Büyük Mağazalarda Tüketici Mekansal Davranışının Mekansal Dizim Çerçevesinde İrdelenmesi

ARALIK 2009

ĠSTANBUL TEKNĠK ÜNĠVERSĠTESĠ  FEN BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ

DOKTORA TEZĠ Ervin GARĠP

(502032006)

Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 25 Eylül 2009 Tezin Savunulduğu Tarih : 30 Aralık 2009

Tez DanıĢmanı : Prof. Dr. Alper ÜNLÜ (ĠTÜ)

Diğer Jüri Üyeleri : Prof. Dr. Orhan HACIHASANOĞLU (ĠTÜ) Prof. Dr. Mehmet OCAKÇI (ĠTÜ)

Prof. Dr. Nur ESĠN (ĠTÜ)

Yard. Doç. Dr. Yasemin GÜNEY (BAÜ)

BÜYÜK MAĞAZALARDA TÜKETĠCĠ MEKANSAL DAVRANIġININ MEKANSAL DĠZĠM ÇERÇEVESĠNDE ĠRDELENMESĠ

ÖNSÖZ

GerçekleĢtirdiğim bu çalıĢma, çoğumuzun merak ettiği “tüketim mekanı-tüketici davranıĢı-tüketimsel stratejiler” iliĢkilerini baz alan kuramsal, kavramsal ve deneysel bir araĢtırmanın tartıĢmasıdır. Tasarım danıĢmanlığını yaptığım bir teknomarket mağazalar zincirinde, mağaza müdürlerinin yerleĢim düzenlerini deneme-yanılma metodu ile kurgulama çabaları, bu konunun bir bilimsel araĢtırmaya dönüĢtürülmesi fikrini bende uyandırdı. ÇalıĢmanın disiplinlerarası olması, gerçek bir problemi tanımlaması ve güncel bir konu içermesi bu konu ile olan ilgimi arttıran en önemli sebeplerdir. Tezin araĢtırma içeriğine olan güvenim uluslararası literatürde de yer bulabileceğine dair inancımı arttırmaktadır. Bu çalıĢma, bir mimar olarak tasarımda araĢtırmaların sağladığı verilerin önemini anlamamı ve tasarıma yeni bir bakıĢ açısı ile bakmamı sağlamıĢtır.

Doktora çalıĢmamın her aĢamasında araĢtırma alanı ile ilgili sahip olduğu derin bilgi ve deneyimiyle, ve araĢtırmaya olan destekleyici ilgisiyle beni teĢvik eden, düĢüncelerime ıĢık tutan, ilgi ve zamanını esirgemeyen danıĢmanım ve hocam sayın Prof. Dr. Alper ÜNLÜ‟ye;

ÇalıĢmamın baĢlangıcından itibaren olgunlaĢıp geliĢmesi sürecinde ilgileri ve yapıcı eleĢtirileri ile büyük katkıları olan hocalarım sayın Prof. Dr. Orhan HACIHASANOĞLU ve sayın Prof. Dr. Mehmet OCAKÇI‟ya;

Amerika‟daki çalıĢmalarım sırasında benimle ilgilenen, bana bilimsel araĢtırmayı sevdiren, sayın Prof. Dr. Henry SANOFF‟a ve sayın Dr. Çelen PAġALAR‟a;

Alan çalıĢması sırasında araĢtırma için gerekli olan bilgilere ulaĢmamı sağlayan TeknoSA Genel Müdürü sayın Mehmet NANE‟ye ve bana yardımcı olan Ġstinye Park TeknoSA çalıĢanlarına;

Alan çalıĢmasına ait verilerin analizleri sırasında yardımlarını esirgemeyen ve yorulmadan çalıĢan biricik kardeĢim Zafer GARĠP‟e ve Ebru ÖZKAN‟a; teknik desteğinden dolayı Güven ATAY‟a;

Uzun doktora maratonu boyunca hiçbir zaman yanımdan ayrılmayan, kendi doktora çalıĢmasıyla beraber benim çalıĢmama da destek çıkan, aynı evde aynı zamanda iki doktora çalıĢmasının teslimini olanaklı kılan sevgili eĢim ve meslektaĢım Banu GARĠP‟e,

Beni bu günlere kadar getiren annem, babam ve bütün aileme,

Ve çalıĢmamın çeĢitli aĢamalarında katkısı olan herkese teĢekkürlerimi sunarım.

Eylül 2009 Ervin GARĠP

ĠÇĠNDEKĠLER Sayfa ÖNSÖZ ... v ĠÇĠNDEKĠLER ... vii KISALTMALAR ... ix ÇĠZELGE LĠSTESĠ ... xi

ġEKĠL LĠSTESĠ ... xiii

ÖZET ... xv

SUMMARY ... xix

1. GĠRĠġ ... 1

1.1 Tezin Amacı ... 1

1.2 Tezin Konusu ve Kapsamı ... 2

1.3 Tezin Kuramsal YaklaĢımı ve Yöntemi ... 2

1.4 Bölüm Sonucu ... 5

2. MEKANSAL DAVRANIġ VE TÜKETĠCĠ DAVRANIġI ĠLE ĠLGĠLĠ KURAMSAL ÇERÇEVE ... 7

2.1 Mekansal Algı ve BiliĢ ... 7

2.1.1 Çevresel algı kuramları ... 8

2.1.2 Çevresel biliĢim kuramları ... 8

2.1.3 Algısal ve biliĢsel süreç döngüsü ... 10

2.2 Algısal ve BiliĢsel Sürecin Sonucu Olarak Yön Bulma ve Oryantasyon ... 15

2.2.1 BiliĢsel haritalar ... 18

2.2.2 Mekansal öğrenme ve hatırlama ... 23

2.2.3 Karar verme ve algısal hiyerarĢi ... 25

2.2.4 Mimari mekanlarda uzaklık ve yön ... 26

2.3 Tüketici Mekansal DavranıĢı ile Ġlgili Teoriler ... 27

2.3.1 Tüketci davranıĢları ile ilgili teorik yaklaĢımlar ... 28

2.3.2 AlıĢveriĢ davranıĢının incelenmesi ... 30

2.3.2.1 Tüketici ve tüketim biçimleri ………30

2.3.2.2 AlıĢveriĢ davranıĢının güdüsel boyutu ………..32

2.3.3 Pazarlama stratejilerinin tüketici davranıĢları üzerindeki etkisi ... 34

2.4 Mekansal Dizim Temelli Teoriler ... 37

2.5 Konunun Çevresel DavranıĢ ÇalıĢmaları ile ĠliĢkisi ... 38

2.6 Bölüm Sonucu ... 41

3. PROBLEMĠN BELĠRLENMESĠ VE KAVRAMSAL ÇERÇEVENĠN OLUġTURULMASI ... 43

3.1 AlıĢveriĢ Çevrelerinin Ġncelenmesi ... 44

3.1.1 Mağaza mekanlarının geliĢimi ... 46

3.1.2 Türkiye‟de teknomarketlere genel bir bakıĢ ... 48

3.2 Plan Düzeninin AlıĢveriĢ Deneyimi Üzerindeki Etkisi ... 49

3.2.1 Plan düzeninin önemi ... 49

3.2.3 Plan düzenlerine ait özelliklerin görsel tercih üzerine etkisi ... 55

3.3 Tüketicinin Mimari Mekan Deneyimini Etkileyen DeğiĢkenler ... 59

3.3.1 Mağaza mekanlarının mekansal davranıĢ üzerindeki etkisi... 60

3.3.2 Fiziksel değiĢkenler ... 64

3.3.3 Psikolojik değiĢkenler ... 67

3.3.3.1 Mağaza algısı ……….68

3.3.3.2 Mağaza biliĢi ………..71

3.3.4 Mekanın sosyal etkileĢim düzeyi ... 74

3.3.5 KiĢisel karakteristikler ... 78

3.3.6 Durumsal faktörler ... 78

3.4 Kavramsal Çerçevenin OluĢturulması ... 81

3.5 Mağaza YerleĢim Düzeninin Tüketici DavranıĢı Üzerindeki Etkisini Açıklayan Parametrelerin Belirlenmesi ... 84

3.6 Bölüm Sonucu ... 88

4. ALAN ÇALIġMASI: TEKNOMARKETLERDE YERLEġĠM DÜZENĠNĠN TÜKETĠCĠ DAVRANIġI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠNIN TESPĠTĠ ... 91

4.1 Alan ÇalıĢmasının Konusu ... 92

4.2 Alan ÇalıĢmasının Yapılacağı Yerin Seçimi ... 92

4.3 Alan ÇalıĢmasının Yöntemi ... 96

4.3.1 Mekansal dizim yöntemi ... 99

4.3.2 Mekansal yerleĢimin incelenmesi ... 102

4.3.3 Kamera ile gözlem yöntemi ... 102

4.3.4 SatıĢ verilerinin incelenmesi ... 104

4.4 Veri Toplama Prosedürü ... 105

4.5 Verilerin Analizi ... 107

4.5.1 Mekansal dizim analizi ... 109

4.5.2 Mimari plan analizi ... 112

4.5.3 Kamera kayıtlarının analizi ... 113

4.5.4 SatıĢ verilerinin analizi ... 116

4.6 Verilerin Kavramsal Çerçeve Bağlamında Değerlendirilmesi ... 118

4.6.1 Veri karĢılaĢtırma prosedürü ... 118

4.6.2 Verilerin karĢılaĢtırılması... 119

4.6.2.1 Mekansal kurgu ve ürünle etkileĢim frekansı verilerinin karĢılaĢtırılması ………..120

4.6.2.2 Mekansal kurgu ve tüketim değeri verilerinin karĢılaĢtırılması121 4.6.2.3 Mekansal kurgu ve yerleĢimsel değer verilerinin karĢılaĢtırılması ………...124

4.6.2.4 Ürünle etkileĢim frekansı ve tüketimsel değer verilerinin karĢılaĢtırılması ………..125

4.6.2.5 YerleĢim değeri ve ürünle etkileĢim frekansı verilerinin karĢılaĢtırılması ………..126

4.6.2.6 Ürünle etkileĢim frekansı ve tüketimsel değer verilerinin karĢılaĢtırılması ………..126 4.6.3 KarĢılaĢtırmaların değerlendirilmesi ... 127 4.7 Bölüm Sonucu ... 129 5. SONUÇ VE DEĞERLENDĠRMELER ... 131 KAYNAKLAR ... 135 EKLER ... 143 ÖZGEÇMĠġ... 151

