MARKA SADAKATİNDE ÖLÇÜM YAKLAŞIMLARI

Marka sadakatini ölçmeye yönelik ampirik çalışmaların çoğunda kullanılan davranışsal (stohastik/kantitatif) yaklaşım, tüketicinin bir ürün grubu içinde satın

110 _{Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, a.g.e., s.189}

111_{ZEYBEK, Kayıhan, Tüketici Satın Alma Davranışına Marka Sadakatinin Etkisi Ve Otomotiv Sektörü Üzerine} Bir Uygulama Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul 2003, s.35

112 _{J.M.M. Bloemer, H.D. Kasper, “The Complex Relationship between consumer Satisfaction and Brand} Loyalty”. Journal of Economic Psyhology, Vol.16, 1995, s, 311

aldığı tüm markalar belirlenir ve her bir markanın satın alınma sırası ya da toplam satın almadaki payı hesaplanır. Tek bir markanın satın alınma sırası ya da toplam satın almadaki payı hesaplanır. Tek bir markanın satın alımlarındaki sırası ya da aldığı pay, marka sadakati için araştırmacı tarafından belirlenen oran doğrultusunda karşılaştırır. Davranışsal yaklaşımda marka sadakati, “tam sadık” ile “markaya tam kayıtsız” düzleminde değerlendirilir, yani burada tüketici ya sadık ya da sadık değil şeklinde değerlendirilemez. Burada tek bir markaya sadık olunması yanında iki marka arasında bölünmüş bir sadakatten ya da markalara karşı tam bir kayıtsızlıktan da söz edilebilir. Tüketiciler pazarda mevcut bulunan markalardan sadece küçük bir bölümünü tanırlar ve bu tanıdıkları, farkında oldukları markalardan da bazılarına karşı bir sadakat geliştirirler. Ancak içlerinden yine de birine karşı sadakatleri daha güçlüdür. Bir diğer deyişle tüketiciler tanıdıkları markaları bir tercih sırasına koymaktadır. Böylece marka tercihinde her biri bir markayı ifade eden birçok boyutluluk söz konusu olmaktadır. 113

Bir ürün kategorisindeki kabul edilen marka sayısı ne kadar fazla ise tüketicinin tek bir markaya sadık olma ihtimali de o derece düşük olmaktadır. Aksi durumda ise, az rakibi olan ve yoğun sıklıkta satın alınan ürünlerde ise daha yüksek marka sadakati söz konusu olmaktadır. Bundan şu sonuç çıkmaktadır; marka sadakatinin belirlenmesinde bir marka, hizmet ya da mağazaya karşı olumlu tutuma sahip olunması ile tekrar satın alma sıklığı birlikte aranılan kriterleri oluşturmaktadır.114

Marka sadakatinin davranışsal açıdan gözlemlenen satın alma davranışına yönelik analizlerinde çeşitli tanımlar ortaya çıkmıştır. Marka sadakati aynı markanın üç defa arka arkaya satın alınması olarak tanımlanabildiği gibi, yeni bir markanın dört defa arka arkaya satın alınmasını olarak da tanımlamıştır. Sadece gözlemlenen davranışı baz olmakta olan davranışsal yaklaşım belli bir çıktıyı (A markasının devamlı satın alınması) dikkate almakta ancak o çıktının başkası kolay bulabildiği için, bir diğeri de sevip beğendiği için satın alıyorsa pazarlama

113 _{Ayşe Bahar CERİTOĞLU, a.g.e., s.145}

stratejilerinin akılcı ve etkili bir şekilde oluşturulabilmesinde bireyi satın alma davranışına götüren asıl sebebin bilinmesi büyük önem taşımaktadır.115

Müşterilerin tercih ettikleri ürün ve markalarda kalmalarının sebepleri davranışsal bakış açısı ile şu noktalarda açıklanabilir. 116

• Daha iyi bir alternatifleri yoktur.

• Alternatifler arasında fark algılamadıkları için alışkanlıkları yönünde tercihlerine devam eder.

