Bugünün değişen küresel ortamında bütün organizasyonlar rekabet avantajı elde etmek, müşteri sadakatini artırmak için yeni yollar aramaktadırlar. Ürün ve hizmet kalitesinden ödün vermeden, meydan okumalarla karşılaşan pazarlamacılar, mükemmel ürün ve servis için yeni standartlar koyan müşterileri ile uzun dönemli ilişki kurmak yoluyla ürün ve hizmetlerini farklılaştırmaktadırlar (Javalgi and Moberg, 1997).
91 Son yıllarda erişilebilir bilginin artmasıyla tüketicilerin bilinç düzeyi sürekli olarak gelişmiştir. Bugünün tüketicileri piyasada sahip oldukları gücün ve yapılan her faaliyetin kendileri için yapıldığının farkındadırlar. Günümüzde tüketiciler için ürün ve hizmetlere erişmek daha kolay hale gelmiştir. Tüketiciler belirli bir markayı seçmeden önce ürünün fiyatına, yeniliğine, erişilebilirliğine ve sunulan ek hizmetlere bakabilmektedirler.
Tüketicilerin ürün ve hizmetlere olan sadakati, alternatifler arttıkça azalmıştır (Tekinay, 2002). Şirketler, müşterileri daha sadık hale getirmek için, müşteri istek ve beklentilerini tam olarak karşılayacak ürün ve hizmetleri, rakiplerine kıyasla daha düşük maliyetle sunma çabası içerisine girmişlerdir (Çoban, 2002). Geçmişten günümüze, müşteri sadakatine giden yolun müşterileri memnun etmekten geçtiği bilinmektedir. Müşteri sadakati yaratmanın formülü ayrıntılarda gizlidir. Raf düzenlemesinden, kasiyerin eğitiminden, müşterinin kapıdan gülümseyerek çıkmasına kadar birçok müşteriye özel konuları içermektedir (Karan, 2002).
1990’lı yıllarda ürünler arasında algılanan eşitlik, artan rekabet, artan müşteri bilinci ve mal ve hizmetlerin fiyatlarına duyarlık, geleneksel tutundurma araçlarının maliyetlerinin artmasına karşılık etkinliğinin azalması, işletmeleri baskı altında bulundurmaktadır. Bu baskılar, işletmeleri müşteri bağlılığı ve ilişki pazarlaması programlarının sunabileceği fırsatları araştırmaya yöneltmiş ve mevcut müşterileri ile daha fazla ilgilenmeye zorlamıştır (Marketing, 1993a; 24). Müşteri bağlılığı değişik yazarlar tarafından farklı şekillerde tanımlanmıştır; Griffin (1995; 4) müşteri bağlılığını, müşterilerin sürekli ancak rastlantısal ve gelişigüzel olmayan bir satın alma davranışı göstermesi, Sewell ve Brown (1998; 5) bir işletmeye, onun ürettiği mal ve hizmetleri tekrar tekrar satın alarak gösterilen koşulsuz bir bağlılık, Oliver (1999; 34) müşterilerin tercihlerinde bir değişikliğe neden olabilecek durumlara ve pazarlama çabalarına rağmen, sürekli olarak tercih ettiği mal ve hizmetleri tekrar satın almak, tekrar tekrar o işletmenin, hizmetin müşterisi olma konusunda kendisini adaması, Neal (1999; 21) belli bir mal veya hizmet grubunda müşteri tarafından toplam satın alma içinde belli bir kategorideki aynı mal veya hizmeti seçerek sürekli satın alması durumu olarak tanımlamışlardır.
Müşteri bağlılığı ile ilgili tanımlarda belli bir mal ve hizmeti tekrar tekrar satın alma ve belirli davranışları, gönüllü ve istekli bir şekilde tekrarlama eğilimi vurgulanmaktadır. Ancak Dick ve Basu (1994; 99-114) tekrarlanan satın alma davranışının tam olarak müşteri bağlılığı demek olmadığına ve müşteri bağlılığının bir marka, mal, hizmet veya mağazaya yönelik
92 olumlu tutum ve sürekli müşteri olma davranışları arasındaki ilişki olarak bakılması gerektiğine işaret etmişlerdir.
Müşteri bağlılığı; müşterilerin tercihlerinde bir değişikliğe neden olabilecek durumlarda ve pazarlama çabalarına rağmen, sürekli olarak tercih ettiği mal ve hizmetleri tekrar satın alması, tekrar tekrar o işletmenin hizmetin müşterisi olma konusunda kendisini adamasıdır.
