T.C
GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ EĞĠTĠM BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME EĞĠTĠMĠ ANABĠLĠM DALI
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
SAĞLIK HĠZMETLERĠ PAZARLAMASINDA KONUMLANDIRMA STRATEJĠLERĠ
(KIRIKKALE ĠLĠ ÖRNEĞĠ)
GAMZE EBRU ÇĠFTÇĠ
DANIġMAN PROF.DR. ĠRFAN SÜER
T.C
GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ EĞĠTĠM BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME EĞĠTĠMĠ ANABĠLĠM DALI
Enstitümüzün 088116103 numaralı öğrencisi Gamze Ebru ÇĠFTÇĠ’nin hazırladığı Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Konumlandırma Stratejileri (Kırıkkale Ġli Örneği) baĢlıklı tezi 25/08/2010 tarihinde jürimiz tarafından ĠĢletme Eğitimi Anabilim Dalında Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiĢtir.
Üye ( Tez DanıĢmanı) : Prof.Dr. Ġrfan SÜER
Üye: Prof.Dr. Ġzzet GÜMÜġ
ÖNSÖZ
AraĢtırmamın her aĢamasında bana rehberlik eden, desteğini, yardımlarını ve bilgilerini esirgemeyen, danıĢmanım Prof.Dr. Ġrfan SÜER’e, yüksek lisans eğitimim sırasında ders aldığım ve fikirleriyle çalıĢmama katkıda bulunan tüm hocalarıma teĢekkürlerimi sunarım.
ÇalıĢmalarım esnasında, bana verdikleri desteklerden dolayı; eĢime, moral ve mutluluk kaynağım kızıma, beni bugünlere getiren canım anneme ve babama, ve sevgili kardeĢlerime Ģükranlarımı sunuyorum.
Ayrıca çalıĢmam esnasında desteklerini esirgemeyen, Kırıkkale Üniversitesi Sağlık Bilimleri Fakültesi Dekanı Prof.Dr. Selda Fatma BÜLBÜL’e, Dekan Yardımcım Prof.Dr. Nuray BAYAR MULUK’a, Serap YÖRÜBULUT’a, DOĞAN Ailesine, mesai arkadaĢlarıma ve emeği geçen herkese sonsuz teĢekkür ederim.
Gamze Ebru ÇĠFTÇĠ
SAĞLIK HĠZMETLERĠ PAZARLAMASINDA
KONUMLANDIRMA STRATEJĠLERĠ (KIRIKKALE ĠLĠ ÖRNEĞĠ) ÇĠFTÇĠ, Gamze Ebru
Yüksek Lisans, ĠĢletme Eğitimi Anabilim Dalı Tez DanıĢmanı: Prof.Dr. Ġrfan SÜER
Haziran-2010
Bu çalıĢmada, sağlık iĢletmelerinin konumlandırılmasında etkili olan faktörlerin belirlenmesi ve Kırıkkale Ġli Merkezinde faaliyet gösteren Devlet, Özel, Üniversite ve AraĢtırma Hastanelerinin, algılanan mevcut konum haritalarının oluĢturulması amaçlanmıĢtır. Kırıkkale Ġli Merkezinde yaĢayan alt, orta ve üst sosyo-ekonomik düzeyi temsil eden üç mahalleden, 500 kiĢilik sağlık hizmeti tüketicisine anket uygulanmıĢ, elde edilen veriler SPSS istatistik paket programında analiz edilmiĢtir. Ġstatistiki yöntem olarak ki-kare, frekans, faktör ve tek yönlü varyans (ANOVA) analizleri kullanılmıĢtır. AraĢtırma sonucunda, sağlık hizmeti tüketicilerinin hastane seçimlerinde, iĢletmenin konumunun önemli olduğu, sağlık iĢletmelerinin konumlandırmasında; hizmet kalitesi, personel tutum ve davranıĢı, çevre ve tanınmıĢlık, fiziki uygunluk ve tüketici maliyetinden oluĢan beĢ temel faktörün etkili olduğu tespit edilmiĢtir. Ayrıca, katılımcıların eğitimi ve gelir durumları ile bu faktörlere verdikleri önem arasında anlamlı farklılıklar olduğu saptanmıĢtır. AraĢtırmanın son kısmında ise, katılımcıların, Kırıkkale Ġli Merkezinde faaliyet gösteren Devlet, Özel, Üniversite ve AraĢtırma Hastanelerinin beĢ temel faktörde algıları tespit edilmiĢ ve algılanan konum haritaları oluĢturulmuĢtur.
Anahtar Kelimeler; Konumlandırma, Konumlandırma Stratejileri, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması
ABSTRACT
POSITIONING STRATEGIES IN MARKETING HEALTH SERVICE (EXAMPLE OF KIRIKKALE PROVINCE) ÇĠFTÇĠ, Gamze Ebru
Master of Arts, Business Department Supervisor: Prof.Dr. Ġrfan SÜER
June -2010
In this study, it is aimed to determine factors that influence the positioning of health businesses and to constitute the current perceived positioning maps of government, private and university hospitals operating in Kırıkkale Province. A questionnaire was applied to 500 consumers of health services from three quarters representing low, middle and upper socio-economic status living in the center of Kırıkkale Province and the data obtained were analyzed by SPSS statistical software package. Chi-square, frequency, factor and one-way analysis of variance (ANOVA) statistical methods were used. In the light of the research results, it is found that five basic factors consisting of service quality, staff attitudes and behaviors, environment and reputation, physical fitness and consumers costs are effective in positioning health businesses and it is determined that there are significant differences between education and income level of participants and the importance they give to these five main factors. In the study, the perception of government, private and university hospitals operating in Kırıkkale Province relating to these five main factors was also determined and their perceived positioning maps were developed.
ĠÇĠNDEKĠLER JÜRĠ ÜYELERĠNĠN ĠMZASI………..…….i ÖNSÖZ………..………....ii ÖZET………...…….…..………..iii ABSTRACT………..……..……….………....iv ĠÇĠNDEKĠLER……….………….…….…...v TABLOLAR LĠSTESĠ……….………….…...xi ġEKĠLLER LĠSTESĠ………..……….…………...…....………...xiii GRAFĠK LĠSTESĠ………...xiv KISATMALAR LĠSTESĠ………xv GĠRĠġ…...…….………..…………..…………...1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM HEDEFLĠ PAZARLAMA SÜRECĠ SAFHALARI OLARAK PAZAR BÖLÜMLENDĠRME, HEDEF PAZAR SEÇĠMĠ VE KONUMLANDIRMA 1.1 Pazar Bölümlendirme Kavramı ve Anlamı………...3
1.1.1 Stratejik Pazar Bölümlendirmesi………...……...5
1.1.1.1 Pazar Bölümlemesi...6
1.1.1.2 NiĢ Pazarlaması………….….………...6
1.1.1.3 Yerel Pazarlama………...7
1.1.1.4 Bireysel Pazarlama………...7
1.2 Hedef Pazar Seçimi.………...…...8
1.2.1 Hedef Pazar Kavramı ve Anlamı……..………...…..…....8
1.2.2 Hedef Pazar Seçim Stratejileri………….…..………...……9
1.2.2.1 FarklılaĢtırılmamıĢ Pazarlama Stratejisi………...………...9
1.2.2.2 FarklılaĢtırılmıĢ Pazarlama Stratejisi………...…...11
1.2.2.3 YoğunlaĢtırılmıĢ Pazarlama Stratejisi………..………...11
1.3 Konumlandırma……….…...11
1.3.1 Konumlandırma Kavramı ve Anlamı……….…...11
1.3.2 Konumlandırma Fonksiyonları………..………..17
1.3.3 Ürün ya da Hizmeti Konumlandırmak Ġçin Kullanılan Yöntemler ………....19
1.3.3.2 Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek……….………...20
1.3.3.3 Pazarda Lider Olarak Konumlanmak……….……20
1.3.3.4 Pazarın Liderine Göre Konumlanmak ………...……....21
1.3.3.5 KarĢı Yer Yöntemi……….……….22
1.3.3.6 Rakibi Yeniden Tanımlamak………...………...…22
1.3.3.7 Üretici ĠĢletmenin Ġmajını Kullanmak ya da Üretim Dalının GeniĢletilmesi……….23 1.3.3.8 Adlandırma……….………23 1.3.3.9 Ürün Konumlandırma ġekilleri………...24 1.3.3.9.1 Objektif Konumlandırma………..……….25 1.3.3.9.2 Subjektif Konumlandırma………....….…...25 1.3.3.9.3 Somut Konumlandırma…………..………...25 1.3.3.9.4 Soyut Konumlandırma………..…...26
1.3.4 Konumlandırma Öncesi Öne Sürülen Temel Stratejiler………….………...26
1.3.4.1 Farklı SatıĢ Önerisi………...26
1.3.4.2 Marka Ġmajı………...27
1.3.5 Konumlandırma Stratejisinde Kullanılan Temel YaklaĢımlar…....…………27
1.3.5.1 Ürün Özelliğini (Tüketici Yararını) Vurgulayan Konumlandırma…….28
1.3.5.2 Rakipler ile Kıyaslayıcı Konumlandırma ………..28
1.3.5.2.1 Mevcut Konumu Tüketicinin Zihninde Kuvvetlendirmek.…....29
1.3.5.2.2 ĠĢgal EdilmemiĢ Bir Konumu Ele Geçirmek…………...…...29
1.3.5.2.3 Rakipleri Konumlarından Ġndirmek ………...29
1.3.5.3 Ürün Kullanımını Vurgulayan Konumlandırma……...……..30
1.3.5.4 Fiyat-Kalite ĠliĢkisine Dayalı Konumlandırma………..…...….…30
