Marka Geliştirme

Eğer önerilen ürün iş analizleri aşamasından geçerse, sonraki aşama ticarileştirilebilir bir ürün üretmek ve ürünün sunduğu değeri tamamlayacak ve iletecek bir pazarlama karması geliştirmektir. Marka geliştirme işi, çapraz fonksiyonlu ekibin yakın işbirliğini, yani her bir üyenin kendi bilgi birikimini projeye sunmasını gerektirir. Ürünün, seçilen konumlandırma kavramına uyacak şekilde tasarlanması ve etkin üretim ve dağıtım yeteneğinin olması gerekir. Markaya dahil olanlar isim, ambalaj, reklam ve fiyattır, bunların da yaratılıp test edilmeleri gerekir. Bu konularda farklı alternatifleri geliştirip test eden çok farklı pazarlama araştırması teknikleri mevcuttur. (Doyle,2003:226)

2.6.5. İş Analizi

Bu aşamaya kadar yeni ürüne yapılan yatırım normalde düşüktür, ancak, ileriki aşamalara geçtikçe ek maliyetler ve yatırımlar hızlanmaya başlar. Bu "ilerle ya da bırak" karan için şirketin, yeni ürün fikrinin getirilerinin, risklerinin ve yapılması gereken yatırımların değerlendirileceği detaylı bir iş analizine ihtiyacı olur. Prensipte bu yöntem, önerilen projenin hissedar değeri yaratıp yaratmayacağını belirleyen net şimdiki değer hesaplamasıdır.

Yapılacak ilk iş, planlama dönemi içinde gerçekleşecek nakit akışının miktarım ve zamanlamasını hesaplamaktır. Bunun için ise pazarlamacıların, konacak fiyatı ve planlama süresi boyunca sağlanacak satış artışını hesaplamaları gerekir. Takiben, ürünü geliştirmenin ve pazarlamanın gerektireceği maliyet ve yatırım harcamalarının farklı bölümlerce hesaplanması gerekir. Bu hesaplamalara güvenilemeyeceği için iyimser ve kötümser tahminler yapmak yanı sıra da iyimser ve kötümser tahminlerin orta değerinin de hesaplanması faydalı olur. Son olarak, yönetimin, projeye uygulanacak ıskonto oranını seçmesi gerekir. Ürün ne kadar riskli görünürse, uygulanacak ıskonto oranı da o kadar yüksek olur. (Doyle,2003:223)

Ticari analiz aşamasında ön eleme aşamasını geçen ürün ya da hizmet fikirleri maliyet ve satış yönünden analiz edilerek ticari değerlendirmeye tabi tutulur. Bu aşamada, ortaya konulacak ürünün geliştirilme maliyeti, pazardaki satış potansiyeli, muhtemel fiyatlar, yapılması gereken yatırımlar ve benzeri konularda birtakım tahminler yapılır. Bu faaliyetler sonunda yeni ürünün geliştirilip geliştirilemeyeceğine karar verilir. (Özcan,1996:113)

2.6.6. Kavram Geliştirme

Daha önceki aşamaları başarı ile geçen ürün fikri bu aşamada gerçek bir ürün haline getirilmeye çalışılır. Bu amaçla da çok sayıda modeller geliştirilir. Laboratuar ve gerçek koşullarda ürün test edilir. Ayrıca, tüketicilerin ürünün kullanımı ile ilgili tüketici testleri yapılır ve onların görüşleri alınır. (Baybars, 1990:284)

Malın üretimine karar verildiğinde, teknik olarak bunun nasıl gerçekleşeceği araştırılacaktır. Daha sonra numune alınacaktır. Bütün bunların maliyeti çok yüksek

olacağından, çok az mal bu aşamaya gelecektir. Bütün bu aşamalarda mal ile ilgili olarak çeşitli hukuki sorunlar, ambalaj, marka vb. de ele alınacaktır. (Hatiboğlu,1993:93)

Bu aşamada, işleteme kendi mühendis ve diğer personeli yanında mühendislik büroları, piyasa araştırma kuruluşları ve reklâm kuruluşları gibi uzmanlık alanlarındaki işletme dışı kuruluşlara başvurma gereğini duyabilir. Zira mamulün geliştirilmesi çok yönlü faaliyetlerle gerçekleştirilir. (mühendislik, tüketici tercihlerinin belirlenmesi, markalama, ambalajlama, reklam hazırlıkları gibi.) (Mucuk; 1997:140)

Sonuç olarak ürün geliştirme bir süreçtir. Ürünün geliştirilmesi için bir proje oluşturmak ürün geliştirmenin tüm aşamalarını projede belirtmek, yapılacakları bir proje mantığında yürütmek gerekir. Bu pazara sunum süresini kısaltılmada son derece etkilidir. Ürün geliştirme projesi; çalışanların zihinsel ve bedensel emeklerini proje hedefi doğrultusunda birleştirdikleri bir takım çalışması ortamıdır. (www.turkcadcam.net)

