Bu bölümde, sağlık hizmetleri pazarlamasının tanımı, özellikleri, nedenleri ve sağlık hizmetlerine yönelik eleĢtiriler incelenmiĢtir.
2.5.1 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Tanımı
Sağlık hizmetlerinde pazarlama kavramı yirmi yılı aĢkın süredir kullanılmasına rağmen, ülkemizde sağlık hizmeti sunun kuruluĢlarda yeni yeni kullanılmaya baĢlamıĢtır. Pazarlama kavramı, özellikle kamu sağlık kuruluĢları yöneticileri ve çalıĢanlarınca yanlıĢ anlaĢılmakta ve pazarlamaya gereken önem verilmemektedir. Bu pazarlamanın satıĢ, reklam, promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır. Halbuki; satıĢ, pazarlama buzdağının görünen kısmıdır. Ayrıca, sağlık hizmeti sunan kuruluĢların talep fazlalığı, gelir ve giderlerin büyük bir kısmı devlet tarafından karĢılandığından pazarlamadan kaçma eğilimindedir (Tengilimioğlu, 1997:22).
Sağlık hizmetleri sunan kuruluĢlar, özelde bireyin, genelde toplumun sağlık sorunları ile ilgili ve ekonomik boyutu olan sosyal kuruĢlardır. Tüm bu kuruluĢlar, bir
ülkenin “sağlık sistemi” olarak ifade edilen bir çevrede faaliyet gösterirler. Bir ülkenin genel sağlık sistemi içerisinde yer alan sağlık hizmetleri sisteminin, en önemli unsurlarından birisi hastanedir (Kavas, 1997:34). Hastaneler, özellikle özel hastaneler, teĢhis ve tedavi ihtiyaçlarını gidermek için seçim yapacak olan potansiyel kitleyi kendi bünyelerinde bulunan hizmetlere yönlendirebilmek amacıyla pazarlama stratejisi kavramını kullanmaya zorlamıĢtır.
Hastanelerde pazarlama kavramı, toplum tarafından tanınmak ve güvenilir olmak, benzer standartlara sahip olan hastanelerle beklenti ve ihtiyaçlarını etkilemek amacıyla ortaya çıkmıĢtır (Ġstiroti, 1994:210).
Türkiye’de 80’li yıllardan sonra öne çıkmaya baĢlayan özel hastanecilik kavramı, sağlık pazarlaması kavramını açığa çıkarmıĢtır. Bazı hastanelerde pazarlama departmanları açılmıĢ, profesyonel anlamda bu süreç iĢletilmeye baĢlanmıĢtır (Ġstiroti, 1994:4-7). Hastaneler, uzun süre halkla iletiĢim kurabilmek için halkla iliĢkilere önem vermiĢler ve yatak doluluk oranının düĢük olması, hastaları yeni hastanelere kaptırma, farklı hizmetler için değiĢen talep seviyeleri ve hafta sonları hastane imkanlarının düĢük kullanım durumları ile karĢılaĢma zamanına kadar sağlık hizmetleri pazarlamasına önem vermemiĢlerdir (Kotler ve Mindak, 1994:377).
ÇağdaĢ hastane yönetiminde, pazarlama iĢlevinin yeni bir boyut kazanması son 20 yılda gerçekleĢmiĢtir. Ancak, pazarlama disiplininde oluĢan bilgi birikiminin sağlık hizmetlerine uygulanması kolay değildir. Çoğu zaman acı ve rahatsızlığın geçerli olduğu sektör ile insanları mutlu etmeye çalıĢan tüketici pazarları sektöründe uygulanan “pazarlama” arasında fark bulunmaktadır. Hastanelerin yer aldığı sağlık sektörünün bir hizmet sektörü olması, hizmetlerin pazarlamasında etkin ve kaliteli bir hizmet verebilmesi yönünden çaba harcanmasını gerekmektedir (Kavas, 1997:34).
