TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
TURİSTLERİN OTEL SEÇİMLERİNDE MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Özgür YAYLA
Ankara Haziran, 2013
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
TURİSTLERİN OTEL SEÇİMLERİNDE MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Özgür YAYLA
Danışman: Doç. Dr. Ahmet TAYFUN
Ankara Haziran, 2013
JÜRİ İMZA SAYFASI
Özgür YAYLA’nın “Turistlerin Otel Seçimlerinde Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Araştırma” başlıklı tezi ………..tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı’nda YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Üye ( Tez Danışmanı) : Doç. Dr. Ahmet TAYFUN
Üye : ……….
ÖNSÖZ
Marka sadakati içinde bulunulan çağın en önemli kavramlarından biridir. Özellikle turistik ürünlerin pazarlaması açısından turizm sektörü için önemi her geçen gün artmaktadır.
Bu çalışma ile turistik tüketicilerin marka sadakatini etkileyen faktörler belirlenmeye çalışılmış ve konaklama işletmelerinde marka sadakati incelenmiştir.
Bu çalışmanın yürütülmesinde benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen danışman Hocam Doç. Dr. Ahmet TAYFUN’a,
Çalışmanın çeşitli aşamalarında göstermiş olduğu katkılar için Arş. Gör Ahmet UŞAKLI’ya,
Ayrıca çalışmamın her aşamasında sevgisini, özverisini ve yardımlarını esirgemeyen, içinden çıkılmaz gibi görünen anlardaki destekleriyle ve dualarıyla bana nefes olan ve hayatıma anlam veren, Şermin YILDIZ’a ve sevgili aileme sonsuz sevgi, saygı ve teşekkürlerimi bildirmek istiyorum.
Özgür YAYLA Ankara, Haziran 2013
ÖZET
TURİSTLERİN OTEL SEÇİMLERİNDE MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Özgür YAYLA
Yüksek Lisans Tezi, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Danışman: Doç. Dr. Ahmet TAYFUN
Haziran, 2013, 97 sayfa
Bu araştırmanın amacı otel müşterilerinin marka sadakatini etkileyen faktörleri tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda, Ankara’da faaliyet gösteren 5 yıldızlı otellerin müşterileri üzerinde bir alan araştırması yapılmıştır.
Araştırma, pilot ve asıl uygulama olmak üzere iki basamakta gerçekleştirilmiştir. Pilot uygulama, 2011 yılı Mart ayında Ankara’ya gelen yerli turistler (n:35) ile yürütülmüştür. Asıl uygulama ise 2011 yılı Eylül ve Ekim aylarında Ankara’ya gelen yerli turistler (n:396) ile yürütülmüştür.
Çalışma sonucunda katılımcıların vermiş oldukları cevaplar neticesinde faktör analizi yapılmış ve yapılan faktör analizi sonucunda ziyaretçilerin marka sadakatini etkileyen dört temel faktör belirlenmiştir (Fiziki yeterlilik/güvenlik, marka imajı, hizmet kalitesi, fiyat).Bu faktörlerden marka imajı sadakat düzeylerini olumlu yönde etkileyen en önemli faktörken fiyat ile marka sadakati arasında ters yönlü bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca marka sadakatini etkileyen faktörler katılımcıların cinsiyetine ve yaşlarına göre farklılık gösterirken eğitim durumları ve aylık hane halkı gelirlerine göre farklılık göstermemektedir.
ABSTRACT
A RESEARCH ON THE FACTORS AFFECTING BRAND LOYALTY IN TOURISTS’ HOTEL PREFERENCES
Özgür YAYLA
Master’s Thesis, Department of Tourism Management Education Advisor: Assoc. Prof. Ahmet TAYFUN
June, 2013, 97 pages
The purpose of this research is to investigate the factors affecting hotel guests’s brand loyalty. Within this purpose, a survey research was conducted on the guests staying in the five star hotels of Ankara, Turkey.
The research was carried out in two stages, namely the pilot study and the main study. The pilot study was conducted on domestic tourists who have visited Ankara in March 2011 (n: 35). On the other hand, the main study was conducted on domestic tourists who have visited Ankara in the months of September and October, 2011 (n: 396).
Factor analysis was conducted as a result of the answers given from the participants of the study and was identified four key factors that affect the brand loyalty of visitors (Physical qualification / security, brand image, service quality, price). The findings indicate that the brand image is the most important factor that positively affects loyalty. Also, a negative relationship has been found between price and brand loyalty. While the factors affecting brand loyalty differs based on the gender and the age of the participants; no statistically significant differences were found between brand loyalty and educational status and monthly household income.
İÇİNDEKİLER JÜRİ İMZA SAYFASI ... i ÖNSÖZ ... ii ÖZET ... iii ABSTRACT ... iv İÇİNDEKİLER ... v
TABLOLAR LİSTESİ ... xiii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xv 1. GİRİŞ ... 1 1.1. Araştırmanın Problemi ... 6 1.2. Araştırmanın Amacı ... 6 1.3. Araştırmanın Önemi ... 7 1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 7 1.5. Araştırmanın Varsayımları ... 7 1.6. Tanımlar ... 8 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 8 2.1. Otel Kavramı ... 8
2.1.1. Otel İşletmelerinin Sınıflandırılmaları ... 8
2.1.1.1. Gelişme Aşamaları Bakımından Otel İşletmelerinin Sınıflandırılması. ... 9
2.1.1.1.1. Lüks Oteller ... 9
2.1.1.1.2. Vasat Oteller ... 9
2.1.1.2. Karşıladıkları Konaklama İhtiyacının Türü Bakımından Otellerin
Sınıflandırılması ... 10
2.1.1.2.1. Kaplıca Kür Otelleri ... 10
2.1.1.2.2. Sayfiye Otelleri ... 10
2.1.1.2.3. Kongre Otelleri ... 10
2.1.1.2.4. Dağ ve Spor Otelleri ... 10
2.1.1.3. Faaliyet Süresi Bakımından Otellerin Sınıflandırılması ... 11
2.1.1.3.1. Devamlı Oteller ... 11
2.1.1.3.2. Mevsim Otelleri... 11
2.1.1.4. Hukuki Özellikleri Bakımından Otellerin Sınıflandırılması ... 11
2.1.1.4.1. Belediye Belgeli Otel İşletmeleri ... 11
2.1.1.4.2. Turizm İşletme Belgeli Otel İşletmeleri ... 12
2.1.1.5. Bulundukları Yere Göre Otel İşletmeleri ... 12
2.1.1.5.1. Havaalanı Otelleri ... 12
2.1.1.5.2. İstasyon Otelleri ... 12
2.1.1.5.3. Kent Merkezindeki Oteller ... 12
2.1.1.5.4. Liman Otelleri ... 12
2.1.1.6. Büyüklüklerine Göre Otel İşletmeleri ... 12
2.2. Marka ... 13
2.2.1. Markanın Tanımı ... 13
2.2.1.1. Tüketiciler Açısından Marka ... 15
2.2.1.2. İşletmeler Açısından Marka ... 17
2.2.2.1. Marka Kullanmanın Üreticilere Sağladığı Yararlar ... 18
2.2.2.2. Marka Kullanmanın Aracı İşletmelere Sağladığı Yararlar ... 18
2.2.2.3. Marka Kullanmanın Tüketicilere Sağladığı Yararları ... 19
2.2.3. Marka İle İlgili Temel Kavramlar ... 19
2.2.3.1. Marka İmajı ... 19
2.2.3.2. Marka Kişiliği ... 20
2.2.3.3.Marka Kimliği ... 22
2.2.3.4.Marka Değeri ... 24
2.3.Marka Sadakati ... 27
2.3.1. Sadakat Kelimesinin Tanımı; ... 27
2.3.2. Marka Sadakatinin Tanımı ... 28
2.3.3. Marka Bağlılığı ve Değerini Yaratma ... 33
2.3.4. Satın Alma Durumuna Göre Marka Sadakati ... 33
2.3.4.1. Tam Sadakat(A, A, A, A…..) ... 33
2.3.4.2. Bölünmüş Sadakat (A, B, A, B, A….) ... 34
2.3.4.3. Kararsız Sadakat (A, A, A, B, B, B) ... 34
2.3.4.4. Bağımsız Sadakat (A, B, C, D, E, F, G,….) ... 34
2.3.5. Marka Bağlılığının Aşamaları ... 34
2.3.6. Marka Bağlılığını Oluşturucu Faktörler ... 35
2.3.7. Marka Sadakatinin Tarihsel Gelişimi ... 35
2.3.7.1.Marka Sadakatinin Doğuşu (1870-1914) ... 36
2.3.7.2.Marka Sadakatinin Altın Dönemi (1915-1929)... 36
2.3.7.4. Çoklu Marka Sadakatinin Doğuşu(1946-1970) ... 36
2.3.7.5. Marka Sadakatinde Düşüş (1971- ?) ... 37
2.3.8. Marka Sadakatinde Ölçüm Yaklaşımları ... 40
2.3.8.1. Marka Sadakatinde Davranışsal Yaklaşım ... 40
2.3.8.2. Marka Sadakatinde Tutumsal Yaklaşım ... 41
2.3.9. Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler ... 42
2.3.9.1. Marka İmajı ... 42 2.3.9.2. Güvenilirlik ... 43 2.3.9.3. Fiyat ... 43 2.3.9.4. Hizmet Kalitesi ... 44 2.3.9.5. Fiziki Yeterlilik ... 45 3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ... 46 3.1. Araştırmanın Modeli ... 46 3.2. Evren ve Örneklem ... 46 3.3. Verilerin Toplanması ... 48 3.4. Verilerin Analizi ... 48 4. BULGULAR ... 49
4.1.1. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Cinsiyete Göre Dağılımları ... 49
4.1.2. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Yaş Durumlarına Göre Dağılımları ... 49
4.1.3. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Medeni Durumlarına Göre Dağılımları ... 49
4.1.4. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin İkamet Ettikleri Coğrafik Bölgeye Göre Dağılımları ... 50
