T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİMDALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİMDALI
İŞLETMELERDE SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNİN
MARKA SADAKATİNE ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
YRD. DOÇ. DR. BAŞAK SOLMAZ
HAZIRLAYAN EMİNE TINGIR
GİRİŞ... 1
ÇALIŞMANIN KONUSU……….2
ÇALIŞMANIN AMACI……….2
ÇALIŞMANIN ÖNEMİ………2
ÇALIŞMANIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ………2
ÇALIŞMANIN YÖNTEMİ………3
HİPOTEZLER………..……3
BÖLÜM 1 SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI... 4
1.1. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE TANIMI... 4
1.2. SOSYAL SORUMLULUK KAPSAMI VE SINIRLARI ... 13
1.3. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMININ GELİŞİMİ VE ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ... 17
1.4. SOSYAL SORUMLULUĞUN AMACI VE ÖNEMİ... 20
1.5. SOSYAL SORUMLULUKLA İLGİLİ TARTIŞMA VE YAKLAŞIMLAR ... 24
1.5.1. İşletmeyi Esas Alan Görüş ... 24
1.5.2. Çevreyi Esas Alan Sosyal Sorumluluk Anlayışı ... 24
1.5.3. Çalışanlara Karşı Sorumluluk ... 25
1.5.4. Yatırımcılara Karşı Sorumluluk... 26
1.5.7. Eğitim Ve Kültürle İlgili Sorumluluk ... 26
1.5.8. Sağlık ve refahla ilgili sorumluluk ... 27
1.6. SOSYAL SORUMLULUĞU YERİNE GETİRMENİN İŞLETMELERE SAĞLADIĞI AVANTAJLAR VE DEZAVANTAJLAR ... 28
1.6.1. Avantajlar... 28
1.6.2. Dezavantajlar... 30
2. BÖLÜM MARKA VE MARKA SADAKATİ... 33
2.1. MARKA ... 33
2.1.1. MARKA KAVRAMI... 33
2.1.2. MARKANIN GEÇMİŞİ ... 36
2.1.3. MARKANIN YAPISI... 37
2.1.4.ÜRÜN- MARKA İLİŞKİSİ... 39
2.1.5. MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR ... 40
2.1.5.1 Marka Kimliği ...40
2.1.5.3. Marka Kimliği İle Marka İmajı Arasındaki
İlişki...43
2.1.6. MARKA DEĞERİ ... 44
2.1.6.1.Müşterilere Sağlanan Değer...45
2.2.6.2. Firmaya Sağlanan Değer...45
2.1.6.3.Marka Değerini Ölçme...46
2.1.7. MARKANIN SUNDUĞU YARARLAR ... 47
2.1.7.1. Markanın Tüketiciye Sunduğu Yararlar...47
2.1.7.2. Markanın Firmaya Sunduğu Yararlar...48
2.2. MARKA SADAKATİ KAVRAMI ... 49
2.2.1. MARKA SADAKATİ TANIMI... 49
2.2.2 MARKA SADAKATİNDE ÖLÇÜM YAKLAŞIMLARI... 54
2.2.2.1. Marka Sadakatinde Davranışsal Yaklaşım...54
2.2.2.2. Marka Sadakatinde Tutumsal Yaklaşım...56
2.2.2.3. Marka Sadakatinde Davranışsal Ve Tutumsal Yaklaşım Kombinasyonu ... 57
2.2.3. MARKA SADAKATİNİN SEVİYELERİ... 58
2.2.4. MARKA SADAKATİ TÜRLERİ ... 60
2.2.4.1. Tüketici Açısından Marka Sadakati ... 60
2.2.4.2. Firma Açısından Marka Sadakati ... 62
2.2.5. MARKA SADAKATİNİN DERECELERİ... 62
2.2.5.1.Bölünmemiş ( Tam) Marka Sadakati... 63
2.2.5.2. Bölünmüş Marka Sadakati ... 63
2.2.5.3. Değişken Sadakat ... 63
2.2.5.4. Tesadüfî Marka Sadakati...63
2.2.5.5. Sadakatsizlik... 63
2.2.6. MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN/ETKİLEYEN FAKTÖRLER... 64
2.2.6.1.Marka Sadakatini Belirleyen İçsel Faktörler ... 64
2.2.6.2. Marka Sadakatini Belirleyen Dışsal Faktörler... 69
2.2.7. MARKA SADAKATİ GELİŞİM SÜRECİ... 70
2.2.8. MARKA SADAKATİNİN ÖLÇÜLMESİ... 71
2.2.8.1. Değişim maliyetleri ... 71
2.2.8.2.Memnuniyetin Ölçümü... 71
2.2.8.3.Marka Beğenisi... 71
2.2.8.4. Kararlılık... 72
2.2.9. MARKA SADAKATİNİN STRATEJİK ÖNEMİ ... 72
2.2.10. MARKA SADAKATİNİ KORUMAK VE ARTTIRMAK... 74
2.2.10.1. Müşteriye Doğru Davranmak... 75
2.2.10.2. Müşteriye Yakın Davranmak... 76
2.2.10.3. Müşteri Memnuniyetini Ölçme Ve Yönetme...76
2.2.10.4. Değişim Maliyetleri Yaratma... 77
2.2.11. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI İLE MARKA SADAKATİ
YARATMAK ... 78
3. BÖLÜM TURKCELL’İN KARDELENLER KAMPANYASIYLA İLGİLİ BİR UYGULAMA... 80
3.2. UYGULAMANIN AMACI ... 80
3.2.UYGULAMANIN YÖNTEMİ ... 80
3.3. TURKCELL HAKKINDA GENEL BİLGİ ... 81
3.3.“ÇAĞDAŞ TÜRKİYE’NİN ÇAĞDAŞ KIZLARI- KARDELENLER” KAMPANYASI ... 83
3.4. KARDELEN KAMPANYASININ KAZANDIĞI ÖDÜLLER ... 84
3.5. UYGULAMA... 87
3.5.1. YÜZ YÜZE GÖRÜŞME TEKNİĞİ ... 87
3.5.2. ANKET ÇALIŞMASI ... 91
SONUÇ...102
KAYNAKÇA
GİRİŞ
Değişen dünyada yükselen değerlerden biri olan sosyal sorumluluk kavramı şirketlerin iş stratejilerinde önemli bir yer tutmaktadır. Toplumda sosyal sorumluluk kavramının yayılması ve oturması da bu kavramı doğru kullanan kurumlar sayesinde olmaktadır. Küresel ve yerel olmak üzere insan olarak binlerce sorunla karşı karşıya kalmaktayız. Sorunlara duyarlı olarak çözüme katkı sağlamak amacıyla ortaya çıkan sosyal sorumluluk günümüzün en popüler kavramlarından bir tanesidir. Bir halkla ilişkiler veya reklam çalışmasının ötesinde daha derin bir içeriğe sahip olan sosyal sorumluluk kavramı herkesin içinde yaşadığı dünyayla ve içinde bulunduğu toplumla ilgili yapılması gereken bir şeyler olduğunun bilincine varılması anlamı taşımaktadır.
Geçmişte sosyal fayda sağlamak sadece, tüketicilere karşı bir takım ödevleri yerine getirmek veyahut onlara ek hizmetler sunmak ve böylelikle bağlılıklarını kazanmaya çalışmak olarak algılanmaktaydı. Günümüzde gelinen noktada toplumsal fayda deyimi artık işletmenin ilgili paydaşlarının da uzun vadede korunması ve mutlu edilmesi olarak algılanmaktadır.
Firmalar bir yandan tüketicileri tatmin ederken bundan böyle toplumsal öncelik ve istekleri de tatmin etmeye çalışmak durumundadırlar. İnsanlar ticari kurumların toplumdaki yeri hakkında giderek daha fazla soru soruyor ve onların ilgili bütün paydaşların gereksinimlerini bilen ve bu konuda sorumluluk duyan kurumlar olduklarını görmek istiyor.
Günümüz insanları; bilinçlerindeki değişim sürecinin daha hızlı olması, farklı algılama ve buna bağlı olarak anlamlandırma biçemlerinin sürekli yeni uyaranlarla değişmesi dolayısıyla artık yalnızca ürünü/hizmeti değil ürünün/hizmetin yarattığı değerleri ve en önemlisi markanın yarattığı değerleri satın almaktadır. Markaya değer katmak da yalnızca kaliteli ürün/hizmet yaratmakla değil aynı zamanda markanın söyledikleri, anlattıklarıyla da ilgilidir.
ÇALIŞMANIN KONUSU
Bu çalışma ile sosyal sorumluluk kampanyaları irdelenerek, sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka sadakatine etkileri incelenmektedir.
ÇALIŞMANIN AMACI
Yoğun rekabetle birlikte benzeşen ürünlerden kendilerini farklılaştırmak isteyen firmalar markalarını korumak ve mevcut müşterileri üzerinde marka sadakati yaratmak istemektedir. Günümüzde hedef kitle birçok markanın mesajıyla karşı karşıya kalmaktadır. Bu mesajların içerisinden sıyrılarak hedef kitleye ulaşmak ve onlara marka sadakati yaratarak değerli müşteri kitlesi oluşturmak istemektedir. Bu yüzden farklılaşmanın en etkili yollarından biri olarak karşımıza sosyal sorumluluk kampanyaları çıkmaktadır. Sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka sadakatine etkileri üzerine bir araştırma adlı çalışmada Türkiye’de yapılmış olan “Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları” adlı kampanyayı incelenerek sosyal sorumluluk kampanyalarının marka sadakatine katkılarını ortaya koymak amaçlanmaktadır.
ÇALIŞMANIN ÖNEMİ
Günümüzde firmalar artık müşteri odaklı çalışmalar yapmaktadır. Gelişen teknolojiyle birlikte enformasyon artmış ve istenilen bilgiye kolaylıkla ulaşabilme olanağı yaratmıştır. Bu bilgi ortamında tüketiciler satın aldıkları ürünlerde sosyal bir fayda aramaktadırlar.
Ayrıca dünyanın ekolojik dengesinin bozulması, çevre, sağlık, eğitim gibi toplumsal konularda sorunların olması firmaları sosyal sorumluluk kampanyalarına doğru yöneltmektedir. Çünkü firmalar da yaptıkları sosyal sorumlulukların olumlu olarak geri dönüşünün olacağını düşünmektedir.
