T.C.
KASTAMONU ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ ANABİLİM DALI
LİKYA YOLU’NU YÜRÜYEN TURİSTLERİN
MEMNUNİYET DÜZEYİ
(YÜKSEK LİSANS TEZİ)
BURCU TÜTÜNCÜ
DANIŞMAN
DR. ÖĞR. ÜYESİ HÜSEYİN PAMUKÇU
T.C.
KASTAMONU ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ ANABİLİM DALI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
LİKYA YOLU’NU YÜRÜYEN TURİSTLERİN MEMNUNİYET
DÜZEYİ
Burcu TÜTÜNCÜ
Danışman Dr. Öğr. Üyesi Hüseyin PAMUKÇU
Jüri Üyesi Doç. Dr. Canan TANRISEVER YİĞİT
Jüri Üyesi Doç. Dr. Ömer Akgün TEKİN
TEZ ONAYI
Burcu TÜTÜNCÜ tarafından hazırlanan “Likya Yolu’nu Yürüyen Turistlerin Memnuniyet Düzeyi” adlı tez çalışması aşağıdaki jüri üyeleri önünde savunulmuş ve oy birliği / oy çokluğu ile Kastamonu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı’nda YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir.
Danışman Dr. Öğr. Üyesi Hüseyin PAMUKÇU
Jüri Üyesi Doç. Dr. Canan TANRISEVER YİĞİT
Jüri Üyesi Doç. Dr. Ömer Akgün TEKİN
Bu çalışmanın hazırlanma aşamasında, tüm bilimsel ahlak ve etik normlarına uyulduğunu, başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda, bilimsel ahlak ve etik normlarına uygun şekilde atıf yapıldığını, çalışma kapsamındaki bilgilerin herhangi bir şekilde tahrifata uğratılmadığını, bu tez kapsamındaki bölüm veya bölümlerdeki yer alan bilgilerin, bu üniversite veya başka bir üniversitede yapılmış olan bir tez veya proje olarak sunulmadığını bildirir ve taahhüt ederim.
ÖZET Yüksek Lisans tezi
LİKYA YOLU’NU YÜRÜYEN TURİSTLERİN MEMNUNİYET DÜZEYİ Burcu TÜTÜNCÜ
Kastamonu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı Danışman: Dr. Öğr. Üyesi Hüseyin PAMUKÇU
Türkiye’nin ilk işaretli rotası olan Likya Yolu doğal, kültürel ve tarihi değerleri bir arada görebilme olanağı sağlayan bir kültür rotasıdır. Araştırma, Likya Yolu’nu yürüyen turistlerin niteliklerinin ve Likya Yolu deneyimlerine dair memnuniyetlerinin incelenmesini konu edinmiştir. Bu doğrultuda araştırmanın temel amacı Likya Yolu yürüyüşçülerinin, yürümüş oldukları etapların olanaklarına yönelik memnuniyet düzeyinin belirlenmesidir. Ayrıca bireylerin bir kültür rotasını ziyaret etme niyetinin ve Likya Yolu’nu tercih etme nedenlerinin belirlenmesi araştırmanın yan amaçlarını oluşturmaktadır. Nicel açıdan betimsel araştırma modelinden faydalanılan araştırmada, kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen 416 yürüyüşçüye ulaşılmıştır. Araştırma verileri anket tekniği ile elde edilmiştir. Anket formlarından elde edilen verilere göre yürüyüşçülerin çoğunluğunun 40 yaş ve üzeri, bekâr ve lisans düzeyi eğitim seviyesine sahip bireyler olduğu sonucuna varılmıştır. Doğayla iç içe olmayı amaçlayan Likya Yolu yürüyüşçüleri daha çok arkadaşlarıyla katılım sağlayarak çadırda konaklamayı tercih etmektedirler. Memnuniyet düzeyine yönelik yapılan analizlerle birlikte, katılımcıların yürüyüşlerinden genel itibariyle memnun kaldığı ve beklentilerinin karşılandığı sonucuna varılmıştır. Ayrıca katılımcıların Likya Yolu’nu tekrar ziyaret etmeleri ve yakınlarına tavsiye etmeleri konusunda olumlu eğilim gösterdikleri belirlenmiştir. Araştırmanın verilerinden elde edilen bulgular ışığında yerel yöneticilere, yerel halka, işletmelere ve gelecekte bu konuda çalışma yapacak araştırmacılara birtakım öneriler sunulmuştur.
ABSTRACT MSc. Thesis
SATISFACTION LEVEL OF THE TOURISTS WALKING THE LYCIAN WAY
Burcu TÜTÜNCÜ Kastamonu University Institute for Social Science Department of Tourism Management
Advisor: Assist. Prof. Dr. Hüseyin PAMUKÇU
The Lycian Way, which is the first marked trail of Turkey, is a cultural route that allows seeing natural, cultural and historical values together. The research is concerned with the examination of the qualities of the tourists walking the Lycian Way and their opinions on the Lycian Way. In this direction, the main aim of the study is to determine the satisfaction levels of Lycian Way hikers about the facilities of the stagesthey have walked. In addition, finding out the intentions of the individuals to visit a cultural route and their reasons for preferring the Lycian Way constitute the sub-aims of the study. In this contex, a questionnaire was prepared to be applied to the hikers. The descriptive research model was used in quantitative terms and 416 hikers were identified by easy sampling method. Research data were obtained by survey technieque. According to the data obtained from the questionnaires, it was concluded that the majority of the hikers were the ages of 40 and older, they were single and they had undergraduate level of education. Lycian Way hikers who aim to be intertwined with nature prefer to stay in a tent with their friends. With the analysis conducted for level of satisfaction, it was concluded that the participants were generally satisfied with their walks and their expectations were met. In addition, it was found that the participants had a positive tendency to re-visit the Lycian Way and to recommend to friends and family. In the light of the findings of the research, some recommendations were presented to local administrators, local people, enterprises and the researchers who will work in this field in the future.
ÖNSÖZ
Likya Yolu’nu yürüyen turistlerin memnuniyet düzeyini araştırdığım çalışmamın tamamlanmasına kadar gerçekleşen tüm süreçte bilgisini, yardımını, deneyimini ve sabrını esirgemeyen değerli danışmanım Dr. Öğr. Üyesi Hüseyin PAMUKÇU’ya, yüksek lisans eğitimim boyunca örnek aldığım, tezime ilham kaynağı olan ve tüm süreç boyunca görüş ve tecrübelerini paylaşmaktan kaçınmayan Doç. Dr. Canan TANRISEVER YİĞİT’e, teşekkürü bir borç bilirim.
Araştırma ölçeğimin oluşturulma sürecinde fikir ve bilgilerinden faydalandığım Doç. Dr. Ömer Akgün TEKİN’e ve veri analizlerimin yapılmasında yardımcı olan Öğr. Gör. Azize Zehra Çelenli BAŞARAN’a çok teşekkür ederim.
Yüksek lisans eğitim hayatım süresince her konuda bana yol gösteren, destek veren ve kendimi geliştirmeme katkıda bulunan değerli hocalarım Prof. Dr. Kutay OKTAY ve Dr. Öğr. Üyesi Aydoğan AYDOĞDU’ya teşekkürlerimi sunarım.
Anket uygulaması sırasında sabırla sorularımı yanıtlayan Likya Yolu yürüyüşçülerine ve yardımsever işletme sahiplerine çok teşekkür ederim. Son olarak tüm bu uzun ve zorlu süreçte hep yanımda olan ve beni motive eden aileme, başta Berat ÖKSÜZ olmak üzere tüm arkadaşlarıma sonsuz teşekkür ederim.