2.5.2 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Özellikleri
Sağlık hizmeti sunan kuruluĢlarda pazarlamanın amacı; hedef pazarın tatmin düzeyini geliĢtirmek ve tüketicilerin beklentilerini karĢılayan daha nitelikli hizmetleri sunarak iĢletme amaçlarına ulaĢmaktır. Ancak, pazarlamanın bu amacını
gerçekleĢtirebilmesi, diğer sektörlerde olduğu gibi, sağlık sektöründe de rekabetin yoğunlaĢmasına paralel olarak ortaya çıkmaktadır. Rekabetin olmadığı ortamda olan hastaneler, istisnai haller hariç, talebin arzı aĢtığı durumlarda tüketicilerine tatminkar olmayan hizmetler sunarlar. Bu nedenle, rekabetin geliĢmesine paralel bir Ģekilde, sağlık sektöründe pazarlama fonksiyonunun önemi artarak, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin ölçülmesi ve tatmin edilmesi ön plana çıkmaya baĢlamıĢtır.
Sağlık hizmetleri pazarlaması, Alvin Toffler’in endüstriyel geliĢme için öngördüğü üç aĢamaya paralel bir geliĢme göstermektedir. Ġlk aĢamada, pazarlamanın ne olduğu ve kullanımın neden önemli olduğu ile ilgilenilir. Ġkinci aĢamada, pazarlama olanaklarının kullanımı, eğitimi ve geliĢtirme ön plandadır. Pazarlamacılar, sağlık endüstrisi için eğitilmiĢlerdir. Yeni pazarlama yöntemleri yaratılmıĢtır. Bazı ileri düzeydeki pazarlama teknikleri kullanılmaya baĢlanmıĢtır. Henüz daha tam olarak yaĢanmamıĢ üçüncü aĢamada, deneyimli sağlık hizmetleri pazarlama yöneticileri vardır. Bunlar, karmaĢık strateji geliĢtirme, finansal analizler ve bilgisayar kullanımını gerçekleĢtirmektedir (OdabaĢı ve Oyman, 2009:32).
Sağlık hizmetlerinin pazarlanmasında, pazarlamanın diğer uygulama alanlarına göre bazı farklılıkları söz konusudur (OdabaĢı ve Oyman, 2009:33). Bu farklı özelliklerden birincisi; değiĢim iliĢkisinin genellikle hükümet ve yasa koyucular tarafından belirlenmesidir. Yeni bir düzenleme ile karlı olan bir kuruluĢ birden bire kar edemez duruma düĢebilmektedir.
Ġkinci değiĢiklik; sunulan hizmetin çok iyi eğitilmiĢ uzman kiĢiler tarafından sunulmasıdır. Doktorlar, hemĢireler, hasta bakıcılar ve yöneticiler hep birlikte en iyi hizmeti sunmaya çalıĢırlar. Bu nedenle, tüketicinin gözünde hizmetin kendisinden çok hizmeti sunanlar önem kazanmaktadır. Pazarlamanın klasik karma elemanları olan ürün, fiyat, dağıtım, tutundurmanın yanında beĢinci eleman olarak kiĢilerin yer almasını sağlamaktadır.
Üçüncü özellik ise, sunulan hizmetin kalitesini kesin olarak ölçmenin olanaksız olmasıdır. Verilen ilacın nasıl bir etkide bulunduğu, anestezide kullanılan tekniğin ne
gibi sonuçlar getirdiği ya da ameliyat sonrası bakım hizmetinin kalitesi konusunda kesin ölçme ve denetleme yapmak oldukça zordur.
Dördüncü özellik olarak; tüketicilerin söz sahibi olmadığı satıcılar pazarı olma özelliği gösterilebilir. Tüketici hizmeti talep etse bile, hangi hizmetlerin satın alınacağına hastaneler ve doktorlar karar vermektedir. Bu açıdan, doktor ve hasta arasındaki iliĢki karĢılıklı güven ve inanca dayanır. Son özellik ise, dağıtımla ilgilidir. Ürünler dağıtımında; ürünün tüketicilere nasıl ulaĢtırılacağı belirlenmeye çalıĢırken, sağlık hizmetlerinin dağıtımında tüketicinin verilen hizmete nasıl ulaĢtırılacağı önem kazanmaktadır.
