Müşteri ilişkileri yönetimi bileşenleri genel olarak şu şekilde sıralanmıştır: İnsan,
İş Süreçleri, Teknoloji.
MİY uygulamalarının hayata geçmesi için gerekli koşullar incelendiğinde; teknoloji unsurunun parayla satın alınabildiği, ancak insan ve süreç unsurlarının uygulamalar bütününe katacağı değerin işletmelerin değişim süreçlerinin başarısına bağlı olduğu anlaşılmaktadır. MİY’in gerek felsefe olarak algılanıp, tüm iş süreçlerine yansıtılmasında, gerekse teknolojinin kullanımı ve MİY uygulamalarının hayata geçirilmesinde, insan faktörünün önemi yadsınamaz bir gerçektir. MİY’in üç temel unsurunu oluşturan insan, süreç ve teknoloji yapılanmasında çalışanlar (insan unsuru), müşterinin beklentilerini anlayıp, standart uygulamaların ötesinde çözümler üretir. Süreç unsuru, çalışanların ilettiği müşteri taleplerini hızlı süreç revizyonları ile müşteri odaklı yapılanmaya dönüştürürler. Teknoloji unsuru ise müşteri bilgilerinin tüm temas noktalarının takip edilmesine ve farklı müşteri isteklerine hızlı çözüm üretilmesine imkân tanıyacak işletme içi otomasyonu sağlar. Aslında büyük bir takım
79 oyunu olan MİY, asla tek bir bölümün ya da departmanın işi olmayıp, organizasyonun bütünlemiş pazarlama anlayışında olduğu gibi tüm birimlerin katılımı gerektirir. Bu haliyle ise, MİY işletmenin tamamında bir süreç olarak görülmelidir (Alabay, 2007, s.68, 69).
3.13.1 İnsan Bileşeni
İnsan bileşeni CRM müşteri odaklı yeniden yapılanma projelerinde en temel unsur olarak tanımlanabilir. CRM yolculuğuna çıkan işletme ciddi bir değişim içerisine girecektir ve işletme kültürü bu değişim programının başarısında en belirleyici rolü oynamaktadır (Arabacı, 2008, s. 220). Değişim kültürel ve organizasyonel olarak iki başlıkta toplanabilir.
Kültürel boyuta bakıldığında bireylerin yeni düşünce ve iş yapış biçimini anlamaları ve benimsemeleri gerekmektedir. Bireylerin bu değişime ayak uydurabilmeleri ve kendilerini bu konuda geliştirmelerini sağlayacak belli bir alt yapının oluşturulabilmesi için, CRM yolculuğuna çıkan işletmelerdeki personelin bu konuda eğitimi gerekmektedir.
Müşteri ilişkileri eğitimi, bir müşteride oluşan izlenimin olumlu hale dönüştürülmesi ve hizmet kalitesinin yükseltilmesi için, işletmenin özellikle müşteri ile yüz yüze gelen çalışanları açısından çok önemlidir. Eğitim sırasında verilen doğru yöntemlerin çalışanlar tarafından içtenlikle benimsenmeleri gerekir. Öncelikle, davranışlarını müşteri ilişkileri ile ilgili konuda değiştirebilecek çalışanların, bu davranışı yapabilecek gelişim düzeyine ulaşmış olmaları gerekir. Ayrıca işletme ortamının bu konudaki davranış değişikliğine elverişli olması da gerekmektedir. Eğitilen kişi değiştirilecek ya da yeniden kazandırılacak bu davranışları yapmaya istekli olmalıdır. Yeni davranış için gereken bilgi, beceri ve tutum müşteri ilişkileri eğitimine katılanlar tarafından yeterli düzeyde öğrenilmiş olmalıdır (Başaran, 2000).