Burcu TÜTÜNCÜ 16.05.2019
İÇİNDEKİLER ÖZET... i ABSTRACT ... ii ÖNSÖZ ... iii TABLOLAR DİZİNİ ... viii ŞEKİLLER DİZİNİ ... x KISALTMALAR DİZİNİ ... xi GİRİŞ ... 1 I. BÖLÜM ... 3 TURİST MEMNUNİYETİ ... 3
1.1. Turist Memnuniyeti Kavramı ... 3
1.2. Memnuniyeti Etkileyen Faktörler ... 4
1.2.1. Beklenti ... 4
1.2.2. İstekler ... 4
1.2.3. Algılanan Performans ... 5
1.3. Memnuniyet Ölçüm Modelleri ... 5
1.3.1. SERVQUAL Hizmet Kalitesi Modeli ... 5
1.3.2. Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli ... 7
1.3.3. Lehtinen ve Lehtinen’in Hizmet Kalitesi Modeli ... 9
1.3.4. Sasser, Olsen ve Wyckoff’un Hizmet Kalitesi Modeli ... 10
1.3.5. 4Q Modeli ... 10
1.3.6. Grönroos ve Gummesson’un Entegre Modeli ... 11
1.3.7. Kano Modeli ... 12
1.3.8. Normann’ın Hizmet Kalitesi Modeli ... 13
1.3.9. Cronin ve Taylor’un SERVPERF Modeli ... 14
1.4. Memnuniyet Sonucu Oluşan Faktörler ... 14
1.4.1. Tatmin ... 14
1.4.2. Sadakat ... 15
1.4.3. Şikâyet ... 16
1.5. Geleceğe Yönelik Ziyaretçi Davranışı ... 16
1.5.1. Müşteri Sadakati ... 16
1.5.3. Destinasyonu Tavsiye Etme Niyeti... 18
II. BÖLÜM ... 20
TÜRKİYE’DE BİR KÜLTÜR ROTASI: LİKYA UYGARLIĞI VE LİKYA YOLU ... 20 2.1. Kültür Rotası Kavramı ... 20 2.1.1. Avrupa’da Kültür Rotaları ... 20 2.1.2. Türkiye’de Kültür Rotaları ... 21 2.2. Likya’nın Tarihi ... 23 2.3. Likya’nın Coğrafyası ... 26
2.4. Likya’daki İlk Çağ Kentleri ... 28
2.4.1. Myra (Demre/Kale)... 28 2.4.2. Phaselis ... 29 2.4.3. Olympos ... 30 2.4.4. Patara ... 31 2.4.5. Simena ve Kekova ... 31 2.4.6. Tlawa/Tlos ... 32 2.4.7.Telmessos... 32 2.4.8. Arnna/Ksanthos ... 33 2.4.9. Andriake... 34 2.4.10. Letoon ... 34 2.4.11. Pinara ... 34 2.4.13. Arykanda ... 35 2.4.14. Limyra ... 36 2.4.15. Sidyma ... 37
2.5. Likya Yolu ve Etapları ... 38
2.5.1. Ovacık-Faralya (Kozağaç ve Kirme yoluyla) ... 39
2.5.2. Faralya-Kabak Plajı ... 39
2.5.3. Kabak-Alınca ... 40
2.5.4. Alınca-Sidyma-Bel (Sancaklı, sidyma ve Bel’e giden alternatif rota) ... 40
2.5.5. Alınca-Gey-Bel (Sancaklı, Gey ve Bel’e giden alternatif rota) ... 40
2.5.6. Bel-Gavurağılı (Belceğiz yoluyla) ... 41
2.5.7. Gavurağılı-Kınık/Ksanthos (Pydnai ve Letoon yoluyla) ... 41
2.5.9. Üzümlü-Gelemiş/Patara (Delikkemer yoluyla) ... 42
2.5.10. Gelemiş/Patara-Kalkan (Yalı Burun ve Delikkemer yoluyla) ... 42
2.5.11. Kalkan-Sarıbelen (Bezirgan yoluyla) ... 43
2.5.12. Sarıbelen-Gökçeören (Ambararası Tepesi yoluyla) ... 43
2.5.13. Gökçeören-Çukurbağ (Hacıoğlan ve Phellos yoluyla) ... 43
2.5.14. Çukurbağ-Kaş ... 44
2.5.15. Kaş-Limanağzı ... 44
2.5.16. Limanağzı-Boğazcık (Fakdere yoluyla) ... 44
2.5.17. Boğazcık-Üçağız (Apollonia ve Aperlae yoluyla) ... 45
2.5.18. Üçağız-Kale & Demre (Çayağzı yoluyla) ... 45
2.5.19. Çayağzı-Demre/Myra (Gürses ve Trysa yoluyla) ... 46
2.5.20. Demre/Myra-Finike (Myra-Belören, Zeytin, Alakilise, Belos, Belen ve Finike) ... 46
2.5.21. Finike-Karaöz (Mavikent yoluyla) ... 46
2.5.22. Karaöz-Adrasan (Gelidonya Feneri yoluyla) ... 47
2.5.23. Adrasan-Çıralı (Musa Dağı ve Olympos yoluyla) ... 47
2.5.24. Çıralı-Beycik ... 47
2.5.25. Beycik-Yukarı Kuzdere ... 48
2.5.26. Yukarı Kuzdere-Göynük Yaylası (Gedelme yoluyla) ... 48
2.5.27. Çıralı-Tekirova (Maden yoluyla) ... 48
2.5.28. Tekirova-Roma Köprüsü (Phaselis yoluyla)... 49
2.5.29. Roma Köprüsü-Göynük Yaylası ... 49
2.5.30. Göynük Yaylası-Göynük ... 49
2.5.31. Göynük-Hisarçandır (Sarıçınar Dağı yoluyla) ... 50
2.5.32. Hisarçandır-Çitdibi ... 50
2.5.33. Çitdibi-Geyikbayırı (Typallia ve Trebenna yoluyla) ... 50
III. BÖLÜM ... 51
LİKYA YOLU’NU YÜRÜYEN TURİSTLERİN MEMNUNİYET DÜZEYİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ... 51
3.1. Araştırmanın Metodolojisi ... 51
3.1.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 51
3.1.2. Araştırmanın Sınırlılıkları ve Sayıltıları ... 52
3.1.4. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 53
3.1.5. Araştırma Soruları ve Hipotezleri ... 53
3.2. Araştırma Bulguları ve Yorumlar ... 54
3.2.1. Anketlerden Elde Edilen Verilere İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ... 55
3.2.2. Araştırma Ölçeğinin Oluşturulma Süreci ... 69
3.2.3. Karşılaştırma Testleri ... 72
3.2.4. Araştırma Bulgularının Genel Değerlendirmesi ... 87
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 93
KAYNAKÇA ... 98
EKLER ... 111
EK-1: Türkçe Anket Formu ... 111
EK-2: İngilizce Anket Formu ... 117
TABLOLAR DİZİNİ
Tablo 1. Müze ve örenyeri 2018 yılı ziyaretçi istatistikleri ... 28
Tablo 2. Katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin frekans analizi ... 55
Tablo 3. Başka bir rota yürüyüşünde bulunan katılımcıların demografik özellikleri 56 Tablo 4. Önceden bir rota yürüyüşü gerçekleştiren katılımcıların yürüyüş sayısına ilişkin frekans analizi ... 57
Tablo 5. Katılımcıların Likya Yolu yürüyüşü deneyimi öncesine ilişkin frekans analizi ... 57
Tablo 6. Gerçekleştirilen ya da gerçekleştirilmesi planlanan yürüyüş rotalarına ilişkin frekans analizi ... 61
Tablo 7. Yürüyüş esnasında en çok harcama yapılan ürün ya da hizmete ilişkin frekans analizi ... 62
Tablo 8: Alt yapı unsurlarının memnuniyet düzeyinin belirlenmesine yönelik frekans analizi ... 62
Tablo 9. Alt yapı unsurlarının memnuniyet ortalaması ... 63
Tablo 10. Üst Yapı unsurlarının memnuniyet düzeyinin belirlenmesine yönelik frekans analizi ... 64
Tablo 11. Üst yapı unsurlarının memnuniyet ortalaması ... 65
Tablo 12. Görsel peyzaj unsurlarının memnuniyet düzeyinin belirlenmesine yönelik frekans analizi ... 65
Tablo 13. Görsel peyzaj unsurlarının memnuniyet ortalaması ... 66
Tablo 14. Tanıtım unsurlarının memnuniyet düzeyinin belirlenmesine yönelik frekans analizi ... 67
Tablo 15. Tanıtım unsurlarının memnuniyet ortalaması ... 67
Tablo 16. Memnuniyet ve geleceğe yönelik davranışlara ilişkin frekans analizi ... 68
Tablo 17. Memnuniyet ve geleceğe yönelik davranışlara ilişkin ortalamalar ... 68
Tablo 18. KMO ve Bartlett testi sonuçları ... 70
Tablo 19. Memnuniyet ölçeği maddelerinin faktör dağılımı ve güvenirlik analizi sonuçları ... 71
Tablo 20. Normallik testi sonuçları ... 73
Tablo 21. Tanımlayıcı istatistikler ... 74
Tablo 23. Memnuniyet ölçeğinin cinsiyete göre bağımsız örneklem t- testi sonuçları
... 75
Tablo 24. Memnuniyet ölçeğinin yaş faktörüne göre tek yönlü ANOVA testi sonuçları ... 76
Tablo 25. Yaş faktörü bakımından varyans homojenliği testi sonuçları ... 76
Tablo 26. Memnuniyet ölçeğinin medeni duruma göre bağımsız örneklem t- testi sonuçları ... 77
Tablo 27. Memnuniyet ölçeğinin öğrenim durumuna göre tek yönlü ANOVA sonuçları ... 78
Tablo 28. Memnuniyet ölçeğinin ortalama aylık gelir düzeyine göre tek yönlü ANOVA testi sonuçları ... 79
Tablo 29. Ortalama aylık gelir düzeyi bakımından varyans homojenliği testi sonuçları ... 80
Tablo 30. Memnuniyet ölçeğinin mesleğe göre tek yönlü ANOVA testi ... 81
Tablo 31. Meslek bakımından varyans homojenliği testi sonuçları ... 81
Tablo 32. Memnuniyet ölçeğinin uyruğa göre bağımsız örneklem t- testi sonuçları. 82 Tablo 33. Korelasyon katsayısı ... 84
Tablo 34. Katılım durumuna yönelik frekans analizi... 85
Tablo 35. Katılım durumuna göre memnuniyet ortalamaları... 86
ŞEKİLLER DİZİNİ
Şekil 1. Grönroos'un Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli ... 8
Şekil 2. Lehtinen ve Lehtinen Hizmet Kalitesi Modeli ... 9
Şekil 3. Gummesson'un 4Q Kalite Modeli ... 11
KISALTMALAR DİZİNİ
ABD : Amerika Birleşik Devletleri
ÇEKÜL : Çevre ve Kültür Değerlerini Koruma ve Tanıtma Vakfı Çev. : Çeviren
Ed. : Editör
EICR : European Institute of Culture Routes (Avrupa Kültür Rotaları Enstitüsü)
KRD : Kültür Rotaları Derneği
IHATO : International Halal Tourism Organization (Uluslararası Helal Turizm Derneği)
INA : Institute of Nautical Archeology İ.İ.B.F. : İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi M.Ö. : Milattan Önce
M.S. : Milattan Sonra
MÜSİAD : Müstakil Sanayici ve İşadamları Derneği
s. : Sayfa
T.C.D.D. : Türkiye Cumhuriyeti Devlet Demir Yolları
UNESCO :United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü)
vb. : Ve benzerleri vd. : Ve diğerleri
WHC : World Heritage Committee (Dünya Miras Komitesi) WWF : World Wildlife Fund (Dünya Doğayı Koruma Vakfı)
GİRİŞ
Endüstrinin ve teknolojinin gelişmesi insanların yaşam koşullarının iyileşmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Fakat bu gelişmeler sağladığı faydaların yanı sıra birçok problemi de beraberinde getirmektedir. Çevre kirliliği, çarpık kentleşme gibi özellikle son yıllarda oldukça artış gösteren bu problemler bireylere fiziksel, ruhsal ve sosyo-kültürel anlamda olumsuz bir şekilde yansımıştır (Dirlik, 2016: 1). Bunun sonucunda insanlar yoğun ve tekdüze hayatlarından sıyrılabilmek adına farklı arayışlara girmişlerdir. Fırsat bulduklarında kendilerine vakit ayırmak, seyahat etmek ya da herhangi bir boş zaman aktivitesinde bulunmak isteyen bireyler, turistik ve rekreasyonel faaliyetlere yönelmeye başlamışlardır. Turizm ve rekreasyon etkinlikleri, çağın koşulları karşısında zamanla birer ihtiyaç olarak görülmeye başlamıştır. Yaş, ilgi, ekonomi, zaman ve istek gibi faktörlere göre şekillenebilen bu etkinliklerin, bireylere ve dolayısıyla toplumlara doğrudan olumlu etkisi bulunmaktadır (Kulözü, 2009:1). Sosyolojik faydalarının yanı sıra ülke ekonomisine de katkı sağlayan turizm ve rekreasyon etkinliklerinin temelini doğal ve kültürel değerler oluşturmaktadır (Baştemur, 2009: 1). Yapılacak etkinlik tercihlerinde gün geçtikçe zorlaşan hayat şartları, şehirlerdeki yoğun tempo, kalabalık gibi etmenler önemli bir rol oynamaktadır. Bireyler zamanla alışılmışın dışına çıkarak, kendilerini dinleyebilecekleri doğal ortamları tercih etmeye başlamışladır.
