Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler

Marka imajı bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü, bir başka deyişle ürünün, kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür (Peltekoğlu, 2001:292). Marka imajını, markanın kendisi, logosu, ambalajı, satış yeri ve tanıtım faaliyetleri etkilemektedir.

Marka imajı, satın alma karar sürecinde ürün kalitesini belirlemektedir. Bazı ürünlerin imajlarını tüketiciler için yüksek kaliteyi çağrıştırmaktadır. Reklamı çok yapılan ürünler ile kalite arasında ilişkinin olduğu söylenebilir. Yapılan araştırmalar sonucunda, çok reklamı yapılan ürünlerin tüketiciler tarafından daha kaliteli algılandığını göstermiştir (Odabaşı ve Oyman, 2002:372). Örneğin yapılan bir çalışmaya göre Nike işlevsel ve prestijli bir marka olarak algılanmaktadır. Zippo çakmakları sadece yakma işlevini değil, bunun yanında statü imajını da taşımaktadır. Harley Davidson sahipleri için bu motosikletler sadece işlevsel olarak tatmin edici araçlar değil bir deneyim, bir tutum, bir yaşam biçimi ve kim olduklarını açıklama araçlarıdır. Harley CEO’su Bleustein’e göre bir markayı taklit etmek çok kolaydır. Ancak motorsikletin kendisinden tutun da üzerinde Harley logosu taşıyan diğer tüm eşyaların ardındaki ruhu taşımak, o hayat tarzını ve değeri oluşturabilmek ve yıllar öncesine uzanan geçmişinden günümüze gelen mirasını tüketiciye yansıtmak o kadar basit değildir (Pira vd., 2005:74).

2.3.9.2. Güvenilirlik

Sirdeshmukh vd. (2002) güveni, hizmet sağlayıcıya verdiği hizmet sözünü yerine getirmesine bel bağlanabileceğine ve inanılabileceğine tüketicinin beklentisi olarak tanımlamıştır. Morgan ve Hunt (1994) güveni, konu olan eşin güvenilir ve doğru olduğuna itimat etmek olarak tanımlamıştır. Güven işbirliğini arttırır, fonksiyonel çatışmayı önler, satın alma belirsizliğini azaltır (Morgan ve Hunt, 1994), sadakati arttırır (Chaudhuri ve Holbrook, 2001; 2002)

Güvenilirlik, söz verilen bir hizmeti doğru ve güvenilir bir şekilde yerine getirebilme yeteneği olarak tanımlanabilir (Eleren, 2007:78). Mal ve hizmete güvenen müşteriler ürünleri sık sık veya büyük miktarda almanın yanı sıra, ürünün reklamını başka kişilere de yapmaktadır. Sadık müşteriler ürün hakkındaki bilgi ve deneyimlerini en yakın arkadaş ve akrabaları ile paylaşmaktan mutlu olmaktadır (Kitapçı, 2006:72).

Müşteriler satın aldıkları ürünlerin sorunsuz olmasını isterler. Problemsiz ürünler müşteride ürün ve\veya firmaya karşı sadakat oluşturur. Ürüne karşı müşterinin güveni sadece müşterinin ürünü satın alma esnasında gerçekleşmez. Satın alma öncesi başlar, satın alma sırasında ve satın alma sonrasında devam eder. Çünkü müşteri bir sorunla karşılaştığında sorunun satın alma işlevinin hangi döneminde olursa olsun çözüleceğinin bilincindedir. Konaklama işletmeleri açısından örneklendirecek olursak müşterinin kaldığı oda aynı kendi evindeki oda gibidir. Odada kendine özel eşyaları, notları, sırları vardır. Konaklama işletmesine güvenerek odadan ayrılır ve özel eşyalarının herhangi bir zarara uğramayacağını bilir. Bu durum müşteride işletmeye karşı bir güven ve beraberinde sadakat oluşturur (Çetintürk, 2010:32).