Bilindiği gibi işletmelerde müşteri ile en çok temasta bulunan, müşterilerle doğrudan karşılaşan ve yüz yüze gelen ilk kademede çalışanların çoğunluğu, eğitim düzeyi düşük olan, asgari ücretten maaş alan ve şirkete inancı en az olan kişilerdir. Fakat, işletmenin müşteri ilişkilerindeki başarısı ve piyasadaki saygınlığı bu kişilere bağlıdır. Müşteri ile doğrudan temas kuran bu çalışanlar, bilinçli veya bilinçsiz olarak kendi yöneticilerinin tavırlarını yansıtma eğilimindedirler. Bu nedenle, işletmelerde bütün yöneticilerin çalışanlarına karşı öncelikle doğru tutum ve onları motive edecek davranışlar içinde olmaları gerekmektedir. İşletme müşteri ilişkileri yönetimiyle yeni bir şirket kültürü yaratmayı hedeflemelidir.
80 İşletmede bütün çalışanlar müşteri odaklı “davranış biçimini” benimsemelidir. İlgili sanayinin ve teknolojinin gereklerine göre yapılan müşteri ilişkileri yönetimi, işletmenin müşteri ilişkileri stratejisi, politikası ve sisteminin işleyişi konularında da çalışanlara bilgilerin verildiği ve somut önerilerin aktarıldığı, öğretildiği kalıcı bir eğitim olmalıdır.
3.13.2. İş Süreçleri
Her firmanın iş stratejisi olarak bir stratejiye ihtiyacı vardır ve MİY de bir iş stratejisidir. İşletmeler MİY stratejisi ile nasıl bir görünüm almayı planladıklarını net bir biçimde ortaya koymaları gerekir. Strateji oluşturulduktan sonra kurumlar, MİY'in müşteriyi günlük bazda nasıl etkileyeceğini taktikler kullanarak belirlerler. Kurumun, belirlenen strateji ve taktikler doğrultusunda süreçlerini tekrar gözden geçirmesi ve eklenmesi gereken yeni süreçleri belirleyerek uygulamaya geçirmesi gerekmektedir (Akdın, 2006,s. 44,45). MİY uygulamaları müşteri odaklı yapılanmayı amaçlamaktadır. Yani artık hedef, tüm iş süreçlerinin müşteriye en fazla değer sağlayacak şekilde gözden geçirilmesidir. Bunun için iş süreçleri bileşeni, MİY uygulamalarının en hassas kısmıdır; çünkü işlerin yapılış şeklini ortaya koymaktadır. Aynı zamanda en riskli kısımdır; çünkü burada hata yapılırsa proje başarısızlığa uğramaktadır (Türker, 2008, s. 32).
Günümüzde CRM’i uygulamak isteyen büyük ve köklü kuruluşların bir çoğu, CRM ihtiyaçlarının ortaya çıkmasından çok daha önce operasyonel süreçlerini tanımlayıp geliştirdikleri ve bu konulara gerek donanım gerek yazılım olarak çok büyük para yatırdıkları için, “Müşteri Verilerinin Detaylı Analizi” olan CRM’in uygulanması aşaması da, son derece zorlu ve masraflı olmaktadır. Bu nedenle yeni faaliyete başlayacak işletmelerin süreçlerini ve yapılarını tanımlarken CRM ihtiyaçlarını da göz önünde bulundurmaları gerekmektedir.
İşletmedeki süreçlerin ana amacı müşteri işlemlerini, en kısa zamanda ve en güvenilir şekilde gerçekleştirmek olmalıdır. Bunun dışında aşağıda sıralanan temel ilkelere de dikkat edilmelidir:
• Müşteri işlem detaylarını alma, saklama ve iletme yeteneği,
• Operasyonel sistem ve süreçlerin “Müşteri Odaklı” olarak birbirleriyle entegre olması (örneğin veri ambarı ortamında değişik ürünleri bir müşteri altında toplama işlemini
81 kolaylaştırmak için, her sistemin “Temel Anahtar” olarak hesap, kart veya benzeri numaraları değil müşteriyi esas alması),
• Temel analiz yetkinliğine sahip olması, yani karmaşık olmayan sorgulamalar yapılması ve müşteri karşısında görev yapan yetkilinin doğru kararı vermesine yardımcı bazı unsurları barındırmaya açık olması,
• Müşteri işlemlerinden “Öğrenme” yeteneğinin de ileride entegre edilebilmesine açık olmalı.