Doğasının yanı sıra binlerce yıl geriye uzanan tarihin, kültürel değerlerin ve görsel peyzajın bir arada görülmesini sağlayan kültür rotaları, turizm ve rekreasyon etkinliği arayışındaki doğasever bireylerin ilgisi çekmiştir. Bu araştırmada, işaretlenen rotalardan ilki olan Likya Yolu ele alınmıştır. 1999 yılında açılan Likya Yolu’nun (Clow, 2017), “olgun bir turizm ürünü” olabilmesi adına günümüzde halen çalışmalar sürdürülmektedir. Kolay-orta dereceli bu rota; yüzme olanakları, manzaraları, konaklama işletmeleri, misafirperver kültürüyle öne çıkmasının yanı sıra; Batı Avrupa, ABD/Kanada, Avustralya, Güney Asya, gibi ülke ve kıtaların aile ve yürüyüşçü kesimlerine hitap etmektedir (Eryurt ve Clow, 2016: 99).
Çalışmada, Likya Yolu’nu yürüyen turistlerin yürümüş oldukları etapların sahip olduğu olanaklara yönelik memnuniyet düzeylerinin belirlenmesi amaçlanmıştır.
Araştırma kapsamında yanıtı aranan dört adet soru bulunmaktadır. Bu sorular aşağıdaki gibidir:
Likya Yolu etaplarını yürüyen turistlerin demografik özellikleri nelerdir? Turistleri bir kültür rotasını yürümeyi tercih etmeye iten faktörler nelerdir? Likya Yolu’nu yürüyen turistlerin parkur ve çevresinin sahip olduğu
olanaklara yönelik memnuniyet düzeyleri nelerdir?
Likya Yolu’nu yürüyen turistlerin rotayı yeniden ziyaret etme ve çevresindekilere tavsiye etme niyeti konusundaki eğilimleri nelerdir?
Araştırmanın amaçları ve yanıtı aranan sorular doğrultusunda tez çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde memnuniyet kavramı üzerinde durulmuştur. Çalışmanın ikinci bölümüne kültür rotası kavramının incelenmesiyle giriş yapılmıştır. Kavramsal incelemeden sonra Avrupa’da ve Türkiye’de yer alan kültür rotalarından söz edilmiştir. Sonrasında Likya Uygarlığı anlatılmış, Likya Yolu’ndan ve rota üzerinde yer alan yürüyüş etaplarından bahsedilmiştir. Son bölümde ise araştırmanın metodolojisi ve araştırma sonucunda elde edilen bulgular ile bu bulguların analiz sonuçları yer almaktadır.
I. BÖLÜM
TURİST MEMNUNİYETİ
Çalışmanın birinci bölümünde “turist memnuniyeti” kavramının temelleri üzerinde durulmuştur. Memnuniyetin oluşumundan, sonucuna kadar olan süreç ve son olarak da geleceğe yönelik ziyaretçi davranışları incelenerek bölüm sonlandırılmıştır.
1.1. Turist Memnuniyeti Kavramı
Pazarlama literatüründe turist memnuniyetine yönelik, Parasuraman, Zeithaml ve Berry’nin öncülüğündeki Amerikan okulu ile Grönroos’un öncülük ettiği İskandinav okulu tarafından ortaya atılmış iki yaklaşım bulunmaktadır:
Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985), bireylerin ürün ya da hizmetten beklentileri ile sonrasında algılanan performansı arasındaki karşılaştırma sürecinin olumlu ya da olumsuz bir sonucu olarak ifade etmiştir. Grönroos (1990) ise, bu kavramın yalnızca performans kalitesinin tüketiciler tarafından algılanmasının bir sonucu olduğunu iddia etmiştir (Kozak ve Rimmington, 2000: 261).
Pizam, Neumann ve Reichel’e (1978) göre turist memnuniyeti, turistin destinasyona gelmeden önceki beklentisi ile yaşamış olduğu deneyimin etkileşiminin bir sonucudur (Çamlıca, 2017: 37). Zhang (2007), turist memnuniyetini turistlerin seyahatlerinden elde etiği tecrübelerin olumlu bir sonucu olarak ifade ederken, Baker ve Crompton (2000) da, turistlerin seyahat sonrası yaşamış olduğu duygusal durum şeklinde nitelendirmiştir (Çetin, 2015: 44).
Turist memnuniyeti, destinasyona turizm pazarında rekabet üstünlüğü sağlamanın yanı sıra turistlerin aynı destinasyonu tekrar tercih etmeleri ve çevresindekilere tavsiye etmelerine de katkı sağlamaktadır. Bir turistin destinasyondan memnun olma ya da olmama durumu, destinasyonun gelecekteki ziyaretçi tutumlarını etkilemektedir (Bozkurt, 2018: 19).
1.2. Memnuniyeti Etkileyen Faktörler
Tütüncü’ye (2001) göre memnuniyeti etkileyen üç faktör bulunmaktadır: Beklenti, istekler ve algılanan performans (Iskhakova, 2010: 35). Bu üç unsur aşağıda ele alınmıştır:
1.2.1. Beklenti
Müşteri memnuniyetinin sağlanması konusundaki önemli noktalardan biri olan beklenti kavramı, bir ürün ya da hizmetin niteliklerine veya gelecek zamanlarda tercih edilmesine yönelik inançlar (Çelik, 2004: 19). Bireylerin hizmete yönelik istek ve arzularını ifade etmesi, bir başka deyişle de hizmetten sağladığı yararlardır (Iskhakova, 2010: 35). Kolayca oluşabilen ve etkileri uzun süre devam eden bu beklentilerin öğrenilmesi, tüketicilere kaliteli bir hizmet sunma açısından önem taşımaktadır. Beklentiler; ihtiyaçlar, geçmişte yaşanılan deneyimler ve iletişim ile oluşup şekillenmektedir (Çelik, 2004: 19). Tüketicilerin beklentilerinin karşılanması ve dolayısıyla memnuniyetin de sağlanmasıyla birlikte ziyaretçi sadakati oluşmaktadır. Çatı, Koçoğlu ve Gelibolu’nun (2012) çalışmasında, ziyaretçilerin beklentileri ile sonrasında oluşan sadakat arasında pozitif bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Beklenti ile verilen hizmet arasındaki farkın durumuna göre işletmeler de kendi başarı durumunu somut bir şekilde görebilmektedir (Tolga, 2016: 19).
1.2.2. İstekler
Beklenti kavramının genellikle istek kavramı ile aynı anlamda olduğu kabul edilmektedir. Fakat beklentiler; ürünün belli özellikleri ile faydalarını sunma ihtimalidir ve geleceğe yöneliktirler. Değiştirilmeleri mümkündür. İstekler ise, bu özellik ve faydaları bireyin değerlerini tatmin etme durumundaki değerlendirmeleridir. Şimdiki zamana yönelik olmakla birlikte beklentilere kıyasla daha durağandır (Tütüncü, 2001: 29; Iskhakova, 2010: 35).
1.2.3. Algılanan Performans
Bir ürün ya da hizmete kalite açısından bakıldığında en önemli faktör olan performans, hedeflenen amaçları başarma derecesi olarak nitelendirilmektedir. Bir ürün ya da hizmetin performansının düşük olması durumunda, kaliteli algısı yaratabilmesi için tüm koşullar gerçeklese de tüketicinin beklentisini karşılamaması durumunda ürün ya da hizmet kaliteli olarak algılanmamaktadır. Performans değerlendirmesi konusunda, tüketicilerin algıları doğrultusunda farklı dereceler ortaya çıkabilmektedir (Dedeoğlu, 1999: 68). Algılanan performansın oluşum sürecinde tüketiciler; bir ürün ya da hizmeti öncelikle bir dizi ürün özelliği temelinde ele alıp, sonrasında bu değerlendirmeleri ürün ya da hizmetin performans derecesi hakkında bir değerlendirme yapmaktadırlar. (Iskhakova, 2010: 36).
1.3. Memnuniyet Ölçüm Modelleri
Memnuniyet, pazarlanabilir turizm ürün ve hizmetlerinin planlanmasında önemli rol oynayan bir unsurdur (Yoon ve Uysal, 2005: 47). Akademik literatürde memnuniyetin değerlendirilebilmesi amacıyla geliştirilmiş birçok memnuniyet modeli yer almaktadır. Bunlardan başlıcaları aşağıdaki gibidir:
1.3.1. SERVQUAL Hizmet Kalitesi Modeli
Hizmet kalitesi kavramına yönelik literatürde birbirinden farklı çok sayıda tanım yapılmıştır. Yapılan bu tanımlar hizmet endüstrisine ya da hizmetin özelliklerine göre farklılık göstermektedir (Uyguç, 1998: 26). Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985: 42) hizmet kalitesini, tüketicilerin beklentileri ile gerçek hizmet performansı ile karşılaştırılmasının sonucu olarak tanımlamaktadır.
Tanıtım etkinlikleri, bireysel tecrübeler, diğer bireylerin deneyimleri ve kültürel faktörler bireylerin beklentilerini oluşturmaktadır. Kişisel ya da kültürel farklılıklara sahip olan beklentiler, hizmet deneyimi sonrasında algılanan performans ile değerlendirilir (Süllüoğlu, 2018: 26). Hizmet performansı, denetlenebilen ve denetlenemeyen unsurların etkisi ile gerçekleşmektedir. Tesisler, süreçler, teçhizat, iş
tasarımı, çalışanlara yönelik teşvik ve ödül programları, stratejik planlar ve yönetim kararı denetlenebilen unsuları oluşturmaktadır. Denetlenemeyen unsurları ise tüketicilerin davranışları, iklim ve rakiplerin durumu oluşturmaktadır (Ataberk, 2007: 94).