1.3.5.5 Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlandırma ………..………...…30
1.3.5.6 Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlandırma ………...31
1.3.5.7 Kültürel Semboller ile Konumlandırma……….31
1.3.6 Konumlandırma Stratejisinde Diğer YaklaĢımlar………...…….32
1.3.6.1 FarklılıklaĢtırma YaklaĢımı……….………..………..32 1.3.6.1.1 Ürün FarklılaĢtırması………..………...……..33 1.3.6.1.2 Hizmet FarklılaĢtırması ……….……….…33 1.3.6.1.3 Personel FarklılaĢtırması………...…..34 1.3.6.1.4 Kanal FarklılaĢtırması………..………..…………..…34 1.3.6.1.5 Ġmaj FarklılaĢtırması………….………..….34
1.3.6.2.1 Tüketici Odaklı Konumlandırma YaklaĢımı………..35
1.3.6.2.1.1 Genel Konumlandırmaya KarĢı Spesifik Konumlandırma..35
1.3.6.2.1.2 Ġmaj Yaratmak Suretiyle Konumlandırmaya KarĢı, Bilgilendirme Suretiyle Konumlandırma…...….…36
1.3.6.2.2 Rekabet Odaklı Konumlandırma YaklaĢımı …….….……...….36
1.3.6.3 Pazarlama SavaĢı Stratejisi………...…...37
1.3.6.3.1 Savunma Stratejisi ………..……37 1.3.6.3.2 Saldırı Stratejisi……….…...…….……..38 1.3.6.3.3 Kanat Stratejisi………..…...39 1.3.6.3.4 Gerilla Stratejisi………..………...……...40 1.3.6.4 Taklitçi Konumlandırma……….………....….41 1.3.6.5 Yenilikçi Konumlandırma……….……….….41
1.3.6.6 Bireysel Ġsteklere/ Ġhtiyaçlara Göre Konumlandırma………...….42
1.3.6.7 Hizmete Göre Konumlandırma………...……….………….…..42
1.3.6.8 Çok Basamaklı Konumlandırma……….……42
1.3.6.9 Miras Yoluyla Konumlandırma………...……….…...44
1.3.6.10 Üretim ġekliyle Konumlandırma………..….44
1.3.6.11 Yeniden Konumlandırma Stratejileri………...45
1.3.7 Konumlandırma Stratejisi Süreci ve Uygulamalarında Takip Edilecek Basamaklar………..……….…46
1.3.7.1 Konumlandırma Strateji Süreci…...………...……..47
1.3.7.2 Konumlandırma Strateji Uygulamalarında Takip Edilecek Basamaklar………49
1.3.7.2.1 Rakipleri Tanımlamak………..……….…49
1.3.7.2.2 Belirgin Özelliklerini Tanımlamak……….……….…..50
1.3.7.2.3 Rakiplerin Nasıl Algılandığını ve Değerlendirildiğini Belirlemek………50
1.3.7.2.4 Rakiplerin Konumlarını Saptamak……….….…...51
1.3.7.2.5 Mevcut Konum Derinliğinin Analiz Edilmesi……….….51
1.3.7.2.6 Tüketicinin Analiz Edilmesi……….51
1.3.7.2.7 Uygun Konumu Belirlemek………..………51
1.3.7.2.8 Belirlenen Konumun Tüketici Tarafından Nasıl Algılandığını Ġzlemek………52
1.3.7.2.9 Ürün YaĢam Dönemi………..………..52
1.3.7.2.10 Fayda Maksimizasyonu………....……….….52
1.3.8 Konumlandırma Stratejisinin BaĢarıya UlaĢmasının KoĢulları………..53
1.3.9 Konumlandırma Stratejisinin GeliĢtirilmesi ……….….55
1.3.10 Konumlandırma Stratejisinde Algılama Haritaları …………...……….…..56
1.3.11 Konumlandırma Hataları...58
1.3.12 Marka Konumlandırma………..………..…...61
1.3.13 Konumlanmanın Alıcılara ĠletiĢimi……….….………....63
1.3.14 Konumlama Kararının Pazarlama Karması Planlamasına Katkısı……...…63
ĠKĠNCĠ BÖLÜM SAĞLIK HĠZMETLERĠ PAZARLAMASINDA KONUMLANDIRMA STRATEJĠLERĠ 2.1 Sağlık Hizmetlerinin Tanımı……….………64
2.2 Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması……….…….………67
2.2.1 Koruyucu Sağlık Hizmetleri………...………..…………67
2.2.2 Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri………...67
2.2.3 Esenlendirme (Rehabilitasyon) Hizmetleri……….……...68
2.3 Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri ………...……..….69
2.3.1 Tüketicinin Bilgi Yetersizliği ve Uzmanın Gücü………...…...….69
2.3.2 Tüketicilerin Akılcı Olmayan DavranıĢları…...69
2.3.3 Tıp Mesleğinin Kuralları………...…………...70
2.3.4 Ürün ve Kalite Belirsizliği………...……....……70
2.3.5 DıĢ Etkenler………...71
2.4 Sağlık Hizmetleri MüĢterileri ve DavranıĢları………..…….……....72
2.5 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması……….………..76
2.5.1 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Tanımı..………...………...…76
2.5.2 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Özellikleri………..…77
2.5.3 Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Nedenleri ………..……….…79
2.5.4 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasına Yönelik EleĢtiriler………..…….80
2.6 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Konumlandırma AĢamaları ………...83
2.6.2 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Hedef Pazar Seçimi ……….……....88
2.6.3 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Konumlandırma………..……..…………90
2.6.4 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Konumlandırmayı Etkileyen Faktörler….92 2.6.4.1 Rekabet………..……….93
2.6.4.2 Demografik Çevre………...………93
2.6.4.3 Ekonomik Çevre………..………..………...94
2.6.4.4 Sosyo-Kültürel Çevre……….…………..……...94
2.6.4.5 Hukuki ve Yasal Çevre……….……….…….…...….95
2.6.4.6 Teknolojik Ġmkanlar………....96
2.6.4.7 Coğrafi Çevre………...97
2.7 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Konumlandırma Stratejileri………...………....99
2.7.1 Büyüme Stratejileri………..………...…100
2.7.1.1 Pazara Sokulma Stratejisi………..100
2.7.1.2 Pazarı GeliĢtirme Stratejisi………..………..100
2.7.1.3 Hizmet GeliĢtirme Stratejisi……….……….101
2.7.1.4 ÇeĢitlendirme Stratejisi……….101
2.7.2 Pozisyon Stratejileri.………...………...102
2.7.2.1 FarklılaĢtırma Stratejisi………….……….………...……102
2.7.2.2 Odaklanma Stratejisi………...…..105
2.7.2.3 Toplam Maliyet Liderliği Stratejisi……….……..106
2.7.3 Rekabet Stratejileri……….………...…..107 2.7.3.1 Savunmacılar………..………107 2.7.3.2 Atılganlar………..………..108 2.7.3.3 Analizciler……….……….………108 2.7.3.4 Reaktörler………..………….108 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM SAĞLIK HĠZMETLERĠ PAZARLAMASINDA KONUMLANDIRMA ÜZERĠNE BĠR ALAN ARAġTIRMASI 3.1 Problem Durumu………...…...109
3.2 AraĢtırmanın Amacı……….…...109
3.3 AraĢtırmanın Önemi………..…..…...110
3.5 Varsayımlar………….……….………..……...…...111
3.6 AraĢtırma Tanımları………...……….114
3.7 AraĢtırma Modeli………115
3.8 Evren ve Örneklem Yöntemi………..115
3.9 Veri Toplama Teknikleri………….………116
3.10 Veri Analizi………..……….116 3.11 Bulgular ve Değerlendirme……...………...……….118 3.11.1 Demografik Bulgular………..………..………118 3.11.2 Diğer Bulgular………..………..………..122 3.11.3 Frekans Analizi………..……….………..128 3.11.4 Faktör Analizi…..………...………..131 3.11.5 Faktörlerin OluĢturulması……...………..…132
3.11.6 Eğitim,YaĢ, Cinsiyet ve Gelir DeğiĢkenleri ile Faktörler Arası ĠliĢki……..134
3.11.7 AraĢtırmaya Katılanların Devlet, Özel, Üniversite ve AraĢtırma Hastanelerini Algılama Düzeyleri………….……….………...139
3.11.8 Algılanan Konum Haritaları……….147
SONUÇ VE ÖNERĠLER………..157
KAYNAKÇA………...164
EKLER……….170
EK-1 ANKET FORMU………171
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1.1 : Konumlandırmanın Temel Fonksiyonları………..………..……..…..18
Tablo 1.2 : FarklılaĢmada En Sık Kullanılan DeğiĢkenler………....33
Tablo 1.3 : Temel Konumlandırma Stratejileri………...48
Tablo 2.1 : Hastanın Kara Kutusu….………..……...75
Tablo 2.2 : Bir Sağlık KuruluĢunun Pazar Potansiyelinin Değerlendirilmesi ……...90
Tablo 2.3 : Porter’in Jenerik Stratejilerinin Hastaneler Ġçin Uygulanması……...104
Tablo 3.1 : Ankete Katılanların Cinsiyet Dağılımı………...……..118
Tablo 3.2 : Ankete Katılanların Eğitim Durumu Dağlımı..……….119
Tablo 3.3 : Ankete Katılanların YaĢ Aralıkları Dağılımı………119
Tablo 3.4 : Ankete Katılanların Aylık Gelir Dağılımı……….120
Tablo 3.5 : Ankete Katılanların Sağlık ĠĢletmesini Tercih Dağılımı………...120
Tablo 3.6 : Ankete Katılanların Sağlık ĠĢletmesini DeğiĢtirme Sıklığı………...121
Tablo 3.7 : Ankete Katılanların Sağlık Güvencesi Dağılımı………...121
