Sağlık hizmetlerinde konumlandırmanın belli aĢamaları bulunmaktadır. Bunlar, pazar bölümleme, bölünen pazarlardan hedef pazarı seçme ve seçilen bu pazarda, istenilen konumun elde edilebilmesi için pazarlama karmasının uygulanması aĢamalarıdır. ĠĢletme, bu aĢamaları tamamladıktan sonra hedeflediği pazarda ulaĢmak istediği konumu elde etmeye çalıĢacaktır. Bu aĢamalar, aĢağıda gibi açıklanabilir.
2.6.1 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Pazar Bölümleme
KuruluĢun amacı ne olursa olsun, mevcut ve potansiyel tüketiciler farklı ve türdeĢ özelliklere göre bölümlere ayrılır. Böyle bir uygulamanın nedeni, mübadeleyi (değiĢim) daha etkin ve verimli kılabilmektedir. Pazar bölümlendirmesi yapmamıĢ bir iĢletme, müĢterilere ortalama bir hizmet ile yaklaĢmak zorundadır. Pazarı bölümlendirmek için bir iĢletmenin en az iki müĢterisinin bulunması ve bunların da birbirinden farklı olması gerekir (Scott ve Stravic, 1989:25-32).
Sağlık iĢletmeleri, pazar bölümlendirmeleri yaparak en baĢarılı olabileceği bir ya da birkaç bölüm seçebilirler. ĠĢletme mevcut kaynakları dahilinde en etkili olabileceği her bölüm için ayrı bir pazarlama karması oluĢturur. Pazar bölümlendirme yapan sağlık iĢletmesi bulunduğu pazarı tanıma ve anlama açısından daha çok rekabet avantajı sağlar. Tabiî ki sağlık iĢletmeleri pazar bölümlendirme yaparken çevrelerini analiz etmek durumuyla karĢı karĢıya kalacaklardır.
Sağlık hizmetleri sektöründeki bir kuruluĢ; insanların gelirlerine, hastalık nedenlerine ve geçmiĢteki hizmetleri kullanma biçimlerine göre gruplandırılabilir. Bölümlemede temel, grupların aralarındaki farklılıklar ve grup içindeki benzerlikler üzerine oturtulmalıdır. Örneğin; hastane bağıĢ toplamak üzere bir program uyguluyorsa önce yüksek gelirli olan ve eskiden hastanenin hizmetinden yararlananları hedef alabilmektedir. Yine sağlık kuruluĢları, müĢterilerini çocuk ve çocuk hastalıkları (pediatri), kanser (onkoloji), göğüs hastalıkları (kardiyoloji) kliniklerine baĢvuran hastalar gibi, çoğu zaman sağlık sorunlarına ve bunlara teĢhis ve tedavi hizmetleri sunan servislere göre bölümlendirilebilirler. Sağlık kuruluĢları tarafından hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir diğer ayırım ise bunların ağır, hafif ve müzmin (kronik) Ģeklinde bölümlendirilmesidir. Bir diğer klasik ayırım ise hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu, 1998,46).
Ancak, sağlık hizmetlerinin pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden baĢka kriterlere göre de bölümlendirilmesi de mümkündür. Örneğin, yaĢlılarla gençlerin
beklentileri bir değildir. YaĢlılarla anlaĢmak daha zor olabilir (Spott ve Schewe, 1989:36-44).
Bölümlendirme faktörleri hemen hemen sonsuzdur. Eğer, sağlık hizmetleri örgütü, bölümleme yapmak istiyorsa bu bölümleri farklı biçimde ele alıp değerlendirmek zorundadır. Her ne kadar bölümlemede kullanılan ölçütleri sınıflandırmak zor ise de, iki ana grup için yaygın kullanılan ölçütleri sınıflandırabilmek olanaklıdır. Öncelikle, iki ana grubun ne olduğunu açıklamak gerekmektedir. Birinci grup, kiĢiler ile ilgili bölümlendirmedir. Ġkinci grup ise, örgütsel pazarlarla ilgili bölümlendirmeyi içerir. KiĢilerin özelliklerine göre yapılacak bölümlendirmede, sağlık kuruluĢları Ģu ölçütleri göz önüne alabilir (OdabaĢı ve Oyman, 2009:43):
YerleĢim Faktörleri : Bölgelere göre, kent ve kırsal yerleĢime göre, kent içi ve varoĢlar gibi ölçütler kullanılarak pazar bölümleme yapılabilir.
