İşletmelerde retro pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığına etkileri üzerine bir araştırma

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARININ

MÜŞTERİ BAĞLILIĞINA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR

ARAŞTIRMA

Yüksek Lisans Tezi

Danışman

Doç. Dr. Muammer ZERENLER

Hazırlayan

Gülhan DAĞDAŞ

ÖNSÖZ

Lisans eğitimden başlayarak bugüne kadar üzerimden desteğini hiç esirgemeyen, tez çalışmamın her aşamasında bana bilgisi ve deneyimleri ile yönlendiren, engin tecrübesi ile yolumu aydınlatan, sevgisini her daim hissettirerek güç veren çok değerli saygıdeğer hocam ve danışmanım Doç. Dr. Muammer ZERENLER’e teşekkürü bir borç bilmekteyim.

Çalışmalarım boyunca deneyim ve tecrübelerinden faydalandığım hocam Prof. Dr. Mahmut TEKİN’e, Doç. Dr. Baki YILMAZ’a, Yrd. Doç. Dr. İbrahim Erem ŞAHİN’e ve elem bir kazayla hayatını kaybeden ve bizleri derin bir yasa boğan hocamız Yrd. Doç. Dr. Mehmet Yıldız’a, çok teşekkür ederim.

Dünyaya gözümü açtığım andan beri elimi bırakmayan, her daim yanımda olan canım aileme, evlatları olmaktan her zaman gurur duyduğum sevgili annem Heybet URGAN ve sevgili babam Yaşar URGAN, canım kardeşlerim Zeynep MUTLU, İrfan URGAN, Nail Yasin URGAN ve biricik eşim İbrahim DAĞDAŞ’ a varlıkları için teşekkür ederim.

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Ö

ğr

enc

ini

n Adı Soyadı Gülhan URGAN Numarası 104227021004

Ana Bilim / Bilim Dalı

İŞLETME

Üretim Yönetimi ve Pazarlama Danışmanı Doç. Dr. Muammer ZERENLER

Tezin Adı İşletmelerde Retro Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığına Etkileri Üzerine Bir Araştırma

ÖZET

Bu çalışmanın temel konusu güncel bir kavram olarak pazarlama literatürüne kazandırılmış olan retro pazarlamadır. Bu çalışmada pazarlama kavramından yola çıkarak retro pazarlama kavramı çeşitli açılardan incelenmiştir. Retro pazarlamadan etkilenme düzeyleri ve koşulları ele alınmış; bu kavramın hangi değişkenlere bağlı olduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Birinci bölümde pazarlama kavramının içeriği ve pazarlamada ortaya çıkan yeni yaklaşımlar üzerinde durulmuştur. Bu bölümde, pazarlama kavramı ele alınmış ve bağlantılı olarak retro pazarlama kavramına yer verilmiştir. İkinci bölümde ise retro pazarlama kavramı açıklanmış, kavramının dünyadaki ve Türkiye'deki uygulamalarına ve işleyişine değinilmiştir. Üçüncü bölümde müşteri kavramı, müşteri ilişkileri yönetimi ve müşteri bağlılığı ele alınmıştır. Dördüncü bölümde, retro pazarlamanın tüketicileri nasıl etkilediği ve nasıl uygulandığını gösteren bir örnek araştırmaya yer verilmiştir. Konya’da bulunan işletmelerde örnek bir araştırma yapılmıştır. Sonuç bölümünde ise araştırma sonucunda elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi ve bu konuyla ilgili öneriler yer almaktadır.

Ö

ğr

enc

ini

n Adı Soyadı Gülhan URGAN Numarası 104227021004

Ana Bilim / Bilim Dalı

İŞLETME

Üretim Yönetimi ve Pazarlama Danışmanı Doç. Dr. Muammer ZERENLER

Tezin İngilizce Adı Retro Marketing Practices in Business to Customer Loyalty A Study on Effects

SUMMARY

The main subject of this study to date has brought in marketing literature as a concept is a retro marketing. In this study, the concept of retro marketing has been examined in various points of view. From Retro marketing effect levels and conditions are investigated to found out that factors which the concept depend on. In the first section, contents of marketing concept and new approaches on marketing are indicated. In this section, not only marketing but also concept of retro marketing is discussed. In the second section, concept of retro marketing is expounded, applications of the concept in Turkey and at the world is mentioned. In the third section, the concept of customer, customer relatıonshıp management and customer loyalty is examined. In fourth section, it’s determined a sample study that shows how retro marketing affects the customers and applied. Study has been done on a group of business in Konya. Evaluations and discussion of this study are taken place in conclusion section.

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

İÇİNDEKİLER

TAB LOL AR L İST ESİ. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . vii

ŞEK İLL ER L İST ESİ. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. ix

GİR İŞ. . . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . ... . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. 1

BİRİNCİ BÖLÜM

1.2. İliş k is e l Paz ar la ma …… ……… ……… ……… 4

1.3. Ver it aba nı Paz ar la ma s ı... 6

1.4. Tuzak Pazar la ma …… ……… ……… ………. 8

1.5. Ret ro Pazar la ma … ……… … ……… ………. 10

1.6.Ger illa P azar la ma ……… ……… ……… ………… 13

1.7. Yeş il P azar la ma ……… ………… ……… ………. 16

1.8. Ağ ızd a n Ağ ız a Pazar la ma ……… ……… ………. 19

1.9. Tac izk ar Pazar la ma ……… … ……… ……….. 21

1.10. İz inli Paz ara ma ……… ……… ……… ………. 21

1.11. Mo bil P azar la ma ……… …… ………... 24

1.12. Buzz Paz ar la ma ………… ……… ……… ……… 25

1.14. U lu s lar ara s ı P azar la ma ……… ……… ……… 27

1.14.1. İşlet me ler i U lus la r aras ı Pa za r la ma ya Yö nle nd ire n Fakt ör ler ……… ……… … ……… ……….. ₂₈

1.14.2. U lus la r aras ı Pa zar lar a G ir iş S t rat e jiler i ……… …….. 29

İKİNCİ BÖLÜM

2.2.Retro Pazarlama…..………... 41

2.3. Retro Pazarlamanın Modern ve Postmodern Pazarlama Anlayışlarıyla Karşılaştırılması…..………... 42

2.4. Retro ve Nostalji ………... 43

2.5. Retro Pazarlama Kavramı ve Uygulamaları ……….. 47

2.6. Dünyada ve Türkiye’de Retro Pazarlamanın Uygulanmasına Yönelik Örnekler 51

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

3.1.1. İç Müşteri ……….. 56

3.1.2. Dış Müşteri ………... 57

3.2. Müşteri Yapısındaki Değişimler ……….. 58

3.3. Müşteri Değeri ………... 59

3.4. Müşteri Yaşam Boyu Değeri ………... 61

3.5. Müşteri Odaklılık ……… 62

3.6. Müşteri Memnuniyeti ……….. 64

3.7. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı ……… ……… 67

3.9. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları ……….. 71

3.10. Müşteri İlişkileri Yönetimi İlkeleri ………. 73

3.11. Müşteri İlişkileri Yönetiminin İşletmelere Sağladığı Fırsatlar ……….... 74

3.12. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları ……… 77

3.13. Müşteri İlişkileri Yönetimi Bileşenleri ………. 3.13.1. İnsan Bileşeni ………. 78 79 3.13.2. İş Süreçleri ………. 3.13.3. Teknoloji ………. 80 81 3.14. Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci ……….. 84

3.14.1. Müşteri Seçimi ………. 84

3.14.2. Müşteri Koruma ………... 84

3.14.3. Müşteri Derinleştirme ……….. 85

3.14.4. Müşteri Geliştirme ……… 85

3.15. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Boyutları ……… 85

3.15.1. Müşteriyle İletişim ………. 86

3.15.2. Müşteri Sadakati ……… 86

3.15.3. Müşteriyle Etkileşim ……….. 87

3.15.4. Müşteri Veri Bankacılığı ……… 87

3.15.5. Müşteriye Verilen Değer ……….. 87

3.16. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarı İlkeleri ……… 88

3.17. Müşteri Bağlılığı Kavramı ………. 90

3.17.1. Müşteri Bağlılığının Önemi ………. 93

3.17.2. Müşteri Kaybının Maliyeti ………. 94

3.17.3. Müşteri Bağlılığının İşletme Karlılığına Etkisi ……… 95

3.18. Müşteri Bağlılığı Oluşum Süreci ……… 96

3.19. Müşteri Bağlılığı Çeşitleri ……….. 97

3.19.1. Marka Bağlılığı ……… 97

3.19.2. Hizmet Bağlılığı ……… 99

3.19.3. Mağaza Bağlılığı ……….. 100

3.20. Müşteri Bağlılığı Düzeyleri ……… 3.20.1. Sahte Bağlılık ……… 100 101 .. 3.20.2. Gizli Bağlılık ………. 101

3.20.3. Güçlü Bağlılık ……… 3.21. Müşteri Bağlılığının Sağlanmasında Etkili Olan Faktörler ………

102 102

3.21.1. Kalite ve Müşteri Memnuniyeti ……… 103

3.21.2. İmaj ……… 104

3.21.3. Müşteri Değeri ……… 104

3.21.4. Müşteri Alışkanlığı ………. 106

3.21.5. Müşterilerin Risk Almaktan Kaçınma İsteği ……….. 106

3.21.6. Pazar ve Rekabet Koşulları ……… 106

3.21.7. Karar Verme Kolaylığı ……….. 3.21.8. Sürekli Müşterilerin Ödüllendirilmesi ………... 107 107 3.22. Müşteri Bağlılığı Programları ……… 108