Müşterilerin alışveriş için bir market, mağaza ya da markaya bağlanmaları anlamına gelen müşteri bağlılığı, bir mağazayı diğerinden fazla sevmek değildir. Bağlılık bir tür adanmaktır, psikolojik anlamda taahhütte bulunmaktır. Bağlı müşteriler, daha yakınlarında biraz daha çeşit bulunduran ya da biraz daha düşük fiyatlarda mal ve hizmet sunan bir mağazanın açılması durumunda bile kendi mağazalarında alışverişe devam eden müşterilerdir. Bağlılık yalnızca bir tercih konusu olmaktan öte, kararlı bir benimseme ve sahiplenmedir.
Müşteri bağlılığı, bir başka tanımda ise; müşterilerin sürekli olarak ancak rastlantısal ve gelişigüzel olmayan bir satın alma davranışı göstermesi olarak tanımlanmıştır.
Müşteri bağlılığı ile ilgili tanımlarda belli bir mal ya da hizmeti tekrar satın alma ve belirli davranışları gönüllü ve istekli bir şekilde tekrarlama eğilimi vurgulanmaktadır. Ancak Dick ve Basu, tekrarlanan satın alma davranışının tam olarak müşteri bağlılığı demek olmadığına ve müşteri bağlılığının bir marka, mal, hizmet veya mağazaya yönelik olumlu tutum ve sürekli müşteri olma davranışları arasındaki ilişki olarak bakılması gerektiğine işaret etmişlerdir.
Bu tanımlardan yola çıkarak müşteri bağlılığını, müşterilerin gereksinimlerini, belli mal veya hizmeti düzenli, tutarlı, sürekli olarak aynı işletmede satın alma eğilimi arzusu ve davranış göstermesi ve işletmeye karşı olumlu bir tutum içinde bulunması olarak tanımlayabiliriz. Müşteri bağlılığı, mal ve hizmetlerin özellikleri, satın alma sıklığı, müşteri açısından önemi gibi değişkenlere bağlı olarak değişecektir. Müşteri bağlılığı bir işletme amacıdır. Müşteri bağlılığını tanımlamak için kullanılan frekans pazarlaması, ilişkisel pazarlama, birebir pazarlama veya müşteri merkezli pazarlama gibi terimler aslında bu amaca ulaşmak için kullanılabilecek birer araçtır. Müşterilere sahip olmak artık günümüzün acımasız rekabet ortamında ve ticaret şartlarında yeterli değildir. 1990’lı yıllarda bu şartlar işletmeleri müşterileri ile ilgilenmeye ve müşteri bağlılığı oluşturmaya zorlamıştır. Bununla birlikte çok sayıda işletme müşterileri tutma için gerekli araçlara reklam, halkla ilişkiler, veri tabanlı pazarlama vb. sahip olduklarını iddia etmektedirler. Günümüz şartlarında bu araçlar yeterli
93 olmamaktadır. Müşteri bağlılığı programları nispeten uygulamada yeni bir kavram olup işletmenin en alt kademesinden en üst kademesine kadar kültürel değişim gerektirir. Bununla birlikte ne kadar başarılı bir müşteri bağlılığı programı uygulanırsa uygulansın, işletmenin yetersiz hizmet, kalitesiz ürün gibi problemlerini çözüme ulaştırması her türlü problemi çözmek anlamına gelmemektedir.
Yapılan araştırmalar göstermektedir ki, mevcut müşterileri elde tutmak yeni müşteri edinmekten daha düşük maliyetler gerektirir. İşletmeye bağlı müşterilerin oluşturulması ve bu bağlılığını sürdürebilmesi işletmeler açısından çok önemli yararlar getirmektedir. Bu yararların en önemlisi, müşterilerin her geçen yıl bir önceki yıla göre daha fazla harcama eğiliminin olması durumudur. Ayrıca bir işletmeye bağlanan müşterilerin ayrılma olasılıkları çok düşüktür. Bu müşteriler olumlu tavsiyeler aracılığı ile yeni müşteriler kazanma şansını da önemli ölçüde arttırmaktadır.
