Mağaza mekanlarının mekansal davranıĢ üzerindeki etkisi

Mağaza iç çevresinin tüketici davranıĢları üzerindeki etkisi literatürde farklı yaklaĢımlarla ele alınmıĢtır. Konuya „neuro-psikolojik‟ açıdan yaklaĢan Küller (1991), ortaya koyduğu insan-çevre modeli ile duygusal süreçlerin insan ve çevre arasındaki etkileĢimde önemli rol aldığını ortaya koyar (ġekil 3.11).

ġekil 3.11 : Ġnsan-Çevre etkileĢiminde farklı faktörlerin duygusal süreçler üzerinde

etkisi (Küller,1991).

Ürün seçimi ve satıĢ oranları üzerinden hareket eden pazarlama departmanları, fiziksel çevrenin müĢteri üzerindeki etkisini araĢtırmakta ve bununla birlikte müĢteri karar verme süreci üzerine yoğunlaĢmaktadır (Timmermans, 1982). Diğer yandan psikoloji ve sosyoloji üzerinde çalıĢan araĢtırmacılar (Markin ve diğ., 1976; Danovan ve Rossiter, 1982; Bitner, 1992), fiziksel çevrenin mağaza müĢterisi üzerindeki duygusal ve biliĢsel etkisini ve bu etkinin davranıĢlara yansımasını ele almaktadır.

GeliĢen araĢtırma yöntemleri, mağaza kurgusunun hem psikolojik hem davranıĢsal etkisini ortaya koyar (Titus ve Averett, 1996; Larson ve diğ., 2005).

Markin ve diğ. (1976), mağaza çevresinin “Nötr Çevre” olarak nitelendirilemeyeceğini söylemektedir. AlıĢveriĢ çevresi, içinde farklı mesajlar, ipuçları, ve öneriler barındırır; bu çevresel tetikleyiciler mağaza içindeki müĢteri ile sürekli etkileĢim içindedir. Bu etkileĢimi sosyo-psikolojik açıdan ele alan Markin ve diğ. (1976), mağaza mekanının insan üzerindeki etkisini dört hipotezle ortaya koymuĢtur, buna göre;

Mağaza mekanının müĢteri davranıĢlarını Ģekillendirici etkisi vardır. Mağaza çevresinin psikolojik uyarıcı (psychological stimulus) etkisi vardır. Diğer çevreler gibi mağaza çevresi de insan algısını, tavırlarını ve imajını etkiler.

Mağaza çevresi, arzulanan müĢteri davranıĢlarını oluĢturmak için programlanabilir.

Mağazalar da diğer iç mekanlar gibi hem davranıĢları, hem de içindeki sosyal iliĢkileri Ģekillendirirler. Farklı mağazalar kendi kurgu ve düzenleri içerisinde farklı sosyal iliĢki düzeyleri tanımlar. Mağazaların “sosyofugal” ya da “sosyopedal” nitelikte, oluĢları bu iliĢki düzeyi ile açıklanmaktadır (Markin ve diğ., 1976). Bir iç çamaĢır mağazası daha bireysel ve kiĢiye özel olması nedeniyle bir DVD mağazasından farklı kimlikte ve sosyal yapıdadır. Ġç çamaĢır mağazasında kendi kararlarını kendi vermek isteyen bir müĢteri diğer müĢterilerle fikir alıĢveriĢinde bulunmazken, aynı kiĢi DVD marketinde hem diğer müĢterilerle, hem de satıcı ile farklı bir sosyal iliĢki içinde olmayı tercih etmektedir.

Danovan ve Rossiter (1982), mağaza iç-çevresinin mağaza müĢterisi üzerindeki etkisini, müĢterilerin duygusal durumu üzerinden incelemiĢtir. Farklı duygusal durumlar, mağaza içinde kalma süresini etkiler ve satın alma miktarında rol oynar. Mehrabian-Russel‟in Çevresel Psikoloji Modeli‟nden yola çıkan Danovan ve Rossiter (1982), mağaza iç-çevresinin insan üzerindeki etkisini anlayabilmek için “Uyarıcı-Organizma-Tepki” (Stimuli-Organizm-Response) iliĢkisini kullanmıĢtır (ġekil 3.12). MüĢterilerin duygusal durumlarını mağaza içindeki “yanaĢmak” (approach) ve “çekinmek” (avoidence) davranıĢlarından yola çıkarak ortaya koyan

