Fiziksel değiĢkenler

Mağaza iç çevresinin fiziksel özellikleri, onun genel karakterini tanımlar. Bazı durumlarda ürünün satın alınmasında, sergilendiği mekan, ürünün kendisinden daha çok önem kazanmaktadır. Kotler (1973), ürünün çevresi ile birlikte oluĢturduğu bütünü “Toplam Ürün” olarak isimlendirmekte ve ürünün satın alındığı mekanı, satın alınan “Toplam Ürün” ün en önemli özelliği olarak tanımlamaktadır.

Kotler (1973), ürünün satın alındığı mekanı tanımlarken “Mağaza Atmosferi” terimini kullanır (ġekil 3.14). Mağaza Atmosferi, “çevrenin müĢteriler üzerinde belirli duygusal etkiler yaratmak için tasarlanması” Ģeklinde tanımlanmıĢ ve iletiĢimin “sessiz dili” olarak nitelendirilmiĢtir. Atmosfer, diğer bir deyiĢle mağazanın çevresel kalitesi olarak da düĢünülebilir. Kotler (1973), “Mağaza Atmosferi”ni, duyularla (sensory channels) algılanabilen çevresel özellikler olarak ele almıĢ; ve bu duyusal özellikleri görüntü, ses, koku ve doku özellikleri ile tanımlamıĢ ve aĢağıdaki gibi gruplandırmıĢtır:

Görsel Özellikler; Renk, Parlaklık, Boyut, ġekil ĠĢitsel Özellikler; Ses, Tonlamalar

Dokunsal Özellikler (Tactile); YumuĢaklık, Pürüzsüzlük ve Sıcaklık.

Kotler (1973), tat duyusunun doğrudan “mağaza atmosferi”nin bir parçası olmasa da, tanıdık tatların müĢteri üzerinde farklı etkiler yaratabileceğini söylemektedir.

ġekil 3.14 : Mağaza atmosferi ve satın alma olasılığı iliĢkisi (Kotler, 1973).

Kotler (1973), “mağaza atmosferi”nin etkin olduğu dört durumu aĢağıdaki gibi ortaya koymuĢtur;

A: Atmosfer, toptancılardan ziyade, ürünün satın alınabildiği perakendecilerde ve

satıcının mağaza tasarımında alternatifler yaratabildiği durumlarda etkindir.

B: Atmosfer, rekabetin olduğu mağazalarda etkindir.

C: Atmosfer, mağazaların belirli bir sosyal sınıf ve belirli bir yaĢam stili için

özelleĢtiği durumlarda etkindir.

D: Atmosfer, ürün ve fiyat farklılıklarının az olduğu durumlarda etkindir.

Mağazaların belirli bir sosyal sınıf ve belirli bir yaĢam stili için özelleĢtiği durumlarda mağaza atmosferinin etkisinin arttığını belirten Kotler (1973), aynı Ģekilde ürün ve fiyat farklılıklarının az olduğu durumlarda da atmosferin etkinliğinin arttığını belirtmektedir. Danovan ve Rossiter (1982), alıĢveriĢ davranıĢını “Uyarı- Organizma-Tepki” (Stimuli-Organizm-Responce) çerçevesinde incelerken, koridor geniĢliklerinin ve kalabalık faktörünün de mağaza atmosferi çerçevesinde ele alınması gerektiğini vurgulamaktadır. HoĢnutluk veren (pleasure) ve uyarıcı (arousal) mağaza atmosferi sunan iç mekanlar alıĢveriĢ davranıĢını canlandırır ve harekete geçirir (Danovan ve Rossiter, 1982).

Mağaza iç mekanının fiziksel özellikleri, çevresel uyarımlar (environmental stimuli) olarak da tanımlanmıĢtır. Fan Ng (2003), mağaza fiziksel özelliklerini çevresel uyarımlar (environmental stimuli) olarak değerlendirirken aĢağıdaki gibi sıralamıĢtır;