3.17.1. Müşteri Bağlılığının Önemi
Müşteri bağlılığı ve müşteriler ile oluşturulan uzun dönemli ilişkiler, yeni müşteriler elde etme maliyetinin eldeki müşteriyi tutma maliyetinden yüksek olması, bağlı müşterilerin daha fazla harcama yapma yönündeki eğilimi, bağlı müşterilere hizmet etmenin daha az maliyetli olması, bağlılık duyan müşterilerin işletmenin yürüyen reklam aracı olması, bağlı müşterilerin yüksek fiyat ödemeye hazır olması, müşteri bağlılığı sağlandığında rakip işletmelerin bu pazara girmesini zorlaştırması, veri tabanlı pazarlama ile müşterilerden elde edilen veriler sayesinde müşteriler ile düzenli bir iletişim içinde bulunmaya fırsat vermesi, işletmenin karlılığını arttırmasından dolayı işletmeler müşteri bağlılığının sağlanmasına önem vermeye başlamışlardır.
İşletmeler için müşteri bağlılığının önemi ve değeri, işletmeden ayrılan müşterilerin maliyetleri, hayat boyu değerleri ve bağlılık duyan müşterilerin işletmenin kârlılığına etkisinin dikkate alınması ile daha iyi anlaşılabilecektir.
Müşteri bağlılığını tekrar tekrar satın almada bulunmaktan daha geniş ve farklı bir anlamı bulunmaktadır. Müşteriler; bağlılık duydukları işletmenin hata yapması durumunda bile işletmeleri savunarak işletmenin hatalarına karşı daha toleranslı davranacaklar ve işletmenin yeni mallarını kolayca satın alabileceklerdir.
94 Müşteri memnuniyetinin ötesinde müşteri bağlılığının sağlanması, aynı mal ya da hizmetlerin tekrar satın alınması, düşük fiyat esnekliğine sahip olunması işletmelere önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Bir işletmeye müşteri bağlılığı, yeniden ve sık sık satış yapma imkânı sunarak işletmenin mal ve hizmetlerine olan talebin değişmemesini ve piyasadaki dalgalanmalardan en az bir şekilde etkilenmesini sağlamaktadır.
İşletmenin sürekli müşteriler ile çalışması, işletmenin pazarlama maliyetlerini düşürür. Yeni müşteriler ile çalışmaya başlamanın bir başlangıç maliyeti söz konusudur. Bu başlangıç maliyeti hizmetin denenmesini teşvik etmek için fiyatların düşürülmesi, müşterilerin özelliklerinin belirlenmesi veya potansiyel müşterilerin hizmetten haberdar edilmesi maliyetlerini kapsar. Örneğin bir müşteriyi bir işletmeye çekme maliyeti var olanlara hizmet etmekten daha fazladır. Çünkü sürekli müşteri sunulan hizmeti bilmektedir.
Yeni müşteriler kazanılmasının mevcut müşterilerin korunmasından maliyetli olması nedeniyle, hizmetlerin pazarlanmasında müşteriyi elde tutma stratejileri önemlidir. Bunun için beklentileri arttıracak tutundurma faaliyetlerine yer verilmemesine, müşteriler ile interaktif ilişkilerin arttırılmasına, kaliteli hizmet sunumuna, hizmetlerin daha iyi sunulması için süreçlerde gerekli önlemlerin alınmasına önem verilmelidir. Hizmet işletmelerinin çalışmaları sadece alanında en yüksek düzeye çıkmak olmamalı aynı zamanda geldiği düzeyde kalmayı da hedeflemelidir. Bu nedenle sadece müşterileri çekmeyi değil, müşterileri elde tutarak uzun dönemde müşteri bağlılığı sağlanmaya çalışılmalıdır.
Sonuç olarak, işletmelerin müşteri memnuniyeti sağlaması, işletmelerin pazar ve kâr kaybına uğramasına engel olamamaktadır. İşletmeler müşteri memnuniyetinden daha çok müşteri bağlılığını sağlamaya odaklanmalıdır. Bu amaçla hizmet işletmeleri, hizmet ile ilgili zayıf bulunan noktalarda kaliteyi arttıran çalışmalar yanında müşterilerin istek ve şikâyetlerini iletebilecekleri ücretsiz telefon hatları, internet servisi, müşteri hizmetleri gibi çalışmalarla müşteri bağlılığını sağlayarak müşteri kaybının önüne geçmeye çalışmalıdırlar.