2.3.9.3. Fiyat

Markanın rekabetçi bir güce sahip olması öncelikle gereklidir. Rekabetin en önemli unsuru ise fiyatlardır. Fiyatlar firmanın lehine, rakiplerin aleyhine olacak şekilde düzenlenmelidir. Fiyat esnekliğini gerektiği zaman gerçekleştirmek önemli bir marka sadakati sağlar. Marka sadakati arttıkça tüketici fiyat değişimlerine karşı daha az duyarlı hale gelir. Genellikle tercih ettikleri marka için daha çok ödemeye hazırdırlar. Diğer markaların kendi markaları ile yarışamayacağına inanırlar (Fidan, 1996:29).

Fiyat, ürün performansı ile doğrudan ilgili olmasa da marka tercihini ve dolayısıyla marka sadakatini etkileyen bir faktördür. Tüketicilerin en çok tercih ettiği markanın fiyatındaki bir artış tüketicinin marka sadakatini olumsuz yönde etkileyebilir. Ancak

tüketiciler, marka imajı, marka kimliği, marka ile ilgili deneyimler ve duygular sebebiyle markalara karşı psikolojik bir bağ oluşturup markaları için daha fazla ödemeyi göze almaktadırlar (Erbaş, 2006:67).

2.3.9.4. Hizmet Kalitesi

Hizmet kalitesi ile ilgili olarak literatürde birçok tanım bulunmaktadır. Bunun en önemli nedeni, kalite gibi hizmet kalitesinin de çok boyutlu bir kavram olması ve bu yüzden basit ve kesin tanımının yapılmasının zorluğudur (Değermen, 2006: 21). 90’lı yıllarda iş yaşamının belirleyici özelliklerinden biri kalite ve ilgili kavramların gittikçe daha fazla benimsenmesi olmuştur. Kalitenin anlamı, nasıl geliştirilebileceği, kalite yaklaşımları, toplam kalite yönetimi, kalite-karlılık ilişkileri, hizmet kalitesi çok araştırılan konular arasındadır. Günümüzde işletmeler kalitenin faydaları konusunda daha çok ikna olmuş görünmektedir (Öztürk, 2003:137).

PIMS (Profit Impact of Market Strategy) verilerini kullanarak, hizmet kalitesi, pazarlama değişkenleri ve karlılık üzerine yapılmış araştırma bulguları, daha yüksek düzeyde hizmet sunarak, normalin üzerinde pazar payı elde edildiğini, bunu da hizmet kalitesinin kara etki ettiğini gösterdiğini ortaya koymuştur (Phillips vd., 1983:28).

Bugün işletmelerin amacı, müşterilere en iyi hizmeti sunarak, onları memnun etmek ve müşterileri işletmeye sadık birer müşteri haline getirmektir (Kandampully ve Suhartanto, 2000). Kaliteli hizmet sunumu, müşteri beklentilerinin karşılanıp memnuniyetin sağlanmasında ve uzun dönemli müşteri ilişkileri oluşturmada işletmeler için önemli bir araç olabilmektedir. Renner ve Tyran (2004), yüksek kalite sağlayarak müşteri ilişkilerini geliştirmenin, müşterilerin gelecekte aynı işletmeyi tekrar tercih etmelerinde etkili bir faktör olduğunu, diğer taraftan düşük kalite sağlamanın da müşteri ilişkilerini bitireceğini belirterek uzun dönemli müşteri ilişkileri oluşturmada hizmet kalitesinin önemine dikkat çekmektedirler. Müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkiler müşteri sadakatinin oluşmasında önemli bir süreçtir.

Hizmet kalitesinin, müşterinin otel işletmesine karşı duyduğu güven üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu belirtilebilir. Otel işletmesi tarafından beklentileri en iyi şekilde karşılanan bir müşteri, gelecekte bu otel işletmesini tercih ederken tekrar aynı kalitede hizmeti

bulacağına inanmaktadır. Müşterinin bu inancı, işletmeye karşı güven oluşumunda önemli bir faktördür (Ercan, 2006: 40-41).