4.1.6. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Aylık Gelir Düzeylerine Göre Dağılımları ... 51 4.1.7. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Tatile Çıkma Sıklığına Göre Dağılımları ... 52 4.1.8. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Tatile Çıkma Nedenlerine Göre Dağılımları .. 52 4.1.9. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Oteli Ziyaret Sıklıklarına Göre Dağılımları .... 53 4.1.10. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Aynı Oteli Tekrar Ziyaret Etme Nedenlerine Göre Dağılımları ... 54 4.1.11. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Aynı Oteli Tekrar Ziyaret Etme Eğilimlerine Göre Dağılımları ... 54 4.2. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Konaklama İşletmelerinde Marka Sadakatine İlişkin Görüşleri İle İlgili Bulgular ... 55
4.2.1. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Otel İşletmesinin Bulunduğu Destinasyon Merkezinin Güçlü Bir Marka İmajına Sahip Olması Aynı İşletmeyi Tekrar Tercih
Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular ... 55 4.2.2. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Konakladığım İşletmenin Ulaşımının Kolay Olması ve Merkeze Yakınlığı Oteli Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular ... 56 4.2.3. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Konakladığım İşletmede Herhangi Bir Fiyat Artışı Olması Halinde Konakladığım İşletmeyi Değiştiririm İfadesine İlişkin Bulgular . 56 4.2.4. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Konakladığım İşletmede Can Güvenliğimin Olması Aynı İşletmeyi Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular ... 57 4.2.5. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Otel İşletmesinin Şahsıma Sunduğu Özel
Hizmetler Gelecekte de Bu Oteli Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular .. 58 4.2.6. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Yiyecek-İçecek Kalitesine Dikkat Edilmesi Bu Oteli Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular ... 58 4.2.7. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Konakladığım İşletmenin Ürün Çeşitliliği Aynı Otele Tekrar Gelmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular... 59
4.2.8. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Personelin Eğitimli ve Nitelikli Olması Bu İşletmeyi Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular ... 60 4.2.9. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Tercih Ettiğim Otel İşletme Marka İmajının Herhangi Bir Şekilde Zedelenmesi Markaya Olan Sadakatimi Etkiler İfadesine İlişkin Bulgular ... 60 4.2.10. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Konaklama Yapacağım Otelin Marka
Bilinirlik Düzeyinin Yüksek Olması İşletmeyi Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular ... 61 4.2.11. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Otel İşletmesinin Güçlü Bir Marka İmajına Sahip Olması Aynı İşletmeyi Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular ... 62 4.2.12. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Değerli Eşyalarımı Otel Odasında Rahatlıkla Bırakabilmem İşletmeye Olan Bağlılığımı Arttırır İfadesine İlişkin Bulgular ... 62 4.2.13. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Bu Oteli Başkalarına da Tavsiye Ederim İfadesine İlişkin Bulgular ... 63 4.2.14. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Bu Otelin Sunacağı Yeni Ürün Ve Hizmetleri Denemek İsterim İfadesine İlişkin Bulgular ... 64 4.2.15. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Eş, Dost Ve Yakınlarıma Bu Otelle İlgili Olumlu Şeyler Söylerim İfadesine İlişkin Bulgular ... 64 4.2.16. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Bu Oteldeki Birçok Hizmeti Tekrar Satın Almak İsterim İfadesine İlişkin Bulgular ... 65 4.2.17. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Tekrar Tatile Çıkmak İstediğimde Bu Otel İlk Tercihim Olacaktır İfadesine İlişkin Bulgular ... 66 4.2.18. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Otelin Sunduğu Promosyonlar Bu İşletmeye Olan Bağlılığımı Artırır İfadesine İlişkin Bulgular ... 66 4.2.19. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Konaklama İşletmesinden İstediğim Tarihte Yer Bulamadığım Takdirde Tatilimi Ertelerim İfadesine İlişkin Bulgular... 67
4.2.20. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Düşük Fiyatlı Bir Başka Otel Bulduğumda O
İşletmeyi Tercih Ederim İfadesine İlişkin Bulgular ... 68
4.3. Otel Seçim Kriterlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Faktör Analizi 68 4.3.1. Marka Sadakat Ölçeği ... 71
4.3.1.1. Otel Seçim Kriterlerinin Tutumsal Marka Sadakati Üzerine Etkisi ... 73
4.3.1.2. Otel Seçim Kriterlerinin Davranışsal Marka Sadakati Üzerine Etkisi ... 74
4.4. Hipotezlerin Testi ve Yorumu ... 75
5. SONUÇ VE ÖNERİLER ... 78
KAYNAKÇA ... 86
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1 Marka Sadakati Dönemleri……… 38 Tablo 2 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Cinsiyete Göre Dağılımları………... 49 Tablo 3 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Yaş Durumlarına Göre Dağılımları………... 49 Tablo 4 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Medeni Durumlarına Göre Dağılımları…………. 50 Tablo 5 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin İkamet Ettikleri Coğrafik Bölgeye Göre
Dağılımları……….. 51
Tablo 6 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Eğitim Durumlarına Göre Dağılımları………….. 51 Tablo 7 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Aylık Gelir Düzeylerine Göre Dağılımları…... 52 Tablo 8 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Tatile Çıkma Sıklığına Göre Dağılımları……….. 52 Tablo 9 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Tatile Çıkma Nedenlerine Göre Dağılımları……. 53 Tablo 10 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Oteli Ziyaret Sıklıklarına Göre Dağılımları……. 53 Tablo 11 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Aynı Oteli Tekrar Ziyaret Etme Nedenlerine Göre Dağılımları……….
54
Tablo 12 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Aynı Oteli Tekrar Ziyaret Etme Eğilimlerine Göre Dağılımları……….
55
Tablo 13 Otel İşletmesinin Bulunduğu Destinasyon Merkezinin Güçlü Bir Marka İmajına Sahip Olması Aynı İşletmeyi Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular…...
55
Tablo 14 Konakladığım İşletmenin Ulaşımının Kolay Olması ve Merkeze Yakınlığı Oteli Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular………..
56
Tablo 15 Konakladığım İşletmede Herhangi Bir Fiyat Artışı Olması Halinde Konakladığım İşletmeyi Değiştiririm İfadesine İlişkin Bulgular………...
57
Tablo 16 Konakladığım İşletmede Can Güvenliğimin Olması Aynı İşletmeyi Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular……….
57
Tablo 17 Otel İşletmesinin Şahsıma Sunduğu Özel Hizmetler Gelecekte de Bu Oteli Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular……….
58
Tablo 18 Yiyecek-İçecek Kalitesine Dikkat Edilmesi Bu Oteli Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular………...
59
Tablo 19 Konakladığım İşletmenin Ürün Çeşitliliği Aynı Otele Tekrar Gelmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular………
59
Tablo 20 Personelin Eğitimli ve Nitelikli Olması Bu İşletmeyi Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular………..
Tablo 21 Tercih Ettiğim Otel İşletme Marka İmajının Herhangi Bir Şekilde Zedelenmesi Markaya Olan Sadakatimi Etkiler İfadesine İlişkin Bulgular……….
61
Tablo 22 Konaklama Yapacağım Otelin Marka Bilinirlik Düzeyinin Yüksek Olması İşletmeyi Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular………..
61
Tablo 23 Otel İşletmesinin Güçlü Bir Marka İmajına Sahip Olması Aynı İşletmeyi Tekrar Tercih Etmemde Etkilidir İfadesine İlişkin Bulgular………..
62
Tablo 24 Değerli Eşyalarımı Otel Odasında Rahatlıkla Bırakabilmem İşletmeye Olan Bağlılığımı Arttırır İfadesine İlişkin Bulgular………
63
Tablo 25 Bu Oteli Başkalarına Da Tavsiye Ederim İfadesine İlişkin Bulgular……….. 63 Tablo 26 Bu Otelin Sunacağı Yeni Ürün Ve Hizmetleri Denemek İsterim İfadesine İlişkin Bulgular………...
64
Tablo 27 Eş, Dost ve Yakınlarıma Bu Otelle İlgili Olumlu Şeyler Söylerim İfadesine İlişkin Bulgular………...