3.17.2. Müşteri Kaybının Maliyeti
Müşterilerin ve müşteri bağlılığının işletmeler açısından önemi kayıp müşterilerin işletmeye maliyetine bakıldığında görülebilmektedir. İşletmeler bir müşteriyi kaybetmenin gerçek maliyetini ve müşterilerin hayat boyu değerlerini belirlediklerinde müşterilerini elde
95 tutma ve müşteri bağlılığını sağlamak için yaptıkları yatırımlarını doğru bir şekilde değerlendirebileceklerdir. Birçok işletme, müşteri kaybının sadece o dönemde maliyetleri ve kayıpları üzerine odaklanırken müşteriden gelecek yıllarda beklenen gelirler bu hesaplamalarda ihmal edilmiştir. Müşterilerin kârlılığı her yıl bir önceki yıla göre daha fazla oranda artmaktadır.
Örneğin bir otomobil servisinde, bir araçtan üçüncü veya dördüncü yılda kazanılacak para, ilk yılda kazanılacak paradan çok daha fazladır. Çünkü araç yıprandıkça masrafları artacaktır. İlk yıl bu müşteri kaybedilirse, gelecek yıllarda elde edilecek gelirden mahrum kalınacaktır. İşletme bir müşterisini kaybettiği zaman, o müşteriyi neden kaybettiğini araştırması gerekmektedir. Mümkünse işletmenin üst düzey yöneticileri müşteriyle iletişime geçmeli ve müşterinin problemini anlamaya çalışmalıdır. Alınacak cevaplar yöneticileri hayal kırıklığına uğratabilir ancak bu şekilde samimi cevaplar alınarak işletme hatalarını düzeltebilir. Bu kazancın yanı sıra, işletmeden şikâyeti olan müşteriler de bu davranıştan etkilenip tekrar işletmeye bir şans verebilirler.
İşletmeler müşterilerini bir tutsak gibi ellerinde tutamayacaklarına göre, müşteri kaybının engellemesindeki tek yol sürekli olarak rekabettir. İşletmeden ayrılan müşterilerden talep edilen geri bildirim ile problem olan zayıflıkların üstesinden gelinebilir ve kârları azalmaya başlamadan önce bu eksiklikler giderilebilir. Bu nedenle müşteri kaybı analizi, işletmelerin sürekli gelişmeyi yönetmeye yardımcı olan bir kılavuz olacaktır.
Müşteri bağlılığının sağlanması sürecinde kaybedilmiş müşterilerin önemi fazladır. Bu müşterilerin kim olduğu ve neden kaybedildiğinin tespiti gereklidir. Bu müşteriler ile görüşülmesi, memnuniyetsizliğe neden olan aksaklıkların tespiti ve ortadan kaldırılması için önemlidir. Böyle bir çalışma ile kaybedilmiş müşterileri geri kazanma imkânı doğabilir. İşletmeler, müşterilerinin önemli bir parçaları olduğunu, beklentilerine uygun mal ve hizmetle sunulmadığı takdirde, rakip işletmelere gitmeleri riskinin bulunduğunu unutmamalıdırlar.
3.17.3. Müşteri Bağlılığının İşletme Kârlılığına Etkisi
Hizmet işletmelerinde müşteriyi elde tutma veya bir başka ifadeyle müşteri kaybı oranının düşürülmesinin işletme kârlılığına etkisi Reicheld ve Sasser tarafından yapılan araştırma ile ortaya konulmuştur. Bu çalışmada, müşterileri ile hayat boyu iletişim içinde olan
96 bir işletmenin kârlılık modeli üzerinde incelemelerde bulunmuşlardır. Bu çalışma, şayet işletme müşterileri için kârlılık modeli ortaya koyarsa, “müşterilerini elde tutma oranını %5 arttırırsa (veya müşteri kaybını %5 azaltırsa) bunun işletme açısından değeri nedir” sorusu cevaplandırılmaya çalışılmıştır.
Müşteri kayıplarının azalmasının işletme kârlılığına etki düzeyi işletmeden işletmeye, endüstriden endüstriye göre farklılık göstermektedir. Hizmet işletmelerinde gerçek kalite devrimi müşterilerini tutma yani sıfır kayıp için çabalama ile gelmiştir. Bu şekilde kârlı müşterilerin elde tutulması için işletme yönetiminin gerekli çalışmaları yapması çok önemlidir. Müşteri kaybının müşteri azaltılmasının işletmenin kârlılığına etkisi, ölçek ekonomileri, pazar payı, birim maliyet ve rekabet avantajı gibi diğer faktörlerden daha da önemlidir. İşletmeler müşteriyi elde tutma oranını %5 arttırırsa ya da müşteri kaybını %5 azaltırsa işletme kârını %100 arttırabilecektir.