Hizmet kalitesi ile sadakatle sonuçlanan davranışsal niyetler arasında doğrudan bir ilişki olduğunu gösteren çalışmalardan biri Boulding vd. 1993 yılında yaptıkları araştırmadır. Otel hizmetlerinden yararlanan müşterilere yönelik olarak yapılan araştırmada Boulding ve arkadaşları, hizmet kalitesi ile yeniden satın alma ve başkalarına tavsiye etme davranışı arasında doğrudan ve anlamlı bir ilişkinin varlığı belirlemişlerdir (Boulding vd., 1993: 24-25). Hizmet kalitesinin yönetilmesi noktasında vazgeçilmez bir adım olan “hizmet kalitesinin ölçülmesi” konusu da üzerinde görüş birliği sağlanamayan, birçok araştırmacının değişik bakış açılarından farklı yaklaşımlar ve yöntemler önerdiği bir alandır (Akbaba, 2007: 325). Hizmet işletmelerinde hizmet kalitesinin ölçülmesine yönelik olarak en çok kullanılan ölçek SERVQUAL ölçeğidir.

Geliştirilmesi uzun bir süreç ve yoğun çalışmalar sonucunda gerçekleşen SERVQUAL ölçeği, hizmet kalitesinin beş boyutunu oluşturan; somut özellikler, güvenilirlik, anında hizmet, güven telkin etme ve empati boyutları içerisinde toplanmış 22 çift önerme yardımıyla müşterilerin hizmetlerle ilgili beklentilerini ve algılamalarını belirlemekte ve algılama ile beklenti arasındaki fark hizmet kalitesinin ölçüsünü vermektedir (Parasuraman vd., 1991: 421).

2.3.9.5. Fiziki Yeterlilik

Konaklama işletmelerinin yapısı, sirkülasyon alanları, tefrişatı, dekorasyonu, kullanılan mefruşat, mekanlara göre seçilen renkler ve uyumu, aydınlatma, otopark olanakları, peyzaj, rekreasyon alanları, ambiyansı, servis düzeni, tesisin iç ve dış mimarisi vb. işletmenin fiziksel kanıtlarını oluşturmaktadır. Misafir beklentileri, satın alınan mal ve hizmetlerin yanı sıra işletmenin fiziksel kanıtları ile tamamlanmaktadır. Konaklama işletmesinin giriş alanının (lobi) geniş, ferah, rahatlatıcı bir yapıya sahip olması müşterinin ilk izleniminin olumlu yönde oluşmasında etkili olacaktır. Otel içerisinde kullanılan renklerin ve uyumunun doğru kullanılması gerekmektedir. Örnek olarak, güneş alan mekânlarda soğuk renkler (mavi, yeşil vb.), güneş almayan mekânlarda ise sıcak renkler (sarı, turuncu, vb.) tercih edilmelidir (Çetintürk, 2010:35). Bu ve buna benzer özelliklere sahip konaklama işletmeleri müşterilerin memnuniyetlerini daha kolay sağlayacak ve bu da sadık müşteri oranını da arttıracaktır.

3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ

3.1. Araştırmanın Modeli

Araştırma betimsel bir özaktarım çalışmasıdır. Özaktarım araştırmalarının verileri, örneklemde yer alan bireylerin kendilerinden bilgi alınarak toplanır (Bir, 1999). Betimsel bir çalışma olduğu için değişkenlerin arasındaki ilişki değiştirilmeden, var olan durum araştırılmıştır.

Betimsel modelde bir konu hakkındaki mevcut durum araştırılır. Betimsel araştırmalar iki farklı şekilde yapılabilir. Bunlar; özaktarım ve gözlem araştırmalarıdır. Özaktarım araştırmalarının verileri örneklemde bulunan bireylerin kendilerinden bilgi alınarak toplanır. Betimsel araştırma verileri, bilimsel istatistikler kullanılarak analiz edilir (Kırcaali, 1997:7). İlişkisel tarama modeli, iki veya daha çok sayıdaki değişken arasında birlikte değişim varlığı ve/veya derecesini belirlemeyi amaçlayan araştırma modelleridir (Karasar, 2004:81).

Bu araştırmada 2012 yılında Ankara’ya gelen ziyaretçilerin konaklama işletmelerine yönelik marka sadakatini etkileyen faktörlere ilişkin görüşleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırma bir alan araştırması şeklinde ve anket tekniği kullanılarak gerçekleştirilmiştir.

3.2. Evren ve Örneklem

Bir araştırma için evren, soruları cevaplamak için ihtiyaç duyulan verilerin (ölçümlerin) elde edildiği canlı ya da cansız varlıklardan oluşan büyük bir gruptur. Evren, başka bir deyişle araştırmada toplanacak verilerin analizi ile elde edilecek sonuçların geçerli olacağı, yorumlanacağı grup olarak tanımlanabilir (Baş, 2003:78).