3.23. Müşteri Bağlılığı İle İlgili Yaklaşımlar ………... 110

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

4.2. Araştırmanın Amacı... 115

4.3. Araştırmanın Önemi ………... 115

4.4. Araştırmanın Kapsamı ………. 116

4.5. Araştırmanın Yöntemi ………. 117

4.5.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri ……….. 117

4.5.2. Anket Formunun Oluşturulması ve Veri Toplama Yöntemi ………. 119

4.5.3. Anakütle ve Örnek Kütlenin Seçimi ……….. 120

4.5.4. Güvenilirlik Analizleri ve Sonuçları ……….. 122

4.5.5. Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi ……… 123

4.6. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi... 123

4.7. Sonuç ve Öneriler... 143

iii KISALTMALAR

KOBİ: Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler MMS: Multimedia Messaging Service

3G: 3. Generation (3. Nesil) SMS: Short Message Service

CRM: Customer relationship Management MİY: Müşteri İlişkileri Yönetimi

iv TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1: Güvenilirlik Analizi Değerlendirmesi……….123

Tablo 2: Tüketicilerin Cinsiyete Göre Dağılımı………..……..124

Tablo 3: Katılanların Medeni Duruma Göre Dağılımı………..…….125

Tablo 4: Araştırmaya Katılanların Yaşa Göre Dağılımı………..………..126

Tablo 5: Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Dağılımı………..…127

Tablo 6: Tüketicilerin Aylık Ortalama Hane Gelirine Göre Dağılımı………...127

Tablo 7: Tüketicilerin Mesleklerine Göre Dağılımı………...……128

Tablo 8: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “nostalji ve geçmişe özlem duyuyorum” İfadesine Katılım Dereceleri………..……….129

Tablo 9: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “İşletmeler nostaljiye ve geçmişteki yaşananlara önem vermelidir” İfadesine Katılım Dereceleri………..………130

Tablo 10: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişte yaşananları olumlu hatırlarım” İfadesine Katılım Dereceleri………..………...………..131

Tablo 11: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “İşletmelerin kuruluş tarihinin eski olması beni etkiler” İfadesine Katılım Dereceleri………..…131

Tablo 12: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Tanıtım ve reklamlarında nostalji kullanan firmaları tercih ederim” İfadesine Katılma Dereceleri……….………...132

Tablo 13: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Ambalaj ve logolarda nostalji kullanımı beni etkiler” İfadesine Katılım Dereceleri………..133

Tablo 14: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “reklamlarda nostalji kullanımı beni etkiler” İfadesine Katılım Dereceleri………...133

Tablo 15: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişteki yaşanmışlıkların hatırlatılması beni mutlu ediyor” İfadesine Katılım Dereceleri………134

v Tablo 16: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Bayramlar öncesindeki nostaljik reklamlar beni mutlu ediyor” İfadesine Katılım Dereceleri………135 Tablo 17: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Alışveriş yaptığım firma duygularıma önem vermeli” Katılım Dereceleri………135 Tablo 18: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişteki bir müziği yeniden dinlemek beni mutlu eder ” İfadesine Katılım Dereceleri………..136 Tablo 19: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişle barışık firmaları tercih ederim” İfadesine Katılım Dereceleri………...136 Tablo 20: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “İşletmeler Retro Pazarlama Uygulamalarına Önem Vermelidir” İfadesine Katılım Dereceleri………...137 Tablo 21: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Retro Pazarlama Uygulamalarını Takip

Ediyorum” İfadesine Katılma Dereceleri………...138 Tablo 22: Araştırmaya Katılanların İşletmelerin Uyguladığı Sadakat Programlarına Karşı Tutumu………....139 Tablo 23: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Retro Pazarlama Uygulamalarını Yapan

İşletmelere Bağlılık Dereceleri………...140 Tablo 24: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin İşletmelerin Uyguladıkları Retro Pazarlama Stratejilerinden Etkilenme Durumu………141 Tablo 25: Retro Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığına Etkilerine Yönelik Hipotez Testleri………142

vi ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1: Araştırmanın Modeli………...118

Şekil 2: Örnekleme Süreci………....121

Şekil 3: Katılanların Cinsiyete Göre Dağılımı……….124

Şekil 4: Tüketicilerin Medeni Duruma Göre Dağılımı……….125

Şekil 5: Araştırmaya Katılanların Yaşa Göre Dağılımı………126

Şekil 6: Tüketicilerin Aylık Ortalama Hane Gelirine Göre Dağılımı………..128

1 BİRİNCİ BÖLÜM

POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ

Giriş

İşletmeler, müşteri için mal, hizmet ve fikirler üreterek, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. İşletmeler faaliyetlerini, işletme fonksiyonları aracılığıyla yerine getirmektedir. İşletme fonksiyonları; yönetim fonksiyonu, finansman fonksiyonu, üretim fonksiyonu ve pazarlama fonksiyonudur. İşletmelerin bu fonksiyonlardan başka; tedarik, muhasebe, insan kaynakları yönetimi, halkla ilişkiler ve araştırma geliştirme vb. fonksiyonları da vardır. İşletmenin bütün fonksiyonlarının amacı müşterinin tatmin edilmesini sağlayan mal ve hizmetin üretilerek pazarlanmasıdır.

İşletme yönetimi, pazarlama ile başlayıp pazarlama ile devam eden bir süreçten oluşur. Bu süreçte pazarlama zaman, yer ve sahiplik faydası sağlar. Pazarlama biliminin müşteri odaklı pazarlama anlayışının geçerli olduğu, yoğun bir rekabetin yaşandığı küresel bir dünyada önemi artmıştır. Bu bağlamda, pazarlamanın diğer işletme fonksiyonlarının önüne geçtiği görülmektedir. Çünkü; işletmecilik ancak yeterli mal ve hizmetin pazarının (müşteri) olması ve başarılı bir pazarlama yönetimiyle mümkün olabilecektir. Bu nedenle işletmeler, pazarlama fonksiyonuna ayrı bir önem vermektedirler. Pazarlama fonksiyonu geçmiş dönemlerde daha birçok farklı görevi yerine getiren işletme yöneticileri tarafından yerine getirilirken artık yalnız pazarlama fonksiyonunu yerine getiren işletme bölümleri tarafından yönetilmektedir.

Pazarlama, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesini, başarılı olunacak hedef pazarların seçimini ve bu pazarlara sunulacak mal ve hizmet ve programlarıyla ilgili faaliyetlerden oluşur. Pazarlama faaliyetleri, işletmenin dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturmaktadır. Pazarlama faaliyetlerini etkileyen çok sayıda dış faktör bulunmakta olup, ayrıca belirsizlik ve risk koşulları altında karar verilmesi de gerekmektedir.

Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür. Bu köprü ayrıca işletmeler ve toplumun tüm kesimleri arasında iletişim kurulmasını sağlar.

2 Pazarlama kavramı, gerek pazarlamanın günden güne göstermiş olduğu gelişim sayesinde, gerekse her geçen gün sayısı daha da artan araştırmalar, bu konuda edinilen yeni bilgiler sayesinde farklı tanımlamalara sahip olmuş, çok farklı yönlerden açıklanmaya çalışılmıştır. Bunun yanında günden güne etkisini her yönde gösteren küreselleşme olgusu ve artan rekabet ile birlikte tüm alanlarda çarpıcı gelişmeler yaşanmaktadır. Bu olgudan en çok etkilenen kavramların başında pazarlama gelmektedir.

Pazarlama; müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onlarda güven ve sadakat oluşturmaktır. Sadece ve sadece bu tür bir ilişkiyle firma bir büyüme sağlayıp, hissedar değerini gerçekleştirebilir. Başarılı pazarlamanın başlangıç noktası, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onların üstün bir değer önerisi olarak nitelendirecekleri bir ürün geliştirmektir. İkinci adım ise müşterilerin güvenecekleri ve iş ilişkisine devam etmek isteyecekleri bir hizmet geliştirmektir. Tüm bunların adım adım gerçekleştirilmesi, rakiplerin sunduğu değerden çok daha üstün bir değerin yaratılmasına vesile olan hünerler, yetenekler ve işe kendini adama gibi unsurların kurum içinde geliştirilmesine bağlıdır. İşletmeler ancak bu şekilde tercih edilmeye ve satın almaya değer ürün ve hizmetler sunabileceklerdir. Böylece rakipleri arasından farklı üstünlükleri sayesinde sıyrılıp müşterilerin dikkatini çekebilecek ve onları kendilerine bağlayabileceklerdir.