Kalite, verilen hizmetin bireylerin beklentilerini ne ölçüde karşıladığını gösteren bir ölçüdür. Kalite algısı yalnızca hizmet sonucundan değil hizmet sürecinden etkilenmektedir. “Algılanan kalite”; bir ucunda “kabul edilemez kalite” ve diğer ucunda “ideal kalite” olan bir süreklilik boyunca uzanmaktadır. Arada yer alan değerler, kalite derecelerini temsil etmektedir (Ghobadian, Speller ve Jones, 1994). Hizmet ile mal arasındaki en büyük fark: Hizmetin saklanamaz ve fiziksel bir varlığa sahip olmasıdır. Hizmet alan ya da verenlerin davranışları ve kişilik özellikleri, kalite ölçümü konusunda mallara nispeten daha göreceli sonuçlar vermektedir. Literatürde hizmet kalitesinin ölçümünün standartlaştırılması amacıyla çalışmalar yapılmış ve birtakım modeller geliştirilmiştir (Dalgıç, 2013: 27).
Hizmet kalitesi ölçümüne yönelik yapılan çalışmalar arasından 1985 yılında Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliştirilen SERVQUAL hizmet kalitesi modeli sıkça kullanılan bir modeldir. Modelin diğer bir adı “fark analizi”dir. Hizmete yönelik 22 niteliğin, faktör analizi yardımıyla elde edilen hizmet kalitesi boyutları sınırlılığında hesaplanan ve algılanan kalite-beklenen kalite şeklinde formüle edilen ortalama servqual skoruna dayanmaktadır (Göndelen, 2007: 33).
Servqual ölçeği; hizmet kalitesi kavramının anlamını inceleyen ve tanımlayan, tüketicilerin hizmet kalitesini algıladıkları ve değerlendirdikleri boyutlara ışık tutan, kapsamlı bir nitel çalışma yapan araştırmacılar (Sasser, Olsen ve Wyckoff, 1978; Grönroos, 1982; Lehtinen ve Lehtinen; 1982) tarafından ortaya çıkarılmıştır (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985). 22 maddeden oluşan ölçme yönteminin ilk bölümünü bireylerin hizmet işletmesinden beklentileri oluşturmaktadır. İkinci bölümde ise işletmelerden algılanan hizmet performansı ölçülmüştür. Parasuraman, Zeithaml ve Berry, hizmet kalitesini tanımlamaya ve hizmet kalitesini etkileyen
faktörleri bularak ölçülebilir hale getirebilmek için tüm hizmet türlerine uyarlanabilecek bir model geliştirmeye çalışmışlardır (Aytaç, 2015: 53).
Hizmet kalitesi ölçümü sonucunda üç farklı durum ortaya çıkabilmektedir (Yılmaz, Çelik ve Depren: 2007: 237 )
1- Beklenen Kalite > Algılanan Kalite => Düşük Kalite 2- Beklenen Kalite < Algılanan Kalite => Yüksek Kalite 3- Beklenen Kalite = Algılanan Kalite => Doğru Kalite
Düşük kalite durumu; müşterilerin beklentilerinin yüksek ve algılamalarının düşük olduğunu ortaya koymakla beraber beklentilerin karşılanamadığını ve memnuniyetsizliğin oluştuğunu göstermektedir. Yüksek kalite durumu; beklentilerin düşük ancak algılamanın yüksek olduğu durumdur. Tercih edilen durum olmasına karşın müşterilerin bir sonraki deneyimlerinde daha yüksek bir kalite istemesi olasıdır. Doğru kalite durumu; beklentilerin tam anlamıyla karşılandığı durumda ortaya çıkar. Sağlanan eşitlikten dolayı yüksek beklentiden yüksek algılamaya dönüşüm sürecinde sürekliliğin sağlanması gerekmektedir. Sürekliliğin sağlanamaması gibi bir durumda memnuniyetsizlik oluşacaktır (Ekmekçioğlu, 2003: 32-33).
1.3.2. Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli
Grönroos’un Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli, tüketicilerin yalnızca üretim sürecinin sonunda elde edilen hizmetle değil, sürecin kendisiyle de ilgilendiğini savunmaktadır (Grönroos, 1984: 39). Modele göre hizmet kalitesi, müşterinin algısını merkez almakta ve tüketicilerin beklentileri ile deneyimleri arasında olumlu bir ilişki olduğunu varsaymaktadır. Modelleme, beklenen hizmet kalitesi ve alınan hizmet kalitesi temelinde oluşturulmuş, teknik kalite ve fonksiyonel kalite boyutları ortaya çıkmıştır (Yumuşak, 2006: 34).
Hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde önemli bir kavram olan teknik kalite, müşterilerin işletmelerden aldığı hizmeti ifade etmektedir (Temizel ve Garda, 2017:
166). Teknik kalite, müşteriye ne sunulduğuyla ilgilenmektedir. Teknik kalitenin ya da teknik sonucun nasıl elde edildiği, tüketicilerin kendisi için ve almış olduğu hizmetin görülmesi açısından önem taşımaktadır. Bu kalite boyutuna ise fonksiyonel kalite denmektedir. Fonksiyonel kalite boyutu çok öznel algılanması nedeniyle teknik boyutta değerlendirilememektedir. Algılanan hizmet; tüketicinin basıları teknik ve bazıları fonksiyonel olan bir hizmet boyutu görüşünün sonucudur (Grönroos, 1984: 39).
Grönroos’un Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli, Şekil 1’deki gibidir:
Geleneksel pazarlama Etkinlikleri (reklam, saha satışı, halkla ilişkiler, fiyatlandırma), gelenekler, ideoloji ağızdan ağza iletişim
Şekil 1. Grönroos'un Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli (Grönroos, 1984: 40) Şekil 1’de verildiği üzere model; beklenen hizmet, algılanan hizmet, imaj, teknik kalite ve fonksiyonel kalite kavramlarına dayanmaktadır. Ancak modelde bazı durumlarda ortaya çıkabilen ve üçüncü bir değişken olarak görülebilen imaj da yer almaktadır. Tüketicilerin beklentileri, işletme hakkındaki görüşlerden, yani imajdan etkilenmektedir. İmaj, tüketicilerin firmayı nasıl algıladığının bir sonucudur. İmajın temelinde teknik ve fonksiyonel kalite tarafından oluşturulmuş olması beklenebilmektedir (Grönroos, 1984: 40).
BEKLENEN
HİZMET Algılanan Hizmet Kalitesi
İMAJ Fonskiyonel Kalite (Nasıl?) Teknik Kalite (Ne?) ALGILANAN HİZMET
1.3.3. Lehtinen ve Lehtinen’in Hizmet Kalitesi Modeli
İsmini Lehtinen ve Lehtinen’den alan bu model (Dalgıç, 2013: 28), temelinde hizmet kalitesinin, hizmet alan ile veren arasındaki etkileşimde ortaya çıktığına dayanmaktadır. Model çerçevesinde; fiziksel kalite, firma kalitesi ve etkileşimsel kalite olmak üzere üç kalite boyutundan söz edilmektedir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985: 43):
Fiziksel kalite; hizmetin fiziksel yönlerinden (ekipman, bina), Firma kalitesi; işletmenin imajından veya profilinden,
Etkileşimsel kalite; müşteri-personel ya da müşteri-müşteri ilişkilerinden
oluşmaktadır.
Jarmo Lehtinen, hizmet kalitesini “süreç kalitesi” ve “çıktı kalitesi” olmak üzere iki boyutta da incelemiştir. Kaliteyi, süreç ve çıktı kalitesi olarak boyutlandırmanın; üç boyutlu yaklaşıma nispeten daha az soyut olduğunu ve tüketici açısından daha faydalı olacağını öne sürmüştür (Uzun, 2017: 38). Süreç kalitesi, tüketicilerin hizmet aldığı esnada ve çıktı kalitesi de hizmet alındıktan sonra değerlendirilen kalite boyutudur. Bir kuaförün müşterisinin saçını keserken ettiği sohbet ve görülen yeteneği süreç kalitesini oluştururken, kesim bittikten sonraki saçın görüntüsü çıktı kalitesini gösteren bir örnektir (Zengin ve Erdal, 2000: 52).
Lehtinen ve Lehtinen Hizmet Kalitesi Modeli aşağıdaki gibidir:
Fiziksel kalite Süreç kalitesi Firma kalitesi Çıktı kalitesi
Etkileşimsel kalite
Şekil 2. Lehtinen ve Lehtinen Hizmet Kalitesi Modeli (Gelmez, 2016: 20) LEHTINEN VE LEHTINEN HİZMET KALİTESİ MODELİ
Üç Boyutlu Model
İki Boyutlu Model
1.3.4. Sasser, Olsen ve Wyckoff’un Hizmet Kalitesi Modeli
Sasser, Olsen ve Wyckoff hizmeti, hizmet sunum sistemini ve hizmet düzeyi arasındaki ilişkileri nitelik yaklaşımından faydalanarak açıklamıştır. Nitelik yaklaşımına göre hizmet üretimi, sistemin ekonomik bir şekilde tasarlanmasına bağlıdır. Hizmet kalitesi de bu süreçteki fiziksel ve teknolojik niteliklerin tamamıdır (Erözgün, 2009: 53). Sasser, Olsen ve Wyckoff, 1978 yılında hizmet performansını üç boyutta incelemiştir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985: 42-43; Yumuşak, 2006: 40):
Hizmet oluşma sürecinde faydalanılan malzemelerin özellikleri, Hizmetin oluştuğu ortam ve sahip olunan teknik imkânlar, Hizmet veren personelin tutum ve davranışlarıdır.