Demografik Faktörler : YaĢ, cinsiyet, gelir, eğitim gibi özelliklerin her biri bölümlemeye temel oluĢturabilir. Bu konuda en gerçekçi veriler sayımlar ile sağlanabilir.
DavranıĢsal Faktörler : KiĢilik özellikleri, yaĢam biçimleri, ihtiyaçları gibi faktörler belirlenip bölümlemeye temel oluĢturabilir.
Karafakıoğlu (1987:47) ise pazar bölümlendirmesini, müĢterilerin özellikleri ile ilgili bir veya birden fazla değiĢkene göre de yapılabildiğini öne sürmüĢtür.
Örneğin, X özel hastanesinin hasta kayıt formlarına göre hastaları; Hastaneye daha önce baĢvuranlar ve baĢvurmayanlar,
Özel sağlık sigortasına sahip olanlar ve olmayanlar,
Hekim tavsiyesi ile baĢvuranlar, doğrudan baĢvuranlar, Ģeklinde bölümlendirmek mümkündür.
Bununla beraber, pazar bölümlendirmesi tek bir kritere göre yapıldığında dahi pazarı tanımak bakımından yararlı bilgiler sağlar. Mesela, daha önce hastaneye gelenlerin sayısı ile gelmeyenlerin sayısı birbirine eĢittir. BaĢvuranların yüzde ellisi ilk kez baĢvurduğuna göre onlara sağlık kuruluĢunu daha iyi tanıtmak gerekir. Özel sağlık sigortasına sahip olanların sayısı ise olmayanların iki katı, yani bu kriterlere göre, hastanenin en geniĢ müĢteri grubudur.
Sağlık kuruluĢları, bölümlendirme yaparken özellikle hedef alınan pazar bölümlerinin sağlık kuruluĢu açısından yeterli bir “büyüklüğe” baĢka bir ifade ile, satıĢ potansiyeline sahip olması gerekir. Örneğin, çevrede zaman zaman yanık sorunları ile karĢılaĢılabilir. Ancak, sayıları azsa bunlar için yatırım yaparak, özel bir yanık merkezi açmak anlamlı olmaz. Onun yerine, ilk müdahaleyi yaparak, bu hastaları hizmetin verilebileceği en yakın sağlık kuruluĢuna sevk etmek daha uygundur. Nitekim, bazı sağlık hizmetlerinde miktar o hizmetin kalitesini önemli ölçüde etkiler. By-pass gibi bazı müdahalelerde kaliteli bir hizmet verebilmek için operasyon sayısının belirli bir miktarın altına düĢmesi gerekir (Maerki ve Luft, 1986:148-158).
Pazarın “kısıtlı sayıda sağlık hizmeti satın alanlar”, “yoğun veya çok sayıda sağlık hizmeti satın alanlar” biçiminde de sınıflandırılması da mümkündür. Satın alma frekansı pazarlamacılar tarafından çok sık kullanılan bir bölümlendirme biçimidir. Mal ve hizmetleri sık ve yoğun bir biçimde satın alanlar genelde pazarın yüzde olarak küçük bir bölümünü oluĢturmalarına karĢın, getiri (ciro) yönünden en önemli bölümü meydana getirirler. Sağlık kuruluĢları da diğer iĢletmeler gibi genelde gelirlerinin sadece devamlı müĢteriler oldukları için değil, aynı zamanda etkili bir referans grubu oluĢturdukları için de önemlidir (Karafakıoğlu, 1987:50).
Bölümlendirmede kullanılan kriterler ve seçilen bölümlerin sayısının bir sağlık kuruluĢundan diğerine göre farklı olması doğaldır. Örneğin, Amerika BirleĢik Devletleri’nde Mills Peninsula Hastanesi, hastalarını “tüketiciler” (genç yetiĢkinler, orta yaĢlılar, yaĢlı hastalar), “örgütsel müĢteriler” (iĢletmeler ve sigorta Ģirketleri) ve “doktorlar” Ģeklinde üç bölümde toplamıĢtır. Shands Hastanesi ise pazarlarını “hastalar”, “hastane çalıĢanları”, “tıp fakültesinin akademik personeli”, “hasta gönderen
doktorlar”, “eğitim gören öğrenciler”, “hasta yakınları” Ģeklinde altıya ayırmıĢtır (Scott ve Stravic, 1989:26-27).