Aydınlatma Renk Müzik Gürültü Düzeyi Aroma Sıcaklık Kalabalık

Mağaza fiziksel özelliklerinin tüketici davranıĢları ve satın alma davranıĢı üzerindeki etkileri farklı alan çalıĢmalarında yer almaktadır. Areni ve Kim (1994) tarafından gerçekleĢtirilen çalıĢma parlak ıĢıkta insanların ürünle daha fazla dokunsal temas kurduklarını ortaya koymaktadır. Söz konusu çalıĢma, satın alma davranıĢında aydınlatma düzeyinin etkisine dair bulgular elde edememiĢtir. Rengin satın alma

davranıĢı üzerindeki etkisi sanal mekanda Bellizzi ve Hite (1992) tarafından araĢtırılmıĢtır. Söz konusu çalıĢma, sıcak tondaki renklerin satın alma eğilimini etkilediğini ve mağaza içinde kalma süresini arttırdığını ortaya koymaktadır. Rossotti (1983), renklerin mağaza içinde etkin kullanımının müĢteri algısını etkileyebileceğini, örneğin farklı renklerle farklı departmanların tanımlanabileceğini ve böylece daha kolay algılanabilir bir çevre oluĢturulabileceğini belirtmektedir. Müziğin müĢteri davranıĢları üzerinde etkili olduğu; hızlı tempolu müziğin müĢteri sirkülasyonunu hızlandırdığı ve satın alma oranını arttırdığı, Milliman‟ın çalıĢmasında (1982) ortaya konmuĢtur. Diğer yandan aĢırı yüksek tonda müziğin, müĢterinin mağaza dıĢına çıkmasına sebep olduğu bilinmektedir (Smith ve Curnow, 1966). 58 ile 89 dBA arasındaki sesler, hem müĢteriler üzerinde hem de çalıĢanlar üzerinde duyma zorluğu, kızgınlık yaratmakta ve sosyal etkileĢimi de negatif yönde etkilemektedir.

Aromanın mağaza algısında etkin olduğuna dair genel bir inanıĢ mevcuttur. Gulas ve Bloch (1995)‟ a göre mağaza aroması, kiĢisel özelliklerle birleĢtiğinde müĢteri davranıĢları üzerinde etkilidir. Aroma, mağaza atmosferine ait diğer özelliklerle beraber, müĢterinin mağaza algısını etkilemektedir.

Günümüz mağazaları, müĢterilerin gereksinimlerini karĢılayacak bütün konfor koĢullarını sağlayarak, daha fazla süre ile mağaza içinde kalmalarını, böylece daha fazla ürünle temas ederek daha çok sayıda ürün satın almalarını amaçlamaktadır. Sağlanan konfor sıcaklıkları da dıĢ ortamdan bağımsız bir ortalama sıcaklık seviyesi sunmaktadır. Mağaza iç mekanlarındaki sıcaklık seviyeleri miĢterileri etkilemektedir; örneğin, aĢırı sıcak mekanlar müĢterilerde rahatsız edici etki yaratmaktadır (D‟Astous, 2000).

Harrel ve diğ. (1980) tarafından gerçekleĢtirilen ve 600 kiĢinin mağaza içindeki davranıĢ örüntülerini (path) inceleyen bir çalıĢma, “fiziksel kalabalık” (physical density) ile “algılanan kalabalık” (percieved density) kavramlarını ayırmakta, insanların kalabalık mekanlara adapte olduklarını ve burada farklı davranıĢlar sergilediklerini ortaya koymaktadır. Mağaza yoğunluğunun yüksek olduğu durumlar müĢterilerin duygusal durumlarını ve alıĢveriĢ deneyimlerini etkilemektedir. Eroğlu ve Harrel (1986) tarafından ortaya konan teorik model Eroğlu ve Machleit (1990) tarafından deneysel bir çalıĢma ile desteklenmiĢtir. “Kalabalık” olarak tanımlanan

söz konusu durumlarda amaçlı (task oriented) ve amaçsız (non-task oriented) müĢteriler kalabalığa farklı tepkiler vermekte, ve mekansal memnuniyet düzeyleri farklılık göstermektedir (Eroğlu ve Machleit, 1990). Her iki grup müĢteri de kalabalığa karĢı farklı adaptasyonlar sergiler; amaçlı (task oriented) müĢteriler mevcut hareket planlarını değiĢtirirken, amaçsız (non-task oriented) müĢteriler ise ürünleri incelemekle geçirdikleri zamanı azaltırlar (Eroğlu ve Machleit, 1990).