1.3.5. 4Q Modeli
Kalite, yalnızca kalite uzmanlarının değil, bir organizasyondaki tüm bireylerin kaygısıdır. Organizasyonda yer alan her birey kaliteye katkı sağlamaktadır. 1987 yılında Gummesson tarafından geliştirilen 4Q modeli, kalite çalışmalarında personelin katkıda bulunabileceği 4 ana nitelik olduğu vurgulamaktadır (Brown, Gummesson, Edwardsson ve Gustavsson, 1991: 9):
Dizayn kalitesi (Design quality): Bir ürünün başlangıç aşamasından, müşteriye ulaşana kadar olan süreci kapsamaktadır. Dizayn kalitesi yalnızca dış müşteri tarafından değil; üretim, dağıtım, depolama alanlarıyla ilişkili, doğru kalite oluşturulabilmesine olanak sağlayan ve bu konuya yönelik taleplerde bulunan iç müşterilerle de belirlenmektedir.
Üretim kalitesi (Production quality): İmalatla alakalı olan bu kavram ayrıca dizayn, satış ve pazarlama bölümleriyle de ilişkilidir.
Dağıtım kalitesi (Delivery quality): Kendinden önceki üretim, satış ve dizayn bölümlerinin sorumluluğunu taşıyan dağıtım kalitesi, müşteriye hizmet sağlanırken sunulan kalitenin düzeyi ve devamlılığı ile alakalıdır.
İlişkisel kalite (Relational quality): Temelinde insanlar arasındaki ilişki yer almaktadır. İşletme içinde olduğu gibi, işletme dışındaki temsilciler, müşteriler, ajanslar, otoriteler ya da hammadde sağlayıcıları arasındaki ilişkileri de kapsamaktadır.
Gummesson’un 4Q Kalite Modeli aşağıdaki gibidir:
Şekil 3. Gummesson'un 4Q Kalite Modeli (Grönroos, 2000: 71)
Gummesson’un 4Q Kalite Modeli’nde, Grönroos’un (2000: 69) Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli’nde kullanılan imaj unsuru da yer almaktadır. İmaj, kalite algısının yanı sıra müşterinin marka hakkındaki düşüncelerini de etkilemektedir. Modeldeki bir diğer unsur olan tasarım kalitesi, hizmetin ne düzeyde iyi tasarlandığını göstermektedir. Üretim ve sunum kalitesi ise vaat edilen hizmet ile tasarlanan hizmetin arasındaki farkı göstermektedir (Erözgün, 2009: 58).
1.3.6. Grönroos ve Gummesson’un Entegre Modeli
Grönroos ve Gummesson’un geliştirmiş oldukları modelleri birleştirilmesiyle entegre modeli ortaya çıkmıştır (Uzun, 2017: 44). Entegre modeli; “işletmelerin işlevlerinin
İmaj, Marka Müşterinin Algıladığı Kalite Tasarım Kalitesi Beklentiler Üretim ve Sunum Kalitesi İlişkisel Kalite Deneyimler Çıktı Kalitesi
kalite üzerindeki etkisi ve kalite boyutları ile işletme işlevleri arasındaki ilişkilerin anlaşılması” amacıyla geliştirilmiştir. Model, Gummesson’un 4Q Modeli’nde yer alan dört tip kaliteye ilave olarak iki kalite daha eklenmesiyle oluşturulmuştur (Seyran, 2004: 46 Erözgün, 2009: 58).
Grönroos ve Gummesson’un Entegre Modeli Şekil 4’te verilmiştir:
Şekil 4. Grönroos ve Gummesson'un Entegre Modeli (Yumuşak, 2006: 42). Entegre modeline göre; kaliteyi oluşturan tasarım, üretim, sunum ve ilişkiler olmak üzere dört kaynak bulunmaktadır. Bu dört kaynak, hizmet kalitesinin teknik boyutunu doğrudan etkilemesinin yanı sıra işlevsel boyutunu da etkilemektedir. Diğer yandan müşteri, işletmenin sunmuş olduğu hizmetten yararlanmadan önce birtakım beklentilere ve firmanın imajı doğrultusunda görüşlere sahiptir. Bu durumda müşterinin algılamış olduğu kalite, imajı da içine alarak, beklenilen hizmet ile algılanan hizmetin değerlendirilmesinin bir sonucudur (Erenay, 2007: 68).
1.3.7. Kano Modeli
Noriaki Kano tarafından geliştirilen Kano Modeli (Hinterhuber, 1996: 313), memnuniyete etkileri yönünden müşteri isteklerini odak noktası olarak ele alan bir ölçüm aracı niteliğindedir. İşletmeler, amaçlarına yön verebilmek, kalite kararları
Dizayn Kalitesi Ürün Kalitesi Dağıtım Kalitesi İlişki Kalitesi Teknik Kalite Fonksiyonel Kalite İmaj Tecrübeler Beklentiler
MÜŞTERİ - ALGILANAN KALİTE =
alabilmek ve planlarını denetleyebilmek amacıyla müşteri isteklerini ölçme gereği duymaktadırlar (Aytaç, 2015: 50).
Kano, kalitenin ögeleri olarak adlandırdığı, üçü oldukça önemli olan beş müşteri algısı olduğunu öne sürmektedir (Erenay, 2007: 68-69):
Beklenen kalite (temel kalite): Müşterilerin bir hizmetten beklediği özellikler ve
karakteristikleri kapsamaktadır. İşletme bu özellikleri sunduğunda, tatminsizlik ya da yüksek tatmin yaşanmaz. Fakat bu özellikler sunulmadığında, müşteri açısından önemli derecede tatminsizlik yaşanmaktadır.
Tatmin edici kalite (beklenen kalite): Müşterilerin bir hizmete yönelik talep ettikleri
özellikleri ve karakteristikleri kapsamaktadır. İşletme bu özellikleri sunduğunda müşteri açısından tatmin, sunulmadığında ise tatminsizlik yaşanmaktadır. Bu kalite türü müşteri beklentileri karşılayabilir, fakat beklentileri geçememektedir.
Memnun edici kalite (heyecanlandıran kalite): Müşterin talep etmediği özellik ve
karakteristikleri ifade etmektedir. İşletme bu özellikleri sunduğunda yüksek memnuniyet gerçekleşir. Sunulmadığında ise tatminsizlik yaşanmamaktadır.
Bu ögelerin dışında alelade kalite ve düşük kalite olmak üzere iki öge daha bulunmaktadır (Erenay, 2007: 68).
1.3.8. Normann’ın Hizmet Kalitesi Modeli
Kalitede sistem görüşünü benimseyen Normann’ın (Erözgün, 2009: 54), 1984 yılında geliştirdiği model, “kapsamlı ve dengeli bir kalite yaklaşımı, hizmet paketi, hizmet veren personel ile hizmet alan müşteri arasındaki etkileşimi, hizmet sunum süreci ve hizmetin yönetim sistemlerinin esnek ve kat özelliklerini” kapsamaktadır (Gelmez, 2016: 29). Hizmet kalitesinin, koşullara göre değişkenlik gösteren ya da devamlılığı bırakmayan değişmez özellikleri vardır. Değişken özellikler; personel ile müşterilerin arasındaki iyi ilişki, dostluk, yardımcı olmak gibi özelliklerden oluşmaktadır. Değişmeyen özellikler ise kalitenin açık, kesin ve nesnel bir şekilde ölçülmesine
olanak sağlamaktadır (Dikeç, 2015: 103). Normann, bahsedilen bu değişken ve değişmeyen niteliklerin bir bütün olduğunu ve hizmet sisteminin bir bütün halinde sunum sürecini, sunum sürecinin ise hizmet kalitesine etki edeceğini vurgulamaktadır (Uyguç, 1988: 40).
1.3.9. Cronin ve Taylor’un SERVPERF Modeli
SERVQUAL ölçeği üzerine en çok yorumda bulunan Cronin ve Taylor (1992), bu modelde, ölçekte yer alan beklenti unsuru yerine başarı unsurunu kullanmışlardır. Doğrulamama yerine başarının önceliği düşüncesini benimsemişlerdir. SERVPERF ölçeği, SERVQUAL ölçeğinin bir çeşididir. Sadece algılanan başarı unsurunu içeren başarı ölçeği 22 parçayı kapsamaktadır. Cronin ve Taylor’a göre daha yüksek algılanan başarı, daha yüksek hizmet kalitesi demektir (Gürbüz, 2005: 102).
Cronin ve Taylor (1992: 59), bu modelde, SERVQUAL ölçeğinde yer alan 22 sorudan yararlanmışlardır. SERVPERF modeli, yalnızca hizmet performansının ölçümüne yönelik gerçekleşmektedir ve sonucunda ortaya şu eşitlik çıkmaktadır (Dikeç, 2015: 98):
HİZMET KALİTESİ = HİZMET PERFORMANSI
1.4. Memnuniyet Sonucu Oluşan Faktörler
Bir destinasyona giden ziyaretçilerin beklentileri ile aldıkları hizmet arasındaki fark, ziyaretçilerin memnuniyet derecesini belirlemektedir. Bu başlık içerisinde memnuniyet sonucu oluşan tatmin, sadakat ve şikâyet olmak üzere üç farklı kavram incelenmiştir.
1.4.1. Tatmin
Tatmin, bireylerin bir ürün ya da hizmet satın alabilmek için harcamış olduğu zaman, para, enerji ve diğer fiziki maliyetlerin yeterli bir şekilde karşılandığını algılamasıdır. Bir diğer tanıma göre, bireylerin ürün ya da hizmet satın almadan önceki beklentileri
ile satın aldıktan sonra ürün ya da hizmetin algılanan performansının karşılaştırılmasıyla ortaya çıkan farka yönelik verilen tepkilerdir (Cengiz ve Kırkbir, 2007: 282). Tatmine yönelik birçok teori bulunmaktadır. Bu teorilerin genelinde tatminin, bireylerin istekleri ile elde ettiklerinin uyumlu olması sonucu ortaya çıktığı vurgulanmaktadır. Herhangi bir uyumsuzluk söz konusu olduğunda ise tatminsizlik ortaya çıkmaktadır (Kızılırmak, 1995: 64).