Bir diğer bölümlendirme biçimi, hastaları hekime ve/veya sağlık kuruluĢuna bağlılık derecelerine göre gruplara ayırmaktır. KiĢinin, bir mal, hizmet, kurum veya kiĢiye olan sadakati sıfırdan bire kadar değiĢebilir. Sağlık kuruluĢları müĢterileri, “kayıtsız Ģartsız bir hekim ve/veya sağlık kuruluĢuna bağlı hastalar” (hard-core loyals), “belirli (iki veya üç) hekim ve/veya sağlık kuruluĢu arasında karar veremeyen, devamlı giden gelen hastalar” (shifting loyals), “hiçbir sağlık kuruluĢuna veya hekime bağlı olmayan hastalar” (switcher) Ģeklinde dört grupta toplanabilir (Kotler ve Clarke, 1987:249).
MüĢteriler bir mal veya hizmete karĢı onu satın almak açısından ne ölçüde hazır olduklarına göre de sınıflandırılabilirler. Bir mal veya hizmeti “duymuĢ olmak”, onun hakkında “bilgi sahibi olmak”, “ilgi duymak”, “satın almayı istemek”, “satın almaya kararlı olmak” birbirinden çok farklı kavram ve durumlardır.
Sağlık kuruluĢlarının müĢterileri, sadece bireyler değildir. Hastalar ve aileleri dıĢında çok sayıda örgütsel müĢteri de sağlık kuruluĢları tarafından sunulan çeĢitli hizmetleri satın alırlar. Bu tür müĢterileri bireysel müĢterilerden ayıran en önemli özellik satın alma miktarlarının büyüklüğü ve satın alma kararlarının bireylere göre çok daha rasyonel biçimde vermeleridir. Bu tür müĢterilere, hizmet arz eden bir sağlık kuruluĢu, onları büyüklüklerine, coğrafi konumlarına, satın alma miktarlarına, satın alma biçimlerine ve bu türden müĢteriler açısından anlamlı olabilecek diğer kriterlere göre bölümlendirip, pazarlama politikalarını ona göre saptayabilir. Örneğin, büyüklük açısından “büyük”, “orta”, “küçük” Ģeklinde sınıflandırma yapılabilir. Coğrafi açıdan, “hastanenin bulunduğu Ģehirdeki örgütsel müĢteriler”, “Ģehir dıĢındaki örgütsel müĢteriler”, Ģeklinde bir sınıflandırma yapılabilir. Sözü edilen müĢterilerin, satın alma kararlarını verirken dikkate aldıkları faktörler de farklı olabilir.
Diğer taraftan, sağlık hizmetleri kuruluĢlarının pazarlarından biri de örgütsel pazarlardır. Bunları da bölümlendirmek olanaklıdır ve bölümlendirmede Ģu ölçütler kullanılabilir:
1. ĠĢletmeleri, büyük, orta ve küçük olarak sınıflandırıp bölümlendirmek olanaklıdır.
2. Coğrafik yerleĢim, yerel, bölgesel ve ulusal düzeylerde yapılacak bir değerlendirme ile iĢletmelerin hangisine hangi hizmetlerin götürebileceği kararlaĢtırılır.
3. Ġlgi düzeyi: ÇalıĢanların sağlığına ilgi duyma derecesine göre Ģirketler gruplandırılabilir. Doğal olarak, ilgi düzeyi yüksek olan bölüme hizmeti götürmek daha verimli olabilmektedir.
4. Kaynak yapısı : Her Ģirketin ya da örgütün finansal kaynakları farklıdır. Bu farklılıklara göre bölümleme yapabilmek olanaklıdır.
5. Satın alma ölçütleri : ġirketler talep edecekleri sağlık hizmetlerinin kalitesinde farklılık gösterebilir. Bazıları, sadece sendikaya hoĢ gelen hizmetleri beklerken, bazıları diğer ölçütleri tercih edebilirler.