KISALTMALAR

CV : „Consumer Value‟ (Tüketim Değeri)

EB : „Environment and Behaviour‟ (Çevre ve DavranıĢ) ISO : „Isovist‟ (EĢgörüĢ)

IF : „Interaction Frequency‟ (EtkileĢim Frekansı) LV : „Location Value‟ (YerleĢimsel Değer)

RI : „Real Integration‟ (Gerçek BütünleĢme Değeri) AVM : AlıĢveriĢ Merkezi

ÇĠZELGE LĠSTESĠ

Sayfa

Çizelge 2.1 : AlıĢveriĢ güdüleri (Bloch ve diğ., 1994). ... 34

Çizelge 2.2 : Tüketici davranıĢı çalıĢmalarında kullanılan değiĢkenlerin çevre, insan ve davranıĢ değiĢkenleri olarak ifadesi (O‟Neill ve Jasper, 1992). ... 40

Çizelge 3.1. : Wal-Mart türündeki marketlerin yıllara göre artıĢı (Christensen, 2008). ... 47

Çizelge 3.2. : Sunulan dört farklı tipte plan düzeninin özelliklerini özetleyen çizelge. ... 55

Çizelge 3.3. : Mağaza mekanlarında gerçekleĢtririlen çalıĢmalar ve yöntemlerine ait özellikleri. ... 86

Çizelge 4.1 : Gün seçimini ve seçilen 3 zaman aralığını gösteren çizelge. ... 99

Çizelge 4.2 : Alan çalıĢmasının parametreleri, veri toplama yöntemleri ve elde edilecek veriler. ... 107

Çizelge 4.3 : Salı ve Pazar günleri saatlere göre mağaza ziyaretçi sayısı. ... 114

Çizelge 4.4 : MüĢterilerin ürünle temas süreleri. ... 115

Çizelge 4.5 : Bölgelere göre “nokta” baĢında geçirilen süreler. ... 116

Çizelge 4.6 : Satılan toplam ürünlerin sayıları. ... 116

Çizelge 4.7 : Değerlendirmeye alınan ürün adedi verileri. ... 117

Çizelge 4.8 : Satın alınan ürünlerin günlere göre adetleri ve mağaza içindeki dağılımları. ... 118

Çizelge 4.9 : Satın alınan ürünlerin günlere göre adetleri ve mağaza içindeki dağılımları. ... 118

Çizelge 4.10 : Ġnterval değerlerin nominal değerlere çevrimini gösteren çizelge. .. 120

Çizelge 4.11 : “Gerçek BütünleĢme Değeri” (RI) ile “Ürünle EtkileĢim Frekansı” (IF) verilerinin karĢılaĢtırıldığı “Korelasyon Analizi”. ... 121

Çizelge 4.12 : “EĢgörüĢ Değeri” (ISO) ile “Ürünle EtkileĢim Frekansı” (IF) verilerinin karĢılaĢtırıldığı “Korelasyon Analizi”. ... 121

Çizelge 4.13 : “Gerçek BütünleĢme Değeri” (RI) ile “Tüketim Değeri” (CV) verilerinin karĢılaĢtırıldığı “Korelasyon Analizi”. ... 122

Çizelge 4.14 : “Gerçek BütünleĢme Değeri” (RI)-Nominal Verileri ile “Tüketim Değeri” (CV)-Nominal verilerinin karĢılaĢtırıldığı “Ki-kare Analizi” ... 123

Çizelge 4.15 : “EĢgörüĢ Değeri” (ISO) ile “Tüketim Değeri” (CV) verilerinin karĢılaĢtırıldığı “Korelasyon Analizi” ... 123

Çizelge 4.16 : “EĢgörüĢ Değeri” (ISO)-Nominal Verileri ile “Tüketim Değeri” (CV)- Nominal verilerinin karĢılaĢtırıldığı “Ki-kare Analizi”. ... 124

Çizelge 4.17 : Mağaza içindeki üç bölgenin ortalama RI‟leri. ... 124

Çizelge 4.18 : “Gerçek BütünleĢme Değeri” (RI)-Nominal Verileri ile “YerleĢimsel Değer” (LV) verilerinin karĢılaĢtırıldığı “Ki-kare Analizi”. ... 125

Çizelge 4.19 : “Ürünle EtkileĢim Frekansı” (IF) ile “Tüketim Değeri” (CV) verilerinin karĢılaĢtırıldığı “Korelasyon Analizi”. ... 125

Çizelge 4.20 : “Ürünle EtkileĢim Frekansı” (IF)-Nominal Verileri ile “Tüketim

Değeri” (CV)-Nominal verilerinin karĢılaĢtırıldığı “Ki-kare Analizi”.

... 126

Çizelge 4.21 : Bölge ve noktalarda ürünle etkileĢim için geçirilen zaman çizelgesi. ... 126

Çizelge 4.22 : Satın alınan ürün adetlerinin günlere ve bölgelere göre dağılımı. .... 127

Çizelge 4.23 : Satın alınan ürünlerin sayıları ve bölgelere göre dağılımları. ... 127

Çizelge 4.24 : Alan çalıĢmasına ait parametrelerin korelasyon analiz sonuçları ... 127

Çizelge 4.25 : Alan çalıĢmasına ait parametrelerin Ki-Kare analiz sonuçları. ... 128

Çizelge A.1 : Mağaza içindeki noktalara ait interval değerler tablosu. ... 144

Çizelge A.2 : Mağaza içindeki noktalara ait interval değerler tablosu. ... 145

Çizelge A.3 : Mağaza içindeki noktalara ait interval değerler tablosu. ... 146

Çizelge A.4 : Mağaza içindeki noktalara ait nominal değerler tablosu. ... 147

Çizelge A.5 : Mağaza içindeki noktalara ait nominal değerler tablosu. ... 148

ġEKĠL LĠSTESĠ

Sayfa

ġekil 1.1 : Tez kapsamında yararlanılan kaynak türleri. ... 4

ġekil 2.1 : Hershberger (1974)‟in mimari anlam modeli (Lang, 1987). ... 11

ġekil 2.2 : Yön bulma eylemi için ortaya konan grafiksel anlatım (Passini, 1984a). ... 12

ġekil 2.3 : Ġnsanın çevre ile etkileĢiminde çevresel algının sürekliliği (Rapoport, 1977). ... 13

ġekil 2.4 : Strüktürel algı modeli (O‟Neill, 1991a). ... 18

ġekil 2.5 : Oryantasyon ve kısayol deneyinde birinci kademe (Tolman, 1948). ... 19

ġekil 2.6 : Oryantasyon ve kısayol deneyinde ikinci kademe (Tolman, 1948). ... 19

ġekil 2.7 : Deneyin ikinci kademesinde koridor seçimine bağlı oranların sunumu (Tolman, 1948). ... 20

ġekil 2.8 : O‟Neill‟in (1991a) kavramsal algı modeli. ... 21

ġekil 2.9 : Tüketici ve tüketim mekanı arasındaki iliĢki... 27

ġekil 2.10 : Tüketicinin güdüsel davranıĢ süreci (Motivation Process) (Schiffman ve Kanuk, 1983). ... 32

ġekil 2.11 : Pazarlama stratejisi oluĢturmakta tüketici davranıĢlarının etkisi (Schiffman ve Kanuk, 1983). ... 35

ġekil 2.12 : Perakende stratejilerinin etkileri. ... 36

ġekil 2.13 : Çevre-DavranıĢ Modeli‟nin bileĢenleri (O‟Neill ve Jasper, 1992). ... 38

ġekil 3.1 : Ortaçağda Londra-kent market alanı (Davis, 1966). ... 45

ġekil 3.2 : Ortaçağda fırıncı ve müĢterileri (Davis, 1966). ... 45

ġekil 3.3 : Ġstanbul‟da Kapalı ÇarĢı. ... 46

ġekil 3.4 : Süpermarketlerde fiziksel düzenlemelere bir örnek. ... 47

ġekil 3.5 : Türkiye‟den farklı teknomarket örnekleri. ... 48

ġekil 3.6 : Izgara düzen ve serbest düzeni gösterir Ģema (Arslan ve Bayçu, 2006). 53 ġekil 3.7 : Butik düzen ve yarıĢ pisti düzenini gösterir Ģema (Arslan ve Bayçu, 2006). ... 54

ġekil 3.8 : Grid düzeni ve serbest düzeni gösteren farklı elektronik market yerleĢimleri. ... 57

ġekil 3.9 : Grid ve serbest yerleĢim düzenine ait algısal karakteristikler. ... 58

ġekil 3.10 : DıĢ mekana benzetilen iç mekan örneği (Ġstinye Park AVM). ... 59

ġekil 3.11 : Ġnsan-Çevre etkileĢiminde farklı faktörlerin duygusal süreçler üzerinde etkisi (Küller,1991). ... 60

ġekil 3.12 : “Uyarı-Organizma-Yanıt” (Stimuli-Organizm-Response) iliĢkisinin anlatımı (Donovan ve Rossiter, 1982). ... 62

ġekil 3.13 : Mağazalarda servis organizasyonlarının müĢteriler ve çalıĢanlar üzerindeki etkisini açıklayan model (Bitner, 1992). ... 63

ġekil 3.14 : Mağaza atmosferi ve satın alma olasılığı iliĢkisi (Kotler, 1973). ... 64

ġekil 3.15 : Ġnsan davranıĢının temel süreçleri (Gibson, 1979). ... 67

ġekil 3.16 : Tüketici duygusal durumunu etkileyen biliĢsel süreç (Holbrook, 1986). ... 72

ġekil 3.18 : Ġçerisinde kafe bulunan bir mağaza iç mekanı. ... 75

ġekil 3.19 : Durumsal etkiler ve davranıĢlar (Ürkmez, 2005). ... 79

ġekil 3.20 : Mağaza mekanı ile tüketici davranıĢ iliĢkisinin açıklayan genel ölçütler. ... 81

ġekil 3.21 : Mağaza mekanı ile tüketici davranıĢ iliĢkisinin açıklayan genel parametreler ... 83