65
Tablo 28 Bu Oteldeki Birçok Hizmeti Tekrar Satın Almak İsterim İfadesine İlişkin Bulgular………
65
Tablo 29 Tekrar Tatile Çıkmak İstediğimde Bu Otel İlk Tercihim Olacaktır İfadesine İlişkin Bulgular………...
66
Tablo 30 Otelin Sunduğu Promosyonlar Bu İşletmeye Olan Bağlılığımı Artırır İfadesine İlişkin Bulgular………...
67
Tablo 31 Konaklama İşletmesinden İstediğim Tarihte Yer Bulamadığım Takdirde, İşletme Değiştirmek Yerine Tatilimi Ertelerim İfadesine İlişkin Bulgular……….
67
Tablo 32 Düşük Fiyatlı Bir Başka Otel Bulduğumda O İşletmeyi Tercih Ederim İfadesine İlişkin Bulgular………...
68
Tablo 33 Otel Seçim Kriterlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Faktör Analizi……….
69
Tablo 34 Marka Sadakat Ölçeği……….. 72 Tablo 35 Otel Seçim Kriterlerinin Tutumsal Marka Sadakati Üzerine Etkisi……… 73 Tablo 36 Otel Seçim Kriterlerinin Davranışsal Marka Sadakati Üzerine Etkisi………. 74 Tablo 37 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Cinsiyetleri ile Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler Arasındaki Farklılığın İncelenmesi……….
75
Tablo 38 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Gelirleri ile Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler Arasındaki Farklılığın İncelenmesi……….
76
Faktörler Arasındaki Farklılığın İncelenmesi………. Tablo 40 Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Eğitim Durumları ile Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler Arasındaki Farklılığın İncelenmesi……….
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Kimlik ve İmaj……… 23 Şekil 2: Marka Sadakati………... 32
1. GİRİŞ
Yüzyıllardır yaşayan uygarlıklar yaşamlarını devam ettirebilmek için ilk başlarda takas, devam eden dönemlerde parayı kullanarak ticaret yapmaktaydılar (Yıldız, 2006:23). Küreselleşme ve teknolojide meydana gelen gelişmeler sonucu üretimi yapılan mal ve hizmetlerin çeşidindeki artış, işletmeleri pazarlama faaliyetlerinde çeşitli stratejiler geliştirmesine yöneltmiştir. Artık müşteriler tarafından, kendileri için hizmet farklılığı ve değer yaratan işletmeler tercih edilmektedir (İspir, 2008:134). Markalaşma, marka sadakati gibi kavramlar işletmelerin pazardaki payını kaybetmemek veya pastadan pay almak isteyenlerin geliştirdiği pazarlama kavramlarıdır.
Ticari hayatta kullanımı binlerce yıl öncesine dayanan marka, geçirdiği evrim sonucunda bugün Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre “bir satıcının veya satıcı grubunun ürün veya hizmetlerini rakiplerininkinden ayırt etmek amacıyla kullanılan bir isim, terim, işaret, sembol, veya tasarım veya bunların bileşimi” olarak tanımlanmıştır (Demir, 2009:7). Günümüz tüketicileri için markanın önemi tartışılamaz konumdadır. Markaların yaşam süresi ürünlerden daha uzun olabilir. Marka kalitenin göstergesi ve garantisidir (Karafakıoğlu, 2005:121).
Günümüzde tüketiciler aynı ürünü üreten birçok farklı marka ile karşılaşarak zor bir karar verme sürecine girmektedirler. Bu zor karar verme süreçlerinde tüketiciler birçok faktörden etkilenmekte ve kendilerine en fazla faydayı sağlayacak mal ya da hizmetleri satın almaktadırlar. Müşterileri hakkında yeterli bilgiye sahip, elde ettiği bilgiler neticesinde mal ve hizmet üreten işletmeler, yoğun rekabet ortamında avantajlı bir konuma geçebilmektedir.
İşletmeler, sadece müşterileri işletmelerine çekmekle kalmayıp, onları daimi müşteri haline getirmeye çalışmaktadır. Bunun yolu da müşterileri, markalarına karşı sadık bir hale getirebilmektir.
Marka sadakati, aynı markayı tekrarlı satın alma davranışı, markaya bağlılık ve marka tercihi gibi farklı şekillerde ifade edilmektedir. Tüketicilerin, belirli bir marka ile ilgili tutumları, memnuniyet dereceleri ve marka ile kurdukları ilişki, o markaya karşı olan sadakatlerini etkiler (Aslım, 2007:10). Sadık müşteriler, kullandıkları markayı sürekli olarak satın alırlar ve başka markaların üretmiş olduğu ürünler hakkında bilgi edinmek için çaba sarf etmezler (Lee vd., 2011:1117).
Turizm ve seyahat endüstrisinde uluslararası pazardan daha büyük bir pay alabilmek için ülkeler tanıtım ve pazarlama konusunda baş döndürücü bir yarışa girmektedirler.
Rekabetçi üstünlük sağlamak isteyen çeşitli ülkeler destinasyon ve otel işletmesi bazında markalaşmak için yoğun çaba harcamak durumundadırlar. Çünkü turizm sektörünün lokomotifi durumunda olan otel işletmeleri, son yıllarda markalaşma çabası içine girmişlerdir. Otel işletmeleri markalaşabilmek için hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti, imaj, güven gibi konulara yönelmektedirler. Markalaşma sayesinde otel işletmeleri sadık müşteriler yaratabilmekte ve bu sayede müşteriye özel ürün ve hizmetler geliştirebilmektedir (Selvi ve Temeloğlu, 2008:94).
İşletmelerde marka ve marka sadakatine yönelik literatürde yer alan çalışmalar markanın işletmeler açısından önemini ortaya koymaktadır :
Çetintürk (2010) ‘Konaklama işletmelerinde marka sadakati (Antalya Örneği)’ konulu araştırmasında müşterilerin Antalya’nın farklı çekim merkezlerinde faaliyet gösteren işletmelere tekrar tercih nedenleri tespit etmek amacıyla; Antalya’nın farklı destinasyon merkezlerine gelen yerli ve yabancı turistlere anket uygulanmıştır.
Araştırma sonucunda, misafirlerin sadece Antalya’nın Belek çekim merkezine davranışsal ve tutumsal düzeyde sadakat gösterdiği tespit edilmiştir. Konuklar, diğer otel işletmeleri daha düşük fiyata aynı hizmeti sunsalar dahi aynı konaklama işletmesini kısmen tercih edeceklerini ifade etmişlerdir.
Ceritoğlu (2004) ‘Genç tüketicilerde marka bilincinin oluşması ve marka sadakati kavramlarının incelenmesi ve konu ile ilgili bir uygulama’ adlı araştırmasında, marka bilinci ve marka sadakati olgularının gençlerin satın alımlarındaki etkisini tespit etmek amacıyla, yaşları 12-17 arasında değişen İstanbul ilindeki ilköğretim okulları 6., 7. ve 8. sınıf ile ortaöğretim okulları 9., 10. ve 11. sınıflarında eğitim alan 400 öğrenciye anket uygulanmıştır.
Araştırmada, gençlerin spor ayakkabıda marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik uygulanan faktör analizi sonucunda; fiyat indirimi ve promosyonlara duyarlılık, çeşitlilik ve yenilik arayışı, alışkanlıktan bağlılık, markaya duygusal bağlılık olmak üzere 4 farklı etki faktörü belirlenmiştir. Bu dört faktörün marka sadakati üzerinde etkileri incelendiğinde fiyat indirimi ve promosyonlara duyarlılık faktörünün istatistiksel açıdan anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Gençlerin marka sadakatleri üzerinde ‘markaya alışkanlıktan bağlılık’ faktörü olumlu ve güçlü bir etkiye sahip olurken ‘markaya duygusal bağlılık faktörü ile de aynı yönde ancak güçsüz bir ilişkinin olduğu saptanmıştır.
Şahin (2007) ‘Marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve tüketiciler üzerinde bir uygulama’ isimli çalışmasında işletmelerin potansiyel müşteri profili ile marka sadakati arasındaki ilişkiyi ölçmek amacıyla 350 kişiye anket uygulanmıştır.
Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin kola satın alımlarında önem dereceleri sırasıyla tat, marka ve kalite olduğu bulunmuştur. Ayrıca araştırmaya katılanların kola tüketiminde marka sadakati oluşumunda etkilendikleri faktörler güvenilirlik, her satış noktasında bulunabilme, kişisel özelliklere hitap etme şeklinde sıralanmaktadır.
Kara (2006) ‘Gençlerin satın alma davranışı üzerinde marka bağlılığının etkisi ve örnek olay incelemesi’ isimli çalışmasında marka bağlılığı ve kahve tüketimi arasında ilişkinin belirlenmesine yönelik bir çalışma yapmıştır.
