Reklam

3.4.2.1.Reklam Kavramı ve Önemi

Reklam, modern endüstriyel dünya ve bu dünya içinde yer alan gelişmekte olan ve gelişmiş (sanayileşmiş) ülkelere ait bir olgudur. Reklama duyulan gereksinim; nüfus patlaması, büyük alış veriş merkezleriyle şehirlerin giderek büyümesi, fabrikalarda yapılan kitlesel üretim, ürünlerin gerekli yerlerle ulaştırmak amacıyla yeni dağıtım kanallarının kullanılması, popüler gazetelerin yaygınlaşması gibi gelişmelerin sonucu ile doğmuştur. Üretilmekte olan ürünlerin kalitesi üretim noktalarından uzakta bulunan

tüketicilere reklam yoluyla duyurulmaya başlamıştır. Bu noktada reklam, üretici ile tüketici arasındaki mesafeden kaynaklanan iletişim kopukluğunu ortadan kaldırıp, ürün hakkında gerekli enformasyonu tüketicilere aktaran, pazarlama çabalarının bir alt bileşeni olarak kabul edilir.

“Reklam belirli bir sponsoru yoluyla, karşılaştığında belirli bir bedel ödenerek,

fikir, ürün ve kişisel hizmetlerin kişisel olmayan bir tanıtımı ve tutundurma şeklidir.” (Özdemir, 1999:6)

Reklam, satışa sunulan mal/hizmetlere potansiyel tüketicilerin dikkatini çekmek için yürütülen faaliyetlerdir. Amaç, mal/hizmetlere talep ortaya çıkarmak ve satışı artırmaktır. İşletmeler mali güçleri ölçüsünde reklam harcamaları yapmaktadırlar. Reklam, mal/hizmetlerin, sosyal/ekonomik refahın gelişimini, tüketici tatmini ve reklam verenin amaçlarına ulaşılmasını gerçekleştirmek üzere inandırıcı iletişim sağlayacak şekilde kitle yayın araçlarında yapılan etkinliklerdir. Bazı iş alanlarında reklam yapmak ahlaki olarak uygun görülmezken, bazı alanlarda da kamu tarafından belirli sınırlar getirilmiştir. Bunun yanında genel olarak işletmeler, reklam harcamalarına cömertçe yaklaşmaktadırlar. Çünkü, iyi bir reklam, satışı yapılan çok daha fazla mal ve müşteri, dolayısıyla daha çok kâr anlamına gelmektedir. (Gümüş, 1995: 301)

“Reklam belirli bir sponsor yoluyla, karşılığında belirli bir bedel ödenerek, fikir, ürün ve kişisel hizmetlerin kişisel olmayan bir tanıtımı ve tutundurma şeklidir.” (Özdemir, 1999:6)

Reklam bir pazarlama aracı olarak kabul edildiği ve bunda göre yapılan bir tanım ise, reklam; “belirli bir kaynak tarafından ürünlerin, hizmetlerin veya düşüncelerin para karşılığında iletişim araçları vasıtasıyla tarif edilerek duyurulmasıdır.” (Atıf Bir,1998:18)

Bu tanıma göre reklamın dört özelliği ortaya çıkmaktadır. (Yaylacı,1999:7) a) Reklam bir bedel karşılığında yapılır.

b) Reklam yapan kaynak (kişi veya işletme) bellidir. c) Reklam kitle iletişim araçları yoluyla gerçekleştirilir.

d) Reklamda ürün, hizmet veya düşünceler hakkında bilgi verir.

Pazarı genişleyen işletmeler müşterileri ile doğrudan ilişki kuramazlar. Bu durumda satış elemanları aracılığı ile müşterilere ürün hakkında yeterli derecede bilgi

verilemez. Onun için, bu konuda etkili bir araç olarak reklamdan yararlanılır. Reklam, eden mesajların hazırlanıp para karşılığı yayınlanmasıdır. (Baykal:1998:138)

3.4.2.2. Reklamın Amaçları

Günümüzde üretici ile tüketici arasındaki mesafenin açılması, pazarda birbirine benzer, hemen hemen aynı işlevleri yerine getiren ürünlerin çoğalması, tüketicinin rakip firmalar tarafından sürekli bir iletişim bombardımanı altında olması ve yine günümüzde tüketicinin bilinçlendirilmesi gibi pek çok etken ile artık, bir işletmenin planladığı pazarlama hedeflerine ulaşması için reklam etkinliklerine ağırlık vermesi kaçınılmaz bir durum haline gelmiştir.

Bir iletişim süreci olarak da değerlendirebileceğimiz reklam, sürecin tüm öğelerini bünyesinde toplamaktadır. Kaynak; Reklam veren kişi, kurum yada kuruluştur. Çünkü bir firma tarafından bir ürünün sadece üretilmesi satış için yeterli koşul değildir. Üretim, fiyatlandırma, dağıtım kanalları vb. kadar önem taşıyan bir unsur da üretilen malın, o malı hiç tanımayan hedef tüketici kitle tarafından tanınması, özelliklerinin bilinmesi ve satın alma isteğinin sağlanmasıdır. (Kocabaş, 1996:22)

Şekil 3.6. Bir Bütün Olarak Reklam Süreci

Kaynak : İlhan Cemalcılar, Tuncer Tokol, Reklamcılık ve Satış Yönetimi, AÖF Yayınları, Eskişehir-2002, s.5

Şekil 3.6’da görüldüğü gibi bir bütün olarak reklam süreci, teamüller, rekabet, ekonomik koşullar ve yasal kısıtlamalarla başlamaktadır. Daha sonra örgütsel amaçların tespiti, hedef pazarların tespiti, pazarlama koşullarının tespiti, pazarlama amaçlarının tespiti, pazarlama amaçlarının tespiti, bütçe stratejisi, yaratıcı amaçların tespiti, bütçe stratejisi, yaratıcı amaçların tespiti, medya amaçlarının tespiti ve program değerlendirme ile son bulmaktadır.

Günümüzde reklam çok yaygın olarak başvurulan bir tutundurma türü olup, mal ve hizmetlerin satışını ve karlılığını artırma nihai amacı doğrultusunda, şu amaçlarla yapılabilir. (Mucuk, 1997:218)

1) Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek.

2) Satın alma güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş

kitlelerin kullanmasını sağlamak.

3) Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak.

4) Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak .

5) Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve adetlerini

değiştirmek.

6) Satıcıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak

7) Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek. 8) Tüketicileri eğitmek.

Yakın zamana kadar reklamın en önemli amacının satışları artırmak olarak görülüyordu. Bu bağlamda, reklamın, söz konusu ürünün talebini artırması veya talep esnekliğini azatlaması temel amaç olarak öne sürülmekteydi. Artık reklama bu tür hedefler yüklenmemektedir. Çünkü satışın artırılması fiyat, dağıtım olanakları, ürün dizisinin ve karmasının büyüklüğü, ürünü geliştirebilme olanakları rakiplerin rekabet güçleri gibi bir dizi faktörün etkisine maruz bir sonucu yalnızca reklamın etkinliğine bağlamak gerçekçi görülmemektedir. Günümüzde reklamın temel amaçları arasında söz konusu ürün veya hizmetle ilgili olarak tüketiciye bilgi vermek ve tüketicide marka bağımlılığı yaratmak, böylelikle de satışların artırılmasına katkıda bulunmak reklama yüklenen işlevdir. Yani burada reklama yüklenen işlev satışın artırılması değil, satışın artırılmasında katkıda bulunmaktır.