ġekil 3.22 : YerleĢim düzeni ile tüketici davranıĢı iliĢkisini açıklayan model. ... 84

ġekil 4.1 : Seçilen teknomarket‟in içeriden görünüĢü. ... 93

ġekil 4.2 : Seçilen teknomarket‟in içeriden görünüĢü. ... 93

ġekil 4.3 : Seçilen teknomarket‟in içeriden görünüĢü. ... 94

ġekil 4.4 : Seçilen teknomarket‟in içeriden görünüĢü. ... 94

ġekil 4.5 : Teknosa Ġ.P. Mağazası mimari planı. ... 95

ġekil 4.6 : Mağaza içinde noktaların belirlenmesi. ... 97

ġekil 4.7 : Giren müĢteri sayısını ve seçilen 3 zaman aralığını gösteren grafik. ... 98

ġekil 4.8 : AVM‟de çekim mekanlarını, ana ve ikincil holleri gösteren plan (Fong, 2003‟ten uyarlama). ... 100

ġekil 4.9 : „IKEA‟ Showroomdaki müĢterilerin dolaĢım izleri ve duraksama noktaları. ... 101

ġekil 4.10 : Kameraların satıĢ mekanı içindeki dağılımını gösteren grafik. ... 103

ġekil 4.11 : Mekan içine yerleĢtirilen kameraların görüntüleri. ... 104

ġekil 4.12 : MüĢteri-ürün iliĢkisi. ... 107

ġekil 4.13 : Kenar bölmelendirme analizi (“E-Partition” Analyze). ... 110

ġekil 4.14 : Noktaların ortalama bütünsellik değerlerinin hesaplanma yöntemi. .. 111

ġekil 4.15 : Bir çember içindeki bütünsellik değerleri. ... 111

ġekil 4.16 : Noktalardan birine ait eĢgörüĢ analizi (“Isovist” Analyze). ... 112

ġekil 4.17 : Mekansal yerleĢimin bölgelendirilmesi. ... 113

ġekil 4.18 : Salı ve Pazar gününe ait satılan ürünlerin mekan içi dağılımı. ... 117

ġekil 4.19 : Veri karĢılaĢtırma prosedürü. ... 119 ġekil 4.20 : Analizlerden elde edilen anlamlı iliĢkileri gösterir bağlantı dökümü. 129 ġekil 5.1 : YerleĢim düzeni ile tüketici davranıĢı iliĢkisini açıklayan model. 132

BÜYÜK MAĞAZALARDA TÜKETĠCĠ MEKANSAL DAVRANIġININ MEKANSAL DĠZĠM ÇERÇEVESĠNDE ĠRDELENMESĠ

ÖZET

Tüketicinin mağaza mekanı içerisindeki deneyimi, onun mekanla, ürünle ve diğer kiĢilerle etkileĢimini tanımlayan bir iliĢkiler sürecidir. Tez çalıĢması, “tüketim mekanı” ile “tüketici davranıĢı” arasındaki iliĢkiyi “Çevre-DavranıĢ ÇalıĢmaları” genel çerçevesi içerisinde ele almaktadır. ÇalıĢmanın amacı, mağaza mekanlarında “yerleĢim düzeni”, “tüketici davranıĢı” ve “pazarlama stratejileri” arasındaki iliĢkiyi incelemektir. “BiliĢsel mekan” ve “tüketim mekanı”nın etkileĢimi, konunun hem mimari planlama stratejileri hem de pazarlama stratejileri açısından değerlendirilmesini gerekli kılmaktadır. Bu nedenle ortaya konan araĢtırma parametreleri, hem mimari bileĢenleri hem de pazarlama ile ilgili bileĢenleri içermektedir. GerçekleĢtirilen alan çalıĢması ile mimari kurgu ve yerleĢim düzeninin alıĢveriĢ deneyimi üzerindeki etkisi incelenmiĢ, kurgunun mekansal algı, ürün teması ve satın alma davranıĢı üzerindeki etkileri tartıĢılmıĢtır. Bir teknomarket içerisinde gerçekleĢtirilen çalıĢmada, “kamera ile gözlem yöntemi” ve “mekansal dizim yöntemi” kullanılarak 620 kiĢinin mağaza içerisindeki davranıĢ örüntüleri ve ürünler ile etkileĢimleri iki günlük bir zaman dilimi içerisinde gözlemlenmiĢtir. Tez kapsamında belirlenen dört parametre ile, mağaza mekanına ait farklı noktaların karakteristikleri tanımlanmıĢ, ve bu parametrelerin karĢılaĢtırılması ile tanımlanan karakteristiklerin tüketici algısı ve davranıĢı üzerindeki etkileri ölçülebilir verilerle ortaya konmuĢtur. ÇalıĢma, yerleĢim kurgusuna ve mekansal organizasyona bağlı olarak mimari mekanın tüketici algısına (consumer perception) ve müĢteri-ürün etkileĢimine (customer-product interaction) etkisini anlamaya çalıĢmakta; ve pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak tanımlanabilme olasılığını tartıĢmaktadır. Literatürde tüketim mekanlarında tüketici mekansal davranıĢlarını inceleyen birçok çalıĢma (Timmermans, 1982, Teklenburg ve diğ., 1994) olmasına rağmen; mağaza mekanlarında “yerleĢim düzeni”, “tüketici davranıĢı”, ve “pazarlama stratejileri” arasındaki iliĢkilere odaklanan az sayıda çalıĢma bulunmaktadır. 1970‟lere kadar olan dönemde tüketici, sadece ürün seçimi, mağaza seçimi ve mağaza lokasyonu gibi konular üzerinden araĢtırılırken, konunun “Çevre DavranıĢ ÇalıĢmaları” çerçevesinde incelenmeye baĢlanması, tüketici ve mekan arasındaki karĢılıklı etkileĢimin de ortaya konmasını sağlamıĢtır. 1970‟lerin baĢında, tüketicinin çevresel verilerden faydalanarak karar verdiğinin anlaĢılması, tüketici ile mekan arasındaki iliĢkinin araĢtırılmasını sağlamıĢ, mekansal faktörlerin tüketim deneyimi üzerindeki etkisi “Retail” ve “Marketing” bazlı bilimsel yayınlarında yer almıĢtır. Örneğin, 1965‟de gerçekleĢtirilen bir çalıĢma (May, 1965), yerleĢim düzeninin alıĢveriĢ eylemini etkilediğini, insanların mağaza çeperlerinden daha fazla sayıda alıĢveriĢ gerçekleĢtirdiklerini ortaya koymuĢ; fakat ölçülebilir veriler sunmamıĢtır. Yakın dönemlerde “Environment and Behavior” ve “Environmental Psychology” gibi bilimsel yayınlar da bu konuya yer vermiĢtir. Söz konusu çalıĢmalar, mağaza mekanlarına ait çevresel özelliklerin tüketici üzerindeki etkilerini araĢtırmıĢ ve

ölçülebilir veriler ve bulgular sunmuĢtur. Ne var ki yerleĢim düzeninin tüketici davranıĢı üzerindeki etkisini açıklayan yeterli sayıda çalıĢma bulunmamaktadır. Literatürde farklı yerleĢim düzenlerine ait tanımlamalar bulunmasına rağmen (Bearchell, 1975; Berman and Evans, 1979; Lucas ve diğ., 1994; Saucier 2001), bunların alıĢveriĢ davranıĢı ve deneyimi üzerindeki etkilerini ortaya koyan çalıĢmalar az sayıdadır. Sunulan tez çalıĢması, literatürdeki bu boĢluğu doldurmayı amaçlamakta, ve tüketici ile mağaza mekanı arasındaki etkileĢimde yerleĢim düzeninin etkinliğini tartıĢmaktadır. Bununla birlikte sözü edilen kavramlar arasındaki iliĢkilerin incelenmesi, tüketim mekanlarının mimari tasarım performansının anlaĢılması için önem kazanmaktadır.

Tezin ikinci bölümünde, mekansal davranıĢ ve mekansal algı ile ilgili kuramlara değinilmiĢ; tüketici ve tüketim olgusu incelenmiĢ ve tez çalıĢmasının kuramsal altyapısı oluĢturulmuĢtur. Bununla birlikte “Tüketici DavranıĢ ÇalıĢmaları”na ait temel kavramlara mekansal davranıĢ çerçevesinde değinilmiĢ ve konunun “Çevresel DavranıĢ ÇalıĢmaları” açısından önemi tartıĢılmıĢtır. Mağaza mekanı ile insan davranıĢı arasındaki etkileĢimin ortaya konmasında “Çevresel DavranıĢ ÇalıĢmaları” ve “Tüketici DavranıĢ ÇalıĢmaları” alanları ile ilgili literatürden faydalanılmıĢtır. Tezin bir sonraki bölümünde alıĢveriĢ ve mağaza mekanlarına odaklanılmaktadır. Söz konusu bölüm, mağaza mekanı ve tüketici arasındaki etkileĢimi ortaya koymak için yerleĢim düzeninin mekansal davranıĢ üzerindeki etkisini ve mekanın “fiziksel”, “sosyal”, “sosyo-psikolojik”, “kiĢisel”, ve “durumsal” karakteristiklerini incelemekte; ve bu etkileĢimi açıklayan kavramsal bir model sunmaktadır.

Tezin dördüncü bölümünde alan çalıĢmasına yer verilmiĢ ve kavramsal model çerçevesinde yerleĢim düzeninin tüketici davranıĢları üzerindeki etkileri tartıĢılmıĢtır. Alan çalıĢmasının gerçekleĢtirileceği mekan “teknomarket” olarak (TeknoSA) belirlenmiĢtir. Teknomarketler, müĢteri sirkülasyonu ile mekansal organizasyonun birbirine güçlü bir Ģekilde bağlı olduğu dinamik mekanlardır. Çevresel verilerden faydalanarak gidecekleri yönlere karar veren müĢteriler, aynı zamanda satın alacakları veya inceleyecekleri ürünler için de çevreden bilgi edinirler. Bu nedenle, bu mekanlarda müĢteriler sadece fiziksel çevre ile değil, ürünler ile de yakın iliĢkide bulunurlar. Vurgulan konuların ve iliĢkilerin incelenebilmesi için seçilen “TeknoSA-Ġstinye Mağazası”; Ġstanbul “TeknoSA-Ġstinye Park AlıĢveriĢ Merkezi içerisinde yer almaktadır, ve kurumun 230 mağazasından biridir. Alan çalıĢması dört basamakta gerçekleĢtirilmiĢtir, bunlar aĢağıdaki gibidir;

Mekanın kurgusal özelliklerini anlamak üzere “Mekansal Dizim” (Space Syntax) yöntemi kullanılarak “Kenar Bölümlendirme” (E-Partition Line) ve “EĢgörüĢ” (Isovist) Analizleri yapılmıĢtır.

