Marka Sadakatinin Tarihsel Gelişimi

Marka sadakati, müşteri satın alma davranışıyla doğrudan ilişkili bir kavramdır. Bu nedenle, müşterinin satın alma davranışları ve ekonomik ve sosyal yapı değiştikçe, sadakat seviyeleri ve çeşitleri de değişmektedir. Marka sadakatinin tarihsel gelişimi beş dönem içerisinde ele alınabilir (Bennett ve Rundler-Thiele, 2005:251-254):

2.3.7.1.Marka Sadakatinin Doğuşu (1870-1914)

Bu dönemde marka, ürüne kimlik kazandırma işlevi yerine getirmektedir. Müşteriye ürünü tanıtma görevi üstlenmektedir. Marka ile ürünler farklılaştırma sağlamakta ve müşteriler markalar sayesinde ürünlere daha sadık bir hale gelmektedir. Çünkü markalı ürünler müşterinin alacağı riski ve göstereceği çabayı azaltmıştır. Bu nedenle de marka sadakati doğmuştur.

2.3.7.2.Marka Sadakatinin Altın Dönemi (1915-1929)

Bu dönemde müşteriler sunulan ürünlerin kalitesindeki artışa önem vermektedir ve aracılar markalarla elde edilen satış artışları konusunda hevesli, sevklidir. Marka hatırlanırlığı yüksektir ve müşterilerin çoğu genellikle belirli bir markaya sadıktırlar. Müşterilerin, markalara kolay bir şekilde erişebildikleri, ulaşabildikleri için, belirli markalara karşı aşinalıkları, yakınlıkları artmaktadır. Bu da, müşterilerin marka sadakatlerini artırmaktadır.

2.3.7.3.Gizli Marka Sadakati Dönemi (1930-1945)

1929 ekonomik bunalımı ve II. Dünya Savaşı başlaması ile birlikte marka kıtlığı da yaşanmaya başlanmıştır. Marka kıtlığının anlamı; çoğu müşterilerin bir önceki satın aldıkları markaları tercihen değil de, markaları karneyle almak zorunda oldukları için tercih etmektedirler. Mevcut markaların eksikliğine rağmen, marka tercihleri aslında bu dönemde artmıştır. Ama insanların alım gücü olmadığından bunu satın alma ile sonuçlandıramamaktadırlar. Bundan dolayı, gizli, potansiyel marka sadakati bu çağın baskın özelliğidir. Kısacası müşterilerin marka tercihlerinin seviyesi yüksek olmasına rağmen, aslında bu markaları satın alamamaktadırlar.

2.3.7.4. Çoklu Marka Sadakatinin Doğuşu(1946-1970)

Bu dönem içerisinde, markaların yeniden var olmasıyla birlikte müşteriler eski satın alma alışkanlıklarına geri dönmüşlerdir ve daha önceden tercih ettikleri markaları yeniden satın almaya başlamışlardır. Yeni ürünlerin sayısının arttığı bu dönem boyunca, aracıların markalar için fiyat rekabetine odaklanması ile birlikte, işletmeler dağıtım sistemlerini yeniden gözden geçirmeye ve değiştirmeye karar vermişlerdir. Bu, üretici markalar için büyük bir ilginin oluşmasına neden olmuştur. Böylece, pazarda çok sayıda marka, birbirlerine benzer

kalitede yer almaktadır. Tüm bunlar, müşterilerin çoklu marka sadakatine sahip olmalarını ve çeşit arama davranışlarını cesaretlendirmektedir.

Hem ürün kalitesinin artışı hem de markaların gittikçe daha çok tutarlı olmasıyla birlikte, farklılaşma düzeyi düşmüştür ve bu nedenle rekabetçi markalar mevcut markaların yerini almıştır (Hamish ve Thompson, 2000:15).

2.3.7.5. Marka Sadakatinde Düşüş (1971- ?)

Bu dönem, marka sadakatinde düşüşün yaşandığı bir dönemdir. Ürün kalitesinin yüksek, farklılaşmanın ise buna karşılık genellikle düşük olduğu bir dönemdir. Müşteriler bu dönemde fiyata karşı duyarlıdırlar. Rekabet eden markalar arasındaki benzerlik, rekabet eden markaların sayısındaki artış, müşterilerin fiyata karşı daha çok duyarlı olmalarını ve nadiren tek bir markaya sadık olmaları sonucunu ortaya çıkarmıştır. Genellikle, çok az farklılaşmanın olduğu pazarlarda, müşteriler markalara karşı kararsız kalabilmekte ve bunun sonucu olarak, farklı markaları satın alabilmektedirler. Bu dönemde çoklu marka sadakati görülmesine rağmen, kimi ürünlerde müşteriler güçlü bir şekilde tek bir markaya karşı sadakat göstermektedirler. Bu da genellikle Harley-Davidson örneği gibi marka topluluklarının başarılı bir şekilde kurulduğu markalarda görülmektedir.

