Marka Sadakatinin Tanımı

Marka sadakati, tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek zamanda da belirli bir markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır. Başka bir tanıma göre ise marka sadakati, tüketicinin markaya karşı olumlu hisler duymasını, sadakat duyduğu markayı diğerlerinden daha sık satın almasını ve markayı daha uzun süreler kullanmaya, satın almaya devam etmesini ifade etmektedir (Odabaşı, 2004:100). Marka sadakati yada alışkın olmak, favori marka ve mağaza belirleyip sadece onlardan alışveriş yapılmasıdır. Belirli marka ve mağazalar kişide alışkanlık yaratmaktadır, alternatiflerle fazla ilgilenmezler (Ünal ve Erciş; 2006:27).

Marka sadakati kavramını açıklamadan önce sadık müşteri kavramını açıklamaya çalışılırsa; sadık müşteri, rakip işletmelerin uyguladıkları iskonto ve indirimlerden, reklamlardan ve diğer tutundurma çabalarından etkilenmeyen, satın alım için kesin istek gösteren ve macera, serüven yani yeni ürünler aramayan kişi olarak tanımlanmaktadır (Flavian vd., 2001:87). Sadık müşteri, işletme için çok önemlidir. Yapılan araştırmalarda, işletme için sadık müşterinin, sadık olmayan müşteriye kıyasla 9 kat daha fazla karlı olduğu görülmüştür (Palumba ve Herbig, 2000:116).

Marka sadakati, pazarlama maliyetlerini azaltan bir etkiye sahiptir. Yeni müşteriler oluşturmak marka sadakati olan müşteriye oranla daha fazla zaman ve maliyeti gerektirmektedir. Sadık müşteriler, çevresindekileri de marka hakkında olumlu bir biçimde etkileyebilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002:374).

Marka sadakati, tüketicinin her defasında tercih ettiği aynı markayı satın alma eğilimi olarak tanımlanabilir. Başka bir tanımlamaya göre ise marka sadakati; tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı satın almasıdır. Kısaca doyum elde eden tüketicilerin markanın fiyat toleransı ile tekrar satın alma niyetinin ölçümlenmesi olarak ifade edilmektedir (Kırdar, 2005:242).

Bağımlılık ölçümü için satın alma niyetine ilişkin iki temel soru önerilebilir. Bunlar: “Bir dahaki fırsatta markayı satın alır mısınız?” ve “ Bu marka kullandığınız iki, üç veya dört markadan biri mi, yoksa tek marka mı?”. Daha yoğun düzeyde bağımlılık için bir soru önerisi de şudur: ”Markayı başkalarına önerir misiniz?”. Ancak Aaker, sadakat ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtir. Bu temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre markayı değerlendirmesini, daha ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın alması olarak açıklanabilmektedir. Böylesi bir değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre markanın değerini de göstertmektedir. Bu bağlamda marka sadakatinin en önemli ölçütü,

tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markayı satın almaya devam etmesi olarak tanımlanabilir (Şahin, 2007:41).

Günümüzde tüketiciler, ihtiyaçlarını karşılayabilecek birçok marka alternatifi ile karşılaşmaktadırlar. İhtiyaçlarını karşılayacak en uygun alternatifi ararken, bir yandan da alabilecekleri risk düzeyini en aza indirgemeye çalışmaktadırlar. Tüketici, ihtiyacı için bir markada karar kıldığında ve süre gelen tüketimlerinde aynı markayı tercih etmeye devam ettiğinde markaya sadık bir tüketici haline gelmektedir. İşletmeler açısından sadık tüketici, işletmelere devamlı karlılık sağlayan önemli bir gelir kaynağıdır. Tüketicinin markaya duyduğu sadakatte meydana gelen % 5 oranındaki artış, şirketin net karında %50 ile %75 arasında bir artış meydana getirebilmektedir.(Pringle ve Thompson, 2000:15) Aynı zamanda işletmeler için, eldeki müşteriyi korumak, yeni müşteriler kazanmaktan daha az maliyetlidir.

Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati, markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır (Homburg ve Giering 2001:45). Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir (Bennett, 2005:100).

Marka sadakatinin değeri, belli dönemler itibariyle fiyat ve benzeri etkenler göz önüne alınarak tekrarlanan satın almalarla ortaya konulmaktadır. Tüketicinin ürün kategorisi içinde tek bir markayı tercih etmesinin nedeni değişebilmektedir. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki tercihinin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak olan sadakatin (bağlılığın) artmasına neden olmaktadır (Uztuğ, 2003:34).

Marka sadakati yaratan faktörler ne kadar fazla olursa, sadakat o denli sağlam olmaktadır. Tüketici, firmanın en iyi seçim alternatifini sunduğuna inandığı zaman markaya sadık kalmaktadır(Altıntaş, 2000:34). Örneğin bir markanın tercih edilmesinde fiyat unsuru etkili ise, fiyatta meydana gelen bir değişiklik, tüketicinin başka bir markayı tercih etmesine neden olabilmektedir. Ancak tüketici ürünün kalitesinden, satış sonrası hizmetlerinden, imajından vs. dolayı markaya sadık ise, markanın satış fiyatını, her ne kadar olursa olsun, her hangi bir değer karşılaştırması yapmaya gerek duymaksızın ödemeye razı olacaktır (Alnıaçık, 2010:47).

Marka sadakati, tüketicinin diğer bir markaya geçmesinin, özellikle de o marka, fiyatta ya da ürün özelliklerinde bir değişiklik yaptığında, ne kadar olası olduğunu yansıtmaktadır (Aaker, 2009:58). İşletmeler, tüketiciler üzerinde marka sadakati yaratmaya çalışırken, en önemli ataklarını rakiplerinden farklılık yaratarak gerçekleştirmektedirler. Bu farklılık üründe,

fiyatta, ürünün sunulduğu ambalajda vs. olabilir ancak asıl farklılık duygusal vaatlerdeki farklılıktır. Markalar, farklılıklarıyla sadakat yaratmaya çalışırken, gerçekleştirdiği iletişim çalışmalarında da farklılık yaratmak zorundadırlar. Aksi durumda vaatleriyle farklılaşan markalar, bu farklılıklarını anlattıkları iletişim çalışmalarında rakipleriyle aynılaşıp, sadakat yaratamamaktadırlar (Uztuğ, 2003:28).

Her markanın tüketici zihninde diğerlerinden farklı bir iz bırakması günümüzde rekabetin ürünler arasından çok markalara doğru kaymasına neden olmakta, bu durum aynı zamanda marka sadakatinin giderek önem kazanmasına da yol açmaktadır. Pazarlamacılar açısından baktığımızda marka sadakati tüketicinin o markaya olan inancının gücünün bir göstergesi olarak ifade edilebilir. Marka sadakatiyle tüketici ile marka arasında görünmeyen bir bağ oluşturmakta bu bağ varlığını ancak tüketicinin satın alma davranışları esnasında göstermektedir. Her işletme uzun vadede sahip olduğu markalara sadık bir müşteri potansiyeli yaratarak kendi pazarında kalıcı olmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle işletmeler için bu bağın gücünün nereden kaynaklandığı, doğru bir şekilde nasıl ölçümlenebileceği bu doğrultuda ne şekilde hareket edilmesi gerektiği ayrı bir önem arz etmektedir. Marka sadakati gerek oluşturma gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracıdır (Elitok, 2003:94).

Odabaşı ve Barış‟a göre marka sadakatinden bahsedebilmek için aşağıdaki koşulların olması gerekmektedir (Odabaşı ve Barış, 2004:100):

 Marka bağlılığı tesadüfî değildir.  Marka sadakati davranışsal bir tepkidir  Belirli bir zaman süresince ortaya çıkar.

 Karar verici bir birim tarafından gerçekleştirilir.  Bir veya birden fazla marka seçeneği olmalıdır.

 Psikolojik bir sürecin (karar verme ve değerlendirme) işlevidir.

