T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
ÜRÜN YÖNETİMİ VE ÜRÜN HAYAT SEYRİ DÖNEMLERİNDE
İZLENECEK PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE AYAKKABI
SEKTÖRÜNDE BİR ÖRNEK UYGULAMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
PROF. DR. Çağatay ÜNÜSAN
HAZIRLAYAN Fatih KARABULUT
İÇİNDEKİLER
İÇİNDEKİLER ………I TABLOLAR LİSTESİ ………VI ŞEKİLLER LİSTESİ………...IX GİRİŞ ………XI
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA KAVRAMI VE GÜNÜMÜZ İŞLETMELER AÇISINDAN ÖNEMİ
1.1 Pazarlama Kavramı ………1
1.2. Pazarlama Anlayışındaki Aşamalar ………..7
1.3. Pazarlama Anlayışının Gelişiminde Etki Eden Faktörler .………11
1.3.1. Teknolojik Gelişmeler ……….11
1.3.2. Eğitim Seviyesinin Artması ………11
1.3.3. Küreselleşme ve Rekabetin Küreselleşmesi ………12
1.4. Pazarlamanın Değişen Rolü ………12
1.5. Pazarlamanın Günüz İşletmeleri Açısından Önemi ………14
1.6. Pazarlamanın Faydaları ………16 1.6.1.Şekil Faydası ………16 1.6.2.Yer Faydası ………17 1.6.3.Zaman Faydas ı………17 1.6.4. Mülkiyet Faydası ………17 1.6.5. İtibar Faydası ………17
1.7. Pazarlama Karması Kavramı ………18
1.7.1. Mal ………19
1.7.2. Fiyat ………20
1.7.3. Tutundurma ………20
1.7.4. Dağıtım ………20
1.8. Pazarlamanın Çevre Koşulları ………20
1.8.1 İşletme İçi Koşullar ………23
1.8.2.
İşletme Dışı Koşullar ………23İKİNCİ BÖLÜM
ÜRÜN KAVRAMI VE YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ
2.1. Ürün Kavramı ………...28 2.1.1. Öz Ürün………...29 2.1.2.Somut Ürün………...29 2.1.3.Genişletilmiş Ürün………...30 2.2. Ürün Çeşitleri………...30 2.2.1. Tüketim Malları ………...30 2.2.2.Kolayda Mallar ………...31 2.2.3. Beğenmeli Mallar………...32 2.2.4.Özellikli Mallar………...33 2.2.5. Aranmayan Mallar ………....33 2.2.6. Endüstriyel Mallar………....33 2.2.6.1. Hammaddeler ………34
2.2.6.2.Üretim Gereçleri ve Parçaları ………..35
2.2.6.3. Yatırım Mallan ………35
2.2.6.4.Yardımcı Araçlar………35
2.2.6.5. İşletme Gereçleri………36
2.2.6.6. Hizmetler………...36
2.3. Yeni Ürün Kavramı ………...36
2.3.1.Gerçekten yeni bir ürün ………37
2.3.2.İşletme için yeni, pazar için yeni olmayan ürün ………37
2.3.3.Başka ülkelerde üretilmekte olan birmalın uyarlanarak pazara sunulması38 2.3.4.İşletmenin değişiklik yaparak pazara sunduğu ürün ………38
2.4. İşletmeleri Yeni Ürün Geliştirmeye İten Etmenler ………38
2.4.1.Kaynak Kullanımı ………...39
2.4.2.Pazar Stratejis i………...39
2.4.3.Büyüme İsteği ………...39
2.4.4.Ürünün Modasının geçmesi………40
2.4.5.Rekabet………...40
2.4.7. Ürün Yaşam Sürelerinin Kısalması ………40
2.5. Ürün Geliştirmeye Yönelik Analizler ………40
2.5.1. Sektör Analizleri … ………...41
2.5.2. Tüketici Analizleri………42
2.5.3. Rakip Ve İç Analiz………....44
2.6. Yeni Ürün Geliştirme Süreci………....45
2.6.1. İşletme Stratejisi………...46
2.6.2. Fikir Yaratma……… ………...47
2.6.3.Fikirlerin Gözden Geçirilmesi………50
2.6.4. Marka Geliştirme ……… ………51 2.6.5. İş Analizi ………...52 2.6.6. Kavram Geliştirme ………....52 2.6.7. Pazar Testi………...53 2.6.8. Ticarileştirme ………...54 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ÜRÜN YÖNETİMİ VE ÜRÜN HAYAT SEYRİ DÖNEMLERİNDE İZLENECEK PAZARLAMA STRATEJİLERİ 3.1. Ürün Yönetimi Ve Önemi ………...56
3.2. Ürün Yönetiminin Tarihi ………...58
3.3. Ürün Yönetimi Organizasyonu ………58
3.4.Ürün Yönetiminde İzlenecek Stratejiler………62
3.4.1. Fiyat Kavramı Ve Önemi ………62
3.4.1.2. Fiyatlamada İzlenecek Stratejiler ………64
3.4.1.2.1. Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi ………65
3.4.1.2.2. Pazara Derinliğine Girme Stratejisi ………65
3.4.2.Reklam………65
3.4.2.1.Reklam Kavramı Ve Önemi………65
3.4.2.2. Reklamın Amaçları ………67
3.4.3.Marka ………70
3.4.3.2. Marka Oluşturma………71
3.4.3.3.Marka Kimliği Geliştirme………73
3.4.3.4. Markalamanın Önemi Ve Yararı………74
3.4.3.4.1. Üretici Açısından Markanın Önemi … ………75
3.4.3.4.2. Aracı Açsından Markanın Önemi ………75
3.4.3.4.3. Tüketici Açısından Markanın Önemi ………76
3.4.3.4.4. Satıcı Açısından Markanın Önemi ………76
3.4.3.5. Marka Yöneticisinin Görevleri ……….76
3.4.3.6. Marka Bileşenleri………77
3.4.3.6.1. Marka Adı ………77
3.4.3.6.2. Ambalaj ………78
3.4.3.6.3. Etiket ………79
3.5. Ürün Hayat Seyri Kavramı Ve Ürün Hayat Seyri Dönemlerinde İzlenecek Pazarlama Stratejileri ………80
3.5.1. Sunuş (Tanıtma) Dönemi Ve İzlenecek Pazarlama Stratejileri …………85
3.5.2. Büyüme Dönemi Ve İzlenecek Pazarlama Stratejileri ………86
3.5.3. Olgunluk Dönemi Ve İzlenecek Pazarlama Stratejileri ………87
3.5.4. Gerileme Dönemi Ve İzlenecek Pazarlama Stratejileri… ………88
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
MODA PAZARLAMA
4.1. Modanın Tarihi……… ………904.1.1. Modaya Damgasını Vuranlar…… ………90
5.1.2. Modanın 100 Yılı ………93
4.2. Modanin Önemi……… ………...100
4.3. Modayı Yönlendiren Etkenler………100
4.4. Moda Pazarlamasının Tanımı……….103
4.4.1.Moda Pazarlamasında İki Görüş ………105
4.4.1.1.Tasarım-Merkezli Görüş………105
4.4.1.2. Pazarlama-Merkezli Görüş ………106
4.6. Moda Pazarlamasının Yapısı ………108
4.6.1. Yüksek Dikiş (Haute Couture)………109
4.6.2.Tasarımcı Giyimi ………110
4.6.3. Sokak Modası ………110
4.7. Moda Pazarlamanın Faaliyet Alanları ………112
4.8. Moda Ürünlerinin Hayat Döngüleri………113
4.9. Moda Sanayinde Ürün Stratejisi Ve Yönetimi ………116
4.9.1. Yaygın Ürün Politikaları ………117
4.9.1.1. Yenilik Politikası/ Üç Yönelim Modeli………117
4.9.1.1.1.Üretim-Kolaylıklar Yönelimi ………118
4.9.1.1.2. Ürün Yönelimi………118
4.9.1.1.3. Pazarlama Yönelimi ………118
4.9.1.2. Farklılık Ve Çeşitlilik Politikası ………119
4.9.2. Bir Büyüme Aracı Olarak Yeni Ürünlerin Kullanımı ………119
4.10. Moda Pazarlama Stratejileri ………120
4.10.1. Farklılaştırılmamış Moda Pazarlama Stratejisi ………120
4.10.2. Farklılaştırılmış Moda Pazarlama Stratejisi ………120
4.10.3. Yoğunlaştırılmış Moda Pazarlama Stratejisi ………121
BEŞİNCİ BÖLÜM
AYAKKABI SEKTÖRÜNDE BİR ÖRNEK UYGULAMA
5.1. Araştırmanın Amacı………1225.2. Araştırmanın Kapsamı………122
5.3. Araştırmanın Yöntemi………123
5.4. Firma Hakkında Genel Bilgiler ………123
5.5. Firmanın Organizasyon Yapısı ………123
5.6. Firmada Yürütülen Ürün Geliştirme Çalışmaları ve Ürün Yönetimi ………127
5.7. Araştırma (anket) Genel Değerlendirme Sonuç ve Öneriler………..129
SONUÇ………..161
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1. Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler ………7
Tablo 1.2 Pazarlamanın. Değişen Rolü ………13
Tablo 2.1. Yeni Mal Fikirlerinin Elenmesi ………51
Tablo 4.1. Moda pazarlamasında iki farklı görüş………105
Tablo 4.2. Moda Pazarlama Kavramı ………107
Tablo 5.1 Ankete Katılanların Çalıştıkları Birimler ………129
Tablo 5.2. Ankete Katılanların Cinsiyetleri ………129
Tablo 5.3. Ankete Katılanların Yas Seviyeleri ………130
5.4. Ankete Katılanların firmada Çalıştığı Süre………130
Tablo 5.5. Ankete Katılanların Eğitim Durumları ………130
Tablo 5.6. Ankete Katılanların İşletmedeki Pozisyonları ………131
Tablo 5.7. İşletmedeki Yeni Ürün Fikirlerinin Nerelerden Kaynaklandığı …………131
Tablo 5.8. İşletmeleri Yeni Ürün Geliştirmeye İten Faktörler Hakkındaki Düşünceler………132
Tablo 5.9. Yeni ürün Fikri Oluştururken Nelere Dikkat Edilmeli ………132
Tablo 5.10. İşletmelerin Yeni Ürün, Üretim Sürecindeki ve Teknolojik Yenilenmedeki Engellerden Yetersiz Finansman Kaynakları………133
Tablo 5.11. İşletmelerin Yeni Ürün, Üretim Sürecindeki ve Teknolojik Yenilenmedeki Engellerden Diğer Firmalarla Çalışma İsteksizliği ………133
