Müşterilerin eğitim düzeylerinin artmasıyla birlikte, müşterilerin ürün ve hizmetten beklentilerinin de yükseldiği görülmektedir. Bu noktada ortaya çıkan “değer” kavramı işletmelerin varlığını sürdürmede günümüz koşullarında hayati bir önem taşımaktadır.
Müşteri değeri; müşterinin bir ürünü elinde bulundurmak ve kullanmaktan kazandığı değer ile ürünü elde etmek için harcadığı değer arasındaki farktır ( Kotler, 2004, s.9).
Müşteriye sunulan değer, toplam müşteri değeri ve toplam müşteri masrafı arasındaki fark olarak da tanımlanmaktadır. Toplam müşteri değeri, imaj değeri, personelin değeri, servislerin değeri ve ürün değerinden oluşmaktadır. Diğer bir ifade ile toplam müşteri değeri, müşterilerin, belirli bir ürün veya servis karşılığındaki beklentilerinin toplamıdır. Toplam müşteri masrafı, karar verme maliyeti, enerji maliyeti, zaman maliyeti ve parasal maliyetten oluşmaktadır. Bu da müşterilerin, ürün veya servisi değerlendirmek, elde etmek, kullanmak ve elden çıkarmak için yapılan masrafların (maliyetlerin) toplamıdır (Kotler, 2000, s.34).
Müşteri değeri kavramı, işletme ve müşteri açısından olmak üzere iki farklı şekilde tanımlanmıştır. Müşteri açısından değer kavramı, işletmenin müşteriye ürün ve hizmetlerle değer sağlaması olarak vurgulanmaktadır. Diğer taraftan müşteri için değer, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra neler elde ettikleri ile ilgili bir yaklaşımdır. Bu kavram, müşterinin ödediği bedel karşılığında, beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Diğer bir ifade ile ek yararları bir bedel ödemeden müşterilere sunmaktır. İşletmeler açısından müşteri değeri ise, işletmenin müşteri portföyündeki bireylerin kantitatif veya kalitatif değerler toplamının parasal bir değişkeni olarak ifade edilmesidir. Kantitatif değer, müşterinin işletmeye sağladığı kâr olarak hesaplanmakta, kalitatif değer ise, müşterinin üretim sürecine katılımı, şikâyet yönetimi sayesinde işletmeye sağladığı geri bildirim gibi yaratılan katma değer zinciri içindeki rolünden oluşmaktadır (Köroğlu ve Avcıkurt, 2009, s.237, 238).
Müşteriler, değerlerinde göre başlıca üç kategoride değerlendirilmektedirler. İlk kategoride en değerli müşteriler yer almaktadır. Bu müşteriler, şirketin elinde tutmak için en
60 fazla çaba gösterdiği en karlı müşterilerdir. Çünkü şirketin kârının %80’i bu müşteriler sayesinde oluşmaktadır. Değerli müşteri, asla sadece kârlı müşteri anlamına gelmemektedir. Kurum için parasal değerin yanında başka kriterlerde o müşterinin değerli olmasını sağlayabilir örneğin o müşterinin kuruma yeni müşteri kazandırması gibi.
Değer sınıflandırmasının ikinci kısmında potansiyel müşteriler yer almaktadır. Bu müşteriler, satın alma oranı arttırabilecek olan ve sadakatin arttırılması için üzerinde çalışılması gereken müşterilerdir. Üçüncü kategoride ise, “sıfır altı” denilen ve şirkete kârdan çok zarar getiren müşteriler yer almaktadır. Bu müşteriler kârlı hale getirilmeye çalışılmalıdır. Şirketin bu müşteriler için yaklaşımı bu müşterilerden kurtulmak yönünde olmalıdır. Başarılamıyorsa ya da elde edilmesi beklenen kârdan daha fazlasına mal oluyorsa bu müşterileri rakip firmalara bırakmak şirket açısından en akıllıca karar olacaktır (Peppers, 1999, s. 24)
Müşteri değeri söz konusu olduğunda akılda tutulacak beş önemli unsur vardır; (Güzel, 2001, s.16).
Ürün kalitesini, hizmet kalitesini ve makul fiyatı belirleyen müşteridir. Müşterinin değer beklentisi, rakip seçeneklerle şekillenir.
Müşteri değeri beklentileri dinamiktir, her zaman artış şeklinde değişim gösterir. Ürün ve hizmet kalitesi, tüm kanallarla sağlanır, sadece üreticiye bağlı değildir. Müşteri değerini yükseltmek, tüm organizasyonun ilgi ile gerçekleştirilmesini gerektirir.
Müşteriye değer sağlama kavramı müşteri tatmini ile tamamen bağlantılıdır. Bağlantı noktası olarak beklentileri almak gerekir. Eğer işletme müşteri memnuniyetine doğru ilerlemek isteniyorsa, ilave olarak sadece müşterilerin beklentilerini aşmakla kalmamak, ayrıca gelecekteki ihtiyaçlarını tanımlamak ve karşılamak gerekmektedir (Pek duyurucu, 2008, s. 51).
Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı
61 içermektedir. Daha doğrusu, ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır. Buradaki önemli nokta; beklenen, umut edilen ve algılanan durumdur (Yeler, 2006, s.16).
Ürün odaklı farklılaşmanın neredeyse imkânsız olduğu günümüz dünya ekonomilerinde işletmeler için başarının temeli, memnuniyet düzeyi ve değeri yüksek sadık müşterilerden geçmektedir. Turizm işletmeleri, müşterilerin hizmet sürecine doğrudan katıldığı işletmeler olduğu için, müşterilerin algıladığı değeri artırmak, yakın ve güvenilir ilişkiler geliştirmek ihtiyacının en yoğun yaşandığı işletmelerdir. Turizm işletmelerinin sayısının ve sundukları türlerinin birbirine benzediği, yoğun rekabet ortamında müşterilerin korunabilmesi turizm sektöründeki işletmeler için bir farklılığı ve ayırt edilebilirliği gerektirmektedir. Bunun yolu da müşteri değeri yaratmaktan geçmektedir (Köroğlu ve Avcıkurt, 2009, s.237).
İşletmeler müşteriye sunduğu değerler demetiyle müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati yaratarak, tekrar tekrar satın alan müşteriler kazanmakta, böylece işletme performans ve karlılığını arttırmaktadırlar. Bu nedenle değer yönetimi hem müşterilere hem de işletmelere uygulanması gerekli bir yöntemdir diyebiliriz.
Yukarıdaki açıklamalar ışığında değer kavramının, müşteri beklentilerini karşılamada kritik bir faktör olduğu ve işletmelerin ürün kalitesini arttırarak, sunumlarına ek hizmetler ekleyerek algıladıkları faydayı arttırma veya katlandıkları fedakârlık oranını azaltma yoluyla müşterilerine değer yaratmaları sonucu müşterilerle ilişkilerini geliştirme, bağlarını güçlendirme ve müşteri sadakati sağlama için müşteri tatminini arttırmaya çalıştıkları ve tüm bunların kaynakların etkin kullanımına imkân vermesi ve rekabet avantajı sağlamasıyla işletme kârlılığına doğrudan etkisi olduğu söylenebilir.