Bu çalışma marka sadakatinde olumlu etkiler yapacağını düşündüğümüz sosyal sorumluluk kampanyalarını açıklamada önemli katkılar sağlaması açısından önem taşımaktadır.
ÇALIŞMANIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ
• Çalışmada sosyal sorumluluk kavramı, gelişimi ve önemine değinilmektedir.
• Marka, marka sadakati ve unsurları gibi kavramlara değinerek sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka sadakatine katkıları ortaya konulmaktadır.
• Çalışmanın araştırma bölümünde ise Turkcell firmasının “Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları” adlı kampanyasını ele alınmaktadır.
ÇALIŞMANIN YÖNTEMİ
Çalışmamız hem teorik hem de uygulamalı bir çalışmadır. Teori bölümünde literatür taraması yapılacaktır. Uygulama bölümünde ise hem yüz yüze görüşme yöntemi hem de rastgele örneklem yöntemiyle anket çalışması uygulanmaktadır.
HİPOTEZLER
1. Sosyal Sorumluluk kampanyaları marka sadakatini oluşturmada önemli katkılar sağlamaktadır.
2. Tüketiciler satın aldıkları markalarda toplumsal veya çevresel fayda aramaktadır. Bu yüzden sosyal sorumluluk kampanyaları markanın satın alınmasında ve sadık müşteriler yaratmada en önemli mesajlardan biridir.
3. Turkcell’in yapmış olduğu “Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları- Kardelenler” adlı sosyal sorumluluk kampanyası Turkcell markasının bilinirliğini arttırmış, imajını olumlu bir şekilde değiştirerek Turkcell markasına olan marka sadakatini güçlendirmiştir.
BÖLÜM 1 SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI
1.1. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE TANIMI
Küreselleşmeyle birlikte yaşanan değişimler, günümüzde işletmelerin ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda sosyal bir misyonu bulunduğu gerçeğini ortaya çıkarır. Rekabet avantajı yakalamak için farklılık yaratmanın zorunlu olduğu bir çağda, işletmelerin sosyal sorumluluk bilincine sahip olmaları, çok önemli bir farklılaşma kriteri olmaktadır. 1 Sosyal sorumluluk bir bakıma, gerek kurumsal gerekse kişisel olarak yardımseverliğe duyulan derin ihtiyacı karşılamayı sürdürmenin çağdaş bir yolu olarak görülebilir. Bu yüzden de, kıyasıya rekabet ve girişimcilik gerektiren ticari faaliyetin, diğerkâmlık ve yardımseverlik kavramlarıyla hiç de uyumsuz olmadığını sözleri ve eylemleriyle ifade eden birkaç ileri görüşlü önder sayesinde geleceğe taşınacaktır. Sosyal sorumluluk kampanyası ticari bir faaliyettir, fakat yalnızca yardımseverlik kavramını ve uygulamasını özünde barındıran bir sosyal ve kültürel ortamda var olabilir. İnsanlar birbirlerine yardım ederler çünkü aynı toplumda birlikte yaşarlar ve toplumun bütün olarak daha uyumlu, daha az karışık ve daha güvenli olmasının sonuçta kendi yararlarına olacağını bilirler.2
Sosyal sorumluluk uygulamalarını toplum; kurumun benimsediği ve yürüttüğü toplumun refahını iyileştirme ve çevreyi koruma sosyal konularını destekleyen isteğe bağlı, kurum çalışanlarını, tedarikçileri, dağıtıcıları, kâr amacı gütmeyenler ve kamu sektör ortaklarının yanı sıra genel toplum üyelerini içermek üzere daha geniş olarak yorumlamaktadır. Sosyal sorumluluk uygulamaları refah, sağlık ve emniyetin yanı sıra psikolojik ve duygusal ihtiyaçlara da gönderme yapmaktadır.3
Gelişen rekabet ortamı, çeşitlenen pazarlama araçları/karmaları, bilinçlenen tüketiciler, sivil toplum kuruluşlarının (daha özelde; tüketici ve iş görenlere ilişkin faaliyet gösteren kuruluşların) nitelik ve niceliğinin artması, “çevre-işçi-vs.” faktörlerle ilgili çıkarılan çeşitli yasalar karşısında işletmelerin zorlanması ve
1 Ebru Güzelcik, “Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı”, Sistem Yayıncılık, 1999, s.220 2 Hamish Pringle & Marjorie Thampson, “Marka Ruhu”, Scala Yayıncılık, 2000, s.251-252
3 Philip Kotler, Nancy Lee, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” Çev: Sibel Kaçamak, Mediacat Yayınları, İstanbul 2006, s.201
toplumun kâr amaçlı kurumlar üzerindeki takibinin ve baskısının artması gibi örneklerini çoğaltabileceğimiz bütün bu dış etmenler karşısında işletmelerin ayakta kalabilmesi, onların bir takım farklılıklara yönelmeleri ile mümkün olabilmektedir. Kâr eden ve sürekliliğini sağlayan bir işletmeden toplum artık sosyal faydalar beklemekte, var olanların da geliştirilmesini istemektedir. Geçmişte sosyal fayda sağlamak sadece, tüketicilere karşı bir takım ödevleri yerine getirmek veyahut onlara ek hizmetler sunmak ve böylelikle bağlılıklarını kazanmaya çalışmak olarak algılanmaktaydı. Günümüzde gelinen noktada toplumsal fayda deyimi artık işletmenin ilgili paydaşlarının da uzun vadede korunması ve mutlu edilmesi olarak algılanmaktadır.4
İşletmelerin sosyal sorumlulukları, modern yönetim anlayışında üzerinde sıklıkla durulmaya başlanan ve tartışılan bir konu haline gelmiştir. Günümüzde toplum, giderek artan bir oranda işletmelerin sosyal sorumluluk üstlenmeleri konusunda baskı yapmaya başlamış ve bunun sonucunda topluma hizmet amacı gözetilmeksizin, sadece kar amacına yönelen firmaların başarı şansı azalmıştır. Artık yöneticiler, erk ve yetkilerini kullanırken toplumsal eğilimlerden büyük ölçüde etkilenerek kararlarını insani, sosyal, politik, yasal ve ahlaki boyutlarını düşünmeden alamaz hale gelmiş, işletmelere bir takım olanaklar sağlayan ve bir takım kısıtlamaları da beraberinde getiren çevresel faktörleri de dikkate almak zorunda kalmışlardır. Bu nedenle, yaşamak ve varlık sürdürmek isteyen işletmelerin, toplumun istek ve ihtiyaçlarına duyarlı olması, çevreyi koruması ve ahlaki davranabilmesi vazgeçilmez bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.5
Bir şirketin sosyal anlamda da topluma karşı sorumluluklarını yerine getirebilmesi için mutlaka belli bir büyüklüğe ulaşması gerekmemektedir. . Şirketler, kuruldukları ilk günden itibaren içinde bulundukları topluma karşı sorumludurlar. Toplum onlardan dürüst olmaları, hileye karışmamaları, çalışanlarına karşı hakkaniyetli olmaları, etik davranmaları, bozuk mal üretmemeleri, tüketici haklarına
4 Yılmaz Yaman, “Sosyal Sorumluluk Kampanyaları”, EDAM Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Semineri, 16 Kasım 2002
5 Ferit Ölçer , “Günümüzde Sosyal Sorumluluğun Değişen Boyutları ve İşletmeler Üzerine Etkileri”, Standart Dergisi Yıl:40 Sayı: 473, TSE Yayınları, Mayıs 2001, s. 22-23
saygı duymaları, vergilerini düzenli ödemeleri, çocuk işçi çalıştırmamaları, sigorta primlerini zamanında yatırmaları, çevreyi kirletmemeleri gibi ticari yaşamın temel davranış biçimleri beklemektedir. Bunları yerine getirmek için pazarda bir yere gelmek, belli bir ciroya, büyüklüğe ulaşmayı hedeflemek, sorumluluk konusunda samimi olmayan bir davranıştır. Bir diğer açıdan bakıldığında ise, bu sorumluluk içinde yönetilen şirketlerin büyüme, pazarda tutunma ve daha önemlisi sürdürülebilir gelişim içinde olmaları sonucunu doğurur. Yine içinde bulunduğumuz toplumun gelişimine katkı sağlamak da yine şirketlerin varlık sebebidir. Eğitim, kültür, sanat, sağlık, spor ve benzeri alanlarda geliştirilecek katkı politikaları, bu çevrelerle aramızdaki bağları güçlendirecektir. Bu çevrelerin, bizi, ürün ve hizmetlerimizi, yönetim kalitemizi, teknolojimizi daha iyi anlamalarını sağlayacaktır. Çalışanlarımızla birlikte oluşturulacak böyle bir ilişki ağı, şirket içindeki moral ve motivasyonu olumlu etkileyecek ve verimliliği artıracaktır.6