Tablo 5.12. İşletmelerin Yeni Ürün, Üretim Sürecindeki ve Teknolojik Yenilenmedeki Engellerden Kalifiye İş Gücü Eksikliği ………133
Tablo 5.13. İşletmelerin Yeni Ürün, Üretim Sürecindeki ve Teknolojik Yenilenmedeki Engellerden Bilimsel ve Akademik Kuruluşlarla Çalışma………134
Tablo 5.14. İşletmelerin Yeni Ürün, Üretim Sürecindeki ve Teknolojik Yenilenmedeki Engellerden İş Yerinde Değişime Karşı Olan Direnç ………134
Tablo 5.15. Yeni Ürün Bulma Tekniği Olarak Hangi Teknik Kullanılmaktadır ……135
Tablo 5.16. İşletmenizde Ürün Geliştirme Ekibi Var mıdır? ………135
Tablo 5.17. İşletmelerin Yeni Ürün Oluştururken Dikkat Ettikleri Unsurlar………...136
Tablo 5.19, İşletmelerin Üretmiş Oldukları Ürünlerin Başarısızlığa Uğramasında Aşağıdaki
Faktörlerden Hangileri Daha Çok Etkili Olmaktadır………137
Tablo 5.20. İşletmelerin Yeni Ürün Kararları İle İlgili Olarak Verilen Düşünceler….138 Tablo 5.21. Yaş ile işletmenizde Yeni Ürün Fikri Nerelerden Kaynaklanmaktadır Görüşünün Karşılaştırılması ………138
Tablo 5.22. Yaş ile Yeni Ürün Fikri Oluştururken Neye Dikkat Edilmelidir Görüşünün Karşılaştırılması ………139
Tablo 5.23. Yaş ile Yeni Ürün Bulma Tekniği Olarak Aşağıdakilerin Hangisini Kullanılmaktadır ………139
Tablo 5. 24. Yaş ile Talep Yetersizliği ………140
Tablo 5.25. Yaş ile Yüksek Fiyatla Satış Politikaları ………140
Tablo 5.26. Yaşı ile Maliyetlerin Beklenenden Fazla Çıkması ………140
Tablo 5.27. Yaş İle Ürünün Teknik Bakımdan Kusurlu Çıkması ………141
Tablo 5.28. Yaş ile Gerekli Tüketici Araştırmasının Yapılmaması ………141
Tablo 5.29. Yaş ile Rakiplerin Daha İyi ve Yeni Ürünler Sunması ………141
Tablo 5.30. Yaş ile Reklam Politikası………142
Tablo 5.31. Yaş ile Ürün Kalitesi ………142
Tablo 5.32. Yaş ile Dağıtım Kanallarının Yetersizliği ………143
Tablo 5.33. Yaş ile Tüketici İhtiyaçlarının Değişmesi ………143
Tablo 5.34. Yaş ile Ürünün Tüketici İhtiyaç ve Beklentilerini Karşılayamaması.143 Tablo 5.35.Yaş ile Ürünün Tek Bir Pazara Hitap Edecek Şekilde Üretilmesi….……144
Tablo 5.36. Yaş ile Teknolojide Meydana Gelen Gelişmeler. ………144
Tablo 5.37. Yaş ile Yanlış Markalama ………145
Tablo 5.38. Yaş ile Kültürel Farklılıklar ………145
Tablo 5.39. Eğitim Durumu ile Yeni Ürün Fikri Oluştururken Neye Dikkat Edilmeli…… ………145
Tablo 5. 40. Eğitim Durumu ile Yeni Ürün Bulma Tekniği ………146
Tablo 5.41. Eğilim Durumu ile Yetersiz Finansman Kaynaklan………146
Tablo 5.42. Eğitim Durumu ile Diğer Firmalarla Çalışma İsteksizliği …………147
Tablo 5.43. Eğitim Durumu ile Kalifiye İş Gücü Eksikliği ………147
Tablo 5.44. Eğitim Durumu ile İs Yerinde Değişime Karsı Olan Direne ………148
Tablo 5.46. Eğitim Durumu ile Rekabet Durumu ………148 Tablo 5.47. Eğitim Durumu ile Ürünün Tüketici Beklenti ve İhtiyaçlarına Uygunluğu………149 Tablo 5.48. Eğitim Durumu ile Ekonomik Olurluğu………...………149 Tablo 5.49. Eğitim Durumu ile Firmanın Kaynakları ve Ekonomik Olurluğu….149 Tablo 5.50. Eğitim Durumu İle Maliyeti………….………150 Tablo 5.51. Eğitim Durumu İle Karlılık…………..………150 Tablo 5.52. Eğitim Durumu İle Prestij………150 Tablo 5.53. Eğitim Durumu İle Birkaç Adet Yeni Ürün Üreterek Risk Azaltmak…151 Tablo 5.54. Eğitim Durumu İle Yeni Ürünle İlgili Etkin Bir Kurul Oluşturmak .…151 Tablo 5.55. Eğitim Durumu ile Profesyonel Kişilerden Yardım Almak……….…..152 Tablo 5.56. Eğitim Durumu ile Rakipleri Birebir Taklit Ederek Ürün Geliştirme KararıVermek………..…152 Tablo 5.57. Eğitim Durumu ile Etkin Bir Şekilde Pazarlama Araştırması Yapmak.152 Tablo 5.58. Eğitim Durumu ile Sürekli ve Sistematik Ar-Ge Çalışmaları yapmak..153 Tablo 5.59. Eğitim Durumu ile Tüketici Taleplerini Sürekli Olarak Takip Etmek...153 Tablo 5.60. Eğitim Durumu ile Müşteri Şikayetlerini Dikkate Alarak Hataları Düzeltmek………..……153 Tablo 5.61. İşletmedeki Pozisyonu ile Yeni Ürün Fikri Oluştururken Neye Dikkat etmelidir……….………154 Tablo 5.62. İşletmedeki Pozisyonu ile Yeni Ürün Bulma Tekniği………...………154 Tablo 5.63. İşletmedeki Pozisyonu ile Hedef Pazar………..………155 Tablo 5.64. İşletmedeki Pozisyonu ile Rekabet Durumu………..…………155 Tablo 5.65. İşletmedeki Pozisyonu ile Ürünün Tüketici Beklenti ve İhtiyaçlarına Uygunluğu ……….………155 Tablo 5.66. İşletmedeki Pozisyonu ile Ekonomik Olurluğu……….……156 Tablo 5.67. İşletmedeki Pozisyon ile Firmanın Kaynakları ve Ekonomik Olurluğu………156 Tablo 5.68. İşletmedeki Pozisyon ile Karlılık………157 Tablo 5.69. İşletmedeki Pozisyon ile Prestij………..………157 Tablo 5.70. İşletmedeki Pozisyon ile Yeni Ürünle İlgili Etkin Bir Kurul Oluşturmak ………..…………157
Tablo 5.71. İşletmedeki Pozisyon ile Profesyonel Kişilerden Yardım Almak…158 Tablo 5.72. İşletmedeki Pozisyon ile Rakipleri Birebir Taklit Ederek Ürün
Geliştirmek………...………158
Tablo 5.73. İşletmedeki Pozisyon ile Etkin Bir Şekilde Pazarlama Araştırması Yapmak……….………159
Tablo 5.74. İşletmedeki Pozisyon ile Süreli ve Sistematik Ar-Ge Çalışmaları yürütmek………...………159
Tablo 5.75. İşletmedeki Pozisyon ile Tüketici Taleplerini Sürekli Takip Etmek160 Tablo 5.76. İşletmedeki Pozisyon ile Müşteri Şikayetlerini Dikkate Alarak Hataları Düzeltmek……….………160
ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1. Üretim, Satış ve Pazar Yönlü Yaklaşımlar ………8
Şekil 1.2. Pazarlama Süreci ……….9
Şekil 1.3. Pazarlama Karmasının Dört Parçası ………18
Şekil 1.4. Pazarlama Karmasının Unsurları ………19
Şekil 1.5 Pazarlama Sistemi ………22
Şekil 2.1. Mamul Malın Üç Boyutu ……….29
Şekli 2.2 Tüketim Malları Türleri ………31
Şekil 2.3. Yeni Ürün Geliştirme Süreci ………46
Şekil 2.4. Yeni mal fikrinin gelişimi ………48
Şekil 2.5. Yeni Mal Fikrinin Kaynakları ………49
Şekil 3.1. Ürün Yönetiminin İlgi Alanları………56
Şekil 3.2. Ürün Yönetimi Pazarlama Örgüt Şeması ………59
Şekil 3.3. Mala Yönelik Örgütlenme ………60
Şekil 3.4. Ürün Müdürü Rol Ölçümü ………61
Şekil 3.5. Fiyatlama Süreci ………64
Şekil 3.6. Bir Bütün Olarak Reklam Süreci ………68
Şekil 3.7. Marka Yaratma Süreci ………72
Şekil 3.8. Marka İmajı Oluşturma Süreci ………74
Şekil 3.10. İdeal Bir Ürünün Hayat Seyri Eğrisi ………82
Şekil 3.11. Karşılaşılabilecek En Kötü Ürün Hayat Seyri Tipi………83
Şekil 3.12. Ürün Yaşam Dönemi Boyunca Pazarlama Süreci………84
Şekil 4.1. Moda Pazarlama Süreci………108
Şekil 4.2. Modanın Seviyesi………109
Şekil 4.3. Stil Moda ve Geçici Heves Dönemi Eğrileri ………113
Şekil 4.4. Moda Döngüsü Evreleri ………114
Şekil 5.1. Firmanın Organizasyon Yapısı ……….124
Şekil 5.2. Firmanın Satış ve Pazarlama Organizasyon Yapısı ………..125
Şekil 5.3. Ürün Geliştirme Organizasyon Yapısı ……….126
GİRİŞ
Günümüzde satış kavramıyla başarıya ulaşmak giderek zorlaşmaktadır. Bu yaklaşım eskiden etkili oluyordu, fakat giderek artan eğitim ve iletişim imkanları sayesinde müşteriler daha bilgili hale gelmektedir. Bu durumda müşteriler daha talepkar ve daha az sadık olmaktadır. Aynı zamanda, müşteriler işletmeler üzerinde baskı kurmakta ve haklarına sahip çıkmaktadırlar. Müşteriler kaliteye ve müşteri hizmetlerine önem vermektedirler. Bu sebepledir ki satış anlayışı yerini pazarlama kavramı almaya başlamıştır. Bu kavrama göre, bir işletmenin temel amacı müşterileri tatmin ederek onları kendisine kazanmak ve gene onları sürekli tatmin ederek elden kaçırmamaktır.