Küreselleşmenin hız kazanmasıyla birlikte sanayi toplumunun bilgi toplumuna dönüşmesi ekonomik ve sosyal hayatın her yönünü etkisi altına almış, pazarlama dünyasında da tüketicilere ulaşmada alternatif yöntemlerin geliştirilmesine neden olmuştur.

Pazarlamada yeni yaklaşımlarla ilgili olarak yapılan değerlendirmelerde, pazarlama faaliyetinin işlevselliğine yönelik olarak ortaya çıkmış birçok kavram vardır. Bu bağlamda değişik isimler altında çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlar arasında, birebir pazarlama, izinli (permission marketing) pazarlama, müşteri odaklı (customer oriented marketing) pazarlama, esnek (adaptive marketing) pazarlama, mikro (micro marketing) pazarlama, ilişkisel (relationship marketing) pazarlama, kitlesel bireyselleştirme (mass customization), retro pazarlama, etkinlik pazarlaması (event marketing), bulaşıcı pazarlama (viral marketing), veritabanlı pazarlama, tavsiye pazarlama (word of mouth), gerilla pazarlama (guerilla marketing) vb. sayılabilir. Bazı yaklaşımlarda bu kavramların pazarlama olarak ifade edilmesi pazarlama kavramının genel çerçevesine uygun bulunmamaktadır. Ancak, pazarlama tekniği olarak da ifade edebileceğimiz bu kavramların hepsinin ortak dayanak noktası, pazar ve müşteri odaklı olmalarıdır. Bu kavramların hepsinde pazarlamanın müşteri/tüketici eksenli

3 olması gerektiği düşüncesi öne çıkmaktadır. Yaklaşımlar arasındaki farklılığın sebebi ise, müşteri eksenli davranmanın nasıl uygulanması gerektiği konusunda yatmaktadır.

İşletmeler, dünyada yaşanan bu değişimler sonucunda geleneksel pazarlama anlayışlarından uzaklaşarak müşteri ve pazar odaklı çok sayıda modern pazarlama yöntemleri uygulamaya başlamışlardır. Kimi yöntemler, çeşitli sektörel uygulamalardan ortaya çıkarak belirli bir nitelik kazanmış ve pazarlama yazınına girmiş kimi yöntemler de bu alanda çalışan uzman ve akademisyenlerin görüş ve fikirleri ışığında şekillenmiştir. Bu bağlamda; bu bölümde uygulamada yaygın bir biçimde kullanılan modern pazarlama yöntemlerinden bazıları ele alınmıştır.

1.1. DENEYİMSEL PAZARLAMAVE UYGULAMALARI

Berndt Schmitt tarafından ortaya atılmış olan deneyimsel pazarlama, pazarlama alanındaki yeni yaklaşımlardan bir diğeridir. Tüketicilerin alışveriş tercihlerini daha önce edindikleri deneyimler doğrultusunda yaptıkları görüşüne dayanan deneyimsel pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı olarak ürünün fonksiyonel özellikleri ve yararları yerine tüketicilerin deneyimlerini anlamaya odaklanırken, insanlar bir ürünü güzel ve çekici buldukları için mi alıyorlar, ürün onların yaşam stillerini mi yansıtıyor gibi soruların yanıtlarını arayarak tüketicilerin ürünün hangi özelliklerinden hoşlandıklarını ortaya çıkartmaya çalışmaktadır.

Marka değeri ve marka bilinirliğini artırmaya, uzun süreli ve pozitif ilişkiler kurmaya yönelik, marka ve tüketici arasındaki interaktivite olarak da tanımlanan deneyimsel pazarlama; tüketicilerin ürünü almadan önce denemelerine, ürün hakkında bilgi sahibi olmalarına, arkadaşları ve yakınlarıyla ürün hakkında konuşmalarına ortam hazırlamaktadır.

Bir ürüne karşı duyulan heyecanın ya da o ürünün müşteri tarafından cazip ve güzel bulunmasının algılama faktörüdür. Hissetme faktörü ise müşterinin hizmet aldığı ortamdaki duyguları, ruh hali ya da çok istedikleri bir ürünü alırken yaşadığı deneyim olarak tanımlanmaktadır. Düşünme faktörü, tüketicileri bir konu üzerinde düşünmeye ve çalışmaya yönelten mesajlar içeren stratejilerdir. Harekete geçme; tüketici davranışları, yaşam biçimleri, kültürel özellikleriyle ilgilidir. Kuruluşların kullanabileceği bir başka unsur ise ilişki kurmaktır. Klasik bir Volswagen’e ya da Harley Davidson’a sahip olan bir tüketici, aynı

4 zamanda bir topluluğa da üye sayılmaktadır. Bu durum da kuruluşlar için çok önemli bir unsurdur.

Deneyimsel pazarlamanın amaçları tüketiciyle interaktif ilişki yaratmak, tüketiciye pozitif bir deneyim yaşatmak, sadakati sağlamak, marka elçileri yaratmak, dikkat çekmek, tüketicinin duygularını açığa çıkarmak ve düşüncelerini değiştirmek, ürünle ilgili bilgilerin ve tüketicinin yaşadığı gerçek deneyimin ağızdan ağıza yayılmasını sağlamak, güven uyandırmak ve ürünü satın almaya karşı duyulan isteği arttırmaktır (Toros, 2009: 13).

1.2.İLİŞKİSEL PAZARLAMA

İşletmeler rekabetin yoğun olarak yaşandığı pazar ortamında, mevcut müşterilerinin sayısını arttırabilmek ve müşteri memnuniyeti aracılığıyla müşteri sadakati oluşturabilmek amacıyla geleneksel pazarlama faaliyetlerinden farklı olarak yeni bir pazarlama anlayışını benimsemek zorunda kalmışlardır. İlişkisel pazarlama olarak adlandırılan bu yeni pazarlama anlayışı, işletmelerin müşterileri ile uzun vadeli ve kazançlı ilişkiler kurmasını sağladığı ve rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilecek bir pazarlama yaklaşımı olduğu için işletmelerin stratejilerinin merkezine oturttukları bir yaklaşım niteliğini taşımaktadır.

İlişkisel pazarlama 1980’lerin başında pazarlama yazınına giren yeni bir kavramdır. Bu kavram ilk kez 1983’te Leonard Berry tarafından hizmet pazarlaması konusunda kullanılmıştır. Buna göre, uzun süreli firma-müşteri ilişkilerinin getirdiği faydalar üzerine artan bir ilginin oluşmasıyla ilişkisel pazarlama kavramının temelleri atılmıştır. Müşteriler için yeni bir değer yaratma, sonrasında ise ömür boyu bu ilişkiden faydalanma anlamına gelen ilişkisel pazarlama, müşteri sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerle yeniden iş yapmak amacıyla daha yakın ve duygusallığı da içeren uzun dönemli ilişkiler geliştirmeye dönük olarak tasarlanan bir pazarlama stratejisi ve politikasıdır.

Grönroos’un yapmış olduğu tanıma göre ise ilişkisel pazarlama “müşteriler ve diğer partilerle ilişki kurmak, bu ilişkileri geliştirerek devam ettirmek, böylece karşılıklı hedeflere belirli bir kâr ile ulaşılabilmesini sağlamaktır. Bu durum, karşılıklı değişim ve verilen sözlerin tutulması ile gerçekleştirilebilmektedir.” Başarılı bir ilişkisel pazarlamanın anahtarı, ilişkiye bağlılık ve güvendir. Bu iki öğe, uzun süreli ilişkinin temelini oluşturmaktadır. İlişkilerin

5 süresi, kuruluşun kârlılığıyla doğru orantılıdır. İlişki ne kadar uzarsa kârlılık da o kadar artacaktır.

İlişkisel pazarlama yaklaşımı ile birlikte, müşteri memnuniyeti ve müşteri değeri kavramları işletmelerin öncelikleri arasında yer almaya başlamıştır. Bir işletmenin uzun vadede kazanç sağlayabilmesi için, müşterilerinin ihtiyaçlarına cevap verebilmesi ve müşteri odaklı bir politika izlemesi gerekmektedir. Aksi halde, müşterilerin rakiplere yönelmesiyle hem işletme kaybetmekte hem de diğer işletmeleri tanımak için harcanan zaman ve para nedeniyle müşteriler kaybetmektedir. Diğer taraftan İlişki pazarlaması uygulamalarının önemi ve değeri yeni müşteri edinmenin eldeki müşteriyi tutmaktan çok daha maliyetli olduğu konusundaki bulgular ile desteklenmiştir.

İlişkisel pazarlama kavramının ve bu konudaki çalışmaların hizmet kalitesi ve müşteri tatmini konusundaki çabalar ve kavramlarla yakından ilişkili olması, hizmet endüstrisi için bu kavramın önemini özellikle arttırmaktadır. Teknolojideki gelişmeler sayesinde, müşterilerin profillerinin ve alışveriş alışkanlıklarının bulunduğu bir veri tabanı oluşturmak eskisine göre çok daha kolay hale gelmiştir. Böylelikle, kişiye özel, sürekli ve yoğun bir iletişim mümkün olabilmektedir. Bütün bu gelişme ve ihtiyaçlar, işletmelerin sadakat programlarını uygulamaları sonucunu doğurmuştur (Erk, 2009: 56).

