Sağlık hizmetleri müĢterileri, iç ve dıĢ müĢteriler olarak iki grupta incelenmektedir. Sağlık iĢletmesinde çalıĢan veya sağlık iĢletmesi ile organik bir iliĢkisi bulunan kiĢi veya gruplar, iç müĢteri grubunu, genellikle birincil müĢteriler olarak da tanımlanan hastalar ise, dıĢ müĢteri grubunu oluĢturmaktadır.
Hasta yakınları ve çevresi, refakatçiler, ziyaretçiler, diğer sağlık iĢletmeleri, anlaĢmalı kuruluĢlar, eczaneler, dernekler, medya, sigorta Ģirketleri, tıbbi malzeme ve ilaç firmaları, inĢaat Ģirketleri, çamaĢırhane iĢletmeleri, çiçek satıcıları, müteahhitler, dıĢ müĢterileri; teknik personel ve destek personeli (laboratuar teknisyeni, ev idarecisi, vb.), sağlık profesyonelleri (doktorlar, hemĢireler, vb.), üst ve orta kademe yöneticiler, iĢletmenin pay sahipleri ve danıĢmanlar, iç müĢterileri oluĢturmaktadırlar (Devebakan, 2005:13).
Hizmetler soyut oldukları için tüketiciler tarafından fayda ya da memnuniyet olarak algılanmaktadır (Karahan, 2000:21). Memnun olmuĢ hasta, sağlık sektörünün çıktısı konumundadır. Sağlık hizmetlerinde hizmet sonunda sağlanacak olan memnuniyet, diğer hizmetlere göre oldukça belirsizdir. Bu belirsizlikten dolayı hasta ya hizmeti erteleme veya satın almama eğilimine, ya da kendisine maksimum memnuniyeti sağlayacak iĢletme için türlü araĢtırma içerisine girmektedir. Sağlık kuruluĢları, pazarlama faaliyetleriyle bu belirsizlikleri gidererek hastaların bu kaçıĢlarını ortadan kaldırmaya, onları daha fazla bilgilendirip, bilinçlendirmeye çalıĢmalıdır. Bunu sağlamak için hastaya teĢhis ve tedavi hizmetleri dıĢında, diğer beklentilerini de karĢılayacak girdilerin bir araya getirilerek sunulması gereklidir (Karafakıoğlu, 1998:2). Çünkü, hastalar sunulan hizmetin teknik yönünü değerlendirme Ģansına sahip değildir. Bu yüzden, sağlık iĢletmelerinde kalite olgusunun farklı bir bakıĢ açısı ile ele alınması
gerekmektedir (Aksaraylı ve Devebakan, 2003:39). Hasta, hizmetin soyut olması nedeni ile iĢletmenin kalitesi ile ilgili olarak bir takım somut göstergelere yönelmektedir. Bu göstergeler; hastanenin fiziksel yapısı, çalıĢanların tutumu, bürokrasinin derecesi, iĢlemlerde gösterilen kolaylıklar, sıra bekleme, temizlik, kafeterya hizmetleri, ölüm oranı, iĢletme ile ilgili gerek basından elde edilen bilgiler gerekse kiĢisel duyumlar, baĢarı ve yenilik hikayeleri gibi göstergelerdir ve bunlar hastayı memnun edecek Ģekilde örgütlenmelidir.
Tüm gerçek kiĢi müĢterileri gibi hastalar da bir sağlık hizmeti satın alırken çeĢitli çevresel ve kiĢisel faktörlerin etkisi altında kalırlar. Örneğin, doktor veya hastane seçimi üzerinde tutumların, örf ve adetlerin, yaĢam tarzının, tanıdıkların ve referans gruplarının çok önemli etkisi vardır. Bunlar, hasta ve ailesinin tercihi üzerinde değiĢik biçimlerde etkili olurlar.
Hasta davranıĢlarını açıklamak için sadece sağlık kuruluĢunun iĢe veya eve yakınlığı, talep ettiği ücret gibi pazarlama bileĢimini oluĢturan objektif faktörleri incelemek yeterli değildir. Hastanın neden uzaktaki bir hekime gitmeyi tercih ettiğini, niçin sunulan hizmetten memnun kalmadığını anlamak için hastaya özgü çok sayıda subjektif karar değiĢkeninin incelenmesi zorunludur (Stravic, 1986:45-46; Aktaran: Karafakıoğlu, 1998:69).
Hastaların sınırlarını kesin olarak belirlemek mümkün değildir. Hastalar, çeĢitli etkenlerden etkilenerek tedavi görecekleri hastaneyi belirleyebilmektedir. Hastaların bir sağlık iĢletmesini seçerken nasıl karar verdikleri pazarlama literatüründe çeĢitli modeller aracılığıyla açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. Bunlardan biri ġekil 2.1’de yer alan, Hastanın DavranıĢları (Uyarıcı-Tepki) Modeli ile açıklanabilir (Karafakıoğlu, 1998:69). Bu modele göre müĢteri karar verirken iki tür çevresel faktör veya uyarıcının etkisi altında kalır.