Bu çalışmada Marmara Eğitim Köyü’nde okuyan, 14-33 yaş arasında 248 kişi araştırma örneklemini oluşturmuştur. Araştırma sonucunda, marka bağımlısı olan gençlerin kullandıkları markayı bulamayınca aramadıkları saptanmıştır. Ayrıca, marka bağımlısı olanların fiyat duyarlılıklarının düşük olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Erbaş (2006) ‘Marka sadakatinin tüketici satın alma davranışına etkileri; ayakkabı sektöründe klasik ayakkabı kullanıcıları üzerine bir araştırma’ konulu çalışmasında tüketicilerin marka tercihlerini etkileyen ve marka sadakatini engelleyen faktörleri tespit etmek amacıyla İstanbul ilinde faaliyet gösteren klasik ayakkabı işletmelerinde 250 kişiye anket uygulanmıştır.
Araştırma sonucunda, katılımcıların %59,6’sının sürekli tercih ettiği ayakkabı markasının olduğu dolayısıyla markaya karşı sadakat davranışının oldukları tespit edilmiştir. Ayrıca tüketicilerin markaya karşı sadakat tutumlarının olumsuz bir tecrübe yaşamaları durumunda sadakat davranışının değişeceğini belirtmişlerdir. Yapılan araştırmada kişilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe markaya karşı sadakat eğilimlerinin arttığı sonucuna ulaşılmıştır.
Onan (2006) ‘Hizmet sektöründe marka sadakati ve TEB üzerine bir uygulama’ isimli çalışmasında; hizmet sektöründe marka bağlılığını tespit etmek amacıyla banka sektörüne yönelik Türk Ekonomi Bankası’nın 300 müşterisine anket uygulanmıştır.
Araştırma sonucunda, katılımcıların büyük çoğunluğunun Türk Ekonomi Bankası’nın isminin bilinmesinden dolayı marka sadakati gösterdikleri saptanmıştır. Ayrıca bankada bekleme süresinin kısa olması, masraf ve komisyonlarının düşük olması, banka ile ilgili şikayetlerin dikkate alınması ve çözüm üretilmeye çalışılması, personelin iyi hizmet göstermesi gibi faktörlerin marka sadakatini olumlu yönde etkilediği gözlenmiştir. Diğer taraftan bankanın reklamlarının sık yayımlanması durumunun bankanın tercih edilme ve sadakatinde bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Çifci (2006) ‘Marka ve marka sadakati, üniversite öğrencilerinin kot pantolon marka tercihleri ve marka sadakatleri ile ilgili bir araştırma’ isimli çalışmasında Bolu ilinde Abant
İzzet Baysal üniversitesinde 500 öğrenciye anket uygulanmıştır. Araştırmada cevaplayıcıların demografik özelliklerine göre marka tercihleri ve marka sadakatlerinin farklılık gösterip göstermediği ve sadık müşteri profili ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Araştırma sonucunda, markaya sadık müşterilerin, o an için kullandıkları markayı satış noktasında bulamazlarsa başka bir ürün satın almadıkları tespit edilmiştir. Araştırmada sadık olmayan müşteri fiyat değişmeleri karşısında sadık müşteriye kıyasla markasını daha kolay değiştirdiği saptanmıştır. Ayrıca markaya sadık müşteriler karşılaştıkları kötü bir reklam sonucunda markayı değiştirmedikleri sonucuna ulaşılmıştır.
Alnıaçık (2010) ‘Tüketici davranışlarındaki değişimin marka sadakatine yansıması’ isimli çalışmasında; tüketicilerin bir kahve markasına duyacakları sadakate etki edebilecek unsurları, tüketici davranışları çerçevesinde belirleyip, sadakatin çeşitli değişkenlere göre farklılaşıp, farklılaşmadığını tespit etmek amacıyla İstanbul’da 156 kişiye anket uygulanmıştır.
Araştırma sonuçlarına göre, araştırmaya katılan tüketicilerin büyük bir oranı tercih ettikleri kahve markasının imajının herhangi bir şekilde zedelenmesi markaya olan sadakatini etkilediğini belirtmişlerdir. Ayrıca tüketicilerin tercih ettikleri markanın kişiye özel üretim yapması tüketiciler nezdinde sadakati arttırıcı bir olaydır. Öte yandan ankete katılan tüketicilerin büyük bir çoğunluğu bir kez bile kötü bir deneyim yaşadıklarında başka bir markaya geçiş yapacağını belirtmişlerdir.
Demir (2009) ‘Tüketici imajı ve marka imajı uyumunun marka sadakati üzerine etkisi’ isimli çalışmasında imaj kavramının marka sadakati üzerine etkisini tespit etmek amacıyla Antalya ilinde 332 kişiye anket uygulanmıştır.
Çalışma, tüketicinin benliğinin marka sadakatinin oluşumu üzerine etkisini ortaya koyması bakımından diğer çalışmalardan kısmen ayrılmaktadır. Yapılan bu çalışmada tüketici tatmininin marka sadakatini etkilemediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca tüketici imajı ile marka imajı arasındaki uyumun marka sadakatini arttırdığı saptanmıştır.
Çetin (2009) ‘Türkiye’de lüks tüketim ürünlerinde marka kişiliğinin marka sadakatine etkisi ve bir uygulama’ isimli çalışmasında lüks tüketim ürünlerinde marka kişiliğinin marka sadakatine etkisini tespit etmek amacıyla İstanbul’da yaşayan 100 tane Harley Davidson marka motosiklet kullanan tüketiciye anket uygulanmıştır.
Araştırma sonuçlarına göre, Harley Davidson marka motosiklet kullanan tüketicilerin büyük çoğunluğu markanın yüksek fiyatına rağmen motosikletlerinden vazgeçmedikleri saptanmıştır. Ayrıca çalışmada marka kişiliğinin sadakat üzerindeki güçlü etkisini belirlemiş ve güçlü kişiliklere sahip markaların güçlü sadakat yaratabilecekleri sonucuna ulaşılmıştır.
Aslım (2007) ‘Marka sadakatinin satın alma davranışı üzerindeki etkileri: Bir uygulama’ isimli çalışmasında tüketici marka sadakatini incelemeyi, gerçek marka sadakati ve sahte marka sadakati kavramları arasındaki farklılığı analiz etmeyi, gerçek marka sadakati ve sahte marka sadakatini etkileyen değişkenleri incelemeyi ve marka sadakatinin tüketici açısından yol açtığı sonuçları belirlemek amacıyla Hollanda’da ve Türkiye’de yaşayan çeşitli milliyetlere mensup 200 kişiye öğrenciye uygulanmıştır.
Araştırma sonucunda tüketicilerin satın aldıkları kahve markasına olan bağlılıkları yeni bir kahve markası seçme durumunda hissedilen riskten kaynaklandığı saptanmıştır.
Çavuşoğlu (2007) ‘İstanbul’daki üniversite öğrencilerinin tüketici davranışları açısından marka sadakatinin ölçümlenmesi üzerine bir araştırma’ isimli çalışmasında giyim sektörü içerisinde yer alan spor ayakkabılarına yönelik marka sadakatinin tespit edilmesi amacıyla İstanbul’da 250 kişiye anket uygulanmıştır.
Araştırma sonucunda, gençlerin televizyon reklamlarından büyük ölçüde etkilendiği saptanmıştır. Çalışmada beğenilen ünlü sporcuların reklamlarda oynamasının o markanın ürünlerinin satın alınmasına doğrudan bir etki yaratmayacağı sonucuna ulaşılmıştır.
Lee vd. (2011) tarafından yapılmış olan çalışmada tur kalitesinin ve turist tatmininin müşteri sadakatine etkisini belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma örneklemini Kore’ye tatil için gelen 500 Çin vatandaşı oluşturmaktadır.
Araştırma sonuçlarına göre müşteri şikayetleri ve sadakat arasında ters yönde bir ilişki bulunmuştur. Yani müşterilerin şikayetleri arttıkça markaya olan sadakat azalmaktadır. Ayrıca turistlerin aldıkları hizmetten tatmin olmaları destinasyonu tekrar ziyaret etmelerinde ve markaya duyulan sadakatte etkili bir kavram olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Nam vd. (2011) tarafından yapılmış olan çalışmada marka sadakati üzerine çalışılmıştır. Araştırmada İngiltere’de restoran ve otellerde bulunan 378 kişiye anket uygulanmıştır.
Araştırma sonucunda, müşteri memnuniyetinin marka sadakati üzerinde pozitif yönlü bir etkisinin olduğu saptanmıştır. Ayrıca araştırmada, işletmenin fiziksel yeterliliği, personel kalitesi, markanın tanınır olması gibi kavramların marka sadakatini etkilediği bulgusuna ulaşılmıştır.
1.1. Araştırmanın Problemi
Bu araştırmanın konusunu turistik tüketicilerin otel işletme markasına yönelik gösterdiği sadakate etki eden faktörlerin belirlenmesi oluşturmaktadır. Buradan hareketle ‘tüketicilerin otel işletme markalarına gösterdiği sadakate etki eden faktörler nelerdir?’ sorusu temel problem olarak ele alınmıştır.
1.2. Araştırmanın Amacı
Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler oluşturmaktır (Şahin, 2007:41). İşletmeler pazar paylarını yükseltmek, maliyetlerini düşürmek ve müşteri memnuniyetlerini en üst düzeye çıkarmak amacıyla kendi markalarına bağlı müşteriler yaratmayı hedeflemektedirler.
