Mağaza algısı

Mağaza algısı ile ilgili çalıĢmaların bir kısmı “mağaza imajı” üzerine yoğunlaĢırken, diğer bir kısmı ise “mekan algısı” ve “ürün algısı” üzerine odaklanmıĢtır.

1970‟lerde algı ile ilgili “öznel uzaklık” kavramı, “bilginin entegrasyonu ve kullanımı” “mekansal öğrenme ve hafıza” üzerine yoğunlaĢan araĢtırmalar, alıĢveriĢ merkezi ve mağaza imajı çalıĢmalarının da tetikleyicisi olmuĢtur. Bu dönem çalıĢmalar, tüketicilerin mağaza seçimlerini etkileyen faktörleri araĢtırırken, mağaza imajının da bu seçimdeki etkisini ortaya koyarlar (Golledge ve Stimson, 1997). Popov (2002), mağaza imajının, zihinsel (mental), mekansal ya da tüketimsel olarak oluĢabileceğini vurgulamıĢtır.

Downs (1970), mağaza imajını çevresel biliĢ (environmental cognition) ve tüketici mekansal davranıĢı çerçevesinde ele almıĢtır. “Ġmaj”, biliĢsel strüktürün bir parçasıdır ve kentsel ölçekte tüketici örüntülerinin tanımlanmasında, alıĢveriĢ fonksiyonlarının belirlenmesinde ve bu fonksiyonlara ulaĢımın tanımlanmasında kullanılabilir bir kavramdır. Semantik yaklaĢımla mağazalar hakkındaki bilginin nasıl kodlandığını ve hangi öncelik durumlarına göre mağaza tercihlerinin yapıldığını ortaya koyan Downs (1970), “Mağaza Ġmajı”na ait dokuz bileĢeni aĢağıdaki gibi tanımlamıĢtır:

A: Fiyat

B: Strüktür ve Tasarım

C: Ġç Sirkülasyon Kolaylığı ve Park Ġmkanı D: Görsel Etki ve GörünüĢ E: Ün F: Ürün Yelpazesi G: Servis H: AlıĢveriĢ Saatleri I: Atmosfer

Popov (2002), mağaza imajını, alıĢveriĢ merkezlerinin yer tespitinde kullanılabilecek bir araç olarak tanımlarken, imajın zihinsel etkisinden dolayı mağaza seçim kriterlerinin araĢtırılmasında da kullanılabileceğini belirtmektedir. Diğer taraftan

mağaza atmosferi ise, müĢteri davranıĢlarını ve karar verme süreçlerini etkileyen fiziksel durumlar olarak karĢımıza çıkmaktadır. Popov (2002), mağaza imajına ait iki farklı yaklaĢım ortaya koymuĢtur, bunlar:

1. Semiyolojik açıdan mağaza imajı, mağazayı karakterize eden anlamlar bütünüdür,

2. DavranıĢsal perspektifte mağaza imajı, tüketicinin mağazadan aldığı çevresel uyarıcılar aracılığıyla mağazayla kurduğu iliĢkidir, Ģeklindedir.

Mağaza imajı, anlamsal, organizasyonel ve fiziksel bileĢenlerin zihinde oluĢturdukları genel bütünü tanımlarken, “Atmosfer” kavramı daha çok fiziksel ve o ana ait durumsal etkileri tanımlar. Ürkmez (2005), mağaza içi çevresel etkileri belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen ve mevcut davranıĢ üzerinde görünen, sistematik etki yaratan “durumsal etkiler” olarak ele alır. Mağaza Atmosferi‟ne ait özellikler mağaza ölçeğinde tanımlanırken, bir anlamda Mağaza Ġmajı‟nın oluĢmasına da katkı sağlarlar.

Foxall ve diğ. (1998), mağaza algısından bahsederken, genellikle mağaza imajına ait algıdan söz etmiĢtir. Mağaza Ġmajı‟na yönelik çalıĢmalar, “mağaza seçimi”, “mağaza lokasyonu”, “kentsel alıĢveriĢ örüntülerinde biliĢsel strüktürün etkisi” gibi temalar içerisinde barındırırken (Downs, 1970; Golledge ve Stimson, 1997; Popov 2002), mağaza atmosferi ile ilgili çalıĢmalar daha alt ölçekte “tüketici sirkülasyonu”, “ürün seçimi”, mağaza algısı” ve “mağaza içi tüketici davranıĢları” gibi konuları ele almaktadır (Kotler, 1973; Markin ve diğ.,1976; Danovan ve Rossiter, 1982; Fan Ng, 2003).

Algı, çevredeki duyusal uyarıcıların (sensory stimulation) anlamsal verilere çevrildiği psikolojik bir süreçtir (Markin ve dig., 1976). Markin ve diğ., (1976), mağazaya ve mağaza tasarımına ait renk, ıĢık, plan düzeni, bölümleĢme ve diğer fiziksel özelliklerin müĢteriler için birer duyusal uyarıcı olduklarını söylemektedir. Bu uyarıcılar, konu ile ilgili çalıĢmalarda kullanılabilir potansiyel bilgilerdir. Mağaza iç mekanlarında edindiğimiz anlık bilgiler, geçmiĢ dönemlerde edindiğimiz bilgilerle birleĢerek mekanı değerlendirmemizi, hareket esnasında karar vermemizi ve günlük hedefleri gerçekleĢtirmemizi sağlamaktadır.