Bunun içinde, bir ürünü tasarlarken o ürünü satın alan ya da satın alması muhtemel olanların tercihleri ve istekleri dikkate alınmalıdır. Buradan hareketle, müşterilerin ihtiyaçları işletmenin üretim faaliyetlerini yönlendirir. İşletme, kaynaklarını göz önüne alarak pazara sunacağı ürün ya da hizmeti belirler. O zaman bu anlayışın benimsendiği işletmelerde pazarlama yöneticisi işletme faaliyetlerine üretimin sonunda değil; başlangıcında katılır. Hatta işletmenin yönlendirici ve sürükleyici gücü olur.
O halde işletmelerin başarılı olabilmeleri için rakip işletmelerden daha iyi ürün üretmeleri gerekir. Daha iyi üretilmiş olan ürün yada hizmet pazarda diğer işletmelere üstünlük sağlar. Tüketiciler satın almak istedikleri ürünlerin satış yerinde hazır ve fiyatlarının uygun olmasını önemserler. Bundan dolayı işletme yöneticileri ürünlerin verimli biçimde üretilmesini ve yaygın biçimde dağıtılmasını sağlamalıdırlar.
Ürün yönetimi pazarlama içinde çok önemli yere sahiptir. Ürün, tüm faaliyetlerin başlangıç noktasıdır. Çünkü, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarını vermeden önce üretilecek ürünün belirlenmesi gerekir. Ürün konusunda alınan yanlış bir kararın sonradan düzeltilmesi çok güçtür yada imkansızdır. Kalitesi düşük yada kötü bir ürünü belirli bir süre satmak mümkündür. Ama bu durum uzun bir süre devam etmez. Kötü ürün üreten bir işletme, fiyatlama ve dağıtım kanalı seçimi kararlarında büyük güçlüklerle karşılaşır. Bundan dolayı ürün, bir işletmenin başarı yada başarısızlığında en önemli etkendir. Dolayısıyla, ürün politikası diğer bir deyişle, hangi ürünlerin üretilip pazarlanacağını ve bunların özelikleri belirlenirken çok dikkatli olunmalıdır.
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA KAVRAMI VE GÜNÜMÜZ İŞLETMELER AÇISINDAN ÖNEMİ
1.1.Pazarlama Kavramı
Pazarlama bilimi 1900’lü yılların başlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkmıştır. Daha sonra hızlı bir gelişme kaydederek diğer ülkelere yayılmıştır. Pazarlama kapsamında 1950’ye dek fiziksel dağıtım, satış ve satış yönetimi konularına önem verilmiştir. Ancak 1960’lardan sonra pazarlama karması, pazarlama yönetimi, örgütsel pazarlama, sosyal pazarlama, uluslar arası pazarlama ve hizmet pazarlaması gibi yeni kavramlar geliştirerek pazarlamaya daha geniş bir bakış açısı kazandırmıştır. (Ali atıf bir 1998:13)
Küreselleşen dünyamızın vazgeçilmez bir unsuru olan rekabet teknolojik gelişmeleri hızlandırarak işletmeleri ürün ve hizmet bazında daha kaliteliyi üretmeye ve bunları pazara en iyi şekilde sunmaya zorlamaktadır. Yükselme trendi gösteren Türk Hazır Giyim Sektörünün iç ve dış pazarlarda rekabet edebilmesi ve başarılı olabilmesindeki etkenlerden biri de uygun pazarlama faaliyetlerinde bulunmasıdır.
Üretim işletmeler için önemli bir faktördür. Ancak günümüzde pazarlama üretimden önce gelmektedir. Zira hızla gelişen teknoloji üretimi sorun olmaktan çıkarmış pazarlama ve sorunlarını gündeme getirmiştir. İşletmeler rekabet ortamında pazarı iyi tanımak, tüketicinin istek ve gereksinimleri doğrultusunda üretilmiş kaliteli ürünü, uygun fiyatla,kısa sürede,istenilen noktalarda ve yeteri kadar bulundurmak ve tekrar talebi yaratmak zorundadırlar. Uygun pazarlama faaliyetleri ile sağlanacak olan tüketici memnuniyeti işletme başarısını da beraberinde getirecektir. (www.kto.org.tr)
Pazarlama temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir süreç ve değişimdir. Değişim işlemi tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbiriyle iletişim kurması ile gerçekleşmekte ayrıca bu işleme katılan her tarafın bir takım değerlerin başka değerlerle değiş tokuş etmekten fayda sağlandığına inanması gerekmektedir.
Pazarlama kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişim sağlamak üzere, malların hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir (Palmer,s.23)
Pazarlama kavramının üzerinde durduğu düşüce şudur ki, organizasyonel hedeflere ulaşmanın anahtarı, şirketin, hedef seçtiği pazarlar için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve komünikasyonunda, rakiplerden daha etkili olması gerekir. (Kotler,2000:19)
Pazarlama alanında her geçen gün yeni kavramlar, yeni tanımlamalar yapılıyor. Bunların arasında en çok rastladıklarımız ise yeni pazarlama anlayışları ve kuşak tanımlarıdır. 1998'den beri hızlanan bu trend içerisinde, literatürden derlenen bazı tanımlamalar aşağıda sunulmaktadır (www.bankaciyiz.biz)
Pazarlama:
Estetik ekonomi (the aesthetic economy): Tüketiciye yönelik tasarım unsurunun ön plana çıktığı bir pazarlama anlayışının hakim olduğu ekonomidir. Örnek olarak renkli ve şeffaf Apple bilgisayarlar, yine renkli ve şakacı görünümlü cep telefonları, Volkswagen-New Beetle, meyve biçimli buzdolapları verilebilir.
Plansız alışveriş (impulse shopping): Gereksinim olmamasına rağmen fiyat kriterini gözetmeden ve sadece ilgi çektiği için anlık kararlar sonucu yapılan alışveriştir. Zamanı dar olan müşteride ve Internette oldukça sık rastlanır.
Ömür boyu müşteri değeri analizi (customer life time value): Sadakat programları kapsamında müşterinin bugün, yarın ve ömrü boyunca aynı kaynaktan (marka) yapacağı alışverişler sonucu ortaya çıkacak net değeridir. Abonelik sisteminin işlediği telekomünikasyon, elektrik, telefon vb. sahalarda daha rahat hesaplanabilir.
Tüketicinin yaşam eğrisi (life cycle of consumer): Temelinde ömür boyu müşteri değer analizi, kuşağa dayalı pazarlama anlayışı olan bir göstergedir. Amacı müşteriyi çocukluk döneminden başlayarak yaşlılık dönemine kadar izlemektir.
Sembolik alışveriş (David Chaney-Lifestyles) : Sonucu başkalarına örnek alacağı şekilde yapılmış olan özel bir alışveriştir.
Sembolik kapital (David Chaney-Lifestyles): Moda olan ve istenen şeyi, neden böyle olduğunu bilerek kullanmaktır.
Tüketici ile otaklaşa rekabet (co-opting customer competence): Müşterinin hem işbirlikçi, hem de yatırımcı (rekabet unsuru) olarak görüldüğü bir anlayıştır. Microsoft'un beta testlerini tüketiciye yaptırması buna örnek olarak verilebilir. İzne dayalı pazarlama (permission marketing): Pazarlama yapmak için müşteriden izin alınması anlayışıdır.
Deneyimsel pazarlama (experiantal marketing): Pazarlama yapmak için ürünün faydalarından ziyade müşterinin deneyimlerinden yararlanmayı esas alan bir anlayıştır.
Radikal pazarlama (radikal marketing): Pazarlama çalışmalarına çok büyük kaynaklar aktarmadan, belli bir müşteriye yönelik ve uzun vadeli bir anlayışa sahip pazarlamadır.
Cause related marketing: Pazarlamacıların markalarına daha fazla değer katmalarına olanak sağlayan ve markaların aynı zamanda toplumsal mesajlar (sorumluluklar) içermelerine yol açan bir anlayıştır.
Birebir pazarlama (one to one marketing): Müşteriye özel ürün ve hizmetin geliştirilmesi ve bunun yine aynı metodla pazarlanmasıdır.
Kuşaklar:
Bobos: 1960’ların radikal değerlerinin savunucusu bohemler ile 1980'lerin girişimci ruhlu burjuva kültürünün karışımı, çok iyi bir eğitim almış, entellektüel olan ve rafine zevkleri için para harcamasını seven bir kuşak.
Baby Boomers: 1950’lerden sonra artan doğum oranları sonucunda ortaya çıkan ve yüksek refah düzeyine sahip bir ortamda büyüyen, bireyselliği ön planda tutan kuşak. Bugün 50 ve 60 yaşlarını yaşıyorlar.