Tatmin, duyusal ya da bilişsel olarak nitelendirilmektedir. Buna ilişkin olarak farklı yaklaşımlar ortaya atılmıştır. Araştırmacıların bir kısmı tatmini, hizmet ya da ürünün tüketim anında ortaya çıkan bir tepki olarak tanımlamıştır. Diğer bir kısım ise, tatminin mevcut durumu ile beklentilerin karşılaştırılması sonucunda meydana gelen bilişsel durumdan ötürü bilişsel bir tepki olduğunu savunmuştur. Tatmin kavramının içerdiği beklenti, istek, algılanan hizmet kavramları özünde bilişsel ve duygusal değerlendirmeleri barındırmaktadır (Tütüncü ve Doğan, 2003: 133; Tolga, 2016: 26). 1.4.2. Sadakat
Son dönemlerde sürekli değişim halinde olan müşteri yapıları ve beklentileriyle birlikte müşteri memnuniyetini sağlamak da giderek zorlaşmaktadır. İşletmeler de müşteri sadakatini sağlayabilmek amacıyla çalışmalarını, müşteri odaklı yürütmeye başlamışlardır. Müşteri odaklı gerçekleşen çalışmalar, işletmelerin müşteriler tarafından daha çok tercih edilmesini ve aradaki sadakatin oluşmasını sağlamaktadır (Dilşeker, 2011: 50).
Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996) sadakati; bireylerin aynı ürün, hizmet ya da işletmeyi sürekli olarak tercih etmesi ve işletme hakkında diğer bireylere olumlu tavsiyelerde bulunması şeklinde tanımlamıştır. Dick ve Basu (1994) ise tüketicilerin bir ürün ya da hizmet satın aldıktan sonra da işletme ile ilişkilerini sürdürerek, ürün ya da hizmetin tekrar satın alınması olarak tanımlamıştır. Griffin (1995: 34) de müşteri sadakatinin rastgele bir satın almanın aksine bilinçli bir davranış olduğu düşüncesini savunmuştur (Bağcı, 2018: 28).
1.4.3. Şikâyet
Bir alışverişin ne kadar iyi ve doğru gerçekleştiğini gösteren ölçütlere şikâyet denmektedir. Kozak ve Güçlü (2006: 99) şikâyeti, “istek ve beklentilerin karşılanmaması sonucu ortaya çıkan memnuniyetsizliğin sözlü veya yazıyla belirtilmesi” olarak tanımlamıştır (Taştan, 2008: 32). Genellikle beklentileri çok yüksek olan müşteriler şikâyet etme eğilimindedirler. Kendilerini kandırılmış hisseden bu müşteri tipi için yaşadıkları problem her ne olursa olsun dünyanın en önemli sorunu olarak hissederler (Tolga, 2016: 30). Şikâyetler beklentisi yüksek müşteriler veya bir bedel ödenerek alınan ürün ya da hizmetin dışında, müşteri ya da ziyaretçiyle kurulan ilişki kaynaklı da oluşabilmektedir. Çalışanların negatif tavrı, yanlış ve eksik bilgiler, gecikmeler gibi etkenler memnuniyetsizliğe, dolayısıyla şikâyetlere sebep olmaktadır (Taştan, 2008: 33).
1.5. Geleceğe Yönelik Ziyaretçi Davranışı
İşletmelerde olduğu gibi destinasyonlarda da başarıyı elde etmenin şartlarından biri destinasyona yönelik sadakatin oluşmasıdır. Destinasyon sadakati, turistlerin aynı yeri tekrar tercih etmesi, çevresindekilere tavsiye etmesi ve aynı destinasyonda daha fazla harcama yapması bakımından önem arz etmektedir (Benli, 2014: 30). Müşteri sadakati kavramının açıklanmasıyla giriş yapıldıktan sonra destinasyon sadakati ile bir destinasyonu tekrar ziyaret etme davranışı konuları incelenmiştir.
1.5.1. Müşteri Sadakati
Sadece uzun zamandır kazanılmış müşterileri hedefleme çabasında olarak tanımlanan pazarlama için yeni paradigma, özellikle mevcut müşteri ilişkilerinin artırılarak ve bu ilişkilerin süresinin uzamasını sağlayarak kurumsal başarı elde edebileceğine dayanmaktadır (Bauer, Grether ve Leach, 2002: 155).
Kim ve Yoon’a (2004) göre müşteri sadakati, bir müşterinin devamlı alışveriş yaptığı bir işletme ile ilişkisini devam ettirme veya tutumsal anlamda diğer bireylere tavsiye etme durumudur (Öztürk, 2016: 34). Dick ve Basu’ya (1994) göre, müşterinin bir
ürün ya da hizmeti sürekli olarak tercih etmesidir. Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996: 34) müşteri sadakatini, müşterinin bir işletme yerine başka bir işletmeyi seçmesi ve hizmeti, seçtiği işletmeden satın almaya devam ederek ilişkisini artırması şeklinde tanımlamıştır. Oliver’a (1999) göre ise, müşterinin bir ürünü gelecekte de tutarlığı bir şekilde satın almaya devam edeceğinin ve aynı ürünü çevresindeki bireylere tavsiye edeceğinin taahhüdüdür (Mermertaş, 2018: 31).
Müşteri sadakati, işletmeler için önemli bir pazarlama aracı olmasının yanı sıra işletme ve tüketici arasındaki uzun soluklu ilişkiler yaratabilmek için de temel bir unsurdur (Bagozzi, 1995: 276; Umur, 2015: 33). Müşteri sadakati kazanmayı başarabilmiş bir işletme satışlarda istikrar sağlar ve müşterilerin tavsiye etmeleriyle yeni müşteri kitlelerine ulaşabilmektedir. Böylelikle yeni müşteriler kazanmak için oluşacak reklam giderleri, satış komisyonları ve profesyonel yöneticilerin maliyetleri gibi giderlerde azalma meydana gelecektir. Aynı zamanda çalışanların müşterileri tanımalarından dolayı sunulan hizmet ve zaman kaybı da azalmaktadır. Diğer yandan rakip işletmelerin sadık bir müşteriyi kazanmak içi harcayacağı zaman ve giderler artacak, söz konusu işletmeye rekabet avantajı doğacaktır. Sadık müşteriler herhangi bir olumsuzluk yaşanması durumunda işletmelere hatalarını düzeltme fırsatı verirler. Yalnızca olumsuzluklar için değil, istek ve beklentilerini de iletirler. Bu geribildirimler sayesinde hizmet kalitesinde artış ve hatalı ürün üretiminde azalış meydana gelecektir. Müşteri sadakatinin tüketici ve işletmenin yanı sıra işletme çalışanlarına da etkisi büyüktür. Sadakat bağının kurulduğu bir işletmede oluşacak istikrarlı satışlar düzenli diyalog kurmayı gerektirmektedir. Bu sayede gelişen sosyal bağlar çalışanların, çalıştıkları kurumdan memnun kalarak verimli çalışmalarını sağlamaktadır. Müşteri sadakati kazanmanın beraberinde getirdiği bir diğer fayda ise, yeni müşteriye yapılacak indirim ya da promosyonların aksine yüksek fiyat ödemeye hazır sadık müşterilerdir (Erdoğan, 2014: 32).
1.5.2. Tekrar Ziyaret Etme Davranışı (Destinasyon Sadakati)
Destinasyon pazarlaması alanında genellikle imaj, algılanan değer ile memnuniyetin geliştirilmesini kapsayan deneyimlerin tutumsal ve davranışsal sonuçlarını açıklamak için kullanılan destinasyon sadakati kavramına (Cho, ve Cai, 2012: 45) yönelik
literatürde çok fazla çalışma bulunmamaktadır (Benli, 2014: 34). Chen ve Gürsoy’un (2001) tanımına göre destinasyon sadakati, “turistlerin bir destinasyonu tavsiye edilebilir bir yer” şeklinde algılamasıdır (Umur, 2015: 39).
Sadakat kavramı, tercih etme, beğenme, güdü, güven, tekrar satın alma ya da olumlu kulaktan kulağa aktarım gibi davranışlar sonucu ortaya çıkan duygu ve tutumlar ile ölçülebilmektedir (Jacoby ve Chestnut 1978; Backman ve Crompton, 1991; Backman ve Veldkamp, 1995; Pritchard ve Howard, 1997; Petrick, 2004; McKercher ve Guillet, 2010: 122). Satın almayı tekrarlama niyeti, sadakati ölçmede kullanılan ortak bir ölçümdür (Machleit, Allan ve Madden, 1993; Kahn ve Scmittlein, 1992; McKercher ve Guillet, 2010: 122). Destinasyon sadakati ölçme konusunda kullanılan değişkenler ise, bir destinasyonu çevresindeki bireylere tavsiye etme, tekrar ziyaret etme ya da tekrar ziyaret etme niyetinde bulunmaktır (Yılmaz, 2011: 103).
Bir destinasyonu tekrar ziyaret etme davranışı konusunda ilk kez Gitelson ve Crompton (1984: 20), destinasyonun tekrar gelen ziyaretçilere ihtiyacı olduğunu vurgulamışlardır. Gelen ziyaretçilerin destinasyona ekonomik anlamda katkısı bulunmaktadır. Bu sebeple tekrar ziyaret etme davranışı turizm literatüründe ilgi çekici bir konu haline gelmiştir. Wang (2004: 101) da bir destinasyonu tekrar ziyaret eden turist sayısının, ilk kez gelenlere oranla daha fazla olduğunu öne sürerek konunun önemini vurgulamıştır (Karpuz, 2017: 52).
1.5.3. Destinasyonu Tavsiye Etme Niyeti
Müşterilerin bir işletmeden ürün ya da hizmet satın aldıktan sonraki memnuniyeti doğrultusunda tekrar satın alma/almama isteği veya çevresindekileri söz konusu işletmeye teşvik etme/etmeme niyeti doğmaktadır. Bir işletmeden ürün ya da hizmet satın alan müşteriler gibi, destinasyonlara gelen ziyaretçiler de memnun olduklarında destinasyona tekrar gelme veya çevresindekileri teşvik etme davranışında bulunmaktadırlar. Literatürde tekrar ürün/hizmet satın alma ya da bir destinasyona tekrar gelme durumu sadakati oluştururken, teşvik etme durumu ise tavsiye etme kavramı olarak yer almaktadır (Erbilgin, 2018: 51).
