Konunun Çevresel DavranıĢ ÇalıĢmaları ile ĠliĢkisi

Çevre DavranıĢ ÇalıĢmaları, temel olarak insan ve onu çevreleyen fiziksel çevre üzerine yoğunlaĢır (Golledge ve Stimson, 1997). Ġnsan ve çevre etkileĢimi çok yönlü bir yapıya sahip olması nedeniyle, “Çevresel DavranıĢ” bünyesinde Ekolojik Psikoloji, Sosyal Ekoloji, Çevresel Sosyoloji Ve Çevresel Algı çalıĢma alanlarını kapsar (Moore, 1985). O‟Neill ve Jasper (1992), Çevre-DavranıĢ Modeli‟nin bileĢenlerini “fiziksel çevre”, davranıĢ” ve “insan” olarak ortaya koymuĢtur (ġekil 2.13). Bechtel ve Zeisel (1987), çevre-davranıĢ iliĢkisinde çevreyi, içerisinde birçok veriyi barındıran ve davranıĢları etkileyen bir yapı olarak tanımlamaktadır. Çevre, objelerden ve objeler arasındaki iliĢkilerden oluĢan, bünyesinde çeĢitliliği ve karmaĢıklığı barındıran bilgi yüklü bir yapıdır (Kaplan ve Kaplan, 1982).

ġekil 2.13 : Çevre-DavranıĢ Modeli‟nin bileĢenleri (O‟Neill ve Jasper, 1992).

AlıĢveriĢ çevreleri de diğer çevreler gibi, içerisinde bilgiler ve mesajlar içerir. AlıĢveriĢ çevreleri, bu bağlamda mekansal uyarıcılarla yüklü, mekana ait bilgileri, ürünlere ait bilgileri, markaya ait bilgileri içerisinde barındıran karmaĢık bir

yapıdadır. Bu karmaĢık yapının etkilerini anlamak için tüketicilerin mekansal davranıĢlarını anlamak, ve fiziksel çevreye ait özellikleri ortaya koymak gereklidir. Tüketici davranıĢlarının “Çevresel DavranıĢ” baĢlığı altında incelenmesinin iki öncelikli nedeni vardır, bu nedenler aĢağıda açıklanmaktadır:

Ġlk olarak, alıĢveriĢ davranıĢı mekansal bir davranıĢtır; Penn (2005), bunun nedenlerini üç Ģekilde sıralamıĢtır, bunlar;

Mağaza içinde dağılan “ürünlerin düzeni”,

Ġnsanların mağaza içindeki dağılımını sağlayan “mimari düzen”, ve

Ġnsanların ürüne ulaĢmalarını sağlayan mekanın “biliĢsel yönü” Ģeklindedir.

Bu bakıĢ açısıyla bakıldığında, mağaza içindeki insanın karar verme sürecinin sadece ürün seçimi ile ilgili olmadığı anlaĢılmaktadır. MüĢterinin mağaza içine girmesiyle beraber mekan içindeki oryantasyonu, ürüne ulaĢma süreci, ürünle farklı Ģekillerdeki teması ve çevresi ile sosyal teması da önem kazanır. Falk ve Campbell (1997), “alıĢveriĢ yapma” ile “alıĢveriĢe gitme” eylemini birbirinden ayırmaktadır. AlıĢveriĢ yapma sadece ürünü satın almak ile ilgili bir davranıĢken, alıĢveriĢe gitme hem gidilen mekanı, hem yapılan eylemi, hem de orada geçirilen zamanı tanımlar. AlıĢveriĢi mekansal bir davranıĢ olarak ele almak, alıĢveriĢ eyleminin mekansal özelliklerinin de anlaĢılmasını sağlar.