X kuşağı : 1960-1980 yılları arasında çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar gibi oldukça güvensiz bir ortamda doğan bu kuşağa "kayıp kuşak" bile deniliyor. (Pop tüketim tarzını benimseyen Planetare Softies ya da diğer adıyla gezegenimsi uysallar da X kuşağının bir alt grubudur)
Y kuşağı (diğer adları next, echo boomers) : Ufukta görünen bu kuşak (5-22 yaş arası) hakkında bir şey söylemek için henüz erken. Çok yakın geleceğin hedef kitlesi oldukları için (belki de oldular bile) eğitimleri ve içinde yaşıyacakları sosyo-ekonomik dinamikler büyük önem taşıyor.
Z kuşağı (diğer adları zero generation, net generation): Henüz rahimlere düşmemiş bu kuşak için varsayılan doğum tarihi 2003'lü yıllar. En iyi anlaşabileceği kuşak ise doğal olarak Y kuşağı olacak.
Batı toplumları:
Bu kuşakların batı toplumlarında daha alt kademelerde bölünmüş olan detaylı tanımlamalarına kısaca bakarsak…
Yumpies (Young up wardly mobile professionals) : Potansiyel vaadeden profesyoneller.
Dumpies (Downwardly mobile professionals) : Artık kariyer şansı kalmamış profesyoneller.
Fruppies (Frustrated urban professionals) : Tüketim toplumunda umutlarını kaybetmiş şehirli profesyoneller.
Yuppies (young urban professionals) : Genç, şehirli profesyoneller.
Grumpies (Grown-up and mature people) : Yuppies'den biraz daha genç tüketici grubu.
Limer (Less income and more experience) : Tecrübeli, insani ilişkilere değer veren ve az gelirli grup.
Slobbies (Slower but better working people) : Para ve kariyere değil ancak işten aldıkları zevke önem veren grup.
Yiffies (Young individualistic, freedom minded and few) : Özgürlüğüne düşkün ve bireyci grup.
Zipies (Zen-Inspired Professional Pagans) : Uzak doğu (Zen) felsefeleri uyarınca iyimser ve stressiz yaşamaya çalışan profesyoneller.
Yeppies (Young european and proud people) : Avrupa Birliği'nin gelecekteki olanaklarından yararlanmayı uman, gururlu ve genç Avrupa'lılar.
Yavis (Young, Affluent, Verbal, Insured and Single) : Amerikalı psikologların ideal hasta profilleri olan genç, zengin, ağzı laf yapan, sigortalı ve bekâr grup.
Sappies (Suburban aging professionals) : Kariyerlerinin son yıllarını büyük şehirlerden kaçarak banliyölerde geçiren tüketici grubu.
Woopies (Well of older people) : Yaşlı, zengin ve mutlu grup.
Selpies (Second life people) : Yaşlılık dönemlerini ya da diğer tanımla ikinci yaşamlarını seyahat ederek geçiren zengin grup.
TLWC (Third Level Working Couples) : İş yaşamında sabit büro yerine özel projelerde çalışan çiftler.
Dinks (Double income no kids) : Çocuksuz yaşayan ve ikisi de çalışan çiftler. Moby (Mom Old Baby Young) : Kariyer yüzünden geç yaşlarda anne olanlar. Doby (Daddy Old, Baby Young): Genç bir eşten çocuk sahibi olan orta yaşlı erkekler.
Digeratis (Digital Literate) : Bilişim sektöründeki genç yetenekler.
Boomerang Generation : Ailesinden ayrılıp, yalnız yaşadıktan sonra ekonomik sıkıntılar yüzünden geri dönen genç grup.
Confetti Generation : Bilgi toplumunda ve sürekli enformasyon yağmuru altında şemsiyesiz dolaştığı için sırılsıklam olan ve şaşkın bir grup.
Netrawobecado (Never Travelling Women Between Cats and Dogs) : Ev hayvanı besleyen tüketicilerle hafiften dalga geçen bir tanımlama.
Solo (single) : Yalnız yaşıyanlar.
Teenager : Onlu yaş grubu. Kendi içlerinde keyfine düşkünler, olumsuzlar, dünyayı kurtaranlar, gizli cevherler, iyi çocuklar, gelenekçiler olarak bölüyorlar)
Skippies (School Kids with Income and Purchasing Power) : Çeşitli yan uğraşları sonucu periyodik gelire sahip olan okul çocukları.
Twentysomethings: Yirmili yaş grubu.
Türk Tüketicileri ;
Bir başka anlayışa göre ise Türk tüketicileri aşağıdaki gibi sınıflandırılıyorlar: Bedavacılar: İhtiyaçlarını değil, neyi bedava veya ucuza bulursa onu alanlar. Ucuzcular: İhtiyaçlarını ucuza arayanlar.
Hesapçılar: Maliyeti tüm boyutlarıyla hesaplayıp, ihtiyaçlarını en uygun şartlarda almak isteyenler.
İtimatçılar: İhtiyaçlarını güvendikleri yerden, en çabuk ve kolay şekilde karşılamayı sevenler.
Yakışırcılar: Fiyatı umursamayıp, her zaman kendilerine yakışanı almak isteyenler.
1.2. Pazarlama Anlayışındaki Aşamalar.
Pazarlamanın tanımını, içeriğini ve felsefesini daha iyi kavraya bilmek bakımından pazarlama anlayışındaki gelişmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır. Pazarlama anlayışındaki bu gelişmelerin nedeni üretim teknolojisi, rekabet ve tüketici davranışlarındaki değişme ve gelişmelerdir. Bu aşamalar:
• Üretim Anlayışı, • Satış anlayışı, • Pazarlama anlayışı, • Sosyal pazarlama anlayışı
• Global pazarlama anlayışı olarak sıralanırlar.
Tablo 1.1. Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler
Kaynak: Ahmet Hamdi İslamoğlu, Pazarlama ilkeleri, Beta Yayıncılık, İstanbul– 2002,s.10)
Üretim anlayışı, en eski pazarlama anlayışıdır. Mal ve hizmetlerin kıt olduğu, buna karşılık tüketici isteklerinin doyurulmasında eksikliklerin bulunduğu dönemlerin
anlayışıdır. Bu dönemlerde, işletmelerin temel sorunu, üretimi artırmanın yolunu bulmaktı. Bütün dikkatler üretime çevriliydi. Verimlilikte, teknolojide ilerleyerek bir an önce üretimi artırmak temel hedefti. Bu aşamada mühendislik de en geçerli meslekti. Çünkü üretimi artırmanın yolu mühendislikten geçmekteydi. Anacak, üretimi artırmak bir yandan da yatırıma bağlıdır. Bunun yolu da para bulmaktan geçer. İşletmeler en iyi mühendislikler yanında en iyi finansmancıları ve muhasebecileri de bulup güçlenmeye yöneldiler.
Satış anlayışı aşması; eskisine nispetle, üretimin bollaştığı tüketicilerin kıtlaştığı dönemdir. Bu dönemde işletmelerin sorunu, talebin yetersizliğidir. Tanıtma ve satış gücü aracılığı ile satışları artırmanın yolları araştırılmaya başlandı. Verimli üretmek temel ilke haline geldi. Bu dönemin zihniyeti; “verimli üret, reklam yap; satılır ve kâr elde edilir” şeklinde özetlenebilir. Üretim anlayışı dönemindeki kâr anlayışı, üretimden doğan kâr; satış anlayışı dönemindeki ise, satıştan doğan kâr anlayışıdır.
Şekil 1.1. Üretim, Satış ve Pazar Yönlü Yaklaşımlar
Pek çok yönetici, müşteri yönlü olmanın gerekliliğini anlamaya çalışmakta ve pazarlamayı satışla karıştırmaktadır. Pazar yönlü işletme ise müşterilerinin isteklerini anlamakta ve bu istekleri karşılayan ürün ve hizmetler geliştirmekle işe başlar. Üretim ve satış yönlü işletmelerse tam tersine çalışırlar. (Doyle,2003:149)
Tüketici yönlü yaklaşımda ise tüketicilerin ihtiyaçlarının tatmini ve bunu sağlayacak bütünleşik eylem söz konusudur. Tüketici ihtiyaçlarının tatminine yönelik ürünlere ağırlık verilir. Uzun dönemli kâr ancak bu şekilde sağlanabileceği düşüncesi hakimdir.
Pazarlamacılar denince iğneden ipliğe, kahveden bilgisayara kadar değişik mal ve hizmetleri pazarlayan her boydan işletme yöneticileri, değişik toplumsal görüşleri pazarlayan politikacılar, tarihi ve doğal değerleri sunan turizmciler akla gelir. Pazarlanan mal ve hizmetler İse; değişik politik görüşler, tur paketleri ve öteki bin bir çeşit mal ve hizmetlerdir. Pazarlamanın toplumsal ve işletme boyutu ise, Şekil 1.1'de görüldüğü gibi bir süreç olarak değişik aşamalardan ve faaliyetler den meydana gelir. (İslamoğlu, 2002:12)
Şekil 1.2. Pazarlama Süreci
Kaynak: Ahmet Hamdi İslamoğlu, Pazarlama ilkeleri, Beta Yayıncılık, İstanbul– 2002,s.12)
Bu yaklaşımlar, aynı ülkede, aynı dönemde ve aynı sektör içerisinde farklı kuruluşlar tarafından farklı olarak benimsenebilmektedir. Ancak, her kuruluşun benimsemeye ve uyum göstermeye çalıştığı yaklaşım olarak “çağdaş pazarlama” anlayışı gösterilebilir.
Çağdaş pazarlama yaklaşımında belir bir süreç izlenir.
Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? Bu soruya cevap arayacak çalışmalarda bulunur ve bu sonuçlar sistemli bir şekilde incelenir.
Pazarla olanakları nelerdir? Gelip geçici bir Pazar mı yoksa pazarda sürekli artabilecek bir talep eğilimi mi söz konusudur? Fırsatlar nelerdir? Rekabet koşulları nasıldır? vb. sorulara cevaplar aranır.