Turizm sektörü doğrudan hizmet odaklı sektör olma özelliğinden dolayı diğer sektörlerden ayrılmaktadır. İnsanların turizm faaliyetlerine katılma oranları her geçen yıl sürekli olarak artmaktadır. Bu araştırmada, müşterilerin Ankara’nın farklı çekim merkezlerinde faaliyet gösteren işletmelere tekrar tercih nedenleri tespit edilmiştir. Ayrıca marka sadakati oluşturmada etkili olan unsurlar müşteriler tarafından önem sıralaması yapılarak değerlendirilmiştir. Otel işletmelerine yönelik sadakat durumunun tespiti, tüketicilerin markaya gösterdikleri sadakate etki eden faktörlerin belirlenmesi ve hizmet sektörü olan otel işletmelerinin sadık müşteri potansiyellerini arttırmalarına yönelik strateji oluşturmalarına katkı sağlamak çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
Araştırmanın amacına yönelik belirlenen hipotezler şunlardır:
H1: Araştırmaya katılan ziyaretçilerin cinsiyetleri ile marka sadakatini etkileyen faktörler arasındaki istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H2: Araştırmaya katılan ziyaretçilerin aylık gelirleri ile marka sadakatini etkileyen faktörler arasındaki istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H3: Araştırmaya katılan ziyaretçilerin yaşları ile marka sadakatini etkileyen faktörler arasındaki istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
H4: Araştırmaya katılan ziyaretçilerin eğitim durumları ile marka sadakatini etkileyen faktörler arasındaki istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır.
1.3. Araştırmanın Önemi
Günümüzde marka pazarlama yazınında önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Teknolojik gelişmeler, tüketicilerin eğitim seviyelerinin yükselmesi, benzer nitelikte mal ya da hizmet üreten işletmeler gibi nedenlerden dolayı üretilen mal ya da hizmetlerin ayırt edilmesi zorlaşmış ve tüketiciler tercihleri konusunda daha duyarlı hale gelmişlerdir.
Yapılan araştırmalara göre; işletmelerin yeni müşteriler kazanması eski müşterilerini elinde tutmaktan daha zahmetli ve maliyetli durumda olduğu saptanmıştır (Tsai, 2011, Brexendorf vd., 2010, Odin ve Florence, 2001, Hongwei vd., 2011, Dekimpe vd., 1997). Buradan hareketle işletme müşterilerinin memnuiyetlerini en üst düzeye çıkartmak ve onları sadık birer müşteri haline getirmek işletmelerin karlılık oranlarını yükseltecek ve pazardaki durumunu güçlendirecektir.
Hizmetlerin soyut, değişken, stoklanamaz ve ayrılmaz oluşu hizmete ilişkin niceliksel ölçümler yapılmasını zorlaştırdığı için hizmet sadakatine ilişkin çalışmalar hala literatürde eksikliğini sürdürmektedir. Yazındaki boşluğun doldurulması ve bir hizmet sektörü olan turizm sektörün için, turistik tüketicilerin otel seçimlerinde marka sadakatine etki eden faktörlerin belirlenmesi son derece anlamlı olacaktır.
1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları
Araştırma sadece Ankara ilinde bulunan, turizm hareketine katılan kişiler üzerinde yapılacaktır.
Araştırmanın 1 yıl ile sınırlı olması nedeniyle araştırma Ankara ilinde bulunan 2 farklı otel ve bu otelin müşterileri ile sınırlı kalacaktır.
Araştırma otel işletmeleri ile sınırlı kalacaktır. 1.5. Araştırmanın Varsayımları
Araştırmaya katılacak kişilerin ölçme araçlarındaki soruları, samimi ve gerçekçi olarak cevaplandıracakları kabul edilecektir.
1.6. Tanımlar
Marka: “ Bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, sekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.” (Tek, 1999:352).
Marka sadakati: ‘Sadece tüketicinin ileriki zamanlarda aynı markayı satın alması değil aynı zamanda markaya yönelik psikolojik bir bağ ve davranışsal eğilimidir’ (Schoenbachler ve diğerleri, 2004:493).
Otel: Asıl amacı konaklama olan, bunun yanında yeme, içme, spor, eğlence gibi faaliyetleri de bünyesinde barındıran en az 10 odalı tesislerdir.
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE 2.1. Otel Kavramı
Turistik hareketlerin herhangi bir yönü ile ilgilenenler uzun zamandan beri otel işletmesinin sahip olacağı asgari derecedeki teknik ve estetik özellikleri üzerinde tartışmalarda bulunarak kavramı açıklamaya çalışmışlar, fakat bir anlaşmaya varamamışlardır. Çünkü; gelenekleri, milliyetleri, dilleri, dinleri, mali güçleri, seyahat amaçları, hayat standartları, zevkleri birbirlerinden çok farklı bulunan turistlerin ihtiyaçlarını karşılamak zorunda bulunan bir işletmenin tanımını yapmak, elemanlarını belirtmek cidden güçtür (Olalı ve Korzay, 1993:22).
Genel olarak en bilinen tanımıyla otel; yapısı, donatımı, konforu, müşteriye hizmet kalitesi gibi elemanlarıyla uygar bir insanın arzu ettiği nitelikte geçici konaklama, yeme içme ve eğlence ihtiyaçlarını bir ücret karşılığında karşılayan en az 10 odalı bir konaklama tesisidir (Kozak vd., 2001:50).
2.1.1. Otel İşletmelerinin Sınıflandırılmaları
Otel işletmelerinin sınıflandırılmasında farklı kriterlerden yararlanılmaktadır. Bunlardan başlıcaları aşağıda sıralanmaktadır.
2.1.1.1. Gelişme Aşamaları Bakımından Otel İşletmelerinin Sınıflandırılması. Otel işletmeleri ve otelcilik endüstrisi turizmdeki gelişmeye, insanların zevk ve ihtiyaçlarındaki değişmeye paralel olarak tarih içinde birbirinden farklı şekiller almıştır. Bunlar kısaca aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilir(Olalı ve Korzay, 1993:31):
2.1.1.1.1. Lüks Oteller
XIX. yüzyılın ortalarında Birinci Dünya savaşına kadar seyahatler azınlık kitleye inhisar ettiğinden ve seyahat edenler genel olarak toplumun çok yüksek sınıfına mensup büyük gelirli kişiler olduğundan bu dönemde tesis edilen oteller çok lüks özellik taşımıştır.
2.1.1.1.2. Vasat Oteller
XX. yüzyılın birinci yarısında seyahatlerin yapısındaki ve seyahat eden insanların kalitesindeki büyük değişme vasat tipte otel işletmelerini ortaya çıkarmıştır.
2.1.1.1.3. Yan Konaklama Tesisleri
İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra seyahatler popüler ve kitlesel bir özellik kazanması, asıl konaklama tesisleri yanında diğerlerinden tamamen farklı bir konaklama türünü ortaya çıkarmıştır. Bu konaklama grubu içerisinde birbirinden çok değişik tesis türleri toplanmıştır. Bu çeşitli konaklama tesisleri modern turizmin oluşturmuş olduğu üç faktörden ortaya çıkmıştır.
Ulaştırmada ve sosyal politika nedeniyle seyahat olanaklarındaki değişme konaklama konusunda da ona uyacak bir sosyal politikanın izlenmesini zorunlu kılmıştır.
Dolu mevsim süresince seyahat eden milyonlarca insanın konaklama ihtiyaçlarına klasik otelcilik tesisleri ile cevap vermek olanağı ortadan kalkmıştır.
Turistlerin konaklama zevklerinde büyük değişiklikler meydana gelmiştir.
Bu faktörler, her şeyden önce klasik otelciliğe oranla daha ucuz fiyatlı konaklama olanaklarının yaratılmasını zorunlu kılmıştır.
Esas oteller yanında bir tür ek konaklama tesislerinin meydana getirdiği bu endüstride ferdi kampingler, tatil köyleri, tatil aile evleri, pansiyonlar, möbleli olarak kiralanan tatil yerleri, gençlik oberjleri, karavanlar, hosteller, kır kampingleri yer alır.
2.1.1.2. Karşıladıkları Konaklama İhtiyacının Türü Bakımından Otellerin Sınıflandırılması
Otel işletmesinin sunduğu konaklama hizmetinin amacına göre yapılan sınıflandırmadır. Buna göre aşağıdaki gibi bir sınıflama yapmak mümkündür (Kozak vd., 2001:51):
2.1.1.2.1. Kaplıca Kür Otelleri
Bu oteller, kaplıca ve değişik banyo kürü imkanları sağlayan konaklama tesisleridir. Şifalı suların bulunduğu yerlerde; kaplıca, ılıca, içme gibi sağlık turizmi için yapılmış, tedavi ve dinlenmenin bir arada yapıldığı tesislerdir. Bu tesislerde, kaplıca içme suyu, deniz suyu, çamur gibi maddelerle veya solunum yoluyla ya da mekanik ve elektrikli araçlarla masaj ve beden eğitimi gibi yöntemleri insan sağlığını koruma ve tedavi amacı taşıyan hizmetlerde verilmektedir.
