Müşteri ilişkileri yönetiminde başarı sağlama koşullarını dört başlık altında incelemek mümkün olmaktadır. Strateji, odaklaşma, verimlilik ve ölçüm-değerleme olarak isimlendirebileceğimiz bu dört başlık altında bulmamız gereken bazı cevaplar mevcuttur. Buna göre (Aktepe, 2009,s. 77,78);
Strateji; İşletmeler hedef müşterisinin kim olduğunu veya kim olması gerektiğine karar vermelidir. Tüm müşteriler içinde de işletme için önem derecesine göre müşterilerin sınıflandırılması yapılmalıdır. Özellikle işletme için hayati rol oynayan müşterileri belirledikten sonra bu müşterilerimize farklı uygulamalarla cevap vermeliyiz. Ancak bunu yaparken kârlılığımızı etkileyecek diğer müşteri gruplarımızı ihmal edemeyiz. Sadece belirli gruba yönelirken diğer müşteri grubumuzdan diğer işletmelere yönelimler olabilir. Dolayısıyla müşteri portföyümüzü sürekli kontrol ederek bu tür değişiklikleri anında ortaya çıkaracak önlemleri almalıyız.
Odaklanma; Müşterilerimizin çeşitli kriterlere göre gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve ürünler sunarak odaklanma sağlayabiliriz. Müşterilerimizi sınıflara ayırmada kullanılacak kriterlerin belirlenmesi burada yapılmaktadır. Müşteriler, işletme grupları arasında harekette edebilir. Bu hareketlerin de izlenmesi önemlidir. İşletmeye en bağlı müşterilerin bir listesi hazırlanabileceği gibi, bizi daha çabuk tercih edecek müşterilerimizin de belirlenmesi bize avantaj sağlayabilecektir.
Verimlilik; İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır. Dolayısıyla eldeki mevcut imkânlarımızı müşteri gruplarımızı arasında nasıl paylaştıracağımıza karar vermeliyiz. Bu karar, verimliliğimizi etkilemesi açısında son derece hayati bir karardır. Her gruba verilen hizmetten ne kadar faydalanıldığı burada bize veri olacaktır. Bir gruba verilen imkânların fazla kullanılmaması, hem o grup için kayıptır hem de diğer grupların kullanamayacağı bir
89 imkân olması nedeniyle ikinci bir kayıp demektir. Bunları tespit edecek, aksaklıkları anında görecek sistemin kurulması gerekir.
Ölçümler; Müşteri İlişkilerinin en temel faaliyetlerinden biri belki de en önemlisidir. Verilerin değerlendirilmesi, kıyaslanması, eksikliklerin tespiti ve bu eksiklikleri giderecek önlemlerin alınması ölçme ve değerlendirme sayesinde olabilmektedir. Bu ölçümler çok faklı alanlarda olmaktadır. İşletmenin kaç müşterisinin olduğunu belirlemek bunlardan ilkidir. Müşteri tespitinin yapılabilmesi halinde müşteri kayıplarını da belirlemek mümkün olacaktır. Ancak bir diğer önemli konu vardır ki; işletmeler bu konu da önemli yatırımlar yapmaktan kaçmazlar. Ürünlerden hangi grupların memnun olduğunu, daha geniş bir anlamda memnuniyet belirleme çalışmaları yapılır. Memnuniyet ölçümlerine göre işletmeler yeni pazarlama taktiklerini ve politikalarını belirlerler.
Yereli (2001)' e göre ise işletmelerin büyük maliyetlerle uygulamaya soktuğu CRM projelerinde en kısa sürede yatırımının geriye dönüşünün sağlanabilmesi için bazı önemli noktalara azami dikkat edilmesi gerekmektedir. Bunlar;
Otomatize edilecek fonksiyonların iyi belirlenebilmesi: Etkin bir otomasyon için işletme içinde CRM otomasyon gözetim ve kontrolü gerçekleştirilmelidir.
Bu işlem sırasında otomatize edilecek işletme fonksiyonları ve gerekli olacak otomasyon sisteminin teknik özellikleri belirlenmektedir. Verimsiz süreçlerin veya fonksiyonların otomatizasyona sokulması pahalı bir hata olabilir. Satış, pazarlama ve destek birimlerinin hangi fonksiyonlarının ne şekilde otomatizasyona gireceği bu aşamada belirlenmelidir.
Kullanıcı Eğitimi: CRM sistemini kullanacak personelin eğitimi verimli bir CRM için en önemli unsurlardan biri olacaktır.
Personelin Motivasyonu: CRM otomasyonunu öncelikle kullanan personelin benimseyip sevmesi en az eğitim kadar önemli faktörlerin başında gelmektedir. Eğer işletme çalışanı CRM sistemi yardımıyla hedeflerine ulaşıp manevi tatmin sağlayabiliyorsa daha fazla motive olacaklardır. Bu da dolaylı olarak CRM’in stratejik önemini artıracaktır.
CRM sisteminin yönetiminin düzenli olması: CRM sisteminin sorunsuz olarak işlerliğinin sağlanması bir kişi veya bölümün sorumluluğu altında olmalıdır. Bu kişi veya bölümün en önemli görevleri arasında; veri tabanının sürekli güncellenmesi, uygun personelin
90 uygun bilgiye kolayca erişimini ve sistemin işletmenin karar destek sistemlerine entegrasyonu gelmektedir.
Bir işletmenin başarısı, müşterilerini ne kadar iyi tanıdığına, pazardaki potansiyeli müşteriye dönüştürmede ne ölçüde başarılı olduğuna ve kazandığı müşteriyi elde tutmadaki performansına bağlı olmaktadır. Başarılı işletmeleri, diğer işletmelerden ayıran temel özellik, ürün ve hizmet geliştirirken bu sürece, işletme çalışanları ile müşterilerin görüşlerini dâhil etmesi durumudur. Diğer ifade ile ürün ve hizmet geliştirme sürecinin başlangıç noktasını, tamamıyla müşteri istek ve ihtiyaçları oluşturmaktadır.
Burada önemli konu, müşteri ile çift yönlü bir diyalog sürecinin içine girmektir. İşletmeler bu diyalog sayesinde, müşterilerden özel bilgiler elde ederek, rakip işletmelerden farklı ürün ve hizmetler sunabilirler. Günümüz iş dünyasında ürün ve hizmetlerin taklitleri kolaylıkla yapılabilmektedir. Oysa müşterilerden elde edilen bilgiye dayanarak geliştirilen özel ürün ve hizmetin taklidi hemen hemen olanaksızdır. Günümüzde, Müşteri İlişkileri Yönetimi alanında başarılı çalışmalara imza atan, bazı işletmeleri örnek gösterebiliriz.
CRM uygulamalarını başarı ile yöneten bir örnek ise Dell Computer. Dell sadece müşteri ihtiyaçlarına cevap vererek bir deve nasıl dönüşüleceğini göstermesi açısından önemli bir örnektir. Kurucu Micheal Dell, üniversiteyi terk edip şirketi kurduğundan bu yana firma müşteri odaklı çalışıyor. Dell profesyonel hayata atılmadan önce IBM bilgisayarların parçalarını gelen isteklere göre değiştirmeye başlayarak iş yapmaya başlıyor. Daha sonra kendi şirketini kuruyor. Müşteri isteklerinin önemini anladığı için aracıların sağladığı katma değerin bir kısmını kendi üstüne alıyor. Buradaki amaç ise müşteri ile üreticiyi karşı karşıya getirmek. (www.capital.com.tr).