Tablo 3: Marka Sadakati Dönemleri

DÖNEMLER ÖZELLİKLER MARKA SADAKATİ İÇİN

ANLAMI

Marka Sadakatinin Doğuşu (1870-1914)

*Quaker qats, gillette, pears ve coca- cola markalarının girişi

*Çeşitli kalite periyotları içerisinde markaların tutarlı sunumları

*Markalı malların organizasyonların büyümelerini sağlamaları

*Hem perakendeci hem de müşterilerden başlangıçta markalara yüksek direniş

*Reklamcılığın, hem organizasyonların saygınlıklarını hem de pazar paylarını arttırmalarına yardımcı olmaları

*Markaların, müşterilerin kendilerine sunulan çok sayıdaki ürünler arasındaki farklılıkları görmelerine yardımcı olur

*Markalamanın riski azaltması

*Geçmişte müşterilerin tatmin sağladıkları markaları yeniden satın almaların yardımcı olması

Marka Sadakatinin

Altın Dönemi (1915-1929)

*Müşteriler sunulan ürünlerin

kalitesindeki artıştan oldukça memnun. *Aracılar markaların değerini fark ediyorlar

*Yüksek seviyede marka farkındalığı var

*Daha yaratıcı reklamcılık kampanyaları

*Reklamcılığa karşı kötümserlik bu çağın sonlarına doğru başlıyor.

*Yüksek sadakat oranı *Fonksiyonel marka sadakati *Markalara karşı zamanla kazanılan güven, müşterilerin markalara olan direnişini azaltıyor ve bu da sadakati artırıyor

Gizli Marka Sadakati(1930- 1945)

*1929 bunalımı ve II.Dünya Savaşı marka varlığını azaltıyor.

*Marka sadakati davranışsal faktörlerden etkileniyor *Mevcut ürünlerin eksikliği müşteri

alışkanlıklarını değiştiriyor *Markalara karşı müşteri tercihleri, ürünleri satın

alamamaların rağmen artmıştır.

Çoklu Marka Sadakatinin

Doğuşu(1946-1970)

*II.Dünya Savası’ndan sonra

üretici markaların güçlü bir şekilde geri dönüşü

*Yeni ürünlerin patlama yapması *Aracıların sayısının artması

*Rekabette başarıyı sağlayacak ürün kalitesindeki yükselişle birlikte, marka farklılaşmasının azalması

*Çoklu marka sadakatinin Başlaması

*Savaştan sonra markaların tekrar var olmaya

başlamalarıyla birlikte, müşterilerin daha önce tercih ettikleri markalara geri dönüşleri

*Farklılaşmanın azalması ve seçeneğin artmasıyla,

müşterilerde çoklu marka sadakati artışı

*Fiyata karşı duyarlılıkta artış Sadakatte

Düşüş (1971- ?)

*Çoklu marka sadakati baskın *Markalar ve alternatifleri arasında şiddetli bir rekabet

*Çok düşük seviyelerde farklılaşma *Yeni ürünlerin çoğunun küçük değişiklikler ve ürün

modifikasyonları sunmaları *Marka topluluklarının

başlamaları(Harley Davidson, Apple) *Müşterilerin sadece ürün değil tecrübe de aramaları

*Müşterilerin beklentilerinde artış

*Markaya olan tembellik, üşengeçlik yani süregelen satın alma alışkanlığının artması

*Müşteriler hep daha fazlayı talep ettikleri için,

tatminsizliğin artışı

*İmajı taşıyan, ileten ve kendi kimliklerini taşıyan

markaların daha yüksek sadakat sağlamaları

Kaynak: Bennett, Rebekah ve Sharyn Rundler-Thiele. “The Brand Loyalty Life Cycle: Implications for Marketers,” Brand Management, vol:12, no:4, 2005. s.252