Geleneksel işletmelerde, müşteri ilişkilerinde karşılaşılan sorunlar genellikle alt kademede çalışanlar nedeniyle ortaya çıkmıştır. Müşteriye hizmetin önemli olduğu çağdaş işletmelerde, en önemli kişi müşteri ile doğrudan karşılaşan en alt kademede çalışanlardır. Müşteri İlişkilerine önem veren işletmeler için müşteri ile yüz yüze gelen bu çalışanlar öylesine önemlidir ki, mevcut örgüt yapısı ters çevrilerek diğer yönetim düzeyleri ve işletme sistemleri müşteri ilişkilerinde bütün çalışanlara destek verecek bir şekilde düzenlenir.
3.13.3. Teknoloji
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramının ve uygulamalarının bu derece popülerlik kazanması temel olarak yazılım teknolojileri ile olmuştur. Ne var ki bu gelişim süreci, potansiyel kullanıcılar üzerinde Müşteri İlişkileri Yönetiminin sadece yazılımdan ibaret olduğu gibi yanlış bir düşünce oluşturmuştur. Hâlbuki çoğu yazılımda olduğu gibi (hatta yoğun olarak), projelerin başarısında insan faktörünün çok önemli olduğu görülmüştür (Uzun, 2004,s. 30).
Ancak yine de işletmeler teknolojideki gelişmelere uyum sağlayabilmek, yeni pazarlama stratejileri geliştirmek ve bunları uygulayabilmek için alt yapılarını oluşturmada teknoloji ve enformasyon sistemlerinden yararlanmak zorundadırlar.
Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterileri tanımak, sınıflandırmak, iletişim kurmak, etkileşim içerisinde olmak için müşteri ilişkileri yönetimi teknolojilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satın alınan teknoloji, firmanın süreçleri ve anlayışındaki değişikliklerle desteklenir ise işletmeye beklenen değeri katabilecektir. Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli
82 daha iyisini kendilerine daha uygun olanını tercih edebilmektedirler. Bu özellikle internet ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin ortaya çıkmıştır. Tüm bu gelişmeler artık birçok seçeneğin içinden müşterilerin gayet bilinçli olarak firmayı bulmalarına ve bu firmanın müşterisi olmayı seçmelerine sebep olmaktadır (Aktepe, 2009, s.73, 74).
CRM projelerine girişecek olan kuruluşlarda çalışan ve kullanılacak teknoloji konusunda karar vermeye yetkili kişiler, çevrelerinde bu konuyla ilgili kafa karıştırıcı birçok mesajla karşı karşıya kalırlar. Bu mesajlar, kişilerin çoğunda asıl odak noktasının “Teknoloji”, hatta daha da kötüsü, kullanılacak uygulama yazılımı olduğu düşüncesinin oluşmasına neden olur. CRM projesinin asıl hareket noktasından uzaklaşılır. CRM projeleri çoğu zaman tek bir ürün veya unsurdan oluşmaz, aksine birçok bileşenin kurumdaki ihtiyaçlara özgü bir biçimde doğru bir şekilde birleştirilmesiyle oluşur. Bu bağlamda, CRM uygulamasının teknoloji ayağıyla ilgili ürünler sunarken, bu unsur göz önünde bulundurularak, tek bir ürün satan firmalarla değil, CRM felsefesini tam anlamıyla anlamış ve bu felsefeye uygun bir şekilde entegre ürün/ürünler sunan firmalarla çalışmak daha doğru olacaktır. İşletmelerin müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler kurabilmede en önemli teknoloji unsurları veritabanı ve e-ticaret sistemleridir.
Veri Tabanı: Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve kuruduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Günümüz rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler birçok kurum için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolününde etkisiyle firmaların bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir. İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber; şirketler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir (Demir ve Kırdar, 2007, s. 305).