İşletmenin üretim olanaklarının, bu ihtiyaçları doyurucu düzeyde karşılayıp karşılamayacağı belirlenir.
Ürünlerin pazara sunuluşunda, tüketicileri tatmin ederek ürünün, kâr getirecek fiyatın, ürünün bulunabilirliğini sağlayacak dağıtımın ve tüketicilerin haberdar edilecek bir iletişimin, bir plan ve program içerisinde ele alınması gereklidir.
Pazarlama ile ilgili uygulamalar ve çevre koşulları hakkında gerekli bilgiler sağlanmalıdır. Böylece etkinliğin ölçümü ve gerekli uygulamalar yapılabilir.
Pazarlama, ortaya çıkmasından bu yana sürekli değişmekte ve gelişmektedir. Ekonomik sosyal hayattaki gelişmelere bağlı olarak pazarlamanın farklı şekillerde tanımlandığı görülmektedir. Bu gelişmelerden dolayı pazarlama kavramı, kapsam olarak da oldukça genişlemiştir. Bu değişmeler doğal olarak pazarlama yaklaşımlarını da etkilemiştir. Pazarlama konusunda ortaya çıkan yen anlayışlar, bir öncekinin eksik yönlerini tamamlayan, giderek tüketiciyi ve onun ihtiyaçlarını dikkate alan bir yaklaşım sergilenmektedir.
1.3. Pazarlama Anlayışının Gelişiminde Etki Eden Faktörler.
Geleneksel pazarlama anlayışından modern pazarlama anlayışına geçişte şu faktörlerin etkisini saymak mümkündür.
1.3.1. Teknolojik Gelişmeler
Teknolojik gelişmeler ve yeni teknolojilerin kullanımı sonucunda rekabetin yapısı şekli değişmektedir. Rekabetteki yapısal değişim sonucu piyasada yaşanan belirsizlik ortamı hızla yeni teknolojileri kullanmayı gerektiren bir değişimi yaşamayı ön görmektedir. Örgüt açısından yeni teknoloji kullanımı; ürün, hizmet ve süreç yeniliği getirecektir. Bunun sonucunda örgütler rakiplerinden farklı ürün ve hizmet üreterek önemli avantajlar sağlayabileceklerdir. Yeni teknoloji kullanımı ise örgütlerde iş yapma biçimlerinin ve süreçlerinin yeniden yapılanmasını öngörmektedir.
Bilgiye ulaşabilme ve yeni bilgiler ortaya çıkarabilme, elde edilen bilgiyi hızlı bir şekilde kullanabilme ve onu tüketicilerin ihtiyacını en iyi şekilde karşılayabilecek kaliteli ürün ve hizmetlere dönüştürebilme yeteneği, rekabet açısından önemlidir. Bu ise teknolojiyi elde etmek ve onu en etkin ve verimli şekilde kullanmak ile mümkündür. Dolayısıyla pazara sunulan çıktıları üretebilmek için kullanılan teknoloji, işletmelerin rekabet gücünü etkileyen önemi bir faktördür.
Teknolojik gelişmeler, üreticileri etkilediği gibi tüketicileri de önemli ölçüde etkilemektedir. Örneğin teknolojik buluşlar tüketicilerin satın alma modelleri üzerinde uzun dönem etkiler yaratabilmektedir. Bilgisayar, televizyon, otomobil radyo, cep telefonu vb. gibi buluşların etkileri örnek verilebilir. Dolayısıyla teknolojideki bu gelişmeler, hem üreticiler hem de tüketiciler açısından faaliyetlerini etkilemekte ve pazarlama anlayışında değişime zorlamaktadır.
1.3.2. Eğitim Seviyesinin Artması
Günümüzde pazarlama stratejileri giderek tüketici çevresinde yoğunlaştığı ve yine giderek tüketiciye odaklandığı görülmektedir. Tüketicilerin eğitim seviyeleri giderek artmakta bu da tüketicilerin pazar ve pazarlama konusunda daha da bilinçli olmasında neden olmaktadır. Bundan dolayıdır ki işletmeler, tüketicilere sadece bir
ürenden fazlasını vermeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Eğitim seviyesi artan tüketiciler, satın alımdan sonrada üreticilerden hizmet bekler olmuşlardır. Bu nedenle işletmeler her hangi bir sorun çıkma ihtimaline karşı ürünü takip etmek ve sorun çıkması durumunda da hemen yardımcı olarak satışı sonrası hizmet vermek zorunda kalmışlardır.
1.3.3. Küreselleşme ve Rekabetin Küreselleşmesi
Küreselleşme, yeni teknolojilerin gelişmesi, bilişim sistemlerinin yaygın olarak kullanılması ve müşteri davranışlarının değişimi, piyasa yapısında da önemli transformasyonlara neden olmaları, işletmelerin ticari faaliyetlerini elektronik ortamlara taşıyarak, e-pazarlama ya da e-ticaret şeklide sürdürmelerini zorunlu duruma getirmiştir. Pazarlama faaliyetleri artık büyük ölçüde bilişim sistemleri aracılığıyla yapıldığından, örgütlerin bu değişime uygun bir yapılanmaya gitmeleri önerilmektedir.
Rekabet doğrudan doğruya ve dolaylı olarak pazara ürün veya hizmet sunmaya çalışan işletmelerin faaliyetlerini etkileyen ortam ve koşulların tümünden oluşur. İşletmeler arası rekabet; fiyat, kalite, hizmet vb. faktörlere dayanmakta ve işletmelerin amaçlarının gerçekleştirilmesinde etkili olmaktadır. Yapılan araştırmalara göre sektör kârlılığının düştüğü, rakip sayısının arttığı, sanayideki büyümenin yavaşladığı, yine sanayide yerleşik atıl kapasitenin bulunduğu, ürün çeşitlerinin standart ve az sayıda olduğu durumlarda rekabetin arttığı görülmektedir.
Küreselleşmenin etkisi ile bilgi ve sermaye ulusal sınırları aşmış ve uluslar arası boyuta ulaşarak, dünyayı etkisi altına almıştır. Küreselleşme ile büyüyen pazarda rekabette, şiddetini artırarak büyümekte ve global (küresel) hale gelmektedir. Rekabetin küreselleşmesi, işletmelerin mevcut pazarlama stratejilerini gözden geçirip yeni pazarlama stratejileri geliştirmesini zorunlu kılmıştır. Geleneksel pazarlama stratejilerinin yetersiz kalması modern pazarlama stratejilerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur.
1.4. Pazarlamanın Değişen Rolü
Pazarlamanın, büyüme ve hissedar değeri yaratmanın merkezinde olması bir disiplin ve bir fonksiyon olarak yeni rolünü ifade etmektedir (tablo 1.2. ). Geleneksel olarak pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarını rakiplerden daha etkin bir şekilde
karşıla-mak olarak algılanır. Varsayım şudur: Eğer bir şirket müşterilerini tatmin etmiş ve pazar payı kazanmışsa, finansal neticeler bunu otomatik olarak takip edecektir. Ne yazık ki, üst yönetim bunun her zaman doğru olmadığını bilir. Tıpkı diğer kaynaklar gibi pazarlama harcamaları da boşa harcanabilir. Tatmin olmuş müşteriler her zaman kârlı müşterilerdir diyemeyiz. Geleceğin yönetim kurullarında daha etkin olacak pazarlama kavramı hissedar değeri yaratımına yaptığı katkıdır ve aşağıdaki gibi tanımlanabilir:
Pazarlama, değerli müşterilerle ilişkiler kurmak ve rekabetçi üstünlükler geliştirmek suretiyle, hissedarlara kazandırılanları ençoklamaya çalışan yönetim sürecidir.
Bu yeni pazarlama kavramı, pazarlamayı uzmanların işi olmaktan çıkarıp genel yönetim sürecinin bütünleşik bir parçası haline getirir. Geçmişte pazarlama yöneticileri müşteriler, kanallar ve rakipler konusunda uzman olmuş kimseler olarak görülürken gelecekte, hissedar değerinin nasıl artırılacağı konusunda uzmanlaşmış kimseler olarak görülmelidirler. Bunun için pazarlamacıların, yeteneklerine modern finansal planlama tekniklerini de katmaları gereklidir. Geçmişte pazarlamacılar muhasebe temelli yönetimin kendilerini kıskaca alıp, pazarlama stratejilerini kısa vadede kazanç iyileştirmesi vaatleriyle açıklamasına izin verdiler.