2.5.3 Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Nedenleri
Sağlık hizmeti sunan kurumların daha büyük pay almak amacıyla rekabet etmeleri desteklenmelidir. Ancak, bu rekabet daha fazla hastayı hastaneye çekmek için kıyasıya rekabet etmek ya da ahlaka aykırı uygulamalar yapmak biçiminde değildir. Öte yandan, pazar payı için açık bir rekabet olmadıkça, tüm hizmetlerin sürdürülebilmesine ya da hayatta kalmasına yönelik fırsatlar azaltılmıĢ olacaktır. Aslında, etkin rekabet, maliyetleri kontrol eder, faaliyetlerin daha etkin sürdürülmesine yardımcı olur ve toplumun ihtiyaçlarının daha iyi bir Ģekilde karĢılanmasına olanak sağlar. Yöneticiler, hastaları müĢteri olarak görmelidir. Pazarlama ilkelerinin sağlık hizmetlerine uygulanması, bu konuda yeni ilkelerin ortaya konulmasını gerekli kılmayacaktır. Sağlık hizmetlerinde pazarlama anlayıĢının geliĢmesine ve yaygın biçimde kullanılmasına neden olan geliĢmeler Ģöyle özetlenebilir (OdabaĢı ve Oyman, 1998:30):
Artan maliyetlerin baskısı,
Sağlık hizmeti tüketicilerinin ihtiyaçlarının arttığının kabul edilmesi, Özel sağlık hizmetlerinin nitelik ve nicelik olarak artıĢı,
Atıl kapasitede çalıĢmanın kayıp olarak değerlendirilmesi, Hizmetlerin taklit edilmesi,
Personelin profesyonellik anlayıĢının geliĢmesi, DeğiĢen hasta-doktor iliĢkilerinin düzeyi, Hastalığın önlenmesine yönelik artan ilgi,
Sağlık hizmeti sunanlara yönelik artan tüketici tatminsizliği, Sağlık hizmetlerinin iĢletmecilik anlayıĢıyla sunulması.
ġüphesiz, kar amaçlı sağlık kuruluĢları kendi yağları ile kavrulmak zorunda olduklarından, kabul ettikleri hasta sayısı ve sunmuĢ oldukları hizmetlerin maliyeti onlar açısından daha önemlidir. Yeterince hizmet satmayan özel bir hastane veya kliniğin yaĢamına devam etmesi ve topluma hizmet götürmesi mümkün değildir. Sağlık iĢletmeleri hem emek hem teknoloji yoğun kuruluĢlardır. Teknolojinin süratle değiĢmesi sonucu kullanılan teçhizatın kısa sürede yenilenmesi gerekmekte, amortisman döneminin kısaltılması zorunlu olunca maliyetler de yükselmektedir. Öyle ki, hastası bol bir özel sağlık kuruluĢunun dahi dıĢarıdan yardım görmedikçe teknolojik geliĢmelere ayak uydurması kolay değildir (Karafakıoğlu, 1998:10).
Ġster kar amaçlı olsun, ister kar amaçsız olsun, sağlık kuruluĢlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuĢmaları ve amaçlarını gerçekleĢtirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK, iĢveren, özel sigortalar ve benzeri kuruĢlardan oluĢan yeni bir sağlık hizmetleri müĢterisine (üçüncü kiĢiler pazarına) ihtiyaç vardır (Kotler ve Clarke, 1987:8-9).
Sağlık kuruluĢları da diğer iĢletmeler gibi, dağıtım kanallarına hakim olmaya, pazarı kontrol etmeye çalıĢırlar. Bu amaçla dikey ve yatay bütünleĢmelere gidebilirler. Dağıtım kanalına üretim ve pazarlama açısından güçlü olan hakim olur ve sistemden daha fazla pay alır. Zayıf olan ezilir. Bu nedenle, sağlık kuruluĢları eskiye oranla pazarlamaya daha fazla önem vermek zorunda kalacaktır. 2000’li yıllar yaklaĢırken bu sektörde ancak büyük iĢletmelerin, toplulukların yaĢayabileceği küçük sağlık iĢletmelerinin sayısı azalırken, rekabetin geri kalanlar arasında daha da Ģiddetleneceği öne sürülmektedir (Ginzberg, 1984:1162-1165).