Tablo 3.8 : Ankete Katılanların Son Bir Yılda Sağlık ĠĢletmesine BaĢvuru Sıklığı….122 Tablo 3.9: Ankete Katılanların Sağlık ĠĢletmesinin Konumuna Verdikleri Önem Dağılımı……….122
Tablo 3.10 : Ankete Katılanların Hastane Seçiminde Konuma Verdikleri Önem ile Cinsiyet Arasındaki ĠliĢki………...123
Tablo 3.11 : Ankete Katılanların Hastane Seçiminde Konuma Verdikleri Önem ile Eğitim Düzeyi Arasındaki ĠliĢki………..………...124
Tablo 3.12 : Ankete Katılanların Hastane Seçiminde Konuma Verdikleri Önem ile Aylık Gelir Arasındaki ĠliĢki………...125
Tablo 3.13 : Ankete Katılanların Hastane Seçiminde Konuma Verdikleri Önem ile YaĢ Arasındaki ĠliĢki………...125
Tablo 3.14 : Ankete Katılanların Hastane Seçimi ile Eğitimi Düzeyi Arasındaki ĠliĢki ………...126
Tablo 3.15: Ankete Katılanların Hastane Seçimi ile Aylık Gelir Arasındaki ĠliĢki...127
Tablo 3.16 : Ankete Katılanların Hastane Seçiminde Konuma Verdikleri Önem ile Hastane DeğiĢtirme Sıklığı Arasındaki ĠliĢki………..…………..128
Tablo 3.18 : KMO ve Barlett Testi………...131 Tablo 3.19 : Toplam Açıklanan Varyans………..132 Tablo 3.20 : DönüĢtürülmüĢ BileĢen Matrisi………134 Tablo 3.21 : Ankete Katılanların Eğitim Düzeyi ile Faktörler Arası ĠliĢki…………..135 Tablo 3.22 : Ankete Katılanların Cinsiyeti ile Faktörler Arası ĠliĢki……..………...136 Tablo 3.23 : Ankete Katılanların Aylık Gelir ile Faktörler Arası ĠliĢki...…..137 Tablo 3.24 : Ankete Katılanların YaĢı ile Faktörler Arası ĠliĢki………..139 Tablo 3.25 : Devlet Hastanelerin Personel Tutum ve DavranıĢ Algı Frekansı………139 Tablo 3.26 : Özel Hastanelerin Personel Tutum ve DavranıĢ Algı Frekansı……...….140 Tablo 3.27: Üniversite ve AraĢtırma Hastanelerin Personel Tutum ve DavranıĢ Algı Frekansı……….140 Tablo 3.28 : Devlet Hastanelerin Hizmet Kalitesi Algı Frekansı……….…141 Tablo 3.29 : Özel Hastanelerin Hizmet Kalitesi Algı Frekansı………141 Tablo 3.30 :Üniversite ve AraĢtırma Hastanelerin Hizmet Kalitesi Algı Frekansı…..142 Tablo 3.31 : Devlet Hastanelerin TanınmıĢlık/Ün Algı Frekansı……….142 Tablo 3.32 : Üniversite ve AraĢtırma Hastanelerin TanınmıĢlık/Ün Algı Frekansı….143 Tablo 3.33 : Özel Hastanelerin TanınmıĢlık/Ün Algı Frekansı………....143 Tablo 3.34 :Üniversite ve AraĢtırma Hastanelerin Fiziki Uygunluk Algı Frekansı….144 Tablo 3.35 : Devlet Hastanelerin Fiziki Uygunluk Algı Frekansı………....144 Tablo 3.36 : Özel Hastanelerin Fiziki Uygunluk Algı Frekansı…………...……...….145 Tablo 3.37 : Devlet Hastanelerin Tüketici Maliyeti Algı Frekansı……….…...……..145 Tablo 3.38 : Özel Hastanelerin Tüketici Maliyeti Algı Frekansı……….…146 Tablo 3.39 : Üniversite ve AraĢtırma Hastanelerin Tüketici Maliyeti Algı Frekansı..146
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1.1 : Pazar Bölümleme, Hedefleme ve Konumlamada AĢamalar……….…..4
ġekil 1.2 : Pazar Bölümleme Düzeyleri………...…….5
ġekil 1.3 : Üç Farklı Hedefleme Stratejisi………..…10
ġekil 1.4 : Örnek Algı Haritası………..…………..58
GRAFĠK LĠSTESĠ
Grafik 3.1: Hizmet Kalitesi ve Maliyet Yönünden Algılanan Konum Haritası……...147 Grafik 3.2: Personel DavranıĢı ve Maliyet Yönünden Algılanan Konum Haritası…..149 Grafik 3.3: TanınmıĢlık/Ün ve Maliyet Yönünden Algılanan Konum Haritası.……..150 Grafik 3.4: Fiziki Uygunluk ve Maliyet Yönünden Algılanan Konum Haritası……..151 Grafik 3.5: Personel DavranıĢı ve TanınmıĢlık/Ün Yönünden Algılanan Konum
Haritası………...152 Grafik 3.6: Personel DavranıĢı ve Hizmet Kalitesi Yönünden Algılanın Konum
Haritası………...153 Grafik 3.7: Hizmet Kalitesi ve TanınmıĢlık/Ün Yönünden Algılanan Konum
Haritası………...154 Grafik 3.8: Fiziki Uygunluk ve TanınmıĢlık/Ün Yönünden Algılanın Konum
KISALTMALAR LĠSTESĠ bkz: Bakınız vs : Vesair vb : Ve Benzeri f : Frekans % : Yüzde
GĠRĠġ
KüreselleĢme sonucu giderek artan rekabetten sağlık hizmeti veren iĢletmeler de payını almıĢ ve bu iĢletmelerde pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasını önemli hale getirmiĢtir. Tüketicilerin ihtiyaçlarını, beklentilerini, arzularını bilmek, bunları karĢılayabilecek ürün ve hizmetleri üretmek ve devamlı olarak kaliteyi müĢterilerinin beklentilerinin de üzerine çıkarmak artık iĢletmeler için zorunlu hale gelmiĢtir.
Günümüz çağdaĢ pazarlama anlayıĢı tüketici odaklı olmayı gerektirmektedir, özellikle de hizmet sektöründe bu gereklilik daha da önemli hale gelmektedir. Hizmeti satın alana kadar tüketicinin o hizmet hakkında karar verebilmesi oldukça güçtür. Bu nedenle iĢletmeler sundukları hizmetleri somut delillerle tüketiciye sunmalı ve tüketicinin zihninde bir konum kazanmalıdır.
Hem hizmeti alan tüketicilerin giderek artan taleplerinin karĢılanması, hem de sağlık hizmeti veren iĢletmelerin eldeki kaynakları en etkin ve verimli bir Ģekilde kullanarak hedeflenen karlılığa ulaĢmaları için artık hizmet vereceği pazarı iyi seçmesi ve bu pazarı iyi anlaması gerekir.
Tüketiciye hitap edilen pazarı tanımlamak, onların benzer özelliklerine göre bölümlendirmek, bu bölümlerden iĢletmenin beĢeri ve fiziki kaynaklarına en uygun olanı seçmek gerekir. Seçilen bu bölümlere tüketici grubunu tatmin edici hizmet ve ürün üreterek tüketicinin zihninde bir konum kazanmak, hem iĢletmenin karlılığı hem de devamlılığı için önemlidir. Bu nedenle sağlık hizmeti veren iĢletmelerde artık rekabetin yoğun olduğu bu pazarda farklı, etkin bir konumlandırma kazanmaları baĢarı için önemli bir unsurdur.
Konumlandırma, iĢletmelerin tüketicilerin beyninde aldıkları yerdir. BaĢka bir tanıma göre, konumlandırma; iĢletmenin ürün veya hizmetinin hedef alınan tüketicilerin zihninde belirli bir yer elde etmesinin tasarımlanmasıdır. Kısacası, konum tüketicinin
zihninde olan bir durumdur; fakat konumu yönlendirmek, Ģekillendirmek ve tüketicinin zihnine ulaĢabilmek iĢletmelerin etkin geliĢtireceği stratejilerle söz konusu olabilir.
Bu araĢtırma, Kırıkkale Ġli Merkezinde yaĢayan sağlık hizmeti tüketicilerinin, sağlık iĢletmelerinin konumlandırmasında etkilendikleri faktörleri belirlemek ve bu iĢletmelerin mevcut konum algılarını tespit etmek üzere yapılmıĢtır. AraĢtırma üç bölümden oluĢmaktadır.
AraĢtırmanın birinci bölümünde, pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçiminin bir sonucu olan konumlandırmanın anlamı, önemi açıklanmaya çalıĢılmıĢ ve konumlandırma stratejisi uygulamaları örnekleriyle açıklanmıĢtır.
Ġkinci bölümde ise, bütün sektörlerde olduğu kadar sağlık sektöründe de konumlandırma stratejilerinin gerekliliği savunulmuĢ, sağlık hizmetleri pazarlamasında konumlandırma stratejilerinin uygulanabilirliği açıklanmaya çalıĢılmıĢtır.
AraĢtırmanın son ve üçüncü bölümünde, sağlık hizmetlerinin pazarlamasında konumlandırmaya yönelik bir araĢtırma çalıĢmasına yer verilmiĢtir. Bu bölümde araĢtırma modeli, evren, örneklem yöntemi, veri toplama teknikleri ve veri analizleri açıklanmıĢtır. Daha sonra bulgular ve yorumlar yapılarak, sonuç ve önerilerle araĢtırma tamamlanmıĢtır.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
HEDEFLĠ PAZARLAMA SÜRECĠ SAFHALARI OLARAK PAZAR BÖLÜMLENDĠRME, HEDEF PAZAR SEÇĠMĠ VE
KONUMLANDIRMA
ÇalıĢmanın bu bölümünde, hedefli pazarlama sürecinin safhaları olarak pazar bölümlendirme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma kavramları açıklanmaya çalıĢılmıĢtır.