Tablo 1.2 Pazarlamanın. Değişen Rolü
Geçmiş Gelecek
Pazarlamanın amacı
Müşteri değeri yaratmak Hissedar değeri yaratmak Pazarlama
stratejisi Pazar payını artırmak
Pazarlama varlıklarım
geliştirip yönetmek Varsayımlar Pozitif pazar performansı,
pozitif finansal kazançlar
yaratır
Pazarlama stratejileri "değer" itibariyle değerlendirilmelidir Katkı Müşteri, rakip ve kanal
bilgisi
Pazarlamanın hissedar değerini nasıl artıracağını bilmek
Ta zari a m an in
odağı Pazarlama yönlülük Genel yönetim Pazarlama
yetenekleri Uzmanlık Uzmanlık + genel
Savunma Müşterileri anlamanın Önemi
Hissedar değeri yaratmada
pazarlamanın rolü
Varlık kavramı Somut Soyut
Mantık Kârları artım Hissedar değerini artırır Performans
ölçütleri
Pazar payı, müşteri tatmini, satışların ve yatırımın geri dönüşü
Hissedar değeri: indirilmiş nakit akışları
Böylesine kısa dönemli yaklaşım kaçınılmaz olarak yıkıcıdır çünkü pazarlama temelde, varlık yaratmak ve yönetmekle ilgilenmez. Markalara yapılan yatırımlar ve müşteri ilişkileri (tıpkı Ar-Ge gibi) harcamaların yapıldığı dönemde çok ender olarak getiri sağlar. Harcamalar, yıllar sonra karşılıkları alınacak nakit akışı yaratacakları için yapılır. Hissedar değeri analizini bilmek, pazarlamanın ekonomik kazançlar yarattığını kanıtlamada önemli bir araç haline gelmiştir. (Doyle, 2003:66)
1.5. Pazarlamanın Günüz İşletmeleri Açısından Önemi
Global pazar çevresindeki büyük değişimler, günümüz işletme yönetimlerinin üzerindeki daha etkin olma baskısını açıklamaktadır. Rekabetçi kapitalizm, doğası gereği Darwenisttir. Yani, işletmeler tüketicilerin isteklerini rakiplerinden daha iyi karşıladıklarında başarılı olurlar. Şirketin karlılığı, temelde, tüketicilerin satın alma tercihi yaptıkları ürünleri ve hizmetleri çekici bulmaları, pazar ortamının bir fonksiyonudur. Bugün çekici olan bir bilgisayar, bir perakende mağaza ya da bir banka hizmeti yarın çekici olmayacaktır. Teknolojik değişim, yeni rekabet ve değişen istekler dünün çözümlerini eskitmekte ve yeni çözümler için fırsat yaratmaktadır. (Doyle, 2003:19)
İşletmeler insanların ihtiyaçların karşılamak için mal ve hizmet üretiminde bulunurken birçok konuda faaliyet göstermek durumunda kalırlar. Bunlar, Üretim, pazarlama, finansman, personel v.b. faaliyetleridir. Bunlardan "üretim" ve "Pazarlama" işletmenin temel fonksiyonlarını oluştururlar ve hepsi de birbirini tamamlayan faaliyetlerdir. Bu bakımdan pazarlama fonksiyonu da işletmenin üretim fonksiyonunu tamamlar ve ona yön verir. Pazarlama faaliyetleri yaygın bir görüşe göre üretim faaliyetlerinden sonra başlayıp malların ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasını sağlar. Ancak bu eksik ve dar kapsamlı olan klasik görüştür. Gerçekte pazarlama faaliyetleri üretim ve hatta yatırım fikrinden önce başlar, tüketicilerin arzu ve isteklerini tespit ederek yatıran ve üretim faaliyetlerini bunlar doğrultusunda yönlendirir. Üretimden sonra mal ve hizmetleri tüketicilere kadar ulaştırır ve onların tüketim öncesinde, tüketim sırasında ve tüketimden sonra ne düşündüklerini ve tepkilerini takip ederek bu bilgilerin ışığında yatının ve üretim faaliyetlerini sürekli olarak düzenler. Pazarlama faaliyetleri, sadece tüketici kesimin arzu istek ve tepkilerini takip ederek onları tatmin etmekle kalmaz, aynı zamanda
toplumun tüketici olmayan kesimlerinin de reaksiyonlarını takip ve tespit ederek yönlendirdiği mal ve hizmet üretim faaliyetlerini, toplumun diğer kesimlerine zarar vermeyecek şekilde düzenler. (Ertürk,2001:239)
Üretim işletmeler için önemli bir faktördür. Ancak günümüzde pazarlama üretimden önce gelmektedir. Zira hızla gelişen teknoloji üretimi sorun olmaktan çıkarmış pazarlama ve sorunlarını gündeme getirmiştir. İşletmeler rekabet ortamında pazarı iyi tanımak, tüketicinin istek ve gereksinimleri doğrultusunda üretilmiş kaliteli ürünü, uygun fiyatla, kısa sürede, istenilen noktalarda ve yeteri kadar bulundurmak ve tekrar talebi yaratmak zorundadırlar. Uygun pazarlama faaliyetleri ile sağlanacak olan tüketici memnuniyeti işletme başarısını da beraberinde getirecektir. (www.kto.org.tr)
Pazarlama felsefi bir kavran olarak kendi varlığı ile tüketici ve toplum varlığım bir tutmaktadır. Bunun anlamı, işletmelerin ya da kuruluşların insana ve topluma hizmet ettikleri ölçüde yaşayabilecekleridir. Örgütsel kavram olarak pazarlama, işletme etkinliklerinin tüketici ihtiyaç, istek ve beklentilerine yönelmesini ve bunu karlı bir biçimde yerine getirmesini ifade etmektedir. Bundan dolayı mal ve hizmetlere üretici bakış açısıyla değil, tüketici ve toplumun bakış açısıyla bakılmalıdır. Pazarlama faaliyetlerinin odak noktası tüketici ve toplumdur. İşletmeler rekabet ederken, tüketici ve toplum ilgisini çekmeyi amaçlamaktadır. Bunu başarabildikleri ölçüde de gelişirler. Ama bu gün bu da yeterli değildir. Müşteri beklentilerinin de üstüne çıkarak müşterileri tatmin edip sürekli elde tutmak pazarlamanın odak noktasını oluşturmaktadır (İslamoğlu,2002:15)
Pazarlamanın günümüz dünyasındaki amacı pek çok şirket içindeki çok temel iletişim sorununun ele alınması açısından da önemlidir. Satış ve pazarlama departmanları arasında satışın ve pazarlamanın amaçlarının ne olduğu konusundaki kavramsal bazdaki çatışma ve çekişmelerin yaygınlığını gördükçe bu konunun artık daha kapsamlı olarak tartışılması gerekliliğine inanıyoruz. Zira değişen dünya ve bu değişen ekonomik düzendeki şaşırtıcı gelişmeler kavramsal alanda da ciddi değişiklikleri, zorunlu kılmaktadır. Böylesi bir dünyada artık alışıla geldiğimiz pazarlama anlayışını değiştirmek zorunda olduğumuzu kabul etmeliyiz. Artan rekabet baskısı, birbirine giderek benzeyen ürünler, farklılaştırmanın giderek zorlaşması, düşen fiyatlar ve azalan karlar bizleri acaba şirketteki belki de en önemli işlev olan
pazarlamayı; doğru amaçlı yapıyor muyuz sorusu ile karşı karşıya getirmektedir. Hatta bizleri bildiğimiz pazarlama anlayışını unutup her şeyi yeni baştan mı düşünsek sorusu ile baş başa bırakmaktadır. (Kırım,2001:2)
Pazarlama bölümü veya pazarlama yönetimi, İşletmenin temel unsurlardan biri olarak işletmenin başarısında büyük rol oynar. Çünkü diğer faaliyetler, Örneğin diğer bir temel işletme faaliyet grubu olarak «üretim», ne kadar etkili ve başarılı olarak yürütülürse yürütülsün, eğer mal ve hizmetler tüketicilere uygun değilse veya başka nedenlerle satılmıyorsa, işletme başarısızlığı mahkûmdur. Çünkü bütün işletme faaliyetlerinin nihai amacı olan yüksek satış gelirlerine ve kâra ulaşma ancak başarılı pazarlama çabalarıyla sağlanır. (Mucuk,1993:208)
Pazarlama işletmenin üretim faaliyetlerini daha verimli olarak yürütmesine yardımcı olur. Bunun içince pazarlama işletme ile tüketiciler arasında gerekli haberleşmeyi sağlar. Pazarlama sayesinde işletme tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını öğrenir. Üretici pazara ne kadar yakın olursa, o kadar başarılı olur.
Pazarlama işletmenin hayatını sürdürebilmesi için en önemli unsurdur. Dolayısıyla pazarlama, gün geçtikçe daha da önemli hale gelmektedir. Aslında pazarlama döngüsel bir süreçtir. Daha üretim aşmasından önce başlar. Ürünün tüketiciye ulaşmasına, hatta satış sonrası hizmetlere kadar devam eder. Bu süreçte tüketicilerin tepkileri iyi takip edilmelidir. Bu bağlamda yöneticilere, özelliklede pazarlama yöneticilerine önemli görevleri düşmektedir. Çünkü yöneticilerin doğru gözlem ve yorumları işletmenin başarısında öneli rol oynayacaktır.
1.6. Pazarlamanın Faydaları
Pazarlamanın beş temel faydası vardır. Bunlar sırasıyla, şekil, yer, zaman, mülkiyet ve itibar sağlama faydasıdır. Şimdi bunları sırasıyla görelim (Ertürk, 2001-241)
1.6.1.Şekil Faydası
Üretim faaliyetleri sırasında tabiattan çıkarılan hammaddeler, pazarlama faaliyetleriyle elde edilen tüketici istekleri doğrultusunda üretilerek şekillendirilirler. Malların hangi-boyda, hangi ebatta, hangi şekilde imal edilmesi
gerektiğine karar verirken pazarlamanın elde ettiği bilgilerden yararlanılır. Böylece pazarlama şekil faydası yaratmış olur.
1.6.2.Yer Faydası
Tüketici ihtiyaçlarını karşılayacak olan mallar ve hizmetler her zaman onları kullanarak tüketecek olan tüketicilerin bulunduğu yerde üretilmezler. Tüketiciler genellikle mal ve hizmetlerin, üretildikleri yerden uzak bölgelerde bulunurlar. İşte pazarlama hizmetleri, malı üretim merkezlerinden alarak tüketicilerin ayağına götürmekle bir yer faydası yaratmış olurlar.
1.6.3.Zaman Faydası
İşletmeler tarafından insanların ihtiyaçlarını karşılamak için üretilen mallar her zaman üretildikleri zamanda tüketilmeyip, üretildikten çok uzun bir süre sonra tüketilebilirler. Örnek olarak buğday ve benzeri tarım ürünleri ancak belirli mevsimlerde üretilebildikleri halde bunlar her mevsimde zorunlu olarak tüketilmektedir. İşte pazarlama faaliyetleri sayesinde bu gibi malların depolanıp muhafaza edilerek her mevsimde tüketime hazır tutulması ile bir zaman faydası yaratılmış olur.
1.6.4. Mülkiyet Faydası
Tüketicinin bir maldan faydalanıp onu tüketmesi için o malın kendisine getirilerek satılması gerekir, işte pazarlama bu dağıtım ve satış işlemini ger-çekleştirerek malın mülkiyetini de tüketiciye intikal ettirmiş ve böylece mülkiyet faydası yaratmış olur.