Danovan ve Rossiter (1982), mağaza içindeki bütün duygusal durumların Ģu iki kavramla tanımlanabileceğini belirtmiĢtir; hoĢnutluk durumu (pleasure- pleasant\unpleasant) ve uyarılma durumu (arousal-arousing-sleepy). Söz konusu olan iki duygusal durum, müĢterinin aĢağıda belirtilen davranıĢlarında (intentions) etkili olmaktadır;

Mağazada eğlenceli vakit geçirme Mağazada geçirilen zaman miktarı Satıcı personelle sosyal iletiĢim miktarı Planlanandan farklı bütçede para harcama Tekrar aynı mağazaya geri dönme olasılığı

ġekil 3.12 : “Uyarı-Organizma-Yanıt” (Stimuli-Organizm-Response) iliĢkisinin

anlatımı (Donovan ve Rossiter, 1982).

Mağaza iç çevresi, müĢteriler üzerinde etkili olduğu gibi, mağaza çalıĢanları üzerinde de etkilidir. Bitner (1992), ortaya koyduğu kavramsal çerçevede farklı servis organizasyonlarının hem müĢteriler hem de mağaza çalıĢanları üzerindeki etkisini araĢtırmıĢtır (ġekil 3.13). Üç farklı servis yapısı (self-servis, karĢılıklı servis ve endirekt servis) tanımlayan Bitner (1992), her üç yapılandırmaya ait fiziksel yapının müĢteri ve çalıĢanlar üzerinde farklı etkileri olduğunu savunmaktadır. Fiziksel çevrenin çalıĢanlar ve müĢteriler üzerindeki etkisini iki adımda açıklamıĢtır;

Fiziksel çevrenin davranıĢlar üzerindeki etkisi

ġekil 3.13 : Mağazalarda servis organizasyonlarının müĢteriler ve çalıĢanlar

üzerindeki etkisini açıklayan model (Bitner, 1992).

Turley ve Milliman (2000), mağaza iç mekanının insan üzerindeki etkisini “Uyarıcı- Organizma-Tepki” (Stimuli-Organism-Response) çerçevesinde inceleyen benzer çalıĢmaları bulunmaktadır.

Fan Ng (2003), fiziksel çevrenin müĢteri deneyimini nasıl etkilediğini ortaya koyarken çevreden memnuniyet ve psikolojik gereksinimlerden yola çıkmıĢtır. Fan Ng (2003), mağazaların çevresel uyarıcılar içerdiğini, bu uyarıcıların insanlar üzerinde görsel, iĢitsel, dokunsal ve tatsal etkilerinin olduğuna değinmektedir.

Sosyal ve psikolojik etkilerinden farklı olarak mağazalar, farklı kurguları ve yerleĢim düzenleri ile farklı davranıĢ modlarını da tanımlamaktadır. Mağazaların farklı yapıda olmaları, insanların farklı sirkülasyon davranıĢları sergilemelerini (Larson ve diğ., 2005) ve farklı ürün arama stratejileri geliĢtirmelerini (Titus ve Everett, 1996) sağlar. Mağazaların farklı düzenleri farklı biliĢsel etkiler oluĢtururken (Sommer ve Aitkens, 1982), mağaza içindeki farklı noktaların hatırlanma düzeyleri de farklılık gösterir. Özet olarak genel çerçeveden bakıldığında mağaza iç yapısının, içerisinde bulunan insanları “duygusal” açıdan etkilediği ve farklı “sosyal” ve “psikolojik” etkilerinin olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu etkiler müĢterinin mağaza içindeki hareketlerini ve sirkülasyonlarını etkiler. Bir sonraki baĢlık altında müĢterinin çevresi ile iliĢkisini ve mağaza algısını anlayabilmek amacıyla mağaza içerisindeki sosyo-psikolojik süreç

irdelenecektir. Bu sürecin tartıĢılması, mağaza deneyiminde etkin olan değiĢkenlerin anlaĢılmasını sağlayacaktır.