Teknolojik gelişmelerin son derece önem kazandığı dünyanın giderek küreselleştiği günümüzde yaşanan rekabetin etkisi ile işletmelerin müşteri sadakatine verdikleri önem artmıştır. İlişkisel pazarlama müşteri sadakatini sağlanmasında vazgeçilmez bir pazarlama anlayışı olarak kabul edilmektedir. Temelde ilişkisel pazarlama anlayışı yeni müşteriler kazanmayı, mevcut müşteriyi elde tutmayı ve müşteri sadakati sağlamayı amaç edinmektedir. Müşteri sadakati kavramı mevcut müşteriler ile kişisel iletişim kurulması, müşteri sadakati programları ile müşteri sadakati yaratarak uzun dönemde karlılığın yakalanması için yürütülen her türlü çabayı içermektedir. Müşteri sadakatini yaratılması için müşterilerle uzun dönemli birebir ilişki kurulması gerekmektedir. Bu da ancak ilişkisel pazarlama anlayışının benimsenmesi ile gerçekleşecektir.

6 1.3.VERİ TABANI PAZARLAMASI

1980’lerin ortalarında teknolojinin gelişimi ve dijitalizasyonla birlikte geniş çapta bilgi yönetimi mümkün hale gelmiştir. Sözü edilen bu büyük teknolojik gelişmenin getirdiği olanaklar küresel bir pazar yaratmakla birlikte bu küresel pazarı tanıma ve söz konusu hedef kitlelere anında ulaşma şansını da beraberinde getirmiştir. Bilginin dijitalizasyonu ile mümkün kılınan yeni pazarlama teknolojileri pazarlama organizasyonlarının önüne büyük fırsatlar çıkarmıştır. Bunların başında özellikle teknolojinin nimeti olarak işletmelere sunulan veri tabanları sistemi gelmektedir. Geleneksel satış odaklı pazarlama yaklaşımında, müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak hem şimdiki kadar önem taşımamakta, hem de teknoloji anlamında mümkün görülmemekteydi. Oysaki işletmelerin pazarlama iletişimi yöntem ve teknikleri ile ulaşmaya çalıştıkları hedef kitleleri hakkında verilerin toplanması, depolanması, saklanması ve değerlendirilmesi günümüzün modern pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır. Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması, pazarlama iletişimi konusunda büyük bir fırsat yaratmıştır. Gelişen teknoloji sonucu veri tabanı oluşturma ve bu verilerden yararlanma imkânı çağdaş pazarlama iletişimi uygulanmalarının benimsenmesini ve gelişmesini de sağlamıştır.

Bilgisayarın işletmeler tarafında giderek daha yaygın şekilde kullanılmasıyla, pazarlama işlevlerinde veri tabanı pazarlaması kavramı ortaya çıkmıştır. Kavram, ürüne, müşteriye ve işlevlere ilişkin oluşturulan veri tabanları ile pazarlama işlevlerinin çeşitli analizlerini yapmak, planlama ve uygulamada gereksinim duyulan bilgiye ulaşmak ve izlenebilecek stratejileri daha sağlıklı araştırmak amacına yöneliktir.

Amerikan pazarlama derneğinin tanımına göre veri tabanlı pazarlama; tasarımında, oluşturulmasında ve yönetiminde bilgisayar veri tabanı teknolojilerinin kullanıldığı; içeriğinde mevcut ve olası müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma davranışlarını, firma ile olan ilişkilerini açıklayan bilgilerin bulunduğu müşteri veri listesinin oluşturulması yoluyla hazırlanan, müşterilerin işletmeye göre uzun dönem değerlerini artırmayı amaçlayan, müşteriler ve ilişkilerin geliştirilmesinde ve pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında kullanılan bir yaklaşımdır (Kitapçı, 2008: 225).

Kotlerin tanımına göre ise; “Bir müşteri veri tabanı, mevcut ve muhtemel müşterilere bir mal veya hizmeti satmak veya müşteri ilişkilerini korumak için, ferdi müşteriler ve beklentileri hakkında en yeni ve en geniş kapsamlı verilerin organize edilmiş bir şekilde

7 toplanmasıdır (Davis, 1979:105). Kotler ve Armstrong’a göre müşteri veri tabanları; bireysel müşteriler ya da olasılıklarla ilgili olan, organize edilmiş, kapsamlı, içerisinde coğrafi, demografik, psikolojik ve davranışsal bilgilerin bulunduğu verilerdir. Veri tabanlı pazarlama ise, müşteri veri tabanlarının ya da diğer veri tabanlarının kullanılmasına dayanan pazarlama anlayışıdır (Eser, 2007:9).

Veri tabanlarındaki bilgiler, müşterilerin isim ve adres bilgilerinden çok daha fazlasını içermektedir. Bir müşteriye ne zaman ürün ya da hizmet ile ilgili bilgi gönderildiği, müşterinin ne zaman telefonla arandığı, kendisinin bu aramaya nasıl yanıt verdiği, eğer bir ürün satılıyorsa müşterinin bu ürünü satın alıp almadığı, hangi ürünü satın aldığı, ne kadar para harcadığı, bu ürünü satın aldıysa hangi mağazayı ziyaret ettiği, ödeme şekli, kaç beden giydiği ve hangi renkleri tercih ettiği vs. gibi bilgiler bunlardan bazılarıdır. Veri tabanlı pazarlamanın amaçları şu şekilde sıralanabilir (Küçük, 2009: 81):

1. Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıklarını öğrenmek, bu bilgileri veri tabanlarında saklayarak gelecekteki stratejilerde kullanmak.

2. Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıklarını ışığında olası müşterileri tespit etmek ve bu müşterilere yönelik stratejiler geliştirmek.

3. Bir mal veya hizmetin pazarlanması sırasında doğru insana, doğru zamanda doğru mesajlarla ulaşılmasını sağlamak.

4. Pazarlama bütçesinin daha etkin bir biçimde kullanılmasını sağlamak.

5. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurarak müşteri kazanma maliyetlerini azaltmak. Veri tabanlı pazarlamanın işletmelere sağladığı katkıları şu şekilde sıralamak mümkündür:

 Veri tabanlı pazarlama ile işletme, pazar içerisindeki heterojen yapıyı rahatlıkla homojen gruplara ayırabilmekte ve bu homojen grupların her birine yönelik pazarlama karması hazırlama imkânı sağlayabilmektedir.

 Veri tabanlı pazarlamada, diğer müşterilere oranla daha uzun süre elde tutulabilecek ve daha karlı olan müşterilerle daha çok ilgilenmeyi öneren; sadakate göre bölümlere ayırma yöntemi uygulanmaktadır. Diğer bir ifadeyle veri tabanlı pazarlama

8 anlayışına göre işletme için bütün müşteriler eşit değerde değildir. Her bir müşteri işletmeye sağladığı katma değere göre değerlendirilmelidir. Böylece işletme müşteriler arasında önem sıralaması yapıp kendi için değerli müşterileri belirlemelidir.

 Mevcut müşterilerin özelliklerini ortaya koyarak, bu müşterilerin özelliklerine yakın, bu güne kadar hiçbir şekilde mübadele içine girilmemiş kişileri belirlemede işletmelere imkân sunmaktadır. Veri tabanlı pazarlamada mevcut müşteriler potansiyel müşterilerden daha önemlidir. Bu durumun temel nedeni maliyetlerdir. Mevcut müşterileri elde tutmak yeni müşteriler kazanmaktan daha düşük maliyetli olduğundan; işletmeler daha çok müşteri kazanmak yerine mevcut müşteriyi koruma yolunu tercih etmektedirler.

 Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin geçmişteki davranışlarına bakılarak gelecek davranışlarıyla ilgili tahminler geliştirilebilmektedir. Bu müşterinin istek ve beklentilerinin neler olabileceğini göstermekte ve bu sayede de müşterileri memnuniyeti sağlanmaktadır.

 Veri tabanlı pazarlama sayesinde kitlesel pazarlama anlayışı yerini bireysel pazarlama anlayışına bırakmıştır. Bu sayede kişiye özel mesajlarla ulaşılması gereken potansiyel müşterilere ulaşmak daha kolay hale gelmiştir.

 Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin satın alma sıklıkları incelenerek uzun zamandır alışveriş yapmayan müşterilerin neden alışveriş yapmadıkları araştırılabilir.

1.4. TUZAK PAZARLAMA

Decoy, Türkçe’ de, tuzak, tuzak yemi, tuzağa düşürmek, yanıltmak anlamına gelmektedir. Bir başka tanıma göre tuzak; bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak tanımlanıyor. Siyasette, avda, savaşta veya suç işlemede ve suçları aydınlatmada kullanılır. Pazarlamada “tuzak etkisi” veya “asimetrik başatlık etkisi”, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı belirli bir davranış değişikliğinin adıdır.