E- Ticaret: Enformasyon teknolojilerinin gelişim sürecine paralel olarak, ekonomik faaliyetlerin doğası da köklü bir biçimde değişmektedir. Geçmişin genellikle yüz yüze, yazılı kayıt sistemine dayanan iş yapma şekli, giderek artan biçimde, elektronik tabanlı hale gelmektedir. Elektronik ticaret, 1990'lı yılların ikinci yarısından itibaren, internetin aynı zamanda bir iş yapma yeri haline gelmesiyle birlikte yaygınlık kazanmıştır. Firmalar elektronik ticaret sayesinde, sınırlı bir bütçe ile geçmişte görülmedik düzeyde küresel ölçekte
83 iş yapabilir hale gelmektedir. Yaratıcı girişimciler için yeni iş yapma imkânları doğmaktadır (Elibol ve Kesici, 2004, s. 304).
En basit şekliyle e-ticaret, ticari faaliyetlerin geleneksel dağıtım kanallarından bilgisayar ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin bir ürünü olan yeni (elektronik) dağıtım kanallarına kaydırılmasıdır. Böylece elektronik ticaret uygulamasında ürün ve hizmet alımında sipariş verme işlemi, müşterilerin bizzat mağazaya gitmeleri veya telefon fax kullanmaları yerine, kiralık hatlar veya internet aracılığıyla gerçekleştirilmektedir.
Özellikle internetin giderek yaygınlaşması sonucu şirketlerin internet üzerinden tanıtım amaçlı Web sayfaları açmaları ve reklam faaliyetlerinde bulunmaları ticari faaliyetlerin internet üzerinden gerçekleştirilmesini gündeme getirmiştir. Ancak bir işletmenin e-posta kullanması veya bir Web sayfası oluşturması elektronik ticaret yaptığı anlamına gelmez. Çünkü elektronik ticarette anahtar unsur ticari işlemlerin elektronik olarak gerçekleştirilmesidir. Elektronik ticaret, nihai tüketicilere ürün ve hizmet satışı ile işletmeler arası ticari faaliyetleri kapsamaktadır (Soydal, 2006, s. 548).
E-MİY: Özellikle 1990’ların ortalarından itibaren ilişki pazarlaması ve müşteri ilişkileri pazarlaması kavramlarının yerini bütünleşmiş ilişki pazarlaması ve elektronik müşteri ilişkileri yönetimine bıraktığı görülmektedir. Söz konusu süreç yakından incelendiğinde müşteriye odaklanılan müşteri ilişkileri pazarlamasından müşteri ve müşteri ilişkileri yönetimini işletmenin diğer faaliyetleri ile bütünsel bir yaklaşım içinde ele alan müşteri ilişkileri yönetimi sürecine girmiştir. Bir sonrası süreç, tedarik zincirinin de müşteri ilişkileri yönetimine dayanan E-MİY ya da E- CRM’dir (Korkmaz, 2006, s.195).
Günümüz işletmeleri aşırı rekabet ortamında, teknolojik gelişmelere bağlı olarak, müşterileri ile sürekli öğrenen bir ilişki geliştirmek ve internet ortamından gerçek zamanlı ve etkileşimli müşteri ilişkileri yönetimini amaçlayan E-MİY uygulamalarını başlatmak ve sonuca yönelik olarak bu uygulamaları sürdürmek zorundadırlar (Korkmaz, 2006,s. 211).
CRM projelerinin teknoloji unsurunda muhtelif yazılımların kullanılması söz konusu olduğu için, yazılım seçiminde tek bir yazılıma bağlı kalma riskinin de önceden düşünülerek hareket edilmesi son derece önemlidir. Gerek CRM, gerekse diğer projeler için kullanılması planlanan yazılım ürünlerinin maliyetleri ile ilgili en büyük problemlerden biri de yazılım güncelleştirilmesidir. Bu nedenle gereksiz sürüm yükseltme maliyetlerinden kaçınmak için lisans bedelinin içinde yer alan güncelleştirmelerin üzerinde durmakta ve buradaki kavramları
84 açmakta yarar vardır. Kullanılan yazılımın yeni versiyonuyla gelen özelliklere gerçekten gereksinim olup olmadığı iyice belirlendikten sonra yeni sürümü kullanmak gereklidir. Son versiyonu kullanma kaygısıyla gerçek hedefleri göz ardı ederek hareket edilmemelidir. Gerek CRM gerekse diğer projelerle ilgili donanım ve hizmet satın almada gösterilen dikkat ve özen, aynen yazılımlarda da gösterilmelidir. Her bileşenin ne işe yaradığı çok net ve çok spesifik olarak anlaşılmalı, satıcı firmalardan bu konuda ayrıntılı bilgi alınmalı ve bu konuda ikna olmadan satın alma kararı verilmemelidir.