YerleĢim değerinin belirlenmesi için mimari planın “YerleĢim Analizi” yapılmıĢtır.

MüĢterinin ürünle kurduğu iliĢkinin sıklığını ve süresini ortaya koymak için kamera ile gözlem yöntemi kullanılmıĢtır.

Mağaza yönetiminin arĢivinden ulaĢılan, satılan ürünler hakkındaki bilgiler (satılan ürün sayısı ve mağaza içerisindeki konumları), satılan ürün miktarının belirlenmesi ve “tüketim değeri”nin ortaya çıkarılması için kullanılmıĢtır.

Bu dört basamakta elde edilen veriler mekanın farklı noktalarına ait karakteristiklerin tanımlanmasını sağlamıĢtır. Sonuçlar, mağaza mekanında yerleĢim düzeninin

mekansal algıyı ve tüketici davranıĢını etkilediğini göstermektedir. Mağaza içerisindeki daha entegre olan noktalardan daha fazla ürün satın alınmıĢ olduğu saptanmıĢtır. ġaĢırtıcı olarak, ürün etkileĢimi ve mekanların entegrasyonu arasında bir iliĢki saptanmamıĢtır. Kasa ve giriĢin konumu gibi genel yerleĢimsel özelliklerin yerleĢim düzenindeki farklı nokraların entegrasyonundan daha etkili olabileceği savunulmaktadır. Bu çalıĢmanın sonuçları, mekansal kurgu ve mekanda gerçekleĢtirilen tüketim davranıĢı arasındaki iliĢkiler ile ilgili ipuçları sağlamaktadır. ÇalıĢmayla birlikte, “Mimari Tasarım”, “Tüketici DavranıĢı ÇalıĢmaları” ve “Pazarlama ÇalıĢmaları”nı birleĢtiren bir kavramsal çerçeve oluĢturulmuĢtur. Bununla birlikte, sözü edilen kavramlar arasındaki iliĢkilerin ortaya çıkarılması, tüketim mekanlarının tasarım performanslarının değerlendirilmesi için önem kazanmaktadır.

EXAMINING CONSUMERS‟ SPATIAL BEHAVIOR IN RETAIL STORES IN THE FRAMEWORK OF SPACE SYNTAX

SUMMARY

Consumers‟ experience in the retail stores is a relational process which can be explained as their interaction with space, products and the other people. Dissertation deals with the relation between “consumption space” and “consumers‟ behavior” in the framework of “Environment-Behavior Studies” (EB). The purpose of the study is to examine the relation between “architectural layout”, “consumer behavior”, and “marketing strategies” in retail store spaces. The interaction between “perceptive space” and “consumptive space” makes it necessary to deal with this issue in terms of both architectural designing strategies and marketing strategies. Therefore, the parameters described in the study involves both architectural components and components related with marketing. Through the case study, the effect of architectural configuration and spatial layout on shopping experience is examined, the impact of configuration on spatial perception, interaction between the customers and products, and buying behavior is discussed. Within the case study which is done in an electronics store, 620 customers‟ moving patterns in the store, and their interactions with products were observed in a two day period by using “observation with cameras” and “space syntax” methods. By means of four parameters which are determined in the scope of this thesis; the characteristics of different points within the store space are defined, and the effects of these defined characteristics on consumer perception and consumer behavior are introduced upon measurable data by comparision of these parameters. Study tries to understand the effect of architectural space on consumer perception and customer-product interaction depending upon layout configuration and space organization; and discusses the possibility of its definition as a part of the marketing strategy.

Although there are many studies (Timmermans, 1982, Teklenburg et al., 1994) that examine the consumer spatial behavior in retail spaces; there are only a very few studies focusing on the relation between “architectural layout”,“consumer behavior”, and “marketing strategies” in the in-store environment. While consumer had been examined only through the issues like product choice, store choice and store location until 1970s, the exploration of this theme in the framework of EB provided the manifestation of consumer-space interaction. At the beginning of 1970s, the penetration that consumers make desicion by the help of environmental data provided research of interaction between consumer and space, the effect of spatial factors on consumption experience was placed in “Retail” and “Marketing” based scientific publications. For instance, a study which is done in 1965 (May, 1965), showed that architectural layout had an effect on shopping activity, and people bought more products from the places which were near the borders of the stores; but this study didn‟t present measurable data. Recently, scientific publications such as “Environment and Behavior” and “Environmental Psychology” journals have also given attention to this theme. These studies explored the effects of environmental

characteristics of retail store spaces on consumer and presented measurable data and findings. However, the number of these studies explaining the effect of architectural layout on consumer behavior do not have effectual quantity. Despite the fact that there are definitions of different architectural layouts in the literature (Bearchell, 1975; Berman and Evans, 1979; Lucas ve diğ., 1994; Saucier 2001), there are few studies that introduces their effects on shopping behavior and experience. The dissertation which is introduced aims to fill this gap in the literature, and discusses the efficiency of architectural layout on the interaction of consumer and retail store spaces. Besides, the exploration of the relations between underlined concepts come into question for understanding the architectural design performance of consumption spaces.

In the second chapter of the thesis, theories about spatial behavior and spatial perception are mentioned; consumer and consumption phenomenon are examined and the theoretical basis of the thesis is formated. In addition to this, main concepts of “Consumer Behavior Studies” are introduced in the framework of spatial behavior and the significance of the theme for EB is discussed. The study benefited from the literature on “EB” and “Consumer Behavior Studies” fields to introduce the interaction between retail store spaces and human behavior.

The next chapter of the thesis focuses on shopping and retail spaces. This chapter examines the effect of architectural layout on spatial behavior and the “physical”, “social”, “socio-psychological”, “personal”, and “situational” characteristics of space to introduce the interaction between retail store space and consumer; and presents a conceptual model that explains this interaction.

In fourth chapter of the thesis, the case study is given a place and the effects of the architectural layout on consumer behavior are discussed in the framework of conceptual model. The space where the case study would be conducted was determined as an “electronics store” (TeknoSA). Electronics stores are dynamic interior spaces where customers‟ traffic and space organisation are strongly connected to each other. In electronics stores, while customers are making desicions of where to go, meanwhile they try to get information about the products they will purchase or examine. Therefore, they are not only in close relation with the physical environment, but also with the product itself. The electronics store which is selected to investigate the underlined issues and their relationships, “TeknoSA-Istinye”, is located inside of the Istinye Shopping Mall in Istanbul, and it is one of 230 stores of this institutional brand. The case study was carried out in four stages, which are explained below;

“E-Partition Line” and “Isovist” analyses were applied by “Space Syntax” method to find out the configurational properties of space (Information about e-partition lines was obtained by activating a space syntax software called “Spatialist” of Georgia Tech. Univ., USA).

Analysis of the “Architectural Layout” was used to determine different “Locational Values” of the retail store.

The method of observation by means of “camera records” was used to present the frequency and duration of “interaction” between the customer and product.

Data accessed from the archives of marketing department (the number of purchased products and their locations in the store) were used to reveal the quantity of sold products and to discover the “Consuming Value”.

The outcomes obtained from the four stages of analysis provided to make definitions of different points‟ characteristics of space. Results show that spatial layout of the retail store affect spatial perception and consumer behavior. It‟s found that more products were purchased from more integrated spaces of the store. Surprisingly no interrelation was found between interaction with product and integration of spaces. It‟s suggested that general location (locational value) in terms of entrance location and cashbox location may be more affective than integration of different points in layout. In this sense, perception level of the store affects consumer behavior depending on architectural configuration. Results of this study provide clues about the relation between architectural configuration and inner-shopping behavior. This study tried to create a framework which combined fields of architecture, consumer behavior studies, and marketing. By means of this dissertation, a conceptual framework is created which combined the fields of “Architectural Design”, “Consumer Behavior Studies” and “Marketing Strategies”. Besides, the exploration of the relations between underlined concepts come into question for understanding the architectural design performance of consumption spaces.

1. GĠRĠġ

“Tüketim” olgusu, günümüzde her geçen gün daha fazla önem kazanmakta, ülkemizde ve dünyada hızla büyüyen ve çeĢitlenen tüketim mekanları, gündelik yaĢantımızda her geçen gün daha fazla yer almaktadır. Tüketim mekanları ile ilgili çalıĢmalar genel anlamda bakıldığında tüketim mekanlarını, sosyal ve sosyo-ekonomik boyutları, psikolojik boyutları, kültürel boyutları, ve fiziksel boyutları üzerinden incelemektedir. Sunulan tez çalıĢması, bu geniĢ çerçeve içerisinde mekansal özelliklere ve bu özelliklerin tüketici mekansal davranıĢına etkilerine odaklanmaktadır.

Bu bölümde, çalıĢmanın amacı, konusu ve kapsamı, kuramsal yaklaĢımı ve araĢtırmanın yöntemi açıklanacaktır.

1.1 Tezin Amacı

Tüketim mekanlarında plan düzeni (mekan kurgusu) ile tüketici davranıĢı ve pazarlama stratejileri arasındaki iliĢkiyi ortaya koymak tez çalıĢmasının genel çerçevesini oluĢturmaktadır. Buna bağlı olarak insanların tüketim mekanlarından nasıl etkilendikleri, ve bu etkileĢime ait bileĢenlerin mekansal davranıĢ üzerindeki etkisi “Çevre-DavranıĢ ÇalıĢmaları” çerçevesi içerisinde araĢtırılmaktadır.