1.1 Pazar Bölümlendirme Kavramı ve Anlamı
Günümüz ekonomisi, küreselleĢmenin hızlanması ve teknolojide yaĢanan geliĢmelerle birlikte iĢletmeleri üretim odaklı anlayıĢtan, çağdaĢ pazarlama anlayıĢına yöneltmiĢ ve artık iĢletmeler için müĢteri ve pazar odaklı anlayıĢ hakim olmaya baĢlamıĢtır. Özellikle de artan rekabet, iĢletmeleri farklı olma yolunda daha çok çabaya zorlamıĢtır. Bu farklı olma çabası iĢletmeleri kitlesel pazarlamadan çok, daraltılmıĢ pazarlara yöneltmiĢtir.
ĠĢletmeler hızla geliĢen rekabette var olabilmek ve sürekliliğini sağlamak için kitlesel pazara hizmet etmekten ziyade, pazarı belli dilimlere ayırarak, kendisine en uygun olan pazarı seçmeyi ve yönetmeyi uygun görmüĢtür. Bunun için de pazarı bölümlendirmeyi tercih etmiĢlerdir.
Pazar bölümlendirme stratejisi, günümüzde iĢletmelerin önemle üzerinde durduğu bir konudur. Kavramsal olarak pazar bölümlendirme stratejisi, tüm pazarın farklı parçalarına, farklı pazarlama programlarının uygulanması ve geliĢtirilmesini kapsar (Blattberg ve Sen, 1976;17). Pazar bölümlendirme, heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına (bölüm veya segmentlere) ayrılması iĢlemidir. Pazar bölümlendirme, bu nedenle, pazardaki farklı grupların tanımlanmasını, onların isteklerinin belirlenmesini ve buna göre farklı ürün ve pazarlama programlarının geliĢtirilmesini gerektirir. Bu tanım, aynı zamanda pazar
bölümlendirmesi ile ilgili yapılan birçok tanımın ortak noktasıdır. Bu ortak payda, kuĢkusuz, insanların temel ihtiyaç ve isteklerinin olması ve bunun homojen gruplara ayrılması gerekliliğidir.
ÇağdaĢ pazarlamanın önemli yaklaĢımlarından olan pazar bölümlendirme stratejisini, Ģu Ģekilde de tanımlayabiliriz: Pazar bölümlendirme, tüketicilerin (satın alıcıların) ihtiyaçlarının, isteklerinin ve davranışlarının birbirlerinden farklı olduğu göz önünde bulundurularak her bölüme farklı pazarlama bileşimi sunabilmek için pazarı farklı bölümlere ayırmaktır (Kotler, 1996;354).
Tüketicinin ihtiyaçları ve istekleri genellikle birbirinden farklıdır. Herkes, aynı çeĢit ürünleri satın alma eğiliminde değildir. Her tüketicinin satın alma davranıĢları, onları farklı ürünleri ve farklı hizmetleri satın almaya itecektir. Bu tür bir Pazar, homojen bir pazar değildir. Bu nedenle, bu türlü heterojen dediğimiz pazarlar, ortak özellikleri bakımından (türdeĢ) homojen bölümlere ayrılır. BaĢka bir deyiĢle, ihtiyaçları ve istekleri ya da satın alma davranıĢları birbirinin aynı olan bölümler oluĢturulur. ĠĢletmeler, genel olarak, ġekil 1.1’ de görüldüğü gibi tüm pazarı oluĢturan bölümlerden birini ya da birkaçını hedef pazar olarak seçer ve seçtiği hedef pazara uygun pazarlama karması ya da karmaları geliĢtirerek kendine bir konum sağlar.
Pazar Bölümlemesi Pazar Hedeflemesi Pazar Konumlaması
1. Pazar bölümleme 3. Her bölümün 5.Her bir pazar bölümü için
ilkeleri belirlenir. çekiciliği değerlendirilir. konum geliştirilir.
2. Elde edilen bölümlerin 4. Hedef bölümler 6. Her bir pazar bölümü için
profilleri geliştirilir. Seçilir. pazarlama karması geliştirilir.
ġekil 1.1: Pazar Bölümleme, Hedefleme ve Konumlamada AĢamalar Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2000:215
Bölümlemede göz önüne alınacak etken, satın alanların ihtiyaçlarıyla ya da mala karĢı gösterdikleri davranıĢlarıyla ilgili olmalıdır. SözgeliĢi, otomobil pazarı genellikle kiĢisel gelire göre bölümlenir. Ayrıca, tüm pazarı oluĢturan tüketicileri doğru olarak gruplayabilmek için kullanılacak etken, ölçülebilir olmalıdır. Örneğin; yaĢ, yer, cinsiyet ölçülebilir değiĢkenlerdir ve gözlem ya da anket yoluyla sayısal bilgiler ele geçirilebilir. Öte yandan, pazarı, sözgeliĢi, psikolojik davranıĢlara göre bölümlemek çok güçtür. Ancak, bu tür sayısal olmayan (niteliksel) veriler de göz önüne alınmalıdır (Cemalcılar, 1999:38).
1.1.1 Stratejik Pazar Bölümlendirmesi
Stratejik pazar bölümlendirmesi, her bir bölümdeki ve bölümler arasındaki homojen talepleri bir araya getirmek için müĢterilerin gruplara ayrılması metodudur (Kotler ve Cox, 1998:242). ĠĢletmeler, bu benzer gruplardan yararlanarak onları bir araya toplar ve daha küçük homojen gruplar oluĢturabilir.
Pazar bölümlendirmesi (bkz. ġekil 1.2), bölüm pazarlaması, niĢ pazarlaması, yerel pazarlama ve bireysel pazarlama olmak üzere dört değiĢik düzeyde gerçekleĢebilir (Kotler, 2000:256-261).
Kitlesel Bölüm NiĢ Yerel Bireysel
Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama
Bölümleme Tam Yok Bölümleme
ġekil 1.2 : Pazar Bölümleme Düzeyleri Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2000:181
1.1.1.1 Pazar Bölümlemesi
Bir pazar bölümü, bir pazar içindeki arzuları, satın alma gücü, coğrafik bölge, satın alma tutumları veya davranıĢları birbirininkine benzeyen büyük bir belirli gruptan oluĢur (Kotler, 2000:256). Bölüm pazarlaması ile tüketiciyi tanımak kolaylaĢır, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını saptamak iĢletmeyi avantajlı kılar. Bölüm pazarlaması ile hedef pazara ulaĢmak kolaylaĢır. Pazarı bölümlere ayırmanın kitlesel pazarlamaya göre çeĢitli üstünlükleri vardır. Bu sayede, farklı alıcıların birbirinden çok farklı ihtiyaç ve tercihleri, uygun mamuller ve pazarlama karmalarıyla daha iyi karĢılanmıĢ olur. (Mucuk, 1999:96).
1.1.1.2 NiĢ Pazarlaması
NiĢ pazarlaması, bölüm pazarlarından daha alt pazarlara doğru daraltılmıĢ bir pazarı ifade eder. Yani, daha daraltılarak tanımlanmıĢ müĢteri grubudur. Daha dar belirlenmiĢ bir grup, ihtiyaçları iyi karĢılanmayan küçük bir tipik pazardır (Kotler, 2000:257). NiĢ pazarlama stratejisini benimseyen iĢletmeler, küçük spesifik gruplarının gereksinmelerini karĢılamak isterler. NiĢ pazarlamada, herkesin azar azar talep ettiği ürünü üretmek ve satmaktansa az sayıda tüketicinin çok daha fazla talep ettiği ürünü üretmek ve satmak söz konusudur.
Kitlesel pazarlamada, üretilen mal ve hizmetlerin spesifik pazar niĢlerini oluĢturan tüketicilerin ihtiyaçlarını maksimum düzeyde tatmin etmesinin olanaksız olması niĢ pazarlamayı ortaya çıkaran en önemli sebeptir. NiĢ pazarlama uygulayacak iĢletme, gireceği niĢ pazarı seçtikten ve niĢ pazarlama programını oluĢturduktan sonra mevcut pazarlama karması elemanlarını, bu niĢ pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını maksimum düzeyde tatmin edecek Ģekilde yeniden düzenlemeli ve farklılaĢtırmalıdır (Mynard, 1993:39).
1.1.1.3 Yerel Pazarlama
Bu pazarlama çeĢidi, yerel pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının ve isteklerinin dikkate alındığı pazarlama düzeyini ifade etmektedir. Yerel bazda faaliyette bulunan iĢletmelerin, bölgesel farklılıkları dikkate alarak bu bölgelerde yaĢayan insanların demografik yapısı ve yaĢam tarzları ile ilgili farklılıkları dikkate almaları gereklidir. Örneğin, Marmara Bölgesi’ne ağırlıklı olarak dağıtım yapan bir peynir üreticisinin tüm Türkiye yerine sadece Marmara Bölgesini kapsayan bir reklam kampanyası düzenlemesi, kendisine hem maddi açıdan hem de yönetim ve kontrol açısından bir tasarruf elde edeceği muhtemeldir. Diğer yandan, hedef pazarın belli olması iĢletmenin pazarlama gayretlerinin Marmara Bölgesi’ne yoğunlaĢmasını da sağlayacaktır. Ancak, Ģunu da unutmamak gerekir ki; iĢletmeler yerel pazarların ihtiyaç ve isteklerini karĢılamaya çalıĢırken, lojistik meseleler büyüyecektir. Eğer, bir ürün ve mesaj farklı yerlere ayak uydurmak için farklı olursa, bir markanın topyekün imajı sulanmıĢ olacaktır (Kotler, 2000:258).