Globalleşmenin etkisiyle, bilgi teknolojilerinin gelişerek özellikle internet ağ sisteminin kullanımıyla birlikte, teknolojinin ilerlemesi ve rekabetin şiddetlenmesi gibi baskılar, işletmeleri değişime zorlamakta ve bu değişim sürecinde ayakta kalıp, ömürlerini uzun kılmak için ürettiklerini satmak zorundadırlar. Satılabilir ürün ya da kullanılabilir hizmeti devamlı kılmak ise müşterinin ihtiyaç ve beklentilerini sürekli olarak karşılamak ve tatmin etmekle mümkündür. Dış müşteriyi tatmin etmek, iç müşteriyi (çalışanları) tatmin etmekten geçer. Toplumu tatmin etmek, toplumun beklentilerini karşılamaktan ve onu korumaktan geçer. Yani çevreyi korumak, çalışanların sağlık ve güvenliklerini korumak, rakip firmalarına karşı haksız rekabette bulunmamak, ürünün fiyat-ambalaj-bilgilendirme gibi özelliklerini toplumla paylaşmak ve toplumun menfaatlerini ön planda tutmak, sosyal sorumluluklar olarak karşımıza çıkar.7
Günümüzde en büyük şirket olmak, yerini en beğenilen şirkete bırakmıştır.8 Bunun yanısıra şirketlerin yerine getirmesi gereken dört temel sorumluluk vardır: 1.Ekonomik -verimli ve kârlı olmak, 2.Hukuki kanunlara uymak, 3.Etik - kanunların
6 Salim Kadıbeşegil, “ Sosyal Sorumluluğun Suyu Çıkmak Üzere!” www.orsa.com.tr , 2006
7 Ahmet Şen,& Nilay Kaleli, “Bilgi Toplumu İşletmelerinde Sosyal Sorumluluk”, www.bilgiyonetimi.org, 2006 8 Çiğdem Şatır & Zeynep Öztekin, “Sosyal Sorumluluk ve Etik” İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2005, s.144
ötesinde toplumsal norm ve beklentilere uyumlu davranmak, 4.Sosyal toplumsal sorunların çözümü için gönüllü katkıda bulunmak. Kurumsal sosyal sorumluluk, doğrudan bu sorumlulukların son ikisini, ancak dolaylı olarak hepsini içeriyor. Çünkü toplumun beklentilerine uyumlu olan, onun sorunlarına ilgi gösteren kurumların toplumda yarattığı mutluluk, onların daha mutlu çalışanlara, daha mutlu müşterilere ve dolayısıyla daha mutlu hissedarlara sahip olmaları sonucunu getirmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk, şirketlerin daha iyi bir toplum ve daha iyi bir çevre için gönüllü olarak katkıda bulunmasıdır.9
İşletmelerin sosyal sorumlulukları, modern yönetim anlayışında üzerinde sıklıkla durulmaya başlanan ve tartışılan bir konu haline gelmiştir. Günümüzde toplum, giderek artan bir oranda işletmelerin sosyal sorumluluk üstlenmeleri konusunda baskı yapmaya başlamış ve bunun sonucunda topluma hizmet amacı gözetilmeksizin, sadece kar amacına yönelen firmaların başarı şansı azalmıştır. Artık yöneticiler, erk ve yetkilerini kullanırken toplumsal eğilimlerden büyük ölçüde etkilenerek kararlarını insani, sosyal, politik, yasal ve ahlaki boyutlarını düşünmeden alamaz hale gelmiş, işletmelere bir takım olanaklar sağlayan ve bir takım kısıtlamaları da beraberinde getiren çevresel faktörleri de dikkate almak zorunda kalmışlardır. Bu nedenle, yaşamak ve varlık sürdürmek isteyen işletmelerin, toplumun istek ve ihtiyaçlarına duyarlı olması, çevreyi koruması ve ahlaki davranabilmesi vazgeçilmez bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.10
Sosyal sorumluluk kurumsal kültürün içine kök salmalıdır. Sağlık problemlerine duyarlılık, toplumu tehdit eden belli bir hastalık konusunda gösterilen hassasiyet, rehabilitasyon, alkol ve uyuşturucu bağımlılığı konusunda verilen destek, yaşlılara ve çocuklara yardım merkezi kurmak, sosyal yardım faaliyetlerinde bulunmak, yabancı uyruklulara ve göçmenlere yardımcı olmak gibi çok çeşitli alanlarda yapılabilen sosyal sorumluluğun alanını, işletmeler, yerel örgütlere, medyaya ve
9 Yılmaz Argülen, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” Dünya Gazetesi, 05.01.2002
10 Ferit ÖLÇER, “ Günümüzde Sosyal Sorumluluğun Değişen Boyutları ve İşletmeler Üzerine Etkileri”, Standard Dergisi Yıl:40 Sayı:473, TSE Yayınları, Mayıs, 2001, s.22-23.
çalışanlara danışarak saptayabilir. Kimi zaman bu tür faaliyetler kurulan vakıflar kanalıyla gerçekleştirilmektedir.11
Ulaşılan teknolojik seviye, üretim ve dağıtım imkânları artık işletmelerin sundukları mal ve hizmetlerin kalitesini birbirine yakınlaştırmış hatta benzeştirmiştir. Bu halde tüketici ürün tercihi yaparken kalite ve ucuzluğun yanında eskiden aklına bile gelmeyen bir takım yan özellikler aramaya başlamıştır. Bu özelliklerden ilk akla gelen, işletmenin sosyal fayda ve sorumluluk çerçevesinde diğer işletmelere göre pazardaki konumudur.12 Bu bağlamda artık işletmeler sadece teknik ve ekonomik kuruluşlar olarak tanımlanmayıp, sosyal kuruluşlar olarak da anılmaktadır Bazı işletme faaliyetlerinin toplumu ve doğal çevreyi daha çirkin, kirli, sağlıksız ve güvensiz hale getirmesi sonucu, işletmeler; faaliyetleri sebebiyle ortaya çıkan durumun düzeltilmesine dönük çalışmalarda bulunmalarına yönelik baskılar ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda işletmelerin sadece ekonomik değil, aynı zamanda sosyal alandaki sorumlulukları da çoğalmakta ve daha karmaşık hale gelmekte, bunları yerine getirmek için işletmelerin ciddi çaba göstermeleri gerekmektedir. İşletmelerin sosyal sorumluluklarını yerine getirebilmek için devlet ya da toplumdan baskı beklemeksizin çalışma alanlarını bilinçli bir şekilde tespit etmeleri, toplumun refahını ve yaşam düzeyini geliştirmeye yardımcı faaliyetlere katılmaları beklenmektedir. İşletmeler bu konularda bazı hizmetlerde bulunabilirler. Dinamik bir yapıya sahip olan sosyal sorumluluğun, toplumun değişen değerleri ve düşünceleri ile beraber değiştiği ve işletmelerin sosyalleşmesine bağlı olarak alanını genişlettiği görülmektedir. 13
Sosyal sorumluluk kavramı 1960’lardan sonra giderek gelişen teknolojik ve karmaşık endüstriyel uygulamalara paralel olarak toplumsal talep ve beklentilerin artması ile meydana çıkmıştır. Bundan önceki süreç içinde işletmeler toplum
11 Filiz Balta Peltekoğlu, “Halkla İlişkiler Nedir?” Beta Yayınları, Haziran 2001, İstanbul, s. 302
12 Yılmaz Yaman, “Sosyal Sorumluluk Kampanyaları”, EDAM Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Semineri, 16 Kasım 2002
13M.Nejat Özüpek, “Kurum İmajında Sosyal Sorumluluk Kurumsal ve Uygulamalı Bir Çalışma, Doktora Tezi”, Selçuk Üniversitesi, Konya, 2004, S. 16
değişmelerinden bağımsız olarak faaliyetlerini sürdürürken, zaman içinde toplumun talep ve beklentilerini dikkate almaya zorlanmıştır.14
Sosyal sorumluluğun her dönemde geçerli olabilecek bir tanımını vermek oldukça güçtür. Çünkü sorumluluk kavramıyla beraber görev, yetki ve sorumluluk kavramları birlikte işleyen kavramlar olarak düşünülmekte ve bunların ilişki derecelerine bağlı olarak sorumluluk artıp azalmaktadır. Kavram olarak sorumluluk, belirlenen bir görevi yerine getirmek için o işi yapmakla mükellef olan bir yöneticinin uymak zorunda olduğu kurallar bütünüdür. Sorumluluk, başkalarını tanımak, onların değerlerine saygı göstermek, onların varlığını kabullenmektir. 15
Kurumsal sosyal sorumluluk üzerinde özellikle son birkaç yıldır tartışmaların yapıldığı önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk farklı çevreler tarafından değişik şekillerde tanımlanabilir. Kurumsal sosyal sorumluluk en geniş anlamda, şirketlerin, çeşitli operasyonlarının sosyal paydaşlarına karşı ne tür çevresel, ekonomik ve sosyal etkiler yarattığını ölçmeleri, yaratılan olumsuz etkileri azaltacak ve daha da önemlisi, toplumun ve şirketin aynı anda gelişmesine katkı sağlayabilecek işlemleri hayata geçirmeleri olarak tanımlanabilir.16
1960’larda kullanılmaya başlanan sosyal sorumluluk kavramının içi o günden bu yana anlam olarak değişmemiştir.17 Ancak sosyal sorumluluk kavramı için geliştirilmiş birçok tanım bulunmaktadır.
