Moda, pek çok kişice benimsenmiş biçim, tarz diye tanımlanır. Moda her zaman belirli bir biçime dayanır; ama her biçim moda değildir. Bir biçim ancak çok kişi tarafından benimsendiğinde moda olur.
Moda yalnızca tüketici pazarını etkileyen bir etken değildir. Bir tür mal politikası da değildir. Modanın altında yatan, karmaşık bir davranış biçimidir. Tüketiciler, bu modayı, yalnızca moda olduğu için izlerler. Malların biçiminin değiştirilmesi, yalnızca bir teknik gelişme nedeniyle olmaz. Moda bir pazarı etkilediği sürece, pazarda sonu gelmeyen biçim değişmeleri yapmak zorunda kalınır.
Moda’nın pazarlamada önemi büyüktür. Üreticiler ve aracılar moda sürecini, sürecin aşamalarını iyi izlemelidirler. Hangi pazara, hangi aşamada gireceklerini ve ne zaman pazardan çıkacaklarını iyi bilmelidirler.
Üreticinin malı ve dağıtım kanalı da, moda sürecinden etkilenir. Üretici; kişileri, başkalarından farklı kılacak mallar üretip pazarlamak isterse, her modelden birkaç birim üretip, sınırlı sayıda pazarlama kuramına bu malları vermelidir. Az maliyetli ve düşük kalitede ürettiği moda malı pazarlamak isterse, moda sürecinin gerileme aşamasında, bu malları pazarlamalıdır.
Modaya bağlı malların pazarlanmasında en önemli etken zamanlamadır. Moda sürecine ne çok erken girmeli ne de süreçten çok geç çıkmalıdır. Bu iyi kestirme, tahmin yapmaya bağlıdır. (Cemalcılar,1995;90)
Pazarlama çalışmaları, sürekli olarak firma için çok önemli alanlar hakkında normatif kavramsal ifadelere doğru bir eğilim göstermektedir. Muhtemelen en belirgin olan, ortak pazarlama çalışmalarındaki bir temel düşünceye sahip çıkan pazarlamanın kesinlikle özünde bulunan “ürün stratejisi ve yönetimi” olmaktadır. Ürün normalde firmanın tek gelir kaynağıdır. Ve ürün sağlığına dikkat edilmesi, başarılı uygulamalar için önemli olarak görülebilmektedir. (Saddik ve Wills, 1973; 485) Bu tür bir görüş, ancak pazarlamadaki en iyi cari uygulamanın devamlı yinelenmesiyle hafifletilir ki bu hemen hemen her zaman daha fazla halkla ilişkiler bilinci olmasını, tipik olmayan büyük firmaları, hızlı hareket eden tüketim malları endüstrilerinde, gelişen ürün stratejilerine girişmeyi ve yönetimini üstlenmeyi işaret eden birkaç yolu göstermektedir. Böyle firmalar sürekli yenilik getiren bir süreci geçirir ve riskli girişim analizleri tekniklerini yavaş yavaş geliştirir, yeni girişimci bölümlere yada mevcut/gelecek yönetim ikiliklerinden kaçınmaya yönelik işbirliği gruplarına güvenir. Bu ikilikler büyük, orta ve küçük firmalarda her zaman mevcuttur. Ürün stratejisi ve yönetimi problemi ile nadiren karşılaşılır çünkü yönetimler mevcut uygulama problemlerini içlerine çekerler.
4.9.1. Yaygın Ürün Politikaları
Bir ürün politikası, bir firmanın ürün hedeflerini, ürün ve hizmet tiplerini, ve hedefledikleri pazarı açıkça belirtmelerini ifade etmektedir. Böyle bir strateji, firmaya hedefleri doğrultusunda ürünlerinin seçimi ile ilgili kriterler koyabilme avantajı sağlamaktadır. Bu durum, firmaya, pazar fırsatlarına uyum sürecinde esneklik kazandırmaktadır.
4.9.1.1. Yenilik Politikası/ Üç Yönelim Modeli
Yeni ürünlerin tanıtımı ve gelişimi yönünde, firmalar genellikle fazla çaba göstermemektedirler. Birçok firma yeniliği, sadece varolan ürünlerin iyileştirilmesi olarak görmektedir. Bu davranışın açılamasına yönelik birkaç nedenden bahsedebiliriz. Bu nedenlerden en önemlilerinden biri, bazı firmaların boyutlarının küçük olması sebebiyle araştırma ve geliştirme ilerlemeye yönelik çalışmalarının yetersiz olmasıdır.
Bunlar, başka türlü yapamayacakları için taklit etmeyi tercik etmektedirler. Diğer bir neden ise, taşıyabilecekleri bir fiyat üzerinde yeni bir ürün geliştirmeyi başarmış olsalar bile bunun tam avantajını sağlayamayacaklardır. Böylece, diğer firmalar, bunun daha güvenilir ve kolay olduğunu düşündükleri için takip etme yolunu tercih etmektedirler.