6. Satın alma süreci : Ġstenilecek evrak ve onay ile ödemelerin yapılıĢ biçimine göre de iĢletmeleri sınıflandırmak olanaklıdır.
2.6.2 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Hedef Pazar Seçimi
Sağlık hizmeti veren iĢletmelerin de diğer iĢletmelerde olduğu gibi tüketicinin zihninde iyi bir konum kazanmak ve son zamanlarda sağlık sektöründe de gittikçe artan rekabetle baĢ edebilmek için, mevcut durumlarını analiz edip, hedef pazar seçimini yapmaları gereklidir. Özellikle günümüzde, sağlık hizmeti veren iĢletmeler, sadece tıbbi hizmetlerin verildiği bir kuruluĢ değil, içinde otelcilik, kafeterya, otopark, temizlik, eğitim, araĢtırma, restaurant gibi pek çok hizmeti barındıran tıbbi, mali, idari fonksiyonları olan, hem ekonomik hem de toplumsal kurumlar halini almıĢlardır. Yıllarca çok dar bir görüĢ çerçevesinde yönetilen bu kuruluĢlar, yakın zamana kadar
sadece teĢhis, tedavi ve bakım hizmetlerine odaklanmıĢlardır. Ancak, küreselleĢme, iletiĢim ve ulaĢımdaki geliĢmelerle bu kuruluĢlar yüzlerini dıĢarıya çevirerek, diğer iĢletmeleri örnek almaya baĢlamıĢlardır.
Hastanenin toplumdaki imajı ve Ģöhreti, pazar payını ve gelecekteki pazar durumunu etkileyecektir. Hasta türleri, hastanın ödeme türleri, hastanede kalıĢ süreleri gibi konular incelenmektedir. Sağlık personelinin sayısı ve niteliği diğer faktörler kadar önemlidir. Doktorların uzmanlık alanları ve kullandıkları tıbbi cihazlar, hasta sevkleri gibi konular olumlu ya da olumsuz etkileyebilecek alanlar olmaktadır.
Bir sağlık hizmeti kurulu olan hastaneler için mevcut ve potansiyel pazar Ģu Ģekilde gruplanabilir (OdabaĢı ve Oyman, 2009:41):
1. Mevcut Hastalar : Bu gruba daha önce kaydedilip hizmet verilmiĢ olanlar ile halen hizmet verilenler dahil edilebilir.
2. Potansiyel Hastalar : Aynı bölgede olup da hasta olarak hizmet talep etmeyenler ile, baĢka bölgelerden (turizm, yeni yerleĢmeler, uzman hastanenin seçilmesi gibi) değiĢik nedenlerle tercihte bulunabilecek olanlar bu gruba girebilmektedir.
3. Hiçbir Zaman Sağlık Hizmeti Kurulu ile Mübadele (DeğiĢim) Ġçerisine Girmeyecek Olanlar : Menopoz dönemini geçirmiĢ kadın ile erkeğin, hiçbir zaman doğum kontrol hizmetlerinden yararlanması düĢünülemez ve gerçekleĢemez. Öte yandan, böyle bir gruplandırma tek baĢına yeterli olmayıp hastanenin pazarına etki eden faktörleri incelemek gerekecektir. Rekabet, teknoloji, yasalar gibi makro etkiler göz önünde bulundurularak üç önemli etkiyi soyutlayabilmek olanaklıdır. Bu üç önemli etki imaj ve Ģöhret, hasta kullanımı ve sağlık personelidir.
Uygun biçimde tanımlanan pazar bölgesi, çok önemli karar alanını oluĢturabilmektedir. Örneğin, kemik hastanesi, kanser hastanesi gibi ihtisas hastaneleri çok geniĢ bölgelerden hizmet sunabilmektedir. Hastaların nasıl hastaneye getirildiği,
nasıl gerekli hizmetlerin verildiği ve hangi rekabet koĢulları altında bunların gerçekleĢtirildiği “pazardaki yeri” belirlemedeki faktörlerdir. Ayrıca, sevk ve gönderimlerin pazarları etkileyen bir unsur olduğunu da belirtmek ve göz önünde tutmak gerekir. Tablo 2.2’de bir sağlık kuruluĢunun pazar potansiyelinin değerlendirilme faktörleri görülmektedir.