Kotler’e göre kurumsal sosyal sorumluluk bir kurumun halk sağlığını, güvenliğini çevreyi ya da toplumun refahını iyileştirmeyi amaçlayan bir davranış değiştirme kampanyasının gelişimini ve/veya uygulamaya konmasını desteklediği bir araçtır.18
14 Mert Uydacı, Basın Promosyonlarında Sosyal Sorumluluk Kavramı Ve Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 1995, s. 36
15DEMİRKAN, Mahmut, Türk Endüstri İlişkileri Sisteminde Etik Tavır ve Sorumluluk Bilinci, Siyasette ve Yönetimde Etik Sempozyumu, 24-26 Aralık 1997, Sakarya Üniversitesi, Adapazarı, 1998, s.271
16 Ceyhun Göcenoğlu & K. Zeynep Girgin, “Kurumsal Yönetişimin Türkiye’deki Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına olan Etkileri”, Tobb Ekonomi Ve Teknoloji Üniversitesi IV. Orta Anadolu İşletmecilik Kongresi,2005, s.4
17 Salim Kadıbeşegil, “Sorumluluklarımızı Sorumsuzluğa Dönüştürmek”, Buğday Dergisi, Eylül-Ekim 2005. 18 Philip Kotler, a.g.e. s.113
Kurumsal Sosyal Sorumluluk, tüm dünyada şirketleri çevresel ve sosyal sorumluluklarını yerine getirme konusunda harekete geçiren, pazarlama stratejilerini etkileyen ve aslında gönüllülük esasına dayanan bir kavramdır. Burada önemli nokta, şirketlerin daha iyi bir toplum ve daha iyi bir çevre için gönüllü olarak katkıda bulunmalarıdır. 19
Sosyal sorumluluğun, doğru ile yanlışın ayırt edilmesi ve doğru olanın seçilmesi olarak tanımlanması mümkündür. Buna göre sosyal sorumluluk, işletmelerin faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkisinin ciddi bir şekilde göz önüne alınmasıdır. Bir diğer tanıma göre ise, sosyal sorumluluk, bireyin hareketlerini sosyal sistem bütünlüğü dahilinde değerlendirmesini gerektirir. Aynı zamanda da bireyi, hareketlerinin bu sosyal sistem içinde yaratacağı her türlü etkiden dolayı sorumlu tutar. 20
Sosyal sorumluluk; bir işletmenin kaynaklarını toplum yararına olacak şekilde kullanmasıdır. 21
Sosyal sorumluluk; işletmenin faaliyette bulunduğu ortamı koruma ve geliştirme konusundaki yükümlülükleri olarak tanımlanabilir22
Sosyal sorumluluk bir diğer tanımda ise, ekonomik, sosyal, yasal, kültüre, siyasal ve dinsel bütün danışmalı, çoğulcu yaklaşım ve yönetim anlayışını hakim kılan; toplumsal mutluluğu kültürünün manevi ve maddi yönlerinin dengesinde bulacağını bilen; sınıfsal farklılıkların azaldığı insani değerlere ve eşitliğe yönelen; verimlilik ve yüksek performans sonucu sağlanan üretim artışının sağladığı hayat
19 http://www.wwf.org.tr
20 Safiye Didem Altun, “İşletmelerde Sosyal Başarı Stratejileri Ve İstanbul Boya İşletmelerinin Sosyal Sorumluluk Seviyeleri Üzerine Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 1999, s.20
21David W. Grigsby, Michael J. Stahl, Strategic Management: Total Quality and Global Competition, Blacwell Pub, 1997, s, 4
standardına sahip olan; iyimser, verimliliği yüksek, aktif bir toplum yaratmak olarak aktarılmaktadır.23
Avrupa Birliği’nin tekliflerini içeren resmi belgede ise kurumsal sosyal sorumluluk “Şirketlerin gönüllü olarak toplumsal ve çevresel konuları operasyonlarına ve paydaşlarına olan etkileşimlerine entegre ettiği kavram” olarak tanımlanmaktadır.24
Sosyal sorumluluk; işletmelerin üretimden tüketime kadar olan bütün aşamalardaki faaliyetleri esnasında topluma zararlı faaliyetler açısından işletmeyi sınırlayan, toplumun refahına katkıda bulunmaya zorlayan ve bunu öngören politikalar, prosedürler ve eylemleri benimsemesi olarak tanımlanabileceği gibi, bir işletmenin iş ahlâkını, çevresindeki kişi ve kurumların beklentilerini ve yasalarını dikkate alarak faaliyetlerinin toplumdaki etkisini ciddi bir şekilde değerlendirmesi ve ortaya çıkan sonuçlardan kendisini sorumlu hissederek sınırlarını kendisinin belirlediği topluma dönük faaliyetler, katkılar ve yardımlar ve yükümlülükler bütünü olarak da tanımlanabilir. Başka bir tanımda da sosyal sorumluluk; işletmelerin toplumun değer yargılarına ve normlarına uygun bir şekilde hareket ederek, her şeyden önce karşılığında doğrudan bir fayda beklemeksizin gönüllü olarak faaliyette bulunması olarak ifade edilmektedir. Bowen ise sosyal sorumluluğu; işletmelerin hem kendi amaçlarına hem de toplumsal değerler ve beklentilerine uygun politikalar belirleme ve uygulama, karar verme ve faaliyetleri yerine getirmeye toplumun yaşamını iyileştirmeye ilişkin yükümlülüklerinin bütünü şeklinde tanımlanmaktadır.25
Sosyal sorumluluk; işletmelerin ekonomik işlevlerinin yanı sıra sosyal alanda da başlıca iki işlevi yerine getirmeleri gerektiğini ifade eder. Bunlardan biri, toplumsal refah düzeyinin korunması, diğeri de bu düzeyin yükseltilmesidir. Koruma işlevi işletme faaliyetlerinin olumsuz sosyal etkilerini ve sosyal maliyetlerini azaltması veya ortadan kaldırması ile ilgilidir. Yükseltme işlevi ise, işletme faaliyetlerinin
23 TOSUN, Kemal, Çevre Bozulması ve Biz, İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, Yıl 2 Sayı 8 İstanbul, 1978, s,189
24 Marketing Türkiye, “Artık KKS’nin de kurumları var!”, Yıl:4 Sayı 91-92, Ocak 2006, s.67
25 Şevki Özgener, İş Ahlâkı ve Sosyal Sorumluluk, İmalat Sanayinde Bir Uygulama, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya, 2000, s, 136
sosyal faydayı arttıracak ve yeni faydalar yaratacak biçimde yürütmesini ve böylelikle yaşam kalitesinin yükseltilmesini ifade eder. Buna göre işletme faaliyetlerinin çalışanlar, müşteriler, çevre ve tüm diğer etkilenen ve etkileyen sosyal çevre unsurları üzerindeki sorumluluğunu üstlenir ve temel sosyal sorunların çözümüne katkıda bulunurlar.26
Kurumsal sosyal sorumluluk; işletmenin sahip, ortak ve/veya yöneticilerinin işletmeyi yönlendirirken toplumun değer yargılarına göre hareket etmesi ve sosyal gereksinimlerin farkında olarak işletmeyi yönetmesi olarak tanımlanabilir. Buna ilaveten, işletmelerin bir yandan faaliyetlerini sürdürürken bir yandan da kendi ilgi alanları çerçevesinde sosyal düzenin korunması ve geliştirilmesi için zorunlu derecede önemli olan faaliyetleri araştırması ve bunları elinden geldiği kadar uygulaması/uygulatması gerekmektedir. İşletmeler üzerlerine alacakları sorumluluklar ile ülkenin ekonomik ve sosyal gelişimine katkıda bulunmalıdırlar.27
Kurumsal sosyal sorumluluk hem yasal hem de etik gereklilikleri buluşturan iş düzenlemelerini de ifade eder. Diğer bir tanıma göre ise kurumsal sosyal sorumluluk bir kurumun topluma karşı gösterdiği tüm etik davranışlardır. Kurumsal sosyal sorumluluk bir kurumun etik davranmaya gösterdiği sürekli bağlılık ve çalışanların ve ailelerinin yanı sıra toplumun tüm kesimlerinin yaşam kalitelerini iyileştirecek şekilde ekonomik gelişmeye yaptığı süreklilik gösteren katkı olarak tanımlanır. Kurumsal sosyal sorumluluk toplumu daha iyiye götürecek sorumlulukların uzun dönemli sonuçlarının etik fonksiyonunu üstlenirken, daha kötüden kaçınmaya yönlendirir. Bu açıdan sosyal sorumluluk, örgütün amaçlarının, ilgili kesimlerinin çıkarlarına zarar verilmeden ve sürekli gerçekleştirilmesi şeklinde de tanımlanabilir. Sosyal sorumluluk bir heves, ara sıra gerçekleştirilen bir hayır olarak görülmemelidir. Kurumsal sosyal sorumluluk kurum için tamamen kurumsallaştığı takdirde anlamlıdır. Bu, toplumsal duyarlılık yaratan alanlarda sürdürülebilir gelişimin sağlanmasından, sosyal sorumluluk anlayışının kurumun günlük faaliyetlerinin ayrılmaz bir parçası haline gelmesini, yönetim tarafından
26 M.Nejat Özüpek, a.g.t., s, 19-20
27 Başak Solmaz, İşletmelerin Değişen Konumuyla Gelişen Kurumsal Sosyal Sorumluluk Bilinci Ve Turkcell’in Desteklediği“Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları” Projesinin Genel Bir Değerlendirmesi, Selçuk İletişim Dergisi, Cilt:4 Sayı:1 Konya 2005 s.118-119
stratejilerin oluşturulmasını ve uygulama sistemlerine uyumlaştırılmasını ifade eder.
28
Kurumsal sosyal sorumluluk veya toplumdan aldığının bir kısmını topluma geri verme anlayışı, günümüzde yükselen bir değer olarak kabul edilmektedir. İnsanlık, açlık ve yoksullukla mücadele, barış, çevre, eğitim gibi yüce amaçlara dayanan bu akımı engellemek mümkün değildir ve akımın dışında kalanlar da ya doğrudan tüketici ya da sivil toplum örgütleriyle devlet organları tarafından cezalandırılmakta, dışlanmaktadır.29
1.2. SOSYAL SORUMLULUK KAPSAMI VE SINIRLARI
Sosyal sorumluluk, kamu sektörü, özel sektör ve sivil toplum kuruluşlarını bir araya getiren bir amaç için, bir amaç için birlikte yaşamaya yönlendiren, olumlu sonuçlarını birlikte paylaştığımız çok önemli bir kavramdır. 30
Sosyal sorumluluğun anlamı ve özellikle kapsamı, toplumdan topluma, işletmeden işletmeye, kişiden kişiye değişebilir. Yine, zaman içinde sosyal sorumluluklar değişiklik gösterir. Toplumu meydana getiren insanların iç-içe yaşadıkları işletmelerden bekledikleri her türlü sosyal gereksinim sosyal sorumluluğun kapsamına girmektedir. Sosyal bir çevrede faaliyet gösterdiklerinden dolayı işletmelerden pek çok alanda sosyal taleplerin olması son derece doğaldır. Dolayısıyla işletmelerin sosyal sorumluluğu işletmenin var oluşuyla birlikte doğar. Sosyal talepler işletme için sosyal sorumluluğun kapsamını belirlemeye imkân verdiği gibi, ondan ne tür beklentilerin olduğunu da ortaya koyar. Sosyal sorumluluğun kapsamı, ekonomik, yasal, sosyal, ahlâki, kültürel, siyasal, teknolojik vb. boyutlarla sınırlandırılabilir. Sosyal sorumluluğun sınırlarını ve kriterlerini kesin olarak belirlemek güçtür. Ancak genellikle işletmeler açısından sosyal sorumluluğun kapsam ve sınırlarını belirlemede kullanılan kriterler aşağıdaki gibi ifade edilmektedir.31
28 Çiğdem Şatır & Zeynep Öztekin, a.g.m., s,146-150 29 Başak Solmaz, a.g.m. s.119
30 http://www.makalem.com, 2006 31 Şevki Özgener, a.g.t., s, 137-138
1. Bütün işletmeler veya her bir işletme için tek evrensel formül yoktur. Yasal ve düzenleyici gereksinimlerin ötesindeki alanda en azından her bir işletme, ne yapacağına veya ne yapmayacağına karar vermelidir. Her bir işletme eyleme geçmeden önce sosyal sorumluluklarının ne olduğu konusunda dikkatli bir şekilde düşünmelidir. Kurumsal Sosyal Sorumluluk projelerinde “gerçekçi” hedefler belirlendiği sürece fayda yaratılabilir. Kampanyanın bütçesi, kaynakları, işbirlikleri, sözleşmeleri, teslimatları ve zamanlamaları doğru belirlenmiş olmalıdır.32
2. İşletme daha çok güçlü bir kâr güdüsüne sahip bir ekonomik kurum olarak düşünülmelidir. İşletme, finansal teşvikler olmaksızın toplumun ekonomik olmayan hedeflerini karşılamaya alışkın değildir. Bir işletme uzun vadede kâr elde etmezse, topluma karşı herhangi bir sorumluluğunu gerçekleştirmenin imkânı yoktur. İşletme temel maliyetleri karşılayamazsa topluma katkıda bulunabilecek bir şeyi yoktur.