Tez çalıĢmasının amaçları aĢağıdaki gibi özetlenmektedir:

tüketici mekansal davranıĢını, yerleĢimin mekansal özelliklerine bağlı olarak açıklamak,

mağaza mekanlarında mekansal kurgunun önemini ortaya koymak ve mekansal kurguya ait özelliklerin tüketici davranıĢı üzerindeki etkilerini tespit etmek,

mağaza mekanlarına ait mimari ve mekansal özellikleri incelemek, bu mekansal özelliklerin tüketici üzerindeki etkilerini mekansal dizim çerçevesinde ortaya koymak.

1.2 Tezin Konusu ve Kapsamı

Tez çalıĢması, tüketim mekanlarında tüketicinin çevreden nasıl etkilendiğinin üzerine odaklanmaktadır. Tezin kavramsal çerçevesi kapsamında sunulan tartıĢma, mağaza mekanları üzerinde yoğunlaĢarak mağaza mekanına ait karakteristiklerin insan davranıĢı üzerindeki etkisini incelemektedir. Sunulan tez, bu iliĢkiyi daha net açıklamak için mimari kurgu ve yerleĢim düzeni ile tüketicinin mekansal davranıĢı arasındaki iliĢkiyi açıklayan bir alan çalıĢması sunmaktadır. Bununla birlikte, sunulan alan çalıĢması, mağaza iç mekanlarına ait kurgusal ve yerleĢimsel özelliklerin tüketici-ürün iliĢkisini ve tüketici mekan algısını nasıl etkilediğini tartıĢmaktadır. Mekansal kurgu, iç mekanlarda mekansal algılanabilirliği etkileyen ve insanların çevreden edindikleri çevresel verileri etkili Ģekilde kullanabilmelerini sağlayan önemli bir kavramdır (Weisman, 1981). ÇalıĢmanın genel yapısını “yerleĢim düzeni”, “tüketici davranıĢı” ve “pazarlama stratejileri” arasındaki iliĢkiler oluĢturmaktadır.

1.3 Tezin Kuramsal YaklaĢımı ve Yöntemi

Kuramsal yapısı, “Çevresel DavranıĢ ÇalıĢmaları” ve “Tüketici DavranıĢ ÇalıĢmaları” çerçevesinde oluĢturulan tez çalıĢmasında mimari tasarım ve pazarlama stratejileri kavramları önem kazanmaktadır. Farklı disiplinleri birleĢtiren bir yapıya sahip olması nedeniyle, çalıĢma için önemli olan parametreler bütünsel yaklaĢımla (transactional yaklaĢım) ele alınmıĢtır. Bütünsel yaklaĢımda, çevresel sistem-içerisinde-insan, analiz edilecek birimdir. Ġnsan-çevre iliĢkilerinin özellikleri, fiziksel\biyolojik, psikolojik ve sosyo-kültürel düzeyler Ģeklinde kategorize edilebilir (Altman, 1975).

“Çevresel DavranıĢ ÇalıĢmaları” ve “Tüketici DavranıĢ ÇalıĢmaları” çerçevesinde ele alınan tez çalıĢmasında kuramsal çerçeve oluĢturulurken, her iki çalıĢma alanına ait teorik bilgiler ve deneysel çalıĢmalara ait bilimsel bulgular kullanılmıĢtır. O‟Neill ve Jasper‟e göre (1992), tüketicinin “Çevre DavranıĢ ÇalıĢmaları” çerçevesinde incelenmesi hem çevresel tasarım hem tüketici ile ilgili araĢtırmalar için önemli ve kullanılabilir veriler sağlayacaktır. Sommer ve diğ. (1981), mağaza mekanlarının sosyal etkileĢim üzerindeki etkilerini irdelerken, bu mekanların “Çevre DavranıĢ ÇalıĢmaları” çerçevesinde ele alınması gerektiğini, geleneksel tüketim mekanları ile

günümüz tüketim mekanları arasındaki farklılıkların bu Ģekilde daha iyi açıklanabileceğini belirtmektedir.

Tezin kuramsal çerçevesi oluĢturulurken, üç farklı kaynak türünden yararlanılmıĢtır, bunlar;

çevresel tasarım alanındaki bilimsel yayınlar,

tüketim fenomeni ile ilgili yayınlar, ve

pazarlama ve tüketim ile ilgili bilimsel araĢtırmalardır.

Tez çalıĢması dört ana basamaktan oluĢmaktadır. Ġlk adım olarak çalıĢmanın “Çevresel DavranıĢ ÇalıĢmaları” içerisindeki yeri açıklanmıĢ, ve mağaza mekanlarında “mekansal davranıĢ” bağlamında çevre-davranıĢ iliĢkisi sunulmuĢtur. Ġkinci adımda tüketici davranıĢı ve tüketim çevreleri arasındaki iliĢki ortaya konmakta ve oluĢturulan kavramsal modelle tanımlanmaktadır.

Bundan sonraki aĢamada mağaza mekanına ait önemli bir çevresel özellik olan mağaza yerleĢim kurgusunun etkilerini ve tüketici davranıĢı ile iliĢkisini ortaya koymak için alan çalıĢması gerçekleĢtirilmiĢ ve istatistiksel olarak analiz edilmiĢtir. Mekanın dizimsel özelliklerinin tüketici davranıĢı üzerindeki etkilerini ortaya koymak için gerçekleĢtirilen alan çalıĢması, kurumsal bir teknomarket olan “TeknoSA” mağazasını ele almaktadır. Mağaza içerisindeki her noktanın farklı mekansal, tüketimsel, yerleĢimsel ve etkileĢimsel karakteri olduğu düĢüncesinden yola çıkarak mağaza mekanındaki farklı noktaların karakteristikleri tanımlanmıĢ ve kavramsal çerçeve kapsamında belirlenen parametrelerin etkinliği ve birbirleri ile iliĢkisi tartıĢılmıĢtır. Bu parametrelerin karĢılaĢtırılması için dört farklı veri toplama yöntemi belirlenmiĢtir, bu yöntemler aĢağıda belirtilmektedir:

noktaların bütünsellik değerleri için Mekansal Dizim (Space Syntax) yöntemi kullanılmıĢtır;

yerleĢim değerinin belirlenmesi için mimari planın yerleĢim analizi yapılmıĢtır; MüĢterinin ürünle kurduğu iliĢkinin sıklığını ve süresini ortaya koymak için kamera ile gözlem yöntemi kullanılmıĢtır;

Satılan ürünler hakkındaki bilgiler (satılan ürün miktarı ve mağaza içerisindeki konumları), mağaza yönetiminin arĢivinden talep edilmiĢtir.

Son olarak elde edilen veriler “SPSS- Ġstatiksel Değerlendirme Yazılımı” yardımı ile karĢılaĢtırılarak tez çalıĢması kapsamında değerlendirilmiĢ ve mekansal kurgu-yerleĢim düzeni-tüketim değeri-müĢteri ve ürün etkileĢimi değerlerinin birbirleri ile iliĢkisi irdelenmiĢtir.

Çevresel tasarım üzerinde duran “Environmental Psychology” ve “Environment Behavior” gibi yayınlar son dönemlerde tüketici üzerine yoğunlaĢmakta ve bu konu üzerine ilgilerini artırmaktadır. Tüketici ve mağaza atmosferi arasındaki iliĢkiyi açıklayan ilk çalıĢmalar perakende tüketim literatüründe yer almıĢ, “Journal of Retailing”, “Journal of Marketing” gibi bilimsel dergiler bu konuya önem vermiĢtir. Bu yayınlar, hem tanımlayıcı çalıĢmaları hem de alan çalıĢmaları ile bilimsel kanıtlar sunmuĢtur. Bu konuda yazılan kitaplar da, belli bölümlerinde tüketici ve mekan iliĢkisini açıklamıĢ ve genelde teorik bilgilere yer vermiĢtir. Fakat genelde tüketim ve tüketici fenomeni üzerinde yoğunlaĢan ders kitapları türündeki bu yayınlar tüketim mekanları ve mekansal kurgu üzerinde çok az bilgi sunmaktadır. Bahsi geçen söz konusu yayınlar tezin kavramsal çerçevesinin oluĢturulmasına kaynak oluĢturmuĢtur (ġekil 1.1).

ġekil 1.1 : Tez kapsamında yararlanılan kaynak türleri.

Literatürde tüketim mekanlarını inceleyen çalıĢmaların mekansal ölçeklerine göre üç ana baĢlık altında yapıldığı görülmektedir, bunlar sırasıyla aĢağıda belirtilmektedir;

Açık ÇarĢı Mekanlarını Ġnceleyen ÇalıĢmalar: Bu çalıĢmalar kent merkezlerindeki açık çarĢı düzenlemelerinin morfolojik yapısını tanımlamakta ve kentsel biçim ile insan hareketi ve davranıĢı arasındaki iliĢkileri incelemektedir. Örneğin Hillier ve diğ.‟nin (1993) „King‟s Cross‟ geliĢim bölgesinde gerçekleĢtirdiği çalıĢması, kentsel grid yapının özellikleri ile yaya dolaĢımını iliĢkilendirmekte, kent merkezlerindeki çarĢıların çevre ile

iliĢkilerinin, merkezlerin canlılığı ve yaya hareketinin yoğunluğu açısından önemli olduğunu ortaya koymaktadır.

Kapalı AlıĢveriĢ Merkezlerinde GerçekleĢtirilen ÇalıĢmalar: Bu ölçekte gerçekleĢtirilen çalıĢmalar, tüketim mekanlarının dört önemli bileĢeni üzerinde yoğunlaĢmaktadır, bunlar; alıĢveriĢ merkezinin plan kurgusu, mağazaların lokasyonları, insan hareketi ve yön bulma davranıĢıdır. Ankara Karum AlıĢveriĢ Merkezi‟nde gerçekleĢtirilen bir çalıĢma (Doğu ve Erkip, 2000), atrium ve dıĢ çevre gibi mekansal faktörlerin alıĢveriĢ merkezi içindeki yön bulma davranıĢında etkili olduğunu ortaya koymaktadır.

Mağaza Ölçeğinde GerçekleĢtirilen ÇalıĢmalar: Bu çalıĢmalar genel anlamda çevresel faktörlerin mağaza deneyimi üzerindeki etkisi üzerine yoğunlaĢmaktadır. Mağazaların mekansal kurgusu üzerinde yapılan çalıĢmaların sayısı sınırlıdır.