2.1.1.2.2. Sayfiye Otelleri
Tatil, sağlık, eğlence ve dinlenme amacıyla turizme katılanlara hizmet sunan otellerdir. Bu oteller genellikle deniz, dağ, kaplıca, göl, yayla gibi bir turistik çekicilik yakınında kurulurlar. Türkiye’de bu amaçla hizmet veren otellerin genellikle, Ege ve Akdeniz Bölgelerinde, Toroslar, Abant, Uludağ ve Doğu Anadolu yaylalarında yoğunlaştığı görülmektedir.
2.1.1.2.3. Kongre Otelleri
Kongre, seminer, kurs çalışma grupları, komisyon toplantıları, sempozyum ve konferans gibi toplantı hizmeti sunan otellerdir. Bu otellerde oda sayısının 250 ile 2000 arasında olması arzu edilirken, dans salonu, yüzme havuzu, bekleme salonları ve çeşitli oyun odaları gibi aktivite hizmetlerinin de olması gerekmektedir.
2.1.1.2.4. Dağ ve Spor Otelleri
Dağ havası almak, dinlenmek ve özellikle kış sporları yapmak amacıyla seyahat eden kişilere hizmet veren otellerdir. Bu otellerin işlevlerine uygun mimari yapıda ve uygun malzeme ile donatılmış olmaları gerekmektedir.
2.1.1.3. Faaliyet Süresi Bakımından Otellerin Sınıflandırılması
Faaliyet sürelerine göre otelleri devamlı ve mevsim otelleri olmak üzere iki gruba ayırabilir (Olalı ve Korzay, 1993:35):
2.1.1.3.1. Devamlı Oteller
Devamlı oteller bütün yıl faaliyet gösteren otellerdir. Genellikle büyük şehir, kültür merkezleri ve ulaştırma güzergahları yakınında kurulurlar. Devamlı otellerin, sezonluk otellerden, müşterilerine sundukları hizmet türleri ve yapısal özellikleri bakımından önemli farklılıkları bulunmaktadır.
2.1.1.3.2. Mevsim Otelleri
Mevsim otelleri; belirli mevsimlerde çalışan otellerdir. Kuruluş yeri şartlarının yalnız birkaç aylık bir iş dönemine olanak tanıdığı turizm bölgelerinde bulunur. Bu oteller, deniz kıyısı ve kış sporları yapılan yörelerde yoğunlaşma gösterir. Mevsimlik otellerde sezon dışı fiyat indirimlerinden yararlanılması söz konusu olduğu için ağırlıklı olarak, sosyal turizm ve iç turizm kapsamında seyahat eden kişilerin konakladıkları işletme türüdür. Uzun süreli konaklama ve tatil amacıyla seyahat etme söz konusu olduğu için müşteriye verilen hizmet türlerinin farklılaşması ve müşteri psikolojisi gibi konuların dikkate alınması gerekir (Kozak vd., 2001:52).
2.1.1.4. Hukuki Özellikleri Bakımından Otellerin Sınıflandırılması
Bu tür sınıflamada belgelendirme şekli belirleyici olmakta ve ülkelerin konu ile ilgili düzenlemelerine bakılmaktadır. Örneğin Türkiye’de Hukuki statüleri bakımından otel işletmeleri iki şekilde sınıflandırılmaktadır (Olalı ve Korzay, 1993:44).
2.1.1.4.1. Belediye Belgeli Otel İşletmeleri
Bu türdeki otel işletmeleri Türkiye’de yerel yönetimler tarafından sınıflandırılmaktadır. Belediye belgeli otel işletmeleri Türkiye’de nitelikli ve niteliksiz olmak üzere iki grupta toplanmaktadır (Olalı ve Korzay, 1993:44).
2.1.1.4.2. Turizm İşletme Belgeli Otel İşletmeleri
Türkiye’de bir diğer belgelendirme şekli ise turizm işletme belgeli otel işletmeleridir. 1950’li yıllardan bu yana devam etmektedir. 1983 yılında yürürlüğe giren ve sonraki yıllarda birtakım değişikliklerin yapıldığı Turizm Yatırım ve İşletmeleri Nitelikleri Yönetmeliği’ne göre oteller bir yıldızlı oteller, iki yıldızlı oteller, üç yıldızlı oteller, dört yıldızlı oteller ve beş yıldızlı oteller olmak üzere beş ayrı grupta incelenmektedir (Kozak vd., 2001:53).
2.1.1.5. Bulundukları Yere Göre Otel İşletmeleri
Otellerin ulaştırma araçları ile bağlantılarını ve onlara olan yakınlığını göz önünde bulundurmaktadır. Buna göre oteller aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır (Kozak vd., 2001:52):
2.1.1.5.1. Havaalanı Otelleri
Uluslar arası havaalanları yakınında kurulan yolcu ve personelin kısa süreli konaklamaları için hizmet veren otel işletmeleridir.
2.1.1.5.2. İstasyon Otelleri
Avrupa ülkelerinin klasik otobüs ve demiryolu istasyonlarında kurulan otel tipleridir. 2.1.1.5.3. Kent Merkezindeki Oteller
Bu oteller müşterilerine oda ve kahvaltı hizmeti sunan, ticaret merkezleri ya da turistik merkezlerde kurulmaktadır. Konaklama hizmeti yanında, restoran ve bar hizmeti veren merkezi oteller genellikle, iş bağlantısı ve iş takibi amacıyla seyehat eden kişilere kısa süreli konaklama hizmeti sunmaktadır.
2.1.1.5.4. Liman Otelleri
Büyük liman şehirlerinde kurulan otellerdir.
2.1.1.6. Büyüklüklerine Göre Otel İşletmeleri
Bu konuda farklı görüşler bulunmaktadır. Bunlardan birisi küçük (100 ve daha az oda sayısı), orta (100 ile 300 oda arası) ve büyük (300 oda ve daha fazla oda sayısı) ölçekli otel işletmeleri şeklinde sınıflandırma yapılmaktadır. Başka bir görüş ise, 300 ile 600 arasında odaya sahip işletmeler büyük ölçekli, 600 ve daha fazla odaya sahip işletmeleri de çok büyük ölçekli otel işletmeleri olarak nitelendirilmektedir (Kozak vd., 2001:52).
2.2. Marka
Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır. Genel olarak tanımlamak gerekirse marka bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir (Şahin, 2007:3).
Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve şekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka; pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Marka, insanoğlunun kendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığı enerjinin bir simgesi olarak düşünülebilir. Markalar bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar (Kırdar, 2005:233).
Marka firmanın ürün ve hizmetlerinin isimlendirilmesi veya işaretlendirilmesinden çok daha fazla anlam taşımaktadır. Markanın pazarı farklı hedef gruplara bölme özelliği vardır ve arzın farklılaştırılmasında önemli bir stratejidir. Marka bir ürünün geçmişi ve geleceğidir, ürünlere bir anlam katar, yön verir ve zaman içerisinde tüketici ile firma arasında karşılıklı bir anlaşmaya dönüşmektedir. Başarılı bir marka, tüketicilerin kendi ihtiyaçlarına en çok uyan temel ek değerleri içinde bulunduran, tanımlanabilir ve diğerlerinden ayrılan bir ürün, hizmet, kişi veya yerdir. Bu yüzden bir markanın başarısı da yoğun rekabet ortamında bu ek değerlere katlanması ile doğru orantılıdır (Uslu vd., 2006:13).
2.2.1. Markanın Tanımı
Tüketiciler, bir ürünü satın alırken o ürünün tüm özelliklerine belki de yalnızca tek bir özelliğine bakarak karar verirler. Tüketiciler, ürünün fiyatı, ambalajı, rengi, kalitesi, teslim ve kredilenme şartları, garantisi, satış sonrası hizmetleri, stil ve dizayn özelliklerini kapsayan markayı gerek bu özelliklerinden dolayı, gerekse diğer ölçülebilmesi güç olan bir toplumun geçmişten bu güne getirdiği değerler ile dünyanın içerisinde bulunduğu postmodernist yapıyı harmanlayarak sosyolojik, psikolojik ve ekonomik birçok olay içerisinde gelişen süreçler neticesinde markaya sahip olmaya karar verirler. Belki de amaçları, sosyal bir grubun doğal üyesi olmak, beğenilmek, adından söz ettirmek, farklı bir imaja, stile ya da dizayna sahip olmak kısacası farklılaşmaktır (Ar, 2007:4).
Literatürde birçok farklı marka tanımı bulunmaktadır. Bu tanımların bazıları aşağıda ele alınmaktadır.
Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, rakiplerinden ayırt eden bir isim, simge, şekil ya da bunların bileşimidir (Yükselen, 2003:197).
Marka; bir isim, bir işaret, bir terim, bir sembol, bir dizayn, veya bunların birleşiminden oluşan, bir firmanın kendisinin, mamullerinin veya hizmetlerinin tanınmasını sağlayan ve rakiplerinden ayıran, farklı yönlerini vurgulayan bir kavramdır. Marka bir ürünü üreteni veya arz edeni tanımlamakta, bir kimlik kazandırmaktadır (Kotler vd. 1999:571).