Pazarlama Uyarıcıları Çevresel Uyarıcılar
Hastanın Kara Kutusu
Hastanın Tepkileri
ġekil 2.1:Hastanın DavranıĢları (Uyarıcı-Tepki) Modeli Kaynak: Karafakıoğlu,1998;69
“Pazarlama uyarıcıları”, sağlık kuruluĢlarının sunduğu hizmetlerin çeĢitliliği, ücret, ilgi, güler yüz, kat hizmetleri, otopark gibi kontrol edilebilir pazarlama değiĢkenleri; çevresel uyarıcılar ise, hastanın karar verirken içinde bulunduğu topluma iliĢkin özellikler, örf ve adetler, tehlikeli hastalıklar, çevre kirliliği gibi sağlık kuruluĢunun kontrolü dıĢında geliĢen, ancak faaliyetlerini nitelik ve nicelik olarak etkileyen faktörlerdir. Çoğu kiĢinin hastaneler hakkındaki görüĢleri zamanla oluĢmaktadır. Bu görüĢlerin oluĢmasını sağlayan hasta veya ziyaretçiler, arkadaĢ veya akrabaların deneyimleri, reklam veya önünden geçerken oluĢan izlenimlerdir (Urban, 1991:128).
Bu uyarıcılar, hasta tarafından, hastanın kara kutusu içindeki değiĢkenler ıĢığında değerlendirilmekte ve hasta kendisine sunulan sağlık hizmeti veya kuruluĢu seçeneğini bu doğrultuda kullanmaktadır.
Hastanın kara kutusu, Tablo 2.1’de görüldüğü gibi, kiĢilik içi ve kiĢilikler arası değiĢkenlerden oluĢmaktadır. KiĢilik içi değiĢkenler; hastanın ihtiyaçları, güdüleri, algılaması, öğrenme süreci, tutumu, kiĢiliği, yaĢam biçimi ve inançlarından; kiĢilerarası
değiĢkenler ise hastanın aile, arkadaĢ, komĢu ve referans gruplarından meydana gelmektedir.
Tablo 2.1: Hastanın Kara Kutusu
KARA KUTU KĠġĠLĠK ĠÇĠ KĠġĠLER ARASI DEĞĠġKENLER DEĞĠġKENLER 1. ĠHTĠYAÇLAR 1. AĠLE 2. ALGILAMA 2.ARKADAġLAR
3. ÖĞRENME SÜRECĠ 3. KOMġULAR
4. TUTUMLAR 4.REFERANS GRUPLARI
5. ĠNANÇLAR 6. YAġAM TARZI 7.KĠġĠLĠK Kaynak: Karafakıoğlu,1998:71
Hasta, bu süreç sonunda satın aldığı sağlık hizmetleri karĢılığında belli bir ücret ödemek durumundadır. Ancak, sağlık hizmetlerinden yararlanmanın hastaya olan maliyeti sadece maddi açıdan değildir. Hasta ve yakınlarının tanı ve tedavi sürecindeki bekleyiĢleri, bekleme süresinin yarattığı endiĢe ve zaman kaybı, hizmeti sunan kurum ya da kiĢi hakkında imaja yönelik değerlendirmeler de sosyo-psikolojik maliyet olarak düĢünülmelidir (Kavas, 1994:225).
Hastanelerin sundukları ürün, hizmet olduğu için, hastalarla iliĢkiler yoğun olarak gerçekleĢmektedir (Karaman, 2003:125). Bu durum, gerek tıbbi kadronun, gerekse destek hizmeti veren kadronun, kalifiye ve pazarlama anlayıĢı çerçevesinde eğitilmiĢ olma zorunluluğunu doğurmaktadır. Hastanın sağlık hizmetinin gerçekleĢmesi aĢamasındaki katılımı, bu iliĢkinin kalitesine bağlı olarak değiĢebilmektedir. Birçok hizmet için müĢterinin katılım düzeyi farklıdır ve müĢterinin katılım düzeyine göre hizmet pazarlaması unsurları farklılaĢabilmektedir (Öztürk, 2003:102).
Hastaların istedikleri bilgileri tam olarak vermek, onların memnuniyeti için önemli bir faktördür. Doğru bilgi vermek sadece hastanın sağlığı yönünden değil,
doktorun veya sağlık kuruluĢunun baĢarısı ve imajı açısından da önemlidir. Rekabetin yoğun olduğu bir ortamda doktor ve hastaneleri birbirinden farklı kılmanın bir yolu da hasta ve ailesine bilgi sunma konusundaki tutum ve davranıĢtır (Karafakıoğlu, 1998:84).
Sağlık kuruluĢlarında yeni hizmetlerin geliĢtirilmesi bakımından hasta talep ve önerilerinin yanında Ģikayetlerinin de çok önemli rolü vardır. Hastane idaresi, belli prensipler çerçevesinde hastaların talep ve Ģikayetlerine kulak vererek, onların yanında olduğunu hissettirmelidir (Ġstiroti, 1994:218). Hastaların aynı kuruluĢ içinde verilen bir sağlık hizmetinden memnun kalmamaları, memnun kaldıkları diğer hizmetleri de olumsuz yönde etkileyerek, hastanın o kuruluĢu tamamen terk etmesine neden olabilmektedir. Ġnsanların hastane hakkındaki düĢünceleri onların her durumda aynı hastaneyi seçecek derecede pozitif veya yaĢamı tehdit eden acil vakaların dıĢında o hastaneyi es geçmeye yetecek kadar negatif tutum oluĢturmalarına neden olabilmektedir (Urban, 1991:212).