Marka sadakatinin ölçümü için satın alma niyetine ilişkin iki soru önerilebilmektedir. Bunların ilki tüketicinin bir daha ki fırsatta o markayı tekrar satın alıp almayacağına ilişkindir. Burada marka sadakati tüketicinin tekrarlı satın almalarıyla ilişkilendirilerek ölçülmek istenmektedir. Diğerinde ise o markanın tüketicinin ihtiyacını karşılamaya yönelik tek marka olup olmadığına ilişkindir. Daha yüksek düzeyde bir marka sadakatinin var olup olmadığı ise o markanın başkalarına önerilip önerilemeyeceği sorusuyla ölçülebilmektedir (Uztuğ, 2003:34).

Bir müşterinin bir mal ya da hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, müşterilerinin belirli bir ürüne yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal ve hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin mantıksal ve duygusal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilişkilidir (Elitok, 2003:94).

Sadakat ve güven tüm ilişkilerin temelinde yer alan ve sürekliliğini sağlayan bir unsurdur. Benzer şekilde marka ile müşteri arasındaki ilişkinin de kalıcı olabilmesi için sadakat ve güven temeline dayandırılması gerekmektedir (Erbaş, 2006:53).

Marka sadakat ölçümünde tüketiciler arasında çeşitli sadakat türleri karşımıza çıkmaktadır (Uztuğ ,2003:35):

Uzun dönemli sadakat: Yalnızca tek markayı satın alarak uzun dönemde kullanmayı,

Kısa dönemli sadakat: Birden fazla markanın satın alınmasına rağmen uzun ya da kısa dönemli kullanılmasını ifade etmektedir.

Devingen –değişken sadakat: Biri diğerinin ardından çeşitli markaların satılmasını ifade eder.

Alış veriş sırasında seçici: Genellikle alış veriş sırasında satın alma, sınırlı markalar arasında bir seçimi gerektirir.

Fiyat yönelimli satın alma: Birden çok markayı satın alma, temel olarak jenerik ya da özel nitelikli marka satın almayı ifade etmektedir.

Hafif kullanım: Satın alma kalıbı ölçülemeyecek düzeyde çok az satın alanlar ve diğer satın alıcılar olarak sıralanmaktadırlar.

Bir marka, müşteri ile ürün arasındaki ilişkiyi ima etmekte, müşterilerin beklediği bir dizi kalite ve hizmeti akla getirmektedir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine

getirerek, hatta bu beklentilerini de aşarak oluşturulabilir. Bu durum gerçekleştirildiğinde, müşteri memnuniyeti tüm kurallarıyla sağlanmış olmaktadır (Pira vd., 2005:86).

Şekil 2. Marka Sadakati

Kaynak: B. Elitok, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, s.99.

Rekabetin en önemli unsuru fiyatlardır. O halde, fiyatları istenilen şekilde lehe, rakiplerinde aleyhine olacak şekilde düzenleme yeteneği yani pazar fiyatlarını azaltabilmek son derece önemlidir. Bu ise her alanda disipline edilmiş faaliyetlerin planlanması ile mümkündür. Bu nedenle, fiyat esnekliğini gerektiği zaman gerçekleştirmek önemli bir marka sadakati sağlar. Markalaşma aynı zamanda önemli bir ticari araçtır. Bu nedenle, satış gücü ve müşteri üzerindeki etkisine bağlı olarak değer yaratılır. Yeni müşterilerde cazibe yaratabilmek için gerekli altyapı çalışmaları yapılmalıdır. Bunun için müşteri bölümlendirmesinden başlamak üzere bir dizi yeni müşteri arayışı sağlanmalıdır. Rekabet, kurumları her geçen gün daha fazla tehdit eder olmuştur. Zamanında atılmayan adımların atılması büyük anlam ifade edebilir. Stratejik ve planlı bir zamanlama, başarılı bir marka sadakati yaratmak için şarttır (Elitok, 2003:99).

Marka Sadakati

Pazar fiyatlarını azaltmak

Ticari manivela

Rekabet tehditlerine zamanında cevap vermek Yeni müşterilerde cazibe