3. İşletme uzun vadeli görüş beklentisi içinde olmalı ve geçici olarak net kârı azaltabilen sosyal yönden sorumlu olduğu eylemleri uzun vadeli işletme çıkarlarıyla tutarlı bir şekilde ifa etmelidir. Açıkçası işletmenin uzun vadeli çıkarları, kirlilik, sivil itaatsizlik, suç vs. gibi türden sorunları düzeltmede yatar.
4. Bir işletme sosyal gücüyle orantılı olarak sosyal sorumluluklara sahiptir.
5. Sosyal sorumluluk işletmelerin özelliklerine göre farklılık gösterir. İşletmeler hacim, ürünler, rekabetçi stratejiler, üretim süreçleri, pazarlama yöntemleri ve yöneticilerin değerleri ve düşünceleriyle ilişkili olarak farklılık göstermektedir.
6. Bireysel olarak bir işletme sadece en iyi şekilde yönetebileceği sosyal sorumlukları seçmelidir. Geleneksel olarak işletme, görevin bir minimum düzeyde katılımın sağlanması halinde daha iyi başarılacağı inancını taşır.
Sosyal sorumlulukların konuları işletme içi ve işletme dışı olarak ayrılabileceği gibi teknolojik, doğal, siyasal, ekonomik, sosyal, kültürel, psikolojik, hukuksal konularda da ele alınabilir. Ayrıca sorumlulukları kendi içerisinde, çevre kirlenmesi ve bozulması, ekonomik büyüme ve verimlilik, eğitim istihdam, medeni haklar ve fırsat eşitliği, kentsel yenilenme ve gelişme, doğayı koruma, kültürel ve sanat, sağlık hizmetleri, hükümet gibi değişik başlıklar altında düşünülebilir. Demirkan da bu sorumlulukların kapsamını altı ana başlık altında toplamıştır.
1. İşletmelerin sermayedarlara ve hissedarlara karşı sorumluluğu 2. Yakın çevre istihdam olanaklarını zemini
3. Tüketicinin korunması
4. İş ahlâkı ve işin akışında ortaya çıkan fırsatçı politikalarla ilgili sorumluluklar 5. Çevre kirliliğinin önlenmesi ve çevrenin korunması
6. İnsanlığa karşı duyulması gereken ihtiyari sorumluluklar.
Ancak bu sorumluluklar değişebilir, gelişebilir, işletmeler için yeni sorumluluk alanları ortaya çıkabilir.33
Kurumsal Sosyal Sorumluluk alanındaki yatırımı tarif ederken, söz konusu projenin kapsama alanına alacağı bölgenin ve genel toplumun duyarlılıklarına hitap edilmelidir. Yatırım yapılacak konunun ve alanın uzmanı sivil toplum kuruluşlarını alınması Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yönetimi sürecini olumlu etkileyecektir. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yönetimi, başta şirket üst düzey yönetimi ve sonra da tüm şirket çalışanları tarafından benimsenmeli ve gönüllülük esası ile uygulanmalıdır. Şirket içindeki katılım ve liderlik fonksiyonları başarıya ulaşılmasında en önemli etkenlerdir. Kurum yöneticileri, toplumun çıkarlarını kendi çıkarlarının önünde tutmalı, kendilerini başkalarına bağımlı hale getirecek ilişkilere girmemelidirler.34
33 Mahmut Demirkan, “İşletmelerin Sosyal Sorumlulukları ve Türk Mevzuatındaki Yeri”, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1991, s,14
Kotler’e göre sosyal bir konu belirlendikten ve sosyal bir amaç girişimi seçildikten sonra, belki de alınacak en önemli karar, kampanyanın ortakları kapsayıp kapsamayacağını onaylamak ve eğer kapsayacaksa onları belirlemektir. Kampanya planları hedef kitleleri ana mesajları kampanya unsurlarını ve ana medya kanallarını içereceğinden dolayı önceden birlikte geliştirilmelidir. Bu kararları almanın en etkili yollarından bir tanesi mesajları geliştirmek, kampanya unsurlarını tasarlamak ve medya kanallarını seçmek için yön sağlayacak olan bir belge geliştirmektir. Harici ortaklarda dâhil olmak üzere tüm ekip üyelerinin daha fazla maliyetli olan iletişim malzemelerinin geliştirilmesinden ve üretiminden önce hedef kitleler, iletişim hedefleri ve ana ilkeler üzerinde hemfikir olmalarını garantilemeye yardımcı olacaktır. Kurumsal sosyal sorumluluğun geliştirilmesi aşağıdaki altı maddeyi içermektedir. 35
1. Hedef kitle 2. İletişim hedefleri
3. Hangi çıkarların vaat edileceği 4. Açılımlar
5. Konumlandırma ve gereksinimler 6. Kampanya hedefleri
Değişen yönetim anlayışlarıyla, toplumsal sistemde birer alt sistem olarak yer alan örgütler, sosyal sorumluluklarını yerine getirirken, içinde bulundukları sisteme katkı sağlamalı, bu katkıyı sağlarken de kendi amaç, yapı ve niteliklerine göre farklı görevler üstlenmelidirler. Bu görevleri sıralamak gerekirse:36
• Moral, motivasyon ve verimliliği düşük kötümser bir toplum yerine, etkin, iyimser ve çalışmayı seven yüksek verimli bir toplumun oluşumuna katkıda bulunmak.
• Sınıflar arası farklılıkların belirgin olduğu, düşmanlık ve gerilimlerin giderek çoğaldığı bir toplum yerine, insani değerlere ve eşitliğe endeksli bir toplum için çaba harcamak.
35 Philip Kotler, a.g.e., s, 78-79 36 Başak Solmaz, a.g.m. s.118
• Çoğulcu yaklaşım ve yönetim anlayışının egemen olduğu bir toplum için katkı sağlamak.
• Geleceği, daha yüksek yaşam standardına sahip bir toplum düşüncesi çerçevesinde planlamak.
Bütün bu görevlere baktığımızda toplumun, örgütlerden klasik işlevlerinin dışında çok daha fazlasını istedikleri sonucunu çıkarmak mümkündür
1.3. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMININ GELİŞİMİ VE
ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ
Sanayi devrimi toplumların alışkanlıklarında önemli değişiklikler getirmiş ve kurumsal sosyal sorumluluk kavramı oldukça keskin bir odak noktası olmuştur. Toprağı işlemekten madencilik, tekstil ve demir üretimi gibi endüstrilerde çalışmaya doğru bir geçiş yaşanmıştır. 18. yüzyılın sonları insanların kırsal alanlardan kentlere yoğun göçüne ve büyük şehirlerin büyümesine tanık olmuştur. 19. yüzyılın sonunda nüfusun yarısı artık kentlerde yaşamaya başlamıştır. Daha önce temelde kırsal kökenli olan bir ekonomi için ciddi boyutlarda bir dönüşüm yaşanmıştır. Fakat süreç içinde bu önemli göç, kişi ile toplum arasında daha önce kurulmuş olan bağları koparmıştır. Toprak sahibi ile kiracıları ya da işçileri arasındaki ilişkinin yarı feodal yapısı kaybolmuştur. Yeni ortamda emeğin devingenliği, mülkiyet kalıplarındaki değişim ve nüfus baskısı, insanların yaşamları boyunca herhangi bir yöne doğru 10 mil kat etmedikleri önceki kırsal ekonomilerde kendini gösteren “başkalarından sorumlu olma” duygusunu azaltmışlardır. Doğal olarak yeni girişimler devlet müdahalesine ve yasalara karşı direnmekte kararlıydılar ve bu da çocuk işçi çalıştırmanın en aşırı örneklerine ve kadın elemanlarının istismarına yol açtı ve toplumsal konularda devletin egemenliği, özel sektörün ruhunu da etkilemiştir.37
Bu dönemde kuruluşlar yoğun rekabet ortamında kar elde etmek ve sattıkları ürünün yaşam seyrini uzatmak için satış için her yol mubahtır” düşüncesiyle tüketici haklarını, çevreye verdikleri zararı göz ardı etmişlerdir. Bu görüşe göre kurumların salt kar amaçlı varlıkları; tüketicilerin, çalışanların, yatırımcıların değişen
parametreler karşısında beklentilerini karşılayamamıştır. Medya aracılığıyla her şeyden haberdar olmaya başlayan ve buna yaşadıkları kötü deneyimlerde eklenince, ödediği bedelin olumlu geri dönüşümlerini görmek isteyen tüketiciler, sürekli olarak kendileri adına kaynakları sınırsız kullanma tutkusu içine giren kurumlar karşısında, kurumları boykot ederek kurumlara karar alma stratejilerini yeniden konumlandırmaları gerçeğini hatırlatmışlardır. Üzerinde yaşadıkları gezegenin yavaş yavaş dengesinin bozulması, kurumların üretim faaliyetleri sonucunda gürültü, hava, su ve katı atıklar gibi “ çevre kirliliği” ucuz iş gücü oluşturan çocukların istihdamı, insan hakları ihlalleri ve sağlıksız üretim koşulları yaratılması karşısında, tepkilerini kurumlara karşı göstermeye başlamışlardır. Tarihin kaydettiği en önemli ekonomik bunalımlarından biri olan ve 1929 yılında patlak veren ‘ Büyük çöküntü’ başta Amerika Birleşik Devletleri ve işsizliğe ve üretim kayıplarına yol açmıştır. Bu dönemle birlikte sosyal sorumluluk kavramındaki gelişmelerin hız kazandığı görülmektedir. 1936’da Sears Şirketi tarafından ilk olarak, sosyal sorumlulukları ve davranış şekillerini tartışmak için üst düzey yöneticilerin katıldığı toplantılar düzenlenmiştir. 1960’larda sivil örgütler, kadın hakları ve çevrecilik gibi sosyal hareketler, şirketlerin sosyal sorumluluklarına halkın verdiği değerlerin gelişmesine ışık tutmuştur38