Tablo 2.2:Bir Sağlık KuruluĢunun Pazar Potansiyelinin Değerlendirilmesi
Bir Sağlık Hizmeti Örgütünün Pazar Potansiyeli ġu Konuların Bir Fonksiyonudur
Endüstri Pazar Tahmini
Tüm pazar ne kadar büyük?
Pazarın büyüyeceği beklenmekte midir?
Büyüme tahminleri nelerdir?
Pazardaki Rekabet
Pazarda yer alanların mevcut sayıları
Bunların büyüklüğü, pazardaki payları
Yeni girecekler hakkındaki beklentiler
Söz Konusu KuruluĢun Beklenen Pazarı
ġimdiki pazar payının durumu
Kaynak göz önünde bulundurularak beklenen gerçekçi büyüme oranı Pazar potansiyeli ve rekabet göz önünde bulundurularak pazarda ne kadar yayılma
yapılmalıdır?
Kaynak : OdabaĢı ve Oyman, 1998:38.
2.6.3 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Konumlandırma
Sağlık hizmeti veren iĢletmeler, pazarı bölümlere ayırıp, hedef alacağı pazarı belirledikten sonra, belirlediği hedef pazarda kendine konum kazanmaya çalıĢır. Sağlık iĢletmeleri bir hizmet iĢletmesi olduğu için üretim ile tüketim aynı zamanda olacağından, tüketicinin zihninde bir konum kazanmak durumu daha da zor hale getirmektedir. Konumlandırma, her ne kadar tüketicinin zihninde olsa da, iĢletme belirleyeceği stratejilerle, tüketicinin algısına eriĢebilir.
Tüketicinin zihninde iyi bir konum kazanmayı hedefleyen bir sağlık iĢletmesi öncelikli olarak; kalite politikalarını, iĢletme amaçlarını, hedef kitlesini ve vermek istediği mesajları belirlemek zorundadır. ĠĢletme en üst seviyede kalite politikalarını belirlemek için belli kriterler oluĢturur. ĠĢletme tüm hastalara din, dil, ırk, cinsiyet ayırımı yapmadan sağlık iĢletmesinin olanakları dahilinde hizmet vermelidir.
KiĢisel ilgiyle beraber, hastaya uygulanan tedavi konusunda güven verilebilmiĢse, hasta, kurumun dıĢarıda en iyi temsilcisi durumuna gelecektir. Bu konu, detay gibi görünse de, tüm hizmet sektörlerinde olduğundan daha fazla önem taĢımaktadır. Çünkü, hastalar, bulundukları çevreye, reklamlardan daha çok inanmaktadır. Bu konuda, hastane idaresi iĢin ciddiyetini algılamalı ve iĢin ciddiyetini tüm personeline algılatmalıdır (Ġstiroti, 1994:7).
Tüketiciler, arkadaĢlarına, ailelerine, tanıdıklarına veya önemsediği insanlardan gelen onaylanmıĢ bilgilere geleneksel reklamcılık öğelerinden daha fazla inanmaktadır (Yamamoto, 2000:28). Bu, sağlık hizmeti veren iĢletmelerde daha önemli hale gelmektedir. Çünkü, hastaneden tedavi hizmeti alacak olan tüketici, tedaviye baĢlamadan önce, araĢtırma yapacak ve çevresinde aynı hizmeti almıĢ olan kiĢilere danıĢacaktır. O zaman da o kiĢilerin memnuniyetinin ifadesi, hizmet alacak tüketicinin zihninde iyi bir konum kazandıracaktır. Bu nedenle, sağlık iĢletmelerinin vermek istediği mesaj;
GeliĢime açık uzman kadroya sahip, Ġleri teknolojiyi kullanan,
Hasta haklarına saygılı ve hastayla ilgili, Kaliteli ve profesyonel hizmet verebilen,
Güvenilir,
Etik kurallara uygun, bir iĢletme olduğu olmalıdır.
