Modanın, günümüzde geniş halk kitlesine hitap etmesi moda giyim fonksiyonlarının birkaç düzeyde olması gibi teknoloji dışındaki birtakım sebeplere bağlıdır. Modanın yapısını couture (moda evleri), hazır giyim ve çoğunluğu oluşturan
sokak modası oluşturur. Moda pazarlaması açısından bu yapıyı anlamak oldukça önemlidir. (Easey,2002;15)
Şekil 4.2. Modanın Seviyesi
Kaynak: (Easey, 2002 : 15 )
4.6.1. Yüksek Dikiş (Haute Couture); Dünyada modayı belirleyen belli başlı
moda evleri vardır. İlk moda evi 1958’de İngiliz asıllı Charles Frederick Worth tarafından Paris’te açılmıştır. (www.encara.com) Paris hala en önemli moda merkezlerinden biridir. Moda evleri, uluslar arası alanda tanınmış ünlü tasarımcılar tarafından işletilmektedir. Bu moda evleri yılda en az iki kere olmak üzere moda gösterileri sunmaktadırlar ve tek olarak tasarladıkları kıyafetleri çok yüksek fiyatlara çok zengin kişilere satmaktadırlar. Bu gösteriler özel müşterilere, alıcılara ve basına yönelik gösterilerdir. Bir çok tasarımcı, podyum gösterilerini aslında kendi adları altında satılan parfüm ve aksesuarların tanıtımı amaçlı kullanmaktadır. Çünkü moda evlerinin finansal kaynağının tek bir kıyafetin satışından karşılanması beklenemez. Bunun için parfüm, kozmetik ve aksesuarlar gibi lisanslı ürünlerin satışına önem vermektedirler. Mesela Fransa’da çok büyük tekstil firmaları moda evlerine destek olmaktadırlar.
Haute Couture ürünleri: (çivitçi, 2004; 33)
Defilelerde ve basında yer alan koleksiyonlardan oluşan, Genellikle el işçiliği yüksek,
Moda çevresinde isim yapmış tasarımcılara ait ürünlerdir.
Haute Couture, uluslar arası ünlü, kabul görmüş tasarımcılar tarafından çalıştırılan yüksek dikiş evleri, yani dünyadaki büyük moda evleridir. Bunlar en az yılda iki kez kendi koleksiyonlarını sunar ve bireysel giysileri çok yüksek fiyatlarla yaparlar. Nadiren kar amacı güdülür. Çoğu tasarımcı da, onların ismini kullanarak parfüm, aksesuar vb. üretip satarlar. Örneğin ; Giorgio Armani Couture, Donna Karan Couture, Kenzo Couture gibi…
4.6.2.Tasarımcı Giyimi; Hazır giyim de tasarımcıların hazırladığı sık ve
kaliteli tasarımlardan oluşur ve hedef kitlesi daha geniştir. Moda evlerinin tasarımlarında ek olarak hazır giyim koleksiyonları da oluşturmaktadırlar. Bu tasarımlar, moda evlerinin tasarımları kadar olmasa da yüksek fiyatlıdırlar. Tasarımcıların mağazalarında, bağımsız mağazalarda veya bazı özel büyük mağazalarda bulunan bu tasarımlar tek değildir fakat belli sayıda üretilir ve bazıları ihracat amaçlı üretilse de çok sıkı kalite kontrolden geçmektedir.