2.5.4 Sağlık Hizmeti Pazarlamasına Yönelik EleĢtiriler
Sağlık hizmetleri pazarlaması söz konusu olduğunda, kavramın yöneticiler tarafından yanlıĢ algılandığı görülmektedir. Pazarlama kavramı, genellikle satıĢ ile özdeĢleĢmiĢ olarak kabul edilmektedir. Diğer bir yanlıĢ algılama ise, pazarlama terimi
ile halkla iliĢkiler ya da reklamın aynı olduğunun kabul edilmesidir. Genel olarak, pazarlama konusunda yapılan eleĢtirileri Ģu baĢlıklar altında toplayabiliriz (OdabaĢı ve Oyman, 2009:34):
Sağlık hizmetleri pazarlamasına yapılan harcamalar gereksizdir, Pazarlama araĢtırmaları kiĢilerin özel yaĢantılarına girer,
Pazarlama, kiĢileri kendi arzularının dıĢında davranmaya zorlar, Pazarlama, sağlık hizmetlerinin kalitesini düĢürür,
Pazarlama, sağlık hizmetleri kuruluĢlarının rekabetini sağlar, Pazarlama, gerekli olmayan sağlık hizmeti talebi yaratır.
Sağlık hizmetleri pazarlamasına yönelik eleĢtiriler, reklam, duyurum, hakla iliĢkiler gibi konularda yapılan harcamaların gereksiz olduğu konusunda yoğunlaĢmıĢtır. Bir diğer eleĢtiri, pazarlamanın sağlık hizmetlerinin kalitesini düĢüreceğidir. Reklam ve pazarlama tekniklerini iyi kullanabilen vasat sağlık kurumları ve doktorları, çok yetenekli olup da reklam ve pazarlama teknikleri kullanmayanlara göre daha baĢarılı görülebilecektir. Kendilerini çok iyi duyuramayan ve reklam yapmayanlar bu durumdan olumsuz etkilenebilecektir. Böylece, sağlık hizmetlerinin kalitesinde düĢmeler olacaktır.
Sağlık sektöründe, pazarlamaya yöneltilen diğer eleĢtirilerden biri de kıt kaynakların boĢa harcanmasına neden olmasıdır. Bu görüĢe göre, özellikle kar amaçsız sağlık iĢletmelerinde pazarlama, zaten kıt olan parasal kaynakların gereksiz yerlerde kullanılmasına neden olur. Bir sağlık iĢletmesinin devlet bütçesinden veya bağıĢ yolu ile sağladığı paraları, hedefi ne olursa olsun, reklam veya benzeri faaliyetlerde kullanması doğru değildir. Öte yandan, pazar araĢtırmaları ile kiĢilerin veya ailelerin dıĢarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması, kiĢi veya aile mahremiyetine haksız bir biçimde tecavüz edilmesine yol açar. Pazarı tanımak ve böylece müĢterilere daha iyi hizmet amacı ile gerçekleĢtirdikleri öne sürülen araĢtırma faaliyetlerinin çok dikkatli bir biçimde gerçekleĢtirilmeleri gerekir. Adeta bir bombardımana dönüĢmüĢ olan yoğun reklam kampanyaları için toplumda huzursuzluk yarattıklarını düĢünenlerin ve karĢı olanların sayısı az değildir (Karafakıoğlu, 1987:19).
Pazarlama, kiĢileri, aileleri, hatta örgütleri aĢırı tüketime itebilir ve hem bunlar, hem de ülke ekonomisi açısından zararlı sonuçlar verebilir. Özellikle, küçük çocuklar, bu tür reklam kampanyalarına karĢı korunmalıdır. Çok sayıda hekim, estetik cerrahide gereksiz talep yaratıldığını düĢünmektedir. Hasta, ücretini kendisi ödese bile, bu tür operasyonlar sağlık kuruluĢlarında kaynak israfına neden olmaktadır (Rakish, Baufort, Dair, 1993:39-53).
