallar meydana getiren bir sanayi dal olarak görülebilir (Cengiz v.d, 2007: 128).
letmeler bazen ithalat veya ihracatta kar la t klar çe itli engellemeler sebebiyle, parçalar ana ülkede üretip, montaj n ba ka bir ülkede yapabilmektedirler.
Montaj faaliyetleri sayesinde firmalar, ürünlerini birçok uluslararas pazara tarife ve kota engelleri ile kar kar ya kalmadan ula t rabilmektedirler. letmelerin uluslararas pazarlarda ihracat yerine montaj faaliyetini tercih etmesinin önemli bir sebebi nihai mamullere uygulanan yüksek gümrük tarifeleridir. Montaj faaliyetlerinin tercih edilmesinin bir di-er sebebi de, baz ürünlerde, parçalara uygulanan gümrük vergilerinin, tamamlanm ürünlere uygulanan gümrük vergisinden daha dü ük olmas d r. Yeni geli mekte olan pazarlarda hükümetler, yurt içinde üretimi artt rmak ve i sizli-i azaltmak amac yla ithal edilen girdilere daha dü ük tarifeler uygulanabilmekte ve bu yolla yabanc sermayeyi kendi pazarlar nda üretime yönlendirmeye zorlamaktad rlar (Cengiz v.d, 2007: 129).
1.3.3.Yat!r!ma Dayal! Pazara Giri" Stratejileri
Uluslararas pazarlarda faaliyet göstermek isteyen i letmeler, di-er ülkelerde ortakl klar kurarak, do-rudan yat r mlar yaparak faaliyetlerini daha etkin bir ekilde yürütebilirler. Böylece hedefledikleri pazarlarda kolayca yer bulup, yerel i letmelerin avantajlar ndan da yararlanabilirler. Bu tip stratejileri üç gruba ay rabiliriz.
1.3.3.1. Ortak giri"imler
Ortak yat r m ise u ekilde tan mlanmaktad r; Ortak yat r m ve ya giri im, bir çokuluslu irket ile yerel irket aras nda üretim, finans, pazarlama ve faaliyetlerin yönetimi konular nda yap lan bir ortakl k anla mas d r. Ortak yat r m, bir ya da daha fazla de-i ik ülkeden i letmenin mülkiyetini birlikte üstlendi-i bir i letmedir. Söz konusu tan mda ortak yat r m sonucunda olu turulan i letme yeni kurulan bir i letme olabilece-i gibi daha önceden kurulmu bir kaç i letmenin mevcut bölümlerinin birle tirilmesi ile de kurulmu olabilir. Ortak yat r m iki temel yap da ele al narak aç klanabilir Söz konusu yap lar; sözle meli ortak yat r m ile sermaye payla ml ortak yat r md r. Sözle meli Ortak Yat r m (Contructual Joint Venture), iki ya da daha fazla özel i letmenin (veya özel i letme ile kamu i letmesinin) uzun dönem kar yla birlikte yat r m maliyetini de payla t - tipik bir ortakl k anla mas d r. Sermaye Kat l ml Ortak Yat r m (Equity Joint Venture), ise birden fazla organizasyon sahip oldu-u bir i letmedir. ki ya da daha fazla özel i letme veya bir özel bir de kamu i letmesi taraf ndan ba-l i letme gibi kurulan genellikle ayr bir i letmedir. Her orta- n, ba-l
i letmede sahip oldu-u pay ile orant l olarak kar ve zarar payla t - hisse senedi bulunmaktad r (F rat ve Morta , 2005).
Ortak giri im ile stratejik birle meler kar la t r ld - nda, asl nda ortak giri imin de bir stratejik birle me oldu-u görülmekte ancak burada güçler birle tirildi-i gibi ayr ca ortak olarak yeni bir firma da kurulmaktad r. Dolay s yla, d pazara giren firma art k kurulan yeni irkette pay sahibidir, pay oran nda yönetime kat lma hakk na sahip olmaktad r. Bu sayede, yerel üretim ve pazarlama faaliyetlerini daha iyi kontrol edebilmektedir ( Karafakio-lu, 1990: 225).
Ortak giri im kurma sebebi ekonomik veya siyasi olabilir. Baz durumlarda yabanc bir firman n belirli bir ülkenin pazar na girebilmek için ortak giri im d nda bir seçene-i yoktur. Çünkü ülkenin yasalar yabanc firman n o pazara ba ka bir ekilde girmesine izin vermeyebilir. Örne-in Japonya, Güney Kore gibi baz ülkeler yüzde yüz yabanc i letme yat r m na izin vermemektedir ( Mucuk, 2004: 310).
1.3.3.2. Uluslararas! birle"me ve sat!n almalar
Birle me ve sat n alma stratejileri uluslararas pazarlara direkt yat r m n birer türü olarak d pazarlara h zl bir biçimde giri yapmak isteyen irketler için önemli f rsatlar sunmaktad r. Do-rudan yat r mlar n kalk nmaya olan pozitif etkisinin herkes taraf ndan kabul edildi-i günümüzde, uluslararas birle me ve sat n almalar piyasalardaki globalle menin ve liberalle menin bir parças olarak yerini alm t r. Uluslararas pazarlarda bir irketin tamam yla kendine ait te ebbüsler meydana getirmesinin iki yolu bulunmaktad r. Bunlardan ilki pazarda halen var olan bir yerel
irketin sat n al nmas , ikincisi ise d pazarda kendisine ait yeni tesislerin kurulmas eklindedir. Sat n alma ve birle me, her ne kadar, beraber kullan lan iki kavram gibi gözükse de çe itli yönlerden birbirlerinden ayr l rlar. Genel olarak sat n alma; bir
irketin bir ba ka irketi kendi bünyesine almas olarak aç klanabilir. Birle me ise; iki ya da daha çok irketin imkanlar n birle tirerek ölçek ekonomilerinden faydalanma amac ile ortakl -a gitmeleri olarak tan mlanabilir (Cengiz v.d, 2007: 160).