2.6.7. Pazar Testi

Deneme niteliğinde yapılan sınırlı üretimin gerçek pazar koşullarında piyasaya sürülerek denenmesidir. Mamulün, iyi seçilmiş bazı pazar bölümlerinde test edilmesiyle tüketici tepkisi öğrenilmeye çalışılır. Pazar testi, nihai tüketiciye yönelen tüketim malları için çok önemlidir. (Mucuk,1993:220)

Malın teknik bakımdan istenen nitelikte olduğunu ve tüketicilerin bu malı tutup tutmayacağını kesinlikle tespit edebilmek için malın denenmesi gerekir. Bu aşamada, az sayıda üretilen ürün pazara sürülür. Hiç şüphesiz firma yeni bir mal piyasaya çıkarmadan önce bunu kendi laboratuarlarında veya bu işlerle meşgul diğer teknik firmalar aracılığı ile teknik bakımdan inceleyecek veya inceletecektir. Fakat bu malı kullanacakların fikirleri de son derece önemlidir. Alıcıların fikirlerinin alınmasına “tüketici denemesi” denilmektedir. Tüketici denemesinin en kolay şekli, firmanın memur işçilerine söz konusu mamulü ve bunların mamul hakkındaki düşüncelerini öğrenmektedir. Yalnız şu var ki, söz konusu firma personelinin tüketici gurubunu temsil edici olup olmadığı bir tarafa, bunların objektif olarak cevap vermeleri zor olabilir. Bu yöntemin biraz daha genişletilmiş şekli denemenin yalnız kendi firmamızda değil, ilişkilerimizin iyi olduğu birkaç firma personeli arasında da yapılmasıdır. (Hatiboğlu,1993:93)

Pazarlama sınamasının başlıca şu iki aşaması vardır. (Cemalcılar,1999)

1. Yeni malın gelecekteki satış durumunu ölçebilmek için, doğal pazarlama koşulları içinde malı inceleme fırsatı verir.

2. Mal sınırlı yörede pazarlanacağından, malın niteliklerindeki ve

pazarlama karmasındaki eksiklikler ve kusurlar görülebilir. Malın eksikleri ve kusurları, mal tüm pazara-söz gelişi, tüm ulusal pazara- sunulduktan sonra ortaya çıkarsa, gerekli düzeltmeleri yapmak, hem pahalı olur, hem de tüketicilerin mala karşı ilk tepkileri olumsuz olur ve malı tekrar almak için tüketicileri etkilemeleri pek söz konusu olamaz. İşletmeler bu aşamada ürünün tüketicilerin görüşlerini almak için çeşitli yöntemler, analizler ve testler uygulamaktadırlar. Fonksiyonel ve tüketici testlerinden geçen ürünlerin Pazar testi için küçük bir parti olarak üretim yapılır. Bu testler daha çok gelişmiş ülkelerde ve alıcılar pazarında ya da rekabet ortamında yapılır. Pazar testleri gerek yeni ürünün gerekse de bunu saran, eşlik eden pazarlama programının ilk kez pazar ortamında test edilmesidir. Risk kontrolüne yarar. Deneme kararı yatırım maliyeti ve risk ile zaman ve araştırma maliyetlerinin karşılaştırılmasına bağlıdır. Pazar testlerinin amacı potansiyel satışları ölçmek, başarısızlığı önlemek, alternatif pazarlama planlarını denemek, daha önceki aşamalarda dikkatten kaçmış ve ortaya çıkmamış ürün hatalarını belirlemek, dağıtım yoğunluğunu saptamak ve pazar dilimlerinin tepkilerini ortaya koymaktır. Pazar testlerinde bir takım aşamalar vardır. Bunlar (Tek, 1999:285 ) ;

Test yapılacak şehir sayısını saptamak
Örneğe girilecek şehirleri belirlemek
Test süresini saptamak

2.6.8. Ticarileştirme

Pazar testlerinde başarılı olan mamuller, artık daha büyük çapta üretilerek, daha çok ve daha geniş bölgelerde piyasaya sürülür. (Mucuk,1993:220)

Bu aşamada üretim için ayrıntılı planlar yapılacaktır. İlk pazarlama deneleri incelenecek ve ne gibi değişiklikler yapılması gerektiği saptanacaktır. Bu aşamada üretim normal düzeyine getirilir. Bütün bu faaliyetler, sermaye yatırımı ve personel istihdamını gerektirebilir. Reklam içinde önemli miktarda para gerekecektir. Başarıda

en önemli noktalardan biride alıcının malın varlığından haberdar edilmesidir. Daha sonra alıcının malla ilgilenmesi sağlanmalıdır. Malın pazara yavaş yavaş sürülmesinin bir takım yararları vardır. Çünkü başarı sağlanmadığı durumlarda risk bir ölçüde azaltılmış olur. Bununla birlikte piyasaya sürümde gecikilirse, rakiplerin mallarının piyasaya çıkması tehlikesi vardır. (Hatiboğlu,1993:94)