Dile getirilen eleĢtiriler Ģüphesiz önemli, üstünde durulması gereken noktalardır. Ancak, Kotler ve Clarke’nin (1987) de belirttiği gibi, bu eleĢtirilerden bir çoğu pazarlamanın iyi anlaĢılmamıĢ olmasından ve/veya yanlıĢ kiĢilerce, yanlıĢ bir biçimde uygulanmasından kaynaklanmıĢtır. Nitekim, önemli sayıda hekim ve sağlık kuruluĢu yöneticisi, Kotler ve Clarke gibi, bu eleĢtirileri paylaĢmamıĢ ve karĢı görüĢlerini yazılarında dile getirmiĢlerdir (Karafakıoğlu, 1987:25).
Bu görüĢlere göre;
1. Özgür bir toplumda kiĢinin en temel tüketici hakları olan, seçme hakkı, 2. Bir ürün veya hizmeti satın alıp almama özgürlüğü, ürün veya hizmeti
emniyetle kullanma hakkı,
3. Ürün veya hizmette üreticisi tarafından ileri sürülen özellikleri bulma hakkı,
4. Ürün veya hizmet hakkında doğru ve yeterli bilgi edinme hakkı, 5. ġüpheli ürünler ve uygulamalar karĢısında korunma hakkı,
6. YaĢam kalitesini yükseltmek amacı ile üretim ve pazarlama faaliyetlerine yön verme hakkı vb., çağdaĢ insanın, evrensel nitelikteki vazgeçilemez hakları olarak kabul ediliyorsa, hastanın teĢhis ve tedavide en azından bilgi sahibi olması gerektiğinin de kabul edilmesi zorunludur (Kotler ve Amstrong,1994:675).
Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların, sağlık iĢletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüĢlere de tam olarak katılmak mümkün değildir. ġüphesiz bir sağlık kuruluĢunun müĢterilerini, gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düĢünüp, sosyal açıdan endiĢe duyabiliriz. Ancak, sosyal sorumluluk
anlayıĢına sahip bir sağlık kuruluĢu, hiç Ģüphe yok ki, bu Ģekilde davranmayacaktır. Tersine, hasta profilini bilmesi, ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir. Yüksek gelirli kiĢi ve ailelerden sağlanan gelirlerle ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karĢılanabilir.
Pazarlama kavram ve teknikleri sorumluluk sahibi kiĢilerce kullanıldıklarında, yaĢam kalitesinin yükseltilmesine olumlu katkıda bulunurlar. Tersi davranıĢlar ise toplumun haklı tepkisine neden olur. Toplum bu tür kurum ve kiĢilere yaĢama hakkı tanımaz.
Pazarlama, sadece kar amaçlı iĢletmelere uygun bir faaliyettir; Ģeklindeki bir görüĢe de katılmak mümkün değildir. Kar amaçsız bir sağlık kuruluĢunun performansı da belirli bir dönemde ürettiği hizmet sayısı ile ölçülür. Yapılan her müdahale parasal bir karĢılığı olsun veya olmasın ekonomik anlamda bir mübadeledir. Pazarlamanın özü mübadele, pazarlama faaliyetlerinin de amacı mübadeleleri kolaylaĢtırmak olduğuna göre, kar amaçsız iĢletmeler için de pazarlama önemli bir iĢletme fonksiyonudur. Dolayısıyla, her sağlık kuruluĢunun içinde bulunduğu pazarı coğrafi, ekonomik, demografik ve diğer özellikler ile yakından tanıması ve mübadeleyi kolaylaĢtıracak çözümler bulması gerekir.
Sonuç olarak; kaynakların iyi kullanılıp, tüketicinin daha çok doyum sağlamalarına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayıĢı ile olanaklıdır. Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmetleri sunan kuruluĢlarda bu anlayıĢ henüz ileri düzeye gelememiĢtir. Ancak, özel sağlık kuruluĢları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayıĢının da uygulanmaya baĢladığını göstermektedir.