1.1.1.4 Bireysel Pazarlama
Tam pazar bölümlemesi olarak da ifade edilebilen bu bölümlemede, bir pazarın bölünebileceği maksimum pazar bölümü sayısı, o pazardaki toplam alıcı sayısına eĢittir. Alıcı sayısının sınırlı olduğu pazarlarda, tam bölümleme yaklaĢımı rahatlıkla uygulanabilir (Kotler, 2000:258). Yani, her bir müĢteri için ayrı bir pazarlama karması geliĢtirilmesi gerekmektedir. Yeni geliĢen teknolojilerle, “kitlesel ısmarlama (mass customization)” yöntemi daha kolay uygulanabilmektedir (Çabuk ve Yağcı, 2000:109). Tüketiciler, istedikleri ayakkabı ve elbiselerin tasarlanmasından yola çıkarak günümüzde iĢletmeler, yeni teknolojileri (kiĢisel bilgisayarlar, cep telefonları, robotlar vs.) de aynı yöntemle kütlevi ısmarlama denilen pazarlamaya dönmelerine yol açmıĢtır. Kütlevi pazarlama, bireysel olarak ĢekillendirilmiĢ ürünleri ve iletiĢimleri, her bir müĢterinin ihtiyaçlarını karĢılayacak tarzda kütle tabanına göre hazırlama yeteneğidir (Kotler, 2000:258).
1.2 Hedef Pazar Seçimi
Pazar bölümleme aĢamasından sonra, sıra bölümlenmiĢ pazarlardan iĢletmenin mevcut kaynak ve amaçlarına uygun hedef pazarın seçilmesine gelmektedir. AĢağıda, hedef pazar seçimi kavramı, anlamı ve uygulamaları açıklanmaya çalıĢılmıĢtır.
1.2.1 Hedef Pazar Kavramı ve Anlamı
Hedef pazar seçimi, iĢletmelerin pazarı bölümledikten sonra, iĢletme amaçları doğrultusunda, belli kar ve faydayı sağlayacak pazar dilimini kendisine hedef alması ve pazarlama karmasını bu alanda yoğunlaĢtırmasıdır.
Pazarların tanımlanması ve homojen grupların tespit edilmesinde varılmak istenen sonuç hedef pazarları tespit etmektir. Diğer bir deyiĢle, iĢletme ile iĢletme dokusuna uygun fırsatların bulunduğu pazarların farkına varabilmektir. Hedef pazarların gereksinimlerine cevap vermek, karmaĢık pazarlara cevap vermekten daha zordur. Bu nedenle, iĢletme zorlukların üstesinden gelebilmek için; iĢletmenin kaynaklarını, ürün özelliklerini, ürünün yaĢam eğrisindeki yerini, pazarın yapısını ve rekabet durumunu dikkatlice gözden geçirmelidir (AltunıĢık, 2002:133).
ĠĢletmeler, pazarlarda ürünleri için hedef pazarlar ararken hem rakiplerini daha iyi tanımaya fırsat bulabilmekte hem de pazarların gerek satıĢ potansiyeli ve gerekse karlılığı ile ilgili birçok veriye de ulaĢabilmektedirler. Ancak, pazarın bölümlendirilmesi, iĢletmenin hedef pazarını seçmede kullanacağı bilgiden ibarettir. Bilginin sistematik olarak elde edilmesi onun değerini artıracaktır (AltunıĢık, 2002:133).
Hedef pazarlama stratejisi, iĢletmelere pazarlarla ilgili fırsatlar ve üstünlükler sağlar. Hedef pazarlama, pazarların bölümlendirilerek iĢletmeye en uygun olan pazarın seçilmesi ile hem iĢletmenin kaynaklarının en uygun seviyede kullanılarak kar ve yüksek ciro hedeflerine ulaĢmasına, hem de rakipleri baĢta olmak üzere pazardan gelebilecek tehlikelere karĢı hazırlıklı olmasına yardım edecektir. En önemlisi de her bir
pazar bölümünün taleplerine odaklanarak, değiĢik istek ve tercihlerin tatmin edilmesine yardımcı olur.
1.2.2 Hedef Pazar Seçim Stratejileri
Pazar bölümlemesi, bir iĢletmenin karĢı karĢıya olduğu pazar bölümü fırsatlarını gösterir. ĠĢletmeler, pazarlarda ürünleri için hedef pazar ararken hem rakiplerini daha iyi tanımaya fırsat bulabilmekte hem de pazarların gerek satıĢ potansiyeli ve gerekse karlılığı ile ilgili birçok veriye sahip olabilmektedirler. Pazar bölümlendikten sonra yöneticiler, bu pazar bölümlerinden kaç tanesine girileceğine ve en iyi pazar bölümünün nasıl belirleneceğine karar vermek durumundadır. Genel olarak, yöneticiler, en karlı bölümü seçerler. ĠĢte bu hedef pazar seçimi, karar seçiminde üç geniĢ kategorili alternatif stratejiden birinin seçilmesi söz konusudur (Mucuk, 1999:67):
1. FarklılaĢtırılmamıĢ pazarlama veya tüm pazar stratejisi, 2. FarklılaĢtırılmıĢ pazarlama veya çok bölüm stratejisi, 3. YoğunlaĢtırılmıĢ pazarlama veya tek bölüm stratejisi.
Bu stratejiler aĢağıdaki Ģekilde açıklanmıĢtır.
1.2.2.1 FarklılaĢtırılmamıĢ Pazarlama Stratejisi
ĠĢletmenin sadece tek bir ürün üretip tüm alıcılara tek bir pazarlama programı ile hitap etmesidir. Bu politikada iĢletme, pazarı tek bir bütün halinde düĢünmekte; onu oluĢturan parçalardaki farklılıkları veya pazardaki tüketicilerin farklı ihtiyaçlarını ve taleplerini dikkate almayarak, ortak ihtiyaçlar üzerinde durmaktadır. Dolayısı ile, farklı özellikteki tüketiciler için, farklı mal, farklı fiyat, farklı dağıtım ve tutundurma yöntemleri geliĢtirmeye gerek yoktur. Standart bir pazarlama bileĢenleri politikası ile tüm pazar hedef alınır (Ġsmailoğlu, 2002:153). Bu stratejide, iĢletme tüm pazar için tek bir ürün, tek bir fiyat, kitlesel dağıtım ve kitlesel tutundurma programı geliĢtirmekte ve pazarlama karması unsurlarında değiĢiklik yapmaya gerek görmemektedir. FarklılaĢtırılmamıĢ pazarlama stratejisi, genellikle tüm pazarda büyük bir alıcı grubunun, ürünün ihtiyaç tatmin edici özelliklerini aynı Ģekilde algılama eğilimi
gösterdiği durumlarda uygulanır. Bu nedenle, çoğunlukla homojen nitelikli tuz, Ģeker, benzin, çelik vb. gibi fazla farklılaĢtırılmayan ürünleri pazarlayan iĢletmeler bu yolu seçerler (Mucuk, 1999:113). ġekil 1.3’te üç farklı stratejik yaklaĢımı görülmektedir.
ĠĢletme Pazarlama Tüm Pazar
Karması
A. FarklılaĢtırılmamıĢ Pazarlama
ĠĢletme Pazarlama Karması 1 Pazar Bölümü 1
ĠĢletme Pazarlama Karması 2 Pazar Bölümü 2
ĠĢletme Pazarlama Karması 3 Pazar Bölümü 3
B. FarklılaĢtırılmıĢ Pazarlama
Pazar Bölümü 1
ĠĢletme Pazarlama Pazar Bölümü 2
Karması Pazar Bölümü 3 C. YoğunlaĢtırılmıĢ Pazarlama
ġekil 1.3: Üç Farklı Hedefleme Stratejisi Kaynak:Mucuk, 1999:113
1.2.2.2 FarklılaĢtırılmıĢ Pazarlama Stratejisi
FarklılaĢtırılmıĢ pazarlama stratejisinde, bir iĢletme, pazarın çeĢitli ya da bölümlerinde faaliyette bulunmaya karar verir. Fakat, her pazar bölümü için ayrı ürün ve/veya pazarlama karması geliĢtirir. Çoğu kez iĢletmeler, baĢlangıçta tek bölüm stratejisi izleyip, o bölümde baĢarılı olduktan sonra, kendilerine çekici gelen diğer bölümlere de yayılır. Bu stratejide, “her keseye, her amaca ve her kiĢiliğe” uygun ürün sunulmaya çalıĢılır. Ürün ve pazarlama uygulamalarında bir takım değiĢiklikler yapılarak her pazar bölümünde daha yüksek satıĢ tutarına ulaĢılması, iĢletme ve ürününün daha iyi tanıması arzulanır. Ayrıca, her pazar bölümüne sunulan ürün ve hizmetler alıcıların istekleri dikkate alınarak pazarlandığı için, iĢletme, müĢteri sadakatinin (bağlılığın) ve tekrarlı satın alımların artacağını umut eder (Kotler, 2000:202).
1.2.2.3 YoğunlaĢtırılmıĢ Pazarlama Stratejisi
Kaynakların sınırlı olduğu durumlarda, iĢletmeler, yoğunlaĢtırılmıĢ pazarlama stratejisi uygulamayı kendileri için çekici bulurlar. Bu politika, “Roma’da ikinci olmaktansa, Mısır’da birinci olmak daha iyidir” mantığına dayanır. ĠĢletme, pazarın tümüne ya da çok sayıda pazar bölümüne hizmet etmek yerine; kaynaklarına, yeteneklerine ve uzmanlığına bağlı olarak tek ya da az sayıda pazar bölümüne yönelir. Böylece, çok sayıda pazar bölümünden azar azar pay alacağına bir pazar bölümünden yüksek oranda pay almayı hedefler (Ġsmailoğlu, 2002:154).
1.3 Konumlandırma
Bu bölümde konumlandırmanın kavramı, anlamı, konumlandırma fonksiyonları ve konumlandırmada kullanılan yöntem ve uygulamalar ile konumlandırmada dikkat edilmesi gereken hususlar vb. konular açıklanmaktadır.