Ġkinci olarak, çevre davranıĢ modelinin bileĢenleri (insan-fiziksel çevre-davranıĢ), müĢteri, mağaza iç mekanı ve müĢteri davranıĢları arasındaki iliĢkilerin daha net olarak ortaya konmasını sağlar; O‟Neill ve Jasper (1992), tüketici modellerinin bu iliĢki ile açıklanabileceğini ve tüketim çevresine ait karakteristiklerin Çevre DavranıĢ ÇalıĢmaları‟nda kullanılabileceğini vurgulamaktadır (Çizelge 2.2). Bu iliĢki çerçevesinde aĢağıdaki açılımlar önem kazanmaktadır;

Farklı müĢteri profillerinin tanımlanması,

Mağaza mekanları ve onların fiziksel özelliklerinin ortaya konması,

MüĢterilerin bu mekanlar içerisindeki davranıĢları ve mağazaların bu davranıĢlar üzerindeki etkisinin tespit edilmesi.

AlıĢveriĢ çevreleri hem mekanın kendisi, hem de içinde barındırdığı ürünler hakkında bilgi verir. Sommer (1998) tarafından gerçekleĢtirilen bir çalıĢma, mağaza ideolojisinin biçimlendirdiği mağaza mekanının, içerisinde dolaĢan insanların

davranıĢları üzerinde etkili olduğunu ve mağaza içindeki sosyalleĢme düzeyini etkilediğini ortaya koymaktadır. Örneğin, Amerika‟da kurulan ve „coffee shop‟ olarak adlandırılan ilk kahve dükkanları, insanların kendi içeceklerini hazırladıkları ve sohbet ortamlarının oluĢturulmasını amaçlayan bir ideolojiye sahip olmuĢtur. Sommer ve Aitkens (1982) tarafından gerçekleĢtirilen baĢka bir çalıĢma ise mağaza iç kurgusunun mekan ve ürün hafızasını etkilediğini, mağazaların farklı noktalarının hatırlanabilirlik düzeyinin farklı olduğunu ortaya koymaktadır.

Çizelge 2.2 : Tüketici davranıĢı çalıĢmalarında kullanılan değiĢkenlerin çevre, insan

ve davranıĢ değiĢkenleri olarak ifadesi (O‟Neill ve Jasper, 1992).

Çevresel DeğiĢkenler KiĢisel DeğiĢkenler DavranıĢsal DeğiĢkenler

AlıĢveriĢ merkezinin konumu

AlıĢveriĢ merkezinin boyutu Normativ çalıĢmalar: Büyük ölçek

Kusursuz bilgi Patronaj

KiĢi-bazlı çalıĢmalar: Büyük ölçek

AlıĢveriĢ yerinin uzaklığı YaĢ Patronaj

AlıĢveriĢ yerinin merkezi konumu Gelir düzeyi

Ürünlerin özellikleri UlaĢım Kolaylığı

Ürün çeĢitliliği Tercihler

Marka algısı

Bilginin elde edilmesi

KiĢi-bazlı çalıĢmalar: Bina ölçeği

Etki modelleri

IĢık düzeyi Etkiye tepki Satınalma kararı

Gürültü düzeyi psikolojik özellikler AlıĢveriĢ merkezini

gezme

Dokunma duyuları Bilgi miktarı Patronaj

Koku ile ilgili duyular Egemenlik sınırı Satıcı ile konuĢma

BiliĢ

YerleĢim düzeni BiliĢsel harita AlıĢveriĢ mekanı

içinde dolaĢım

Duvarlar, koridorlar Ekonomik durumların etkisi Ürünü bulabilme

Kapılar ve giriĢler AlıĢveriĢ sıklığı Satın alma

Sosyoekonomik etki Sosyal yapı Ailenin etkisi ArkadaĢ çevresinin etkisi Ürüne ulaĢılabilirlik Rafların konumu

Yeni ürünlerin tanıtımı

Mağaza iç mekanları, insanların duygusal durumları üzerinde de etkilidir. Danovan ve Rossiter (1982), bu duygusal süreçler üzerinden yola çıkarak mağaza içindeki

tüketici davranıĢlarını ve mağaza çevresinin bu davranıĢlar üzerindeki etkisini ortaya koymuĢtur.

