Moda, yüzyıllar boyunca tarihin göz alıcı olayları ile yakın etkileşimine bağlı olarak insanlık için önemli bir kavram olmuştur. Günümüzde, küresel akımların ve teknolojik gelişmelerin bir sonucu olarak moda, bugünün dünyasında çok daha önemli bir role kavuşmuştur. Bunun yanında, moda sanayisinde faaliyet gösteren firmalar, pazarlamanın kendi pazar konumlarını güçlendirmede ve rakiplere karşı rekabet avantajını kazanmakta ne denli etkili olduğunu fark etmişlerdir. Böylelikle, moda endüstrisi günden güne yeni yatırımları çeken, dinamik doğa sahip, gelişen bir sektör halini almıştır. (Çivitçi,2004;3)
Moda nedir, özellikleri nelerdir ve nasıl tanımlanır? Günlük yaşamımızda kullandığımız ‘‘şu çok moda’’, ‘‘modası geçmiş’’, ‘‘modayı izlemek’’ ifadeleri modaya ne kadar yakın olduğumuzun bir göstergesidir. Bazı insanlar modayı yaşam için gerekli, yararlı, vazgeçilmez, eğlenceli ve renkli bulurken; gereksiz bulanlar, taklitçilik olarak sınıflandıranlar, tüketime yönelik bir araç olarak değerlendirenler ve hatta öfkeyle eleştirenler de bulunmaktadır. Sanatçılar, felsefeciler ve bilim adamlarının bu konudaki görüşleri de oldukça ilginçtir. Leonardo da Vinci, modanın temelinin insanın çılgın yanı olduğu görüşünü savunmuş, Thornstein Veblen ‘’gereksiz ve nedensiz tüketim sembolü’’ olarak değerlendirmiş, Kant ise modayı ahlak açısından ele alarak ‘’..temeli bencillik, kendini beğenme olan bir taklit türü’’ şeklinde sınıflandırırken belirli bir toplumsal işlevinin bulunduğunu da kabul etmiştir (Komsuoğlu vd, 1986). Blumer (1968) , moda sürecinin çok çeşitli toplumsal işlevlere olumlu yönde hizmet ettiğini öne
sürmüş, Güngör Başer (1989) ise ‘’...sürekli bir değişim süreci’’ olarak tanımladığı modayı, sosyal ya da ekonomik statü kazanmada toplumsal bir nitelik olarak değerlendirmiştir. (www.tekstilci.or)
Sıkça kullanılan bir tanıma göre moda, belli bir zamanda hakim olan tarz demektir. Moda sanayiinin bakış açısıyla moda; belli zaman içersinde insanların çoğunluğu tarafından satın alınan ve kullanılan şeylerdir. En çok rağbet gören tarzlar için “moda” kavaramı kullanılır. Moda sürekli değişir, o nedenle modanın ayrılmaz bir öğesi de onun değişiyor olmasıdır. Perakende sözlüğü tarafından da belirtildiği üzere, tarzlar tüketicinin yeniye olan talebi nedeniyle sürekli olarak değişir ve bu nedenle moda sürekli değişimin ta kendisidir.(Jernigan ve Easterling, 1990;3)
Moda kelimesi, giysilerin belli bir döneme uygun ayırt edici görünümü ve bu görünüme uygun düşen modeller konusundaki ağır basan görüşleri anlatır. Moda, insanların değişiklikler arama ve yeni biçimler ortaya koyma tutkusudur. İnsanların değişiklik gereksinmesi, belli bir gurubun görünümüne ayak uydurmak için yapılır. Moda, toplum hayatına giren geçici bir yenilik, bir zaman diliminin ifadesidir. (Çivitçi,2004;5)
Ayrıca moda;
İnsanların değişikli arama ve yeni biçimler ortaya koyma tutkusudur. Toplumdaki süslenme ve değişiklik ihtiyacından doğan geçici bir
yeniliktir.
Toplumların, geleneklerin ve olayların yansıdığı bir büyülü aynadır. Toplumlarda giderek yaygınlaşan ve her kesimi değişik biçimlerde
etkileyen bir olgudur.
Belirli bir zaman içerisinde insanların çoğunluğu tarafından satın alınan ve kullanılan şeydir.
Moda, belirli bir zamanda çeşitli alanlarda meydana gelen, kitleler tarafından benimsenen, tutulan yenilik ve stillerdir.
Moda, sosyal grup üyelerinin büyük bir çoğunluğu tarafından geçici olarak benimsenmiş, zamana ve duruma göre sosyal açıdan uygun olarak algılanan bir davranış biçimidir.
4.4.1.Moda pazarlamasında iki görüş
Moda pazarlamasının rolü konusundaki tartışmalar, firmalarda tasarımcılar ve pazarlama yöneticileri arasında gerginlik yaşanmasına sebep olmaktadır. Her ne kadar günümüzde bu durum değişse de, hala pek az tasarımcının işletme veya pazarlama konusunda eğitimi vardır. Aynı şekilde, pazarlama eğitim almış bir pazarlama personeli de tasarımın bir işteki önemi konusunda yeterli bilgiye sahip değildir.
Bir pazarlamacı, tasarımcıyı disiplinsiz, kârlılık ve maliyet gibi kavramlardan habersiz olarak nitelendirebilirken, bir tasarımcı da pazarlamacıyı özgürlüğü ve düşünceyi kısıtlayıcı olarak nitelendirebilir. Bu tarz farklı düşünceler, bazen eğitimi ve uygulamayı teşvik etse de, genellikle birbirini anlamayan taraflardan birinin diğerinin işini askıya almasına sebep olabilmektedir.