1.3.1 Konumlandırma Kavramı ve Anlamı
Konumlandırma, köken olarak askeri bir terimdir. Bir askeri birliğin düĢmanın yapısını ve kendi yapısını inceleyerek kendisi için en avantajlı bölgeyi, ondan önce ele geçirerek savaĢta avantajlı bir konuma geçmesidir.
Konumlandırma, ilk olarak M.Ö 400’lü yıllarda Sun Tzu’nun savaĢ sanatı için önerdiği “Konumlandırma Stratejileri” ile askeri amaçlı olarak kullanılmıĢtır (Karacaoğlu, 2006:18).
Konumlandırma stratejilerini, M.E. Porter, rekabet stratejisi ve rekabet üstünlüğü anlayıĢına dayandırmaktadır (Karacaoğlu, 2006:18; Öz, 2000:146).
Trout ve Ries, 1972’de Advertising Age’de “The Positioning Era (Konumlandırma Çağı)” isimli konumlandırma yaklaĢımını açıklayan makalesi doğrultusunda ise konumlandırma kavramının özellikleri Ģu baĢlıklar altında açıklanabilir (Uztuğ, 2003:73):
GeçmiĢte iĢleyen stratejiler geçerliliğini yitirmiĢtir. Rekabet artmakta ve geliĢen iletiĢimle birlikte artan gürültüde iletiĢim etkisizleĢmiĢtir. Ries ve Trout’un iletiĢim cangılı olarak nitelendirdiği bu ortamda, seçici olmak, bölümleme uygulamalarıyla darlaĢtırılmıĢ hedeflere yönelmek gerekir.
Artan iletiĢim hacmi ile birlikte, tüketici zihni savunmaya geçmiĢtir. Sunulan birçok bilgi, izlenmesine rağmen reddedilmekte, bu da iletiĢimi etkisizleĢtirmektedir. Genelde tüketici zihni, önceki bilgi ve deneyimleriyle eĢleĢen bilgileri kullanmaktadır.
Konumlandırma, yeni yaklaĢım olarak, olası tüketicilerin tam bir değiĢim yaratılması olanağını sorgulamaktadır. Bu nedenle de, tüketicinin zihninde neyin yapılandığını kabul etmeyi ve bu çevrede çalıĢmayı dile getirir.
Reklam metni stratejisindeki “keyfi anlatım” geçerliliğini yitirmiĢtir. 70’lerde bu anlamdaki yaratıcılığın bir anlamı kalmamıĢtır. ġiirsellik ve sanatsallıkla birlikte temel bir konumlandırma açıklamasının açıklıkla tanımlanması gerekmektedir. “Konumlandırma döneminde yalın ve açık
konumlandırma ifadelerinin, yaratıcılığın gazabına uğramaması baĢarının anahtarıdır”.
Konumlandırma evresinde, Ģirketin ve ürünün adının (marka) önemi daha da artacaktır. Bir marka için emin olunan değerli bir konum, korunmalı ve onunla birlikte hareket edilmelidir.
“Konumlandırma”, 1982 yılında, Al Reis ve Jack Trout sayesinde “Positioning:The Battle For Your Mind” adlı eser yazıldığında, pazarlama diline girmiĢtir. Aslında, sözcük daha önceden, ürünlerin dükkanlara, mümkünse göz hizası konumunda yerleĢtirilmesiyle ilgili olarak kullanılmıĢtır. Ne var ki, Ries ve Trout, terime yön verdiler; ancak konumlandırma, bir ürüne yaptığınız Ģey değildir; konumlandırma, olası müĢterinin aklına yaptığınız bir Ģeydir (Kotler, 1999:68).
Al Ries, 1996 yılında kaleme almıĢ olduğu “Focus” isimli kitabı yazması ile konumlandırmayı Porter’ın rekabet stratejilerine dayandıran kiĢilerin elini güçlendirmiĢtir. Ries, bu kitabında rekabet stratejilerinden sadece dar bir odak ile farklılaĢtırmanın sağlanabileceğini ve rekabet üstünlüğünün de bu Ģekilde korunabileceğini iddia etmiĢtir.
Yine konumlandırma kavramının ortaya çıkıĢı, teknolojik ilerlemelerle birlikte aynı ürün sınıfındaki ürünlerin yüksek düzeyde fiziksel ve iĢlevsel benzerlikler göstermesine dayandırılmaktadır. Firmalar, ürünlerinin tüketiciler tarafından fark edilmesini sağlamak amacı ile bu yönteme baĢvurmaktadırlar. Bir alıĢveriĢ merkezinde, aynı rafta bulunan, aynı özelliklere sahip fakat farklı firmalar tarafından üretilmiĢ iki ürün arasındaki tüketici tercihi “konumlandırma” stratejisiyle yönlendirilmektedir (Aydın, 2005:58).
Kotler, konumlandırmayı; “hedef tüketici zihninde anlamlı ve rakiplerinden ayrılan pozisyonda yer iĢgal etmek amacıyla firma vaat ve imajının yapılandırması” olarak açıklamaktadır. Konumlandırmayla ilgili buna benzer pek çok tanım yapılmakla birlikte genel hatlarıyla birleĢtiği noktalar ise Ģöyle belirtilebilir (Bir, 1998:37):
Pazarlama iĢlevlerini kolaylaĢtıran bir süreçtir.
Hem makro, hem mikro düzeyde pazarlamaya uygulanabilir.
Tüketicinin belli bir ürün için algıladığı konum, ürünün gerçek fiziksel karakterlerine veya tutundurma çabalarıyla, firma tarafından yaratılmıĢ fiziksel varlığı olmayan imajlara dayanabilir.
Konumlandırma, tüketiciye yönelik olmalıdır.
Konumlandırma, ancak iyi bir araĢtırma sonucu baĢarılı olabilir. Bu araĢtırma süreci, tüketicinin ihtiyaçları algılamaları, tutumları ve ürün kullanma biçimleriyle baĢlamalı ve tüketicinin belli bir konuma nasıl tepki verdikleri ile sona ermelidir.
Konumlandırma, marka değeri hakkında güçlü varlıklar meydana getirir ve markanın beraberinde diğerlerinden farklılığı getirir. Bu durum, müĢterinin neden markayı satın alması ve iĢletmenin ürün ve hizmetlerini neden kullanması, neden rakiplerden bir diğerini tercih etmemesi gerektiğini açıklar ve iĢletmeye Ģu soruları sorulmasına yardımcı olur (Kotler ve Lee, 2006:173):
- Bu konumlandırmayı kim için yapıyorsunuz? - Ürünü kime pazarlayacaksınız?
- Ne istiyorlar ve neye ihtiyaçları var?
- Konumlandırmanızı hangi tüketici öngörülerine dayandırıyorsunuz?
Trout ve Reis (2006) konumlandırma teriminin ilk kullanıcıları olarak pazarlamayı savaĢa benzetmiĢler ve savaĢı yöneten general nasıl ki karar verirse, pazarlama yöneticisinin de aynı Ģekilde karar vermesi gerektiğini vurgulamıĢlardır. 1980’li yıllarda yayınlamıĢ oldukları kitaplarını Prusyalı general olan Karl Von Clausewitz’e ithaf etmiĢler ve kitapta çokça bu generalin savaĢ stratejilerine gönderme yaparak, bunların pazarlamadaki eĢdeğerlerini ortaya koymuĢlardır.
Bütün yapılan tanımlardan da anlaĢılacağı gibi, ürün veya marka konumlandırma, hedef pazardaki tüketicilerin tutumlarına bağlıdır. Bu nedenle, pazarlamacılar, ya bu tutumları ele alarak ürün özelliklerini bunlara uyumlaĢtırmaya ya
da pazarın tutumlarını değiĢtirmeye çalıĢır. Genellikle, ürünü değiĢtirmek tüketicilerin tutumunu değiĢtirmekten daha ucuz ve kolay olmaktadır (Bylthe, 2001:68).
Konumlandırma, özellikle pazar bölümü ile birlikte ürünü hedef tüketicilerin ürün kategorisindeki referans çerçevesinde yerleĢtirmek olarak da açıklanmaktadır. Ġdeal olarak her pazarlama ve iletiĢim planının bir konumlandırma stratejisi içerdiği kabul edilir. Bu strateji; (1) konumlandırma hedeflerini, (2) ürününü konumlandırma ifadesini, (3) hedef tüketicilerde özellikle bir yararın konumlandırılmasını, (4) mevcut pazarda bu konumun anlaĢılmasını içermektedir.
Konumlandırma, temelde bir iĢletmenin pazarlama stratejilerine bağlı olarak geliĢen bir zincirin halkası olarak görülmektedir. Bir iĢletme için mevcut pazar olanaklarını ortaya koyar, hangi olanağın daha karlı olduğunun saptanması ise hedef pazar seçimi iĢlemiyle gerçekleĢtirilir. Hedef pazarın seçiminden sonra ise ürünün konumlandırılmasına sıra gelmektedir ( Uztuğ, 2003:71).
Konumlandırma, pazarlama iĢlevlerini kolaylaĢtıran bir süreç olarak, hem makro hem de mikro düzeyde uygulanabilir stratejik bir araç olarak da belirtilmektedir. Konumlandırma yaklaĢımının günümüz rekabet ve pazar koĢullarına uygunluğu, firmaların konumlandırmayla ilgili kararlar almasının ve ilgi göstermesinin temel nedeni olarak ifade edilmektedir (Uztuğ, 2003:74-75).
Konumlandırmanın bu özelliklerinden hareketle; “Mamulü veya kurumu, seçilen pazar bölümleri, rekabet ve kurumun olanakları bakımından en uygun yere yerleĢtirmede (konumlandırmada) tüketicinin belirgin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alıĢkanlıkların belirlemeye çalıĢan bir süreçtir” diyebiliriz (Bir, 1998:37).