Sanayileşmenin getirdiği sorunlar ve bu sorunların çevre, kamu sağlığı ve işçilerin refahı üzerindeki etkileri, ilginin o yöne kaymasına neden olmuştur ve bunları dengelemiştir. 1948 deki kamu sağlığı kanunu gibi yasalar doğrudan doğruya yeni girişimcileri ve şirketlerini, çalışanlarının ve toplumun gereksinimlerine karşı daha sorumlu davranmaya zorunlu kılan ya da ikna eden gözlemcilerin çabalarıyla hayata geçmiştir. Buna bağlı olarak toplumun işletmelerden sosyal sorumlulukla ilgili beklentileri 20. yüzyılın başlarında ABD’de başlamıştır. Bu yıllarda işletmeler, aşırı büyüme ve aşırı güçlenmeyi amaçlamakta ve anti sosyal ve anti rekabetçi uygulamalarla suçlanmaktaydı. Sivil toplum 1980’lerin sonlarına doğru güçlenmeye başlamıştır. 1990’lardaki enformasyon teknolojisindeki gelişmeler sonucunda bilgiye ulaşma, bilgiyi işleme ve yeni bilgi üretme boyutu, sivil toplumun gücü ile birleşince kurumlar tarafından sadece para kazanmakla ayakta
kalınamayacağı, sürdürülebilir bir gelecek planının ancak toplumun duyarlılık ve değerleri ile birlikte oluşturulabileceği netlik kazanmıştır. Greenpeace, WWF gibi markalar, bu yüzden şirketler için sosyal riskleri simgeleyen kurumlar oldular. Olası sosyal riskler, şirketleri kurumsal anlamda daha sorumlu politikalar üretmeye yönlendirmiştir. Günümüz rekabet ortamında, toplumların kurum üzerindeki etki ve baskıları geçmiş döneme oranla artış göstermektedir. Yaşanan bilgi akışı ile birlikte kurumların toplum için yarattıkları değerlerin sadece kaliteli ürün ve hizmet olması, sosyal ortaklar nezdinde yarattığı farklılaşmayı da giderek azaltmıştır.39
Böylece kurumlar, kamunun talep ve tutumunda görülen bu değişimler nedeniyle, toplumun refahını korumak ve geliştirmek yönünde kurumsal boyutta farklı projeleri önemsemeleri gerekliliğini kabullenmişlerdir. Çünkü işletmeye karşı oluşabilecek olumsuz tepkilerden çekinerek, elde ettikleri gücü boşa kullanmamak ve kamunun desteğini kazanmak için bazı hayır işlerine önemle sarılmışlardır.40
Sonuç olarak yukarıdaki bilgiler ışığında işletmelerin kararlarında sadece kendi amaçlarını ilk planda tutmayıp, bazı toplumsal boyutları ele almaları gerektiğini savunan sosyal sorumluluk kavramının ortaya çıkışının nedenlerini kısaca özetlemek gerekirse;
- Nüfusun hızla çoğalması, insanlar arasındaki ilişkilerin yoğunlaşması ve işsizlik sorununun önem kazanması,
- İnsan hakları beyannamesinin yayımlanması ile insanileşme eğilimleri artmış, bireyin siyasal ve toplumsal gücü olması,
- Tüketici örgütleri oluşmuş, dolayısıyla birey pazarda söz sahibi olması,
- Dünyada ticaret bloklarının oluşması sonucunda ekonomik ve siyasal rekabet beslenmiş, işletmelerin yönetiminde değişiklikler olması gibi maddeler sıralanabilir.
Bütün bu oluşumlar işletmelerin yalnızca teknolojik ve ekonomik bir kurum hüviyetinden çıkıp, sosyal nitelikleri de olan bir kurum haline gelmesine neden olmuştur.41
39 Salim Kadıbeşegil, “Sorumluluklarımızı Sorumsuzluğa Dönüştürmek”, Buğday Dergisi, Eylül-Ekim 2005. 40 Çiğdem Şatır & Zeynep Öztekin, a.g.m., s,144
1.4. SOSYAL SORUMLULUĞUN AMACI VE ÖNEMİ
Toplumun bir üyesi olması nedeniyle işletme ister bireysel isterse kurumsal olsun toplumun her üyesi gibi sosyal açıdan sorumludur 42
Sosyal sorumluluk yoluyla oluşturulan güçlü bir imaj, organizasyonların 21.yüzyıla lider durumunda girebilmeleri için zorunluluk haline gelmektedir. Artan rekabet ortamında kalite, fiyat ve hizmet kalitesi kurumları birbirinden farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıkmaktadır. Böyle bir ortamda kurum imajı büyük önem kazanmaktadır. İşte etkili, güçlü ve uzun vadeli bir kurum imajı oluşturmak için, işletmelerin sosyal sorumluluk anlayışına sahip bir işletme olduklarını her faaliyetlerinde göstermeleri gerekmektedir. Görüldüğü gibi günümüzde iyi bir kurum imajına sahip olmak, sosyal sorumluluk bilincine sahip bir kurum olmaya bağlı olmaktır.43
Sosyal sorumluluğun giderek artan ölçüde önem kazanmasının nedenleri; profesyonel yöneticiliğin gelişmesi, işletmelerin çok ortaklı duruma dönüşmesi, çevre kirliliğini önleme, işletmelerin toplumda iyi bir izlenim bırakma zorunluluğu, uzmanların yönetime gelmesi, işçi sendikalarının gelişmesi, kıt doğal kaynakların etkin kullanımı, verimliliği arttırmak için personelin motive edilmesi, toplumun tercih ve beklentilerine uygun mal ve hizmeti üretme ve dünyada yaşanan hızlı demokratikleşme süreci olarak ifade edilebilir.44
Sosyal alanda yapılan çalışmalar, kamuoyu tarafından önemsenir ve işletmeye karşı güven duygusu oluşturur. Eleştirel hedef kitle ve bilim sanat çevreleriyle iletişim kurulmasını sağlar. İşletmenin sosyal değerini arttırır, reklâm çalışmalarına canlılık etkinlik kazandırır ve medya ile ilişkileri güçlendirir. İşletmenin sosyal değerini arttırır, reklâm çalışmalarına canlılık, etkinlik kazandırır ve medya ile ilişkileri güçlendirir. Küçük bütçelerle etkili faaliyetler gerçekleştirilebilir. Müşterilerin yerel olması durumunda yöresel faaliyetleri desteklemek işletmenin çevresel
42 Şevki Özgener, a.g.t., s,140 43 Ebru Güzelcik, a.g.e., s, 229
44 DİKEN, Ahmet, İşletmelerde İş Ahlâkı ve Sosyal Sorumluluk İlişkisi, Siyasette ve Yönetimde Etik Sempozyumu, 24-26 Aralık 1997, Sakarya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Adapazarı, 1998. s,469-480
duyarlılığını kanıtlar. Sosyal faaliyetlerin desteklenmesi çalışanlar üzerinde olumlu etki yapar.45
20. Yüzyıl, dünyada yeni düşüncelerin, yeni teknolojilerin, yeni örgüt yapılarının, yeni yönetim anlayışlarının doğup büyüdüğü bir yüzyılı temsil etmektedir. İşletmeler ve bu işletmelerin sahip oldukları lider / yöneticiler, çevrelerindeki hızlı değişim ve gelişmeler nedeni ile, bu yüzyılda hiç beklemedikleri veya önceden göremedikleri fırsat veya tehditlerle karşı karşıya kalmışlardır. Böyle bir ortamda varlıklarını sürdürebilenler ise, bu değişim ve gelişmeleri önceden görebilen ve bunlara karşı hazırlıklı olan işletmeler olabilmiştir ve gelecekte de öyle olması beklenmektedir. Değişim hızının artarak devam ettiği günümüzde, artık eski yönetim tarzlarını kullanarak teknolojiye ayak uydurmak veya değişim hızına ayak uydurabilmek için sadece teknolojilere sahip olmak da yeterli olmamaktadır. İşletmelerin yönetiminden sorumlu olan lider / yöneticilerin hesaba katmak zorunda oldukları bazı kritik noktalar vardır. Bugün onların, hem çevrede meydana gelen değişiklikleri takip edebilmeleri, hem de yoğun rekabet ortamında güçlü olabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için, eski yönetim tarzlarını bırakmaları ve her şeyden önce bir gelecek görüşüne, “vizyona” sahip olmaları gerekmektedir.46
Bilgi toplumu işletmeleri ve yöneticileri, sosyal sorumluluk taşımak ve bu sorumluluklarını yerine getirmek zorundadır. Özellikle büyük işletmelerde yöneticiler, işletme sahipleri, işletmede çalışanlar, alıcılar, satıcılar ve halk arasında denge kurma zorunluluğu içine girmişlerdir. Bu değişkenliğin nedenini, sosyo-ekonomik yönetim felsefesinin gittikçe yaygınlık kazanmasında aramak gerekir. Bu yeni felsefeye göre; işletmeler, pazarların gereğine göre değil sosyo-ekonomik çevrenin ihtiyaçlarına göre yönetilmelidir. Çünkü işletmeler, toplumun değişen beklentilerine göz önüne almadan hayatlarını devam ettiremezler. Başka bir deyişle, işletmeler ekonomik amaçlarını gerçekleştirirken, bir taraftan topluma zarar veren veya olumsuz etki yapan faaliyetleri ortadan kaldırarak sosyal dengeyi korumalı; diğer taraftan da toplumun refah ve sağlığına hizmet eden faaliyetlerde bulunarak,
45 Filiz Balta Peltekoğlu, a.g.e., s, 303
sosyal faydayı arttırmalı, gerektiğinde sosyal sorunları çözmek için kendi kaynaklarını tahsis etmelidirler.47
İşletmeler üzerlerine alacakları sorumluluklar ile ülkenin ekonomik ve sosyal gelişimine katkıda bulunmalıdırlar. İşletmeler sosyal sorumluluk uygulamalarını gerçekleştirirken farklı farklı yöntemler kullanırlar. Bu durum onları etkileyen çevre faktörlerinin (kaynaklar, coğrafi bölge, ekonomik durum, kişilerin ve toplumun eğitim durumu...) doğal bir sonucudur. Etkenlerin çeşitliliği topluma yansıyan uygulamaları da çeşitlendirmektedir. 48