Sağlık kuruluĢu iliĢkilerinin yalnızca bir idari merci veya ekip tarafından yapılması yeterli değildir. Sağlık kuruluĢu içinde yürütülen eğitim çalıĢmalarından biri, belki de en önemlisi, çalıĢan personelin hastaya güven verecek yaklaĢımlarıdır. Yatılı tedavi gören bir hasta, gün boyunca doktor ve hemĢireden baĢka, diyetisyen, teknisyen,
mutfak elemanları, temizlik elemanları, kat hizmetleri sorumlusu, danıĢma personeli, kat sekreteri gerektiğinde güvenlik elemanları ile iletiĢimde bulunabilmektedir. Dolayısıyla, sadece sağlık personelinin iyi seçilmiĢ ve yetiĢmiĢ olması yeterli değildir.
Tabiî ki tüketicinin zihninde olumlu yönde belirli bir konum kazanmak için, iĢletmeler kendi dıĢ ve iç çevre analizlerini yaptıktan sonra, özellikle güçlü olduğu alanlara yoğunlaĢabilir ve rakiplerinden farklılık yaratarak rekabette üstünlüğü sağlayabilir. Böylece, konumlandırma stratejileri ile pazarda bir yer edinerek gereksinim duyulan hizmetleri daha etkin sunabilme ve kaynaklarını daha etkin kullanabilme olanaklarına kavuĢabilir.
2.6.4 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Konumlandırmayı Etkileyen Faktörler
Pazarlama çevresi, iç ve dıĢ çevre olmak üzere iki ana baĢlık altında toplanmaktadır. DıĢ çevrenin analizi, sağlık kurumunu etkileyen çevresel koĢulların belirlenmesi, gruplandırılması ve yorumlanması faaliyetlerini, iç çevre analizi ise, insan kaynakları, finans, teknoloji, ürün ve hizmetler, kurum yapısı ve kültürü, vb. unsurların analizini içermektedir (KavuncubaĢı, 2000:135).
Sağlık iĢletmelerinin iç ve dıĢ çevre analizi yapmadıklarında, pazarlama planından yoksun olduklarında, bu kuruluĢlar fiziki, mali ve beĢeri kaynaklarını etkili Ģekilde kullanamayacak ve de bu kaynakların kullanımında verimsizliğe yol açacaktır. Bunun için tüm sağlık kuruluĢları finansman, yönetim, organizasyon, insan gücü, hizmet sunumu, mevzuatı ve enformasyon boyutu ile yeniden yapılandırılmalıdır (Büyükmirza ve Erden, 2004:6). Bunun için çevresel koĢulların analizi ile iĢletmeler pazarlama planlarını hazırlamalıdırlar.
Çevresel analiz yapılırken göz önüne alınacak unsurlar;
Hasta kitlesini oluĢturan hastalar ve önleyici sağlık hizmetlerini alan sağlıklı insanlar,
Demografik çevre, Ekonomik çevre, Sosyo-kültürel çevre,
Hukuki ve yasal çevre, Teknolojik imkanlar,
Coğrafi çevredir.
Göz önüne alınması gereken bu unsurlar kısaca aĢağıdaki Ģekilde açıklanmaktadır.
2.6.4.1. Rekabet
Sağlık hizmeti sunan kurum ve kuruluĢlar ister özel olarak, isterse kamuya bağlı olarak faaliyet göstersin, her Ģeyden önce birer iĢletmedirler. Bu yüzden, her iĢletme gibi sağlık kurumları da rakiplerine karĢı savaĢ vermek ve pazarda onlarla baĢ ederek varlıklarını sürdürmek zorundadırlar. Bunu gerçekleĢtirebilmek için iĢletmeler rakiplerini çok iyi tanımalı, analiz etmeli ve onlardan üstün olmak için pazardan gelen geri beslemeleri iyi değerlendirmelidir.
2.6.4.2 Demografik Çevre
Demografik çevre denildiğinde ilk akla gelen Ģey nüfustur. Ancak, nüfusu tek baĢına incelemek pazarlama açısından anlamlı değildir. Anlamlı bir pazarlama çalıĢması için sadece nüfusunun miktarı değil, nüfusunun bileĢimi, yoğunluğu, eğitim düzeyi, yaĢ grupları, medeni durumu, istihdam durumu gibi özelliklerin de ele alınması gereklidir. Ancak, bu bilgilerin tamamının göz önüne alınması ile o bölgede hangi büyüklükte, hangi alanlarda hizmet veren, kaç yatak kapasite, kaç kiĢinin istihdam edileceği bir hastaneye ihtiyaç olduğu sorularına cevap verilebilir.