Konumlandırma sürecini yönetirken amaç, tüketicinin zihnine ulaĢabilmektir. Fakat, bu amaca ulaĢırken, zihnin bazı özelliklerinin olduğunu bilmek gerekir. Konumlandırma stratejisini ortaya atan yazarlardan Jack Trout (2004, 27-42), zihnin özellikleri ile ilgili beĢ temel varsayımda bulunmaktadır.
1. Zihin Kısıtlıdır : Bir bilgisayarın bellek deposu gibi zihninde saklamayı tercih ettiği her enformasyon zerresi için ayırdığı bir yer ya da konum vardır. Zihin iĢleyiĢi bilgisayara çok benzer fakat bilgisayar içine ne koyarsanız onu alır. Zihin ise öyle değildir, hesabına uymayan enformasyonu reddeder. O ancak, o andaki kendi haline uygun düĢen enformasyonu kabul eder. AĢırı iletiĢim altındaki toplumumuzda insan, zihni tümüyle yetersiz kalan bir taĢıyıcıdır. Zihin eskisiyle iliĢkilendirilmedikçe, yeni ve farklı olana yer bulamaz. Yeni enformasyonu kabul etmede zihnin, doğal cimriliğini aĢmanın yolu, mesajınızı önemli bir haber Ģeklinde sunmak için sıkı çaba göstermektir.
2. Zihin Kafa KarıĢıklığından Nefret Eder: Ġnsanlar kafa karıĢtırıcı olan Ģeylere direnir, basit Ģeyleri ise üstün tutarlar. Bir düğmeye basıp iĢlerini görmek isterler.
3. Zihin Kendinden Emin Değildir : Zihin akılcılığa değil, duygusallığa yatkındır. Ġnsanlar, çoğunlukla, bir ürünü satın alırken kendilerini yönlendiren güdüyü tam olarak bilmezler. Hatırlanması istenince, zihin kendinden emin olamıyor ve artık var olmayan Ģeyleri aklına getirme eğilimi gösteriyor. YerleĢik bir marka, reklam desteği kesilmiĢ bile olsa, oldukça uzun bir süre tanınmıĢlığını sürdürür.
4. Zihin DeğiĢmez: Gerçekte bildiğimiz (satın aldığımız) Ģeylerin “yeni” olanlara kıyasla bizi daha çok etkilediği gerçektir. Öne çıkanlar, aĢina olduğumuz, kendimizi eskiden beri rahat hissettiğimiz Ģeylerdir.
5. Zihin Odak Noktasını Yitirebilir : Odak noktasının kaybolması gerçekten de tamamen ürün hattının geniĢletilmesiyle ilgilidir. Markayı ne kadar çok çeĢitleme eklerseniz, zihin odak noktasını o kadar çok yitirir.
Konumu tasarımlanacak olan aslında sadece ürün değil, iĢletmenin ürünü etrafında odaklaĢan ve alıcı için değer yaratan tüm sunumlardır. Bu yaklaĢımın temeli, aĢağıdaki varsayımlara dayanır (Mucuk, 1999:113-114):
Bütün ürünler ve markalar az ya da çok, hem objektif hem de subjektif bazı özellikleri sahiptir,
Tüketiciler, tercihlerinde, söz konusu bir veya birkaç özelliği göz önünde bulundurur,
Tüketiciler, rakip ürün veya marka sunumlarını bu niteliklere göre değerlendirir, diğer bir ifade ile bu değerlendirme, tamamen tüketicinin zihninde gerçekleĢir.
1.3.2 Konumlandırma Fonksiyonları
Konumlandırma, iĢletmenin tutarlı bir pazarlama karması ve rasyonel bir strateji geliĢtirmesi için önemlidir. Konumlandırmada bir numara olmak için “en iyi kalite”, “en iyi servis”, “en düĢük fiyat”, “en iyi değer”, “en güvenilir”, “en hızlı”, “yedek parçası bol”, “en fazla kolaylık” ve “en ileri teknoloji” vb. özelliklerden birine sahip olma gerekliliği vardır (Kotler, 2000:300).
Konumlandırma, ürün ve pazar arasında iliĢkileri anlamak ve tanımlamak için yararlı bir araçtır. ĠĢletme, hedefli pazarda konumlandırma yaparken hem pazar fırsatlarının belirlenmesini sağlar, hem de rakiplere göre sunulacak özellikleri tespit etmiĢ olur. Konumlandırmanın temel fonksiyonlarından en önemlisi, hedef tüketici açısından ürün veya hizmetin önemli özellikler nelerdir ve rekabetçi bir avantaj sunan ürün ve hizmetin bu farklı özellikleri en kolay Ģekilde tüketiciye nasıl iletilebilir sorusunun cevabını bulmaktır. Ayrıca, tüketiciye bu mesajlar iletilirken, mesajın ne Ģekilde ve hangi yollarla hedef tüketiciye ulaĢtırılması gerektiği de konumlandırmanın temel fonksiyonları arasındadır. Tablo 1.1’de konumlandırmanın temel fonksiyonları görülmektedir.
Tablo 1.1:Konumlandırmanın Temel Fonksiyonları
Ürün ve pazarlar arasında iliĢkileri anlama ve tanımlamak için yararlı bir terhis aracıdır. Ürün, belirlenen özelliklerde rakiplerle nasıl rekabet etmektedir? Ürün, tüketici ihtiyaç ve beklentilerini belirli bir performans kriterlerine göre ne kadar iyi karĢılamaktır?
Belirli bir fiyattan sunulan ürünün performansıyla, planlanan tüketim düzeyi hangi seviyededir?
Pazar fırsatlarının belirlenmesini sağlamaktadır.
Yeni ürünlerin tanıtımında:
Hedeflenen bölümler nelerdir?
Rakiplere göre sunulacak özellikler nelerdir?
Mevcut ürünlerin yeniden konumlanmasında:
Aynı pazar bölümüne mi, yoksa yeni bölümlere mi sunulmalı? Eklenecek, azaltılacak veya değiĢtirilecek özellikler nelerdir?
Reklamda vurgulanacak özellikler nelerdir?
AĢağıda belirtilen durumlarda ürünler elimine edilmelidir. Ürün tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmemektedir?
Ürün aĢırı rekabetle karĢı karĢıyadır.
Rekabetçi hareketlere cevap vermek ve pazarlama karması ile kararlar almayı
kolaylaĢtırmaktır.
Dağıtım stratejilerinde:
Ürün nerede sunulacak?
Ürünün hazır bulundurulması gereken zaman nedir?
Fiyatlandırma Stratejilerinde:
Talep edilecek fiyat ne olacak?
Kullanılacak faturalama ve ödeme prosedürleri nelerdir?
Tutundurma stratejilerinde:
Hedef tüketiciler açısından önemli özellikler ile rekabetçi bir avantaj sunan ürün en kolay Ģekilde tüketiciyi nasıl ikna edebilir?
Kullanılacak mesaj nedir? Hangi özellikler vurgulanmalıdır ve bu özelliklerle karĢılaĢtırma yapmak için temel olarak hangi rakipler alınmalıdır?
Hangi iletiĢim kaynakları seçilmeli? Hedef tüketicilere seçilen mesaj sadece iletme görevini değil, aynı zamanda ürünün istenilen imajını güçlendirme görevini de
taĢımalıdır.
Kaynak:Lovelock,Christopher, 1996; Myers, 1996,57
1.3.3 Ürün ya da Hizmeti Konumlandırmak Ġçin Kullanılan Yöntemler
ĠĢletmeler, ürün ve hizmetlerini konumlandırırken bazı yöntemler kullanmaktadırlar. Bunlar (KocabaĢ ve Elden, 1997:6-103);
- Pazarda ilk olarak konumlanma, - Pazarda ürünü tek hale getirmek, - Pazarda lider olarak konumlamak, - Pazarın liderine göre konumlamak, - KarĢı yer yöntemi,
- Rakibi yeniden tanımlamak,
- Üretici iĢletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının geniĢletilmesidir.
Bu yöntemler aĢağıda sırasıyla açıklanmaya çalıĢılmıĢtır.
1.3.3.1 Pazarda Ġlk Olarak Konumlandırma
Yeni bir fikir, yeni bir ürün, ya da yeni bir yarar ile zihinlere nüfuz etmek iĢletmelere muazzam bir üstünlük sağlar. Ġlk olmak iĢletmeler için temel bir farklılaĢma aracıdır. Ġlk olan iĢletmeler, kategorinin kurucularıdır. Ġnsanlar ilk olarak o ürünleri almıĢtır. Ġnsanlarda çok zaruri olmadıkça statükoyu devam ettirme isteği bulunduğundan dolayı, ilk iĢletmeler pek çok durumda pazar liderliklerini korumaya devam etmektedirler. Ayrıca, ilk olan bir iĢletme, rakipleri tarafından kopya edilecektir. Bu durumda da, kendisinin orijinalliği kanıtlanmıĢ olacaktır. Sonradan gelenin yaptığı herĢey, ilk olan iĢletmenin konumunu sağlamlaĢtıracaktır. Örneğin; Harward, Amerika’daki ilk üniversiteydi ve halen de lider olarak kabul edilmektedir. Time dergisi, Newsweek’in önünde lider konumundadır (Trout, 2004:51).
AraĢtırmalara göre, ortalama insan beyni aynı anda yedi konudan fazlasıyla ilgilenememektedir. Bu noktadan hareket eden Ries ve Trout’a (1993) göre; insanlar özellikle ürün patlamasıyla baĢa çıkabilmek için, ürün ve markaları zihinlerinde sınıflandırmayı öğrenmiĢlerdir. Bunu baĢarabilmek için de zihinlerinde bir “ürün merdiveni” geliĢtirmektedirler.