Dünya ölçeğine yayılmış kitlesel hazır giyim pazarında bir birlerinin yerini alarak çok çeşitli lisans, bayilik, vb. anlaşmalarıyla haute couture firmasının ve ona bağlı müttefiklerle yan kuruluşlarının ününe ve servetine hizmet ederler. Örneğin ünlü Fransız modacı Pierre Cardin, 800’den fazla ürün için logosunun lisansını vermiştir. (Davis,1997;157) Tasarımcı giyimi Pret a Porter. Tasarımcı giyimi, tarafından hazır giyime kayış onların kendi stillerindeki tasarımı ve yüksek kalitelerini geniş kullanıcılara sunması anlamına gelir. Bu giysilerin fiyatları yüksek dikiş kadar olmasa da pahalıdır. Bunlar, bağımsız mağazalarda, tasarımcının showroomlarında ve bazı elit mağazalarda bulunabilir. Tasarım tek değildir, fakat sınırlı sayıda üretilir ve çok sıkı kalite kontrolden geçirilir. Bu kategorideki ürünler yaklaşık % 25- 30 kar payı içermektedir. Üst düzey fiyatlarla satılmaktadır. Örneğin ; Giorgio Armani Le Collezione, Donna Karan, Kenzo gibi…(Çivitçi, 2004; 34)
4.6.3. Sokak Modası;
Çoğu insanın giysilerini satın aldığı pazar bölgesidir. Orta düzey perakende piyasasını hedefler. Orta fiyat düzeyine sahiptir. Yeni modalar ana cadde mağazalarında hızlı bir şekilde yayılır ve kişiye özelliğini kaybeder. Yaklaşık olarak % 60-85 kar payı içermektedir. Tasarımcıların tasarım üzerinde asgari etkisi bulunmaktadır. Örneğin; Emporio Armani, DKNY, Kenzo Jeans/ Jungle gibi…
Moda pazarlamadaki bu üç düzey ve fiyat seviyeleri çok basite indirgenmiştir. Çoğu müşteri giysisini satın alırken sadece bir seviyeye takılmaz. Çoğu zengin, dış takımını çeşitli Haute Couture mağazalarından satın alırken, gündelik giyiminde tasarımcı giyimine döner. Kadınlar, çoğunlukla hazır giyim tasarımcılarından giyinirken, nadiren çok özel durumlarda Hauture couture mağazalarından satın alabilir. (Çvitçi, 2004; 34)
Yeni bir moda çok hızlı bir şekilde sok modasında yer alabilir. Tek kişiye özel olmadığı için bu kıyafetlerin fiyatları farklılık gösterir ve daha uygun olur. Böylece farklı kesimlere ve farklı tüketici tercihlerine hitap edebilir ve tüketicilerini elde tutabilir. Bu pazar alanı birçok yeni değişime maruzdur çünkü sokak modasının iş hacmi oldukça yüksektir buna bağlı olarak ta karlılık fazladır. 1960’lardan bu yana ünlü modacılar sokak modasından giderek daha fazla esinlenir hale gelmişlerdir. Sokak modası, haute couture ve hazır giyim alanlarında oldukça etkili olmuştur. Kendiliğinden doğan sokak modası başka etkilerle birlikte yeni bileşimler oluşturarak daha moda hale gelmeden çok önce yeni modanın yönünün belirlenmesinde rol oynar.
Moda akışını belirlemek oldukça zordur özellikle sokak modasının öngörülmesindeki güçlükler ve çok kısa sürelerde değişmesi piyasayı oldukça karmaşıklaştırır.
Tüketiciler kıyafetlerini alırken bir diğer tüketicinin seviyelerine sadık kalmazlar, her tüketicinin zevki, tercihi ve satın alma gücü farklıdır. Pazarın bu üç sınıfta ele alınmasına rağmen daha birçok sınıf vardır.
Yeni ürün fikirlerinin gelişimi için iki yöntem mevcuttur. Bunlar ürün uyarlaması ve ürün geliştirmedir. Bazen bu iki metot da yeni koleksiyonlar için bir arada kullanılır.
Pazarın büyüklüğü, teknoloji gelişimine bağlı olarak görsel iletişim araçlarının gelişmesi ile çok daha geniş kitlelere hitap edebilir olmuştur. Moda açısından oldukça önemli kavram olan görsellik sayesinde yeni modadan dünyanın birçok noktasındaki insanlar hızlı bir şekilde haberdar olabilmektedir.
4.7. Moda Pazarlamanın Faaliyet Alanları