Yeni mal geliştirmede zamanlama çok önemlidir. Çeşitli aşamalarda gerekli zamanın iyi saptanmaması yada zamanın kısaltılması olumuz sonuç doğura bilir. Özellikle, malın ne zaman pazara sürüleceği önemli bir sorunudur. Yeni mal, yıllık model değişikliği ise ya da mevsimlik bir mal ise, malın pazara sunulacağı zaman kolayca saptanabilir. Mal üreticiler pazarına sunulacaksa ya da aracıların elindeki (stoklarındaki) malın satışını etkileyecekse, zamanlama önemli bir sorun olur. (Cemalcılar,1999:111)

Yeni ürünün piyasaya sunumunda ürünün yaşam (hayat) dönemi de dikkate alınır. Her aşama için ayrı bir pazarlama karması ve bütçesi planlanır. Satışlar, maliyetler, rekabet, Pazar doyumu ve genel ekonomik koşullarındaki değişikliklere göe bu programlar da değiştirilir. (Tek,1990:85)

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

ÜRÜN YÖNETİMİ VE ÜRÜN HAYAT SEYRİ DÖNEMLERİNDE İZLENECEK PAZARLAMA STRATEJİLERİ

3.1. Ürün Yönetimi Ve Önemi

Birden fazla çalışan kuruluşlarda ürün imajı, ürün konumlandırma gibi stratejik öneme sahip konuların, daha iyi yönetilebilmesi için “Ürün yönetimi” kavramı ve uygulaması gerçekleştirilmiştir. Ürün yönetimi, ürün ya da markanın pazarlamadan sorumlu yöneticilerin görev sorumlulukları ile ilgili yönetsel yapının oluşturulması olarak düşünülmelidir. Bu yönetsel yapının amacı, ürün ya da markanın karlı olarak satışı için gerekli pazarlama faaliyetlerinin işletme tarafından başarılı olarak yerine getirilmesidir. Ürün yöneticisi, ürün pazarlama stratejisini ve yıllık pazarlama planı oluşturmak ve uygulamakla yükümlüdür. Bunun için gerekli tüm fonksiyonlar (üretim, planlama, satış, tanıtım, iletişim, araştırma gibi ) arasında koordinasyon sağlar, bunları yönlendirir. Karlılık açısından; ürün maliyeti, ambalaj, reklam tutundurma, satış/dağıtım, pazar marjları konusunda değerlendirmeler yapar. Ürünün yada markanın gelişmesi için planlama, iletişim, satış ve araştırma bölümleri ile çalışır. Ürün yönetimin ilgi alanları şekil: 3.1.’de gösterilmeye çalışılmıştır.(Odabaşı,1995:137)

Şekil 3.1. Ürün Yönetiminin İlgi Alanları

Kaynak; Yavuz Odabaşı ; Pazarlama İletişimi 1 I.E.a.II.Dizi;A.Ü.İşletme Fak. Yayınları; no.1.Eskişehir, 1995, s.136-137.

Ürün yönetimi, sürekli olarak planlanan ve yönetilen markaların karlılığını hesaplar, hiçbir örgüt ürün yöneticisinin rolünün ne olduğu konusunda aynı fikirde değildir, hatta tekbir işletme için dahi farklılıklar olabilir. (Coulson,1985:146)

Ürün yönetiminde amaç tüketici istek ve ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için hali hazırda pazarda var olan üründe değişiklikler yapılması, yeni ürün çalışmalarının yapılması pazarda düşüşe geçmiş, yeni pazara adapte edilmeyecek olan ürünlerin geri çekilmesidir.

Bir üründe var olan değişiklikler neler olabilir? Bir ürünün satın alınmasındaki en önemli unsur, ürünü rakiplerinden ayırıp, ön plana çıkartan temel özelliğidir. Diğer bir deyişle, tüketiciye sağladığı temel yarardır. Bu temel yarar deterjan için ekstra beyazlatıcı özelliği, bulaşık makinesi için daha temiz yıkaması olabilir. Ürünün tüketiciye sağladığı yarar üzerine aralıksız çalışılmalı ve geliştirilmelidir. Bu çalışmalar yapılırken bazı unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır. Öncelikle yapılacak, olan değişiklik şu anda var olan veya gelecekte var olması beklenen istek ve ihtiyacı karşılamak için yapılmalıdır. Bu değişiklik tüketicinin fark edebileceği şekilde olmalıdır ve mesaj tüketiciye çok açık şekilde ifade edilmelidir. Özellikle gelirin büyük bir kısmını sağlayan veya ileride sağlaması beklenen ürünler üzerinde aralıksız ürün yönetimi çalışmalarının yapılması gerekmektedir.

Temel yararla birlikte tüketicinin ürünü satın alma kararını etkileyen birtakım yan yararlar bulunmaktadır. Bulaşık makinesinin daha iyi temizlemesi temel yarar olabilir ancak daha az elektrik harcaması bir yan yarardır. Yan yararlarda yapılacak olan değişiklikler ürün planına dahildir.

Çok sıklıkta yapılan diğer bir değişiklik ise etiket ve paket üzerinde yapılan gelişmelerdir. Bu değişikliklerin çekici ve fark edilir olması gerekliliğinin yanı sıra, ürünün kendisi, marka ve diğer ürün çeşidiyle bir bütün oluşturması gerekmektedir. (Öncü,2002:37)