Fikir Yaratma

Yeni mal geliştirme; bir mal düşüncesinin oluşmasıyla başlar. Yeni mal düşüncesi başlıca şu dört kaynaktan gelir: tüketiciler işletmenin ilişki kurduğu öteki işletmeler, bağımsız araştırma örgütleri ve işletme içi kaynaklar. Anket yönetimi uygulanarak, tüketicilerin tükettikleri yada kullandıkları maldan yakınmaları göz önüne alınarak, malı kullananların kullanma biçim ve davranışları incelenerek, yeni mal düşüncesi oluşturulur. İkinci kaynak, işletmenin malının dağıtımını yapan aracılar, işletmeye mal satan öteki işletmeler, reklam işletmeleri, pazarlama araştırmaları yapan öteki işletmeler, sanayi ve ticaret örgütleri (odalar), vb. işletmeler ve kurumlardır. Söz konusu örgütlerde görevli kişilerle görüşerek, bunların yayınları incelenerek, yeni mal için ip ucu ele geçirilebilir. Bağımsız pazarlama araştırması örgütleri; işletmenin başvurması üzerine, yeni mal düşüncesi oluşturulabilir. Devlet araştırma kurumları, üniversiteler ve kar amacı gütmeyen özel araştırma kurumları da bu arada sayılabilir. Yeni mal düşüncesi, işletmede görevli kişilerde gelir. Eğer, işletmelerde araştırma geliştirme bölümü kurulmuşsa, bu bölümün çabalarıyla yeni mal düşünceleri oluşturulur. (Cemalcılar, 1999:108)

Gerçekte mal ya da hizmet, tüketici tarafından “yeni” olarak algılandığı ve benimsendiği taktirde yeni mal veya hizmet olarak kabul edilirler. Bu nedenle yeni mal veya hizmet geliştirme çalışmaları büyük ölçüde riskli çalışmalardır. Her ne kadar endüstriyel mallarda bu risk tüketim mallarına oranla daha az ise de, ayrılan zaman ve emek, aslında işletme için maliyet olarak kabul edilir.

Şekil 2.4. te yeni mal düşüncelerinin gelişimini göstermektedir. 5 işletmeyi kapsayan bir araştırmaya göre, 15 yeni mal fikrinden sadece biri başarılı sonuç verebilmiştir. Bu süre içinde harcamalarda artmaktadır. Özellikle mal geliştirme ve Pazar testleri sırasında harcamalardaki artış hızı da yükselmektedir. (Risley, 1972:278)

Şekil 2.4. Yeni mal fikrinin gelişimi

Kaynak: George Risley ; Modern Industrial Marketing, McGraw Hill Book Comapany, N.Y. 1972,s.278

Yeni bir mal veya hizmet geliştirmek, yoğun araştırma ve çalışmaların bir ürünüdür. Malın yenilik seviyesi arttıkça, yeni icat ve orijinal anlamda yeni bir mal üretmeye doğru gittikçe, büyük araştırma bütçelerine, çok uzman personele ve teçhizata sahip olmak gerekir. Amerika kıtasını yeniden keşfetmeyelim diye, yeni ürün araştırmaktan vazgeçmek liderlik yarışını terk etmek ve giderek pazardan silinmek demektir. Yeni mamul geliştirme fikri, iç (mamul geliştirme, araştırma ve geliştirme, satışçı) ve dış (müşteri, dağıtım kanalları, rakipler, özel araştırma kuruluşları, lisans vb.) bilgi kaynaklarından gelebilir. (Karabulut,s.32)

Geliştirilmiş bir mal, önce fikir olarak ortaya çıkar. Eğer fikir olmazsa yeni mal olmaz. Bir yazar, insanlık tarihindeki ilerlemenin insan zekâsındaki ilerlemeden çok insanın hayal gücündeki gelişmenin ürünü olduğunu söyler. Bu nedenle, yeni mal geliştirmeyi hayal eden işletmelerin önce bu mala ilişkin bir fikre İhtiyacı vardır. Yeni.

mal fikirleri biri işletme içi, öteki işletme dışı olmak üzere iki değişik kaynaktan edinilir. Bu kaynaklar Şekil 2.5. de topluca görülmektedir.

Şekil 2.5. Yeni Mal Fikrinin Kaynakları.

Kaynak: İSLAM OĞLU Ahmet Hamdi, Pazarlama ilkeleri, Beta Yayıncılık, İstanbul– 2002,s.206

Pek çok işletme, tüketicilerin günlük yaşamlarında karşılaştıkları sorunları analiz edip yüz yüze bulundukları sorunları belirleyerek, yeni bir mal düşüncesi yaratmaya çalışmaktadır. Sözgelimi, bir ailenin sabah kahvaltısı hazırlamada ne gibi sorunlarla karşılaştığı belirlendiğinde, bu sorunlar bazı yeni mal fikirlerinin doğmasını sağlayabilir.

Bilim ve teknoloji çevreleri, yeni mal fikrinin bir başka kaynağıdır. Askeri amaçla geliştirilen radar, televizyon fikrinin kaynağı olmuştur. Cep telefonları uzay çalışmalarının ürünüdür. Bu nedenle, yeni mal fikirleri üzerinde çalışanlar, bilim ve teknoloji alanında ne gibi gelişmelerin olduğu ile yakından ilgilenmelidirler.

Telefonu Alexander Graham Bell buldu. Ama bunu hemen uygulamaya koyamadı. Elektronik iletişimi sağlayacak bir nesneye İhtiyaç vardı. Bu nesne karbon vericisiydi ve bunu bulan Edison oldu. Telefon, ancak bu karbon verici bulunduktan sonra uygulamaya kondu.

Rakiplerin çalışmaları, yeni mal düşüncesinin maliyeti en düşük olan kay¬nağıdır. Pek çok işletme rakiplerini izlemek üzere bir haber alma sistemi kurar. Düşünce erken yakalanabilirse, rakipten önce uygulamaya konabilir.

Üst kademe yöneticileri en fazla gezen, teknolojik çevrelere en yakın olan ve işletmenin olanak ve yeteneklerini en iyi bilen kişilerdir. Bu üstünlük onlara yeni mal düşüncesi yaratmada iyi bir olanak sağlar.

Satış elemanları işletmenin pazardaki gözü ve kulağıdır. Aracı ve tüketici yakınmalarına, pazarda dolaşan mallara, rakip satışçıların konuşmalarına, Öteki İşletme çalışanlarına göre daha yakındırlar.

Yeni mal fikirlerini ortaya çıkarabilmek için, değişik teknikler kullanılır." Beyin Fırtınası" bunlardan biridir. Uzmanlar bir araya gelip yüz yüze ilişki kurarak, değişik fikirleri birbiri ile çatıştırırlar. Bir başka teknik olarak, biçimsel çözümleme kullanılır. Bu teknikte, bir sorunun en önemli boyutları belirlenir ve sonra onlar arasındaki tüm ilişkiler incelenir. Sözgelimi, fabrika içinde bir nesneyi bir yerden bir başka yere taşıma sorununda en önemli boyutlar; zaman, maliyet, gürültü ve hava temizliği ise, önerilecek çözümler arasında yakıtsız taşıma araçları bulunmalıdır. Koşullara uygunluk, zorlayıcı ilişkiler gibi değişik teknikler, yeni mal düşüncesinde kullanılabilen başka yollardır. (İslamoğlu,2002:207)