2.6.4.3 Ekonomik Çevre
Ekonomik çevre denildiğinde de ilk akla gelen değiĢken yine nüfustur. Ancak, bu kez önemli olan, bu nüfusun sahip olduğu satın alım gücüdür. Satın alma gücü
bulunmayan ve hiçbir sosyal güvenceye sahip olmayan insanlar, sağlık kurumlarına ancak çok acil durumlarda baĢvurmaktadır.
Sağlık hizmetleri, devletin halkına sağlamakla yükümlü olduğu çok önemli bir konudur. ĠĢte bu nedenle hükümetler, sosyal sağlık güvenceleri ile halkını güvence altına almakta ve onların sağlıklarına gerekli özeni göstermektedir. Bu doğrultuda emekli sandığı, SSK, bağ-kur, yeĢil kart ve çalıĢan personel sigortası gibi sosyal güvenceler sağlanmaktadır.
Sağlık hizmeti veren iĢletmelerin belirledikleri ücretlerin yeterli sayıda hasta çekecek, maliyetleri karĢılayacak ölçüde olması gerekir. Tabiî ki sağlık iĢletmeleri ücretlendirme konusunda tamamen bir serbestliğe sahip değildir. Devlet tarafından belirlenen bazı sınırlamalara tabidir, fakat belirlenen bu sınırlar arasında ücret belirleme imkanları mevcuttur.
2.6.4.4 Sosyo-Kültürel Çevre
Kültür, bir toplumun üyeleri tarafından paylaĢılan, öğrenilmiĢ davranıĢ kalıplarının bütünüdür. Sosyo-kültürel çevre dediğimizde kastedilen değiĢkenler; inanç, örf, adet, gelenek ve görenek, paylaĢılan değerler, alt kültürler, eğitim düzeyi ve yaĢam tarzları gibi etkenlerdir. Bu etkenlerle oynamak, kısa vadede kolay olmamakla birlikte, bu etkenlerin analizi ile sağlık kuruluĢunun çizgisini belirlemesi mümkündür.
Sağlık hizmetleri bazı durumlarda toplumda tabu olarak algılanan bir takım konularla karĢı karĢıya kalabilmektedir. Örneğin, bazı hastalıklarda hastanın özellikle cinsiyetine göre doktor tercih etmesi gibi. Bu gibi toplumda var olan tabular, talep edilen sağlık hizmetinin miktarı, koruyucu sağlık hizmetlerine olan talep, sağlık kontrollerine verilen önem gibi durumlar sosyo-kültürel çevrenin analizi ile belirlenebilmektedir.
Toplumda var olan bazı yanlıĢ algılamalar, bazı hastalıkların hastalık olarak değil zaaf veya zayıflık olarak değerlendirme durumları, yine o toplumun sosyo-kültürel durumuyla alakalıdır.
2.6.4.5 Hukuki ve Yasal Çevre
Türkiye’de sağlık hizmetlerinin direkt reklamının yapılması yasaklanmıĢtır. Sağlık alanındaki yasal mevzuata bakıldığında; 1219 sayılı Tababet ve ġuabatı Sanatlarının Tarzı Ġcrasına Dair Kanunun 24. Maddesinde; “meslekleri uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler” denmektedir. Diğer biçimde hekimlerin, ilan, reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır. 4112578 sayılı Bakanlar Kurulu kararıyla kabul edilmiĢ olan ve 19.02.1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmıĢ bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8. Maddesinde “Tabiplik ve DiĢ Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine, ticari bir veçhe verilemez”. Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin Ģerefini üstün tutmaya mecbur olup, her ne surette olursa olsun, yazılarında kendi reklamını yapamaz. Tabip gazetelerde ve diğer neĢir vasıtalarında, kendi reklamını yapamaz. Tabip, gazetelerde ve diğer neĢir vasıtalarında, reklam mahiyetinde teĢekkür ilanları astıramaz.