Sosyal sorumluluk programları, bir şirket ile tanımlanmış bir alanda faaliyet gösteren bir dernek veya gönüllü kuruluş arasında stratejik işbirliği yoluyla uygulanabileceği gibi, doğrudan amacın kendisine de ulaşabilir. Yöntem ne olursa olsun, bir sosyal amaç, markaya güven veya değer sistemi sağlayabilir ve tüketici algıları ve satın alma eğilimini önemli ölçüde geliştirebilir.49
Sosyal sorumluluk kampanyası ayrıca, şirketin çalışanlar, tedarikçiler ve hükümet kuruluşları gibi bir dizi önemli paydaşıyla değerli ilişkiler geliştirmesini sağlayabilir.50
Sosyal sorumluluğunun bilincinde olan firmaların tedarikçiler ile kuracakları ortaklık yaklaşımı sayesinde, aralarında ilişkide dürüstlük ve adil davranış artar, karşılıklı güven sağlanır. Böylece başarılabilecek olan uzun vadeli karşılıklı çıkara dayanan sağlam ilişkiler sayesinde üretimde etkinlik sağlanır. Ayrıca, firmaların sorumluluk bilinçleri tedarikçilere de yansıyarak onları sorumlu ticaret yapmaya teşvik eder. Çalışanlar açısından da bir parçası oldukları firmanın sosyal sorumluluklarını yerine getirmeleri önemlidir. Huzurlu ve güvenli bir çalışma ortamı yaratılması, adil performans değerlendirmesi ve iyi çalışmanın ödüllendirilmesi, çalışan memnuniyetini arttırabilir. Kurumun sorumlulukları çerçevesinde çalışanlarına vereceği eğitimler ve yapacağı yatırımlar, firmanın doğru becerilere
47 Ferit ÖLÇER, a.g.m., s.28 48 Yılmaz Yaman, a.g.m., 49Başak Solmaz, a.g.m., s.124 50 Pringle & Thampson, a.g.e., s,3
sahip çalışanlara sahip olmasına neden olarak rekabet avantajı sağlayabilir. Ayrıca tüm bu faaliyetler çalışanların şirkete bağlılığı gibi firmalar için önem taşıyan bir konuya katkıda bulunabilir. Firmaların, yürüttükleri ya da katkıda bulundukları kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının müşterilere, çalışanlara, yerel topluma, yerel ve ulusal basına etkin bir şekilde duyurmaları yukarıda sıraladığımız yararlara ulaşmalarını sağlayacak ya da hızlandıracaktır. Şirketlerin sorumluluk aktivitelerini kime hitaben yaptıkları bu noktada önem kazanmaktadır.51
Bir sosyal sorumluluk kampanyası ilişkisi kurmak ve sürdürmek, birbirinden çok farklı iki dünya arasında – ticari ve gönüllü- geliştiği için her zaman kolay değildir. Her iki taraf da, açıkça benimsenmiş amaçlarla, şeffaflık ve uzun vadeli ortaklık niyetiyle masaya oturmalıdır. Bunu yaparken, işin içindeki herkes ortak bir planı ve ulaşılabilir hedefleri benimsemelidir. Bu aşamada anahtar, şirketteki üst düzey yöneticilerin kendini amaca adaması ve kampanyaya önemli miktarda kaynak sağlamasıdır.52
Sosyal sorumluluk, toplumdaki çeşitli çıkar gruplarının beklentileri ile ilgilidir. Bilinçlenen ve sosyal sorunların önemini hisseden toplum, yöneticilere özellikle de üst yönetim kademesinde olanlara toplumun sosyal sorunlarıyla neden ilgilenmediklerini, sorumluluklarını neden yerine getirmediklerini ve niçin daha fazla şey yapmadıklarını sormaya başlamıştır. Ekonomik, sosyal, yasal, kültürel, siyasal ve dinsel bütün kurumlarla danışmalı çoğulcu yaklaşım ve yönetim anlayışını hâkim kılan toplumsal mutluluğu kültürünün manevi ve maddi yönlerinin dengesinde bulacağını bilen sınıflararası farklılıkların azaldığı insanî değerlere ve eşitliğe yönelen; verimlilik ve yüksek performans sonucu sağlanan üretim artışının sağladığı hayat standardına sahip olan; iyimser, verimliliği yüksek, aktif bir toplum yaratmak sosyal sorumluluk anlayışının fonksiyonları arasında yer alır.53
51 Yılmaz Yaman, a.g.m.,
52 Pringle & Thampson, a.g.e., s,5 53 Şevki Özgener, a.g.t., s,142-143
1.5. SOSYAL SORUMLULUKLA İLGİLİ TARTIŞMA VE
YAKLAŞIMLAR
Ekonomik bir varlık olan işletmeler, gün geçtikçe insanların ihtiyaçları olan mal ve hizmetleri üreten ve dağıtan birimler olarak önemini artırmaktadır. Bir yönüyle bütün bir toplumla hatta sınırlar ötesi etkileşim içerisinde bulunan işletmelerin bir takım görev ve sorumlulukları da zorunlu olarak yüklenmeleri gerekmektedir. Bu görev ve sorumlulukların başında toplum refahının korunması ve arttırılmasına yönelik olanları gelmektedir. İşletmeler kendi amaçlarına uygun faaliyetlerle sosyal sorumluluklarını ayrı olarak düşünmemeli bunları sosyal dengeyi bozmayacak ve olumsuzlukları ortadan kaldırarak toplumun refah seviyesini artıracak şekilde uyumlaştırmalıdırlar.
1.5.1. İşletmeyi Esas Alan Görüş
Bu görüşe göre en iyi sosyal fayda; bir işletmenin kendi ekonomik amaçlarını en etkin bir şekilde gerçekleştirmesiyle sağlanır. Eğer işletme yöneticisi aynı zamanda sahip yönetici ise kendisinin menfaatini, değilse pay sahiplerinin menfaatini en ön planda tutmalıdır. Zaten toplumda ortaya çıkan problemlerin çoğuna yeterince kâr elde edemeyen işletmeler sebep olur.54 Çünkü işletmelerdeki kâr artışı genel
ekonomide büyümeyi ve dolayısıyla toplumun problem çözme kapasitesini artıracaktır. İşletme ekonomik amaçlarını gerçekleştirirken yasal düzenlemeler çerçevesinde hareket eder ve kârını azamileştirir. Ancak bu tarz bir yaklaşımın dar bir görüşü ifade ettiğini söyleyebiliriz.
1.5.2. Çevreyi Esas Alan Sosyal Sorumluluk Anlayışı
İşletmelerin sosyal sorumluluğu toplumun problemlerini ele alıp çözüme kavuşturmasından öte kârını maksimize etmesi gerektiğini esas alan dar bir anlayışa karşılık, işletmenin etkileşim içerisinde olduğu bütün iç ve dış çevrenin sorunlarına eğilmeyi ve bunlara en uygun çözümleri getirmeyi amaç edinen sosyal sorumluluk anlayışı daha mantıklı ve gerçekçidir. Günümüzde hangi tür işletme ya
da yönetici olursa olsun çevre ile uyumu ve çevreden gelecek tepkilere karşı önlemleri düşünmek ve ona göre hareket etmek zorundadır. Bu anlamda daha geniş kapsamlı düşünüp hareket etmeyi esas alan bir sosyal sorumluluk anlayışı ön plana çıkmıştır. İşletmeler üretim kaynaklarını hem kendilerinin ve toplumun yararına en verimli bir şekilde kullanarak mal ve hizmet üretecekler, hem toplumun beklentilerini göz önüne alacaklar hem de sosyal problemlerin çözümüne bir kısım kaynaklarını tahsis ederek toplumda daha geniş alanda sosyal sorumluluk anlayışına sahip aktif bir rol üstleneceklerdir. Yine işletmeler doğal kaynakları kullanırken, onların korunması ve rasyonel kullanımı konusunda gerekli özeni göstermelidir. Doğal dengeyi tahrip etmeyecek şekilde faaliyetlerini sürdürmeli ve çevre kirliliği gibi ortaya çıkabilecek sorunlara karşı önceden tedbir almalıdır. Bu düşünce tarzı, işletmeleri ekonomik kuruluş olma anlayışından uzaklaştırıp sosyal bir kuruluş hüviyetine sokmaktadır.55
1.5.3. Çalışanlara Karşı Sorumluluk
Şirketler amaçlarına çalışanları sayesinde ulaşırlar. Öte yandan, şirketin faaliyetlerinden doğrudan etkilenen en önemli kesimlerinden biri çalışanlardır. Şirketin temel kaynaklarından biri olan insan, sosyal sorumluluk uygulamalarının ilk etapta göz önünde bulundurulması gereken boyuttur.56 Günümüzde değerler ve beklentiler giderek değişmekte, çalışanlar sadece ekonomik değerlerle tatmin olmamakta, manevi tatmin, kendini geliştirme ve hem kendilerine hem de yakınlarına ayırabilecekleri zaman açısından çalışma hayatını değerlendirmektedirler. Çalışanlar beklentileri ve amaçları doğrultusunda tatmin edilmediyse, onlardan verimli bir çalışma ve moral beklemek olanaksızdır. Çalışanların verimli bir şekilde çalışması isteniyorsa, onların motivasyonu giderek önem kazanmaktadır. İşletmeler çalışanlarına ücret, iş garantisi, iş güvenliği ve sosyal güvenceler sağlamalıdır. Başka bir deyişle, onları motive edebilmek için temel fizyolojik gereksinimlerinin yanı sıra güvenlik, sevgi ve ait olma, değer ve kendini gerçekleştirme gereksinimlerini de tatmin etmeye çalışmalıdırlar.57
55 Deniz Ataç, İşletmelerin Sosyal Sorumlulukları, E.İ.İ.B.F.Dergisi, Cilt 18, Sayı 1, 1982, s.101-107 56 Tamer Koçel, “Yönetim ve organizasyon, organizasyonlarda davranış, klasik-modern-çağdaş yaklaşımlar”, Beta Basım, İstanbul, 1998, s.290
Yönetim çalışanları bir araç olarak değil, amaç olarak görmelidir. Onlarla birlikte ve yan yana çalışma ilkesini benimsemelidir.58 Artık çalışana karşı sorumlulukları maliyet olarak değerlendiren yönetim ve iş anlayışı, insana dayalı rekabet stratejisini benimsemeye başlamıştır. Sosyal sorumlulukların ihlali durumunda ise, söz konusu işletmeler yüksek tazminatlar, kamuoyu desteğinin çekilmesi ve pazar kaybı gibi ekonomik ve sosyal yaptırımlarla karşı karşıya kalmaktadır.59