Silverman (2007: 84) tavsiye etme davranışının beş aşamadan meydana geldiğini öne sürmüştür. Bu aşamalar (Erbilgin, 2018: 51):
Bireylerin bir ürün, hizmet ya da destinasyonla ilgilenmeye karar verdiği “karar vermeye karar vermek aşaması”,
Bireylerin araştırma yaparak farklı seçenekleri değerlendirdiği “şıklar arasında seçim yapma aşaması”,
Bireylerin ürün, hizmet ya da destinasyonu kendisinin deneyimlemesi ya da bir başkasının deneyimini gözlemlediği “deneme aşaması”,
Bireylerin ürün, hizmet ya da destinasyona yönelik “satın alma, uygulama ve devam eden kullanım aşaması”,
Bireylerin düzenli kullanım ve tekrar satın alma davranışlarını gösterdiği, bunu yanında diğer bireylerin de yararlanmasını isteyerek tavsiye etmesini içeren “artan kullanım ve tavsiye etme aşaması”dır.
Turizm alanında, destinasyon yöneticilerinin ve pazarlamacılarının, gelen ziyaretçilerin söz konusu destinasyonu yeniden ziyaret etme ile tavsiye etme niyeti ya da davranışlarını yansıtan sadakat ölçmeleri ziyaretçi profil, talebin bilinmesi ve ileriye yönelik tahminlerde bulunulması açısından önem taşımaktadır (Oppermann, 2000: 83; Altunel, 2013: 29).
II. BÖLÜM
TÜRKİYE’DE BİR KÜLTÜR ROTASI: LİKYA UYGARLIĞI VE LİKYA YOLU
Araştırmanın bu bölümünde, öncelikle “kültür rotası” kavramının Avrupa’da ve Türkiye’deki gelişimi anlatılmıştır. Türkiye’nin en önemli kültür rotalarından biri olan Likya Yolu’nu konu alan bu bölümde Likya Uygarlığı, Likya Yolu etapları ve sahip olunan kültürel değerlerden bahsedilmiştir.
2.1. Kültür Rotası Kavramı
Bu başlık altında Avrupa’da kültür rotası kavramının çeşitli kuruluşlar tarafından yapılmış tanımları incelendikten sonra Avrupa standartlarına sahip bir rota olabilmenin şartları aktarılmıştır. Sonrasında Türkiye’de kültür rotası kavramının ortaya çıkışından ve ülke sınırları içerisindeki güncel işaretli rotalardan bahsedilmiştir.
2.1.1. Avrupa’da Kültür Rotaları
European Institute of Culture Routes (EICR), kültür rotalarını “kültürler arası diyalog kanalı görevi gören ve daha iyi bir Avrupa tarih bilgisi ve anlayışına katkıda bulunan sınır ötesi kültürel bağlantı noktaları” şeklinde tanımlamaktadır. Enstitüye göre bir rotanın; Avrupa Konseyi’nden en az üç devleti kapsaması, temasının Avrupa kültürünü temsil edebilmesi ve tarihi boyutlarının olmasını gerekli kılmaktadır. Buna göre bir kültür rotası (Eryurt ve Clow, 2016: 21):
Kullanımda olan gerçek bir rota ya da yol, Tarihi ya da doğal tesisler ve yerler birliği, Ortak tema çerçevesinde tanımlı bir coğrafi alan,
Doğal, sanatsal veya sosyal bir konuyla tanımlı bir rota olmalıdır.
Kültür rotaları, dünya genelinde birkaç örgüt ve ağ tarafından tanımlanarak temsil edilmektedir. Bu örgüt ve ağların arasından en prestijli olan UNESCO’nun Dünya
Miras Komitesi’dir (WHC). UNESCO’nun rota sınıflandırması EICR’nin aksine daha kısıtlamasızdır. Öyle ki sınırlı bir etkiye sahip olan yerel rotaları bile dâhil etmektedir. WHC, bir rotanın dünya genelinde özel bir kültür mirası sayılabilmesi için şu niteliklere sahip olması gerektiğini vurgulamaktadır (Eryurt ve Clow, 2016: 23):
Mekânsal özellikler: Rotanın uzunluğu ve çeşitliliği, değiş tokuş ilgisi ile koruduğu bağlantılardaki iç içe geçmişliği yansıtmalıdır.
Zamansal özellikler: Rota, karakterini insanlığa bir iz bırakmaya yetecek bir süre içerisinde art zamanlı olarak kazanmalıdır.
Kültürel özellikler: Rota, kültürler arası bakış açılarını ya da etkilerini taşıyor olmalıdır.
Rol ya da amaç: Rotanın dini, felsefi değerleri ile topluluklarının hayatta kalabilmeleri adına temel ihtiyaçların değiş tokuşu için kullanılmış olması ya da gelişimlerine katkıda bulunmuş olması gerekmektedir.
İlk Avrupa Kültür Rotası, İspanya’da yer alan “The Santiago de Compostella”dır. Rota ilk kez Avrupa Konseyi’nin Parlamenterler Meclisi’nin önerileri ile 1985 yılında ilgili bakanlarının toplantıları doğrultusunda gündeme gelmiştir. 2004 yılında ise Avrupa’nın ana kültür rotası olarak belirlenmiş ve sertifikası oluşturulmuştur. (Baştemur, 2009: 52). 1993 yılına gelindiğinde The Santiago de Compostella Hac Yolu, Dünya Kültür Mirası listesine girmiştir. 2015’te ise bu statü İlkel Rotalar ve Kuzey Rotaları’na yükseltilmiş ve o günden günümüze Avrupa’nın en popüler rotası haline gelmiştir (Eryurt ve Clow, 2016: 36).
2.1.2. Türkiye’de Kültür Rotaları
Kültür rotası kavramı, Kültür Rotaları Derneği (KRD) (2019) tarafından; “tarihi,
kültürel veya doğal bir temayı içeren sürdürülebilir tek bir rota halinde ya da rotaların birleşimi” şeklinde tanımlanmaktır. En geniş haliyle kültür rotası (Karataş,
2015: 12);
Sahip olduğu doğal ve kültürel unsurlarla önemli hale gelen,
Bu değerlerin korunması, bölgenin kalkınması ya da turizme katkı sağlaması amacıyla geliştirilebilen,
Yerel ya da ulusal kapsamlı bir ulaşım koridoru olarak nitelendirilebilmektedir.
Avrupa Konseyi 1984 yılında “Avrupa Kültürel Rotalar Programı” adında bir program çıkarmıştır. Bu programla birlikte hem “kültür rotası” kavramı gündeme gelmiş hem de kültür rotalarına yönelik ilk çalışmalar ortaya çıkmaya başlamıştır (Karataş, 2015: 14). Avrupa Kültürel Rotalar Programı ile birlikte Avrupa’da yer alan ülkelerin ve kültürlerin sahip olduğu değerlerin aslında ortak kültürel miras olduğunu kanıtlamak ve hem zamanda hem de mekânda yolculuğu gerçekleştirmektir (Baştemur, 2009: 52). Türkiye’de bu bağlamda ilk çalışma Kate Clow’un, 1999 yılında işaretlemiş olduğu Likya Yolu ile gerçekleştirilmiştir (Clow, 2015). Likya Yolu 1999 yılında açılmış olmasına karşın, bir sivil toplum kuruluşu tarafından resmi olarak temsil edilmesi 2012’de gerçekleşmiştir. 2012 yılında kurulan Kültür Rotaları Derneği, 1999’dan günümüze kadar gelişmekte olan yürüyüş, bisiklet ve at binme rotalarını koruyarak, yeni rotaların açılışını sağlamak ve rotaların gelişmesi adına en iyi uygulama standartlarını belirlemesi esas edinmiştir (Eryurt ve Clow, 2016: 21). KRD, Türkiye’deki kültür rotalarının onaylanması için birtakım kriterler belirlemiştir. Bunlar (Eryurt ve Clow, 2016: 42):
Bir tema belirlenmesi, KRD’ye üyelik,
Rota uzunluğunun 120 km ya da daha fazla olması, Rehber kaynak ve haritalarının olması,
GPS noktalarının olması, İnternet sayfasının bulunması,
Rota sorumlusu ya da yönetiminin bulunmasıdır.
Yukarıda belirtilen şartlar gerçekleştirildikten sonra derneğin yönetim kurulu, bu kriterlere üç tane daha eklemektedir. Ayrıca rota sorumlularından düzenli bilgi isteyerek gelişmelerden haberdar olması gerekmektedir. Dernek, gerçekleştirilmesi
beklenen kriterler konusunda gerekli teknik destek olanağı sağlamaktadır. İlave edilen kriterler aşağıdaki gibidir (Eryurt ve Clow, 2016: 44):
Grande Randonée isimli genelde kırmızı beyaz boyalarla işaretlenen Fransız yöntemi boyama işaretlerinin olması,
Bakım ve onarım işlerinin düzenli olarak yapılması, Mobil uygulamasının bulunmasıdır.
Türkiye’de uluslararası standartlarda işaretlenmiş rotalarından ilki Likya Yolu’dur (Kulözü, 2009: 40). Likya Yolu, Aziz Paul Yolu, Evliya Çelebi Yolu, Hz. İbrahim Yolu, Kaçkar Rotası, Karia Yolu, Frig Yolu, Sultanlar Yolu bir ya da bir grup birey tarafından düşünülerek, yerel Kalkınma Ajansları veya uluslararası kuruluşlardan alınan sponsorluklar ile geliştirilmiştir. İstiklal Yolu, Küre Dağları, Yenice Ormanı, Hitit, Gastronomi, vb. rotalar yerel yönetimler, Orman Bakanlığı ya da Kalkınma Ajansları gibi devlet fonu programlarıyla geliştirilmiştir. Kemer Yürüyüş Yolları, Konyaaltı Kültür Parkurları, Fethiye Yürüyüş Parkurları, Aziz Nikolaos Yolları, Toros Yürüyüş Yolları vb. ise genelde ana bir rotaya bağlı ve bir Kalkınma Ajansı ve/veya yerel yönetim tarafından finansal açıdan desteklenmiş günübirlik yürüyüş yollarıdır (Eryurt ve Clow, 2016: 45).
2.2. Likya’nın Tarihi
Teke Yarımadası olarak bilinen Fethiye Körfezi ile Antalya Körfezi’ni kapsayan (Baştemur, 2009: 64) Likya Bölgesi, antik çağda Lykia olarak adlandırılmıştır. Lykia ismi “Işık Ülkesi” anlamına gelmektedir. Yunan efsanelerinde Klasik dönemde Likya sakinlerinin göç ettiğinden bahsedilse de aslında Likyalıların kenti Hint-Avrupa dillerini konuşan, Luvice ile yakından ilgili bir Anadolu halkı olduğu daha muhtemel görünmektedir (Keen, 1998: 20).