Moda pazarlamasının ne olması gerektiği konusundaki bu farklılıklarından dolayı bir çok görüş ortaya çıkmıştır. Bu açıklamalar doğrultusunda, tasarım-merkezli ve pazarlama merkezli olmak üzere moda pazarlaması ile ilgili farklı görüşe yer verilmektedir. (Easey, 1995; 5)
Tablo 4.1. Moda pazarlamasında iki farklı görüş
İfade örnekleri Moda pazarlaması promosyonla aynıdır.
Tasarım sadece pazarlama araştırmasını temel almalıdır. Tavır Yapabileceğimizi
satarız
Satabileceğimizi yaparız.
Oryantasyon Tasarım-merkezli Pazarlama-merkezli Olumsuz sonuçları Yüksek başarısızlık
oranı; sezgilerdeki yanılmalar
Donuk tasarımlar; tıkanmış yaratıcılık. (Kaynak: Easey, 1995; 5)
4.4.1.1.Tasarım-merkezli Görüş
Bu görüşe göre pazarlama, promosyon ile aynı anlamı taşımaktadır. Bu görüş tarafları tasarımcıların asıl güç olduğunu, pazarlamacıların ise sadece fikirlerin halka satılmasında yardımcı olmaları gerektiğini savunurlar. Bu görüşe göre, halkla ilişkiler veya reklam departmanları veya ajansları ile birlikte bütün pazarlama aktiviteleri
tamamlanmalıdır. Müşteri yada potansiyel müşteriler, iyi tanıtılmış yaratıcı bir stille ya öncü olacaklardır ya da bu stilden ilham alacaklardır. Sonuçta, bu yaratıcı stile değer biçilebilecek grup genellikle toplumun finansal açıdan güçlü kesiminden oluşacaktır.
Bu tarz bir bakış açısıyla yapılan bir araştırmada film yönetmenleri, müzisyenler, sanatçılar gibi yaratıcı değişimin hep önünde olduğu düşünülen kişilerin aktiviteleri bu gözlemlerin sınırını belirlemektedir. Birçok büyük moda tasarımcısı bu görüşü kabul eder ve başarılı bir iş çıkarmak için bu görüşü esas alır. Bu görüşün en belirgin güçsüz yönü ise başarının tasarımcının tecrübesine ve sezgilerine bağlı olmasıdır. Eğer tasarım tutarlı bir şekilde müşterinin gerçek ihtiyaçlarını karşılayabilirse ancak o zaman kâr elde edebilecektir.
4.4.1.2. Pazarlama-merkezli Görüş
Bu görüşte pazarlama baskındır. Bu görüşe göre tasarımcı, pazarlama araştırmalarıyla saptanmış müşteriye özgü ihtiyaçlara cevap vermesi gereken kişidir. Tasarımcı, ayrıntılı maliyet kısıtlamaları, perakende seçiciler gibi sonradan oluşacak talep değişikliklerini ihtiyaçlarına tam uydurabilecek kişilerden oluşmalıdır. Bir high street mağazası da bundan çok uzak olmayan bir sistemden hareket ederek mağaza sahipleri ve seçicilerle birlikte tasarımcı üstünde kontrolü kurmak için büyük bir çaba göstermektedirler. Sonuç olarak, bir çoğuna göre kesin olan bir şey vardır o da high street outletler de kıyafetin tasarımında birtakım yumuşaklıklar olması gerektiğidir. Bu görüşün olumsuz bir yönü ise pazarlama kısıtlamalarının, tasarımın yaratıcı özelliğini ortadan kaldırdığı konusundaki tartışmalardır. Birçok firmada geçerli olan tasarım için bağlayıcı hükümlerin sebebi ise popülerliğin ölçümü için kârlılığın dikkate alınmasıdır. Bu görüşün diğer bir olumsuz yönü de, iyi tasarımın kabul edilebilirliğin de yüksek olacağının düşünülmesidir.
Moda tasarımı ve pazarlama arasındaki ilişkiyi aşağıdaki basit bir tabloyla açıklayabiliriz.
Tablo 4.2. Moda Pazarlama Kavramı
Yüksek
Moda Tasarımı İle
İlişkisi
Düşük
Düşük Yüksek
Müşteri ve Kâr ile İlişkisi
(Kaynak: Easey, 1995; 7.)
Yukarıdaki matriste görüldüğü gibi düşük müşteri, kâr ve tasarım ilişkisi başarısızlığa sebep olur. Bu, tasarımdan yapabileceğinden daha fazlasını tahmin etmek , müşterinin tercihlerini dikkate almamak ve kârın önemini göz ardı etmekten kaynaklanır. Müşteri ve kâr ilişkisinin yüksek düzeyde, tasarımının düşük düzeyde olduğu bir ilişki için pazarlama merkezli bir ilişkiden söz edebiliriz. Bu durumun tersinde yani tasarımın yüksek düzeyde, müşteri ve kâr ilişkisinin düşük durumda olduğu zaman ise bu ilişki tasarım merkezli olmaktadır.
Moda pazarlamasının faaliyet alanları gözden geçirilecek olunursa şu alanlardan söz edilebilir. Bunlar; (Çivitçi,2004;28)