9 Tuzak Pazarlama, tüketicilerin bir ürün veya hizmet hakkında karar verme süreçlerine bilişsel olarak etki ederek tüketici davranışlarına yön vermek için kullanılan bir pazarlama tekniği olarak tanımlanabilir.

Tuzak Pazarlama uygulamaları, tüketicilerin karar verme süreçlerine etki edebilmek için bilişsel bir yönteme başvurarak asıl hedeflenen ürün veya hizmetin tercih edilmesi için iki seçenekli ürün sunumu yerine seçenek sayını üç veya daha yukarısına çıkararak tuzak bir seçenek ekleyip tüketici üzerinde karşılaştırarak karar verme psikolojisi yaratmaktadır. Tüketici bu sonradan eklenen seçenek sayesinde zaman yeterliliği problemini minimuma indirerek seçenekler arasından daha kolay tercih yapabilme şansını yakalamış olacaktır. Bu yöntem bir işletmenin kendi ürünleri arasından bir ürünün tercih edilme eğilimini arttırmanın yanı sıra aynı firmanın rakiplerine karşı tüketicinin algı haritasında da daha avantajlı bir konuma sahip olmasına büyük bir katkı sağlamaktadır.

Bir işletmenin, gerçekten satmaya çalıştıkları ürün veya hizmetin satışlarını arttırmak amacıyla, fiyat olarak aynı veya yakın değerde olan fakat daha düşük kalitedeki benzer bir ürün veya hizmeti müşterilerine sunduğu bir pazarlama yöntemidir.

Tuzak etkisi şu şekilde uygulanmaktadır: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe oranla bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, “orantısız olarak domine edilmiş seçenek” denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bazı bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor. Bu yöntemle pazarlama stratejileri geliştirilirken hangi ürün veya hizmetin satışlarının arttırılması isteniyorsa tuzak olarak benzer bir seçeneğin daha eklenmesi ile satışı amaçlanan ürünün tüketiciler tarafından daha kolay tercih edilmesi sağlanabilmektedir.

Tuzak pazarlama uygulamalarına The Ekonomist dergisinde yayınlanan bir gazete ilanı örnek olarak verilebilir. Bu ilanda yer alan seçenekleri incelenmiş ve derginin abonelik için üç farklı yayınlama seçeneği sunduğu görülmüştür. Ancak ilan içeriğindeki 3 seçenekten 2’ si eşdeğer ücrettedir. Örnekten de anlaşılacağı üzere tüketiciler iki seçenek arasında tercih

10 yaparken sadece fiyat kriterine göre hareket ederken olay örgüsüne üçüncü bir seçeneğin tuzak nesne olarak dahil edilmesi ile tüketici kararları fiyat + fayda kriterine göre yeniden şekillenmiştir ve ilk önerideki internet ve yazılı basım aboneliği ile ikinci önerideki abonelik fiyat olarak aynı olmasına rağmen denekler ikinci öneride birinci önerinin aksine hareket ederek internet ve yazılı basım aboneliğini tercih etmişlerdir.

Tuzak pazarlama uygulamalarından, dikkat çekilen, öne çıkarılan özelliklere bağlı olarak insanlar tercihlerinde rasyonellikten uzaklaşabiliyorlar. Müşterilerin, kararlarında dikkatlerini dağıtmamaları, rasyonellikten uzaklaşmamaları, kurulan tuzaklara düşmemeleri için, satıcıların oyunlarına ve etkileme çabalarına dikkat etmeleri ve zor bir seçimin birden bire basitleştiği durumlara karşı da özellikle dikkatli olmaları önerilmektedir.

Tuzak Pazarlama uygulamaları bu yönüyle sadece ürün veya hizmetlerin pazarlaması için değil daha birçok alanda etkin bir şekilde kullanılabilecek bir yöntemdir. Özellikle konumlandırma stratejileri belirlenirken bu pazarlama stratejisinden yola çıkarak işletmeler hizmet veya ürününü rakiplerine üstün gelecek şekilde düzenleyerek tüketicinin kendilerini tercih etmelerinde büyük bir etki yaratabilir.

1.5. RETRO PAZARLAMA (GEÇMİŞİN PAZARLANMASI)

Nostalji kavramı Yunanca yuvaya, vatana dönüş anlamına gelen ‘nostos’ ve acı çekmek anlamına gelen ‘algos’ kelimelerinin birleşiminden oluşmuştur. Nostalji; kişilerin geçmişlerinde yaşadıkları yerler, eşyalar ve ilişkide bulundukları kişiler ile olarak biriktirdikleri duygusal tepkilerdir. Bir başka tanıma göre ise nostalji; geçmişteki yaşama duyulan aşırı sevgi ve özlemdir (Phelps, 2004: 12). Nostalji hissettiren deneyimlerde arkadaş, aile ve ev hayatı önemle yer alır. Örneğin, pişmekte olan kurabiye kokusu anne yada büyük anneyle, özellikle de çocukluğa dayanan ev hayatıyla ilgili nostaljik duygular uyandırabilir. Geçmişe ait bir müzik gençlik dönemlerine ilişkin duyguları yeniden hissettirebilir. Antikalar, mücevherler, oyuncaklar, kitaplar ve arabalar nostaljik duygular yaratabilecek eşyalardır.

Nostalji, kişisel deneyimlere dayanabileceği gibi uzak geçmişe ve atalarının deneyimlerine de dayanabilir. Deneyimlerin özelliklerine göre de “gerçek, canlandırılmış ve toplumsal nostalji” ya da “tarihsel ve kişisel nostalji” olarak sınıflandırılmaktadır. Gerçek ve kişisel nostalji, tecrübe edilmiş geçmişe ve bu geçmişin hissettirdiği duygulara atıfta bulunur.

11 Gerçek nostalji ancak kişisel deneyimlerle kazanılabilir. Nostalji, ayrıca insanlara hayatlarındaki önemli geçitlerden sonra kimliklerini devam ettirme izni verir (Levinson, 2009: 37).

Nostalji; tüketim dünyasında hem tüketiciye hem de pazarlamacıya kazandıran ve kaybolanların yerine ortak bir değer silsilesi oluşturarak onları birbirine bağlayan bir köprü vazifesi görmektedir. Bu sürecin kesintisiz işlemesi ve anlam kazanması; tüketicilerin farkındalık geliştirmelerine ve işletmelerin etik değerleri içselleştirmelerine bağlı olarak gerçekleşecektir.

Nostalji, kişilerin yaşamlarında iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, kişisel (gerçek) nostalji diğeri ise toplumsal (canlandırılmış) nostaljidir. Kişisel nostalji, kişinin kendi deneyimlediklerini yansıtmakta ve onun beğeni ve tercihleriyle örtüşmektedir. Toplumsal nostalji ise kişisel yaşanmışlıklara dayanmayan ve toplumun genel hafızasında önemli yer edinmiş, ilgi görmüş ve hatırlandığında belirli bir anlam ve değer ifade eden durumlardır (Eser, 2007: 13).

Nostalji, ikna edici pazarlama taktiği ve yüksek bir etki alanına sahip olması nedeniyle iş yayınlarında dikkat çekerek artan bir önem kazanmıştır. Son zamanlarda literatürde, tüketim deneyimlerine ve nostaljiye artan bir ilgi olmuştur. Nostalji, özellikle ürün yönetimi içinde reklam yoluyla duygusal tepki oluşturan temalar, müzik ve eğlence etkilerini katarak pazarlamacıların dikkatini çekmiştir. Nostaljiyi oluşturabilmek için pazarlamacılar, tüketicilerin fantezilerini, anılarını yakalamaya çalışmaktadırlar (Hill, 2007: 91).

Nostaljiye dayalı pazarlama çabaları geçmişle bağ kurmak isteyen post modern bireye odaklıdır. Bu da geçmiş aktivitelerinin yeniden üretilmesiyle ya da hafızalardaki sembolik temsillerin hatırlanmasıyla sağlanabilir. Retrospektif (geriye dönük) markalama kapsamında, makarna firmalarının ürettiği erişteler, sabun firmalarının ürettiği geleneksel konseptli sabunlar gündelik hayata dair sıradan ürünlere gösterilebilecek örneklerdir. Teknoloji ve bilimsel ilerlemelerle geçmiş alışkanlıkların sentezi talep edilmektedir. Brown, Kozinets ve Sherry (2001: 17) retro pazarlamayla ilgili incelemelerini dört temaya dayandırmıştır. Retro markalamanın 4A’ sı olarak allegory (marka hikâyesi), arcadia (idealize edilmiş marka toplumu), aura (marka özü) ve antinomy (marka paradoksu) temalarını kabul ederler. Allegory; sembolik hikâyeler, öyküler ya da eklenen metaforlardır. Arcadis ile; geçmiş dünyanın ve toplumların ütopik anlamı yeniden çağırılır. Geçmişin sihirli ve özel bir yer

12 olduğu algısı retro pazarlamada albeninin ayrılmaz parçasıdır. Elden geldiği kadar, idealize edilmiş bir geçmiş olarak ileri teknolojiyle süslenir. Aura; sahihlikle algılanan duruşa aittir. Eşsizlik veya teklik anlamına gelen sahihlik marka kimliğinin önemli yanlarından birisidir. Antinomy; durmaksızın devam eden teknolojik ve bilimsel süreçle birlikte tüketicilerin daha yavaş, daha basit ve daha az stresli günlere dönme isteğine ilişin çelişkiyi ifade eder.