Likya Yolu, sahip olduğu ekolojik koşullar, sığınaklar ve yaban av hayvanları bakımından Paleolitik Çağ’da yaşayan insanlar için oldukça elverişli bir yapıya sahiptir. Ancak bu bağlamda çok fazla bilgiye ulaşılamamaktadır. Tlos civarında bulunan Girmeler Mağarası’nda Paleolitik Çağ’a ait kalıntılara rastlanmış ve
Likya’da Paleolitik Çağ aydınlanmaya başlamıştır (Andriake Ören Yeri ve Likya Uygarlıkları Müzesi, 2018). Beldibi kaya sığınağında bulunan 7 katmanda, Epipaleolitik (Mezolitik) öncesinden Orta Paleolitik sonuna kadar ve Belbaşı’nda da Neolitik sonrasına dair ulaşılan bulgularla birlikte, sahil kesiminin Orta Paleolitik’ten itibaren yerleşim yeri olduğu sonucuna varılmıştır. Sahil bölgesindeki sığınaklarda net bulgulara rastlanamamış ancak Likya Bölgesi’nde yer almayan Elmalı Karain Mağarası’ndaki araştırmalarda Orta Paleolitik dönem niteliklerine rastlanmıştır (Çevik, 2015: 27). Ayrıca Elmalı Ovası yakınlarında yer alan ve günümüzde Karataş diye bilinen bir alanda, erken Tunç Çağı’na ait bir yerleşim yeri ve bu çağa ait bir mezarlık bulunmuştur (Umar, 1999: 2).
Heredotos’un aktarımına göre yeni bir egemenlikten kurtulabilecek kadar güçlü topraklara sahip Likya’nın bağımsızlığı M.Ö. 540 yılında İonia’dan başlayan Perslerin işgali ile sona ermiş ve 545’te Harpagos başa gelmiştir. Bu tarihten itibaren Likya hakkında net bilgiler edinilmeye başlanmıştır. Bu dönem Likya’da ilk kez yönetim organizasyonu ve yerleşik sanat gündeme gelmeye başlamıştır (Çevik, 2015: 34-35).
M.Ö. 6. yüzyılda Ege Bölgesi’ni ele geçirmiş olan Lidya Kralı Krezus, Büyük Pers İmparatorluğu’na saldırmıştır. Persler de istila ile karşılık vererek Lidya’yı yok etmişlerdir. Lidya’dan sonra hedefleri Likya olan Persler, Ksanthos’taki direnişe rağmen Likya’yı ele geçirmişlerdir (Clow, 2017: 36). Doğu Likya’nın, M.Ö. 6. yüzyılda Perslerin hâkimiyetine girmesiyle Komutan Kimon, Likya’yı Attika-Delos Birliği’ne katılmaya zorlamış ve bunun sonucunda birliğe 10 talent gümüş ödenmeye başlamıştır (Pazarbaşı, 2014: 7). Bu durumun vergiden çok katkı olarak sayılmasının, Likya limanlarının Akdeniz ticareti ve donanma açısından stratejik öneminden kaynaklı olduğu öngörülmüştür. Likya’nın Attika-Delos Birliği’ne üyeliği, M.Ö. 430’da Atinalı komutan Melesandros vergi toplamaya geldiğinde öldürülmesiyle sona ermiştir. Melesandros öldürüldükten sonra M.Ö. 431-404 yılları arasında çıkan Peleponnesos Savaşları çıkmıştır. Ksanthos Yazılı Dikmesi’nden elde edilen bilgiler doğrultusunda Likya halkının düşüncelerine ulaşılamasa da Likya beylerinin Perslerin yanında olduğu ve beylerin kendi aralarında mücadele içinde olduğu bilgisine ulaşılmıştır (Andriake Ören Yeri ve Likya Uygarlıkları Müzesi, 2018).
Nitekim Komutan Melesandros’un Likya sınırları içerisinde öldürülmesi de Likya halkının Pers ile Sparta ittifakına yönelik bir tutum sergilediğini göstermektedir. M.Ö. 4. yüzyılın sonlarına gelindiğinde Doğu Limyra beyleri, Likya Kralı bilinen Perikle’nin egemenlik alanını genişleterek Likya’nın büyük bir kısmında hüküm sürdüğü görülmüştür. Limyra Dynastı M.Ö. 360’larda Perikle ile birlikte Satrap İsyanı’na katılmıştır ve isyan başarısızlıkla sonuçlanmıştır. Bu başarısızlık sonucu dynastik sistem olarak bilinen yönetim şekli de sona ermiştir (Özüdoğru, 2012: 100).
M.Ö. 33O yıllarında İskender Anadolu’yu fethetmek için Likya’dan geçmektedir (Hürmüzlü, 2007: 4). Bu dönemde önemli bir Pers direnişi ile karşılaşmadan kentleri ele geçirmiştir. İdari yönetimde yenilik yapılmamıştır ancak kültürel anlamda değişiklikler meydana gelmiştir. Anadolu halklarına Eski Yunanca konuşmayı ve yazmayı zorunlu kılmak, bu yeniliklerin en önemlilerindendir. İskender, M.Ö. 323’te Babil’de öldükten sonra Likya’ya ilk olarak Makedonlar, sonrasında ise Ptolemaioslar hükmetmiştir. M.Ö. 301’de Lysimakhos ve M.Ö. 279-78 yıllarında da I. Antiochus tarafından yönetilmiştir (Andriake Ören Yeri ve Likya Uygarlıkları Müzesi, 2018). M.Ö. 278-77’de ise Mısır kralı olduğunu ilan eden II. Ptolemaios Philadelphos hüküm sürmüştür. Ptolemaios’un yüz yıla yakın hükümdarlığının sona ermesiyle birlikte Likya’nın kendi dili tamamen kaybolmuştur (Bean, 1988: 27). M.Ö. 196’da ise Likya, Seleukos egemenliği altına girmiş, ancak M.Ö. 190 yılında Romalılar tarafından yenilgiye uğratılmıştır (Clow, 2017: 37). M.Ö.168/167 yıllarında Rodos’un işgaline karşılık ilk kez Likya Birliği kurulmuş, Roma’nın Rodos politikasını değiştirerek Likya’da hüküm sürme isteğiyle Likya’ya bağımsızlık verilmiştir (Andriake Ören Yeri ve Uygarlıkları Müzesi, 2018).
Likya’da “birlik” kavramı ilk olarak, M.Ö. 15. yüzyıl sonlarına doğru Hititlere karşı kurulan Assuva Konfedereasyonu’na girmesiyle ortaya çıkmıştır. M.Ö. 187 ile 168 yılları arasında Rodos’a karşı bağımsızlığa yönelik başkaldırı ve ayaklanmalar gerçekleşmiştir. Bu ayaklanmalarla, birlik ve beraberlik ruhu iyiden iyiye artmıştır. M.Ö. 167 yılında Romalılara karşı özgürlüklerini kazanan Likyalılar, demokratik bir yasa çerçevesinde oylama esası temelinde, seçimle yönetilmelerine dayalı bir “birlik” kurulmuştur (Andriake Ören Yeri ve Likya Uygarlıkları Müzesi, 2018).
Augustus dönemi tarihçilerinden biri olan Strabon (Dinç, 2008: 23), Likya Birliği Meclisi’nde oy hakkına sahip yirmi üç kent olduğu öne sürmüştür. En büyük altı kentin (Patara, Tlos, Pınara, Ksanthos, Myra ve Olimpos) üç oy hakkına sahip olduğunu, orta büyüklükteki kentlerin iki oy ve küçük kentlerin de tek bir oy hakkı olduğunu belirtmiştir (Strabon, 1981: 38). Strabon bu bilgiyi M.Ö. 100 yılları civarında yaşamını sürmüş Artemidoros’tan edinmiştir. Bahsedilen sayı muhtemelen bu dönemi kapsamaktadır (Bean, 1998: 29).
M.S. 40’lı yıllarda çalışmayı bırakan Likya Birliği ile iç savaş faktörü birleştiğinde İmparator Claudius bu duruma son verir. Likya artık Roma’nın bir eyaletidir. İmparator Traian döneminden (M.S. 98-117), İmparator Markus Aurelius dönemine kadar (M.S. 161-180), özellikle de İmparator Hadrian (M.S. 117-138) ile İmparator Antoninus Pius (M.S. 138-161) dönemlerinde Likya en güçlü dönemlerini geçirmiştir. M.S. 3. yüzyılın başlarına gelindiğinde İmparator Caracalla öldürülür ve Likya’da karışıklıklar başlar. Roma İmparatorluğu’nun ayrılması Likya’da da yeni bir dönemin başlangıcı olmuştur (Andriake Ören Yeri ve Likya Uygarlıkları Müzesi, 2018).
7.-8. yüzyılda İstanbul’u ele geçirmek isteyen Araplar, Teke sahillerinde üsse sahip olmaya çalışmıştır (Çevik, 2012: 15). Kıyı kesimlerde sürekli donanma bulunduran Doğu Roma İmparatorluğu çöküş dönemine geldiğinde aynı kıyılarda Levant tüccarları ve Haçlı orduları üstünlük sağlamıştır. 1176 yılına gelindiğinde Doğu Roma ordusu Myriokephalon’da Selçuklu ordusuna yenilmiş ve Likya tamamen Türklerin olmuştur. 1204 yılında Haçlılar tarafından işgal edilen İstanbul’dan sonra Türkler sınırlarını genişletmeye başlamıştır. 1204-1261 yılları arasında Telmessos (Fethiye) ile İndus (Dalaman) Çayı’na kadar tüm bölgeyi Türkler ele geçirmiştir (Andriake Ören Yeri ve Likya Uygarlıkları Müzesi, 2018).
2.3. Likya’nın Coğrafyası
Likya, Anadolu’nun güneybatısında 37° ile 35° 16’ enlemleri ile 28° 46’ ile 30° 48’ boylamlarının ortasında yer almaktadır. Doğusunda Antalya Körfezi (Mare