1.5.4. Yatırımcılara Karşı Sorumluluk
Yatırımcıların kurumdan temel beklentileri; kendileri için gelir elde etmesidir. Bunun yanı sıra şirketlerin yatırımcılara karşı diğer bir sorumluluğu, “yatırımcıların bilgi edinme haklarına saygılı olmak”tır. Küreselleşmeyle birlikte mal ve hizmet ticareti, sınır tanımayan bir yapıya kavuşmuştur. Bunun sonucunda da yatırımcılar, dünyanın herhangi bir yerindeki şirkete ortak olma olanağına kavuşmuşlardır. Küreselleşmenin dolaylı bir sonucu da, yatırımcıların haklarının uluslar arası ortamda korunması gerekliliğinin ortaya çıkmasıdır60
1.5.7. Eğitim ve Kültürle İlgili Sorumluluk
İşletmelerin içinde faaliyette bulunduğu toplumun bütün bireylerine en iyi şekilde yaşama ve çalışma imkanı sağlayacak şekilde bazı faaliyetlere de katkı vermeleri ve topluma yarar sağlayarak katma değer yükseltmeleri, yeni iş anlayışının gereğidir. Bu bağlamda işletmelerin sosyal sorumluluklarını yerine getirmelerinin en genel şekli; yerel ve ulusal yardım kuruluşları, vakıf ve dernek gibi organizasyonlar aracılığıyla bağışta bulunmaları ve eğitim ve kültür faaliyetlerini finanse etmeleridir. Günümüz modern işletmeleri, her geçen gün eğitim, kültür ve sanata yaptıkları katkıları arttırarak yaşam kalitesini yükseltmeye çalışmaktadırlar. İşletmelerin eğitim kurumlarıyla işbirliği yapması, eğitim kurumlarına maddi ve manevi destek sağlaması, geleceğe yönelik ciddi bir katkı olarak görülmektedir.61
58 Zeyyat Sabuncuoğlu, Tuncer Tokol, “İşletme I-II”, Örnek Kitabevi, Bursa, 1987, s, 19-25 59 Şevki Özgener, a.g.m., s, 188
60 Ekrem ZOROĞLU, “ Türk Otomotiv Sektöründe Sosyal Sorumluluk Uygulamaları”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya İTÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü, Mayıs, 2000, s,117-118
1.5.8. Sağlık ve Refahla İlgili Sorumluluk
Günümüzde bütün işletmeler, toplumun ekonomik ve sosyal refahına ve yaşam kalitesine katkıda bulunmaya ve toplumun beklentilerine cevap vermeye, bu doğrultuda insanların refahını ve iyi niyetini geliştiren programları taahhüt etmeye davet edilmektedir. Birçok örgüt, toplumun sağlığı için yapılan yatırımın sadece sosyal yönden sorumluluk olmadığını, aynı zamanda işletme, çalışanlar ve toplumun tümünü içine alan herkes tarafından arzulanan önemli ve gerekli görülen bir sorumluluk olduğu inancını taşımaktadır. Sağlık ve sosyal refah projeleri işletmelerin toplumda olumlu bir izlenim yaratmasını sağlayacaktır. Bu durum işletmeyi hem çalışanlar açısından cazip kılacak hem de potansiyel yatırımcıları etkileyecektir.62
İşletmenin sosyalleşmesi diye nitelendirebileceğimiz gelişme ve değişme sürecinin iş hayatı ve iş adamı için yarattığı somut bazı sorumluluk ve yükümlülükler şöyle sıralanabilir.
- Toplumsal sorunlarla ilgili araştırmalara katkıda bulunmak, - Doğal kaynakların rasyonel kullanımı sağlamak
- Sanat eserlerine, sanatsal uğraşılara finansal destek sağlamak
- Bireylerin yetenek ve niteliklerine uygun başarı, refah ve mutluluğa erişmeleri için gayret göstermek,
- Çalışanlara iyi çalışma koşulları sağlamak - Tüketiciyi korumak ve güçlendirmek
- İşsizliğin, fakirliğin, hastalıkların ortadan kalkmasına katkıda bulunmak - Normal alıcı piyasası koşullarının gerçekleşmesine çalışmak.
İşletmeler yukarıda belirtilen sosyal sorumlulukları farklı şekillerde uygularlar. Bu uygulamalardan kendilerine en uygun olanı seçerler. Toplumsal sorunlara mali destek verme, sosyal sorumluluğun en görülen biçimidir. Bu faaliyetler doğrudan kârla ilişkili olmamakla birlikte, büyük miktarda para ve yönetsel emeğin harcanmasını gerektirir63
62 Şerif ŞİMŞEK, “İşletme Bilimlerine Giriş”, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 1998, s,53
63, Mert Uydacı, “Basın Promosyonlarında Sosyal Sorumluluk Kavramı Ve Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1995, s,41
1.6. SOSYAL SORUMLULUĞU YERİNE GETİRMENİN
İŞLETMELERE SAĞLADIĞI AVANTAJLAR VE DEZAVANTAJLAR
1.6.1. Avantajlar
Yıllar boyunca sosyal sorumluluğu destekleyenler olduğu gibi karşı çıkanlar da olmuştur. Sosyal sorumluluğa karşı çıkanlar, işletmelerin temel amacının kâr etmek olduğunu ve sosyal faaliyetlerin işletme için bir masraf unsuru olacağını, dolayısıyla da kârlılığı düşürücü etki yapacağını ifade etmekte ve sosyal sorumluluğun işletme için sakıncalar doğuracağını savunmaktadır. Buna karşılık, sosyal sorumluluğun savunucuları işletmenin toplum tarafından kolayca benimsenmesi ve tepki görmemesi için sosyal konulara mutlaka eğilmesi gerektiğini ileri sürmektedir. Ayrıca, toplumsal değişim bir gereksinimdir ve sonuçta işletmeler değişime ayak uydurmak zorundadır. Bu nedenle sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi işletmeye zarar değil, yarar sağlayacaktır.
İşletmenin faaliyet göstererek kâr elde etmesiyle birlikte topluma karşı bir takım sosyal sorumlulukları olduğunun bilincinde olması gerekir. İşletmeler, toplumun bir parçasıdırlar. Sokaktaki vatandaş gibi sosyal sorunlara eğilmek zorundadırlar. Kaldı ki, sosyal sorunların ortaya çıkmasında kaynak teşkil ediyorsa, bu sorunların çözümü için gerekli çabayı göstermeli ve yeterli miktarda kaynak ayırmalıdır. Gerekli çabayı göstermezse, hükümetler, bir takım önlemler ve düzenleyici yasalar koyarak işletmeleri faaliyetleri ile ilgili gereken önlemleri ve değişiklikleri almaya zorlayacaktır. Sosyal sorumluluğunu yerine getirmenin işletmelere sağlayacağı yararlar şunlardır ; 64
1. Daha iyi bir sosyal çevre yaratmak hem topluma hem de işletmeye yarar sağlayabilir. Toplum açısından olaya bakılırsa, sosyal sorumlulukların yerine getirilmesiyle daha iyi bir çevre ve daha iyi iş fırsatları yaratılmış olacaktır. İşletme açısından olaya bakılırsa, toplum tarafından benimsenen bir işletme daha fazla işgücü kaynağı bulacak ve mal veya hizmetlerine daha kolay tüketici bulacaktır.
2. Sosyal hareketlere işletmenin gönüllü olarak katılması bu konuda hükümetin daha az düzenleme ve müdahalesine yol açacaktır. Böylece işletmeler daha fazla esnekliğe ve bağımsızlığa kavuşacaklardır.
3. İşletmeler modern toplumla bağımlı sistemlerdir ve işletme ile toplum arasındaki karşılıklı bu bağımlılık işletmenin faaliyetini büyük ölçüde etkilemektedir. İşletmenin çevresinde bulunan çıkar gruplarının istekleri tatmin edildiği ölçüde işletmenin yaşamı tehlikeye girmez. İşletmenin sosyal katılımı desteklemesinde kamuoyunun görüşü önemli rol oynar. Çünkü verimlilik amaçları yaşamın kalitesiyle bir arada beklenmektedir.
4. İşletmenin yenilikçi kapasitesi sosyal sorunlara uygulanabilirse, geleneksel anlamda işletmeye maliyetli gibi görülen bir takım faaliyetler işletmeye kâr getirebilir. Örneğin; boş teneke kutularının tekrar kullanıma sokulmasını sağlama veya atıkların tekrar üretime kazandırılması işletme için maliyet tasarrufu sağlayabilmektedir. Ayrıca, önlemek tedavi etmekten daha iyidir. Bugünün sosyal sorunlarını belirlemedeki herhangi bir erteleme, gelecekteki sorunları büyütebilir. Bazen sosyal sorunlara karşı tepki göstermek yerine önlem almak daha tutarlı ve daha az maliyetli olmaktadır. Bu nedenle, işletmeler azalacak hem de önlem almanın maliyeti azalacaktır. Örneğin; suları kirletip kullanılamaz hale getirdikten sonra temizlemek hem maliyetli hem de uzun yıllar alan güç bir iştir.
5. Sosyal hareket, destekleyen bir halk imajı yaratır. Böyle bir imaj yaratan işletmeler tüketicileri, çalışanları ve yatırımcıları cezp edebilir. Daha iyi çevre, işletmenin gelecekteki refahı ve başarısı için daha yapıcı bir rol oynayacaktır.
6. İşletmeler güçlü beşeri ve maddi kaynaklara sahiptir, özellikle toplumun bazı sorunlarını çözmek için kendi kaynaklarını kullanan işletmeler sosyal sorunları çözebildikleri oranda kararlı bir çevrenin oluşmasına katkıda bulunacaklar ve bu durum uzun vadede işletme için faydalı olur.
7. İşletme çok fazla sosyal güce sahip ise, sosyal sorumluluk duyusunu da buna eş değer düzeyde genişletmelidir.