Günümüzde yeni bir pazarlama kavramı olarak ortaya çıkan “Retro Pazarlama” ilk olarak Stephen Brown tarafından ortaya atılmıştır. Brown Retro pazarlamayı, “Bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmetin canlanması veya yeniden başlatılmasıdır” olarak tanımlamaktadır (Gallagher, 2004: 163). Retro pazarlama, geçmiş döneme ait çağrışımlarla (müzik, koku, filmler, kitaplar vb.) farklı bir pazarlama yaklaşımını ortaya koymaktadır.

Retro pazarlama, geçmişte işe yaramış veya yaramamış, yapmayı bırakmadığımız alışkanlıklardan veya öğretilerden meydana gelen, geçmişe ait, fark oluşturmayı engelleyen yaklaşımlar olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir tanıma göre de Retro pazarlama “geçmişteki markaların, olayların, modaların vb. yeniden canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır.

Retro pazarlama; bir taraftan geçmişi özleyen tüketicileri, özledikleri mekânların ve ürünlerin sıcaklığına kavuştururken, diğer taraftan da bu duyguları, o zamanı yaşamamış genç kuşaklara aktarmaktadır. Duygu aktarımını sağlamak için pazarlamacılar, eskiyi canlandıran çeşitli lezzetler, markalar, simgeler, ambalajlar ve reklamlardan yararlanmaktadırlar. Anne kurabiyeli, erişteli, ev salçalı geleneksel konseptli ürünler; Coca- Colanın klasik yeşil renkli cam şişesi ya da Disneyland, Minyatürk gibi geçmişe süreklilik kazandıran mekânsal tasarımlar; retro pazarlamanın nostaljiyi besleyen ve nostaljiden beslenen örnekleridir (Altıntuğ, 2011: 4).

Retro pazarlamanın temelinde yatan düşünce, tüketicilerin satın alma sürecinde ürünü tercih ederken ailenin, etkilenilen bir filmin veya tüketicinin hayatından bir şeylerin izlerini taşımasıdır. Öyle ki son yıllardaki retro kavramının geçmişe olan özlemle yoğun bir biçimde bağdaştırılması nedeniyle tüketicileri o dönemin yaşayış biçimi, toplumsal koşulları ve diğer özelliklerini de talep eder hale getirmiştir. Dolayısıyla, bu gelişmeler çerçevesinde Retro pazarlamanın, tüketicilerin geçmişe bağlılığını kullanmak için en uygun maliyetli yol olduğu söylenebilir. Retro pazarlama uygulamada genel olarak üç grupta toplanmaktadır (Levinson, 2008: 22).

13 Repro, eskiden güzel olan objeleri yeniden üretmektir. Retro, reprodan farklı olarak yeni ile eskiyi birleştirmektedir. Diğer yandan Repro-Retro ise; nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri simgelemektedir. Repro-retroya, Neo-nostalji de denilmektedir.

Eski bir siyah-beyaz reklamın yeniden yayınlanması işletme açısından oldukça düşük maliyetli olmaktadır. Eski reklamlar, özellikle reklamların son teknoloji ile yeniden biçimlendirilmesinden sonra eğlenceli olmaktadırlar. Bununla birlikte reproda, nostaljiyi yakalamak daha basittir. Retro ise, aksine geçmişle şimdiyi bir araya getirmektedir. TAG Heuer saat markası 1930’lu yıllarda üretmiş olduğu ürünün benzer tasarımını üretmektedir. Ancak, eskiden saatlerde mekanik bir maşa kullanılırken; günümüzde güneş enerjisiyle çalışan mikroçipler kullanılmaktadır. Repro-Retro ise, nostaljiden başlayarak günümüze kadar geliştirilmiş ürünleri ifade etmektedir. Buna örnek olarak Fiat’ın 110. yılı nedeniyle vermiş olduğu reklam verilebilir. Fiat bu reklamında, ilk araba üretimine başlamış olduğu 1899 yılından günümüze kadar üretmiş olduğu birkaç modeli ve yapmış olduğu ilkleri ekrana taşıyarak geçmişten günümüze kadar geçen süreçte Fiat ile ilgili nostalji yapmıştır.

1.6. GERİLLA PAZARLAMA

Günümüzde firmaların pazarlarda başarılı olabilmesi için tüketici istek ve gereksinmelerine uygun bir mal ya da hizmet üretmiş, uygun bir fiyat saptamış olması ve istenildiği yer ve zamanda bulundurması yeterli olamamaktadır. Firmalar modern pazarlama karması içinde yer alan ve farklılaşan pazar yapısı, firmaların pazarda bir yer edinmesi, pazarını koruması ve geliştirmesi için tüketicilerin, firmaların ürettiği mal ya da hizmetler konusunda bilgilendirilmeleri ikna edilmelerine ilişkin işlevleri içeren tutundurma kavramına da önem vermek zorundadırlar. Bunun yanında tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp onu tatmin eden ürünü seçmesini ve ürünü algısında ön plana çıkarabilmek için günümüz pazar şartlarında farklı pazarlama taktiklerinde de yararlanmak gerekir. Günümüzde gelişen teknoloji beraberinde farklılaşan pazarı ve rekabeti getirmiş, firmalar da bu bağlamda markalarını hem daha ucuz maliyetle hem de daha etkili pazarlama taktiklerine gitmiştir (Tek, 2010: 104).

Gerilla pazarlama; geleneksel olmayan ortamlarda, beklenmedik metotlarla, minimum pazarlama yatırımları ile (hatta ekstra hiç bir yatırım yapmadan), maksimum geri dönüşlerin alındığı pazarlama aktiviteleri ve stratejileri bütünüdür. Levinson’a göre gerilla pazarlama;

14 küçük hayalleri büyük girişimciler için ortaya çıkartılmış bir pazarlama. Geleneksel hedeflere alışılmamış yolları kullanarak ulaşma biçimidir. En az para ile kâr sağlamayı başarabilen, kanıtlanmış bir metoddur (Ünüsan, 2008: 72).

Gerilla pazarlamanın amacı çok küçük bütçeler ile dikkat çekici ve etkili pazarlama çalışmaları yapmaktır. Yaratıcı fikirler ve şaşırtıcı yaklaşımlar ile daha küçük gruplara marka bilincini ve tüketim alışkanlıkları kazandırmak bu pazarlama tekniğinin hedeflerindendir. Gerilla Pazarlama ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi mücadele edebilmesi için kullanılmıştır.

Gerilla pazarlama özellikle KOBİ niteliğindeki işletmelerin küçük, periyodik ve şaşırtıcı hamlelerle, rakiplerini demoralize etmesine dayanan, hızlı hareket kabiliyeti gerektiren ve yaratıcılık ile hayal gücünden geniş ölçüde yararlanan bir pazarlama tekniğidir. İşletmeler gerilla pazarlaması çabaları aracılığıyla olabildiğince dinamik, tüketici ihtiyaçlarına duyarlı ve değişikliklere kolaylıkla adapte olabilen bir pazarlama yönetimi oluşturmayı hedeflemektedir. Günümüzde giderek artan ürün çeşitliliği ve ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine daha çok benzemesi, işletmelerin kârlılıklarını olumsuz yönde etkilemektedir. Diğer taraftan sürekli değişimin beraberinde getirdiği ekonomik belirsizlik, işletme bütçelerinde oldukça önemli bir paya sahip olan pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarını hesaplamayı çok daha önemli hale getirmiştir. Bu durum da işletmeler, pazarlama faaliyetlerini oluştururken farklı, yenilikçi, etkili ve daha az maliyetli stratejiler arayışı içine girmiştir. Bu noktada gerilla pazarlaması birçok açıdan geleneksel pazarlamaya benzemesine rağmen amaçlara ulaşmada izlenecek yollar ve kullanılacak teknikler bakımından geleneksel pazarlamadan farklılıklar göstermekte ve kullanıcılarına önemli avantajlar sunmaktadır (Kotler, 2010: 44).

Gerilla pazarlamanın amacı çok küçük bütçeler ile dikkat çekici ve etkili pazarlama çalışmaları yapmaktır. Yaratıcı fikirler ve şaşırtıcı yaklaşımlar ile daha küçük gruplara marka bilincini ve tüketim alışkanlıkları kazandırmak bu pazarlama tekniğinin hedeflerindendir. Gerilla Pazarlama ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi mücadele edebilmesi için kullanılmıştır. Fakat daha sonra ucuz maliyetli bir pazarlama stratejisine dönüşmüştür, bu yüzden sadece KOBİ’ler değil, güçlü şirketlerde pazarlama stratejisi olarak gerilla pazarlamayı kullanmaya başlamışlardır.