3.14. Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci
Genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi dört evreden oluşmaktadır. Bu evreler aşağıda yer alan dört maddeyle özetlenebilir;
3.14.1. Müşteri Seçimi
Burada hedef kitlenin tanımlanması ve gruplara ayrılması amaçlanmaktadır. CRM felsefesinde her müşteriye veya müşteri grubu farklı değerler taşıyacağı ve farklı kampanyalara edileceği için müşteri seçimi önemli olacaktır. Bu aşamada; hedef kitlenin belirlenmesi, belirlenen hedef kitle için segmentasyon ve konumlandırma çalışmaları yapılması, konumlandırma verilerine uygun kampanyaların geliştirilmesi ve pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenmesi yer almaktadır (Demir ve Kırdar, 2007, s. 302).
İşletmenin müşteri seçimi aşamasındaki amacı “En karlı müşteri kimdir?” sorusuna cevap bulmaktır. Bu aşamada işletmeler bazı çalışmalarda bulunabilirler bunlar; hedef kitlenin belirlenmesi, bölümlendirme, konumlandırma, kampanya programları, marka ve müşteri planları, yeni ürün ortaya koymadır.
3.14.2. Müşteri Koruma
Müşteri koruma, “Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının arandığı aşamadır. Amaç müşteriyi kuruma bağlam, onu kurumda tutabilme ve
85 ilişkin sürekliliğini sağlamaktır. Bu aşama, sipariş yönetimi, teslim, taleplerinin organizasyonu, problem yönetimi, refleks sistemini içerir (Alabay, 2007,s.116).
Müşteri ilişkileri yönetiminin işletme açısından fayda yaratabilmesi için bir kere satın almış müşterinin tekrar tekrar satın almasını sağlayabilmektedir. Bu amaçla müşterinin satın alma sırasında ve özellikle satın alma sonrasındaki beklentilerinin en iyi Şekilde karşılanabilmesi gerekmektedir (Tolon, 2009, s.6).
3.14.3. Müşteri Derinleştirme
Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Kısaca, yapılan planlama ve aktivitelerle mevcut müşterilerin sadakatinin perçinlenip, aynı müşteriye farklı ürünleri birden çok kez satabilmek için uzun süreli ilişkiler oluşturmaya çalışmaktadır. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır (Karakaya, 2007,s. 82).
Bu aşamada yürütülen çalışmalar: Çapraz satış kampanyaları, müşteri İhtiyaç Analizleridir. Pazarlamanın önemli fonksiyonları arasında talep tatmin etme ve talep yaratmayı sayabiliriz. Birden fazla ürün üreten ve satışının gerçekleştiren işletmeler, kendisinin bir ürününü almış olan müşteriye, diğer ürünlerini de satarak ilişkiyi derinleştirmelidir. Bunun yanında müşteri ihtiyaç analizleri aracılığıyla müşterilerin gelecekte ihtiyaç duyabileceği ürünlerin geliştirme çalışmaları yapılarak bu olası ihtiyaçlar ilk olarak tatmin edilmelidir (Tolon, 2009, s.7).
3.14.4. Müşteri Geliştirme
Bir işletme için en ileri hedef müşteri için değeri arttırmaktır. Müşteri geliştirme stratejileri genellikle her müşterinin şirketin ürün ve hizmetlerine yaptığı harcamaların payını artırmayı içerir (Zengin, 2006: 42).