Amerikan Pazarlama Birliği tarafından marka ‘bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini ya da hizmetlerini tanımlamaya, ayırt etmeye, bilgi vermeye, kimlik kazandırmaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sözcük, sembol, terim, harf, şekil, işaret veya bunların kombinasyonu’ olarak tanımlanmıştır (Serhateri, 2004:207). Marka diğerlerinden farklı olduğunu gösteren özel bir işaret, bir logo ya da ticari bir marka, bir melodi ya da bir slogandır (Ries ve Ries, 2003:156).
556 sayılı ‘Markanın Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’ye göre ise marka, bir girişimin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içermektedir (Demirkıran, 2004:4).
Profosyonel pazarcıların en belirli mahareti markaları oluşturmadaki, muhafaza etmedeki, korumaktaki ve değerlerini arttırmaktaki yetenekleridir. Pazarlayıcılar, markalamanın bir sanat ve pazarlamanın temel taşı olduğunu söylemektedirler. Gerçekte bir marka, özünde, bir satıcının veya ürünü yapanın kimliğini belirler. O bir isim olabilir, bir tanıtım işareti, bir logo veya bir sembol olabilir. Ticari işaret kanununa göre, satıcı, marka adını daimi olarak kullanabilir. Markalar, sona eriş tarihleri bulunan patentler ve telif hakları gibi mallardan farklıdır. Bir marka esas olarak, satıcının, satın alıcılara belirli bir set özellik, yarar ve servislerin devamlıca sunulacağının bir vaadidir. En iyi markalar beraberinde bir kalite garantisini de götürürler (Kotler; 2000:404).
Knapp’a göre gerçek marka tanımlaması ise üç temel ayırt edici nitelikten oluşur. Bunlar (Knapp,2000:7):
- İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti - Tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum - Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler.
Bu niteliklere göre marka, müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir.(Knapp,2000:7).
2.2.1.1. Tüketiciler Açısından Marka
Tüketim olgusu, bütün ekonomik sistemlerin ve pazar denilen alanın varlık nedenidir. İnsan ihtiyaçları, istekleri ve arzuları, tüketim olgusunun altında yatan bir itici gücü oluşturmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2010:3).
Tüketim, en genel tanımı ile bir ürün ya da hizmetin, bireyler tarafından fayda sağlamak amacıyla kullanılmasını ifade etmektedir. Başka bir görüşe göre ise tüketim, gerçek bir ihtiyaç olsun ya da olmasın, ihtiyaçların giderilmesi için harcanan veya harcanması göze alınan maddi ve manevi değerlerin seferber olması olarak tanımlanabilmektedir (Torlak, 2010:17).
Günümüzdeki ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak, işletmelerin dolayısıyla, pazarlama iletişiminin temel sorunudur. Farklılaşan, ulaşılması, etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci yaratmak, ürünleri değil de markaları kullanmalarını, satın almalarını sağlamak işletmelerin temel hedefi haline gelmiştir (Uztuğ, 2003: 20). Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır (Yi,2004:354). Ürün ve hizmetler, markalar aracılığı ile konumlandırılırlar. Tüketiciler markalar sayesinde ürünleri diğer ürünler arasından ayırt ederler ve belli markalı ürünleri satış noktasında tekrar tanırlar (Kaas, 1990:543).
Marka, yönetilmesi ve korunması gereken kompleks, değerli ve soyut bir değeridir. Marka sadece bir logo değildir. Zaten marka fabrikada veya pazarlama bölümünde değil tüketicinin zihninde oluşturulmaktadır (Durmaz, 1995:112).
Markanın altı temel anlamda tüketiciye ulaştığı görülebilmektedir (Uslu vd., 2006:14): Nitelikler: Marka ilk önce akla temel ürün niteliklerini getirmektedir. Örneğin ‘Mercedes’ markası akla güzel dizayn, güzel yapım, dayanıklı, yüksek prestij, hız, pahalı ve yüksek geri satış değeri gibi nitelikler getirmektedir. ‘Mercedes’ yıllardır reklamını ‘Dünyadaki diğer arabalardan farklı üretildi’ şeklinde yapmaktadır. Bu durum, arabanın diğer niteliklerine göre tüketici zihninde bir konum sağlamaktadır.
Faydalar: Tüketiciler nitelikleri değil faydaları satın almaktadır. Bu yüzden nitelikler fonksiyonel ve duygusal faydalara dönüştürülmelidir. ‘Sağlam inşa edildi’ niteliği ‘kaza anında emniyetteyim’ şeklinde fonksiyonel ve duygusal faydaya dönüştürülebilmektedir. Faydalar; tüketicilerin markanın kendileri için ne yapacağı anlamına gelmektedir. Tüketiciler satın aldıkları markalarda, psikolojik faydalar veya güvenlik gibi fonksiyonel faydalar aramaktadırlar.
Değerler: Bir marka ayrıca tüketicilerin değerleri hakkında da bir şeyler söylemelidir. ‘Mercedes’ kullanıcıların değerleri; yüksek performans, güvenlik ve prestijdir.
Kişilik: Ayrıca; marka bir kişilik göstermektedir. Araştırmacılar bazen ‘eğer bu marka bir kişi olsaydı, nasıl bir kişi olurdu?’ şeklinde soru sormaktadır. Örneğin tüketicilerin yapılan araştırmalar sonucunda ‘Mercedes’ arabasını sağlıklı, orta yaşlı bir üst düzey yönetici olarak görüldüğü ortaya çıkmıştır. Bir başka ifadeyle marka kişiliği; bazı insan özelliklerinin marka ile özdeşleştirilmesi anlamına gelmektedir (Aaker ve Jennifer, 1997:347).
Kültür: Bir marka belirli bir kültürü temsil edebilir. Örneğin, Mercedes Alman kültürünü temsil etmektedir (Kotler; 2000:404).
Kullanan: Marka, ürünü satın alan veya kullanan kimsenin ne tür bir insan olduğunu hatırlatır. Örneğin 55 yaşında bir tepe yöneticinin Mercedes araba kullandığını düşünebiliriz ama 20 yaşında bir sekreterin Mercedes araba kullandığını düşünemeyiz (Kotler; 2000:405).
Eğer bir şirket, markayı sadece bir isim olarak ele alırsa yanılır. Bir markanın sadece bir yararı üzerinde promosyonunu yapmak da risklidir. Örneğin; Mercedes, başlıca yararı olarak yüksek prestijin reklam ve promosyonunu yaparsa o zaman diğer rakibin markaları da yüksek veya daha yüksek prestijli araç üreterek piyasaya sunabilirler. Bir markanın en sürekli anlamları onun değerleri, kültürü ve kişiliğidir. Onlar, markanın özünü tarif eder. Mercedes, yüksek teknolojisi ve başarısı ile ayakta durur (Kotler; 2000:405).
Markaya yönelik tutum marka imajının bir parçası olarak da görülebilir. Bu açıdan tutum, satın alıcının belli gereksinimlerinin karşılanmasında marka beklentilerinin kapsamı olarak tanımlanmaktadır. Tüketicinin markayı satın alma niyetinin kışkırtılmasında bu kapsam belirleyici niteliktedir. Bu belirleyicilik nedeniyle markaya yönelik iletişim çalışmaları, tüketicide markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirme amacını merkeze alır (Knox,1998:731).
Teknoloji ve global pazarların gelişmesi ve markaların alabildiğine çeşitlenmesi tüketicilerin satın alma kararlarını daha karmaşık hale getirmiştir. Tüketicilerin mal ve hizmetlere ilişkin daha çok bilgilendiği bir ortamda bir yandan ürünlerle ilgili marka
seçenekleri artarken bir yandan da ürünler pazarlama bileşenleri açısından birbirlerine benzemektedirler (Erdil vd., 2004:117).
2.2.1.2. İşletmeler Açısından Marka
Güçlü bir markanın yüksek bir pazar payı ile yüksek satış ve kar anlamına geldiği açıktır. Marka 21. yüzyılda finansal anlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Bir diğer önemli nokta güçlü markaların tüketicilerde sadakat yaratmasıdır. Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka sadakati yaratmak, şirketler açısından yaşamsal bir öneme sahiptir. Ayrıca, güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da (brand resilency) arttırmaktadır (Farquhar, 1990:197). Markanın işletme açısından sahip olduğu bu yararlara ulaşmak için temel nokta güçlü bir markanın yaratılmasıdır. Güçlü markanın yolu da marka adına eklenecek farklılaştırıcı değerle mümkün olabilmektedir (Uztuğ, 2008:21).
Markanın, şirketin sahip olduğu en önemli varlıklardan biri olmasının yolu, rakiplerden farklılaşmaktır. Marka adına farklılaştırıcı bir değer eklenmesi markanın gücünü ortaya çıkarır. Bu nedenle günümüzde marka kavramının tanımlanması, farklılaştırıcı değer odağında yapılmaktadır. Geleneksel ve tarihsel marka tanımına farklılaşma ile birlikte rekabetçi üstünlük öğesi eklenmektedir. Güçlü bir marka, satın alıcının zihninde güçlü olumlu bir izlenim yaratmakta ve bunu geliştirmektedir. İzlenimi yapılandıran önemli öğeler, isim, sembol, ambalaj ve hizmete ilişkin ündür. Bu öğeler rekabetçi üstünlük ve farklılaştırmayı amaçlayan marka yönetiminin önemli unsurlarını da oluşturmaktadır (Uztuğ, 2008:21).