1.4 Bölüm Sonucu

Bu bölümde, çalıĢmanın amacı, konusu ve kapsamı, kuramsal yaklaĢımı ve araĢtırmanın yöntemi açıklanmıĢ, ve çalıĢma ile ilgili genel çerçeve sunulmuĢtur. Ünlü (1998), “Çevre-DavranıĢ ÇalıĢmaları”nın tasarım için önemini Ģu Ģekilde açıklamaktadır; çevresel tasarım araĢtırması, insan ile fiziksel çevresi arasındaki etkileĢimi tüm ölçeklerde irdeleyen, ve bunu yaĢam kalitesine çevresel politika, planlama, tasarım ve eğitim ile indirgeyen bir çalıĢma alanıdır; bundan dolayı araĢtırmanın çıktıları da tasarım sürecine yön verir, bir anlamda yaĢamsal kaliteyi etkiler. Bu etkileme, kentsel ölçekten iç mekan ölçeğine değin hemen tüm ölçekleri kapsar. Tez kapsamında sunulan çalıĢma, genelde tüketim mekanlarına, özelde ise tüketim mekanlarının en alt ölçeği olan mağaza mekanlarını irdelemektedir. OluĢturulan kuramsal yapı ve kavramsal çerçeve, bu mekanların “Çevre-DavranıĢ ÇalıĢmaları” kapsamında ele alınmasını ve değerlendirilmesini sağlamaktadır.

Bir sonraki bölümde mekansal davranıĢ ve tüketici davranıĢı bağlamında tezin kuramsal çerçevesi tartıĢılacak, kuramsal çerçeveye ait teorik altyapı açıklanacaktır.

2. MEKANSAL DAVRANIġ VE TÜKETĠCĠ DAVRANIġI ĠLE ĠLGĠLĠ KURAMSAL ÇERÇEVE

“Çevresel Algı” ve “Çevresel BiliĢim” ile ilgili araĢtırmalar insan ve onu saran fiziksel çevre arasındaki iliĢkiyi açıklamaya çalıĢırlar. Bu çalıĢmalardan elde edilen bulgular da daha nitelikli çevrelerin oluĢturulması için kullanılır. “Çevresel Tasarım” araĢtırma alanı da bu verilerin elde edilmesi ve daha duyarlı tasarlanmıĢ çevrelerin oluĢturulması için uğraĢ verir. Tezin bu bölümünde çalıĢmanın temel kuramsal altyapısını oluĢturan bilgilere, kuramlara ve teorilere yer verilmektedir. “Mekansal Algı ve BiliĢ” ile ilgili teoriler, çevresel verilerin kullanılabilir bilgiye dönüĢüm sürecini ortaya koymaktadır. “Yön Bulma” ile ilgili değinilen teoriler, “Algılanabilirlik”, “Mimari Düzen‟in AnlaĢılabilirliği” ve “Oryantasyon” kavramlarını açıklarken, fiziksel çevrenin yön bulma davranıĢındaki etkinliğinden söz etmektedir. “Tüketici Mekansal DavranıĢı” ile ilgili teoriler, “Tüketim Mekanı” ve “Tüketim Fenomeni”ni tanımlamakta, “Tüketici Mekansal DavranıĢını”, “Çevresel DavranıĢ ÇalıĢmaları” çerçevesinde açıklamaktadır.

2.1 Mekansal Algı ve BiliĢ

Algı, kiĢinin çevre hakkında veya çevreden bilgilenme sürecidir; biliĢim algıdan daha çok zihinsel nitelik taĢır, objelerin mekansal anlamı, sembolleĢtirilmesi ve özgün kılan niteliklerin anlaĢılması anlamındadır (Ünlü, 1998).

Ġnsanın mekansal hareketi (spatial movement), çevresel uyarıların insan zihninde harmanlanıp değerlendirilmesi ile gerçekleĢir. Bu harmanlama süreci çevreden elde edilen bilgilerin alınması (bilgi edinme), varolan bilgilerle birleĢerek farklılaĢması (transformasyon), ve tekrar kullanılmak üzere zihinde depolanması sürecidir. Ünlü‟ye (1998) göre, algısal ve biliĢsel süreçler arasındaki temel farklılık yeryüzünün algılanması ile daha net anlaĢılmaktadır; yeryüzü biliĢsel olarak küresel bilinmesine karĢın algısal düzeyde onu düz görürüz.

AĢağıdaki alt baĢlıklar kapsamında Çevresel Algı ve Çevresel BiliĢ temel kuramlarına değinilmektedir.

2.1.1 Çevresel algı kuramları

Algıya iliĢkin pekçok kuram vardır ve herbiri temelde bizim niçin algıladığımızı veya ne yaptığımızı açıklamaya ve tanımlamaya yönelmiĢlerdir; bu kuramlar estetik felsefenin de katkısı ile birlikte “Çevresel Tasarım Kuramını” etkilemiĢlerdir (Ünlü, 1998).

Algıya yönelik çalıĢmalar Gestalt Psikolojisi‟ndeki uyarı-nesne iliĢkisine dayalı ilk tanımlamalarla baĢlamıĢtır (Ünlü, 1998). Gestalt teorisi, üç Alman psikolog – Wertheimer, Koffka ve Köhler- tarafından I. Dünya SavaĢı sıralarında geliĢtirilmiĢtir (Cutting, 1989). Gestalt Kuramı‟na göre herkes aynı uyarıcıyı veya nesneyi beĢ duyusundan gelen iletiĢim ile kendine özgü olarak, diğerlerinden farklı Ģekilde yorumlar. Algılama yalnız uyarana değil, o uyaranı sarmalayan çevreye ve kiĢinin o andaki koĢullarına bağlıdır.

Ittelson ve diğ.‟ne göre (1976), çevre ve birey birbirinden bağımsız olarak düĢünülemez, “Çevresel Algının ĠĢlemsel Kuramı” içerisinde bu karĢılıklı iliĢkiyi iĢlemsel (transactional) olarak tanımlar. Bu bağlamda çevresel algı, çevre ve organizma arasındaki iliĢkilerin bir sonucudur ve bu iliĢkiden de etkilenir. Moore (1985), çevresel algıyı çevreden elde edilen bilgi ve biliĢsel yansımaların bir parçası olarak tanımlar.

Çevresel Algının Ekolojik Kuramı, algısal sistemlerdeki duyu organlarını çevresel bilgi edinme aracı olarak kabul eder (Gibson, 1966). Gibson‟a (1966) göre insanlar gözlerini, baĢlarını ve bedenlerini kullanarak çevresel bilgiyi edinirler.

Rapoport (1977), algıyı kültürel niteliklere dayalı olarak açıklar. Çevresel Algının Kültürel Kuramı bağlamında algıyı, kiĢisellikten çok sosyal sistemin bir parçası olarak tanımlamaktadır. Rapoport (1977) algıyı, altı farklı bileĢen ile (görsel, kokusal, iĢitme, dokunma, kinestetik, hava hareketi ve sıcaklık) tanımlamaktadır; bu bileĢenlerden herbiri kültürler arasında algıda önemli farklılıklar ortaya koyar.

2.1.2 Çevresel biliĢim kuramları

Gerekirci (determinist) bir yaklaĢımla “biliĢim” kavramını ele aldığımızda, kuramsal yönelme bizi uyarı ve yanıt genelleĢtirmelerine götürür; dolayısıyla ele alınan ilk kuram uyarı genelleĢtirme yönünde, bir sonraki ise yanıt yönündedir (Ünlü, 1998). BiliĢ, algı ile karĢılaĢtırıldığında daha zihinsel bir nitelik taĢır. Algı, çevresel bilginin

nasıl elde edildiği ile ilgili iken, biliĢim, bu bilginin sınıflandırılması ve tekrar kullanılmak üzere değerlendirilmesi ile ilgilidir (Ünlü, 1998).

“BiliĢimin Uyarı Genelleme Kuramı”, çevresel uyarıların yanıta dönüĢmesi sürecini ortaya koyar. Örneğin Lynch (1960), çevresel uyarıların değerlendirilmesinde kimlik (identity), strüktür (structure) ve anlamın (meaning) önemini ortaya koyar. Lynch, bu çevresel özelliklerin kentsel imgenin oluĢmasında etkili olduğunu, bu çevresel özelliklerin bazı kentsel mekanları daha hatırlanabilir ve anlaĢılabilir kıldığını savunur. Moore ve Golledge (1976), insanların çevresel bilgiyi elde ettikleri, kodladıkları, depoladıkları, hatırladıkları ve çözdükleri süreci “BiliĢsel Haritalama Süreci” olarak tanımlar. Ġlk olarak Tolman (1948) tarafından tanımlanan “Zihinsel Harita”, bu biliĢsel sürecin gerçekleĢtiği ve çevresel verinin kullanılabilir bilgiye dönüĢtüğü yer olarak tanımlanır. Downs ve Stea (1973), biliĢsel harita ve çevresel davranıĢ arasındaki iliĢkiyi açıklarken “Adaptasyon Süreci”nden söz eder. BiliĢsel harita, insanın adaptasyon davranıĢı (adaptive behavior) için önem teĢkil etmekle beraber, günlük aktivitelerini gerçekleĢtirebilmesi için gereklidir.

Ġnsanların, çevreyi zihinlerinde canlandırmaları ve bir tür biliĢsel çevre temsilini oluĢturmaları “BiliĢimin Yanıt GenelleĢtirme Kuramı” ile açıklanabilir (Ünlü, 1998). Appleyard (1970), çevresel bilginin kategorizasyonunu anlamak için biliĢsel haritalama olgularını incelemiĢ, ve kiĢisel farklılıkların haritalama sürecinde etkili olduğunu, insanların biliĢsel haritaları oluĢturma süreçlerinin çeĢitlilik gösterdiğini ortaya koymuĢtur.

“BiliĢsel GeliĢim Kuramı”, Çevre-Ġnsan etkileĢiminde öğrenme ve deneyimi kapsar. Piaget (1954), biliĢsel geliĢimi çocuklar üzerinden incelerken günlük aktivitelerin ve deneyimlerin bu süreçteki etkinliğinden bahseder. Çocukların farklı yaĢlardaki çevresel temsiliyetleri ve zihinsel haritaları deneyime, yaĢa, cinsiyete ve çevresel bilgiye bağlı olarak farklılık göstermektedir.