Çevrenin davranıĢ üzerindeki etkisi, peyzaj tasarımcıları, mimarlar ve iç mekan tasarımcıları tarafından uzun süredir incelenmektedir (Donovan ve Rossiter, 1982). Son zamanlarda, mağaza iç mekanlarının psikolojik etkisi de Çevresel Psikoloji çerçevesinde ortaya konmaktadır. Birbirine paralellik gösteren çalıĢmalar (Donovan ve Rossiter, 1982; Eroğlu ve Harrell, 1986; Bitner, 1992; Turley ve Milliman, 2000;), mağaza mekanlarının müĢterilerin davranıĢları üzerindeki etkisini uyarı-organizma- tepki (stimulus-organism-response) kavramları çerçevesinde irdelemiĢtir. Söz konusu çalıĢmalar, tüketici ile tüketim mekanı arasındaki iliĢkinin psikolojik etkisini ortaya koymaktadır. Mağaza iç çevreleri, insanların duygusal durumlarını etkilemekte, buna bağlı olarak mağaza içinde geçirilen zaman, harcanılan para, sosyal iliĢkiler ve alıĢveriĢten keyif alma düzeyleri de farklılık göstermektedir.

Tüketici davranıĢlarının Çevre DavranıĢ ÇalıĢmaları kapsamında incelenmesi, alıĢveriĢ mekanlarının değiĢimi hakkında da bilgi verebilmektedir. MüĢterilerin biliĢsel haritaları üzerinden gerçekleĢtirilen çalıĢma, geleneksel market ile süpermarketi karĢılaĢtırmakta (Sommer ve diğ., 1981) ve değiĢen alıĢveriĢ mekanlarının sosyal etkileĢim üzerindeki etkisini ortaya koymaktadır. MüĢteriler tarafından, ölçekli, arkadaĢça ve samimi olarak adlandırılan geleneksel marketlere nazaran, süpermarketler donuk, büyük ve tekdüze olarak adlandırılmıĢtır. Barker‟ın fiziksel ortam (milieu) tanımından yararlanan Sommer ve diğ., (1981), fiziksel ortamın mağazalardaki sosyal etkileĢimde rol aldığını ortaya koymuĢtur.

Sözü edilen çalıĢmalardan da anlaĢıldığı gibi, Çevresel DavranıĢ çerçevesi, tüketici ile tüketim mekanı arasındaki iliĢkinin araĢtırılmasında kullanılabilir. Bu araĢtırmalardan elde edilecek sonuçlar; Tüketici DavranıĢı ÇalıĢmaları ve marketlerin pazarlama bölümleri için kullanılabilir veriler, ve bununla birlikte Çevresel Tasarım ÇalıĢmaları için de uygulamaya yönelik bulgular sağlayabilecek potansiyeldedir.

2.6 Bölüm Sonucu

Tezin bu bölümü, insanın fiziksel çevre ile olan iliĢkisini açıklamakta ve Çevresel DavranıĢ ÇalıĢmaları çerçevesinde ortaya koymaktadır. Bu bağlamda Mekansal Algı

ve BiliĢ Teorileri, Yön Bulma ve Oryantasyon Teorileri, Tüketici Mekansal DavranıĢ Teorileri ve Mekansal Dizim Teorileri incelenmiĢ ve ortaya konmuĢtur. Söz konusu yaklaĢımlar, bir sonraki bölümde incelenecek olan tüketici, mimari mekan ve tüketici davranıĢı iliĢkilerinin anlaĢılması için temel teĢkil etmektedir. Mekansal DavranıĢ ve Tüketici DavranıĢı ile ilgili ortaya konan kuramsal çerçeve Tüketici Mekansal DavranıĢını Çevre DavranıĢ ÇalıĢmaları araĢtırma alanı ile iliĢkilendirmektedir. ÇalıĢmanın bir sonraki bölümü, mağaza mekanları ve alıĢveriĢ çevrelerinin incelenmesi üzerine yoğunlaĢmakta; mekansal özelliklerin ve plan düzeninin tüketici davranıĢı üzerindeki etkilerini tartıĢmakta, kavramsal çerçeveyi belirlemekte ve alan çalıĢmasında kullanılacak parametrelere değinmektedir.

3. PROBLEMĠN BELĠRLENMESĠ VE KAVRAMSAL ÇERÇEVENĠN