Tüketicinin mekan algısı “tüketicinin bilgisi ve eylemde bulunduğu çevreyi değerlendirmesi” konularıyla açıklanabilir. Downs (1970) bu durumu;

Çevresel bilginin edinilmesi, Sınıflandırılması, ve

Değerlendirilmesi olarak açıklamıĢtır. Bu sürecin ürünü ise “mekansal imaj” olarak adlandırılır.

Tüketici algısı ile ilgili çalıĢmaların önemli bir kısmı iki baĢlık altında toplanmıĢtır, bunlar;

1. Mekan Algısı, ve

2. Ürün Algısı, Ģeklindedir.

Ürün algısı ile ilgili çalıĢmalar, “ürün seçimi”, “marka algısı” ve “promosyon algısı” üzerine yoğunlaĢmaktadır (Foxall ve diğ., 1998). Ürüne ait bilginin nasıl anlaĢıldığı, ürünün o andaki atmosferde nasıl algılandığı ve markaya ait tercih ve seçim kriterleri ürün ve ürünün algısıyla iliĢkilidir. Ürüne ait marka ve fiyat algısı (price perception) gibi kavramlar bu tez çalıĢmasının kapsamı dıĢında tutulmuĢtur. Ancak söz konusu kavramları mekanın fiziksel özellikleri ile iliĢkilendirmeye çalıĢan alan çalıĢmaları da yapılmıĢtır (Smith ve Burns, 1996).

Mekan algısı ile ilgili çalıĢmalar, büyük ölçekte mağaza seçimi, mağaza imajı, yer ve büyüklükle ile ilgilenmekte; bina ölçeğinde ise iç mekan algısı ve mağaza atmosferi üzerine odaklanmaktadır. Ġç mekan fiziksel koĢullarının mekanın biliĢsel ve sosyal yapısı üzerindeki etkileri de mekan algısı ile iliĢkilidir (Popov, 2002).

Popov (2002), tüketici algısında ölçek ile iliĢkili üç farklı durum belirlemiĢtir. Tüketici ile mekan arasındaki iliĢkiyi tanımlayan üç farklı durum aĢağıdaki gibi tanımlanmıĢtır:

1. Büyük ölçekte iliĢki, mağazanın yeri, büyüklüğü ve çekim gücü ile ilgilidir. 2. Orta ölçekte iliĢki, mağazanın atmosferi, fiziksel karakteri ve yerleĢim düzeni

(layout) ile ilgilidir.

3. Küçük ölçekte iliĢki, ürün hakkında bilgi edinme ve ürünlerin sunumu ile ilgilidir.

Ġnsanın, içinde bulunduğu mekanla iliĢkisi, mekansal iliĢki olarak tanımlanabilir. Çevreden elde ettiğimiz bilgiler ve onlara yüklediğimiz sosyo-psikolojik anlamlar karar verme süreçlerimizi ve öğrenme süreçlerimizi etkiler. Havaalanlarında,

hastanelerde, okul kampüslerinde olduğu gibi, alıĢveriĢ mekanlarında da çevreden edindiğimiz bilgiyi hareket etmek, karar vermek, öğrenmek ve daha sonra kullanmak amacıyla elde ederiz. Bu bilgiler, duyu organlarımızla elde ettiğimiz bilgilerdir. Duyu organları, kendi aralarında etkin bir iliĢkisellik içindedir. Görme, duyma, dokunma, tatma ve koklama ürüne ve çevreye karĢı tavrımızı belirler. Foxall ve diğ. (1998), tüketici algısını iki aĢamalı olarak ifade etmiĢtir; bunlardan birincisi, duyu organlarıyla çevresel bilginin alınması, ikincisi ise, bu bilginin sosyo-psikolojik faktörlerin de etkisiyle anlamlandırılmasıdır. Farklı ürünleri içeren farklı tüketim mekanlarında belirli duyular daha fazla ön plana çıkmaktadır. Örneğin; bir parfüm mağazasında koku duyusu ön plana çıkarken, tekstil mağazasında ise dokunma duyusu ön plana çıkmaktadır. Görme duyusu, hem mağaza içinde harekette ve yön bulmada (Titus ve Everett, 1996), hem de mağaza fiziksel özelliklerinin algılanmasında (Kotler, 1973) baskındır. Diğer yandan, tat duyusu ise müĢterinin mağaza içindeki sirkülasyonunda etkili olmamasına rağmen, ürün seçiminde (örneğin, meyve-sebze reyonunda) etkili olmaktadır.

GeliĢen yeni teknolojilerle beraber yeni algı biçimlerinin de tüketimde etkili olduğu söylenebilir. Bilgisayar ve internet teknolojisinin kullanımı, sanal mekan algısını ve sanal alıĢveriĢi gündeme getirmektedir. Sanal olarak gezilebilen müzelerin yanında, televizyondan, evden alıĢveriĢ ve internet üzerinden yapılan sanal alıĢveriĢ, tüketimde farklı algı biçimlerini gündeme getirmektedir. Foxall ve diğ. (1998)‟nin, film aralarında kısaca geçen ara reklamların insan zihninde oluĢturduğu bilinçaltı algısı (sublimintal perception) farklı algı türlerine bir örnek olarak verilebilir.