Rapoport (1977), çevresel biliĢe kültürel açıdan yaklaĢmaktadır. Buna göre fiziksel çevre kültürel bağlamda farklı biliĢsel özelliklere göre sınıflandırılabilir. Rapoport (1977), bu biliĢsel özelliklerin, toplulukların ve komĢulukların oluĢumunda etkili olduğunu savunur. Rapoport‟un bu yaklaĢımı, Ünlü (1998) tarafından “BiliĢsel Kuramın Kültürel Yönelmesi” olarak ele alınmıĢtır.

Algısal ve biliĢsel süreçler, çevresel algıyı ve çevresel biliĢi içinde barındıran, insanın çevre ile kurduğu iliĢkiyi açıklayan döngüyü oluĢturmaktadır. Bu döngü,

insanın çevresel verilerden nasıl faydalandığını ve bu verileri kullanarak günlük yaĢamdaki davranıĢlarını nasıl organize ettiğini ortaya koyar.

2.1.3 Algısal ve biliĢsel süreç döngüsü

Çevresel algı ve çevresel biliĢ, psikolojinin farklı alt disiplinlerinde farklı özellikleriyle geniĢ bir teorik alan içinde yer alırlar. Tez kapsamında, algısal ve biliĢsel süreç içerisinde çevresel bilginin elde edilmesi, bu bilginin insan zihninde değiĢimi ve bu değiĢim sonucunda bilginin olası eylemlerde yeniden kullanımı açıklanacaktır.

Antropologların araĢtırmaları ilkel bir insanın yaĢadığı çevreye derinden bağlandığını ve bu çevreyi kategorize ederek isimlendirdiğini ortaya çıkarmıĢtır (Lynch,1960). Bu çevre bileĢeninin insan için önemi, insanın çevre ile beraber bir kimlik arayıĢında olduğu ve dıĢ dünyayı var olan belirgin özelliklere göre grupladığı görülmektedir. Bu sayede tekrar kullanacağı bu çevresel verilere daha kolay ulaĢması mümkündür. Bu durum Büyük Sahara Çölü‟nde rüzgarın biçimlendirdiği kumlar yardımıyla yönünü bulmayı öğrenen insanda da, Ġstanbul gibi metropolitan bir yerde araba süren bir insanda da aynıdır. Sonuç olarak çevreyi izlere ayırmak bilginin düzenlenmesi için önemlidir.

Ġnsan ve çevre arasındaki iliĢki irdelenirken; bu iliĢkinin tek taraflı olduğunu savunan Ekolojik Teori‟ye karĢın bu iliĢkinin karĢılıklı olduğunu savunan “ĠĢlemsel YaklaĢım” insanın çevreden etkilendiği kadar çevrenin de insandan etkilendiği savunur (Lang, 1987). Lang (1987), bu yaklaĢımda gözlenen, gözlemci ve bu ikisi arasındaki iliĢkiyi kuran algıdan bahseder. Bununla ilgili olarak gözlenen, gözlemci ve algı, birbirinden karĢılıklı olarak etkilenir. Ittelson ve diğ. (1976), bu iliĢkiyi “insanın duyusal organları ile kendi yeni dünyasını yaratması” olarak tanımlar. Çevre insan için potansiyel bilgidir (Gibson, 1966). Duyularla algıladığımız her Ģeyin bir potansiyeli olduğu gibi bu veriler de insan için birer uyarıcı (environmental stimuli) niteliğindedir. Bu uyarıcılar, bizi çevreleyen fiziksel çevre hakkında bilgi içerir. Biz bu bilgileri algı organlarımızla elde eder ve günlük hayattaki karar verme süreçlerimizde kullanırız.

ġekil 2.1 : Hershberger (1974)‟in mimari anlam modeli (Lang, 1987).

ġekil 2.1‟ de görülen zincirleme reaksiyon normal günlük yaĢamda saliseler süren ve her an yüzlerce kez tekrarlanan çevreden bilgi edinme iĢlemidir; insanoğlu, milyonlarca yıldır çevreden edindiği bilgi ile yaĢayan bir canlıdır. Ġnsanoğlu öyle bir canlıdır ki bilgileri, tahminleri ve yaptığı planlar ile yaĢantısını sürdürür; hızlı karar verme ve bilme yeteneğine sahip, sürekli arayıĢ içinde olan bir varlıktır (Kaplan, 1973).

Her ne kadar bilgi edinme iĢlemi bir bilgisayar iĢlemine benzetilse de insanoğlunun yoğun bir duygu yüküne sahip olduğu ve geçmiĢte yaĢadığı her deneyimden etkilendiğini ve edindiği yeni bilginin eski bilgilerle gruplara bölünmüĢ bir harmanlaması olduğu unutulmamalıdır. Her davranıĢsal karar farklı bilgileri içinde barındırır. Bu bilgiler iki Ģekilde kategorize edilebilir (Sanoff, 1991);

1. Duyusal bilgiler (Visual Information): Okunarak algılanan bilgiler

2. Hafıza ile ilgili bilgiler (Auditory Information): Önceki deneyimlerden elde edilen belleksel bilgiler.

Obje Temsil Tepki DavranıĢsal Tepki

(dikdörtgen kapı) (kapı imgesi) (kullanma fikri) (açmak ve içinden geçmek) (içinden geçme fikri)

ġekil 2.2 : Yön bulma eylemi için ortaya konan grafiksel anlatım (Passini, 1984a).

Passini (1984a), bir alıĢveriĢ mekanın zemininden baĢlayarak ıslak hacimlere ulaĢma esnasındaki yön bulma eylemini anlatmaktadır (ġekil 2.2). “D” karar verme noktaları arasındaki doğrusal iliĢkiyi ifade eden grafik, birbirine bağlı eylemlerde edinilen çevresel bilgileri ve alınan anlık kararları ifade etmektedir.

Bilgi, düĢüncenin yapısallaĢması olarak görülebilir (Sanoff, 1991). Bilgi ve düĢünce arasında kurulan bu köprüde bilginin nasıl edinildiği ve tekrar kullanılmak üzere nasıl kategorize edildiği önem kazanmaktadır. Çevrenin resmini oluĢturmak için çevredeki objelere dokunur ve hissederiz. Duyu organlarımızla çevreden aldığımız uyarılar çevreyi anlamamızı sağlarken diğer taraftan da edinilmiĢ ve tekrar kullanılacak bilgi olarak hafızamızda yer alırlar. Bu noktada da cevaplamamız gereken bazı sorular vardır: “aynı bilgi farklı kiĢilerde farklı Ģekilde mi depolanır?”;

“GeçmiĢte edinilen deneyimlerin bilginin oluĢmasında rolü var mıdır?”. Bu noktada ġekil 2.3‟ deki bilginin transformasyonu aĢamasına göz atılması gerekmektedir. Ġnsanın çevre ile etkileĢiminde çevresel algının sürekliliğini ortaya koyan Rapoport (1977), “algılama”, “bilme” ve “değerlendirme” arasındaki sürekli döngüyü açıklamaktadır.

SÜREKLĠLĠK

ġekil 2.3 : Ġnsanın çevre ile etkileĢiminde çevresel algının sürekliliği (Rapoport,

1977).

Ġnsanın çevre içindeki hareketi esnasında fiziksel çevre ile arasında zihinsel bir süreç gerçekleĢir. Lang bu süreci aktif bir bilgi alma ve edinme süreci olarak tanımlamaktadır (Lang, 1987). Lynch ise bu algılama sürecinin sonucunda insan beyninde çevre ile ilgili verilerin yer aldığı çevresel bir imajın oluĢtuğunu söylemektedir (Lynch, 1960 ). Lynch bu çevresel imajın üç önemli bileĢenini tanımlamaktadır, bunlar kimlik, strüktür (mekanlar arası iliĢkiler) ve anlam Ģeklindedir. Sanoff çevre ile ilgili oluĢan bu imajın zihinsel strüktüre karĢılık geldiğini ve bu zihinsel haritanın bir kartografik harita gibi çalıĢtığını diğer bir deyiĢle bilginin burada çözümlendiğini ve kodlandığını öne sürmektedir. Bu kodlama bilginin transformasyonu olarak tanımlanır (Sanoff, 1991).

Çevresel biliĢim çevre ile ilgili uyarıcıların, bilgilerin sürekli olarak alındığı, seçildiği, örgütlendiği ve günlük yaĢamda kullanıldığı dinamik bir süreç oluĢturur. Söz konusu bilgiler, etken bir organizmanın maksatlı davranıĢları aracılığı ile duyum (sensation) ve nedenlendirmenin (reasoning) etkileĢimi sonucu yapılandırılır (Ġmamoğlu, 1980). Ġmamoğlu, çevre bilinenlerinin değiĢmesiyle bu örgütleme yapısının da sürekli değiĢerek dinamik bir yapı sergilediğini ifade eder. Bu dinamik yapının beslendiği kaynak ise çevresel imajdır.

Çevresel imaj, yaĢantımızda önemli bir araçtır. Doğal çevrenin yanında her ne kadar yapay çevreler oluĢmuĢsa da çevresel imaj gündelik yaĢantımızdaki önemini korumaktadır. Çevre, ilkel kültürler için de önemli bir olgu olmuĢtur. Doğru oluĢan çevresel imajlar bazen hayati önem oluĢturmaktadır. Luritcha‟daki insanlar (Orta Avustralya) dört yıllık kuraklık sonunda topraklarından göç etmek zorunda

kaldıklarında kabiledeki yaĢlı insanların topografik hafızaları sayesinde hayatta kalmayı baĢarmıĢlardır. Bu, yaĢlıların eskiden edinmiĢ olduğu deneyimlerinden ve onlara dedelerinden kalan bilgilerle geçmek zorunda oldukları çöllerdeki zincirleme su kuyularından haberdar olmaları ve zihinlerinde oluĢmuĢ olan imajsal haritayı kullanmaları ile mümkün olmuĢtur (Lynch, 1960). Bu deneyimlerde oluĢan doğru bilgiler yaĢam ya da ölüm anlamına gelmiĢtir.