Araştırmanın evrenini Türkiye’de faaliyet gösteren otel işletmeleri, çalışma evrenini ise Ankara ilinde faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmeleri kapsamaktadır. Araştırma evrenini oluşturan birimlerin sınırlarını belirleme güçlüğü, geniş bir alana yayılmış olan evren grubunu soruşturma maliyetinin yüksekliği ve zaman kısıtlığı nedeni ile evren üzerinden örneklem alma yoluna gidilmiştir. Araştırmanın örneklemi Ankara ilinde bulunan 2 farklı beş yıldızlı otel müşterilerinden oluşmaktadır. Örnekleme yöntemi olarak basit tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılmıştır. 2011 yılı itibari ile Ankara iline gelen turist sayısı yaklaşık 334.000 olarak kayıtlara geçmiştir (www.tuik.gov.tr). Turizmde marka sadakati davranışlarının ölçüldüğü çalışmalar genel olarak kıyı destinasyonlarda yapıldığından dolayı

yazındaki boşluğu doldurmak ve Ankara’nın başkent olması, birçok kongre ve toplantı organizasyonların merkezi olması sebebiyle örneklem olarak seçilmiştir. Belirtilen merkezlerde toplam 396 kişiye araştırma soruları yöneltilmiş ve toplam verilerin elde edilmesinde anket yöntemi kullanılmıştır.

Örneklemin tespit edilmesinde kullanılan işlem aşağıda gösterilmiştir (Yamane, 2001:116):

q

p

z

d

N

q

p

z

N

n

.

.

.

.

.

.





N: yığındaki birey sayısı n: örneklemdeki birey sayısı

z: istenilen güvenirlik düzeyi için standart normal dağılım tablo değeri d: duyarlılık

p: yığında istenilen özelliği taşıyan bireylerin oranı (p+q=1)

Ankara ili için formülün uygulanışı: n: Örneklem büyüklüğü N: 334.000 p: 0,5 q: 0,5 z: 1,96 d: 0,05 334.000. (1,96)² . (0,5). (0,5) n= --- = 384 334.000.(0,05) ² + (1,96)² . (0,5). (0,5)

3.3. Verilerin Toplanması

Verilerin toplanmasında daha önce konu ile ilgili olarak yapılan alan araştırmalarının ışığında ve uzman görüşleri alınarak oluşturulan anket formları kullanılmıştır. Soru formlarını uygulamadan önce pilot çalışma yapılıp, ön test aşamasında soruların anlaşılabilirliği bireylerden gelen öneriler vb. hususlar dikkate alınmış ve gerekli düzeltmeler yapıldıktan sonra anketin kapsam ve şekli oluşturulmuştur.

Araştırmayı gerçekleştirmek amacıyla iki bölümden oluşan bir anket formu hazırlanmıştır. Anketin ilk bölümünde ankete katılan turistik tüketicilerin demografik özellikleri ile ilgili bilgiler tespit edilmiş, anketin ikinci bölümde ise turistik tüketicilerin marka sadakatine etki eden faktörleri belirlemek amacıyla ilgili literatür incelemesi sonucunda oluşturulan anket formu hazırlanmıştır (Çetintürk, 2010, Aslım, 2007, Alnıaçık, 2010, Şahin, 2007, Kara, 2006, Jones ve Kim, 2011, Labeaga vd., 2007).

Katılımcıların görüşlerinin tespit edilebilmesi amacıyla, ikinci bölümde beşli likert tipi dereceleme ölçeği kullanılmıştır. Bu derecelendirme, “Hiç Katılmıyorum”, “Katılmıyorum”, “Kısmen Katılıyorum”, “Katılıyorum” ve “Tamamen Katılıyorum” şeklinde değerlendirilmiştir.

3.4. Verilerin Analizi

Elde edilen veriler SPSS 13TR paket programına aktarılarak analiz edilmiş, değişken yapısına dayalı olarak frekans tablolarından faydalanılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişki ve farklılıklar Çoklu Regresyon Testi, t testi ve ANOVA testi ile ölçülmüştür.

4. BULGULAR