1.6.5. İtibar Faydası
Belirli malların alınıp kullanılması ve tüketilmesi kişilere bir ölçüde itibar sağlamaktadır. Bilhassa az gelişmiş toplumlarda bazı malların kullanılıp tüketilmesinin gerçek nedeni ihtiyacın karşılanmasından ziyade başkalarına gösteriş zevkidir. Örnek vermek gerekirse, belirli mağazalardan alışveriş yapmak, belirli marka maldan tüketmek, belirli marka arabaya binmek, gösteriş ve iptidai itibar sağlama gayesine yöneliktir.
Türkiye ile bir Avrupa ülkesi olan Fransa'yı karşılaştırdığımızda Fransa'nın fert başına düşen milli geliri Türkiye'den yaklaşık on kat daha-fazla olmasına rağmen, ülkemizde büyük ve gösterişli araba modelleri tercih edilirken Fransa'da daha çok küçük ve ekonomik araba modellerinin tercih edilmesinde büyük ölçüde gösteriş psikolojisinin payı vardır.
1.7. Pazarlama Karması Kavramı
Bir firmanın, hedeflediği müşterileri kazanmak, elinde tutmak ve farklılık avantajı elde etmek amacıyla verdiği bir dizi faaliyet kararı, pazarlama karması ile ilgilidir. Pazarlama karması genellikle 4 ya da 5P olarak adlandırılır. İlk P olan ürün (product), firmanın sunduğu ürünü temsil eder. Pazarlama karmasının bu elemanı, ürün çeşitleri, markalar, kalite, tasarım, ambalaj ve garanti gibi konularda kararlar verilmesini içerir. İkinci P, insanları (people), yani müşterilere verilen hizmet ve desteği sunan kişileri temsil eder. Fiyat (price) ise yalnızca liste fiyatı değil, indirimleri, kredileri de kapsayan bir dizi kararla ilgilidir. Tutundurma (promotion) ise reklamla, satış gücüyle, doğrudan pazarlamayla, web siteleriyle, halkla ilişkilerle ve satış tutundurma faaliyetleriyle ilgilenir. Yer (place) de firmanın pazara sundukları¬nı nasıl dağıttığını ifade eden bir kavramdır ve dağıtım kanalı, ulaşım ve stok düzeyleri gibi konularda seçimler yapılmasını kapsar. (Doyle,2003:116)
Pazarlama karması, firmanın hedef pazarındaki gayelerine ulaşması için
kullandığı pazarlama aletleri setidir.
Şekil 1.3. Pazarlama Karmasının Dört Parçası
Kaynak: Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi, (Çeviri , Nejat Muallimoğlu) Milennium Baskısı, Beta Basım A.Ş. , İstanbul-2000 , s.15.
Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonları dört grupta toplanır: (Mucuk,1993:209)
1. Mamul (mamul planlama ve geliştirme) 2. Fiyat (fiyatlandırma)
3. Tutundurma (satışı artırıcı çabalar) 4. Dağıtım.
Bunlar pazarlama yönetiminde çok önemli olup, yöneticinin karar değişkenleri veya karar alanları olarak her biri çeşitli değişkenlerden oluşur.
Şekil 1.4. Pazarlama Karmasının Unsurları
Kaynak: İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul-1997 s.128.
1.7.1. Mal (Ürün)
Mamul, fiziksel özelliklerin somut olarak görülebilecek şekilde bir araya toplandığı formdur. Mamulün mekanik yapısı, şekil ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri, fiyat, kalite, marka, renk gibi hususlar mamul kavramını teşkil etmektedir. Dolayısıyla mamulün herhangi bir parçasında meydana gelen değişiklik farklı bir mamulün oluşmasına neden olur. ( Stanton, s.168)
1.7.2. Fiyat
Her hangi bir mal yada hizmetin başka bir mal yada hizmetle değişim oranına fiyat denir. (Dinler,1997:43) Fiyatın başka bir yönüde piyasada arz ve talebi karşı karşıya getirmesidir. Bu sayede alıcı ile satıcının üzerinde antlaşması ile mübadeleyi sağlar (Mucuk,1993:224) Değer ve kullanılabilirlik fiyat kavramının bütününü oluşturur. Bir ürünün kullanılabilirlik özelliğinin olması, o malın müşteri tatminini arttırmasını sağlar. Aynı şekilde malın fiyatı ve değeri kavramları doğru orantılı olarak artıp azalmaktadır. (Stanton, s.240)
1.7.3. Tutundurma
Bireyin, işletmenin, kurumun veya örgütün uygun bilgiyi hedef kitlede “Reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir tepkili harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye ulaşmasıdır. (Tek,1999:708)
1.7.4. Dağıtım
Bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol şeklinde tanımlanabilir. Dağıtım direkt dağıtım ve endirekt dağıtım olmak üzere ikiye ayrılır.(Mucuk,1993:242)
Direkt dağıtım : Üreticinin doğrudan doğruya pazara ulaşmasıdır.
Endirekt dağıtım : Üreticinin satmış olduğu ürünü, pazardaki aracıları kullanarak tüketiciye ulaştırmasıdır.( Stanton, s.317)
1.8. Pazarlamanın Çevre Koşulları
Rekabet, pazarlayıcının operasyonunu sürdürdüğü tabiî çevredeki sadece bir kuvvettir. Pazarlama çevresi, görev çevresi ve geniş çevreden oluşur.
Görev çevresinde, üretimde, dağıtımda ve teklifin promosyonunda en yakından rolleri olanlar vardır. Operasyonlarda ki başlıca aktörler, şirket, tedarikçiler, dağıtıcılar, perakendeciler ve hedef olarak seçilen müşterilerdir. Tedarikçiler
grubunda, malzeme tedarikçileri ve pazarlama araştırması acenteleri, reklâm acenteleri, bankacılık ve sigorta şirketleri, taşıl ve telekomünikasyon şirketleri vardır. Dağıtımcılar ve perakendeciler grubunda yer alanlar arasında, ajanlar, borsacılar, imalatçı temsilcileri ve müşterilerin bulunmasını ve onlara ürün satılmasını kolaylaştıran diğerleri vardır.
Geniş çevre üç parçadan oluşur: demografik çevre, ekonomik çevre, tabiî çevre, teknolojik çevre, politik-hukukî çevre ve sosyal-kültürel çevre. Bu çevrelerde, görev çevresinin aktörleri üzerinde başlıca etkileri olabilecek kuvvetler vardır. Pazar aktörleri, bu çevrelerdeki temayül ve gelişmeleri yakından takip etmeli ve kendi pazarlama stratejilerinde zamanında düzenlemeler yapmalıdırlar. (Kotler,2000:15)
Tüm insanlar ve örgütler, çeşitli çevre koşulları içinde bulunurlar. Çevre koşulları, insanların ve örgütlerin eylemlerini etkiler. Çevre koşulları değişkendir; sürekli olarak izlenmeli ve değişmelere uyum sağlanmalıdır.
Pazarlama eylemleri (Pazarlama karması) ve pazarlama eylemlerinin yöneltildiği tüketiciler (pazarlar) de çevre koşularından etkilenirler. Tüketicileri etkileyen çevre koşulları, dolaylı olarak pazarlama karmasını da etkiler. Çevre koşulları, hem tüketicileri, hem de pazarlama eylemlerini çepe çevre kuşatır. Böylece, değişim, çeşitli çevre koşularında yapılmış olur.
Çevre koşulları, işletmeler için ya güçlükler ya da yeni fırsatlar yaratır, Sözgelişi, petrol kıtlığı, kredi faizlerinin yükselmesi, ekonomik durgunluk, vb. çevre koşullarında ortaya çıkan değişiklikler, işletmeleri olumsuz yönde etkiler. Öte yandan, sözgelişi, teknolojik değişmeler, işletmeler için yeni fırsatlar ortaya çıkarır. Bu nedenle, pazarlama yöneticileri, çevre koşullarını sürekli olarak izlemeli ve değişen koşullara uymaya çalışmalıdırlar. Değişimde başarılı olmak için, bu zorunludur.
Şekil 1.5 Pazarlama Sistemi
İlhan Cemalcılar, Mehmet Şahin, Pazarlama Yönetimi T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 885 , Eskişehir-2001, s.30.
Pazarlamanın çevre koşulları şöyle sıralanabilir: I. Özel (mikro) çevre koşulları
1. İşletme içi koşullar a. Üst yönetim b. Üretim c. Finans ve muhasebe d. Araştırma ve geliştirme 2. İşletme dışı koşullar a. Pazar
b. Girdileri arz edenler c. Aracılar
d. Rakipler e. Halk
II. Genel (makro) çevre koşullan a. Demografik b. Ekonomik
c. Politik ve yasal d. Toplumsal ve kültürel e. Teknolojik
1.8.1 İşletme İçi Koşullar
İşletmelerin pazarlama yöneticileri ya da pazarlama bölümleri (departmanları- hedef pazara ulaşmak için, bir pazarlama karması ve pazarlama planı oluşturmakla görevlidirler. Bu görev yerine getirilirken işletmenin üst yönetimi ile ve pazarlama eylemlerinin dışında kalan eylem gruplarının yöneticileriyle -ya da üretim finans, muhasebe, araştırma ve geliştirme bölümleriyle- sıkı ilişki kurması zorunludur.
Üst yönetim, işletmenin genel amaçlarını, hedeflerini ve politikalarını be-lirler. Pazarlama yönetimi, kararlar alırken, bu hedefleri göz önünde tut-mak zorundadır. Ayrıca, geliştirilen öneriler ve hazırlanan planlar, üst yö-netimce onaylanır.
Finans ve muhasebe bölümü, finansal kaynaklar sağlamak, bunları etkili biçimde kullanmakla; belirlenen kâr hedefini göz önünde tutarak, gelirleri ve giderleri değerlemek ve yorumlamakla görevli olduğuna göre, bu bölümle iyi ilişkiler kurmanın ne kadar önemli olduğu açıktır. Öngörülen üretim hedeflerine ulaşmak için, üretim kapasitesinin
(olanak-larının) etkili biçimde kullanılması gerekir. Ayrıca, üretimin zamanlaması da çok önemlidir. Tersi durumda, satış hedeflerine ulaşmada güçlüklerle karşılaşılır.