Algı, mekan, imaj olguları üzerinde geliĢtirilen kuramsal çerçeveler, mekansal imajın oluĢumunu ve yapısını açıklamaya yönelik kavramsal modeller öne sürerler. Mekansal imaj, duyumsal ve algısal süreçlerle birlikte biliĢimin konusu olan öğrenme, hatırlama, kavrama, çağrıĢım ve anlamlandırma gibi süreçlerin zihinde oluĢturduğu soyut ve kavramsal bir olgudur. Mekanlar üzerinde kurgulanan her düĢünce ve aktivitede mekanlar, bir anlamda kavramsal karĢılıkları olan imajlarla temsil edilirler. Mimari çevrenin ve mekanların algılanmasında, anlamlandırılmasında, değerlendirilmesinde zihinlerdeki mekansal imajlar kullanılmakta ve varılan yargılar da yeni birer imaj olarak bellekte saklanmaktadır. Çevresel imajın oluĢabilmesi için iki çeĢit veriye ihtiyaç vardır (Lynch, 1960);

1. Bölgelerin ve objelerin yerleĢimi

2. Bunların bulundukları çevre içinde sahip oldukları karakteristik özellikler. Bu noktada Appleyard‟ın ve Lynch‟in tanımlarında, çevresel verilerin zihindeki iliĢkileri ve farklı verilerin birbirleri ile olan bağları farklı olarak tanımlansa da değiĢmeyen ortak nokta bu verilerin zihinde bir çeĢit bilgi sistemini oluĢturmalarıdır. Bu zihinsel sistem bilgi ağı olarak tanımlanmaktadır (Lynch, 1960).

Çevresel bilgi (environmental information) yön bulmada hedefin belirlenmesinden baĢlayarak, karar planı gerçekleĢtirme ve bu planı etkin kılıp davranıĢa dönüĢtürme ve hedefe ulaĢmaya kadar yön bulmanın her safhasında etkin bir görev üstlenir (Passini, 1984a). Bu bilgi içinde üç farklı bileĢen tanımlanır:

1. Tanımsal bileĢen (descriptive): çevrede neler olduğuna dair bilgiler içerir. 2. Konumsal bileĢen (locational): nerede olduğumuza dair bilgiler içerir. 3. Zamansal bileĢen (time): zamana dair bilgiler içerir.

Bir sonraki baĢlıkta algısal ve biliĢsel sürecin sonucu olarak “yön bulma ve oryantasyon” konusuna değinilecektir.

2.2 Algısal ve BiliĢsel Sürecin Sonucu Olarak Yön Bulma ve Oryantasyon

Algısal ve biliĢsel süreçte “çevresel veri” kavramının davranıĢ psikolojisi için önemli bir girdi olması, yön bulma ve oryantasyonun da bu çerçevede ele alınmasını gerekli kılar. Bununla bağlantılı olarak algısal ve biliĢsel sürecin yön bulmayı etkileyen soyut kavramlar dizisi olarak ele alınmasının baĢlıca iki sebebi Ģöyledir:

1. Gerek yön bulma gerekse oryantasyon fiziksel çevrede gerçekleĢen birer eylemdir. Dolayısıyla çevre bu eylemin gerçekleĢtirilmesinde önemli rol oynar.

2. Çevre insan zihninde farklı bir biliĢsel yapıdadır ve bu yapı ancak algısal ve biliĢsel süreç ile açıklanabilir.

Yön bulma ve oryantasyon, çevresel imajdan baĢlayarak, davranıĢa kadar uzanan algısal ve biliĢsel fenomenler zinciridir (Passini, 1984a). Bununla bağlantılı olarak eylemsel ürünlerle beraber bu ürünlerin oluĢumuna kadar olan aĢamaların da incelenmesi gerekmektedir.

Çevre, çevresel imaj, temsil, biliĢsel harita (zihinsel temsil), öğrenme, hatırlama, biliĢsel uzaklık ve yön kavramları ile ilgili sunulan modeller (Lang, 1987; Passini, 1984a) çevresel verilerin zihinde kavramlara nasıl dönüĢtüğünü açıklar. Bu kavramlar yön bulma ve oryantasyonda gerçek çevre ile zihinde oluĢan temsili çevrenin birer ifadesidir. BiliĢsel süreç döngüsü, yön bulmayı etkileyen soyut kavramları açıklar. Bu kavramlar bir sonraki bölümde açıklanacak olan somut kavramları (plan kurgusu, mekansal özellikler ve kiĢiye bağlı özellikler) değerlendirmek için birer araç olarak kullanılacaktır.

Yön bulma, mekansal özelliklerle beraber duygu ve hislerin de etkin olduğu çevresel imajın önemli bir fonksiyonudur (Lynch, 1960). Ġmaj, yön ve hareket için etkin bir harita olmakla beraber davranıĢlarımız ve bilgimiz için de önemli bir referanstır. Çevreyi izlere ayırmak, belirgin özelliklere göre isimlendirmek, bilginin düzenlenmesi için önemlidir. Çevresel imaj daha da ileri giderek aktiviteleri ve insan hareketlerini düzenleyen bir yapı olarak karĢımıza çıkmaktadır. Yön bulmanın ve oryantasyonun çevresel imajın etkisi altında olması da bu nedenden kaynaklanmaktadır.

Nereye gittiğimizi bilmemiz için nerede olduğumuzu bilmemiz, bir baĢka deyiĢle bulunduğumuz çevre hakkında doğrudan bilgiye sahip olmamız gerekmektedir. Objeler ve çevre hakkındaki bu iliĢkinin bilinmesine “topografik oryantasyon” adı verilir (Griffin, 1973). Bu çevresel bilginin nasıl edinildiği ve tekrar kullanılmak üzere nasıl forme edildiği ġekil 2.1‟de açıklanmıĢtır. Oryantasyon, insanın nerede olduğunu bilmesi ve nereye gideceğine dair ön fikir sahibi olmasını sağlarken en uygun yönü seçmesine de yardımcı olur (Sanoff, 1991). Zevi, oryantasyonun insanın varoluĢunu kavramasındaki en önemli etkenlerden biri olduğunu söyler (Ġmamoğlu, 1980). Passini (1984a), mekansal oryantasyonu tanımlarken varolan fiziksel durumu belirleyebilme, bunu da çevresel verilerle destekleme olarak ele alır.

Ġnsanların oryantasyon problemine nasıl yaklaĢtıklarını araĢtıran bir çalıĢma (Rieser, 1983), mekansal çıkarsamayı (spatial inference) etkileyen iki çeĢit referans sistemi tanımlanmıĢtır, bunlar;

1. Kendini referans verme (self-reference system): Kendi değiĢen konumlarını baz alarak hedef objelerinin yerinin tespit edildiği durum.

2. Çevreyi referans verme (environment-reference system): Çevrenin yerleĢim kurgusunun çerçevesi olarak tanımlandığı durum.

Benzer bir biçimde sınırlama teorisi (theory of constraints) çerçevesinde oryantasyon iki farklı çerçevede tanımlanır (Howard ve Templeton, 1966):

1. Egosentrik Oryantasyon (Internal Constraints): Herhangi bir objenin yerinin vücutta yer alan nokta ve düzlemlere göre belirlenmesi.

2. Ekolojik Oryantasyon (Ecological Constraints): Çevrede yer alan yüzeylere göre hareket etme ve konumunu belirlemek.

Passini (1984a), oryantasyon tanımını geniĢleterek, statik ve dinamik olmak üzere iki farklı yaklaĢım ortaya koyar; statik yaklaĢımda oryantasyon kendi konumunu belirleme ile ilgili iken dinamik yaklaĢımda ise bir noktaya ulaĢmak için sıra ile yapılması gereken eylemler olarak yer alır (Passini, 1984a). Kaybolma hissi her iki durumun da gerçekleĢmemesi halinde ortaya çıkar. SeçilmiĢ birtakım hedeflere ulaĢma çabası oryantasyon ile yön bulma arasındaki iliĢkiyi ortaya koyar.

Yön bulma ;

2. Kararları dönüĢtürebilme ve fiziksel çevre içinde karar planı oluĢturma

3. Karar verme eyleminde çevresel biliĢim ve çevresel algıyı kullanabilme Ģeklinde modellenmektedir (Passini ve diğ., 2000).

Passini ve diğ. (2000), konu ile ilgili araĢtırmalarında hastanelerdeki mekansal yön bulma problemini tanımlamıĢlardır. ÇalıĢmalarında hastalar kesin karar verebilme yeteneklerini göstermelerine rağmen, karmaĢık yön bulma problemlerinde olmuĢlardır. Bu da göstermiĢtir ki;

1. Eylemleri planlamak karmaĢık problem çözmenin önemli bir girdisidir. Oysa Alzeimer hastaları plan oluĢturabilme yeteneklerine sahip değildirler.

2. Hastaların ilgili ve ilgili olmayan verileri ayırt edemedikleri gözlenmiĢtir. Weisman (1981) yön bulma performansını etkileyen dört farklı çevresel etki tespit etmiĢtir, bunlar;

1. Görsel yolla yapı içinde nirengi noktaları tespit etmek,

2. Farklı mekanlar arasındaki oryantasyona yardım edebilecek mimari farklılıklar,

3. Direkt bilgi almak için iĢaret sistemlerine baĢvurmak,

4. Binanın özelliklerini (yapısını) anlamamızı kolaylaĢtıracak olan plan biçimi (plan konfigürasyonu).

Mekansal oryantasyon her ne kadar dinamik bir karar verme ve bilgiyi değerlendirme süreci içerse de kinetik olarak durağan bir eylem olarak değer kazanır. Buna karĢın yön bulma, farklı mekanlar arasındaki iliĢkiyi de içine alan oryantasyonu bir alt küme olarak kapsayabilecek aktif bir eylemdir. O‟Neill (1991a), yön bulmayı aktif bir düĢünsel ve eylemsel süreç olarak ele alırken, mekanların hatırlanması, mekansal iliĢkilerin anlaĢılması ve plan karmaĢıklık düzeyi ile iliĢkilendirmektedir. Sunulan “Strüktürel Algı Modeli”, kavramlar arasındaki iliĢkiyi açıklarken yön bulma performansının da yerini bu çerçeve içinde belli etmektedir (ġekil 2.4).