1.3.3.3. Yurt d!"!nda do;rudan yat!r!mlar
Üretici i letme, d pazarda tamamen kendi ad na üretim ve pazarlama izni al r. Her türlü riski tek ba na üstlenmektedir. Ancak bunun ba ar l olabilmesi için, o pazarda uzun vadeli faaliyetler gösterebilece-ine, yat r m n önemli bir riskle kar la mayaca- na inanmal d r (Yükselen, 2001: 113).
Yurt d nda do-rudan yat r m firman n kendi ülkesi d nda hedef ald - pazara, s f rdan yeni tesisler in a ederek, mevcut tesisleri sat n alarak veya yerel bir firmayla ortak giri imde bulunarak aç lmas d r. Yurt d nda yat r m, sadece önemli miktarda sermaye transferini de-il ayn zamanda üretim teknolojisi, makine, ekipman, yönetim tarz , pazarlama ve benzeri pek çok kayna- n da transferini içerir. D pazarlara ilk defa do-rudan yat r mla girilmesi,
i. Yabanc hükümetlerce sa-lanan ko ullar n çok iyi olmas , ii. Pazarda sat potansiyelinin oldukça yüksek olmas ,
iii. Belirli bir pazara girmenin tek alternatifinin o pazarda üretim tesislerine yat r m yapmak olmas ,
iv. Söz konusu pazar çevreleyen di-er ülkelere de hizmet verme olanaklar bulunmas , ko ullar na ba-l d r (Cengiz v.d, 2007: 191 -192).
Uluslararas firmalar n, bulunduklar ülkede birçok dezavantajlar da vard r. Yerel firmalar, yerel pazara adapte olmu , pazar n ihtiyaçlar n alg lam t r. Yerel rekabetin yo-un olmas uluslararas firmada bask yaratacakt r. Rekabetteki yo-unluk artt kça, uluslararas i letme rekabet stratejileri geli tirerek yerel firmalarla mücadele etmek durumunda kalabilmektedir ( Alashban v.d., 2002).
1.4. ULUSLARARASI T CARET TE V K EDEN KURULU LAR VE
ANLA MALAR
Dünyadaki ticaretin geli mesi, ülkelerin kalk nmalar na katk sa-lamak amac yla uluslararas piyasalar destekleyen kurulu lar ve ülkeler aras nda yap lan anla malar uluslararas ticaretin önemli aktörleridir. A a- daki bölümlerde bu kurulu lar ve baz anla malar hakk nda bilgi verilmektedir.
1.4.1. Dünya Bankas! Grubu (WB- World Bank)
Bu grubun içerisinde, Uluslararas imar ve kalk nma bankas , Uluslararas kalk nma birli-i, Uluslararas finansman kurumu say labilir.
1.4.1.1. Uluslararas! imar ve kalk!nma bankas! (IBRD- International bank for reconstruction and development)
IBRD’nin kurulu una 1944 Temmuzunda ABD’de Bretton Woods’da düzenlenen BM Parasal ve Mali Konferans sonucunda karar verilmi tir. Bankan n amac “üye ülkelerin imar ve ekonomik geli me çabalar na destek sa-lamakt r”. Bu deste-in iki ana yolla sa-lanmas öngörülmü tür. Bunlar, özel sermaye yat r mlar n n söz konusu ülkelere yönlendirilmesine yard mc olmak ya da banka kaynaklar ndan bu ülkelere dolays z biçimde sermaye transfer etmektir. Bankan n kredi vermede kulland - fonlar n üç ana kayna- vard r. Bunlar ülkelerin sermaye kat l mlar (i tirakleri), geli mi bat l ülkelerin sermaye piyasalar ndan yap lan borçlanmalar ve kredilerin i letilmesinden elde edilen net gelirlerdir (Akat , 2004: 14).
Bankan n amac , özellikle ekonomik aç dan az geli mi ülkelerde normal bankalar n finanse etmeyece-i çok riskli ve çok büyük tutarlardaki projeleri finanse etmektir.
Bankan n kredi kaynaklar n üye ülkelerin sermaye kat l mlar , kredilerden al nan faizler, A.B.D. ile di-er Avrupa ülkelerinin sermaye piyasas ndan sa-lanan fonlar olu turur.
Bankan n herhangi bir projeye kredi verebilmesi için dikkat etti-i kriterler unlard r (Ta polat, 2005: 52):
i. Ülkenin do-al kaynaklar
ii. Ülkede mevcut üretim kapasitesi
iii. Ülkenin, iktisadi kaynaklar kullanma gücü
iv. Ülkenin, mevcut üretim kapasitesini kullanma gücü v. Ülkede yönetici ve vas fl i çi varl -