Genel olarak, yenilik sürecinde üç yönelim model saptanmıştır. Bunlar üretim kolaylıklar yönelimi, ürün yönelimi ve pazarlama yönelimidir.
4.9.1.1.1.Üretim-Kolaylıklar Yönelimi
Üretim kolaylıklarına uygun olan daha az sıklıkla tekrarlanan yeni ürenler yada aynı ürünlerin ilerletilmiş versiyonlarının geliştirilmesi sürecidir. “Siz kolaylık avantajlarına sahipsiniz ve yapılabilenleri kendi kendinize sınırlandırıyorsunuz. Müşterileriniz ikna etmelisiniz. Biz makinelerimizin yapamayacağı bir şey düşünmüyoruz.” Bu sebeple, başlangıç noktası pazarın istedikleri değil, varolan makinelerin üretebildiğidir. Moda sanayiinde tekstil sektöründe faaliyet gösteren firmaların yarısı bu modele uymaktadır.
4.9.1.1.2. Ürün Yönelimi
Teknik olarak üstün bir ürün için baskı yapılan bir politikadır. Teknik üstünlük temel varlıktır ve dolayısıyla araştırma ve geliştirme, diğer modellerden daha fazla önemlidir. Örnek firmaların dörtte birinden daha azı bu yaklaşımı benimsemişleridir. Bu firmalar diğerlerinden daha fazla olarak orijinal ürünler ortaya koyma eğilimindedir.
4.9.1.1.3. Pazarlama Yönelimi
Burada firma, pazar tarafından istenen ürünleri yapmak için çaba gösterir. Bir giyim yönetici müdürü bu yaklaşımı örneklemiştir: “müşteri memnuniyeti, bizim neden burada olduğumuzdur; onlar başarı için tek yoldur ve geleceğe karşı tek garantidir. Dolayısıyla, ürün politikamız müşterilerimizin istediği stillerden, dizaynlardan, ölçülerden yada materyallerden herhangi birinin ortaya konmasıdır.” (Saddik ve Wills, 1973; 489)
Hemen hemen tüm moda firmalarında, moda etkenlerinin yenilik süreçlerini nadiren etkilediği görülmektedir. Firmalar, moda faktörüne oldukça fazla dikkat etmektedirler. Bunların davranışı üç model etrafında sınıflandırılabilir:
a) Moda yaratma; Çok az firma, politikalarını modadaki yeni
eğilimleri oluşturma yönünde belirlemiştir. Bu tarz firmalar, genellikle modada lider firmalar olarak görülmektedirler.
b) Moda izleme; Bazı firmalara, moda yaratma girişimlerinde
bulunmanın moda müşteri zevkleri üzerinde bir değişiklik meydana getirmediğini düşünerek değişimleri izlemeyi tercih etmektedirler.
c) Moda düşmanlığı; Firmaların çok küçük bir kısmı, modaya aynı
şekilde dikkat etmektedirler. Çünkü ürünlerinin kullanıcılarının, moda bilincinden uzak kalmayı tercih etmelerini düşünmekte ve standart çizgilerin seri üretiminin daha iyi payları ödeyeceğine inanmaktadırlar.
4.9.1.2. Farklılık ve Çeşitlilik Politikası
Giyim konusunda faaliyet gösteren firmaların çoğuna göre çeşitlilik politikalarının olması önemli bir konudur. Yaratılan ürünlerin kapsamlı olması gerekmektedir. Bu ürünlerin ayrıca başarılı bir şekilde sunulması gerekmektedir. Ürün sahası, özel müşteri problemlerinin çözümünü yaratamayabilir ancak mevcut tüm ihtiyaçlara yada çoğuna cevap verebilmelidir. Üreticinin daima şüpheci davranarak müşteriyi anlamaya çalışması ve doğabilecek bu sorunlar oluşmadan çözümler getirebilmesi gerekmektedir.
4.9.2. Bir Büyüme Aracı Olarak Yeni Ürünlerin Kullanımı
Hemen hemen tüm moda firmaları, büyümenin temel bir unsur olduğunu düşünmektedir. Bu normalde, strateji seçimine önemli bir etki olmakla beraber özendirilen bu büyüme için seri engellerin çözülmesi gerekliliği çok açıktır. Bu seri engeller genellikle şu konulardan oluşmaktadır.
1. Toplam piyasa talebinde azalma
2. Yerli ve yabancı üreticilerle zor rekabet koşulları 3. İşgücü kıtlığı
4. Finansal yetersizlik
5. Yönetimsel araştırma ve geliştirme yetersizliği
Moda sanayiinde yenilik düşüncesinde ek anlayış ve avantaj elde etmek için ürün planlaması ve geliştirilmesinin yakın sürecini ve bu sürecin bilgisel ve felsefi çevresini incelemek gerekmektedir.