Gerçekleştirilecek bu küçük ama etkili saldırılarla; fiyat indirim stratejileri, piyasalara daha az kaliteli ama daha ucuz mal sunma veya daha kaliteli, daha pahalı mal sunma

15 stratejileri, ürün farklılaştırma stratejileri, servis stratejilerinde farklılaşmalar (eve teslim vb.), tüketiciyle direkt temas kurma, dağıtımda yenilik/etkinlik stratejileri, ilgi çekici, şaşırtıcı, karşılaştırıcı yoğun reklam kampanyaları, üründe yenilik stratejileri, pazarlarda hedef şaşırtma (malı geçici bir süre tamamen piyasadan çekme veya malı piyasaya yığma) gibi değişik taktikler kullanılabilmektedir (Kotler, 2009: 85).

Bu bağlamda, Gerilla pazarlamanın amacı kendi mallarına, hizmetlerine, tekliflerine olan ilgiyi en yükseğe çıkarırken bu uğraş için harcanılan kaynakları, masrafları en aza indirmektir. Gerilla pazarlama tıpkı bir gerilla savaşçısı gibi dikkati başka bir tarafa çekmeye çalışır. Bunu yaparken de uyguladıkları politikalar “değişik, şaşırtıcı, orijinal, eğlendiricidir. Her şey küçük bir bütçeyle meydana gelir ve her türlü sektörde kullanılabilir. Gerilla pazarlamanın temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Gallagher, 2004: 71):

1. Kısa bir pazarlama planına sahip olmak, 2. Takip etmenin gücünü anlamak,

3. Bir planı üstlenmenin önemini kavramak,

4. Gerilla pazarlama takvimine göre hareket etmek,

5. Seminer, Konferans, vb. etkinliklere katılarak firmayı tanıtabilmek, 6. Doğrudan posta kartları göndermek,

7. Elektronik posta kampanyaları düzenlemek,

8. Ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak ve forumlara üye olmak şeklinde sıralanabilir.

Küresel İşletmelerin gerilla stratejisini kullanarak başarıya ulaşması için atması gereken ilk adım işletme içerisinde pazar, ürün, rakipler, reklâm ve medya konusunda geniş bir bilgi tabanı oluşturulmasıdır. Bunun arkasından atılması gereken ikinci adım ise; işletmenin rakiplerinden farklı olarak önerebilecek, yapabilecek farklılıkların bir listesinin çıkartılarak bir pazarlama stratejisinin belirlenmesidir. Bu liste içerisinde özellikle işletmeye rekabet gücü kazandıracak faktörleri ön plana çıkartmak gerekmektedir. Strateji belirlenirken hedef pazar da net bir şekilde tanımlanmalıdır.

16 Üçüncü adım ise; pazarlama silahının seçilmesidir. Bu belirlenirken işletmeyi başarıya götürecek hedefler üzerinde yoğunlaşarak, çalışanlara da danışılmalıdır. Daha sonraki aşamalar da ise; pazarlama yöneticisi tarafından bir gerilla pazarlama takvimi hazırlanarak, bu takvimde öncelikler, acil girişimler ve karar verme zamanları belirlenerek, bir pazarlama partneri seçilmelidir. Bu aşamalarda dikkat edilmesi gereken en önemli husus; bütün silahlar aynı anda kullanmamaya özen göstermek ve rakiplerden gelebilecek karşı saldırılara karşı her an hazırlıklı olmaktır.

1.7. YEŞİL PAZARLAMA

Günümüzde uluslararası pazarlarda başarılı olmak isteyen işletmeler, çevreyi ve ekolojik üretimi dikkate alan çalışmalar yapmak zorundadır. Çünkü artık müşteriler, satın alacağı bir ürünün çevreye olan etkilerini fiyatı ile birlikte değerlendirmektedir. Yeni ekonomik düzende pazarın aradığı güveni sağlayan kuruluşlar başarılı olacaktır. Dolayısıyla üreticiler pazarı daha iyi tanımak durumundadırlar. Bundan dolayı her türlü işletme kendi kurumu içinde çevre etkisini iyi planlamak durumundadır. Yeşil stratejilerin yarattığı toplumsal kazanımlar, kârlılık, verimlilik, kurumsal güven, inandırıcılık, en iyi elemanları kazanmak, marka değerini, çalışanların bağlılığını ve hissedarların güvenini arttırmak, oluşan hataları daha kolay telafi etmek, tüketicilerle ve rakiplerle işbirlikleri oluşturmak, kredi olanaklarını artırmak gibi avantajlar olarak, işletmelere katlanarak geri dönmektedir

İşletmelerle ilgili her şeyi araştıran, sorgulayan, zor beğenen, işletmelerin doğal çevrelerine zarar vermesini kabul etmeyen müşteri modelinin ortaya çıkmasıyla, işletmelerde post modern sistemleri benimsenmiş sosyal sorumluluk bilincine sahip işletme kültürü yaygınlaşmıştır. Bu zorlu rekabet ortamında işletmelerin ayakta kalabilmeleri için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamış olmaları artık yeterli değildir. Sosyal sorumluluğa ve toplumsal bilince sahip olan işletmeler tüketicilerin gözünde son derece önemli bir imaj kazanmaktadır.

İşletmelerin sosyo-ekonomik bir varlık olduğu göz önüne alındığında, tüketicilerin davranışlarını yönlendirebilen ‘Çevre Duyarlılığı’ karşısında tepkisiz kalmaları beklenemez. Özellikle pazarlama yöneticileri çevre sorunlarına duyarlı tüketicilerle karşı karşıya gelmektedir. İşletmeleri sadece kâr elde etmeye çalışan kurumlar olarak değerlendiren eski

17 anlayış yerini sosyal sorunlara duyarlı, kaliteyi hedefleyen kurumlar olarak değerlendiren yeni bir anlayış karşısında hızla önemini kaybetmektedir.

Yeşil pazarlama; kirlilik, enerji tüketimi ve tükenebilir kaynakların olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyen, toplumun ve tüketicilerin ihtiyacını tatmin etmede sorumluluk anlayışı içerisinde uzun vadeli kârlılığı hedefleyen bir iş stratejisidir. Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre yeşil pazarlama; “pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmalardır”. Sosyal pazarlama kavramının bir boyutu olan yeşil pazarlama, çevresel kaygılar güdülerek üretilmiş ürünleri satın almayı tercih eden tüketiciler için mal ve hizmetleri üretme, fiyatlandırma, dağıtma ve tutundurma faaliyetlerinin bulunduğu bir süreçtir.

Yeşil pazarlama; sürdürülebilir gelişme, sosyal sorumluluk, çevre korumaya uygun ürünlerin üretilmesi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılarken ve uzun vadede kazançlı olmayı düşünürken çevreye verilen zararı minimum düzeye indirmeyi amaçlayan pazarlama düşünüşüdür. Çevreye duyarlı ve uyumlu ürünlerin üretilmesini teşvik edici önlemler geliştirmek ve uygulamak da bu kapsamda değerlendirilmektedir. Geri dönüştürülebilir, çevreyle dost ürünlerin üretilerek, fiyatının diğerlerine oranla yüksek olmasına karşın, tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaya çalışan pazarlama çabalarıdır. Sadece ürünün kendisinin çevreye duyarlı olmasından değil aynı zamanda tasarımından başlayarak üretilmesi, dağıtılması, tüketilmesi ve sonrasında yaşanan süreçlerde de çevreye duyarlı olmak anlaşılmaktadır.

Yeşil pazarlama; tüketici ve toplum ihtiyaçlarının kârlı ve sürdürülebilir bir şekilde belirlenmesi, tahminlenmesi ve karşılanmasından sorumlu bütünsel bir yönetim sürecidir. Yeşil pazarlama, günümüze kadar ürünün çevresel özelliklerinin reklâmını yapma şeklinde tanımlanmıştır. “Çevre dostu”, “geri dönüşebilir”, “doğal”, “ozon dostu” gibi sadece ürünün çevreci özelliklerini yansıtan birçok kavram, yeşil pazarlama için kullanılmıştır. Oysa sadece tüketim malları ve hizmetleri değil endüstriyel mallar ve hizmetleri de kapsayan yeşil pazarlama stratejisi, sadece ürünün değil, tüm pazarlama bileşenlerinin yeşil olmasını gerektirir. Geleneksel pazarlama tanımı, çevreci bir yaklaşımla yeniden anlamlandırıldığında; yeşil pazarlama, toplumun istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye istekli değişimlerin meydana getirilmesi ve kolayca uygulanması amacıyla doğal çevreye en az seviyede zarar verecek şekilde oluşturulmasıdır (Ekinci, 2007: 49).