• Risk üstlenmek istemediklerinden

• Marka değiştirme maliyetlerinin başka bir alternatifin getirisinden daha yüksek olması

• Kullanılan ürün/markanın bütün bir çözüm sunmasından dolayı benzer sunumlara sahip rakiplerle karşılaştırılmasının mümkün olmadığı durumlarda

• Müşteri sadakat programlarının çekici olması

2.2.2.2. Marka Sadakatinde Tutumsal Yaklaşım

Tutumsal yaklaşıma göre sadakatin açıklanmasında belirli sayıda faktör rol oynamaktadır ve işletmeler bu faktörleri stratejileri doğrultusunda idare edebilirler. Bu yaklaşımda marka sadakati bir tutum olarak ele alınmakta ve tüketicinin satın almada gösterdiği psikolojik bağlılık gerçekleşen satın alma davranışı dikkate alınmadan incelenmektedir. Davranışsal modelde marka sadakati ölçüsü olarak ele alınan tekrar satın alma davranışı tüketicinin tekrar satın aldığı markaya olan duygularını dikkate almamakta, tüketicinin niye o markayı devamlı aldığının, onu gerçekten sevip sevmediğinin açıklaması yapılamamaktadır. Tüketicinin sadece alışkanlıktan ya da kolaylık açısından bir markayı seçiyor olması ile onu gerçekten benimseyip severek almasının arasındaki farkın bilinmesi gerekir. Tüketiciler fiyatı düşük olduğu ya da daha iyi bir alternatif olmadığı için aynı markaları almaya devam edebilirler. Dolayısı ile “marka sadakati” ile “tekrar satın alma” kavramları

115 _{Ayşe Bahar CERİTOĞLU, a.g.e., s.148}

birbirinden farklı olarak ele alınmalıdır. Tekrar satın alma davranışı, tüketicinin belli bir markayı herhangi bir duygusal yakınlık olmadan sürekli satın almasını ifade etmektedir. Buna karşın marka sadakati kavramı ise tüketicinin bir markayı satın almasında gerçek bir tercihin varolduğunu ifade etmektedir. Bu yüzden de bazı araştırmacılar eğer tüketicinin bir markaya olan tutumu rakip markalardan daha olumlu ise bunu marka sadakati olarak tanımlamaktadırlar. Sonuç olarak tüketicinin tekrar satın alma davranışına ek olarak markaya karşı aynı zamanda olumlu bir tutumun da olması gerekmektedir.117

2.2.2.3. Marka Sadakatinde Davranışsal ve Tutumsal Yaklaşım Kombinasyonu Araştırmacılar marka sadakatini açıklamada birçok kalitatif ve kantitatif modeller geliştirmişlerdir. Marka sadakati modeli geliştirenler oluşturdukları teorik yapı ve marka değiştirme davranışını açıklama ve tahmin etmeyi hedeflemişlerdir. Ancak kalitatif ve kantitatif modeller tek başlarına marka sadakatini açıklamada yeterli olmamakta her iki modelin birlikte kullanımı ihtiyacı doğmaktadır. Marka sadakati hem davranış hem de tutum kavramlarını içermektedir. Markaya sadık davranış, tüketicinin psikolojik bir değerleme yaparak belli bir markayı seçici olarak tekrar satın almasını; markaya sadık tutum ise böyle bir seçici davranış arkasında yatan etkenleri ifade etmektedir. 118

Bir firma için markanın değeri, oluşturabildiği sadık müşteriler ile ölçülebilmektedir. Oluşturulan marka sadakatinin, firma tarafından bir değer olarak kabul edilmesi, sadakat oluşturulması için gerçekleştirilen programlarla aynı zamanda marka denkliği değerini de artırmakla söz konusu olmaktadır.119

Markaya sadık müşteriler, firmanın satın alma finansmanı destekleyecek ve aynı zamanda istikrarlı ve artış gösteren bir Pazar payını korumasını sağlayacak müşterilerdir. Tüketici satın alma alışkanlıkları üzerine yapılan araştırmalarda, daha büyük Pazar payı olan markaların daha çok sadık müşteriye sahip oldukları raporlanmıştır. Ancak marka sadakati sanıldığı kadar kolay sağlanamamakta ve

117 _{Ayşe Bahar CERİTOĞLU, a.g.t., s.149} 118 _{Ayşe Bahar CERİTOĞLU, a.g.t., s.151}

ölçümlenememektedir. Bu noktada araştırmacıların en zorlandığı konulardan biri, gerçek sadık müşteriler ile satın alma alışkanlığını marketteki tek marka o olduğu için tekrar eden tüketicileri ayırt etmektedir. Bu sebeple literatürdeki birçok kaynakta marka sadakatinin, satın alma sıklığı ile değil, tüketicilerin marka karşısındaki tutumları ile ölçülmesi gerektiği belirtilmektedir.120