Bu ürün merdiveni yedi basamaklıdır ve her bir basamak, bir marka adıdır ve her bir farklı merdiven, farklı bir ürün bölümünü temsil etmektedir. ĠĢte, pazara ilk giren marka bu alandaki ürün merdivenini tüketici zihnine ilk taĢıyan markadır ve en üst basamağa yerleĢir.
Herhangi bir alanda ya da bir pazarda ilk olmuĢ ve bu konuma yerleĢmiĢ marka, Ģirket ya da kiĢileri bulundukları konumdan oynatmak zor, hatta olanaksız gibidir. Bu konum, söz konusu mal ya da hizmet için belirlenmiĢ olan pazar bölümünde en iyi mal ya da hizmet olmaktan çok daha üstün bir konumdur. Çoğu zaman pazara ilk olarak girmeyi baĢarmıĢ, dolayısıyla tüketicinin zihninde kurgulanan ürün merdivenini oraya taĢımıĢ markaların, ürün bölümü ile özdeĢleĢtirildiklerine rastlarız.
1.3.3.2 Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek
Ürün özellikleri ve tüketici yararı yaklaĢımına dayanan bu yöntem “ürün kaynaklı konumlandırma” olarak da adlandırılır. Konumlandırma çalıĢmasına konu olan mal, hizmet ya da markanın tüm özellik ve yararlarından, tüketici açısından en vurucu olanı ve daha önce rakipler tarafından reklam ve satıĢ mesajlarında kullanılmıĢ olanı seçilir ve konumlandırma bu özellik veya tüketici yararı çerçevesinde gerçekleĢtirilir.
1.3.3.3 Pazarda Lider Olarak Konumlanmak
Mal, hizmet ya da markayı konumlandırmak uzun zaman alır ve yerleĢmiĢ bir konumu değiĢtirmek zordur. Bu konum, aynı zamanda üretici firmanın satıĢ baĢarısını ve rekabet stratejisini de etkiler. HedeflenmiĢ bir pazar bölümünde, en çok arzu edilen konum, liderliktir ve genellikle bu konumun bir mal ya da hizmet tarafından elde edilmesi, onun hedef tüketicinin zihnine kendi ürün bölümü ile ilgili ürün merdivenini ilk taĢıyan marka olmasıyla sıkı sıkıya bağlıdır.
Hedef pazarda liderlik konumunu elde etmiĢ bir markayı kısa vadede hiçbir Ģey çöktüremez, yalnızca, kazanmıĢ olduğu ivme bile onu tek baĢına taĢır. Pazar lideri,
genellikle zihne ürün merdivenini taĢıyan ve kendi markasını kiĢilerin zihnine çakan markadır. Onun da yakın gelecek için endiĢelenmesine gerek yoktur.
ĠĢletmeler için bir kategorinin lideri olmak farklılaĢma yoludur. Çünkü, müĢterilere bir markanın baĢarılı, güçlü ve güvenilir olduğunu göstermenin en dolaysız yolu liderliktir. Liderlik, pek çok konuda olabilir (Trout, 2004:55-56):
Satış Liderliği: En yaygın kullanılan liderlik biçimidir. Tüketiciler tarafından en çok tercih edilir olma, diğer pek çok kiĢi için de satın alma sebebini oluĢturmaktadır.
Teknoloji Liderliği : Bir ürünün satılmasında, onun son teknoloji olduğunun bilinmesi tüketiciler için çekici olmaktadır.
Performans Liderliği : Bütün otomobil Ģirketleri normal kullanıcının ihtiyaç duyduğu kadar performansa sahip motorlar üretebildiği halde, hepsi daha yüksek performanslı ürünler üretmeye çalıĢıp, performans lideri olmak için çaba sarf etmektedirler. Çünkü, müĢteriler, o performanslı motorlar kendi otomobillerinde kullanılmasa bile, satın aldıkları markaların en performanslı motoru ürettiğini bilmekten hoĢlanırlar.
1.3.3.4 Pazarın Liderine Göre Konumlanmak
Konumlandırma kuralları baĢa baĢ bir rekabetin uzun süre devam etmeyeceğini ifade etmektedir. O halde pazar lideri olamayıp, lideri izleyen diğer markaların hedef pazar çerçevesinde, belirlenmiĢ olan hedef kitlelerin zihinlerindeki boĢlukları bulup, bu boĢlukları doldurmak suretiyle konumlanmaları gerekmektedir. Lidere göre konumlandırma yönteminde önemli olan, uygun bir boĢluk bularak, geleneksel stratejilerin dıĢına çıkmak ve farklı düĢünebilmektir.
YaĢ, cinsiyet, dağıtım, zaman vb. unsurlardan her biri pazar liderine göre konumlandırma yönteminde kullanılabilecek öğelerdir. Pazar lideri tarafından kullanılmayan bu ve benzeri öğelerden biri, sizin markanızı tüketici zihninde
konumlandıracak olan boĢluk olabilir. Pazar lideri ile aynı konumlandırma öğelerini kullanmak sizin markanızın değil, pazar liderinin satıĢlarının artmasını sağlayacaktır.
Bazı ürün bölümlerinde iki lider markanın baĢa baĢ olduğu görülür: Pepsi ve Coca-Cola örneği gibi. Konumlandırma kuralları, baĢa baĢ rekabetin uzun süre gitmeyeceği yönündedir. Ürünlerin veya hizmetlerin, tüketicinin zihnindeki boĢlukları doldurmak suretiyle konumlanmaları gerekmektedir. Buna, Valkswagen marka otomobil için yapılan konumlandırma örnek verilebilir. VW marka arabalar pazara girinceye kadar üretimi yoğun olan araba modelleri uzun, ince ve büyük olmuĢtur. VW pazara girerken “think small” sloganı ile iĢe baĢlamıĢtır. Böylece, küçük olduğunu kabul etmiĢ ve bu tip arabaya gereksinimi olabilecek bir kitleyi hedeflemiĢtir. Devam eden kampanyada ise kimsenin istemediği bir yere talip olan VW, 1970 VW yine çirkin olacak sloganı ile yürüttüğü kampanyayla kusurunu kabul ederek tüketici zihninde özel bir konuma oturmuĢtur. Bu slogan, psikolojik açıdan oldukça güçlü bir slogandır. Çünkü, reklamcı olumsuzu kabul ettiği zaman hedef kitle ona olumluyu vermeye hazır duruma gelir. Bu kampanyalarla, VW, küçük araba konumuna yerleĢmiĢtir (http://www.grafikerler.net/konumlandirma-t16996.html).
1.3.3.5 KarĢı Yer Yöntemi
Günümüzün rekabetçi pazar ortamında, bir mal, hizmet ya da markanın rakiplerinin konumu en az o mal, hizmet ya da markanın konumu kadar önem taĢımaktadır. “Rakip YaklaĢımından” kaynak bulan karĢı yer yönteminde en önemli nokta rakiplerin konumlarını çözümlemek, bir ileri adımda da bu stratejilerle baĢa çıkacak aktif, giriĢken, yaratıcı fikirlerle söz konusu pazar bölümünde rakipler arasından sıyrılarak tüketici zihninde mal ya da markayı farklı bir Ģekilde konumlandırmaktır.
1.3.3.6 Rakibi Yeniden Tanımlamak
Rakibi yeniden tanımlama yönteminin dayandığı düĢünsel taban, yine rakip yaklaĢımıdır. Eğer rakibiniz ya da rakiplerinizin yerleĢmiĢ ve tüketici tarafından benimsenmiĢ çok güçlü konumları varsa ve siz bu ortamda kendi markanıza
konumlanacak bir boĢluk bulamıyorsanız, yapacağınız ilk iĢ rakibinizi yeniden konumlandırmaktır.
Rakibi yeniden tanımlama yöntemi, rakibin bazı zayıflıklarını kullanarak da uygulanabilir. Ancak, burada dikkat edilmesi gereken üç nokta vardır:
1. Adı geçen zayıflıkların gerçek olması,
2. Vurgulanan bu zayıflıkların hedef kitle için önemli olması,
3. Sizin markanızın hiçbir Ģekilde sayılan bu zayıflıkları bünyesinde durdurmaması.
1.3.3.7 Üretici ĠĢletmenin Ġmajını Kullanmak ya da Üretim Dalının GeniĢletilmesi
Özellikle büyük kitleler tarafından bilinen, sevilen büyük iĢletmeler, pazara sürdükleri yeni ürünler için kendi güçlü imajlarını ve isimlerini bu yeni ürünlerin yerleĢtirilmesi için referans ve güvence olarak kullanırlar. Üretici iĢletmenin imajından yararlanılarak konumlandırma yapılırken, unutulmaması gereken en önemli nokta, üretici iĢletmenin imajının ve adının konumlandırılan tüm ürünlerin asıldığı bir askı olduğu ve eğer bu askı yeterince kuvvetli değilse bu kadar yükü taĢımayacağıdır. Burada yapılmaması gereken en önemli hata; üretim dalının geniĢletilmesi adına master ürünün yerine kullanılabilecek yeni ürünlerin pazara sunulması, daha da kötüsü konumlandırma çalıĢmalarının master ürüne dayandırılarak yapılmasıdır.
1.3.3.8 Adlandırma
Ad, markayı tüketicinin zihnindeki ürün merdivenine asan bir çengeldir. Günümüz pazar ortamı ve tüketici yapısı göz önünde bulundurulduğunda verilecek ilk ve en önemli karar bir mal ya da hizmetin adlandırılmasıdır.
Ürün adları, tüketiciye temel yararını aktaran ve böylelikle konumlandırma sürecini baĢlatan temel unsurlar olarak kabul edilmektedir. Camsil, Yağçöz, Ġzocam, Etimek gibi.