Marka rekabetçi anlamda tüketicilerin hangi ürünü satın alacağına, kullanacağına karar vermesinde yönlendirici bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu durum tüketici zihninde diğer markalardan ayrı, farklı bir iz yaratmak amacıyla özetlenmiş bir algılanan değer olarak da tanımlanabilir. Rekabetin ürünler arasından çok, markalar arasına kayması da işletmeler açısından markanın önemini göstermektedir. Ürün, işlevsel bir yararı sunan somut bir niteliğe; marka ise bu işlevselliğin ötesinde ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işaretin oluşturduğu anlam ile soyut bir niteliğe sahiptir. Fiziksel bir üretim sürecinde üretilen ürünün yanı sıra; marka, temelde iletişim aracılığı ile yaratılmaktadır. Eklenen değer, bir ürünü işlevsel değerinin ötesinde ve üstünde yer alan işlevsel olmayan yarar olarak ürünün işlevsel yararına eklenen öznel bir yararı ifade eder (Weilbacher, 1993:197).
Markanın kullanıcılarını toplumsal ilişkilerinde temsil etmeleri nedeniyle eklenen değerinin yapısı, sıklıkla ürünün somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özellikler ile
açıklanmaktadır. Bu boyutta eklenen değer, imaj, tarz, ve iletişim ile ürünün somut yapısının geliştirilmesi ifade edilmektedir (Uztuğ, 2008:23).
2.2.2. Markanın Faydaları
Markanın ya da mal veya hizmetlerin markalanmasının üretici, aracı ve müşteri açısından faydaları şu şekilde ifade edilebilir (Keller, 2003:9):
2.2.2.1. Marka Kullanmanın Üreticilere Sağladığı Yararlar
Siparişlerin işlenmesinde sağlıklı bir düzen oluşturulur. Marka sayesinde talepte istikrar sağlanınca, siparişlerde belirli bir düzene girer. Böylece siparişleri karşılama maliyetleri de en az düzeye düşer.
Yasal yoldan malın çeşitli özellikleri korunur. Talep yaratmada büyük yararlar sağlar
Marka ile mala bağlılık yaratılır.
Tanınmış marka ile yeni malların sürümü daha da kolaylaşır. Karlı bir hedef Pazar oluşturulmasına olanak sağlar.
Değişik özellikler taşıyan mallara değişik marka isimleri verilerek çeşitli pazar bölümlerine girme olanağı elde edilir
Tutundurma çabalarına destek sağlar.
Marka, müşterileri tatmin etmek için belirlenecek kalite düzeyi hakkında işletmelere bilgi verir.
Marka finansal geri dönüş sağlar.
İyi yönetilen bir marka bir şirketin rakiplerine avantaj sağlamasına (satış miktarını arttırmak, daha yüksek fiyattan satış yapılmasını sağlamak, reklam harcamalarını düşürmek gibi) ve devam etmesine yardım eder (Baydaş ve Çakmak, 2004:221).
2.2.2.2. Marka Kullanmanın Aracı İşletmelere Sağladığı Yararlar Malın satışa sunulduğu mağazanın tanınmasını sağlar.
Tüketicilere, üreticilerden daha yakın olan aracı kurumlar pazarlama çabalarını da denetleme olanağı bulurlar.
2.2.2.3. Marka Kullanmanın Tüketicilere Sağladığı Yararları Marka, tüketicinin malı kolayca tanımasını sağlar.
Kalite açısından güvence sağlar.
Marka mal hakkında tüketiciye bilgi sağlar. Önceden kullanılan markalar sonraki satın almalarda tutum ve inançları etkiler.
2.2.3. Marka İle İlgili Temel Kavramlar
Marka ile ilgili kaynaklarda sıklıkla karşılaşılan ve çoğu zaman birbirlerinin yerine kullanılan markaya ilişkin temel kavramlar; marka imajı, marka kişiliği, marka kimliği, marka değeridir (William, 1993:72).
2.2.3.1. Marka İmajı
Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 2003:40). Bir markanın fiziksel nitelikleri olan ismi, sembolü, ambalajı, servisi ve itibarının tümü birlikte, tüketicinin zihninde markanın izlenimi diğer bir deyişle markanın imajını yaratmaktadır. Özellikle, araba, giyim, sigara, gibi sosyal bir etki yaratan ve sıklıkla görsellik için satın alınan ürünlerde marka imajı satın alma kararında önemli bir etken olmaktadır. Markaların imajları markaların kişilikleri olarak da tanımlanabilir. Kişiliği olan markalar rakiplerinden kendilerini daha kolay farklılaştırırlar ve pazarda özel bir yere sahip olurlar (Tığlı, 2003: 67).
Bir resmin oluşmasını etkileyen öğeler, marka tanınırlılığı, markaya yönelik tutum ve marka kalitesine duyulan güvendir. Marka imajı tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur. Bu değerlendirmeler sonucunda marka imajı, tüketicilerin akılcı ya da duygusal temelde yaptıkları yorumlarla biçimlenen, geniş anlamda öznel ve algısal bir olgu olarak özetlenebilir (Pira vd., 2005:72).
Diğer yandan marka imajı bileşenleri, kurumsal imaj, kullanıcı imajı ve ürün ya da hizmet imajı olarak da kabul edilir. Marka imajı, anlamlı biçimde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturduğu algılamalardır. İmajın temel özelliklerinden biri de görsel sunumdur. Görsel sunum marka imajının sözel olmayan güçlü bir bileşeni olarak değerlendirilir. Görsel sunumun bir diğer önemli ayağı, markanın sahip olduğu özgün ve biricik sembollerin tüketici zihninde saklanma ve hatırlanmasına olan etkisidir. Pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlik uygulamaları ve mesajlar, markaya yönelik resmin tüketici zihninde oluşmasında temel bir etkendir. Bu anlamda marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımların
bütünüdür. Marka imajı, pazarlama iletişim stratejisi ve uygulamalarının ürünle ilişkilendirdiği çağrışımlarla tüketici zihninde biçimlenmektedir (Uztuğ, 2003:41).
Marka yöneticilerinin çalışmaları çoğunlukla, marka imajını oluşturmaya ve geliştirmeye yönelik olmalıdır. Marka yöneticisi, marka deneyimi ile marka imajı uyumunu sağlamak zorundadır. Fakat çıkabilecek aksaklıklar imajı kolayca zedeleyebilmektedir. Örneğin, yoğunlukla reklam ve tanıtımı yapılan bilindik bir markanın, satış yerinde en alt ve tozlu bir rafta sergilenmesi veya ambalajının ezilmiş olması ya da lüks bir oteller zincirinin tanıtımlarında sergilenenin aksine lobideki kaba bir görevli ile yalanlanması, imajını bir anda zedeleyebilir. Bu nedenle, marka oluşturmak ve geliştirmek, imaj oluşturma ve geliştirmenin çok ötesinde bir çabadır. Müşterinin marka ile temas ettiği her noktanın yönetilmesini gerektirmektedir. Tüm çalışmalar, dağıtımcılar ve bayiler, marka deneyimlerini etkileyebilecekleri için, markanın başarması gereken, tüm bu temasların kalitesinin yönetilmesidir. Her bir çalışan, karşılaştığı her müşteriye, marka hakkında doğru imajı vermelidir (Kotler, 2000:98).
1960 ve 1970 yıllarında İngiliz motosiklet ve araba endüstrisinin markaları, Alman ve Japon rakipleri karşısında değer kaybetmiş ve tüketici zihninde “güvenli değil” imajı oluşturmuştur. Araba pazarında (örneğin Toyota, Opel pazarında) hangi markanın pazarlarda kazanacağını tayin eden asıl etken, insanların o marka hakkında ne düşündükleridir.(Kaya,2004:101). Böylece güvenli değil imajını oluşturan İngiliz arabaları pazarı Alman ve Japonlara kaptırmışlardır.
2.2.3.2. Marka Kişiliği
Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok önemli bir kavram olarak görülmektedir. Marka kişiliği, markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçası olarak markayı ifade edebilen ve tüketiciye marka hakkında bir şeyler söyleyebilen fikirler bütünüdür (Aktuğlu, 2004:19). Marka kişiliği kavramı, temelde markalarında insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ve izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır. Böylece marka, yaş, toplum, ekonomik sınıf, cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği gibi; sıcak, duyarlı, ilgili gibi bazı tipik kişilik özellikleri ile de ilişkilendirilir. Örneğin Marlboro Light, erkeksi Marlboro ile karşılaştırıldığında kadınsı olmaya eğilimlidir. Arçelik, uzun zamandır pazarda olduğundan yaşlı bir marka olarak algılanabilir. Marka kişiliği kavramı, bir markaya çağrışımlandırılmış insani özelliklerine olarak; çağdaş, genç, enteklektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını açıklar.