18 Bazı işletmeler, toplumsal duyarlılığı değerlendirmek amacıyla yeşil pazarlamaya önem veriyormuş gibi izlenim yaratmakta, gerçekte yeşil pazarlama uygulamalarına kısmen ya da hiç yer vermemektedir. Bu tür işletmelere yeşil boyama denir. Yeşil Boyama; işletmelerin yeşil bilinci edinmeden, çevre konusunun sadece reklam ve tanıtım kampanyalarında, imaj unsuru olarak kullanılmasını ifade eder. Yeşil yıkama ya da yeşil giydirme olarak da adlandırılan yeşil boyama, kurumların sürdürülebilir anlayışı benimsemeden, sadece dışardan bakıldığı zaman yeşil bir işletme olarak görünmesini sağlayan yaklaşımdır. Bu içi boş bir imaj çalışmasından öte değildir. Temelde işletmenin pazarlamanın hiçbir ayağında yenilenme, değişim ya da doğaya uyumlaşma çalışması yapılmadığını gözlemlenir. Bununla birlikte yeşil pazarlama uygulamaları, işletmelere çok sayıda önemli katkılar sağlamaktadır. Bu katkılardan bazıları şu şekilde sıralanabilir (Küçük, 2009: 33):

 İşletmeler kendilerine özgü ve taklit edilmesi zor çevre stratejileri geliştirdikleri ölçüde lider hale gelmektedir.

 Çevre açısından verimliliğin sağlanması üretim maliyetlerini azaltmaktadır. Atıkları azaltmak, enerji tasarrufu ve malzemelerin yeniden kullanımıyla işletmeler maliyetlerini azaltabilmektedir.

 Çevre bilinçli yaklaşım, kaynakların tüketimi, enerji maliyetlerindeki dalgalanmalar, kirlilik ve atık yönetimi gibi konularda uzun vadeli riskleri azaltmaktadır.

 Çevre dostu olmak bir işletmenin halkla ilişkiler ve imajı bakımından önemli olup işletmenin sosyal sorumluluğu göze çarpacaktır.

 İşletmelerin çevresel performanslarının artması toplumun da faydasınadır. Sanayi kirliliğinden kaynaklanan sağlık sorunlarına yapılan harcamalar azaltılabilmektedir.

 Çevre dostu olmak işletmelerin yasalara karşı daha güvencede olmasını sağlamaktadır.

 Pek çok tüketici bugün çevre dostu ürünleri, paketlemeyi ve yönetim tarzlarını talep etmektedir. Bu tüketicilerse çevreye bilinçli yaklaşan işletmeleri tercih etmektedir.

 Yeşil hale gelmek işletmenin yeni ürünler sunarak yeni pazarlarda ve/veya var olan ürünler için ek yararlar sunarak kendisini farklılaştırmasını sağlar. Bu belki onun müşterilere karşı değer önerisini geliştirir ve onun yeni tüketici kesimlerine ulaşmasına olanak sağlar, tüketici sadakatini artırır. Kârlılığını artırır, diğer bir ifadeyle pazardaki konumunu güçlendirir.

 Yeşil pazarlama felsefesini benimseyen işletmeler ürünlerini üretip tüketicilere sunmadan önce, ürünlerin çevreyle ilişkili yanlarını göz önünde bulundurmalıdır. Geleneksel

19 pazarlama ürünün kullanımını öne çıkarırken; yeşil pazarlama, ürünün nasıl üretildiğini ve ömrünün sonunda nasıl yok olacağını öne çıkartmaktadır.

1.8. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA

İnsanlar, gündelik yaşamlarında çevrelerindeki kişilerle herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında konuşur, fikir alışverişinde bulunur ve yorumlarını paylaşırlar. Kişilerin birbirlerinden etkilenmeleri; bir dergi, gazete ya da televizyon reklamından etkilenmelerinden dokuz kat daha güçlüdür. Ağızdan ağıza pazarlama şirketlerin bu gerçeği, ölçümlenebilir bir pazarlama stratejisi olarak kullanmaları ve müşterilerine, ürünleri ya da hizmetleri hakkında konuşmalarını sağlayacak araçları vererek bunları sohbet ortamı içine yerleştirmeleri demektir.

Tüketiciler, bir taraftan kitle iletişiminin hedef kitlesini oluştururken, diğer taraftan da kendileri arasında sözel ve biçimsel olmayan bir iletişim ağı içerisinde yer alırlar. Bu iletişime “ağızdan ağıza” iletişim (word of-mouth) denir. Ağızdan ağıza iletişim, yıllardır insanların bildikleri, hissettikleri ve yaptıkları üstünde önemli bir etki faktörü olarak bilinir. Ağızdan ağıza iletişim farkındalığı, algılamayı, beklentileri, tutumları ve davranışları etkileme özelliğine sahiptir. Ağızdan ağıza iletişimde; negatif iletişimin, pozitif ağızdan ağıza iletişimden daha hızlı bir şekilde yayıldığı kabul edilmektedir. Ağızdan ağıza iletişim, tatmin gerçekleştiremeyen firmaların ürünlerinin yok olmasına neden olabilir. Bu da ağızdan ağıza iletişimin gücünü ortaya koymaktadır (Toros, 2009: 65).

Ağızdan ağıza pazarlama insanların ürün, marka ya da hizmetlerle ilgili konuşmalarını sağlayan farklı birçok pazarlama yöntemini içinde barındırmaktadır. Bu yöntemlerden bazıları; başkalarını etkileme gücüne sahip kişilerin ürünü denemelerinin sağlanmasını öneren “ürün yerleştirme” yoluyla pazarlama, sosyal ağlar vasıtasıyla ürünle ilgili bilgi yayacak “toplum gönüllüleri” organize ederek pazarlama, marka elçilerinin ön plana çıktığı evangelist pazarlama ya da çevrimiçi ortamda gerçekleştirilen farklı viral pazarlama uygulamalarıdır.

Ağızdan ağıza yayılma, bir tüketicinin ürün ya da servis ile ilgili bilgisinin olması ve bunlarla ilgili fikirlerini, düşüncelerini ve deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşması durumunda gerçekleşmektedir. Carl ise daha spesifik bir tanım yapmıştır: “İki ya da daha fazla insan arasındaki; çevrimiçi ya da çevrimdışı ortamda gerçekleşen; bir kuruluş, marka, ürün ya da hizmet ile ilgili, her zaman tavsiyeyi içermeyen; resmi olmayan; olumlu ya da

20 olumsuz konuşmalardır”. Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği’nin (Word of Mouth Marketing Association/WOMMA) tanımına göre ağızdan ağıza yayılma, “tüketicilerin yarattığı ve dağıttığı, pazarlamayla ilgili bilgilerin bir başka tüketiciye iletilmesidir”. Ağızdan ağıza pazarlama ise “tüketicilerin pazarlama odaklı bilgileri yaratma ve diğer tüketicilere yayma konusundaki çalışmalarını etkilemek için kuruluş tarafından gerçekleştirilen çabalarının tümüdür (Kotler, 2010:116).

Tüketiciler ve endüstriyel satın alıcıların karar verme sürecinde ağızdan ağıza iletişimi kullanmalarının birçok sebebi vardır. Bu perspektiften bakıldığında, kişisel iletişim yoluyla deneyimlerin paylaşılması, ürünün satın alınmasında belirleyici olabilmektedir. Bu yüzden ağızdan ağıza iletişim, satın alma kararı verilirken belirsizlikleri azaltan informal bir bilgi kaynağıdır. Ağızdan ağıza iletişimin asıl avantajı, genellikle yüksek esnekliği ve karşılıklı ilişkinin olduğu sürekli geribildirimlerde görülür.

Ağızdan ağıza pazarlama, tüketiciye bir mesaj iletmekten çok, onlarla birlikte bir mesaj yaratmayı hedeflemektedir. Tüketicileri kampanyanın bir parçası haline getirerek, onları bir marka elçisine dönüştürmeyi amaçlamaktadır. Böylelikle tüketiciler kuruluşun satış elemanlarına dönüşmektedir. En eski pazarlama yöntemi olan “tavsiyenin öneminin farkına varılmasıyla birlikte alternatif bir yöntem olarak ön plana çıkan ağızdan ağıza pazarlama, etkililiğini kanıtlayarak günümüz pazarlama dünyasındaki yerini almıştır.

Ağızdan ağıza pazarlama; insanları, hizmet ya da ürünler hakkında birbirleriyle konuşmaları konusunda teşvik eden, destekleyen ve onlara konuşmaları için bir neden verip bu konuşmaların başlamasını kolaylaştıran farklı pazarlama yöntemlerini kapsayan bir kavramdır. Bu yöntemlerden bazıları, gönüllüleri kendi sosyal ortamları içinde organize ve motive etmeyi; medyayı ya da bir ünlüyü kullanarak marka, ürün ya da hizmet hakkında söylenti yaratmayı ya da diğerlerini etkileme gücüne sahip insanların ürünü kullanmalarını sağlamayı içermektedir.

Bütün ağızdan ağıza pazarlama yöntemleri müşteri memnuniyeti, iki yönlü diyalog ve şeffaf iletişime dayanmaktadır. Asıl amaç, tüketicilerin ürün ya hizmetlerle ilgili eğitilmesi; düşüncelerini paylaşabilecek yetiye sahip insanların belirlenmesi; bilgi paylaşımını kolaylaştıracak araçların sağlanması; fikirlerin ve bilgilerin nasıl, nerede ve ne zaman paylaşıldığının öğrenilmesi; ürünü ya da hizmeti destekleyenlerin, onlara karşı olanların ya da