Yeni mallar geliştirilirken, pazarlama bölümü ile araştırma geliştirme bö-lümü, iş birliği içinde çalışmalarını sürdürmek zorundadırlar.
1.8.2.İşletme Dışı Koşullar
Pazar. Özellikle pazarlama kavramını benimseyen işletmelerde pazar, pazarlama eylemlerinin odak noktasını oluşturur
Geniş anlamda, bir malın pazarı, o malı satın alanlar ile satın alması umulanlardan oluşur. Söz gelişi, bir malın pazarı tüketicilerden, kâr amacı güden ve
gütmeyen örgütlerden ve devlet kurumlarından oluşsun. Bu çeşitli pazarların kendine özgü özellikleri vardır ve bu özellikler değişkendir. Pazarların özellikleri, pazarlama karmasının oluşumunu etkiler. Bu nedenle, pazarlar en iyi biçimde sürekli olarak izlenmeli ve incelenmelidir.
Girdileri arz edenler. İşletmelerin ihtiyaç duydukları girdileri -ham madde, malzeme, hizmet vb.- kişiler ya da işletmeler arz ederler. Girdilerin fiyatlarının yükseltilmesi üretim maliyetini arttırır, dolayısıyla malın satış fiyatının yükseltilmesi zorunlu olabilir. Bu durumda satışlar düşebilir ve hedeflenen satış ölçüsüne de ulaşılamaz.
Eğer girdiler yeter ölçüde ve zamanında arz edilmezse, kısa sürede satışlar azalabilir, dolayısıyla işletmenin olumlu imajı -malı pazara vermekten dolayı zedelenebilir.
Pazarlama eylemleri için gerekli olan girdilerin -reklam, araştırma, satış görevlilerin eğitimi, vb.- kalitesi, maliyeti ve zamanlaması da pazarlama eylemlerini önemli ölçüde etkiler.
Aracılar. Aracılar, malların dağıtımını sağlayan ya da kolaylaştıran kişiler ya da örgütlerdir -toptancı, perakendeci, taşıyıcı, depocu vb.-Aracılarla çalışmak kolay değildir. Aracıların değişim koşullarını üreticiye kabul ettirme güçleri vardır. Üretici, önerilen koşulları kabul etmezse, aracılar desteklerini çekerler, dolayısıyla satış güçlükleri ortaya çıkar.
Taşıma ve depolama eylemlerini yapan kişiler ya da örgütler, malların fiziksel hareketini sağlarlar. Maliyet, hız ve güven açısından işletmelerin bu kişi ya da örgütlerle ilişkileri, çok önemlidir.
Araştırma, reklâm ve danışma hizmetleri, malların satışının sağlanmasında yardımcı olurlar. Banka, sigorta gibi finans işletmeleri de pazarlama eylemlerini etkilerler. Söz gelişi, bankalar kredi sınırlarını daraltırlarsa, pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde güçlükler ortaya çıkabilir. İşletmeler bu tür işletmelerle de iyi ilişkiler kurmalıdırlar.
Rakipler. Genellikle işletmelerin rakipleri vardır ve rakipler işletmeyi etkilerler.
Her işletme rakiplerini çok iyi tanımalıdır. Tersi durumda işletme, elde ettiği pazar payını koruyamaz.
Bir işletmenin rakibi ya da rakipleri, sadece aynı üretim dalında aynı tür mallan üreten işletmeler değildir; başka dalda işletmelerin rekabeti de söz konusudur. Şöyle ki;
Sözgelişi, bir tüketicinin, çamaşır makinesine, müzik setine ve renkli TV setine ihtiyacı olsun. Elindeki parayla, bu mallardan sadece birini satın alabileceğini varsayalım. Bu durumda, söz konusu üç tür malı üreten işletmeler birbirine rakiptirler. Eğer, bir tüketici çamaşır makinesi almaya karar verirse ve normal ya da otomatik çamaşır makinesinden hangisini alacağını kararlaştırmışsa, bu durumda, normal çamaşır makinesi üretenler ile otomatik üretenler -eğer ayrı işletmelerde üretilip pazarlanıyorsa- birbirinin rakibi olurlar. Söz konusu tüketici otomatik makineyi seçerse, bu durumda da aynı markaları üreten işletmeler birbirinin rakibidirler.
Bir işletme, bu çeşitli rekabet etkilerini göz önünde tutmalı, ona göre pazarlama eylemlerini yönlendirmelidir.
Halk. Her işletme, toplumda oluşan çeşitli grupların etkisindedir. Bu gruplar,
işletmeyi ya doğrudan ya da dolaylı olarak etkilerler.
Söz gelişi, çevreyi koruma ve tüketiciyi koruma dernekleri, işletmeleri doğrudan etkilerler. Yardım dernekleri, işletmeyi doğrudan etkilemezler, ama işletme, toplumda iyi bir imaj kazanmak için, bu tür örgütlerle iyi ilişkiler kurmayı yararlı görür.
İşletmelerin doğrudan etkilendiği ya da ilişki kurmak istediği gruplar arasında, yayın ve basın örgütlerinde, finans örgütlerinde ve devlet dairelerinde çalışanlar, hatta işletmede çalışanlar (iş görenler) da sayılabilir.
1.8.3. Genel Çevre Koşulları
Pazarlama eylemlerini etkileyen çevre koşullan, şu şekilde açıklanabilir:
Demografik koşullar: Ülkenin demografik yapısı -nüfus, nüfusun çoğalma
eğilimi, coğrafi dağılımı, evlilik ve ölüm oranları, vb.- işletmenin pazarlama eylemlerini etkiler. Söz gelişi, toplam nüfus içinde genç nüfusun oranı büyükse, gençlerin ihtiyaçları ve istekleri ön plana çıkar ve bu ihtiyaçların ve isteklerin doyurulması önem kazanır. Eğer nüfus belli bir coğrafi bölgede yoğunlaşmışsa, pazarlama eylemlerinin de o bölgede yoğunlaşması gerekir.
Ekonomik koşullar: Ekonomik koşullar, mallara olan talebin boyutlarını belirler,
bu da pazarlama eylemlerini etkiler. Tüketicilerin satın alma ihtiyaç ve istekleri ile satın alma güçleri, talebi belirleyen faktörlerdir. Ekonomik koşullardaki değişmeler, bu faktörleri etkiler, dolayısıyla pazarlama eylemleri de etkilenir. Sözgelişi, ekonomik koşulların olumlu olduğu dönemlerde, tüketicilerin eline daha çok satın alma gücü geçer ve aynı zamanda tüketiciler satın atmaya isteklidirler. Ekonomik duraklama ya da gerileme dönemlerinde ise, tersi durum ortaya çıkar. Enflasyon ve ekonomik kıtlık dönemlerinde de pazarlama eylemleri, çeşitli biçimlerde etkilenir.
Ekonomide rekabet koşullan da pazarlama eylemlerini etkiler. Bir malın arzını denetleyen işletmelerin sayısı, rekabetin şiddetini gösterir. Çok sayıda rakibe göre, bir ya da birkaç rakibin bir malın arzını denetlemesi durumunda, rekabetin pazarlama eylemleri üzerindeki etkileri farklıdır. Sözgelişi, pazarda tekel kuran bir işletme pazarlama eylemlerini çok daha rahat yürütür, ama bu durum tüketicilerin ve toplumun çıkarlarına pek uygun düşmeyebilir.
Politik ve yasal koşullar: Pazarlama eylemlerini düzenleyen ya da tüketicilerin
ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların, pazarlama üzerindeki etkileri açıkça bellidir. Eğer, siyasal güçler, bu tür yasal düzenlemeleri yaygınlaştırma eğiliminde olursa, etkiler daha da önem kazanır.Politik koşulların sık sık değişmesi, pazarlama eylemleri üzerinde olumsuz etkiler yapar. (Cemalcılar,2001:31)
Pazarlama elemanlarının avukat olmaları gerekmez ama pazarlama yasaları konularında bilgileri olması gereklidir. Yasalar ikiye ayrılır: bir grup rekabeti düzenli tutmak ve yoluna koymak için diğer grup ise müşteri haklarını korumak için kullanılır. Bilgi hazırlığı programı ise pazarlama elemanlarına hükümet ne yapmaları gerektiğini belirtir(Lamb:47)
Toplumsal ve kültürel koşullar: Toplum, daha iyi bir yaşam düzeyi ister;
sadece zorunlu ihtiyaçlarının karşılandığı yaşam düzeyini yer-terli görmez. Sözgelişi, daha iyi yemek, daha iyi giyinmek ister; sağlık hizmetlerinin en iyi biçimde sağlanmasını ister; ulaşım hizmetlerinin güvenli ve hızlı olmasını ister; boş zamanlarını en iyi biçimde değerlemek ister, vb.
Toplumun, bu istekleriyle ilgili olarak, pazarlamadan beklentileri vardır. Bu maksatla işletmelerin davranışlarını gözler, işletmelerin olumlu uygulamalarını benimser ve baskı grupları oluşturarak, olumsuz davranışlarının karşısına dikilir.
Aynı zamanda, toplum, toplumun kültürel değerlerine uygun biçimde pazarlama eylemlerinin yürütülmesini İster. Tersi uygulamalarda tepki gösterir.
Kısacası, toplum, pazarlama eylemlerinin toplum çıkarlarının ve değerlerinin de göz önünde tutularak yürütülmesini ister, bu yolda işletmeleri etkiler.
Pazarlama sistemini etkileyen çevre koşulları bir şekilde gösterilebilir.
Teknoloji. Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını
doğrudan etkiler. İletişim ve taşıma araçlarında, ambalajlamada, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler, yeni malların üretimine yol açtığı gibi, pazarlama eylemlerinde de değişiklikleri zorunlu kılar.(Cemalcılar,2001:31)
